Strategie digitali per lo storytelling politico

Strategie digitali
per lo storytelling
politico
Come usare gli strumenti narrativi
in campagna elettorale, nei partiti
o nelle istituzioni
marzo 2022

Sette idee
(opinabilissime)
sullo storytelling
politico
Metafore, slide, fuffa e contenuti:
come distinguere un buon racconto
da una supercazzola

3
Sette idee (opinabilissime) sullo storytelling politico
Chi siamo #1
Dino Amenduni
Classe 1984, di Bari, è socio e strategic thinker
dell’agenzia di comunicazione Proforma.
Cura un laboratorio di comunicazione politica
ed elettorale alle Università di Perugia e Bologna.
Fa parte dello staff del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia.
@doonie
dino.amenduni@proformaweb.it

4
Chi siamo #2
Maria Cafagna
Su Twitter e su Instagram mi trovate come @mariacafagna
(attenzione a non confondermi con la Ministra Carfagna)
Sono nata in Argentina e vivo a Roma.
Lavoro come consulente per l’on. Giuditta Pini (PD) e scrivo per la tv.
Collaboro con Fanpage, The Vision e curo una newsletter
per Wired Italia sui temi di genere chiamata Roba da Femmine.

5
Vincenzo Napolitano
35 anni, mi occupo di analisi strategica,
comunicazione istituzionale per le aziende
e comunicazione politica per parlamentari e consiglieri regionali.
vincenzo.napolitano@proformaweb.it
Chi siamo #3

6
Premesse
Come siamo arrivati a parlare
(così tanto) di storytelling?

7
Morfologia della fiaba
Schema di Propp (1928): le favole tradizionali di tutte le culture
mondiali sono accomunate da una serie di funzioni e personaggi
reali/schemi di azione figurati (fonte: Wikipedia).
•
Il Cattivo (Antagonista)
Lotta contro l’eroe, è la causa del danno.
• Il Donatore
Prepara l’eroe al conflitto o gli fornisce un oggetto magico
per riuscire nella sua battaglia.
•
Aiutante Magico
Aiuta l’eroe nella sua ricerca/lotta.

8
•
La Principessa e suo padre il Re
Questi due tipi si occupano di dare l’incarico all’eroe, identificare
il falso eroe, sposare l’eroe. Nel suo lavoro Propp si rende conto
che questi due personaggi non possono essere divisi da un punto
di vista funzionale poiché si occupano delle medesime cose.
•
Il Mandante
Il personaggio che rende nota la mancanza e incita l’eroe ad andare.

9
•
L’Eroe (o vittima che diventerà Eroe)
Chi lotterà contro il cattivo, trionferà, sarà aiutato
dal donatore, sposerà la principessa.
•
Falso Eroe
Chi si prende il merito della missione
e cerca di sposare la principessa con l’inganno.

10
Utilizzare gli schemi di azione figurati di Propp per lo
storytelling (in particolare il dualismo buoni/cattivi)
favorisce la riproduzione di schemi cognitivi e
di apprendimento già assimilati dai destinatari nel
corso della loro infanzia.

11
Dalla vendita al racconto
Fino al 1990:
l’obiettivo della comunicazione
è vendere prodotti.
guarda il video sul tuo browser
Spot Cinghiale, 1988

12
1990-2005: l’obiettivo
della comunicazione
è promuovere i brand.
“La crescita astronomica del potere culturale
e patrimoniale delle multinazionali può
essere sostenibilmente ricondotta a un’idea
apparentemente innocua concepita da teorici
del management a metà degli anni Ottanta,
secondo la quale le grandi aziende devono
produrre principalmente marchi e non prodotti.”
(Naomi Klein, No Logo, 2000) guarda il video sul tuo browser
Spot Apple “Think Different”, 1997

13
Oggi: l’obiettivo
è raccontare storie
“Per creare un buon marchio possono servire
anche 100 anni, ma bastano 30 giorni
per distruggerlo.”
(David D’Alessandro, 1999)
“Il nuovo marketing ha lo scopo di raccontare
storie e non di concepire pubblicità.”
(Seth Godin, Tutte le palle del marketing, 2005) guarda il video sul tuo browser
Spot Apple Watch Series 7, 2022

14
Lo storytelling politico (è sempre esistito)
“Dalle origini della Repubblica americana fino ai giorni nostri, coloro che
hanno cercato di conquistare la più alta carica hanno dovuto raccontare
a chi aveva il potere di eleggerli delle storie convincenti sulla nazione, sui
suoi problemi e, soprattutto, su loro stessi. Una volta eletto, la capacità
del nuovo presidente di raccontare la storia giusta, e a volte di cambiarla
quando serve, è una qualità determinante per il successo della sua
amministrazione. E quando lascia il potere, dopo una sconfitta o alla fine
del suo mandato, egli occupa spesso gli anni successivi ad assicurarsi che
la propria presidenza corrisponda a quella che sarà ricordata dalla Storia.
Senza una storia giusta non c’è né potere né gloria.”
(Evan Cornog, The Power of The Story, 2004)

15
Lo storytelling politico (è sempre esistito)
John Fitzgerald Kennedy,
Campaign Jingle, 1960

16
Dal prodotto allo storytelling in quindici anni
“In meno di quindici anni il marketing
è passato dal prodotto al logo,
poi dal logo alla story; dall’immagine
di marca (brand image)
alla storia della marca (brand story).”
(Christian Salmon, Storytelling, 2008).
È un bene o un male?
E soprattutto: era inevitabile?

17
Nike Yankee Nike Air Jordan
Nike Serena “Superhero” Williams

18
Nike Dream Crazy
Kobe Bryant, testimonial anche dopo la sua morte

19
L’ingresso ufficiale nell’era dello storytelling
Steve Jobs, discorso ai neolaureati di Stanford del 2005
(“Stay hungry, stay foolish”)
“That’s it. No big deal, just three stories.”

20
Lo storytelling è buono o cattivo?
Quindi…
•
Lo storytelling è una tecnica che può essere usata
sia dai “buoni” sia dai “cattivi”
•
Lo storytelling è una tecnica che può essere usata
sia da chi è maggioranza
sia da chi è opposizione

21
Lo storytelling è buono o cattivo?
•
Lo storytelling, soprattutto in politica, è una tecnica
che esiste da prima che fosse definita tale
(le ideologie non sono in fondo forme di racconto
e di organizzazione della realtà?)
•
L’opposizione corretta nei confronti di chi usa
lo storytelling per disinformare non è la rinuncia
allo storytelling, ma piuttosto
un racconto più efficace e convincente
che si basi sulla diffusione della verità

22
Sette idee opinabilissime
Cos’è, e cosa non è,
lo storytelling politico

23
Sommario
•

È una scelta i cui effetti non si esauriscono
in poche ore e in qualche titolo di giornale
•
Una sola storia non basta: i racconti
vanno rinnovati più volte nel tempo
•
È parlare il linguaggio degli elettori
e non quello degli eletti
•
È uno strumento per massimizzare
l’efficacia dei contenuti politici,
e non funziona in assenza di contenuti

24
•
È un metodo spesso convincente per
trasformare i punti di debolezza
in punti di forza
•
Funziona molto peggio
senza il ricorso alle metafore
(e le metafore non funzionano
senza una rappresentazione visiva)
•
Non teme i sondaggi
e, anzi, prova a ribaltarli
Sommario

Non è la trovata
per i giornali del giorno dopo
(ma un’organizzazione dei contenuti
stabile nel tempo)

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“L’Italia cambia verso” è uno slogan
che racconta cosa si intende fare,
è applicabile a tutti i contesti
della gestione della cosa pubblica,
è confermato o smentito dai fatti,
è visualizzabile graficamente
(#italiacolsegnopiù), offre una prospettiva
di sviluppo del racconto nel tempo.
Questo è storytelling politico
campagna Primarie PD 2013

27
Le slide non sono in sé storytelling,
ma semplicemente una tecnica
di presentazione di contenuti politici.
La prima presentazione (marzo 2014, quella col
pesce rosso) ha creato un elemento di discontinuità
nella comunicazione istituzionale in Italia, e questo
ha aiutato il “racconto” di un Renzi innovatore, ma
da quel momento in poi le slide non sono altro
che una delle possibili modalità di comunicazione
istituzionale.

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Considerare le slide una forma di storytelling
equivale a considerare il comunicato stampa
di dieci anni fa una forma meno moderna
di storytelling: è sbagliato in entrambi i casi.

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Tutto ciò che produce senso politico in modo autonomo
da come lo si comunica è potenzialmente la base di un racconto.
Cosa è (e cosa non è) racconto politico autonomo
“Uno vale uno”
“Prima gli italiani”
I diritti civili versus “la famiglia tradizionale”
Il PNRR come leva per il riscatto del paese
La transizione ecologica
- SÌ
- SÌ
- SÌ
- SÌ
- SÌ

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La gestione di queste variabili è, al massimo, conseguenza
di scelte di storytelling e non porta a un racconto autonomo.
Cosa è (e cosa non è) racconto politico autonomo
Gli strumenti e le tecniche di comunicazione
Le scelte di abbigliamento
La partecipazione a eventi pubblici/
presenze sui media tradizionali
- NO
- NO
- NO

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Ripetere la stessa storia,
a lungo andare, annoia
I media si scocciano, i cittadini anche

32
“Se non si vince il referendum del 2016, quello sulla riforma costituzionale, quello che
porta il nome del ministro più rappresentativo del governo (Boschi) […] si andrà a casa,
“home”, e tanti cari saluti a tutti. […] la sfida di giocarsi tutto al referendum non solo è una
tattica preventiva per distogliere l’attenzione dalle elezioni amministrative, ma coincide
con la volontà di creare […] un nuovo bipolarismo formato da due grandi partiti: il partito
del sì, che nella testa di Renzi è quello che prova a cambiare l’Italia, contro il partito del no,
che pur di cambiare premier è disposto
anche a non cambiare l’Italia.”
(Claudio Cerasa, Il Foglio,
30 dicembre 2015)
29 dicembre 2015: altro che gufi, nasce un nuovo racconto

33
La strategia di storytelling di José Mourinho
come allenatore coincide con l’utilizzo di se stesso
come scudo mediatico per proteggere la squadra,
aprendo costantemente nuovi fronti di polemica.
La strategia generale di comunicazione
è uguale da anni, ma le storie raccontate
sono cambiate numerose volte nel corso
del tempo.
Mourinho, uno storyteller che non annoia

34
Cosa succede se si utilizza sempre
la stessa storia nel corso del tempo?
I media detteranno l’agenda,
il politico la subirà.
“Per avere una presidenza efficace, la Casa Bianca deve controllare
l’agenda. […] Lo strumento più efficace di cui disponete è la capacità
di utilizzare gli aspetti simbolici della presidenza per promuovere i
vostri obiettivi. […] Non dovete lasciare che sia la stampa a fissare le
priorità. Amano decidere loro cosa è importante e cosa no. Ma se li
lasciate fare, saccheggeranno la vostra presidenza.”
(Dick Cheney, 1992)

35
“La cosa meravigliosa dei media è che il racconto
deve cambiare, non può restare lo stesso, altrimenti annoia”.
(William Safire, giornalista e speechwriter, 2005)
Per questo motivo, l’Ufficio Comunicazione della Casa Bianca crea
una “line of the day” o una “story of the day”
ogni giorno, per provare a orientare il dibattito pubblico.
Il gruppo di lavoro

La storia vincente
potrebbe essere raccontata
da un elettore
Se i cittadini si fidano più degli altri cittadini
che dei politici, è meglio che siano loro i protagonisti

37
Scenario: Lyan Faulkner, cittadino dell’Ohio,
ha perso la moglie durante gli attentati dell’11
settembre 2001. Sua figlia Ashley ha subito il
contraccolpo psicologico del lutto e si è chiusa
da tempo in una condizione di mutismo quasi
assoluto.
Il presidente degli Stati Uniti George W. Bush
fa visita ad Ashley e l’evento diventa lo
spot televisivo delle ultime tre settimane di
campagna per le presidenziali USA del 2004.
Ashley’s Story

38
“È un esempio di comunicazione politica davvero molto efficace
perché raccontava una storia personale, parlava di un tema
importante, difficile, il terrorismo, e lo collocava in un contesto
che la gente potesse capire. […] Il videoclip infrangeva un
tabù utilizzando la figlia di una vittima dell’11 settembre per
trasmettere un messaggio politico, ma le critiche contro questa
strumentalizzazione sono state poche, in parte perché il padre di
Ashley raccontava la sua storia in tono calmo e pacifico”.
(John Green, University of Ohio)
Ashley’s Story

39
Caratteristiche dello spot
•
Bush non parla.
•
Bush non espone un programma politico.
•
Sono “gli americani” (attraverso l’archetipo della vittima
dell’11 settembre e di sua figlia) a parlare bene di lui:
“È l’uomo più potente del mondo e vuol essere sicuro
che io stia bene”.
•
Utilizza alcuni elementi della morfologia di Propp (Bush eroe,
Ashley principessa, papà di Ashley re, terroristi nemici. Di fatto
l’arrivo di Bush “spezza l’incantesimo” del mutismo di Ashley).
Ashley’s Story

40
Caratteristiche dello spot
•
Bush illustrato come ‘guaritore’.
•
Bush, attraverso una famiglia ferita dal terrorismo, rappresenta
la parte maggioritaria degli Stati Uniti che si sentiva a sua volta ferita.
•
Pur non parlando, gli elementi simbolici richiamano la dimensione
della guerra e della pace (e quindi il video è molto denso politicamente).
•
Lo storytelling può funzionare meglio se le storie protagoniste
sono quelle degli elettori e non quelle dei candidati:
ci si fida più degli altri elettori che dei politici.
Ashley’s Story

Storytelling
- politica
= fuffa
Se un racconto è fatto bene ma mancano i contenuti,
diventa certamente un boomerang
(i cittadini se ne accorgono)

42
Discorso dell’8 gennaio 2008,
il primo in cui lo Yes We Can
diventa ufficialmente slogan.
Yes We Can

43
Video di lancio della tredicesima
pianificazione quinquennale
del governo cinese (ottobre 2015).
Shi San Wu

44
•
Coerenza tra messaggio e biografia:
il discorso di Obama è efficace prima di tutto
perché è pronunciato da Obama
•
Credibilità di chi parla:
il video Shi San Wu, dopo un primo momento
di straniamento, funziona proprio perché è realizzato
da un mittente ritenuto molto istituzionale
•
Credibilità del messaggio:
Obama può promettere di cambiare le cose,
il Governo cinese può promettere un piano quinquennale solido
Yes We Can e Shi San Wu: perché sono efficaci?

45
Se togliessimo la politica
e lasciassimo la tecnica,
cosa resterebbe?
Retorica e poco altro.
La politica viene prima della comunicazione,
e quindi prima dello storytelling.
Lo storytelling senza storie è inutile,
se non dannoso.
Yes We Can e Shi San Wu: perché sono efficaci?

Tutto è relativo,
anche i difetti
Nelle storie c’è il lieto fine, e vale anche
per personaggi che non nascono come eroi

47
Primarie: il contesto
Il 26 giugno 2018 Alexandria Ocasio-Cortez, 29enne
alla prima candidatura, sfida Joe Crowley nel 14imo
distretto di New York (Bronx-Queens) alle Primarie
del Partito Democratico in vista delle elezioni di
medio termine del 6 novembre 2018.
Il distretto è fortemente democratico: vincere
le Primarie corrisponde quasi certamente
a vincere le elezioni.

48
Primarie: il contesto
Joe Crowley era il numero 4 del Partito
Democratico a livello nazionale. Era il
parlamentare uscente di quel distretto e non
correva per elezioni Primarie dal 2004 (allora
Ocasio-Cortez era ancora minorenne). È stato
parlamentare per dieci mandati. La sua
vittoria era considerata certa, a tal punto da
essere il principale candidato come portavoce
alla Camera (adesso che i Democratici ne
hanno riconquistato la maggioranza dopo le
elezioni di metà mandato del 6 novembre).

49
Lo spot delle Primarie
Il coraggio di cambiare
Questo spot, realizzato con poche migliaia di euro da un piccolo gruppo
di freelance che seguivano Ocasio-Cortez durante la sua campagna per
le Primarie, è stato pubblicato poco meno di un mese prima delle Primarie.
Fino a quel momento Crowley era avanti di
36 punti nei sondaggi e per questo motivo
la campagna ha goduto di una copertura
mediatica molto scarsa sino agli ultimi giorni
prima del voto.
Questo video è stato ritenuto un vero e proprio
punto di svolta della campagna.

50
Gli elementi salienti dello spot (1)
«Non ci si aspetta che donne
come me siano candidate.»
Le elezioni di metà mandato del 2018 hanno portato
un significativo aumento delle donne americane
in Parlamento. 35 donne sono state elette per la
prima volta (il massimo raggiunto in passato era 24) e
45 donne afroamericane sono diventate parlamentari.

51
La sfida tra Davide e Golia
«Fare politica non era nei miei piani, ma dopo
20 anni con gli stessi rappresentanti, dobbiamo
chiederci: per chi sta cambiando New York?».
Joe Crowley era così convinto di vincere le
elezioni da aver rifiutato qualsiasi occasione di
confronto televisivo con Ocasio-Cortez fino a
una settimana prima del voto, cioè quando ci si
è resi conto che la situazione stava rapidamente
cambiando. Nel confronto, Ocasio batte
nettamente Crowley. guarda il video sul tuo browser

52
Lo stesso errore di valutazione è stato commesso
da praticamente tutti i media nazionali.
Margaret Sullivan, editorialista del Washington
Post, ha definito la copertura media su questa
campagna per le Primarie “un fallimento” e
ha messo in discussione i criteri con i quali
solitamente si valutano questo genere di
campagne, in particolare la notorietà dei
candidati e la quantità di fondi raccolti.
twitter.com/JillAbramson

53
«Ogni giorno diventa più difficile per famiglie come la
mia. Il costo degli affitti sale, l’assistenza sanitaria offre
sempre meno copertura e i nostri redditi rimangono
inalterati. Noi meritiamo qualcuno che ci sostenga
(Ocasio-Cortez usa l’espressione “a champion”).
[...] È il momento di combattere per una New York
sostenibile per le famiglie lavoratrici. Questo è il motivo
per cui mi sto candidando.»

54
Il programma elettorale
•
Assistenza medica pubblica (Medicare) per tutti
•
Scuola e università pubblica gratuita per tutti
•
Salario minimo di 15 dollari l’ora per chi lavora
•
Abitazione come “diritto umano”
•
Legalizzazione della marijuana
•
Abolizione delle “prigioni per profitto”

55
•
Abolizione dell’attuale sistema
di gestione dell’immigrazione (ICE),
che Trump ha ulteriormente inasprito durante
i primi due anni di mandato
•
Zero produzione di energia elettrica dal carbone
e 100% di produzione di energia elettrica da
fonti rinnovabili entro il 2035
fonte: Business Insider

56
La raccolta fondi
«Questa sfida è tra la gente e i soldi. Noi abbiamo la gente,
loro hanno i soldi».
Ocasio-Cortez ha raccolto circa 200mila dollari durante la sua
campagna per le Primarie. Il 62% delle donazioni aveva un importo
inferiore ai 200 dollari. Solo il 6% delle donazioni proveniva dal suo
distretto elettorale; il 55% delle donazioni è stato effettuato da
cittadini non residenti a New York. Ha rifiutato tutte le donazioni
dei PAC, comitati di scopo creati a sostegno di alcune candidature,
per evitare condizionamenti di ogni tipo.

57
Il suo avversario, Joe Crowley, ha raccolto circa
3 milioni di dollari durante la sua campagna per
le Primarie, grazie a grosse donazioni di singole
organizzazioni. Il 97% delle donazioni raccolte erano di
importo superiore ai 200 dollari. Per partecipare a una
cena di finanziamento con Crowley erano necessarie
donazioni di almeno 1000 dollari a persona.
fonti:Vox /OpenSecrets #1 /OpenSecrets #2

58
«Sono una persona normale e adesso la gente mi tratta come se
fossi una di quelle caricature disegnate su cui proiettare le proprie
narrazioni. Dal punto di vista emotivo può essere pesante. Perché
alla fine che ne fai delle giovani donne dalla carnagione scura,
intelligenti e con i lineamenti del viso simmetrici? Le rappresenti
come una narrazione». (Alexandria Ocasio-Cortez)
Dopo le Primarie, Alexandria Ocasio-Cortez diventa
immediatamente un personaggio di rilevanza mediatica,
con copertine sui principali magazine americani, interviste e
approfondimenti sulla sua storia, sulla sua carriera politica e
sulle modalità di condotta della campagna elettorale.
Il racconto dei media

59
In parallelo, Ocasio-Cortez è invitata
nche a partecipare a comizi elettorali
fuori dal suo distretto a sostegno di altri
candidati in corsa per le elezioni di metà
mandato, riuscendo in alcune circostanze
a coinvolgere migliaia di cittadini.
Il racconto dei media

60
In una campagna senza copertura mediatica,
i social media risultano ancora più importanti.
Alle Primarie hanno fornito un sostegno eccezionale all’azione
di mobilitazione “fisica”.
Alcune caratteristiche della strategia usata:
•
Ocasio-Cortez scrive quasi tutto in prima persona;
•
Sono state create app specifiche per aiutare i cittadini a mobilitarsi;
•
Il suo approccio è delle tre I (Inspire – Ispira; Involve – Coinvolgi;
Imagine – Immagina) e non delle tre C (Comanda – Controlla –
Contieni) (fonte: Liveworld.com);
La strategia sui social media

61
•
Il punto di vista narrativo utilizzato
è (spesso) quello dell’elettore
e non quello del politico;
•
Utilizzo della prima persona plurale
più frequente della prima singolare;
•
Interazioni pubbliche con gli utenti
quando possibile.
La strategia sui social media
twitter.com/Ocasio2018

62
«Ciò è che è successo è possibile perché le persone,
ogni giorno, tutte insieme, nella realizzazione
collettiva di tutte le nostre azioni, non importa
quanto siano piccole o grandi, sanno essere potenti,
efficaci e capaci di cambiamenti duraturi».
Come previsto, Ocasio-Cortez stravince
le elezioni di midterm.
ll trionfo alle elezioni

Se non vedi il racconto,
non esiste
Una storia è più convincente
se la puoi immaginare

64
Duranteundiscorsonel1976,RonaldReagan(Repubblicani,USA)inventòlafiguradella
“ReginadelWelfare”,associandolaaunasignoradinomeLindaTaylor,chesecondoil
raccontovivevaneisobborghidiChicagoederariuscitaadacquistareunaCadillacutilizzando
sussidieagevolazionichenonlespettavanodidiritto.
“Shehaseightynames,thirtyaddresses,twelveSocialSecuritycardsandiscollecting
veteran’sbenefitsonfournon-existingdeceased
husbands.AndsheiscollectingSocialSecurityon
hercards.She’sgotMedicaid,gettingfoodstamps,
andsheiscollectingwelfareundereachofher
names.Hertax-freecashincomeisover$150,000.”
(RonaldReagan)
Reagan, Linda Taylor e una storia (inventata) sul welfare

65
“Gli americani che lavoravano duro erano gli eroi, la
regina assistenza era la cattiva e i poveri rappresentanti
della classe media, assediati dalle imposte e dalle tasse,
facevano la parte delle vittime. Reagan avrebbe potuto
leggere semplicemente una lista interminabile di statistiche
che dimostravano l’espansione della spesa pubblica, ma
sapeva che il suo effetto non sarebbe stato nemmeno
paragonabile a quello di una storia.”
(John Antony Maltese)
Perché una storia funziona meglio di un elenco di fatti?

66
Come si contrasta una storia (falsa)?
•
Raccontando un’altra storia in contemporanea,
vera e più efficace.
•
Non utilizzando il vocabolario dell’avversario
per replicare: se accade, si legittima (di fatto) la storia (falsa).
•
Sollecitando i media a fare luce sulla storia al fine
di smentirla (non intervenendo direttamente).

67
Come si racconta una storia (vera)?
Nel 2019 la Nike lancia uno spot che racconta
la straordinaria cavalcata di Dirk Nowitzki nella
NBA. Da giocatore semisconosciuto in una lega
ancora molto scettica sui giocatori europei, l’ala
tedesca riscrive la storia. Nello spot, la vita di
Wunderdirk diventa una fiaba raccontata da
Steve Nash, suo ex compagno di squadra e altro
rivoluzionario del basket.

Raccontare storie
può (aiutare a) cambiare i Paesi
I racconti possono aiutare le minoranze
e favorire grandi testimonianze di riscatto civile

69
Gli americani e i matrimoni gay
Estratto del discorso della
vittoria di Obama nel 2012
sul valore dell’uguaglianza.

70
Discorso di Obama dopo la sentenza
della Corte Suprema che rende legali
i matrimoni gay in tutti gli Stati Uniti.

71
Progressione dell’orientamento
dei cittadini americani sui matrimoni
tra persone dello stesso sesso tra il
2001 e il 2015.

72
No, i giorni dell’arcobaleno
Chile, la alegría ya viene
Il motto (e la canzone) del comitato
per il No al referendum in Cile del 1988 (che
portò alla vittoria del no e alla mancata
riconferma di Augusto Pinochet come
presidente).

73
Anche grazie a una campagna referendaria che ha
massicciamente usato tecniche moderne di storytelling
(in particolare la costruzione di un messaggio positivo,
basato sull’allegria, pur comunicando la richiesta di
votare per una parola semanticamente associata alla
negatività, e pur sfidando un dittatore), il referendum
cileno portò a un risultato per certi versi insperato.

74

75
Anche grazie a una campagna referendaria che ha
massicciamente usato tecniche moderne di storytelling
(in particolare la costruzione di un messaggio positivo,
basato sull’allegria, pur comunicando la richiesta di
votare per una parola semanticamente associata alla
negatività, e pur sfidando un dittatore), il referendum
cileno portò a un risultato per certi versi insperato.

76
La tragedia che diventa messaggio di inclusione:
il caso di Christchurch (Nuova Zelanda)
A Christchurch, in Nuova Zelanda, il 15 marzo 2019, 50 persone sono
state uccise in due moschee da un terrorista suprematista bianco
australiano e da suoi complici. È stato il più grande omicidio di massa
della storia della Nuova Zelanda.
La reazione della premier neozelandese Jacinda Ardern
ha avuto un grande valore simbolico e politico: la prima
dichiarazione, di condanna verso un atto terroristico
chiaramente islamofobo e razzista, ribalta completamente
qualsiasi stereotipo sulle minoranze. “They are us”, ha
affermato Ardern subito dopo la tragedia.

77
Quattro giorni dopo la Ardern ha comincia il suo discorso in
Parlamento rivolgendosi ai familiari delle vittime con queste
parole: “Al salam Alaikum... La pace sia con voi”. La premier
neozelandese ha ribadito il sostegno alla comunità, mostrando
vicinanza alle famiglie delle vittime con parole della lingua maori,
un segno di grande significato visto che quella minoranza ha
subito molti episodi di razzismo nel tempo. Poi ha sottolineato che
non pronuncerà mai il nome del terrorista, negandogli
la notorietà che cercava: “Pronunciamo i nomi di chi abbiamo
perso, e non il nome di chi li ha portati via da noi”.

78
L’effetto culturale è duplice: dimostra la ferrea determinazione
delle istituzioni neozelandesi nel perseguire le azioni criminose
dei terroristi islamofobi e identifica
le minoranze musulmane e maori come
parte della comunità neozelandese,
al contrario dei terroristi, australiani e bianchi,
che sono estranei e violenti.
Nei giorni successivi all’atto, la Ardern
ha incontrato i familiari delle vittime,
indossando il velo in segno di rispetto nei
confronti di quella comunità.

79
Questa reazione di Ardern ha ispirato gesti positivi in tutto il Paese.
Gruppi di cittadini hanno deciso di onorare i caduti eseguendo l’haka, la danza
tradizionale maori resa celebre dalla nazionale neozelandese di rugby, sono
state organizzate veglie di preghiera interreligiose, le giornaliste televisive
hanno deciso di indossare per un giorno il velo per dimostrare solidarietà ai
familiari delle vittime, persino il giornale The Press ha aperto con una prima
pagina in arabo, per ricordare le vittime. La Nuova Zelanda intera ha fatto un
passo culturale in avanti rispetto ad una storia passata non sempre esente da
episodi di razzismo contro la minoranza maori.

80
Conclusioni

81
Le storie come strumento per vincere
la sfida della complessità
“Come mettere ordine nell’esplosione delle pratiche
discorsive su Internet?
Come comunicare nel caos dei saperi frammentati
senza l’aiuto di una figura comune di legittimazione?
Come dare un senso a esperienze sociali e professionali
caratterizzate dal tramonto del tempo pieno e della precarietà?
Come costruire insieme una sequenza logica e cronologica?
Come trattare i conflitti di interesse, gli scontri ideologici
e religiosi, le guerre culturali?

82
Le storie come strumento per vincere
la sfida della complessità
Sono alcune delle sfide con le quali si misurano il discorso
politico e tutti coloro che sono incaricati di esprimerlo, siano
essi giornalisti o uomini politici, consiglieri del principe,
specialisti del marketing politico o ghostwriter.
È così che lo storytelling si è imposto come formula magica
capace di ottenere la fiducia
e anche la fede dei sudditi-elettori.”
(Christian Salmon, Storytelling, 2008)

83
Quali storie sono efficaci?
Classificazione di Steve Denning (2005)
•
Storie che favoriscono la condivisione di conoscenze
•
Storie che incitano all’azione
•
Storie che prefigurano uno scenario futuro
•
Storie che spiegano il futuro parlando del passato
•
Storie basate su umorismo e satira
•
Storie che raccontano l’identità (delle persone o dei brand)
•
Storie che trasmettono valori
•
Storie che colmano ritardi nelle competenze
•
Storie che incorporano conoscenze tacite

84
Le caratteristiche di un racconto politico efficace
•
Contiene un messaggio dal forte significato politico
•
Contiene un messaggio di interesse generale
•
Contiene un messaggio che comunica un prima e un dopo (esempio: se
vinco le elezioni, allora succede questo)
•
Contiene un messaggio “immaginabile”
rappresentabile graficamente o visivamente
•
Contiene una metafora esplicativa
•
Non dura né troppo poco né all’infinito
•
Offre una possibilità di attivazione per sostenere il messaggio
o di immedesimazione nello stesso

85
Le campagne elettorali permanenti e performative
“Una campagna presidenziale è un grande festival della narrazione nel quale
la stampa è insieme l’attore, il centro e la periferia. La stampa interpreta
la storia, utilizza le storie reinterpretate per lei dagli spin doctor politici e
soddisfa (a volte) la sete di nuove storie da parte del pubblico.
Le campagne elettorali sono due duelli di storie a gran velocità, che durano
per alcuni mesi. Bisogna proporre in continuazione nuove storie, perché
quelle precedenti fanno cilecca o stancano il pubblico. Il candidato che vince
è quello le cui storie sono in sintonia con il maggior numero di elettori.”
(Evan Cornog)

Lo storytelling
al servizio
della comunicazione
istituzionale
Slide, video, tormentoni:
diritti e doveri di chi deve parlare ai cittadini

87
Chi siamo #1
Dino Amenduni
Classe 1984, di Bari, è socio e strategic thinker
dell’agenzia di comunicazione Proforma.
Cura un laboratorio di comunicazione politica
ed elettorale alle Università di Perugia e Bologna.
Fa parte dello staff del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia.
@doonie
dino.amenduni@proformaweb.it

88
Vincenzo Napolitano
35 anni, mi occupo di analisi strategica,
comunicazione istituzionale per le aziende
e comunicazione politica per parlamentari e consiglieri regionali.
vincenzo.napolitano@proformaweb.it
Chi siamo #2

89
sommario
Di cosa parleremo oggi:
• dell’ingresso delle slide a Palazzo Chigi
•
di cosa può succedere quando la comunicazione istituzionale
diventa comunicazione di crisi
• del ruolo dei leader nella comunicazione istituzionale
• del ruolo dei video nella comunicazione istituzionale
•
dell’integrazione tra comunicazione
istituzionale ed elettorale
•
dell’effetto-Trump sulle regole classiche
della comunicazione politica

90
Clamorosi innovatori
o emuli di Giorgio Mastrota?
Nessuno dei due
Matteo Renzi, Proforma e le slide

91
Matteo Renzi introduce una novità per la comunicazione
istituzionale del Governo nella sua prima conferenza
stampa da presidente del consiglio, il 12 marzo 2014:
presenta i contenuti politici della conferenza con l’ausilio
di slide, in modalità split screen.
Qui trovate il contenuto integrale della presentazione.

92

93
Perché questa scelta?
•
Per favorire la comprensione da parte di media e cittadini.
Modalità sinestetica: si comunica con la voce, con le immagini,
con le metafore: è il cittadino e non l’attore politico a scegliere
il canale preferito (rovesciamento dell’approccio classico alla
comunicazione istituzionale).
•
Per dare sostanza al racconto di “Matteo Renzi come
innovatore”, che era già iniziato con le Primarie 2013,
in particolare col format Matteo Risponde.

94

95

96
Ma fu vera innovazione? Non troppo
•
L’idea dello split screen fu copiata dal discorso
sullo Stato dell’Unione di Barack Obama nel 2012.
Obama innovò portando il bilancio di fine mandato
verso una nuova dimensione istituzionale:
non solo parole ma immagini, non solo
dati elencati ma anche rappresentati.

97
•
L’innovazione (obbligata) riguardò lo stile narrativo,
legato ai contenuti da comunicare.
Se nel caso di Obama il lavoro arriva alla fine
di quattro anni di mandato, nel caso di Renzi si parla
del primo atto ufficiale di comunicazione
istituzionale da Premier.
Obama ha a disposizione dati che Renzi
non aveva; Renzi deve comunicare promesse,
Obama fatti.

98
Alcune reazioni
Maurizio Crozza imita Papa Bergoglio
il quale, abituato a essere costantemente
sulle prime pagine dei giornali italiani, soffre la
concorrenza di un nuovo leader, con un nuovo
stile comunicativo.

99
Alcune reazioni
Giorgio Mastrota, forse il più longevo
televenditore dell’era moderna, commenta
così le voci su una possibile similitudine
tra la performance di Renzi e le sue tecniche
di persuasione televisiva.

100
In sintesi
•
Le “slide di Renzi” sono l’unico modo, o il miglior modo,
di comunicare le istituzioni in modo sinestetico? No.
Il modello-Obama rappresenta a nostro avviso l’ideale.
Allo stesso tempo il modello-Obama richiede un grande
lavoro redazionale ma soprattutto dati macro-economici
così solidi da essere capaci di diventare “voce narrante”,
anche in sostituzione del politico.

101
•
Il parallelo tra un progetto di comunicazione
istituzionale e una televendita o un volantino
di un supermercato è da considerarsi una sconfitta?
Non per noi: se la comunicazione istituzionale si fa capire
è più probabile che risulti utile ai cittadini.
•
Le slide possono esaurire tutta la comunicazione di un’istituzione?
No, vanno usate con parsimonia e sono utili soprattutto se sono
a sostegno di una coerente strategia di storytelling
(Obama comunica il buon governo, Renzi la “velocità pop”).
Se manca il contesto, le slide possono apparire superficiali
(com’è effettivamente accaduto nel corso del tempo).

102
La comunicazione del Governo
durante il lockdown
La personalizzazione della strategia
attorno a Giuseppe Conte

103
Il 9 marzo 2020 Giuseppe Conte, allora Presidente
del Consiglio, annuncia in conferenza stampa
l’ingresso dell’Italia nel lockdown per contrastare
il Covid.
Il suo annuncio è il primo di una lunga serie
di appuntamenti in cui l’ex-premier entra
nelle case degli italiani per aggiornarli sulle
conseguenze della pandemia e sulle decisioni
che il Governo ha di volta in volta intrapreso per
fronteggiarla.
La comunicazione del Governo durante il lockdown

104

105
Che sia dal suo ufficio di Palazzo Chigi o da una sala
stampa (vuota), nel momento più duro della pandemia
il volto di Conte è riconoscibile, pur generando
percezioni contrastanti: portatore di notizie negative
o capace di manifestare la vicinanza delle istituzioni;
paternalista nei toni o empatico nelle modalità.
La comunicazione di Conte, pur essendo personale
nelle modalità è a tutti gli effetti la manifestazione
di una strategia di comunicazione istituzionale in
tempo di crisi.

106
La pandemia ha ulteriormente trasformato
l’immaginario di cosa potrebbe essere
considerato ‘storytelling istituzionale’:
basti osservare le modalità con cui altri governi
europei hanno invitato la popolazione a
rispettare le misure di distanziamento sociale
durante le prime ondate del Covid.

107
Per invitare la popolazione alla prudenza, nel pieno della
seconda ondata, la Germania lancia questo spot.
Un finto documentario, con un’intervista a un anziano, collocata
in un futuro indefinito, che sembra ricordare il suo passato
di giovane in guerra. La musica enfatica, che
accompagna il racconto del testimone oculare di
quei tempi lontani, a un certo punto lascia spazio
al silenzio e alla rivelazione: nell’inverno del
2020 gli eroi, che salvarono il Paese, lo fecero
restando semplicemente a casa, stravaccati
sul divano, guardando la tv e mangiando cibo
spazzatura.

108
La Germania ha scelto l’ironia, uno strumento vincente
perché riesce a depotenziare polarizzazioni molto forti
e polemiche. Il governo tedesco si è potuto permettere
qualcosa che in Italia non sarebbe stato realizzabile,
poiché le circostanze di contesto sono diverse.
Nel momento in cui lo spot è andato in onda (novembre
2020), il 74% dei tedeschi ha fiducia nelle capacità di
gestione dell’emergenza da parte del governo, contro il
37% dei cittadini italiani (dati SWG).

109
Il governo tedesco, dunque, può scegliere di ironizzare perché
c’è un rapporto con l’opinione pubblica talmente favorevole che
gli consente di giocare sul meccanismo della delega, cioè chiedere
ai cittadini di fare qualcosa. Un messaggio più semplice
da veicolare se i cittadini ritengono che tu, governo, stia
facendo già tutto il possibile.
Difficile peraltro, in Italia, far passare con leggerezza un invito
ai giovani a “restare sul divano”. L’Italia è un Paese con uno
dei tassi di disoccupazione giovanile quasi al 30%, un messaggio
del genere rischia di suonare come uno sfottò. Più semplice in
Germania, dove il tasso di disoccupazione si ferma al 5,6%.

110
Anche gli Stati Uniti hanno fatto ricorso all’ironia:
alcuni spezzoni di film celebri vengono rieditati
applicando una mascherina sui volti dei protagonisti.
L’invito è semplice: mask-up.

111
Di tutt’altro tono sono la campagna spagnola e
quella francese, più serie, quasi tragiche. I cittadini
sono invitati alla prudenza perché rischiano la vita
(ed è possibile che in Francia e in Spagna, come in
Italia, l’opinione pubblica non avrebbe accettato
l’ironia come registro linguistico durante una
pandemia).

112
Le Olimpiadi di Salerno
Il ruolo dei leader nei video
di comunicazione istituzionale

113
Un rischio e un’opportunità
Rischio
I leader politici sono i mittenti della comunicazione meno
credibili in assoluto secondo il Veracity Index curato ogni
anno da Ipsos. Paradosso: il leader politico è in questo
momento storico la persona meno convincente nel chiedere
un’attivazione diretta da parte dei cittadini a suo vantaggio
(per esempio nella mobilitazione elettorale).

114
Opportunità
I leader politici con ruoli di governo sono comunque attori
in alcuni casi indispensabili nelle azioni di storytelling
in quanto portavoci di una comunità (e dunque potenziali
vettori di frame, sistemi di valori, metafore, percorsi narrativi
individuali o collettivi).

Q. NowIwillreadyoualistof different types of people. For each would you tell me ifyou generallytrust them to tellthe truth, or not?
VeracityIndex2021 -Who DoWe Trust The Most?
Ipsos MRBI
Powered by: Ipsos MRBI Omnipoll
Omnipoll is a telephone omnibus survey which interviews a fresh sample of 1,000 adults aged 15+ every two weeks. For this survey we interviewed 1,002 adults aged 15+ between 24th February - 7th March 2021.
For further information on Veracity Index please contact:
Belinda Norton
belinda.norton@ipsos.com
Phone +353 (0)1 4389000
Hollie Power
hollie.power@ipsos.com
Phone +353 (0)1 4389000
Tarik Laher
tarik.laher@ipsos.com
Phone +353 (0)1 4389000
For further information on Omnipoll please contact:
96%
95%
94%
88%
87%
87%
85%
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79%
72%
70%
67%
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57%
56%
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45%
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41%
34%
31%
29%
24%
17%
6%
=
-2
-1
=
+2
+1
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=
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-5
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+4
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nurses
doctors
scientists
weather forecasters
judges
television news readers
gardaí
civilservants
economists
ordinaryperson in the street
clergy/priests
pollsters
journalists
trade union officials
charitychief executives
eu leaders
localcouncillors
business leaders
estateagents
bankers
governmentministers
politicians
advertising executives
socialmedia influencers
teachers
localpharmacists
NPHET
* National Public Health Emergency Team
*
Profession Level of Trust Change since
May 2020

116
Le domande a cui rispondere prima di decidere se coinvolgere
un capo di un’istituzione in una strategia video:
•
Quanta coerenza c’è tra messaggio istituzionale
e biografia individuale?
•
Quanto il messaggio promosso è davvero rappresentativo
dell’istituzione rappresentata?
•
Quante e quali sono le capacità performative del leader
davanti a una telecamera? (Obama è Obama anche perché è Obama)
•
Quanta soggettività politica è davvero nelle mani del leader?
(Quanto il suo pensiero è percepito come autonomo e personale?)

117
Quattro buone pratiche / #1
Il Giappone, nazione che ospiterà le
prossime Olimpiadi estive (Tokyo 2020)
coinvolge il premier Shinzo Abe
nel primo video istituzionale lanciato
in Rete durante la cerimonia di chiusura
delle Olimpiadi di Rio.
Attenzione: di “istituzionale” (nel senso
classico del termine) troverete molto poco.

118
Barack Obama, in collaborazione
con Buzzfeed, realizza un video
di lancio del portale per registrarsi
ai servizi di assicurazione sanitaria
facendo ampio ricorso all’autoironia.

119
Dopo il risultato del referendum sull’uscita
del Regno Unito dall’Europa (Brexit),
il sindaco di Londra Sadiq Khan
lancia la campagna #Londonisopen
per mostrare l’apertura della sua città
a cittadini e investimenti stranieri
(a Londra i sostenitori della permanenza
in Europa furono maggioranza
durante il referendum).

120
Vincenzo De Luca, già sindaco di Salerno e attuale presidente
della Regione Campania, cura da anni un format televisivo
settimanale su un’emittente locale nella quale, in una modalità
sostanzialmente paragonabile a un “microfono
aperto”, detta l’agenda sui principali argomenti di
attualità legati al suo territorio. In alcuni casi gli
estratti provenienti da Lira Tv (la rete locale che
ospita questo format) sono diventati vere e proprie
perle cult della comunicazione istituzionale italiana
(Crozza ringrazia).

121
Perché questi video funzionano?
•
Perché il punto di contatto ideale tra la volontà di promuovere
simbolismi legati alla propria cultura nazionale e lo
storytelling istituzionale può essere proprio il capo di
quell’istituzione,
a condizione che sia credibile e che abbia un buon livello
di consenso (caso Abe - Olimpiadi di Tokyo).
•
Perché il leader sa stare davanti a una telecamera
e dispone di un innato senso dell’umorismo, anche applicato
a se stesso (caso Obama).

122
•
Perché il leader ha una biografia personale che serve a
dimostrare praticamente ciò che si sostiene attraverso lo
storytelling istituzionale: l’idea di Londra città accogliente
e multiculturale è promossa in modo più credibile, se a farlo
c’è il primo sindaco musulmano della storia della città.
•
Perché il leader incontra le condizioni ideali dal punto di
vista del contesto (format iperaccomodante dal punto di vista
giornalistico, sostanziale assenza di competitor all’altezza,
talento retorico) e le sfrutta tutte, contemporaneamente, a suo
vantaggio (caso De Luca).

123
Quando si presentano queste caratteristiche ha senso
coinvolgere direttamente un esponente istituzionale
all’interno di un’azione di storytelling.
In caso contrario è meglio far parlare direttamente i
“cittadini qualunque”.

124
Istituzionale può essere elettorale
(e viceversa)
Come gestire al meglio una campagna elettorale
per un sindaco uscente

125
Istituzionale può essere elettorale (e viceversa)
Caso di studio
Campagna elettorale di Michele Emiliano, amministrative di Bari, 2009.
Scenario
•
A un anno dalle elezioni, i sondaggi attribuiscono a Emiliano
un ritardo di otto punti percentuali rispetto al suo principale
avversario, Simeone Di Cagno Abbrescia (centrodestra).
•
Di Cagno Abbrescia è stato sindaco di Bari
per nove anni prima dell’affermazione di Emiliano nel 2004.

126
•
I primi cinque anni di governo della città da parte
di Emiliano sono stati caratterizzati da oggettivi
miglioramenti (su tutti: riapertura del Teatro Petruzzelli,
abbattimento dell’ecomostro di Punta Perotti,
attivazione della linea metropolitana di superficie tra il
centro e il periferico quartiere San Paolo).

127
Obiettivi della campagna elettorale
•
Far sapere in modo capillare
cos’è stato fatto di buono nei cinque anni di mandato.
•
Trasformarsi da esponente dello status quo
(sindaco uscente) in outsider, modificando
il posizionamento nei confronti dell’avversario
e incalzandolo sulle cose non fatte
nei suoi nove anni da sindaco.

128
Dopo tre mesi di lavoro redazionale caratterizzato da interviste
agli assessori, consultazione del bilancio di fine mandato,
verifica dello stato di avanzamento dei progetti già finanziati,
raccolta di foto, numeri e testimonianze, il comitato elettorale
di Michele Emilano pubblica e fa distribuire (in 100mila copie)
un volume da 84 pagine, il “Ce ha ffàtte Emiliàne?” (“Cos’ha
fatto Emiliano”, in dialetto barese), un documento impaginato in
stile tabloid realizzato con l’obiettivo di far conoscere le azioni di
governo di Emiliano tra il 2004 e il 2009 nel modo più capillare e
comprensibile possibile.

129
Ce ha ffàtte
Emiliàne?
(Che ha fatto Emiliano?)
la raccolta delle cose fatte
dall’amministrazione emiliano.
cinQUe anni di immagini,
storie e testimonianze
della Bari cHe È camBiata

130
A differenza di un classico bilancio di fine mandato,
il documento presenta:
•
Prevalenza dell’immagine sul testo:
le realizzazioni compiute “visibili” parlano più
di mille parole.
•
Integrazione tra fatti e numeri:
non solo attestazioni ma anche dimostrazioni
della qualità del lavoro svolto.

131
•
Integrazione tra la voce del candidato
e quelle dei cittadini: il documento raccoglie
testimonianze di baresi (con nome e cognome)
che raccontano pubblicamente gli effetti positivi
delle realizzazioni dell’Amministrazione Emiliano
sulla propria vita quotidiana.
•
Specifici approfondimenti quartiere per quartiere,
in modo da legare il racconto all’esperienza individuale
dei cittadini in modo ancora più forte.

132
L’Amministrazione Emiliano ha potenziato i
servizi di trasporto pubblico cittadino dopo
20 anni di assoluto immobilismo. Prima di
tutto sostituendo i vecchi autobus con mez-
zi nuovi ed ecologici, più efficienti, sicuri e
confortevoli. E poi aumentando le corse nei
tragitti più utilizzati e installando cartelli
elettronici informativi (paline e monitor) che
segnalano l’ora di arrivo dei mezzi insieme
a notizie su variazioni di corse, scioperi e ini-
ziative speciali. Da dicembre 2007 inoltre i
cittadini possono spostarsi gratuitamente in
centro viaggiando su due circolari elettriche
(minibus non inquinanti) che coprono l’area
compresa tra piazza Moro, via Melo, corso
Vittorio Emanuele e via Manzoni. Un servizio
rapido ed efficiente, che sta diventando un
vero punto di riferimento, specialmente per
i più anziani.
il trasPorto PUBBlico
in cifre
+1,5 milioni
di chilometri di percorrenza
degli autobus pubblici
79 nuovi autobus ecologici,
di cui 34 a metano (ne sono in
arrivo altri 24)
600 paline e monitor
elettronici in città
i testimoni
consaPeVoli
“la circolare elettrica,
che gran comodità”
Nonostante sia politicamente
molto distante dalle opinioni poli-
tiche del sindaco e del suo schie-
ramento, utilizzo regolarmente il
servizio della circolare urbana,
più comodo rispetto all’autobus
tradizionale.
Giuseppe Panza
Sono soddisfatta di questo servizio:
prendo quotidianamente la circo-
lare che mi permette di muovermi
in città con più libertà e soprattutto
gratuitamente!
Carmela Amoruso
finalmente il trasPorto PUBBlico
ztl: Bari VeccHia
Un’isola felice
Da quando Bari Vecchia è Zona a Traffico Limitato è diventata più
bella e vivibile. La sosta e il transito sono riservati solo ai veicoli dei
residenti, e le operazioni di carico e scarico per i mezzi commerciali
sono possibili solo in determinate fasce orarie.
Al posto delle auto, l’Amministrazione Emiliano ha sistemato tantis-
simi alberi in vaso e panchine, con grande soddisfazione da parte
degli abitanti di Bari Vecchia.
oggi il centro storico è molto più suggestivo anche per i turisti di
tutto il mondo, che finalmente possono passeggiare con tranquillità
tra gli splendidi vicoli ricchi di arte e storia.
scelte condiVise con i cittadini: l’Unione fa la forza
La ZSR e la ZTL sono iniziative nate con la piena condivisione dei
cittadini, sempre coinvolti nelle decisioni dell’Amministrazione attra-
verso assemblee pubbliche e forum.
ce ha ffàtte emiliàne? - Bari si mUoVe
taxi BUs e taxi nigHt
Sono state avviate, in fase sperimenta-
le, due importanti iniziative denominate
“taxi bus” e “taxi night” a sostegno del
trasporto pubblico locale. La prima ha
consentito di trasportare gratuitamente
oltre 5000 cittadini durante le festività
natalizie del 2008 verso le vie del centro
cittadino; la seconda permette di utilizza-
re il taxi e farsi rimborsare il prezzo della
corsa (che è comunque inferiore a 10
euro) dagli esercenti, qualora si decida
di passare la serata presso un pubblico
esercizio (bar, pub o ristoranti).
Marco
Dabbicco
Daniele
Raspanti
BARI NON TORNA INDIETRO
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METROPOLITANA!
Bari ha dovuto aspettare più di trent’anni perché il
progetto della metropolitana divenisse realtà.
Quando emiliano è diventato sindaco il cantiere era
totalmente bloccato.
Ma con grande determinazione e collaborazione interistituzionale si
è giunti al taglio del nastro il 22 dicembre 2008. La più grande opera
infrastrutturale inaugurata dall’Amministrazione Emiliano collega in
soli 15 minuti il centro cittadino con il quartiere San Paolo. La linea
ha 9 fermate: Centrale, Quintino Sella, Brigata Bari, Crispi, Fesca -
San Girolamo, Tesoro, Cittadella, San Gabriele, ospedale San Paolo.
Quattromila passeggeri scelgono ogni giorno la metropolitana per
spostarsi,pagando volentieri un euro per il biglietto.Quest’opera non
solo consente a migliaia di persone di risparmiare per arrivare in
centro, ma ricuce un’antica ferita che aveva tenuto separato il quar-
tiere San Paolo dal resto di Bari.
la metro in cifre
Il servizio è attivo dal lunedì al sabato,
dalle 5 alle 23:50
La metropolitana viene utilizzata ogni giorno
da almeno 4000 persone
55 milioni di euro sono stati spesi
per realizzare l’opera
il testimone
consaPeVole
“dalsanPaoloalcentro,maancheviceversa”
Il quartiere San Paolo visto da un vagone della me-
tropolitana assume un’altra prospettiva, altri colori.
Finalmente noi, abitanti del quartiere San Paolo,
abbiamo un’alternativa veloce e confortevole all’affol-
latissimo 3 e alle lunghissime corse del 53. Finalmente
posso raggiungere il centro della città in meno di un
quarto d’ora, e questo non solo mi permette di recupe-
rare molto tempo, ma anche di viaggiare col sorriso,
con tranquillità. Ma i vantaggi non viaggiano solo in
direzione San Paolo - Bari stazione centrale, viaggia-
no anche in senso opposto: grazie alla metropolitana
anche i cittadini del centro hanno più facilità a raggiun-
gere il quartiere, non dovendo prendere i nostri autobus
che, sappiamo, sono carichi di pregiudizi, oltre che di
persone. Felice congiuntura è poi quella con l’ospeda-
le e il nuovo centro direzionale con tutti i suoi servizi.
Finalmente, per una volta, non è solo il quartiere che
viaggia verso il centro, ma è il centro che può raggiun-
gere con facilità la periferia! Questa osmosi può ravvi-
vare ancor di più questo quartiere che viaggia veloce,
proprio come la nostra nuova metropolitana!
Alessandra Costanzo
studentessa universitaria
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Caro Michele,
è una riflessione che abbiamo fatto tante volte,
quella su “sicurezza” e “legalità”.
Parlandone in privato e in pubblico, in occasione di convegni e, con una certa continuità, nel periodo
di preparazione della “Giornata della memoria e dell’impegno” di Libera, che lo scorso anno la Pu-
glia e la tua bella Bari hanno saputo ospitare con tanta generosità e partecipazione.
È una riflessione in cui metti la tua passione di sindaco, la tua esperienza di magistrato, ma anche la
tua sensibilità di padre di famiglia, di persona consapevole che su sicurezza e legalità, sul modo in cui
sapremo saldare queste due dimensioni del vivere sociale, si gioca buona parte del futuro delle nostre
città.
È importante però sapere che non partiamo da zero. Non solo la riflessione condivisa e allargata, ma
una serie di esperienze positive ci hanno consegnato infatti alcuni punti fermi. Proverò a delinearli.
Primo. La sicurezza è un diritto, ma un diritto di tutti.
Sicure sono le città accoglienti, rese vive da politiche sociali incisive, capaci di garantire a tutti la pos-
sibilità di partecipare alla vita comune, di sentirsi riconosciuti come cittadini.
Secondo. Le leggi sono strumento di sicurezza solo se tutelano il bene comune, se sono capaci del
giusto equilibrio tra rigore della norma e attenzione alla persona, tra “penale” e “sociale”. Leggi
calate dall’alto, che invece di riconoscere discriminano, o fatte solo nell’interesse di pochi, alimentano
l’insicurezza anziché contrastarla.
Terzo. La vita delle persone viene prima di tutto. Prima che sulle leggi, la società si fonda sull’atten-
zione per chi è più vulnerabile, per chi fa fatica, per chi è stato lasciato indietro dalle ingiustizie e
dall’assenza di opportunità. Città sicura è quella capace di aprirsi a chi cerca accoglienza e lavoro.
Leggi giuste sono quelle che partono dalla giustizia sociale o cercano di realizzarla, mettendo ciascuno
in condizione di vivere i suoi diritti e doveri di cittadino.
Quarto e ultimo punto. Le leggi, da sole, non possono garantire la sicurezza. Lo fanno solo se radicate
nella responsabilità o meglio nella corresponsabilità, solo se vivono nella coscienza inquieta di chi si
sforza di saldare l’io al “noi”, e vive la “legalità” non come rispetto passivo delle norme ma come
anello di congiunzione tra responsabilità individuale e giustizia sociale.
È l’esperienza ad averci consegnato questi punti e ad averne attestato il valore.
Mettendoci insieme – amministratori, cittadini, realtà del pubblico e del privato sociale – abbiamo
realizzato progetti che hanno dimostrato come ci sia un modo di saldare sicurezza e legalità, attenzione
alla persona e rispetto della norma. Lo abbiamo verificato lavorando insieme alle persone immigrate
e operando nelle realtà del popolo rom, offrendo opportunità per le ragazze vittime della prostituzione
e trasformando i beni confiscati al crimine organizzato in realtà di lavoro e dignità per tanti giovani.
Cercando di costruire ponti laddove altri avrebbero voluto alzare muri, e credendo sempre nelle poten-
zialità delle persone, in una giustizia che si declina a partire dalla prossimità.
Tu come sindaco, e prima come magistrato, non hai mai mancato di fare la tua parte. E sono certo che
continuerai a farla procedendo determinato su questa strada difficile ma feconda. Sapendo di poter
contare su amici e concittadini che vedono in te, prima che la figura istituzionale, una persona impe-
gnata a dare un vero e onesto contributo per il bene comune.
don Luigi Ciotti
ce ha ffàtte emiliàne? - Bari PiÙ sicUra, Parola di onU
don luigi ciotti
scrive a michele emiliano
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IlPetruzzellirinasce,ma“qualcuno”rovinalafestaallacittà
ciò che sembrava impossibile,
oggi è realtà.
in soli venti mesi il teatro Pe-
truzzelli è risorto dalle macerie
e adesso vive di nuova luce e
splendore.
L’opera, realizzata da quattrocento
infaticabili professionisti pugliesi, tra
restauratori,maestranze,architetti e in-
gegneri, è un gioiello artistico e tecno-
logico, senza dubbio uno dei teatri più
sicuri al mondo.
Da quella lontana notte del 29 novem-
bre 1991, quando un rogo di origini
dolose distrusse il simbolo della città
di Bari, in tanti avevano provato a por-
tare a termine questa impresa, senza
riuscirci. Fino a che, nel 2004, Michele
Emiliano viene eletto sindaco. Al primo
sopralluogo è un enorme contenitore
di pietra, vuoto e abbandonato. L’unica
parte restaurata è il foyer.Il programma
dei lavori è arenato nei meandri della
burocrazia, anche perchè non ci sono i
soldi per portarlo a termine.
Emiliano,che in quanto sindaco ricopre
anche il ruolo di presidente della Fon-
dazione lirico-sinfonica Petruzzelli e
Teatri di Bari, si dà subito da fare per
promuovere la ricostruzione.
ottienelostanziamentodeimilioniman-
canti da parte dello Stato e soprattutto
la nomina di un Commissario straordi-
nario(lostessochecuròlaricostruzione
delTeatro La Fenice diVenezia).
In tempi record Michele Emiliano man-
tiene il suo impegno con i baresi.IlTea-
tro Petruzzelli viene ricostruito, e dal 6
dicembre 2008 è pronto a riaprire.
MIRACOLO
RICOSTRUZIONE
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EX fIBRONIT, EX PERICOLO
il testimone
consaPeVole
“finalmente un sindaco
che ci ha dato ascolto”
Come presidente dell’Associazione
Familiari Vittime Amianto posso
dire che l’Amministrazione Emi-
liano ha messo per la prima volta
in primo piano la sicurezza e la
salute dei cittadini con l’attuazione
delle attività di bonifica di tutti i
siti inquinati da amianto (area del-
l’ex Fibronit), come forma princi-
pale di prevenzione per il mesote-
lioma. Il contatto e il confronto con
le istituzioni sugli obiettivi della
nostra associazione non è mai
mancato. Il sentirci ascoltati e la
sensazione che qualcosa finalmen-
te “si muove” ci rende propositivi
e ci restituisce speranza: il nostro
prossimo obiettivo infatti è la
creazione di un centro d’ascolto
con più figure professionali al suo
interno. Riponiamo quindi nuova-
mente fiducia nelle istituzioni che,
speriamo, ci sosterranno anche in
questa iniziativa.
Lillo Mendola
Presidente Ass. Familiari Vittime Amianto
Per troppo tempo, sin dal primo allarme del
1995, la Fibronit è stata un’emergenza sot-
tovalutata, che negli anni ha causato morte
e malattia. A partire dall’ottobre del 2006,
grazie all’Amministrazione guidata da Mi-
chele Emiliano, sono state rimosse 1600
tonnellate di amianto abbandonato su tetti,
pavimenti e muri dei capannoni e portate
in una discarica specializzata in Germania.
Da giugno 2007 l’intera area compresa tra
via Caldarola e via Amendola è stata mes-
sa in sicurezza e non c’è più alcun pericolo
di respirare le fibre di amianto. In occasio-
ne della chiusura dei lavori un grande con-
certo è stato organizzato proprio all’interno
della ex fabbrica della morte.
Ma qual è il futuro dei dodici ettari boni-
ficati? Un parco, anzi, il più grande parco
urbano della città di Bari. Già finanziato
con 10 milioni di euro dalla Regione Puglia
guidata da Nichi Vendola, sarà il simbolo
di salute e di rinascita. Un parco dedica-
to a tutte le persone che hanno sofferto
e soffrono ancora a causa dei danni che
quella fabbrica ha provocato negli ultimi
trent’anni.
la fiBronit in cifre
Superficie:100.000 metri
quadri,di cui 39.000 coperti
da edifici industriali e magazzini.
5 milioni 100mila euro il costo
dei lavori di bonifica.
10 milioni di euro i fondi stanziati
dalla Regione Puglia per il parco.
oltre 350 persone hanno perso la
vita a causa dell’amianto.
l’ex sindaco
sottoValUtò
il Pericolo
Sin dal 1995,anno in cui gli allarmi per la sicu-
rezza degli abitanti del quartiere Japigia hanno
trovato conferma nelle morti dovute a mesote-
lioma pleurico,e nei dieci anni successivi,l’al-
lora sindaco Simeone Di Cagno Abbrescia ha
sottostimato lo stato di pericolo rappresentato
dalla Fibronit: la richiesta di effettuare inter-
venti urgenti di sicurezza da parte della magi-
stratura, cui si deve la prima perizia sull’entità
dei rischi per la salute pubblica, è rimasta di
fatto inascoltata. Idem la nuova perizia del
2002 della Procura, contenente le indicazioni
sui lavori più idonei da effettuare: sempre in
quell’anno,le stesse opere ideate dalla passa-
ta Amministrazione sono state giudicate dalla
Procura, in almeno due punti, come “poten-
zialmente pericolose per la salute”.
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EX fIBRONIT, EX PERICOLO
mesotelioma PleUrico Il mesotelioma pleurico è un tumore che
nella quasi totalità dei casi attualmente
rilevati è legato all’esposizione alle fibre
aerodisperse dell’amianto, con una la-
tenza temporale che va dai 10 ai 30 anni,
un decorso di 1-2 anni e una mortalità
elevatissima. Il caso di Bari è emblema-
tico del pericolo che l’esposizione alle
fibre di amianto rappresenta per una co-
munità cittadina: un numero di amma-
lati di mesotelioma pleurico superiore
cento volte alla media nazionale.
ammalati a Bari
cento volte
più della media
Aprile 2004. Due operatori della ditta Serve-
co, per conto del Comune guidato dal sindaco
Simeone Di Cagno Abbrescia, stanno provve-
dendo a togliere residui d’amianto da Torre
Quetta.Però la spiaggia è regolarmente aperta
al pubblico.Qualche ora dopo,uomini,donne e
bambini baresi ci passeggeranno, prenderan-
no il sole e giocheranno: spensieratamente e
SENZA TUTA ANTI-AMIANTO.
TORRE QUETTA
Un mare d’amianto
da bonificare
Quando l’ex sindaco tagliò il nastro e ruppe la bottiglia di spumante su-
gli scogli, l’entusiasmo era alle stelle, perché i baresi avevano un nuo-
vo posto dove fare il bagno, prendere il sole, passeggiare. La spiaggia
comunale di Torre Quetta venne inaugurata in pompa magna, il 29
giugno del 2002, tra musica, cabaret e tanta leggerezza. Da quella
sera migliaia di cittadini l’hanno frequentata senza sapere di mettere a
repentaglio la propria salute.
Due anni dopo la Magistratura ha sequestrato l’area mettendole i si-
gilli, a causa dell’elevata presenza di amianto. Per la precisione 14
tonnellate sul fondale marino e ben 964 tonnellate sulla sabbia.
Da cinque anni è chiusa, per consentire due interventi massicci di bo-
nifica realizzati dall’Amministrazione guidata da Michele Emiliano. Il
prossimo anno la spiaggia di Torre Quetta potrà riaprire al pubblico in
totale sicurezza.
l’allarme è rientrato,
ora parte il secondo intervento
Grazie alla messa in sicurezza provvisoria di Torre Quetta,
realizzata con il primo lotto di bonifica (conclusosi a luglio
2007),oggi i valori della concentrazione di fibre di amianto
disperse nell’aria (ff/l tra 0,4 e 2,1) risultano tutti al di sotto
della soglia di allarme (50ff/l). E’ quanto rileva il monito-
raggio ambientale,effettuato con tecnica MoCF da labora-
torio accreditato SINAL. Il cantiere per il secondo e ultimo
lotto dei lavori aprirà a breve e consentirà di restituire la
spiaggia di Torre Quetta alla fruizione dei cittadini in totale
sicurezza entro l’estate del 2010.Una bonifica da 6 milioni
di euro.
L’Agenzia Regionale per la ProtezioneAmbientale (ARPA) dal 2001
aveva già accertato in vari punti di Torre Quetta, una situazione di
inquinamento da amianto che oltrepassava i limiti di sicurezza
previsti. Ma l’Amministrazione comunale, guidata allora da Si-
meone Di Cagno Abbrescia, non avviò alcuna bonifica prima di
costruire la spiaggia.
È così che nel 2004 la Procura della Repubblica ne ha disposto il
sequestro preventivo e i relativi interventi di messa in sicurezza,
che sono costati alla città circa sei milioni di euro.
l’arPa inascoltata
ce ha ffàtte emiliàne? - Pensiamo alla salUte
ce ha ffàtte emiliàne? - Pensiamo alla salUte
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Ricucire la città, ridare dignità a tutti i quartieri. La sfida continua
LE ChIAMAVANO
PERIfERIE
Qualcuno cinque anni fa disse
che Bari aveva bisogno di un
sindaco sarto.
Un sindaco capace di ricucire la distan-
za che separava il centro dalle periferie
e la diparità che esisteva tra un quar-
tiere e l’altro. Diseguaglianze che se-
gnavano i destini non solo dei luoghi,
ma delle persone.Attraverso una lunga
serie di interventi piccoli e grandi, Bari
ha cominciato ad essere una città più
omogenea e unita di prima, nella quale
tuttihannoegualedirittodicittadinanza.
Cambiare il volto di zone degradate è
unprocessocherichiedeanni,mailse-
gnale che questa Amministrazione ha
dato è forte e inequivocabile. In questo
capitolo troverete alcune, significative
azioni che hanno già contribuito a mi-
gliorare la vita dei baresi.
Marco
Dabbicco
centro direzionale
san Paolo
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Palese , santo sPirito (san Pio, catino)
prima circoscrizione
Estesa su una superficie di quasi
20 chilometri quadrati, la prima
Circoscrizione è storicamente at-
traversata dai binari della ferrovia
che separano l’entroterra dalla co-
sta. Frattura che ha determinato
nel tempo seri disagi alla popola-
zione. Grazie all’accordo sul rias-
setto del nodo ferroviario, stipulato
dall’Amministrazione Emiliano,
Palese e Santo Spirito saranno li-
berati dai binari.
Di grande impatto sono stati gli
interventi per dare dignità a quar-
tieri dimenticati come Enziteto e
Catino, nei quali sino a cinque anni
fa mancavano persino i servizi es-
senziali.
Un giorno,
cinQUe anni fa...
Nel febbraio del 2004 Michele Emiliano co-
minciò da Enziteto la sua campagna eletto-
rale, un quartiere quasi sconosciuto al resto
della città. Da quel momento si accesero i
riflettori su quelle strade senza nome, sugli
edifici pericolanti, sui locali in totale stato di
abbandono e sulla situazione di degrado di
3500 famiglie. Non un bar, un negozio, una
guardia medica. Nulla.
Ma dopo cinque anni di lavoro il quartiere
simbolo dell’emarginazione ha cambiato non
solo il nome, ma l’essenza. oggi si chiama
San Pio e tra i suoi vicoli cresce finalmente
una comunità. Le difficoltà sono ancora tante
e molto ancora resta da fare, ma per la prima
volta tutto si affronta con speranza e soprat-
tutto con le istituzioni al fianco dei cittadini.
alloggi PoPolari:
tUtti ristrUttUrati!
Dal momento della loro costruzione, nelle
case di proprietà comunale di San Pio e Ca-
tino non era mai stato effettuato alcun inter-
vento di ristrutturazione. Gli sforzi delle sin-
gole famiglie non potevano certo sopperire
ad una complessiva situazione di degrado.
Per questa ragione l’Amministrazione Emilia-
no ha investito tempo e danaro per la ma-
nutenzione degli edifici, delle abitazioni e di
tutte le aree di edilizia residenziale pubblica.
Dopo oltre vent’anni di abbandono, sono sta-
ti rimessi a nuovo 611 appartamenti a San
Pio e 250 a Catino, l’esterno e l’interno dei
condomini, la galleria commerciale e i locali
artigianali, restituendo un ambiente più de-
coroso e vivibile agli abitanti.
finalmente i negozi
Per incentivare l’apertura di nuovi esercizi
commerciali, sono stati abbassati dell’80%
i canoni di affitto dei locali, concedendo ai
privati forti agevolazioni. È partito così un
processo di rigenerazione della zona anche
sotto il profilo dei servizi. oggi il quartiere
dispone finalmente di una serie di negozi,
dal bar al fruttivendolo, dalla macelleria al
supermercato.
la scUola media
“aldo moro”
e il nUoVo asilo nido
L’Amministrazione Emiliano ha completa-
mente ristrutturato la scuola media Aldo
Moro, che era chiusa e distrutta dai vandali
e che oggi è a servizio del quartiere, mentre
sono in via di ultimazione i lavori per la ri-
strutturazione dell’asilo nido. Questo per ga-
rantire ai bambini e alle loro famiglie due luo-
ghi di formazione accoglienti, sicuri e pieni di
giochi. Proprio intorno agli edifici scolastici si
nutre e cresce la comunità del quartiere.
lUdoteca e Parco
Il Comune ha realizzato una ludoteca pres-
so la casa che fu della piccola Eleonora, che
oggi ospita diversi laboratori per bambini e
genitori. Nel frattempo sono in corso i lavori
di riqualificazione del parco e di tutte le aree
comuni del quartiere, nelle quali saranno
collocati nuovi arredi in sostituzione di quelli
esistenti. Un altro importante passo per il mi-
glioramento della qualità della vita a San Pio.
nUoVi amBUlatori e
consUltorio familiare
Le famiglie possono finalmente contare su un
ambulatorio pediatrico, aperto grazie all’ope-
ra di sensibilizzazione condotta dall’Ammi-
nistrazione comunale. Sono stati inaugurati
anche altri due ambulatori per la prevenzione
dei tumori e delle malattie dentarie,con visite
gratuite per i residenti dei quartieri di Catino
e San Pio.
Una parte della scuola media di San Pio
è stata ristrutturata per far posto ad una
guardia medica, aperta tutti i giorni, e ad un
consultorio familiare. Quest’ultimo si rivolge
alle donne, alle coppie e alle famiglie e offre
consulenza e assistenza.
il camPo sPortiVo
Con la ristrutturazione e l’ampliamento del
campo i ragazzi del quartiere non hanno più
bisogno di spostarsi per fare sport. Un’opera
che consente loro di praticare attività fisica
in una struttura adeguata, con campo di cal-
cio in erba sintetica, piste di pattinaggio e di
atletica e spogliatoi rimessi a nuovo. In via
di realizzazione anche il nuovo impianto di
illuminazione che consentirà di utilizzare la
struttura anche nelle ore serali.
Via torricella
Grazie alla realizzazione di questa strada i re-
sidenti potranno usufruire di un collegamen-
to diretto tra Catino e San Pio, sia stradale
sia ciclopedonale. I lavori sono in corso e si
concluderanno entro l’estate.
ce ha ffàtte emiliàne? - le cHiamaVano Periferie
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Il documento non serviva solamente per una consultazione
di tipo verticale (dal comitato elettorale al cittadino) ma
anche, e soprattutto, per porre le basi per una discussione
collettiva sulle realizzazioni dell’Amministrazione
Emiliano. L’idea, poi ampiamente validata dalle ricerche
scientifiche degli anni successivi, è che il modo più
efficace per provare a vincere le elezioni sia mettere i
propri sostenitori nelle condizioni di poter parlare bene del
candidato (al posto del candidato).

137
Non a caso, il “Ce ha ffàtte Emiliàne?”
è stato distribuito massicciamente
nei barbieri e parrucchieri della città,
ed è stato lanciato proprio con un video
ambientato in un salone da barba.

138
Nel corso della campagna elettorale fu realizzato
un format video di giornalismo d’inchiesta,
chiamato “La Gemma” (dal nome della redattrice
che se n’è occupata) che aveva l’obiettivo di
mettere in evidenza le incompiute o i fallimenti
amministrativi dell’ex-sindaco Simeone Di Cagno
Abbrescia, avversario di Emiliano alle elezioni 2009.

139
Con questa operazione Emiliano riuscì ad
apparire contemporaneamente risolutore
dei problemi lasciati dal suo avversario
e outsider dal punto di vista della
comunicazione.
I video de “La Gemma” hanno orientato
fortemente il dibattito pubblico,
in particolare quello sulla Fibronit.

140
Che fine ha fatto l’effetto-Trump
sulla comunicazione istituzionale?

141
Secondo Ronald Klain, analista di Politico, Donald Trump ha
aggiornato in modo radicale il cosiddetto “Scandal Playbook”,
ossia l’insieme di regole e buone pratiche da adottare in
occasione di una potenziale crisi di comunicazione politica.
Questo è stato certamente vero durante la campagna elettorale
nel 2016, ma lo stile di gestione di Trump (soprattutto sui social
media) non è cambiato dopo la sua elezione a presidente degli
Stati Uniti.
Effetto-Trump sulla comunicazione istituzionale?

142
Se la durata del ciclo di una notizia passa da 24 ore a 24 minuti,
come descritto da Christian Salmon nel suo “La Politica nell’Era
dello Storytelling” e se i punti di ingresso e di uscita di una
notizia dal dibattito pubblico sono più di uno (attraverso i media
tradizionali, attraverso i siti Internet, attraverso i social media;
attraverso i propri account personali, attraverso quelli dei propri
sostenitori o dei propri oppositori) è evidente che la velocità di
risposta diventa LA variabile principale da tenere sotto controllo,
e la scelta di non offrire una qualche reazione a un attacco
diventa un’opzione sostanzialmente non percorribile.
(testo mio in un articolo di analisi su Valigia Blu)
“
”

143
Alcuni possibili cambiamenti / #1
Come funzionava prima:
Le scelte controverse non si spiegano
Come potrebbe funzionare ora:
Si dà sempre una spiegazione
Nell’era pre-social la negoziazione di senso in comunicazione
politica era legata solo al rapporto tra politica e media:
per questo motivo appariva sensato “stare zitti e aspettare
la polemica successiva”.

144
La negoziazione di senso che definisce “di cosa si
parla oggi” vede i cittadini co-protagonisti grazie alle
tecnologie digitali.
Trump ha capito molto bene questo e ha capito che
offrire una qualsiasi risposta, anche la più surreale o
apparentemente insostenibile, ottiene due immediati
risultati: toglie pressione da parte dei propri sostenitori
(che si aspettano una risposta anche solo per poter difendere
il candidato) e li ‘arma’ alla battaglia con gli avversari.

145
Quando si sbaglia si chiede scusa
Quando si sbaglia non si chiede scusa ma si rilancia
La difesa della ‘faccia’ (o più tecnicamente l’accountability)
nei confronti dell’opinione pubblica richiederebbe, in teoria,
l’ammissione dei propri errori in tutte le circostanze
in cui è necessario scusarsi.

146
Trump ha però messo in discussione questa tesi: a suo avviso
l’offerta di scuse da parte del mondo dell’economia e della
politica in questo momento storico non è quasi mai un atto
emotivamente sentito dallo scusante ma è piuttosto una
modalità automatica e spesso tardiva per provare ad aggirare
un problema senza provare a risolverlo.

147
Trump non ha mai chiesto scusa neanche
dopo la pubblicazione di video reso noto
a un mese dalle elezioni, considerato da
molti analisti letale
per la sua candidatura, in cui si esprime
con linguaggio chiaramente sessista.

148
Si mettono in ordine tutte le informazioni
che si hanno a disposizione, e solo allora si interviene
Si reagisce nel più breve tempo possibile
Donald Trump ha deciso di arrivare per primo sulla notizia
quasi sempre, sfruttando perlopiù il suo account Twitter, anche
in assenza di informazioni certe su ciò di cui stava parlando
e mantenendo la sua posizione iniziale anche in assenza di
informazioni concrete a sostegno della propria tesi.

149
Secondo Ronald Klein, Trump sapeva di dover mettere
in conto una serie significativa di errori legati alla fretta
e alla mancanza di informazioni, ma ha “barattato un
po’ di attendibilità in meno con un po’ di impatto in più”.
Per il repubblicano è più importante offrire una
propria visione del mondo,
a qualsiasi costo, che dire la verità.

150
I media non si attaccano perché non conviene averli contro
che si hanno a disposizione, e solo allora si interviene
I media si attaccano perché conviene averli contro
La regola non scritta delle relazioni istituzionali dice che
ingaggiare una sfida con i giornali non conviene, perché i media
hanno più occasioni di mettere in difficoltà la controparte
(soprattutto se politica) di quanto sia vero il contrario.

151
Donald Trump, così come la stragrande maggioranza
dei movimenti anti-sistema in tutto il mondo (a partire
dal MoVimento5Stelle in Italia), ha invece perfettamente
realizzato la portata del declino della fiducia nei media
e ha dunque puntato su una costante delegittimazione
di chi parlava male di lui non entrando quasi mai
nel merito ma intervenendo alla radice della questione.

152
Trump dunque non si preoccupava tanto
di spiegare il contenuto del messaggio
ma puntava sull’attacco alla fonte
per portare a casa il risultato: per questo ha dedicato
molti comizi a criticare giornali e televisioni con
un’intensità persino superiore rispetto a quella
riservata ai suoi avversari interni ed esterni.
Trump ha tenuto questa linea per tutta la durata
della sua Presidenza.

153
A conti fatti, questo metodo ha mostrato i suoi limiti
quando Trump è stato sconfitto da Biden alle elezioni
presidenziali del 2020.
Questo playbook sembra più adatto per chi è
all’opposizione (e può dunque scegliere gli argomenti
su cui intervenire e quelli su cui non farlo), mentre
appare ben poco rassicurante per chi è al governo e
talvolta ha a che fare con questioni la cui complessità
richiederebbe qualcosa in più del “dire la prima cosa che
viene in mente”.

154
Conclusioni
Diritti e doveri dello storyteller istituzionale

155
I diritti di chi comunica le istituzioni
•
Sfruttare tutte le potenzialità delle tecnologie multimediali
(essere istituzionali non vuol dire necessariamente comunicare
su carta o in bianco e nero).
•
Coinvolgere i cittadini come protagonisti
della co-costruzione dei processi di senso.
•
Personalizzare la comunicazione sul leader quando necessario
(e spersonalizzarla quando il leader non serve o è dannoso).
•
Fare ricorso a registri di tono non istituzionali (ad esempio l’ironia).
• Innovare, ibridando stili e toni da altre forme di comunicazione
(elettorale, commerciale).

156
I diritti di chi comunica le istituzioni
• Farsi capire: è l’unica cosa che conta davvero.
•
Offrire le informazioni al destinatario usando
il suo canale di accesso preferito.
•
Rendere le informazioni massimamente accessibili,
in qualsiasi modo e da qualsiasi dispositivo.
•
Sfruttare cornici di senso già esistenti
(elementi simbolici, metaforici, culturali) per potenziare
gli effetti del proprio messaggio e renderlo più comprensibile.
•
(in un mondo ideale a cui però bisogna sempre provare a guardare)
Dire la verità.

Bari - 70121 via Principe Amedeo, 82/A
Roma - 00185 via Marsala, 29/H
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