Рузанов Александр о эффективном аудите на практических примерах Казахстана.

1. 10 советов по эффективному аудиту
репутации, имиджа, бренда
Казахстанская практика

2. УЧАСТНИКИ ПРОЕКТА
• С 1994 года
• Крупнейшая коммуникационная группа в стране
• 3800+ медиа-мероприятий
• 400+ комплексных PR-проектов
• 18 лет опыта
• IPRA, НАСО, Консорциум консалтинговых
компаний, СМС
• 40 высокопрофессиональных сотрудников
25+ лет на рынке Казахстана и Средней Азии
Одна из крупнейших исследовательских компаний
1500+ проектов за последние 3 года
ESOMAR, КАПИОР, НАСО, Гильдии Маркетологов
Альянс компаний-лидеров в своих секторах стремится к
самым высоким стандартам в работе
2

3. • Репутация есть у всех: хорошая или плохая
• Значение репутации как бизнес-актива
растет
• Репутацией можно и нужно управлять
• Репутационный аудит и исследования – это
инструмент для управления репутацией
ОСНОВНЫЕ ПОСЫЛКИ
3

4. 4
Источник: Reputation Institute - Опрос 313 бизнес-лидеров в 25 странах, 2013
68%
53%
40%
37%
32%
31%
26%
10%
2%
Увеличивает возврат клиентов
Дает рост продаж
Увеличивает долю рынка
Снижает расходы на поиск персонала
Позволяет увеличивать цены
Влияет на рентабельность
Снижает стоимость ведения бизнеса
Другое
Не влияет
ВЛИЯНИЕ РЕПУТАЦИИ НА БИЗНЕС

5. 1. Ставьте задачи реп. аудита (РА), исходя из
задач организации
2. Определите целевые группы
3. Определите ваших конкурентов
4. Изучите, как влияют друг на друга
корпоративная репутация и бренды
5. Выберите верную модель для исследования
репутации
10 СОВЕТОВ
5

6. 6. Определите факторы влияния и их вес
7. Оттачивайте и тестируйте ключевые
сообщения
8. Изучите рейтинг и доверие к каналам
коммуникации
9. Определите и выберите верные способы
коммуникации
10. Выберите правильного партнера для аудита
10 СОВЕТОВ
6

7. • Скорректировать текущий имидж, увидеть
слабые места
• Изменить позиционирование
• Изучить влияние 1 руководителя на репутацию
• Как влияет страновая принадлежность
СОВЕТ 1: Ставьте задачи РА на основании ваших задач
ЭФФЕКТ!
Решаете ВАШИ задачи, экономите деньги,
зарабатываете деньги.
7

8. «Это – турецкий бренд. Все эти
международные компании, они все равно
переводят деньги за рубеж»
Цитата респондента
• Какие ассоциации вызывают у вас:
Турция, Россия, Европа, Китай, США,
Франция, Израиль и др.?
• Как это влияет на репутацию компании,
работающую в Казахстане?
• Как использовать позитивные и
нивелировать негативные ассоциации?
ПРИМЕР: Влияние страновой принадлежности
8

9. • Кто может повлиять на компанию, на
репутацию, на бизнес?
• Кто они? Где живут? Что делают?
• Какие из них более важные? Какие менее
важные?
• Как нам их понять, чтобы верно донести важную
информацию про нас?
СОВЕТ 2: Определите свои целевые группы
ЭФФЕКТ!
Снижаем риски от незнания ЦГ. Экономия денег.
9

10. • Неизвестный банк
• Мелкий, ничем не выделяющийся
Слабые позиции на рынке
• Банк воспринимается позитивно –
достаточно хорошие показатели для
небольшого банка.
ПРИМЕР: Восприятие банка целевыми группами
• Слабая технологическая оснащенность
банка.
• Неизвестный
• Небольшой, не выдающийся
• Недостаточное качество
обслуживания
• Неуспешный и ненадежный
• Отсутствие очередей
ЭКСПЕРТЫ КЛИЕНТЫ. МСБ и Физические лица
ТОП-МЕНЕДЖМЕНТ и СОТРУДНИКИ
Видны большие
разрывы между
внутренней и внешней
аудиторией
10

11. • Какова зона конкуренции? Рынок?
Информпространство?
• Какую репутацию, какой имидж вы создаете?
• Кто ключевые стейкхолдеры?
• Лучшие конкурентные показатели – это
Benchmark для вашей организации
СОВЕТ 3: Определите ваших конкурентов
ЭФФЕКТ!
Мы не распыляемся. Мы оттачиваем и
затачиваем наши коммуникации. Точно знаем,
к чему стремимся, и что считаем успехом.
11

12. «Узкий»
• Банк-Клиент
• Банк-1
• Банк-2
• Банк-3
• …
ПРИМЕР: 2 варианта выбора конкурентов
«Широкий»
• Банк-Клиент
• Крупный телеком
оператор
• Банк-2
• Известный
производитель FMCG
• Банк-3 (и т.д)
• …
12

13. • Ваша организация – компания или холдинг?
• Вы выпускаете продукцию или оказываете
услуги?
• Название вашей компании – корпоративный
бренд?
• У вас портфель продуктовых брендов?
СОВЕТ 4: Изучите, как влияют друг на друга репутация и
ваши бренды
ЭФФЕКТ
Разрабатываете программу для каждого бренда.
Снижаете риски потери репутации. Повышаете
уровень доверия через качество продукта.
13

14. Более половины
респондентов оценивают
Компанию по своему
опыту потребления пива
ПРИМЕР: Пивную компанию оценивают по качеству пива
• «Компания неплохая. Ориентируюсь на
комментарии знакомых и друзей, так как сама не
пью. Если покупают, значит, есть спрос. Люди
довольны»
• «Я не любитель пива, поэтому не могу оценить
компанию»
Цитаты респондентов
14

15. Цитата респондента на вопрос о том, как Компания
производитель пива заботится о здоровье потребителей:
«Не думаю, что компании производящие вредные
продукты (алкоголь, табак) могут заботиться о
здоровье потребителей»
ПРИМЕР: Риски категорий: Алкоголь, Табак, Фаст-Фуд
15

16. • Нет универсальных моделей
• Нет плохих и хороших исследований
• Есть модели, которые решают ваши задачи,
или не решают ваши задачи
• Важно периодически измерять репутацию
• Качественная часть важна: увидеть, что
скрывается за цифрами
СОВЕТ 5: Правильно выберете модель и дизайн
исследования
ЭФФЕКТ
Вы получаете ответы именно на ваши вопросы.
Принимаете правильные решения. Управляете
репутацией. Экономите деньги. Зарабатываете деньги.
16

17. Цитаты по вопросу, как операторы реагируют на запросы о
предоставлении информации:
• «Один ответ я от них ждал три года, официальный запрос. Они
ответили через три года. Можно послать им 100 писем, не
дадут ответ»
Неправительственные организации
• «Наплевательское отношение к запросам: захотел-ответил,
не захотел - полностью проигнорировал»
Местные сообщества
• «Сам не раз сталкивался: запрашиваешь, будто со стенкой
разговариваешь. Или стенка такая - глотает полученные
письма, полное игнорирование»
Местные сообщества
ПРИМЕР: Важность качественной составляющей
Из проекта по РА операторов нефтедобычи
17

18. • Что влияет на мнение ваших ЦГ о вас?
• Что повышает, а что снижает уровень репутации?
• В чем вы сильны? И где ваши слабые места,
риски?
• Надо учитывать, что для каждой индустрии есть
специфичные факторы
СОВЕТ 6: Определите факторы влияния и их вес
ЭФФЕКТ
Проранжированный список факторов по каждой ЦГ.
Видите свои сильные места и опасные зоны.
У вас на руках почти готовый план коммуникаций,
заточенный под каждую ЦГ.
18

19. Набор наиболее важных
факторов (4,8 из 5 баллов)
ПРИМЕР: Репутационное исследование
для компании-производителя FMCG
 Вносит активный вклад в экономику РК
 Заботится о здоровье своих потребителей
 Выпускает качественную продукцию
 Ответственно относится к окружающей
среде
19

20. • Для всех ли ЦГ ключевые сообщения должны быть
одинаковыми?
• Какого эффекта мы ожидаем от ключевых
сообщений, и как проверить достижимость
эффекта?
• Не вызывает ли ключевое сообщение «побочных»
эффектов, или не дает ли обратного эффекта?
• Каким должен быть язык ключевого сообщения?
СОВЕТ 7: Оттачивайте и тестируйте ключевые
сообщения
ЭФФЕКТ
Получаем точный инструмент для каждой ЦГ. Избегаем
риска «побочных» эффектов. Экономим на том, что не
придется потом «тушить пожар»
20

21. Различные целевые аудитории должны получать
разные сообщения в целях повышения уровня
благоприятного отношения и доверия к Банку
ПРИМЕР: Репутационное исследование для Банка
Прозрачная
деятельность
Банка Гибкость и
инновации
Население с
высокими соц.
классом
Журналисты
Представители
предприятий
Выполнение
обещаний
21

22.  Напористость
 Целеустремленность
 Уверенность в себе
 Амбициозность
 При этом эгоистичность
 Отсутствие открытости и
душевности
 Доброжелательность
 Открытость
 Доверие
 Теплота
 Уют
 Внимание
ТЕКУЩЕЕ ВОСПРИЯТИЕ ASIACREDIT BANK ВНЕШНЕЙ ЦА
ПРИМЕР: Репутационное исследование для Банка
Разрыв между ценностями,
транслируемые банком, и
потребностями ЦА -
Клиенты
БАНК
КЛИЕНТЫ
#$@
!!!
Привет
22

23. Критерии и ценности важно раскладывать на
понятия, доступные ЦГ
• Постоянство руководящего состава банка
• Отсутствие фактов слияния с другими
банками и перепозиционирования
• Банк демонстрирует рост
• Наименьшие комиссии при
осуществлении различных операций
• Доступные зарплатные проекты
ПРИМЕР: Репутационное исследование для Банка
НАДЕЖНОСТЬ
ВЫГОДНЫЕ
УСЛОВИЯ
23

24. • Какими каналами информации пользуются ЦГ и
каким доверяют?
• Это не только СМИ, но и отдельные блоги, сайты,
экспертные форумы
• Каналы все более фрагментируются, и у каждой ЦГ
– свой рейтинг
• Важно учитывать региональную специфику медиа
СОВЕТ 8: Изучите рейтинг и доверие к каналам
коммуникации
ЭФФЕКТ
Мы не промахиваемся, не стреляем из пушки по
воробьям, точно фокусируемся и попадает в цель.
Повышает эффективность кампаний, экономит деньги
24

25. Знакомые, работающие
на этих предприятиях
Друзья и знакомые в
целом
Высшее руководство
(топ-менеджмент)
предприятий
Профессиональные
организации / НПО
Политики
Новости на
национальном
телевидении / в газетах /
на радио / в журналах
Мнения газетных
обозревателей /
корреспондентов
Интернет
Преподаватели
университетов / ученые
От представителей
проектов
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
15 25 35 45 55 65 75 85
УРОВЕНЬДОВЕРИЯ
(Тор2%)
№4 Высокий уровень использования/
Высокий уровень доверия
№1 Низкий уровень использования /
Низкий уровень доверия
№2 Высокий уровень использования /
Низкий уровень доверия
№3 Низкий уровень использования/
Высокий уровень доверия
25
COMMUNICATION CHANNELS AND LEVEL OF TRUST –
TOTAL ПРИМЕР: РА для оператора нефтедобычи.
Источники информации: Использование vs Доверие
Наиболее важные
источники!
Менее важные
источники

26. • Как донести сообщения так, чтобы они были
понятны и приняты ЦГ?
• Чтобы они запомнились?
• Чтобы вам поверили?
• Чтобы с вами захотели работать, общаться,
сосуществовать?
• Слова, язык, события, статьи, диалог и пр.
СОВЕТ 9: Определите и выберите верные способы
коммуникации
ЭФФЕКТ
Ваши сообщения попадают в сердца, в умы, в души. И
вызывают желаемый отклик. У вас понимание с ЦГ
26

27. 37
44
44
40
30
38
Друзья, знакомые
Реклама по ТВ
Сайты банков
14
20
44
46
54
22
КЛИЕНТЫ
НАШЕГО БАНКА
МСБ СОТРУДНИКИ
ИЗВЕСТНОСТЬ БАНКА ОБЕСПЕЧИВАЕТСЯ:
• Высокой рекламной активностью
• Инициативностью банка в продвижении своих услуг
• PR активностью (в том числе благотворительными проектами)
• Развитой сетью филиалов / отделений и банкоматов
КЛИЕНТЫ
КОНКУРЕНТОВ
ПРИМЕР: Источники информации о банках, %
27

28. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ. НАИБОЛЕЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ТЕРРИТОРИИ
ДЛЯ ASIACREDIT BANK
Для потребителей при обслуживании в банке
крайне важно получение ПОЗИТИВНЫХ
ЭМОЦИЙ (тепло, уют, душевность)
РЕКОМЕНДУЕТСЯ:
• Изменение внутреннего
пространства Банка
• Корректировка коммуникаций
с клиентами
• Формирование корпоративной
культуры у сотрудников
• Проявление внимания
клиентам в виде приятных
"мелочей"
ПРИМЕР: Как донести до клиентов стремление банка к
комфорту и удобству обслуживания
28

29. • Не покупайтесь на универсальные модели,
ориентируйтесь на ваши задачи
• Насколько отзывчива компания на ваши вопросы,
насколько помогает сформулировать задачи
• Каков реальный опыт в репутационных проектах
• Не слишком ли дешевая, и легко идет на скидки?
• Не рискуйте вашей репутацией
СОВЕТ 10: Выберите правильного партнера для РА
ЭФФЕКТ
Репаудит станет реальным инструментом, базой для
разработки действенной коммуникационной программы,
позволяющей эффективно управлять вашей репутацией
29

30. 1. Соответствие бизнес-задачам
2. Определение ЦГ
3. Определение конкурентов
4. Взаимовлияние репутации и брендов
5. Выбор модели и дизайна РА
6. Выбор и ранжирование факторов
7. Оттачивание и тестирование ключевых
сообщений
8. Изучить рейтинг каналов коммуникаций
9. Выбрать способы коммуникации
10. Выбрать верного партнера для РА
Итак, 10 шагов к эффективному аудиту
30

31. • Мы заканчиваем разработку идеального
тех.задания для заказа репутационного аудита
• Его заполнение поможет учесть все ваши задачи,
не упустить важные моменты при планировании
репутационного исследования
• В обмен на вашу визитку мы вышлем вам форму
«идеального ТЗ» на следующей неделе
БОНУС ЗА ВАШУ ВИЗИТКУ
31

32. Спасибо за внимание!
Ваши вопросы?
Контакты:
Компания BRIF Research Group
Александр Рузанов
aruzanov@brif.kz
32