Postaw na efektywność

POSTAWNA
EFEKTYWNOŚĆCopyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

2
Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.
JAK USTALIĆ
IDEALNĄ
STRATEGIĘ
SPRZEDAŻOWĄ?
Działając na konkurencyjnym rynku dóbr szybkozbywalnych sporo
wyzwań stoi przed producentami, aby osiągnąć sukces. Wiele z nich
jest wspólnych dla wielu kategorii czy rynków. Nieustająco w obsza-
rze zainteresowań producentów - niezależnie od kategorii, w jakiej
operują, jest określenie najlepszych sklepów dla sprzedaży kategorii
czy właściwe zatowarowanie produktów w sklepie, aby uniknąć ich
braków. Dodatkowo istotne są efektywne działania promocyjne.
Tym bardziej, że 6 na 10 promocji nie spełnia założeń przed
nimi postawionych. By zrozumieć, jakie wyzwania stoją przed
konkretną marką należy dogłębnie przeanalizować proces sprze-
dażowy. Pozwoli to na określenie w nim słabych punktów, aby na-
stępnie zrozumieć ich przyczynę oraz znaczenie dla całego procesu
sprzedażowego.
Jak zatem powinna wyglądać idealna strategia
sprzedażowa?
Po pierwsze zaczyna się ona dużo wcześniej niż w momencie, gdy
konsument dotrze do sklepu. Strategia sprzedażowa zaczyna się
także zanim produkt pojawi się na półce w optymalnej cenie.
Jest to niezmiernie trudne, aby zarządzać wszystkimi zmiennymi
składającymi się na strategię sprzedażową, co finalnie powinno pro-
wadzić do zakupu konkretnego produktu przez konsumenta przy
jednoczesnym maksymalizowaniu zwrotu z inwestycji dla produ-
centa.
MAŁGORZATACICHECKA
SalesEffectivenessDirector
malgorzata.cichecka@nielsen.com
Nielsen jest w stanie wesprzeć producentów w pokonaniu największych wyzwań sprzedażowych na każdym etapie.
Na jakie pytania warto znać odpowiedź, aby być pewnym, że założona strategia sprzedażowa przyniesie zakładane efekty?
Takie działanie pozwoli na jeszcze bardziej optymalną egzekucję sprzedażową na każdym etapie i odniesienie sukcesu na rynku.
Czy wiesz, w którym obszarze Ty potrzbujesz podjąć strategiczne decyzje już teraz?
W jakich sklepach
powinien być nasz pro-
dukt? Jakie sklepy są
najlepsze dla sprzeda-
ży mojej kategorii?
ON TARGET ON PRICE ON THE MARK ON STRATEGYON SHELF
Jakie produkty powinny
być na półce? Jaki jest
optymalny asorty-
ment? Jakie ustawienie
półki jest najbardziej
efektywne?
Jaka jest optymalna
cena, po jakiej powinien
być sprzedawany mój
produkt? Jaka powinna
być moja strategia pro-
mocyjno-cenowa?
Czy wszystkie moje
założenia znalazły
odzwierciedlenie
w sklepie? Jak wyglą-
da egzekucja moich
działań?
Na każdym etapie należy
weryfikować czy przyjęta
przeze mnie strategia
działa czy nie i dopasowy-
wać ją do zmieniającego
się otoczenia.

3
JAKEUROPEJSKI
KONSUMENT
ODKRYWA
NOWEPRODUKTY?
AGNIESZKAKRZESIŃSKA-JAGIEŁŁO
ClientBusinessPartner
agnieszka.krzesinska-jagiello@nielsen.com
Okazuje się, że to co dzieje się w sklepie ma olbrzymi wpływ na de-
cyzje shoppera. Badania Nielsena pokazują, że w zależności od ka-
tegorii aż 50-80% wyborów produktowych dokonywanych jest
już w sklepie, a odsetek ten jest jeszcze wyższy dla młodszego
pokolenia - millenialsów, którzy stanowią coraz większą część siły
nabywczej.
Sklep jest również jednym z najistotniejszych źródeł wiedzy o no-
wych produktach - ponad połowa konsumentów właśnie w sklepie
dowiaduje się o istnieniu nowości.
Zadanie nie jest łatwe – blisko 1/3 nowości otrzymuje niewystarcza-
jące wsparcie marketingowo-trade’owe by osiągnąć sukces. Nawet
przy dobrym wsparciu dotarcie do klienta jest wyzwaniem ponieważ:
Wprowadzenienowegoproduktunarynektowymagającyiczasochłonnyproces.Wyzwania,zktórymimierzą
sięproducencinacałymświecie,tostworzeniewysokiejjakościofertywpisującejsięwistotnedlakonsumenta
trendyiopakowanejwsposóbprzyciągającyuwagęorazzachcającydozakupu.
Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ:
1. Jak konsumenci dowiadują się
o nowych produktach?
2. Jaki poziom wsparcia mediowo-
instorowego będzie optymalny?
3. Jaka jest zauważalność materiałów
POS w sklepach?
SPOŚRÓD 100 MATERIAŁÓW POS
SHOPPER ŚREDNIO ZAUWAŻA …. 4
(Nielsen Eye Tracking)
ŚREDNIO KONCENTRUJE SWOJĄ
UWAGĘ NA MATERIAŁACH POS PRZEZ 1.6 SEC
W TRAKCIE CAŁEJ WIZYTY W SKLEPIE
CZYTA ŚREDNIO 10 SŁÓW
****

4
ŹRÓDŁAWIEDZYOISTNIENIUNOWYCHPRODUKTÓW
Znajomy/ członek rodziny powiedział mi o tym produkcie
Zobaczyłem go w sklepie
Poprzez poszukiwania w internecie
Reklama telewizyjna
Dostałem próbkę produktu
Zobaczyłem w gaziecie
Zauważyłem na stronie marki / producenta
Dowiedziałem się o tym produkcie od eksperta
Przez reklamę w social mediach
Reklama internetowa
58%
56%
48%
45%
38%
27%
26%
23%
20%
19%
CZYWIESZ,ŻE...
NIELSENOFERUJEROZWIĄZANIE
Wysoka dystrybucja, dobra widoczność na półce, do-
datkowe ekspozycje – wszystko to odgrywa nieoce-
nioną rolę w budowaniu pozycji nowości na rynku.
Rozwiązanie Nielsena - Nielsen Launch Tracking umożliwia weryfikację tego jak nowy produkt sprzedaje się
w sklepach, czy generuje dodatkową sprzedaż kategorii, jak radzi sobie vs. konkurencyjne nowości. Ponadto,
weryfikuje zachowania shopperów względem tego produktu w jego naturalnym środowisku – sklepie. Wszystko
to by dostarczyć insightów, które pomogą w skutecznym budowaniu rynkowej pozycji nowości. W razie
jakichkolwiek pytań zachęcamy do kontaktu i życzymy wyłącznie skutecznych launchy nowych produktów!
Aż połowa produktów, która wydawała się doskonałym przepisem
na sukces na etapie konceptu, okazuje się porażką po wprowadze-
niu na rynek.
Z tych przyczyn istotne jest by od pierwszych dni obecności nowo-
ści na rynku śledzić jej wyniki i wprowadzać modyfikacje analizując
osiągane rezultaty.

5
7BŁĘDÓW
WBUDOWANIU
STRATEGII
PROMOCYJNEJ
MAŁGORZATAGŁOS
malgorzata.glos@nielsen.com
BŁĄD №1 – brak wiedzy o elastyczności ceny regularnej
przed rozpoczęciem promocji
Cena regularna jest punktem wyjścia do każdej promocji. Jeśli two-
ja cena regularna jest za wysoka, może się okazać, że promocja nie
przynosi oczekiwanej sprzedaży inkrementalnej. Ważne by wiedzieć,
jak shopperzy zareagują na zmiany cen twoich produktów. Znając
elastyczność cenową twoich produktów będziesz w stanie odpowie-
dzieć sobie na pytanie: „Jak podwyżka lub obniżka ceny mojego pro-
duktu wpływa na jego wolumen sprzedaży oraz zysk?”.
Wiedza o elastyczności cenowej twojego portfolio da wskazówki, ja-
kie działania cenowo-promocyjne możesz rozważać. Będzie podwa-
liną do zbudowania wytycznych odnośnie polityki cenowej. Pozwoli
lepiej zaplanować strategię promocją i przynieść obopólną korzyść
dla producenta jak i detalisty.
Wydatkiproducentównapromocjerosnązrokunarok.JużcotrzeciazłotówkawFMCGpochodzizesprzedaży
promocyjnej.Dwucyfrowywzrostkategoriitowyjątek,dlategoteżproducencipotrzebująmaksymalizowaćzwrot
zponiesionychnapromocjeinwestycji,szczególnie,żemusząsobieradzićzpresjącenowązestronydetalistów.
Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ:
1. Jakie są największe błędy promocyjne,
które można popełnić w budowaniu
strategii promocyjnej?
2. Jak zmienić swoje podejście do strategii
cenowo-promocyjnej, aby była bardziej
skuteczna?
3. Za pomocą jakich narzędzi możesz
usprawnić swoją strategię
promocyjną?
Elastyczność waha się zazwyczaj od 0 do -3,5 dla
branży FMCG (przykładowo, jeśli elastyczność ceno-
wa produktu wynosi -1,88 to oznacza, że podniesie-
nie ceny o 1% będzie oznaczało spadek wolumenu
sprzedaży o 1,88%). Każda marka i każdy produkt ma
swoją własną elastyczność cenową, a różnice w ra-
mach jednej kategorii mogą być bardzo duże.
INSTANT COFFEE
WHISKEY
CZEKOLADY
KARMA DLA KOTÓW
PRZYPRAWY NISKA
O DO -1
ŚREDNIA
-1,01 DO -1,5
WYSOKA
-1,51 DO -2,25
BARDZO WYSOKA
OD -2,26
KOSZYKSPOŻYWCZY
-BENCHMARKS

6
BŁĄD №2 – tworzenie jednej strategii na cały rynek
Struktura handlu detalicznego w Polsce jest zróżnicowana. Obok han-
dlu wielkoformatowego funkcjonują lokalne supermarkety oraz skle-
py tradycyjne. Obraz ten uzupełniają dyskonty, które coraz częściej
pełnią rolę sklepu na codzienne zakupy. Każdy z kanałów charakte-
ryzuje się inną dynamiką cenową, więc również elastyczności cenowe
twojego portfolio będą się różnić. Inaczej na zmiany ceny reaguje shop-
per stojący przed wielką półką w hipermarkecie, a inaczej wybierający
z ograniczonego asortymentu w małym sklepie spożywczym.
BŁĄD №3 – ustalanie cen na poziomie marki
Decyzje o strategii cenowej często są podejmowane na poziomie ca-
łej marki, a przecież wrażliwość shopperów na zmiany cen różni się
w zależności od konkretnego produktu. Dla przykładu:
Jeśli potrzebujesz podnieść cenę, to wybierzesz produkt z najniższą
elastycznością (duże, rodzinne opakowanie), ponieważ spadek wolu-
menu nie będzie aż tak dotkliwy jak w przypadku podobnej obniżki
ceny na opakowaniu na opakowaniu małym czy 4paku.
Elastyczność marki jest dobrym benchmarkiem, ale nie jest dobrą
wytyczną do podejmowania decyzji biznesowych. Elastyczność na
poziomie marki nie zastąpi działań dla każdego produktu z portfolio.
Do tego niezbędne jest wykonanie odpowiednich symulacji wpływu
zmian różnych cen i promocji na poziomie pojedynczego itemu.
BŁĄD №4 – brak wiedzy o psychologicznych progach
cenowych
Na decyzje shoppera przy półce wpływa wiele czynników. Jednym
z nich może być określony punkt cenowy – przekroczenie go może
spowodować ponadprzeciętną reakcję kupującego – przykładowo,
podniesienie ceny o 1% do ceny 2,00 PLN może przynieść zdecydo-
wanie większe szkody niż podwyżka o 1% do ceny 1,90 PLN. Psycho-
logiczne punkty cenowe mierzą ile można się spodziewać dodatko-
wego spadku sprzedaży poza tym wynikającym z działania regularnej
elastyczności cenowej, po przekroczeniu określonych progów szcze-
gólnie istotnych dla kupujących.
BŁĄD №5 – ignorowanie konkurencji
Zbyt często decyzja o zmianie ceny jest podejmowana w odniesieniu
tylko do konkretnego produktu, w oderwaniu od otoczenia rynko-
wego. W rzeczywistości, na wolumen sprzedaży twojego produktu
wpływają również konkurenci, zarówno ci wewnętrzni (inne produkty
z twojego portfolio), jak i zewnętrzni (produkty innych producentów).
Zazwyczaj producenci posiadają wiedzę, kto jest ich konku-
rencją, ale nie zawsze wiedzą w jakim wymiarze konkurują.
Aby zoptymalizować wydatki na promocje, kluczowe jest by wiedzieć,
kto konkuruje z tobą w odniesieniu do ceny.
WAŻNE!
Bez określenia potencjalnych progów cenowych trud-
no jest precyzyjnie określić jak zmiana cen i strategii
promocyjnej wpłynie na sprzedaż. Psychologiczne
punkty cenowe dotyczą zarówno cen regularnych jak
i promocyjnych.
Przykład: elastyczność cenowa produktu vs. marki
małe opakowanie pojedyncze -2
standardowe opakowanie, 4 pak -1,5
duże, rodzinne opakowanie -1,25
elastyczność marki -1,58
ZAPAMIĘTAJ!
Ogromnym ryzykiem jest zastosowanie tej samej
strategii promocyjno-cenowej dla całego rynku.
ELASTYCZNOŚĆCENYREGULARNEJ
IPROMOCYJNEJ-STRATEGIE
PSYCHOLOGICZNEPROGICENOWE
Elastycznośćcenypromocyjnejodniskiejdowysokiej
Elastyczność ceny regularnej od niskiej do wysokiej
HIGH-LOW
Inwestować w promocje by
zwiększać wolumen i utrzymać
udziały poprzez podnoszenie ceny
bazowej i zwiększanie rabatu /
częstotliwości promocji
HIGH-SHALLOW
Zrezygnować z głębokich promocji
lub podnieść cenę bazową, by
zyskać na marży
OPTIONS
Rozważać zarówno zmiany ceny
regularnej jak i promocyjnej,
w zależności od celów i strategii
detalisty odnośnie kategorii
EDLP(EVERYDAYLOWPRICE)
Zrezygnować z promocji
i utrzymywać niską cenę bazową
INSTANT COFFEE
WHISKEY
CZEKOLADY
KARMA DLA KOTÓW
PRZYPRAWY NISKA
O DO -1
ŚREDNIA
-1,01 DO -1,5
WYSOKA
-1,51 DO -2,25
BARDZO WYSOKA
OD -2,26
SPRZEDAŻ
CENA
-1,00
-1,00 -1,00
-0,30
-0,60-0,60
WŁASNE RUCHY
CENOWE
ELASTYCZNOŚĆ
WŁASNA
ELASTYCZNOŚĆWŁASNA
+ZEWNĘTRZNA
ELASTYCZNOŚĆ
CAŁKOWITA
KONKURENCJA
WEWNĘTRZNA
KONKURENCJA
ZEWNĘTRZNA
Wpływ psychologicznego
progu cenowego.
Po przekroczeniu tego progu
cenowego, sprzedaż spada
w zwiększonym wymiarze.
Nielsen oszacuje zmianę wolumenu
dla danego punktu cenowego nawet
jeśli żaden próg cenowy nie został
zidentyﬁkowany.

7
BŁĄD №6 – traktowanie wszystkich promocji tak samo
Każda promocja, w zależności od tego jaki ma mechanizm, kiedy
się odbywa i gdzie, ma inny wpływ na sprzedaż. Nie ma jednego
uniwersalnego rozwiązania, jak powinna wyglądać skuteczna
promocja. Dlatego też ważne jest by przed przygotowaniem cało-
rocznej strategii móc zasymulować wpływ różnych mechanizmów
promocyjnych – uwzględniając czasową obniżkę ceny, promocje ga-
zetkowe, dodatkowe ekspozycje, a także czas promocji.
BŁĄD №7– brak odpowiednich narzędzi do pracy
Jeśli zależy ci na optymalizacji twojego budżetu przeznaczonego na
działania promocyjne, rekomendujemy wykorzystanie narzędzi, któ-
re są w stanie odnieść się do powyższych zagadnień.
NIELSENOFERUJEROZWIĄZANIA
Symulacje cen i promocji są skuteczne, bo analizują
realne zachowania shopperów. Wiedząc, że kupują-
cy zachowują się różnie zależności od kanału czy też
produktu, symulacje powinny być poprzedzone ana-
lizą sprzedażową portfolio produktów dla poszcze-
gólnych kanałów. Pozwoli to zbudować plan, który
wykorzysta silne strony produktu odpowiadające na
potrzeby danego otoczenia rynkowego.
Tworząc plany taktyczne, kluczowe jest przeprowa-
dzenie symulacji dla szeregu aktywacji rozłożonych
w czasie, uwzględniających różne kombinacje cen
i mechanizmów promocyjnych. Pozwoli to zdecydo-
wać, które podejście najlepiej odpowiada na twoim
celom biznesowym. Skuteczny plan promocyjny po-
zwala osiągnąć pozytywne wyniki zarówno produ-
centowi jak i detaliście. Będziesz w stanie to zrobić,
patrząc na sprzedaż oczami shoppera.
SKORZYSTAJZ NARZĘDZINIELSENA:
1. Nielsen Price and Promo
2. NIelsen Everyday Analytics
CENA
-1,00
-1,00 -1,00
-0,30
-0,60-0,60
WŁASNE RUCHY
CENOWE
ELASTYCZNOŚĆ
WŁASNA
ELASTYCZNOŚĆWŁASNA
+ZEWNĘTRZNA
ELASTYCZNOŚĆ
CAŁKOWITA
KONKURENCJA
WEWNĘTRZNA
KONKURENCJA
ZEWNĘTRZNA
cenowego, sprzedaż spada
w zwiększonym wymiarze.
Nielsen oszacuje zmianę wolumenu
dla danego punktu cenowego nawet
jeśli żaden próg cenowy nie został
zidentyﬁkowany.
ELASTYCZNOŚĆCAŁKOWITA
„Co jeśli podniosę /
obniżę cenę i wszy-
scy konkurenci
zrobią to samo?”
- WRAŻLIWOŚĆ NA ZMIANĘ CENY +
„Co jeśli pod-
niosę / obniżę
cenę mojego
portfolio a żaden
z zewnętrznych
konkurentów tego
nie zrobi?
„Co jeśli pod-
niosę / obniżę
cenę a żaden
z konkurentów
tego nie zrobi?”

8
CZYWIESZJAKA
JESTTWOJA
EFEKTYWNOŚĆ
AKCJIIN-OUT?
Polacy chcą coraz więcej kupować
Według Nielsen Confidence Consumer Report - badania na temat
poziomu zadowolenia konsumentów – w ciągu ostatnich lat Polacy
coraz bardziej optymistycznie oceniają swoją przyszłość. Zdaniem
58% z nich perspektywy na rynku pracy w kolejnych 12 miesiącach
będą wspaniałe lub dobre. Nie bez znaczenia jest zmiana odnotowy-
wana w zakresie optymizmu zakupowego. Ponad połowa badanych
respondentów uważa, że jest to odpowiedni czas na dodatkowe wy-
datki.
58% shopperów zna ceny produktów
Z jednej strony mówimy o stabilnej sytuacji ekonomicznej a z drugiej
o niezwykle konkurencyjnym rynku. Wyniki raportu Shopper Trends,
w którym firma Nielsen co roku analizuje zwyczaje i zachowania
w poszczególnych kanałach i sieciach sprzedaży, wskazują, że po-
nad 58% kupujących jest świadoma cen produktów, które kupuje
i zwykle zauważa ich zmiany. Co więcej, polscy shopperzy są bardzo
wrażliwi na promocję – ponad 61% z nich aktywnie szuka promocji
w wielu sklepach, a w ciągu miesiąca odwiedza 4 różne banery w po-
szukiwaniu lepszych promocji i najlepszych cen produktów.
MICHAŁTRUBACZ
AccountManager
michal.trubacz@nielsen.com
RynekdetalicznywPolsceprzechodzidynamicznąfazęrozwoju.Dziejesiętakmiędzyinnymidlatego,żepolscy
konsumencisąbardziejoptymistycznienastawieni,zdolniichętnidowydawaniapieniędzy,costwarzawiększe
możliwościdlafirmzbranżyFMCG.Jednaktonadalakcjepromocyjnewdużejmierzezachęcająkonsumentów
dozakupukonkretnegoproduktuczymarki.
Optymizm konsumencki ma również odzwierciedle-
nie w danych makroekonomicznych. Sytuacja gospo-
darcza w Polsce jest stabilna i generalnie pozytywna.
Coraz niższe bezrobocie, niska inflacja, wzrost płac
realnych czy wyższe dochody do dyspozycji w wielo-
osobowych gospodarstwach domowych dzięki pro-
gramowi 500+ niewątpliwie napędzają tempo rozwo-
ju handlu.

9
Konsument lubi akcje In-Out
Niezmiennie interesującą ofertą dla polskiego konsumenta są ak-
cje typu In-Out. Jest to model wprowadzenia tymczasowego asorty-
mentu spoza stałej oferty półki sklepowej. Akcje te są uzupełnieniem
i urozmaiceniem stałego asortymentu, co w połączeniu z atrakcyjną
ceną promocyjną przyciąga dodatkowych konsumentów do sieci
i zwiększa wartość koszyka zakupowego.
Czy twoja akcja In-Out jest efektywna?
Producenci stoją często przed trudną decyzją czy przyjęta raz stra-
tegia promocyjna jest tą odpowiednią. Dotyczy to również akcji typu
In-Out, które nie zawsze pomagają w osiąganiu celów biznesowych.
Dodatkowe produkty mogą być inkrementalne, dobudowywać
sprzedaż marki i przyczyniać się do rozwoju kategorii w danej sieci,
a jednocześnie w tej samej sieci kanibalizować ofertę z innych seg-
mentów, jak i również negatywnie wpływać na sprzedaż w obrębie
innych formatów sklepów.
ZAPAMIĘTAJ!
Istotnym elementem przy planowaniu skutecznej kam
panii jest pogłębiona analiza i pomiar efektywności
dotychczasowych akcji. Strategię promocyjną warto
opierać o dokładną wiedzę analityczną, która może
zadecydować o sukcesie naszej kampanii In-Out’owej
a w konsekwencji zmaksymalizować zysk.
ZNAJOMOŚĆCENREGULARNIEKUPOWANYCHPRODUKTÓWSPOŻYWCZYCH
17% 17%
35%
40% 40%
40%36%
43%
4%
52%
4% 2%
20%
41%
36%
4%
19%
39%
39%
2%
19%
2013 2014 2015 2016 2017
60% 60%57% 58%
NIE ZNAM CEN I NIE
ZAUWAŻAM ICH ZMIAN
NIE ZNAM DOKŁADNIE WSZYSTKICH
CEN, ALE OGÓLNIE ZAUWAŻAM, GDY
SIĘ ZMIENIAJĄ
ZNAM CENY WIĘKSZOŚCI
PRODUKTÓW I ZAWSZE
ZAUWAŻAM ZMIANĘ CENY
ZNAM CENY WSZYSTKICH
PRODUKTÓW ŻYWNOŚCIOWYCH,
KTÓRE REGULARNIE KUPUJĘ
Źródło: Nielsen, Shopper Trends

10
CENA?
TAK,ALE
NIETYLKO
ANNAHEBDA
anna.hebda@nielsen.com
Dziesięć lat temu, w 2008 r. tylko co dziesiąty kupujący deklarował
zmianę sklepu pod wpływem promocji, a niemal co czwarty twierdził,
że promocje rzadko mają wpływ na wybór produktów. Dziś jest do-
kładnie na odwrót i co czwarty kupujący jest skłonny zmienić sklep
w oparciu o oferowane promocje, a nieliczni utrzymują, że promocje
rzadko determinują ich wybory.
Polscykupującyanalizującenyiposzukująpromocji.Markiidetaliściprześcigająsięwproponowaniuspecjal-
nychofert,silnapresjacenowawydajesięjużnaturalnymelementemhandlu–takwyglądapolskirynekw2018
roku.Aleniezawszetakbyło!CorocznyraportShopperTrendspozwalaspojrzećnatrendykonsumenckie
wdłuższejperspektywieczasowejizrozumieć,jakzmieniająsięzachowaniashopperów.
CZYWIESZ,ŻE...
Coraz więcej kupujących nie tylko interesuje się
promocjami, ale też przygląda się cenom – przez 10
ostatnich lat znacznie wzrosła liczba osób znających
ceny produktów (40% w 2008 i 60% w 2018).

11
10%
26%
25%
30%
35%
36%
10%
10%
15%
27%
17%
16%
23%
12%
8%
ZMIENIAM SKLEP
W ZALEŻNOŚCI OD
OFEROWANYCH
PROMOCJI
2013
2008
2017
RZADKO ZMIENIAM
SKLEP, ALE KIEDY
ROBIĘ ZAKUPY,
SZUKAM PROMOCJI
KUPUJĘ PRODUKTY
OBJĘTE PROMOCJĄ
BRAND
TYLKO JEŚLI LUBIĘ
PROMOWANE MARKI
ZE WZGLĘDU NA
PROMOCJE REGULARNIE
KUPUJĘ RÓŻNE MARKI
PROMOCJE RZADKO
MAJĄ WPŁYW NA MÓJ
WYBÓR PRODUKTÓW
Skąd ta zmiana? Przecież dziś tyle się mówi o pozytywnych nastro-
jach konsumentów i dobrej sytuacji gospodarczej, wydaje się, że
przeciętny shopper nie musi wyszukiwać najtańszych produktów.
I nie wyszukuje! Wzrost zainteresowania cenami i promocjami nie
może być rozpatrywany w oderwaniu od oczekiwań co do jakości.
O ile jeszcze w 2013 r. jednym z najistotniejszych czynników decydu-
jących o wyborze sklepu były atrakcyjne ceny (produkty w dobrych
cenach), o tyle w 2017 r. to dobra relacja ceny do jakości ma dla
kupujących kluczowe znaczenie. Kupujący spotykają marki własne
coraz lepszej jakości, a częste promocje na produkty markowe uczą
ich, że nie muszą kupować tylko tanio – mogą kupować niedrogo bez
rezygnacji z jakości.
Wzrost zainteresowania cenami i promocjami nie może być też rozpatrywany jednakowo w kategoriach całego
rynku. Z raportu Shopper Trends Traditional Trade dowiadujemy się, że kupujący w tym kanale także poszukują
promocji, ale znacznie rzadziej są skłonni zmienić sklep pod wpływem atrakcyjnej oferty niż kupujący w skle-
pach wielkoformatowych (13% vs 25%). Sklepy tradycyjne są postrzegane jako idealne na szybkie uzupełniające
zakupy czy zakupy on the go, ich przewagą jest dogodna lokalizacja – to sklepy wielkoformatowe łączone są
z atrakcyjnymi cenami i promocjami.
Źródło: Raport Shopper Trends

12
THESCIENCEBEHINDWHAT’SNEXT™
Nielsen jest globalną firmą, zajmującą się badaniem rynku oraz analizą danych, która dostarcza najbardziej kompletne i niezawodne dane
dotyczące konsumentów i rynku na całym świecie. Łączymy własne dane Nielsena z danymi dostępnymi na rynku tak, aby dostarczać Klien-
tom informacje o tym, co się dzieje w danej chwili, a także o tym, co się wydarzy w przyszłości, i jak się z nią zmierzyć.
Przez ostatnie 90 lat Nielsen dostarczał dane i analitykę opartą na naukowym rygorze i innowacjach, cały czas rozwijając nowe sposoby od-
powiedzi na najważniejsze pytania dotyczące rynku mediów, reklamy, handlu detalicznego i świata FMCG. Nielsen wchodzi w skład indeksu
S&P 500, i jest obecny w ponad 100 krajach, obejmując swoim zasięgiem ponad 90% populacji Ziemi.
ABOUTNIELSEN

13
THESCIENCEBEHINDWHAT’SNEXT™
At Nielsen, data drives everything we do—even art. That’s why we used real data to create this image.

Postaw na efektywność

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (19)

Similar to Postaw na efektywność

Similar to Postaw na efektywność (20)

Postaw na efektywność