2. MARKETING I PR • MERCHANDISING
Żeby więcej
sprzedawać
Do niedawna pojęcie merchandisingu kojarzyło się przede
wszystkim z rynkiem FMCG i zasadami rządzącymi ekspozycją
towarów na półkach sklepowych. Niewiele osób zdawało
sobie sprawę, jak duże jest jego znaczenie dla placówek
bankowych.
MAREK DOBRZYCKI
D
ominowało przekonanie, że sama
reklama jest wystarczającym
bodźcem, aby zachęcić klienta do
skorzystania z oferowanego produktu. Tymczasem okazuje się, że klient może zrezygnować z zakupu, jeśli w punkcie sprzedaży
zniechęci go niewłaściwa aranżacja placówki i jej otoczenia.
Znaczenie materiałów reklamowych występujących w placówkach bankowych zostało
potwierdzone w badaniu przeprowadzonym
w 2006 roku przez firmę PMT Banca – lidera
w zakresie merchandisingu bankowego, które dotyczyło wpływu kanałów informacji na
decyzje sprzedażowe.
Dla ponad 70 proc. respondentów wpływ na
decyzję sprzedażową mają narzędzia komunikacji występujące w oddziałach banków. Jest
to zatem potencjał, który trzeba wykorzystać.
PLACÓWKA DO RÓŻNYCH ZADAŃ
Czym jest merchandising dla banków? Należy go rozumieć jako rodzaj filozofii traktującej placówkę banku jako doskonały kanał
komunikacji z klientami. W tym kontekście
placówka rozumiana jest szeroko, zarówno
z punktu widzenia jej wyglądu zewnętrznego, jak i organizacji i aranżacji wewnętrznej.
Zasady merchandisingu w odniesieniu do placówki mogą znaleźć zastosowanie już na etapie planowania jej lokalizacji, przy określaniu
pożądanych cech, takich jak profil socjo-demograficzny okolicy, liczba placówek banków
konkurencyjnych, natężenie ruchu pieszego
i samochodowego, dostępność miejsc parkingowych, wielkość i aranżacja wnętrza lokalu,
możliwość promocyjnego wykorzystania witryn okiennych itp. W samej placówce dzia-
94|
(94-95)dobrzycki.indd 94
łania merchandisingowe polegają na właściwym wykorzystaniu stref obsługi i oczekiwań
klientów poprzez odpowiednie rozmieszczenie nośników identyfikacji wizualnej i prezentację oferty produktowej. Jej wnętrze powinno
być urządzone w taki sposób, aby klient mógł
intuicyjnie znaleźć informację o interesującym
go produkcie. A przy tym nie miał wrażenia
przytłoczenia niepotrzebnymi informacjiami.
Prawidłowe stosowanie narzędzi merchandisingu może wpłynąć pozytywnie zarówno na
wzrost sprzedaży, jak i na wizerunek banku.
Właściwa dbałość o wygląd oddziału i sposób
ekspozycji materiałów promocyjnych są szczególnie istotne w momencie, gdy kilka oddziałów należących do konkurencyjnych banków
działa obok siebie. Zasady i narzędzia merchandisingu można stosować nie tylko w odniesieniu do nowo tworzonych sieci dystrybucji;
mają one zastosowanie również w dojrzałych
sieciach o wieloletniej tradycji. W takim przypadku wprowadzanie zmian wymaga o wiele
więcej wysiłku, gdyż konieczna jest adaptacja
istniejących placówek oraz funkcjonującego
systemu ekspozycji (często charakteryzującego się brakiem spójności i dużą różnorodnością
występujących materiałów reklamowych) dla
celów nowych założeń. Najczęściej związane
jest to z reedukacją pracowników oraz koniecznością przeforsowania trudnych do akceptacji
rozwiązań, jak np. ograniczanie liczby występujących materiałów promocyjnych, wyeliminowanie dowolności w tworzeniu ekspozycji
promocyjnej, wprowadzenie dyscypliny w odniesieniu do liczby prowadzonych jednocześnie kampanii promocyjnych itp.
Właściwa ekspozycja materiałów promocyjnych
musi trzymać się kilku podstawowych zasad:
• Zasada prawej ręki – jedna z podstawowych reguł prawidłowej ekspozycji towaru.
Opiera się na jednym z praw ludzkiej percepcji, mówiącym, że lepiej dostrzegamy to, co
znajduje się po stronie naszej sprawniejszej
ręki (zwykle prawej). Polega na eksponowaniu ulotek i innych materiałów reklamowych
dostępnych dla klienta (np. przy stanowisku
obsługi) po prawej stronie.
• Zasada lewego oka – podobnie jak zasada prawej ręki odnosi się do podświadomych zachowań ludzkich. Instynktownie
spoglądając na liczne materiały reklamowe,
w pierwszej kolejności widzimy te, które
umiejscowiono z lewej strony.
• Umieszczenie przekazu reklamowego na
linii wzroku klienta – zasada ta jest wręcz
intuicyjna i głosi, że materiały promocyjne
powinny być eksponowane w linii wzroku
potencjalnego klienta (zwykle przyjmuje się,
że przestrzeń ta mieści się w przedziale od
ok. 60 do 180 cm nad ziemią).
• Zasada multifacingu – mówi, że umieszczanie obok siebie kilku identycznych przekazów zwielokrotnia ich działanie.
• Zasada „rozmiar ma znaczenie” – głosi, że
przekaz, aby był czytelny, powinien być możliwie duży. Dotyczy to zarówno samych rozmiarów materiałów reklamowych (głównie
Merchandising
dla banków
to rodzaj filozofii
traktującej placówkę
banku jako
doskonały
kanał komunikacji
z klientami.
MERCHANDISING
BARDZO POŻYTECZNY
Stosowanie narzędzi merchandisingu w placówkach stanowi wartość dodaną, która
przy niewielkim koszcie przynosi wymierne
korzyści biznesowe. Głównymi korzyściami
z wdrożenia tego typu rozwiązań są:
• Pozytywny wpływ na wizerunek banku.
• Poprawna i przyjazna dla klienta ekspozycja materiałów promoc yjno -informacyjnych.
• Uzyskanie efektu synergii i wsparcie kampanii promocyjnych realizowanych w innych kanałach komunikacji.
• Zwiększenie przywiązania i lojalności
klienta.
miesięcznik finansowy BANK | październik | 2008
10/13/08 2:30:21 PM

3. MERCHANDISING
plakatów i naklejek na witrynach), jak i elementów na nich umieszczonych – czcionki,
hasła reklamowe itp., itd.
TYPOWE BŁĘDY
Do najczęściej popełnianych błędów w ramach
ekspozycji materiałów promocyjnych należy:
• Złe umiejscowienie i budowa ekspozytorów – często spotykanym błędem jest ustawianie ekspozytorów wolno stojących przy
ścianach, w taki sposób, że klienci nie mają
do nich dostępu. Innym – wykorzystanie
niewłaściwych ekspozytorów, np. takich,
w których ulotki znajdują się zbyt nisko lub
zbyt wysoko, co uniemożliwia klientowi zapoznanie się z treścią eksponowanych materiałów reklamowych.
• Zasada „im więcej tym lepiej” – wbrew
powszechnej opinii, umieszczanie w jednym
miejscu wielu zróżnicowanych materiałów
reklamowych negatywnie wpływa na ich
percepcję i powoduje wrażenie chaosu (odwrotność zasady multifacingu).
• Brak spójności materiałów promocyjnych
– ekspozycja reklamowa w placówkach powinna stanowić przedłużenie oraz uzupełnienie komunikacji występującej w innych
kanałach. Klient skuszony reklamą telewizyjną lub prasową szuka jej odzwierciedlenia
•
KTÓRE KANAŁY DOSTĘPU DO INFORMACJI MAJĄ NAJWIĘKSZY WPŁYW
NA DECYZJE O ZAKUPIE PODEJMOWANE PRZEZ KLIENTÓW BANKÓW?
Telewizja
66,1%
Radio
13,1%
Billboard
31,2%
Promocje
12,9%
11,1%
Ulotki
29,2%
Ekrany LCD
Strony internetowe
26,2%
Magazyny
9,5%
Gazety codzienne
22,8%
Konkursy
3,2%
Plakaty
18,3%
Brak odpowiedzi
3,8%
w plakatach i innych drukach reklamowych
występujących w oddziałach. Tworzenie
zupełnie odrębnych materiałów powoduje
utratę spójności i blokuje efekt synergii. Nie
oznacza to jednak, że materiały reklamowe występujące w oddziałach powinny być
wierną kopią form stosowanych w innych
kanałach komunikacji. Powinny zawierać
więcej szczegółów na temat produktu i pozwalać na rzetelne porównanie z ofertą produktową konkurencji.
POTRZEBA KONSEKWENCJI
Samo zbudowanie systemu merchandisingu
oraz określenie standardu ekspozycji nie wystarczy, aby trwale odmienić wizerunek oddziału i wpłynąć na osiągnięcie lepszych wyników
sprzedaży. System musi być stale kontrolowany. Banki mają dwa podstawowe sposoby na
utrzymanie właściwego standardu ekspozycji,
bazując na własnych zasobach oraz wykorzystując wyspecjalizowane firmy zewnętrzne.
W dłuższej perspektywie utrzymanie standardu ekspozycji opartych na własnych zasobach
banku jest trudne, co wynika z dużego obciążenia personelu oddziałów czynnościami operacyjnymi oraz koniecznością poddawania
pracowników regularnym szkoleniom. Wykorzystanie podmiotu zewnętrznego odciąża
pracowników sprzedaży i jednocześnie gwarantuje stały poziom świadczonych usług oraz
możliwość szybkiej interwencji w przypadku
konieczności przeprowadzenia skoordynowanej akcji w krótkim okresie.
Autor jest Kierownikiem Zespołu Wsparcia
Komunikacji w Departamencie Marketingu
Detalicznego PKO BP SA
REKLAMA
www.miesiecznikbank.pl
(94-95)dobrzycki.indd 95
|95
10/13/08 2:30:21 PM