Документ описывает важность управления репутацией компании как стратегического инструмента для привлечения клиентов и увеличения доходности. Он рассматривает составные части репутации и этапы управления ею, включая создание ценности, коммуникацию и оценку реакции аудитории. Также обсуждаются методы и инструменты мониторинга отзывов, работы с негативом и интеграции с социальными сетями для повышения лояльности клиентов.

1. Создание репутации
в сети как способ
привлечения клиентов

2. Что такое репутация
Репутация компании —
это то, как компанию оценивают все остальные участники рынка:
потребители продукции, поставщики сырья, прямые и косвенные
конкуренты, бизнес-сообщество (в том числе потенциальные инвесторы и
кредиторы), СМИ, власти.
До середины XX века понятие “репутация компании” сводилось к понятию
“честность ее владельца”.
Репутация стала реальным рыночным фактором только в 50–70-х годах
прошлого века.

3. Что такое репутация
К 90-м годам репутация превратилась в финансовое понятие и стала
важнейшей частью нематериальных активов фирмы.
Самый дорогой бренд мира — — стоит более 120 млрд
долларов.
Материальные активы составляют не более 5-6% этой суммы.
Все остальное — корпоративная репутация, имидж, индивидуальность
бренда.

4. Зачем управлять репутацией?
Хорошая репутация увеличивает продолжительность получения
максимального дохода (эффект отсрочки).
Хорошая репутация может сократить время, которое требуется компании,
чтобы достичь финансовых показателей, сопоставимых со
средним уровнем (эффект ведущего показателя).
Хорошая репутация способствует получению и сохранению максимальной
прибыли.

5. Из чего складывается репутация
● Репутация компании как бизнес-партнера.
● Репутация компании как места работы.
● Репутация компании как участника финансовых отношений.
● Репутация компании в бизнес-сообществе.
● Репутация компании среди потребителей, «в народе».
● Репутация компании в СМИ.
● Репутация компании во властных структурах.
Формируя и управляя репутацией, мы не можем обращать внимание
лишь на какую-то одну аудиторию (например, на власти). Нам придется
вести диалог со всеми аудиториями внутри и вне компании.

6. Этапы управления репутацией
● Создание нематериальной стоимости (value creation).
● Коммуникация (value reporting).
● Оценка реакции целевых аудиторий (value reaction).
● Оценка изменения стоимости (net present value).
Кроме того, процесс управления репутацией может включать в себя
защиту репутации в случаях, если фирму по тем или иным причинам
хотят дискредитировать.

7. Инструменты управления репутацией
● Мониторинг: соцсети, СМИ, поисковые системы (своя компания,
рынок, конкуренты).
● Отзывы: фиксация, классификация отзывов, анализ причин
появления негативных отзывов, реагирование на негатив, наполнение
инфопространства позитивными отзывами и др.
● Вытеснение негатива из поисковиков: работа с выдачей, оптимизация
интернет-ресурсов, наполнение поисковиков позитивными
страницами, работа с подсказками и др.
● PR в сети: статьи на различных ресурсах, видео, пресс-релизы и т.п.
● SMM: стратегия, создание медиа-каналов, создание контент-плана,
повышение вовлеченности аудитории и др.

8. Откуда берутся отзывы в сети?
● Люди просто делятся впечатлениями друг с другом:
в социальных сетях;
на форумах;
на нишевых площадках.
● Люди оставляют отзывы на сайтах-агрегаторах и отзовиках, в том
числе отраслевых. Примеры: Яндекс.Маркет, banki.ru/
● Люди жалуются (реже — пишут благодарности) непосредственно в
компанию: в социальные аккаунты бренда, в свои аккаунты с
упоминанием бренда («@cocacola, я нашел человеческий палец в
банке вегетарианской колы!»).

9. Каким бывает негатив?
Конструктивный (самый ценный негатив)

10. Каким бывает негатив?
Импульсивный

11. Каким бывает негатив?
От конкурентов

12. Каким бывает негатив?
Троллинг

13. Как работать с отзывами?
1. На чьем поле идет битва.
2. Реагируем или игнорируем. Можно написать схему реакции на негатив
и правила построения ответа на все виды упоминаний.
3. Систематизируем.
4. Анализируем. Это позволяет выявить слабые места в работе
компании и устранить их для того, чтобы, с одной стороны, стать
ближе к своему клиенту, а с другой, чтобы действительно повысить
его лояльность.

14. Как находить упоминания
Мониторинг: соцсети, СМИ, поисковые системы (своя компания, рынок,
конкуренты).
Например, тональность по
источникам.
Сильный негативный фон
зафиксирован в twitter.com,
vk.com и facebook.com,
на которые стоит обратить
внимание в первую очередь
для выявления негатива.

15. Как находить упоминания
Мониторинг: соцсети, СМИ,
поисковые системы (своя компания,
рынок, конкуренты).
Например, анализ негативных
отзывов дает возможность узнать
все подводные камни и
усовершенствовать бизнес-процессы.

16. Клиентский сервис
Проблемные зоны: Низкое качество сервиса и самообслуживания.

17. Клиентский сервис
Проблемные зоны: Компания не слышит своих клиентов.
только 1-5% отзывов и жалоб доходит до руководства,
в то же время до 40% клиентов могут иметь сложности и вопросы, но только 2-3%
из них реально
сообщают о них.

18. Клиентский сервис
Проблемные зоны: Негативные отзывы.
Решающее значение при выборе компании для потенциального клиента являются
рекомендации знакомых и отзывы в интернете. Чем больше негатива, тем меньше
потенциальных клиентов.

19. Клиентский сервис
Что будет, если не решать эти проблемы:
● Увеличение оттока клиентов.
● Снижение доходности на клиента.
● Сложность привлечения новых клиентов.
● Повышение стоимости обслуживания клиентов.

20. Интеграция с соцсетями

21. Репутация — это то, другие знают о тебе.
(с) Буджольд.
Александра Федоренко
ООО “Репутация Плюс”,
+ 7 967 639 97 97
+ 7 (343) 346 97 97
alexandra.fedorenko@gmail.com