Zarządzanie Trade Marketing FMCG

1. TRADE MARKETING
http://umbrella.pl/
Umbrella Marketing Group

2. 2
Krok po kroku
Nasza prezentacja
Kim jesteśmy? str. 3
Nasi klienci str. 4
Zarządzanie wiedzą - cele biznesowe i badawcze str. 5
Elementy procesu strategicznego i taktycznego str. 6
Aktywacja biznesowa w oparciu o nowe podejście str. 7
Kroki milowe procesu Category Vision str. 8
Category Vision - przykłady z rynku str. 9
Benchmarking i trendwatching str. 10
Komunikacja wiedzy i inne aktywacje str. 12
Kontakt str. 13

3. 3
Umbrella Marketing Group to globalna, społecznościowa, oparta na wiedzy, offshoring’u, crowdsourcingu nowoczesna sieć
agencji marketingowych. Świadczy usługi z zakresu badań, strategii, wsparcia sprzedaży oraz szeroko pojętego e-marketingu.
Kim jesteśmy?
Agencja została założona w 2004 roku. Nieprzerywanie, z roku na
rok firma prężnie się rozwija w Polsce, a także na rynku
międzynarodowym. W 2017 roku został utworzony oddział w
Nowej Zelandii.
Pomysłodawcą i założycielem
Umbrella Marketing Group jest
Grzegorz Osóbka, doktor Nauk o
Żywieniu Człowieka i Konsumpcji
na SGGW.
Zaczynał swoją karierę na
stanowisku PR Managera w BASF
Polska. Przez wiele lat związany był
z firmą Bakalland.
Kluczowymi Klientami są międzynarodowe firmy, z
którymi utrzymywane są długoterminowe relacje
biznesowe. W branży spożywczej przede wszystkim
współpracowaliśmy z następującymi markami: Maspex,
Bakalland, Coca-Cola HBC, Jamar, Olewnik, Sante,
Piątnica i wiele innych.

4. 4
Nasi klienci

5. 5
Cele biznesowe i badawcze
Range produktowy a trendy
Jakie produkty marki wykazują zbieżną, a jakie
rozbieżną tendencję wobec trendów rynkowych
(analiza w podziale na różne formaty sklepów i w
różnych krajach)? W jakim kierunku warto rozwijać
produkty i usługi?
Oddziaływanie zestawu
produktowego
Jaki set produktowy marki działa wzajemnie wzmacniająco
(lub/i komplementarnie), a jakie produkty wykluczają się
(podział na poszczególne kanały)?
Zarządzanie wiedzą
Oddziaływanie ekspozycji
Jaki jest kontekst zakupowy produktów? Jakie
bariery i szanse w trade-marketingu występują
wobec różnych form produktów? Jak można w
ramach ulokowania produktów w sklepie
wytworzyć silniejszy przekaz, ekspozycję?
Aktywacja shopperowa
Jakie promocje w branży są stosowane
i jaki mają efekt? Jaka jest optymalna ścieżka
zakupowa w sklepach detalicznych oraz sieciowych w
różnych formatach, porach dnia, tygodnia i roku dla
zwiększenia sprzedaży budujących wartości marżowe
produktów marki? Jakie są możliwości, przykłady i
trendy w obszarze digital / social promocji podobnych
produktów?
Start procesu polega na postawieniu właściwych pytań.
Cała sztuka zarządzania wiedzą polega na znalezieniu i wykorzystywaniu właściwego klucza analitycznego.

6. 6
Umbrella Marketing Group realizuje zarówno skrojone na szeroką skalę procesy aktywacyjne oparte o działania
strategiczne (Category Vision) i taktyczne (benchmarking/trendwatching, badania konsumenckie, wykorzystanie wiedzy
eksperckiej, działania PR).
Elementy procesu
Category
Vision
Główne obszary aktywacyjne
Strategia produktowa i marki Taktyka rynkowa
Category
Vision
Benchmarking
i trendwatching
Badania
konsumenckie
i wiedza ekspercka
Komunikacja
wiedzy/ PR

7. 7
Aktywacja biznesowa w oparciu o nowe podejście
Elementy procesu
Zmiana orientacji
biznesowej
• Proces w domyśle zakłada zmianę orientacji z „tu i teraz” w kierunku
przyszłości kategorii poprzez dopasowanie jej do zmieniających się
potrzeb konsumentów i shopperów. Jest zatem swoistym kompasem,
którego posiadanie zapewnia producentowi i retailerowi bezpieczną
podróż przez zmieniające się potrzeby/nawyki konsumentów.
międzydziałowy proces
budowanie strategii
działania dla wzrostu kategorii
w kanale sprzedaży
drivery
wzrostu
• nowe insighty konsumenckie
• świeże insighty shopperowe
• analiza trendów na rynku
Category
Vision
• Mówimy de facto o czterech fundamentalnych czynnikach sukcesu.
Najlepiej, gdy jest to proces, w który zaangażowane są najważniejsze
struktury firmy (sprzedaż, marketing, badania konsumenckie,
menedżerowie, R&D, itd.).
• Chodzi tutaj o efekt synergii we wszystkich
kluczowych strukturach, których działanie
przekłada się na zachowania shoppera.
Czym jest Category Vision?
zmiana w kierunku przyszłości kategorii
poprzez dopasowanie jej do zmieniających
się potrzeb konsumentów i shopperów.
zwiększenie częstotliwości lub ilości
kupowanych produktów i/lub zwiększenie
penetracji kategorii

8. 8
• eksploracja trendów oraz insightów konsumenckich
• ocena pomysłów aktywacyjnych i testowanie rozwiązań, pomiar
potencjału wzrostu
Kroki milowe procesu Category Vision
Proces otwiera i zamyka plan strategiczny. Na tym etapie korzystamy zarówno z dostępnych twardych danych rynkowych, jak też opracowań trendwatchingowych. Potencjał wzrostu jest
elementem badania konsumenckiego, w którym koncentrujemy się na oszacowaniu znaczenia poszczególnych potrzeb i oczekiwań względem produktu i jego dostępności w kanałach
dystrybucji. Taki consumer challenge może być dedykowany zarówno poprzez badanie etnograficzne, jak też ilościową segmentację Needstates. Proces zamyka zazwyczaj Category
Vision Book – który pokazuje konkretne możliwości wzrostu i co za nimi stoi. Dalej nie pozostaje nic innego jak faza rozmów z partnerami biznesowymi, wdrażanie rozwiązań i śledzenie
dynamiki sprzedaży.
• Plan strategiczny sprzedaży
• Materiały PR
• Śledzenie
Wizja Kategorii
Wdrożenie
• Workshop wewnątrz organizacji
• Category Vision Book | cel strategiczny
• Drivery wzrostu i główne platformy aktywacyjne
• Założenia aktywacji shopperowej
3
4
Consumer challenge
Podstawa
strategiczna
• Analizy rynkowe/ modelowanie rynku i
potencjału wzrostu
• Benchmarking
• Trendwatching strategiczny dla driverów
konsumenckich
1
2

9. 9
Przykład z rynku brytyjskiego
Category Vision
• Britvic opracował kompleksowe
materiały, które dedykowane są
zarówno dla handlu nowoczesnego,
jak i tradycyjnego.
• Te nawigatory dotyczą wielu grup
konsumenckich.
• Każda z grup docelowych lub okazji
konsumpcji posiada dynamiczne
platformy aktywacji, które pomagają
w nawigowaniu produktami i ich
finalna sprzedażą.
• Britvic szczegółowo analizuje
konsumenckie dylematy związane z
używaniem kategorii oraz precyzuje
możliwe miejsca wzrostu. Konsumenci
zapytani o ich oczekiwania w zakresie
napojów często odnosili się do
prozdrowotności. Zapewne nie jest to
nic zaskakującego i łatwo sobie
wyobrazić, że podobnie myślą również
polscy konsumenci. Wskazali kluczowe
drivery jakimi się kierują w przypadku
szukania odpowiednich rozwiązań dla
siebie – jak zawartość cukru, kalorie,
naturalność/ naturalne składnik,
świeżość. Przy tym wszystkim oczekują
nadal dobrego smaku, a dla wielu
ważnym bodźcem będzie dodatkowa
porcja ożywczej energii.
• Britvic wykorzystuje różne potrzeby do
tworzenia m.in. nowych produktów
hybrydyzujących, czyli takich które
wykraczają poza klasyczne napoje a tym
samym rozwiązują współczesne
dylematy konsumentów i shopperów.
Producent dedykuje temu kilka
platform, które wykorzystują obecnie już
wody smakowe czy prozdrowotne
napoje energetyczne.
Purdey’s - naturalność i potrzeba
energii zawarta w nowej formule -
przeciwdziałając znużeniu i
zmęczeniu
Od platformy do aktywacji portfolio
Nowe rozwiązania
pochodzą z potrzeb

10. 10
Źródła pozyskiwania wiedzy
Benchmarking i trendwatching
Projekt Sherlock - ciągły benchmarking i
trendwatching trendów globalnych, innowacji w
obszarze trade-marketingu produktów z tej samej
kategorii,
- ciekawe case study, inspiracje, znamienne
wydarzenia,
- wysyłany w formie newslettera zawierającego
obszerny raport lub aplikacji stworzonej na
potrzeby marki.Raport kwartalny, w zakresie dopasowanym do aktualnych
preferencji i potrzeb marki.
Jakie są światowe trendy w branży?
Jakie innowacje wprowadzają liderzy na rynkach
zagranicznych?
Co oryginalnego robi konkurencja?
W jakim kierunku warto rozwijać produkty i
usługi?
Jak się wyróżnić?

11. 11
Źródła pozyskiwania wiedzy
Wiedza ekspertów
• Panele eksperckie organizowane
na potrzeby marki,
• Współpraca z Shop Doctorem
• Badania konsumenckie istotne dla Category
Vision:
• eksploracja trendów oraz insightów
konsumenckich, ocena pomysłów
aktywacyjnych i testowanie rozwiązań,
pomiar potencjału wzrostu.
• badania własne w różnych typach sklepów
w CEE w modelu shopper-experience (np.
eye-tracking, store-check).
Badania konsumenckie

12. 12
Komunikacja wiedzy
• Cykliczne raporty do kupców, właścicieli
hurtowni, sklepów, kierowników stoisk,
catmanów - w formie newslettera.
• Współpraca z Hurt&Detal (ewentualnie z
Portalem Spożywczym), w celu publikacji
całych cykli o ekspozycjach produktów
marki.
• Kampanie testerskie sprowadzające ruch z sieci lokalnie do nowości
produktowych w określonych placówkach sprzedaży.
• Panele dyskusyjne z producentami regałów sklepowych i standów w
zakresie integracji digital i ekspozycji.
• Wprowadzanie koncepcji rynkowych wynikających z analizy wyników,
dyskusji i kreatywnego wnioskowania aplikacyjnego. Analiza
skuteczności tych wdrożeń w dwóch falach - eksperymentalnej i
wyskalowanej (wybrany kraj spełniający brzegowe kryteria
akceptowalności projektu).
Inne aktywacje

13. http://umbrella.pl/
ZAPRASZAMY DO WSPÓŁPRACY
Grzegorz Osóbka
tel.: +48 515 276 780
e-mail: g.osobka@umbrella.pl
Umbrella Marketing Group
Plac Konstytucji 5/31
00-657 Warszawa
tel.: +48 665 768 777
http://umbrella.pl/