Downloaded 20 times
Segmentation in b2 b webinar 8-09-11
Документ описывает важность сегментации в B2B маркетинге и предлагает пошаговую методику для её внедрения. Основное внимание уделяется разработке поведенческой сегментации и примерам успешной практики. Упоминаются проблемы и рекомендации для успешной реализации сегментации для достижения роста и конкурентных преимуществ.
More Related Content
![Bacardi Real [CatMan, ECR Award 2010]](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/catmanbacardirealecraward-100505094320-phpapp02-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
Segmentation in b2 b webinar 8-09-11
- 1. Управление сегментами В2В сегментация – от разработки до внедрения Вебинар 8 сентября 2011
- 2. Сегментация В2В Зачем нужна сегментация / Сложности сегментации Пошаговая методика сегментации в В2В Практические приемы и примеры разработки и внедрения поведенческой сегментации в В2В Основные рекомендации
- 3. Представление Образование Киевский политехнический институт Chartered Institute of Marketing Опыт работы в маркетинге и продажах Schneider Electric SA – пром. автоматизация, электротехника Группа компаний КТС - инжиниринг НПО им. Фрунзе - машиностроение http://b2b-insight.management.com.ua/ http://www.b2b-ray.com/ Сообщество В2В маркетинга Услуги
- 4. Сегментация – недооценный,но очень эффективный инструмент «Ничего в бизнесе не работает, как надо, пока рынки правильно не сегментированы. Почему миллиарды долларов тратятся с непонятным эффектом на внедрение таких чудесных инициатив как TQM, BPR, Balanced Scorecards, Six sigma, Іnnovation, Relationship Marketing и, позже, CRM? Ответ, разумеется, в том, что компании не делают структурированный подход к Проф. МкДональд сегментации рынков».
- 5. Значимость сегментации, какинструмента маркетинга «NO BUSINESS PRROBLEM CAN SOLVED WITHOUT SEGMENTATION» B2BMarketing.net, Aug 2011
- 6. Зачем нужна сегментация Настройка Лучшее понимание программ Предложения Дифференциация лояльности ценности Позиционирование, Настройка Программ микс брендинг сегментация Определение Интегрированный каналов к МарКом рынку Определение целевых рынков Настройка программ Стоимость поддержки Генерации лидов отношений и обслуживания
- 7. Выгоды сегментации «Организации, которыепостоянно адаптируют предложение ценности к целевым сегментам, имеют в 3 раза уровень выше уровень роста по сравнению к конкурентам» Ernst & Young, 2011
- 8. Cегментация в действии– примеры в В2В Генерация лидов+ управление сущ. клиентами (Monster Canada) 3 cегмента по готовности к покупке и пот. объему: +40% производительность в продажах, улучшение лояльности на 15% сегментация – по RFM* Маркетинг. программы (Royal Bank of Canada): фокус на новом сегменте, 350 новых клиентов сегментация – по размер и показатели роста (производственные компании) * Примеры успешной поведенческой сегментации – B2B international * Примечание: RFM = Recency, Frequency and Monetary value
- 9. КАКИМ ОБРАЗОМ? classic view
- 10. Сегментация Сегментация – процесс выделения однородных групп потребителей (ожидания и потребности), которые подобным образом могут реагировать на предлагаемую политику микс (предложение компании) Источник: Chartered Institute of Marketing
- 11. Целостный подход -STP Методики? Segmentation СЕГМЕНТАЦИЯ Критерии? Targeting ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Positioning ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
- 12. Проблемы сегментации Зрелость организации: от терминологии до др. элементов, касающихся сегментации Выбор критериев: что выбрать за основу (из десятка критериев)? Понимание места сегментации в арсенале стратег. и тактических инструментов: процесс или инструмент? стратегический: тактический? Маркетинг или продажи? Адаптированный к В2В процесс STP: методика?
- 13. Сегментация в В2В IУровень Организации II Уровень Покупателя
- 14.
- 15. Методика сегментации отMSC Фаза 1. Определение: ваш рынок и как он работает Шаг 1. Определение рынка ГДЕ, КТО? Определить свое место в масштабе КАК? Шаг 2. Карта рынка Структура и цепочка ДЦ Фаза 2. Как принимаются решения КТО, ЧТО, Шаг 3. КТО определяет ЧТО КАКИМ Каналы, фирмы, ЛПР-ы – ключевые игроки ОБРАЗОМ? Фаза 3. Сегментация рынка Шаг 4. ПОЧЕМУ они покупают ПОЧЕМУ? Какие критерии закупок ЛПР-ов Шаг 5. Формирование сегментов Группирование подобных поведений ЛПР-ов Источник: Market Segmentation Company
- 16. Шаг 1. Определение«рынок» Без определения – нет смысла двигаться далее Почему это важно : 1. Четкое измерения доли рынка и роста рынка 2. Определения целевых клиентов 3. Признания действительных (и релевантных) конкурентов 4. Формулирование рыночной стратегии
- 17. Являются ли данныеопределения рынками? Железные дороги? Рынок пассажирских Авиасообщения? сообщений Электроснабжение? Рынок энергоресурсов Автоматизация? Инженерных услуг Альтернативные Биоэнергетика ? источники энергии Мобильная связь? Телекоммуникации
- 18. Пример: карта рынкаГазотранспортировки РФ: основные игроки , тенденции
- 19. Методика сегментации отMSC: фаза 2 Фаза 1. Определение: ваш рынок и как он работает Шаг 1. Определение рынка Определить свое место в масштабе Шаг 2. Карта рынка Структура и цепочка ДЦ Фаза 2. Как принимаются решения Шаг 3. КТО определяет ЧТО Каналы, фирмы, ЛПР-ы– ключевые игроки Фаза 3. Сегментация рынка Шаг 4. Почему они покупают Какие критерии закупок ЛПР-ов Шаг 5. Формирование сегментов Группирование подобных поведений ЛПР-ов
- 20. Пример в сахарнойпромышленности Украины
- 21. «КТО определяет ЧТО»: профиль ключевых игроков Дистрибутор Сист. интегратор Кон. Заказчик Предложение Интеграция в Производительно Мотивы всему рынку – системы по сть, качество. широкое целевым экспл. готовность покрытие приложениям Склад, Готовые Производство Добавл. поддержка, решения конечн. продукта Ценность информация, АСУ ТП услуги МСБ, МСБ + Крупные, пост- Профиль советские Динамичные и высокий молодые инженерный структуры компании уровень
- 22. Но где здесьпотребности, понимаем ли мы их? Все ли игроки в одной категории одинаковы?
- 23. Методика сегментации отMSC: фаза 3 Фаза 1. Определение: ваш рынок и как он работает Шаг 1. Определение рынка Определить свое место в масштабе Шаг 2. Карта рынка Структура и цепочка ДЦ Фаза 2. Как принимаются решения Шаг 3. Кто определяет что Каналы, фирмы, ЛПР-ы – ключевые игроки Фаза 3. Сегментация рынка Шаг 4. ПОЧЕМУ они покупают Какие критерии закупок ЛПР-ов Шаг 5. Формирование сегментов Группирование подобных поведений ЛПР-ов
- 24. Сегментация – «поведениеи потребности» Продуктовая сегментация Рыночная сегментация
- 25. Пример: сегментация вСистемной интеграции РФ (критерии – «размер» и «профиль») Влияние на Заказчика (Доб. Ценность) А Меж- региональные Фирмы «Комплексные технологические решения» Фирмы другого профиля, В Эксперты по в том числе применяющие средствам автоматизации средства автоматизации и узким приложениям (контракторы…) Локальные С 10 25 50 100 100+ Размер компании В базе данных - 450 Интеграторов
- 26. 2 клиента изодной категории «Партнер 1» «Партнер 2» Инжиниринговая Спец. интегратор, компания с холдинговой работающий на структурой тиражирование стандартных решений Широкий спектр оборудования Уже спектр Другие ЛПР-ы (ниже уровнем) ГЛПР : директор, тех. директор Ниже чувствительность к цене Высокая чувств. к ценам Больше требований к интернац. Взаимн. требовательность к поддержке (вплоть до придания лидам и маркетинг. поддержке особого статуса) … The same offer?
- 27. Разные предложения дляразных сегментов Общая поддержка (различный уровень) Ориентация на бизнес (уникально) Цены – скидки под различные Коммерческая категории оборудования поддержка Склад и условия Рекомендации и продвижение в поставки + среде Заказчика Уровень тех. Спец. программы поддержки развития бизнеса Условия тренингов Совместное продвижение Микс -1 Микс -2… Профиль 1 Профиль 2
- 28. Возможные критерии дляповеденческой сегментации В2В Структура центров ЛПР Характеристики закупочного цикла Корпоративные стандарты по закупкам Специфические потребности (безопасность, интеграция, легкость в эксплуатации…) «Инновационные наклонности» …
- 29. Критерий инновационности: кривая адоптациинововведений 2,5% 13,5% 34% 34% 16% Поздний Инноватор последователь Позднее Большинство ` Ранние Адоптеры Раннее Большинство
- 30. КАК ВНЕДРЯТЬ СЕГМЕНТАЦИЮ ВОПЕРАЦИОННУЮ ПЛОСКОСТЬ
- 31. Сложности сегментации Корпорат. политика Перевод в ком. Структура правила Бюджет Стратегия Предложение Люди по сегментам Различия по Фокус на поведению лояльности Внутр. Мониторинг лояльность Понимание опыта клиента клиенто- центрирования
- 32. Лучшие сегментации –баланс между Actionable и Meaningful Actionable Meaningful Сложнее, нужно Быстрее, проще, но больше данных, но менее эффективно лучше результаты Критерии оценки Критерии оценки «значимости»: «операбельности»: • возможность профилирования • разработка Предложения ценности • добавочная ценность • управление сегментом (ресурс) • покупательское поведение • выравнивание в организации • принятие решений • измерение результатов • потребности, ожидания • соответствие стратегии… • значение отношений … В начале процесса сегментации Компания должна изначально предусматривать компромисс между «операбельностью» и «значимостью»
- 33. Пример Actionable: организационноевыравнивание в укр. филиале крупной западной компании
- 34. Пример выравнивания (продолжение) Политикакл. сегмента «партнеры СИ»– детальное определение правил взаимодействия 1. Квалификационные критерии для установления партнерства 2. Соглашения о партнерстве и совместный бизнес- план 3. Сервисы & поддержка & тренинги 4. Ценовая и бонусная политики 5. Измерение производительности партнера 6. Логистика и финансы 7. Политика коммуникации 8. Координация с другими каналами продаж 9. Политика продвижения партнера Push & EU Pull 10. KPIs от внедрения политики 11. Риски и ключевые факторы успеха
- 35. CRM и Сегментация:почему не работает Бизнес-стратегия Создание Ценности Процесс интеграции Оценка Эффективн Integrated and balanced PUSH & PULL Бизнес- Ценность для Sales forces: Результаты ориентиры клиента • Ch reps стейкхолдеров • визия, миссия • предложение • Reg reps • акционери • бизнес-модель ценности • Key account • менеджеры • конкурентные • управл. опытом • клиенти Mkt resources: преимущества •… • Prod managers • Marcom • Promoters Ценность для • Brand Мониторинг Клиентская компании managers эффективности стратегия • стоимость Coms channels: стандарты • сегментация, удержания • Call centers • удовлетв вибор цел. Сегм. • прибыльность • Direct • КПЭ - • политика key marketing результаты account • Web • политика • E-commerce каналов продаж Процесс управления информацией IT Analysis Front office Back office systems tool application application 35
- 36. CRM - какинструмент повышения эффективности сегментации: пример Vocalink Проблемы CRM Решение Разработаны для любого Фокус: требования сейлз в клиента, а не специфического первую очередь Бойкот и отторжение со стороны Кастемизация user journey под сейлз конкретные сегменты Слабый отклик То же, - отчеты Не верные, противоречивые Переписан процесс «управление данные тендерами» Огромная доп. нагрузка чтобы Индивидуальные сейлз тренинги запустить простейшие Стандартизация процессов маркетинговые активности маркетинговой деятельности Результаты: принятие продажами, точные отчеты, в разы быстрее подготовка промо-кампаний, на 25% лучше эффективность
- 37. Заключения: практические советы Сегментация – мощный инструмент: активнее использовать Методика: «сверху-вниз-вверх» Переходить от «фирмографической» (продуктовой) к поведенческой (клиентской) Поведенческие критерии– разные, выбрать 2-3 ключевых Внедрение – комплексно: баланс «операционности» vs «значимости»
- 38. Ресурсы по сегментациив В2В Рус – укр В2В-insight B2B Ray Общение Facebook – “Маркетинг В2В в Україні” Linkedin – B2B Ukraine Англ учебный курс в B2B Ray Marketo / SiriusDecision MarketingProf … yurchak.alexandre@b2b-ray.com B2B International Market Segmentation Company