methods of segmentation in B2B (on Russian)

1. Управление сегментами
В2В
сегментация – от разработки
до внедрения
Вебинар 8 сентября 2011

2. Сегментация В2В
 Зачем нужна сегментация /
Сложности сегментации
 Пошаговая методика сегментации
в В2В
 Практические приемы и примеры
разработки и внедрения
поведенческой сегментации в В2В
 Основные рекомендации

3. Представление
 Образование
 Киевский политехнический институт
 Chartered Institute of Marketing
 Опыт работы в маркетинге и
продажах
 Schneider Electric SA – пром.
автоматизация, электротехника
 Группа компаний КТС - инжиниринг
 НПО им. Фрунзе - машиностроение
http://b2b-insight.management.com.ua/ http://www.b2b-ray.com/
Сообщество В2В маркетинга Услуги

4. Сегментация – недооценный, но очень
эффективный инструмент
«Ничего в бизнесе не работает,
как надо, пока рынки правильно
не сегментированы. Почему
миллиарды долларов
тратятся с непонятным
эффектом на внедрение таких
чудесных инициатив как TQM,
BPR, Balanced Scorecards, Six
sigma, Іnnovation, Relationship
Marketing и, позже, CRM?
Ответ, разумеется, в том, что
компании не делают
структурированный подход к
Проф. МкДональд сегментации рынков».

5. Значимость сегментации, как инструмента маркетинга
«NO BUSINESS PRROBLEM CAN SOLVED
WITHOUT SEGMENTATION»
B2BMarketing.net, Aug 2011

6. Зачем нужна сегментация
Настройка
Лучшее понимание
программ Предложения Дифференциация
лояльности ценности
Позиционирование, Настройка
Программ микс
брендинг сегментация
Определение Интегрированный
каналов к МарКом
рынку Определение
целевых
рынков
Настройка программ Стоимость поддержки
Генерации лидов отношений и
обслуживания

7. Выгоды сегментации
«Организации, которые постоянно адаптируют
предложение ценности к целевым сегментам,
имеют в 3 раза уровень выше уровень роста по
сравнению к конкурентам»
Ernst & Young, 2011

8. Cегментация в действии – примеры в В2В
 Генерация лидов+ управление сущ. клиентами (Monster
Canada)
 3 cегмента по готовности к покупке и пот. объему: +40%
производительность в продажах, улучшение лояльности на 15%
сегментация – по RFM*
 Маркетинг. программы (Royal Bank of Canada): фокус на
новом сегменте, 350 новых клиентов
сегментация – по размер и показатели роста (производственные компании) *
 Примеры успешной поведенческой сегментации – B2B
international
* Примечание: RFM = Recency, Frequency and Monetary value

9. КАКИМ ОБРАЗОМ?
classic view

10. Сегментация
 Сегментация – процесс
выделения однородных
групп потребителей
(ожидания и потребности),
которые подобным
образом могут реагировать
на предлагаемую политику
микс (предложение
компании)
Источник: Chartered Institute of Marketing

11. Целостный подход - STP
Методики?
Segmentation СЕГМЕНТАЦИЯ
Критерии?
Targeting
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ
РЫНКОВ
Positioning ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

12. Проблемы сегментации
 Зрелость организации: от терминологии до др.
элементов, касающихся сегментации
 Выбор критериев: что выбрать за основу (из десятка
критериев)?
 Понимание места сегментации в арсенале стратег. и
тактических инструментов: процесс или инструмент?
стратегический: тактический? Маркетинг или
продажи?
 Адаптированный к В2В процесс STP: методика?

13. Сегментация в В2В
I Уровень Организации
II Уровень Покупателя

14. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ В2В

15. Методика сегментации от MSC
Фаза 1. Определение: ваш рынок и как он работает
Шаг 1. Определение рынка
ГДЕ, КТО? Определить свое место в масштабе
КАК? Шаг 2. Карта рынка
Структура и цепочка ДЦ
Фаза 2. Как принимаются решения
КТО, ЧТО, Шаг 3. КТО определяет ЧТО
КАКИМ
Каналы, фирмы, ЛПР-ы – ключевые игроки
ОБРАЗОМ?
Фаза 3. Сегментация рынка
Шаг 4. ПОЧЕМУ они покупают
ПОЧЕМУ?
Какие критерии закупок ЛПР-ов
Шаг 5. Формирование сегментов
Группирование подобных поведений ЛПР-ов
Источник: Market Segmentation Company

16. Шаг 1. Определение «рынок»
 Без определения – нет
смысла двигаться далее
 Почему это важно :
1. Четкое измерения доли рынка и
роста рынка
2. Определения целевых клиентов
3. Признания действительных (и
релевантных) конкурентов
4. Формулирование рыночной
стратегии

17. Являются ли данные определения
рынками?
 Железные дороги?
 Рынок пассажирских
 Авиасообщения?
сообщений
 Электроснабжение?
 Рынок энергоресурсов
 Автоматизация?
 Инженерных услуг
 Альтернативные
 Биоэнергетика ? источники энергии
 Мобильная связь?  Телекоммуникации

18. Пример: карта рынка Газотранспортировки РФ:
основные игроки , тенденции

19. Методика сегментации от MSC: фаза 2
Фаза 1. Определение: ваш рынок и как он работает
Шаг 1. Определение рынка
Определить свое место в масштабе
Шаг 2. Карта рынка
Структура и цепочка ДЦ
Фаза 2. Как принимаются решения
Шаг 3. КТО определяет ЧТО
Каналы, фирмы, ЛПР-ы– ключевые игроки
Фаза 3. Сегментация рынка
Шаг 4. Почему они покупают
Какие критерии закупок ЛПР-ов
Шаг 5. Формирование сегментов
Группирование подобных поведений ЛПР-ов

20. Пример в сахарной промышленности
Украины

21. «КТО определяет ЧТО»:
профиль ключевых игроков
Дистрибутор Сист. интегратор Кон. Заказчик
Предложение Интеграция в Производительно
Мотивы всему рынку – системы по сть, качество.
широкое целевым экспл. готовность
покрытие приложениям
Склад, Готовые Производство
Добавл.
поддержка, решения конечн. продукта
Ценность
информация, АСУ ТП
услуги
МСБ, МСБ + Крупные, пост-
Профиль советские
Динамичные и высокий
молодые инженерный структуры
компании уровень

22. Но где здесь потребности, понимаем ли мы
их? Все ли игроки в одной категории
одинаковы?

23. Методика сегментации от MSC: фаза 3
Фаза 1. Определение: ваш рынок и как он работает
Шаг 1. Определение рынка
Определить свое место в масштабе
Шаг 2. Карта рынка
Структура и цепочка ДЦ
Фаза 2. Как принимаются решения
Шаг 3. Кто определяет что
Каналы, фирмы, ЛПР-ы – ключевые игроки
Фаза 3. Сегментация рынка
Шаг 4. ПОЧЕМУ они покупают
Какие критерии закупок ЛПР-ов
Шаг 5. Формирование сегментов
Группирование подобных поведений ЛПР-ов

24. Сегментация – «поведение и потребности»
Продуктовая
сегментация
Рыночная
сегментация

25. Пример: сегментация в Системной интеграции РФ
(критерии – «размер» и «профиль»)
Влияние на Заказчика
(Доб. Ценность)
А
Меж- региональные
Фирмы «Комплексные
технологические решения»
Фирмы другого профиля,
В Эксперты по в том числе применяющие
средствам автоматизации средства автоматизации
и узким приложениям (контракторы…)
Локальные
С
10 25 50 100 100+ Размер
компании
В базе данных - 450 Интеграторов

26. 2 клиента из одной категории
«Партнер 1» «Партнер 2»
 Инжиниринговая  Спец. интегратор,
компания с холдинговой работающий на
структурой тиражирование
стандартных решений
 Широкий спектр оборудования  Уже спектр
 Другие ЛПР-ы (ниже уровнем)  ГЛПР : директор, тех. директор
 Ниже чувствительность к цене  Высокая чувств. к ценам
 Больше требований к интернац.  Взаимн. требовательность к
поддержке (вплоть до придания лидам и маркетинг. поддержке
особого статуса)  …
The same offer?

27. Разные предложения для разных
сегментов
Общая поддержка (различный уровень) Ориентация на бизнес (уникально)
Цены – скидки под различные Коммерческая
категории оборудования поддержка
Склад и условия Рекомендации и продвижение в
поставки + среде Заказчика
Уровень тех. Спец. программы
поддержки развития бизнеса
Условия
тренингов Совместное
продвижение
Микс -1 Микс -2…
Профиль 1 Профиль 2

28. Возможные критерии для поведенческой
сегментации В2В
 Структура центров ЛПР
 Характеристики закупочного цикла
 Корпоративные стандарты по закупкам
 Специфические потребности (безопасность,
интеграция, легкость в эксплуатации…)
 «Инновационные наклонности» …

29. Критерий инновационности: кривая
адоптации нововведений
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
Поздний
Инноватор
последователь
Позднее
Большинство
` Ранние
Адоптеры Раннее
Большинство

30. КАК ВНЕДРЯТЬ СЕГМЕНТАЦИЮ
В ОПЕРАЦИОННУЮ ПЛОСКОСТЬ

31. Сложности сегментации
Корпорат.
политика
Перевод в ком. Структура
правила
Бюджет Стратегия
Предложение Люди
по сегментам
Различия по
Фокус на поведению
лояльности
Внутр. Мониторинг
лояльность Понимание опыта клиента
клиенто-
центрирования

32. Лучшие сегментации – баланс между
Actionable и Meaningful
Actionable Meaningful
Сложнее, нужно
Быстрее, проще, но
больше данных, но
менее эффективно
лучше результаты
Критерии оценки Критерии оценки «значимости»:
«операбельности»: • возможность профилирования
• разработка Предложения ценности • добавочная ценность
• управление сегментом (ресурс) • покупательское поведение
• выравнивание в организации • принятие решений
• измерение результатов • потребности, ожидания
• соответствие стратегии… • значение отношений …
В начале процесса сегментации Компания должна изначально
предусматривать компромисс между «операбельностью» и «значимостью»

33. Пример Actionable: организационное выравнивание в укр.
филиале крупной западной компании

34. Пример выравнивания (продолжение)
Политика кл. сегмента «партнеры СИ»– детальное
определение правил взаимодействия
1. Квалификационные критерии для установления партнерства
2. Соглашения о партнерстве и совместный бизнес- план
3. Сервисы & поддержка & тренинги
4. Ценовая и бонусная политики
5. Измерение производительности партнера
6. Логистика и финансы
7. Политика коммуникации
8. Координация с другими каналами продаж
9. Политика продвижения партнера Push & EU Pull
10. KPIs от внедрения политики
11. Риски и ключевые факторы успеха

35. CRM и Сегментация: почему не работает
Бизнес-стратегия Создание Ценности Процесс интеграции Оценка Эффективн
Integrated and balanced PUSH & PULL
Бизнес- Ценность для Sales forces:
Результаты
ориентиры клиента • Ch reps
стейкхолдеров
• визия, миссия • предложение • Reg reps
• акционери
• бизнес-модель ценности • Key account
• менеджеры
• конкурентные • управл. опытом • клиенти
Mkt resources:
преимущества •…
• Prod managers
• Marcom
• Promoters
Ценность для • Brand Мониторинг
Клиентская компании managers эффективности
стратегия • стоимость Coms channels: стандарты
• сегментация, удержания • Call centers • удовлетв
вибор цел. Сегм. • прибыльность • Direct • КПЭ -
• политика key marketing результаты
account • Web
• политика • E-commerce
каналов продаж Процесс управления информацией
IT Analysis Front office Back office
systems tool application application
35

36. CRM - как инструмент повышения
эффективности сегментации: пример Vocalink
Проблемы CRM Решение
 Разработаны для любого  Фокус: требования сейлз в
клиента, а не специфического первую очередь
 Бойкот и отторжение со стороны  Кастемизация user journey под
сейлз конкретные сегменты
 Слабый отклик  То же, - отчеты
 Не верные, противоречивые  Переписан процесс «управление
данные тендерами»
 Огромная доп. нагрузка чтобы  Индивидуальные сейлз тренинги
запустить простейшие  Стандартизация процессов
маркетинговые активности маркетинговой деятельности
Результаты: принятие продажами, точные отчеты, в разы
быстрее подготовка промо-кампаний, на 25% лучше эффективность

37. Заключения: практические советы
 Сегментация – мощный инструмент:
активнее использовать
 Методика: «сверху-вниз-вверх»
 Переходить от «фирмографической»
(продуктовой) к поведенческой
(клиентской)
 Поведенческие критерии– разные,
выбрать 2-3 ключевых
 Внедрение – комплексно: баланс
«операционности» vs «значимости»

38. Ресурсы по сегментации в В2В
 Рус – укр
 В2В-insight
 B2B Ray
 Общение
 Facebook – “Маркетинг В2В в
Україні”
 Linkedin – B2B Ukraine
 Англ
учебный курс в B2B Ray
 Marketo / SiriusDecision
 MarketingProf …
yurchak.alexandre@b2b-ray.com
 B2B International
 Market Segmentation Company