Brand Extension - metodologia rozrzeszania marki.

1. 30 www.hurtidetal.pl www.hurtidetal.pl 31
Marka
Z punktu widzenia detalisty rynek wciąż jest jeszcze żywotny. Klienci przychodzą i zapełniają koszyki. Zmienia
się trochę ich lista zakupowa, ale ciężko mówić, że „przestali kupować”. Spójrzmy jednak na sytuację z per-
spektywy producenta. No i pomyślmy o... marcu 2023 r.
Odwaga i rozwaga w rozszerzaniu marki
– czyli jak przetrwać ciężkie czasy?
Czy można wyobrazić sobie trudniejszą
sytuację niż taką, kiedy Twój produkt zależy
od ceny kilku surowców, a jednocześnie nie
jesteś liderem rynku? Twoi dystrybutorzy
wywierają silną presję cenową i nie wiesz,
którą kartą zagrać? Nie masz zresztą w tym
rozdaniu szczególnie mocnych kart. Roz-
pędzona inflacja hamuje popyt na jakość,
więc Twoja rentowność spada. Koszty to nie
tylko surowce, ale i presja wynagrodzeniowa
oraz szeroko rozumiana energia. Możesz
jeszcze funkcjonować przez pewien czas,
ale nie wiesz, czy to co nastąpi w 2023 r.
nie doprowadzi firmy do upadku. Ze swojej
perspektywy operacyjnej – nie widzisz jak
się przed nim uchronić. Po prostu „kaszana”.
W sztukach walki liczy się punkt podpar-
cia i świadomość, gdzie w ciele jest najwięk-
sza możliwa siła. Często są to biodra w połą-
czeniu z nogami i odpowiednio elastycznym
kręgosłupem. Czyli zupełnie gdzie indziej
niż to co mamy w świadomości bieżącej,
w której koncentrujemy uwagę na pięściach.
One mogą okazać się za słabe w tym co nas
czeka teraz. Czy będzie to tsunami?
Spójrz jeszcze ostatni raz na to, co znasz
aż za dobrze. Bieżąca perspektywa, w któ-
rej znajdziesz w tabeli xls cenę i listę pro-
duktów. Przyznaj się – na ile ten widok
determinuje Twoje wybory?
Dźwignia siły
Dla wielu producentów funkcjonują-
cych z mocnym przekonaniem budowy
własnej pozycji, a nie bycia dostawcą pri-
vate label, to właśnie marka możne okazać
się tą dźwignią siły.
Marka często jest latami zaniedbywana.
Ważniejsze były inne aspekty: kupić nową
linię produkcyjną, mieć własny transport,
utrzymywać handlowców w terenie. Raz
na jakiś czas producent zasponsoruje
lokalną drużynę sportową, czy też zak-
tualizuje stronę internetową i prowadzi
symboliczną komunikację w social me-
diach. Jednak to dystrybucja numeryczna
i rutynowe decyzje konsumentów spowo-
dowały przyzwyczajenie do produktów
pod tym, a nie innym logo. Jak ktoś ma
od lat w lodówce czy szafkach swojej kuch-
ni te same produkty, to siłą rzeczy stają
się jego ulubionymi. Właśnie to jest teraz
dźwignią siły, tylko trzeba dobrze jej użyć.
Cóż to jest ta marka? Kupujący spełnia
swoje potrzeby w obietnicy, że produkt
niesie za sobą pewne wartości – korzyst-
na cena, wygoda, zdrowie, odkrywanie,
moda, itp. Im silniejsze wartości tym ła-
twiej rozszerzyć markę na inne kategorie
produktowe lub usługi bazujące na tych
samych wartościach. To jest właściwy po-
ziom Brand Extension. Producenci mający
silne marki często nawet nieświadomie
zbudowali wokół nich określone wartości,
dzięki którym mogą teraz rozbudowy-
wać portfolio i mają szansę by częściowo
ominąć presję cenową monosurowcowej
produkcji, a nawet odejść od obciążeń
kosztowych własnego zakładu (energia,
koszty pracy).
Jakie to mogą być wartości w produktach
spożywczych? Np. „kulinaryzm” – nasza
marka to podstawowe produkty do przygo-
towania posiłku; „unikalny smak” – możemy
zawsze zaskakiwać doznaniami sensoryczny-
mi; „szybko i łatwo” – czyli dania gotowe,
przekąski; „zdrowo i naturalnie” – szcze-
gólnie pojemny koszyk wartości; czy też
„ekologicznie i odpowiedzialnie za planetę”.
Powstało na rynku ostatnio sporo multi-a-
sortymentowych marek tego typu, np. Dobra
Kaloria czy OneDayMore. Nie ma potrze-
by, by właściciel takich marek produkował
wszystko samodzielnie. Kluczową kompe-
tencją jest właśnie zarządzanie nowymi pro-
duktami i całą architekturą asortymentową.
Pięć kroków metodyki projektów
Brand Extension:
1. DNA marki – jest w tym zakresie parę
narzędzi, m.in. tzw. klucz marki, czy jej
archetyp. Ale kluczowe jest rozpozna-
nie właśnie wartości, które odnoszą
się do potrzeb. Część marek spełnia
potrzeby afirmacji określonego stylu
życia czy profilu osobowościowego jej
nabywców. Widać to np. w takich ka-
tegoriach jak motoryzacja, podróże,
kosmetyki, ale też rozrywka czy używ-
ki. Takie marki mają szczególnie łatwo
w rozszerzaniu się na nowe kategorie
produktowe.
2. Robiąc mapę pokrycia wartości marki
i wartości różnych grup asortymento-
wych możemy łatwo generować pomy-
sły, na których towarach czy usługach
możemy mieć nasze logo. Owszem
– występuje tu potrzeba procesu kre-
atywnego, jednak nie jest to trudne.
Pewnym wyzwaniem może być se-
kwencja, bo rozrastający się asorty-
ment zaczyna sukcesywnie wpływać
na kolejne możliwości. Np. wychodząc
od kasz i ryżów, możemy wejść w ma-
karony – patrząc na miejsce na półce,
Grzegorz Osóbka
Prezes Zarządu
Umbrella Marketing Group Sp. z o.o.
Marka
ale też na kulinaryzm, czyli w ogóle
produkty do przygotowywania posił-
ków, z tym, że taka kompetencja jest
już pozaproduktowa i funkcjonalna,
więc wymaga szerszego asortymentu
by się umocować. No i to jest trochę
złożone...
3.
Kolejny krok to określenie potencja-
łów rynkowych i możliwości zdobycia
określonych udziałów w poszczegól-
nych segmentach. Wartością często jest
dystrybucja numeryczna pozwalająca
na sprawne wprowadzanie kolejnych
indeksów. Jednak to na ile zdobę-
dziemy dany segment zależy od tego
czy jest on chłonny czy wypierający,
czyli czy rynek rośnie, czy jest otwar-
ty na nowych graczy, a może raczej
drzwi są pozamykane? Tu z pewnością
pomaga proces poszukiwania przewag
w poszczególnych grupach asortymen-
towych – np. nowy smak, wartości
odżywcze, inna forma opakowania,
itp. Warto jest postawić realistyczny
cel udziałów rynkowych w określonej
perspektywie czasowej i plan sprzedaży,
który do niego będzie prowadzić.
4.
Następnie należy przeanalizować barie-
ry produkcyjne. Załóżmy, że bazujemy
na produkcji zewnętrznej. Są takie pro-
dukty, których minima są dość znaczące,
aleteżitakie,którychmożnazrobićwręcz
po parę palet. Im mniej technologicznie
zaawansowany produkt tym łatwiej o niż-
sze wolumeny. Park maszynowy w Polsce
jest dość bogaty i nowoczesny – wystarczy
poszukać – wiele możliwości jest na wy-
ciągnięcie ręki. Oczywiście, że każdy
rodzaj produkcji cierpi na wahania cen
surowców, rosnące koszty energii i pracy
ludzkiej, ale rynek jest otwarty, więc to
też kwestia poszukiwań. Jakość musi być
spójna dla każdego rodzaju produktów,
choćczęstotrudnoznaleźćstosownepara-
mentybyjąudowodnić.Generalniejakość
to funkcja satysfakcji konsumenta.
5.
Istotnym punktem jest plan marketin-
gowy, a może – co ważniejsze – trade
marketingowy. Oczami wyobraźni
możemy zobaczyć naszą markę w wielu
miejscach w sklepie i w różnych mode-
lach sprzedaży – albo stały listing albo
in out’y. W Polsce jest parę sieci, które
determinują komunikację na poziomie
retail – Żabka, Lidl, Biedronka. Ale
czasem nie zauważamy licznych kana-
łów alternatywnych, które w sam raz
mogą nam pomóc w dystrybucji, np.
sklepy specjalistyczne, jak sieci piekarni
czy sklepy mięsne, nie wspominając już
o świetnych narzędziach e-commerce
(np. shop-in-shop).
Ten cały proces może różnić się w zależ-
ności od profilu firmy. Chcąc jednak dojść
do konkretnych efektów rozumianych jako
niezależność od asortymentu – czy to jeste-
śmy na poziomie dostawcy czy dystrybutora
(sklepu) – powinniśmy sobie uświadomić,
że to właśnie wartości, które wynikają z do-
tychczasowej działalności rynkowej są na-
szym kluczowym aktywem, dzięki któremu
możemy przetrwać nadchodzące tsunami.
Uwierzmy więc w to, co znaczymy na ryn-
ku. To ma kluczową wartość w niepewnych
czasach.
r e k l a m a