Документ рассматривает проблемы управления репутацией и подчеркивает отсутствие объективных критериев оценки и четких определений репутации. Он описывает различные группы бизнес-коммуникаций и их влияние на восприятие компаний, а также важность репутации для конкурентоспособности и принятия новых данных целевой аудиторией. В заключение предложены подходы к оценке репутации и разработке репутационной политики.

1. «Управление репутацией»
Зачем и как
Барнаул, 2012

2. Все плохо!!!!

4. Во многом проблемы управления репутацией определяются следующими
«объективными» («методическими») причинами:
Нет объективных критериев оценки работы по управлению репутацией.
Если нельзя оценить, как можно управлять.
Слишком общие (широкие) определения репутации.
Непонятно чем и для чего нужно управлять.
Сложно разделить эффекты от разных видов коммуникаций.
Как выделить эффекты именно PR-активности.

5. ГРУППЫ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ по оказываемым эффектам:
Поддержка продаж. Коммуникации этой группы «работают», воздействуя на
такие коммуникационные показатели как:
 Известность.
 Информированность о продукте/марке/компании.
 Желание совершить покупку во время акции.
Стратегические коммуникации. Коммуникации этой группы «работают»,
оказывая влияние на информационный фон бизнеса компании:
 Восприятие продукта/марки/компании (позиционирование, имидж,
обещание торговой марки).
 Стереотипы / убеждения.
 Мода.

6. ГРУППЫ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ по оказываемым эффектам:
Формирование доверия. Коммуникации этой группы ответственны за такие
«коммуникационные» показатели как:
 Репутация.
 Налаживание отношений.

7. Репутация - это инструмент и показатель
стихийного или целенаправленного преобразования
нематериальных активов в стоимостно-значимые
конкурентные преимущества (или недостатки),
оцененные целевыми аудиториями и широкой
общественностью в процессе коммуникаций.
Длинное и про все.
Например, относится ли к репутации известность марки или клиентская база?

8. Репутация - закрепившееся за кем-либо или чем-либо
определенное мнение.
Короткое и не про то.
Например, «Волга впадает в Каспийское море» или «Моисеев &*%#@».
Это про репутацию или нет?

9. Не стараться придумать самое правильное и всеобъемлющее определение
репутации, а дать удобное для работы:
Репутация – это мнение ЦА о наиболее вероятном
поведении компании в будущем или прошлом.
Он подтвердил своё реноме — поступил в соответствии с представлением
других людей о себе.
Репутация – предсказуемость (доверие) / Имидж – впечатление (восприятие).
Бренд – обещание / Репутация – будет ли бренд выполнять свое обещание.

10. Репутация – это ожидаемое поведение в будущем или прошлом.
на основе ЛЮБОЙ информации:
в СМИ, опыта взаимодействия, впечатлений и представлений ЦА о компании

11. ЗАЧЕМ РЕПУТАЦИЯ НУЖНА БИЗНЕСУ:
Атрибутивные эффекты – влияние репутации на конкурентоспособность в
качестве одной из характеристик продукта.
Продукты/услуги компании с хорошей репутацией более конкурентоспособны
(лучше «продаются»).
Когнитивные эффекты – влияние репутации на обработку новой информации
о компании. ЦА с бόльшим доверием воспринимает новую информацию о
компании, если эта информация соответствует сложившейся репутации.
Компании с хорошей репутацией необходимо меньше усилий на убеждение ЦА в
достоверности положительной информации (соответствующей репутации), и
потери в случае появления негативной информации (противоречащей репутации)
будут меньше.

17. ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ:
Для атрибутивной составляющей подходят технологии из маркетинга и
брендинга: конджойнт (совместный) анализ, метода анализа иерархий Саати,
метод Кано и т.п.
С когнитивной составляющей сложнее:
Во-первых, такую пользу репутации для бизнеса компании часто даже не
осознают.
Во-вторых, из определения следует, что каждый раз для оценки репутации
необходимо распространять позитивную или негативную информацию и
оценивать реакцию целевой аудитории.

18. РАСЧЕТ ВЛИЯНИЯ СОБЫТИЯ:
ВЛИЯНИЕ СОБЫТИЯ = ВЕРОЯТНОСТЬ события * ПРОЦЕНТ изменения * ВКЛАД аудитории.
ВЕРОЯТНОСТЬ события – вероятность что данное событие произойдет.
ПРОЦЕНТ изменения – на сколько процентов изменятся условия.
ВКЛАД аудитории – вклад вносимый аудиторией в финансовый поток до события.

19. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ РЕПУТАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ:
0. Определить установки, используемые при оценке качества продукта / услуг
компании (для повышения конкурентоспособности).
1. Определить группы возможных событий, оказывающих влияние на
деятельность компании.
2. В каждой группе событий разработать перечень наиболее вероятных (и
наиболее значимых для бизнеса) событий.
3. Для каждого события определить возможные последствия для бизнеса.
4. Для каждого последствия определяются вовлеченные группы, от которых
зависит размер изменений финансового потока для бизнеса.
5. Для каждой вовлеченной группы определяются возможные варианты
интерпретации информации (сложившиеся стереотипы) о случившемся событии.

20. ян
0
20
40
60
80
100
120
в.0
5
ма
р.0
5
ма
й.0
5
ию
л.
05
се
н.0
5
но
я.0
5
ян
в.0
6
Кооператив «Гурьянин»
ма
р.0
6
ма
й.0
6
ию
л.
06
се
н.0
6
но
я.0
6
ян
в.0
7
ма
р.0
7
ма
й.0
7

21. Кооператив «Гурьянин»

22. Оператор сотовой связи.
Производитель минеральной воды.
Сеть салонов свадебных платьев.
Театр юного зрителя.
Зоопарк.
Гостиница.

23. Контактная информация
Спасибо за внимание!
PR-агентство InMar Relations
г.Новосибирск,
ул. Серебренниковская, 35 www.facebook.com/InMar.Relations
тел./факс (383) 203-48-44,
8-913-918-7038,
http://vk.com/inmarrelations
8-913-918-9547,
8-913-938-9371.
www.inmar-relations.ru twitter.com/#!/InMarRelations
info@inmar-relations.ru