Advocacy e attivismo

25 aprile 2020
di Isabella Borrelli
SII IL CAMBIAMENTO
advocacy e attivismo

isabella.borrelli@yahoo.com
/borrellisabella
@isabella_borrelli
Per Ladynomics è tra le 140 femministe
del 2019 in Italia. Per Startup Italia è tra le
150 donne da seguire su temi di
innovazione e tra le 1000 che stanno
cambiando l’Italia.
Fondatrice di MORE+, è docente per
Talent Garden, TEDspeaker, attivista per
la parità di genere e LGBT+.
Isabella Borrelli
Digital Strategist per Latte Creative

INDICE
1. Advocacy
2. Strategia (digitale)
3. Case study

5 @Isabella_Borrelli
Ogni giorno prendiamo importanti decisioni
per le nostre vite. Cosa mangiare, cosa bere,
dove andiamo a fare la spesa e dove vogliamo
curarci.
Che cos’è l’advocacy
Prime Minister
01

Immaginate di non avere la possibilità di
decidere sul modo in cui vorreste vivere.
Prime Minister
01

Cosa mangiare.
Prime Minister
01

Cosa mangiare. A quale tipo di istruzione
accedere.
Prime Minister
01

accedere. Se potete votare.
Prime Minister
01

accedere. Se potete votare. Se potete abortire.
Prime Minister
01

accedere. Se potete votare. Se potete abortire.
Se avete diritto di scegliere di morire.
Prime Minister
01

Fare advocacy vuol dire
trasformare le persone in
ambasciatori di un valore, di
un’istanza o anche di un prodotto.
Prime Minister
01

L’advocacy è agire per creare
cambiamento.
Prime Minister
01

Conosciamo alcuni nomi noti
dell’advocacy? Infondo l’advocacy è davvero
intorno a noi.
Anche a livello di brand, a dire il vero. Un
esempio? Ikea.
Alcuni volti noti di advocate
Ida B Wells-Barnett
Mahatma Gandhi
Martin Luther King
Malala Yousufzai
Prime Minister
01

Mentre tutto il lobbying è advocacy, non tutta l’advocacy è lobbying.
L’advocacy è qualsiasi azione che parla a favore, diffonde, sostiene una causa, sostiene o
difende i diritti o chiede maggiori tutele per conto di altri. Include tematiche come l'istruzione
pubblica, il lavoro, amministrazione pubblica, attività di lobbying, registrazione degli elettori,
sanità e altro ancora. Fare lobbying è tentare di influenzare la legislazione specifica
comunicando opinioni ai legislatori o chiedendo alle persone di contattare i loro legislatori.
Fare advocacy è chiedere azioni specifiche, leggi specifiche e farlo muovendo la società civili,
provando a cambiare la cultura e cercando di modificare i comportamenti delle persone
prima che dei decisori.
La differenza tra advocacy e lobbying
Prime Minister
01

z
02 Come strutturare una
strategia di advocacy

Come strutturare una strategia di advocacy
Costruire una strategia di advocacy
è come organizzare il momento in
cui chieder* di sposarti.
Prime Minister
02

Costruire una strategia di advocacy
è come organizzare il momento in
cui chieder* di sposarti.
Solo che il tuo grande amore non ti
conosce ancora.
Prime Minister
02

Una visione del cambiamento è più grande di un piano d'azione: è un modello logico che
mappa il processo di cambiamento dall'inizio alla ﬁne.
È importante fare un passo indietro rispetto ai risultati che vuoi ottenere: devi cercare di fare
mente locale sui singoli passi che pensi ti porteranno dalla situazione attuale A alla situazione
di cambiamento desiderata B.
Qual è la vostra visione di cambiamento?
Prime Minister
02

Per trovare il vostro superpotere dovete guardare la vostra proposta di valore della campagna:
la qualità o la caratteristica che persuaderà le persone a unirsi a te.
Qual è la vostra abilità / prospettiva / risorsa unica della vostra campagna che riesce ad
accedere a quello spazio privilegiato che accende le persone? Che le trasforma in advocate?
Qual è il vostro superpotere?
Prime Minister
02

Un obiettivo di campagna deve essere speciﬁco, strategico, delimitato e soprattutto
raggiungibile.
Qual è il vostro traguardo?
Prime Minister
02

Gli obiettivi intermedi sono i trampolini di lancio sul percorso per raggiungere il tuo obiettivo.
Dovrebbero avere dimensioni più ridotte e più speciﬁche del tuo traguardo e dovrebbero
essere strumentalmente rilevanti per la vittoria.
Quali sono gli obiettivi intermedi?
Prime Minister
02

Le strategie rispondono alla domanda "come". Mostrano come raggiungerai gli obiettivi della
campagna, quali leve devono essere spinte per vincere e come le spingerai.
Torniamo alla strategia digitale (e anche ai media tradizionali). Ma tra un momento.
Qual è il cuore della tua strategia?
Prime Minister
02

"Grazie a chiunque sia interessato al problema che sollevo"
Nope.
Esamina gli interessi, le posizioni e i conﬂitti delle parti interessate e degli obiettivi. Pensa in
modo strategico a quali istituzioni/brand/stakeholder/decisori pubblici/inﬂuencer potrebbero
essere più strumentali per raggiungere alcuni o tutti i tuoi obiettivi o chi potrebbe avere il
maggiore effetto moltiplicatore.
Come rafforzerai la tua campagna?
Prime Minister
02

Il teorema dell’elettore mediano e dell’equilibrio di Nash, per me, al giorno d’oggi sono un
inganno che fa perdere alla tua campagna di specificità, forza, impatto emotivo.
Oggi per vincere le elezioni è importante innanzitutto mobilitare i tuoi elettori fedeli.
Quali tipi di opportunità di azione offre la campagna a membri, membri o volontari? L'era
delle campagne a misura unica è finita: le tattiche della tua campagna dovrebbero essere
personalizzate e incontrare le persone dove si trovano al fine di offrire loro modi significativi
per essere coinvolti.
Come coinvolgerai e motiverai gli attivisti, chi crede davvero nella tua causa?
Prime Minister
02

Perché si possa tagliare un traguardo, occorre avere un nastro da oltrepassare.
Nelle campagne scegliamo noi dove mettere il nastro e di che colore è. Non mettere un
nastro da tagliare può essere dannoso sia per l’effettivo successo della campagna stessa sia
per motivare chi lavora con noi per il cambiamento.
Come misurerai i tuoi traguardi?
Prime Minister
02

z
03
Come costruire una
strategia di
comunicazione
(digitale)

Strategia digitale
Costruisci relazioni, non link.
Scott Wyden Kivowitz
Prime Minister
03

Strategia digitale
Lo storytelling è stata la grande rivoluzione della comunicazione. La struttura narrativa dei
testi è stata teorizzata dai linguisti tra l’Ottocento e il Novecento e arriva ﬁno a noi, alla
comunicazione digitale.
Scrivere e avere chiari storytelling e la message bible del nostro brand ci aiuta a pensare non
solo una strategia digitale coerente, ma anche emozionante. Inoltre ci aiuterà a prendere
delle decisioni complesse.
Storytelling
Prime Minister
03

Strategia digitale
Creare un claim di campagna è come disegnare la tua
bandiera. Quando la bandiera dei pirati sventolava su
un’imbarcazione, non c’era di bisogno di nient’altro
per diffondere in chi la vedeva speranza o timore.
Prime Minister
03

Strategia digitale
L’hero journey è lo schema ideale per
capire come si articolano i momenti della
narrazione in modo efficace.
Gli elementi in una storia: il Re (destinante)
chiede al principe (soggetto) di liberare la
figlia (oggetto di valore), e per farlo usa la
spada (elemento qualificante). Il principe
uccide il mostro (prova) e ottiene la mano
della principessa (ricompensa).
Storytelling: Vladimir Propp e la
morfologia della fiaba
Prime Minister
03
Sii la tua eroina

Strategia digitale
Storie e parole possono ancora cambiare il mondo.
Prime Minister
03

Strategia digitale
Ocasio-Cortez è nata nel Bronx.
Quando le muore il padre ne segue una
lunga battaglia legale contro la burocrazia
per certiﬁcare la proprietà della casa di
famiglia dal momento che questi era morto
senza lasciare testamento.
AOC fu costretta, dopo la laurea, ad aiutare
la madre lavorando come barista e
cameriera, per evitare il pignoramento della
loro abitazione
case study: Ocasio-Cortez
Prime Minister
03

Strategia digitale
Nell'elezione presidenziale del 2016
Ocasio-Cortez è l'organizzatrice nella
campagna di Bernie Sanders che aveva
sﬁdato Hillary Clinton.
Quando nel 2018, incoraggiata dal gruppo
di Sanders, decide di sﬁdare Joseph
Crowley, parlamentare del Quattordicesimo
Distretto che dal 1998 era sempre stato
rieletto nel distretto.
Ma lei aveva una storia.
case study: Ocasio-Cortez
Prime Minister
03

Strategia digitale
Le immagini vengono elaborate 60.000 volte più velocemente dal nostro cervello
rispetto a un testo da leggere. La comunicazione visiva è quindi più immediata ed è più
semplice da comprendere.
Le immagini riescono a raccontare, spiegare e illustrare ciò che le parole a volte fanno
fatica a comunicare in modo immediato. Ma allora basta costruire un racconto per
riuscire a conquistare il pubblico e avere successo? No, non esattamente. Come tutto ciò
che riguarda il marketing occorre sempre avere una strategia ben pianiﬁcata.
Storytelling visuale
Prime Minister
03

Strategia digitale
Le immagini che scegliamo per il nostro progetto di
visual storytelling devono far parte della sfera di
conoscenza dei nostri utenti.
Storytelling visuale
Prime Minister
03

Strategia digitale
● Riconoscibilità. Se vogliamo comunicare con qualcuno dobbiamo usare un linguaggio
che sia da lui comprensibile, senza offendere e senza urtare la sensibilità di nessuno.
Questo vale anche per le immagini. Un esempio è la simbologia dei colori nelle varie
culture;
● Qualità. Utilizzare immagini belle, di ottima qualit. Imparare a gestire un archivio;;
● Emozionare. Mostriamo il lato umano del brand, perché alla ﬁne della ﬁera siamo
sempre persone che si rivolgono ad altre persone;
● Non essere autoreferenziale. Oggi posto la foto di un prodotto, domani la foto di un
prodotto, dopodomani il video. Ehm, no. Mostra ad esempio come nasce, attraverso foto
o video di backstage. Fai parlare le persone che il tuo prodotto lo utilizzano. Oppure crea
contenuti utili, come video o suggerimenti.
Consigli pratici
Prime Minister
03

Strategia digitale
Nel mondo del marketing digitale,
conoscere il proprio cliente tipo e
deﬁnire il target di riferimento è
essenziale!
Proprio per questo, la conoscenza delle
sue esigenze, preferenze, problemi e
ricerche effettuate sul web è molto
importante. Grazie a questi dati, è infatti
possibile conoscere l’audience di
riferimento in modo più approfondito e
andare a ottimizzare le probabilità di
successo di ogni prodotto.
Target
Prime Minister
03

Strategia digitale
Dedicati a una nicchia: smettila di voler essere tutto
per tutti.
Andrew Devis
Prime Minister
03

Strategia digitale
Dopo aver individuato target e obiettivi, hai
impostato la tua strategia. Hai stabilito il tuo
lettore ideale cosa fa, qual è la sua dieta di
consumo digitale. Ma è davvero così?
Ci sono delle devianze? Ci sono delle
intuizioni che ti stavano sfuggendo?
Data: capitano o mio capitano
Nulla è scolpito nella
pietra
Prime Ministerr
03

Sono salito sulla cattedra per
ricordare a me stesso che dobbiamo
sempre guardare le cose da
angolazioni diverse.

Strategia digitale
Il contenuto è la parte più importante della nostra strategia digitale. È quello che offriamo
agli altri, ed è importante ricordarsi di offrire sempre qualcosa.
Tipologie di contenuti:
● Caldi
● Freddi
Format:
● testuale
● foto
● video
● infograﬁca
● gif
Content is king
Prime Minister
03

Strategia digitale
Un’espressione del settore ci ricorda che «community is queen», ovvero che la comunità che
si forma intorno a un’organizzazione è altrettanto fondamentale per la diffusione di un’idea o
di un’iniziativa.
Il modo più efﬁcace per dare visibilità al proprio messaggio è, infatti, quello di coinvolgere i
propri sostenitori nella sua diffusione: ogni persona che vi segue sui canali social può
contribuire a far circolare il messaggio fra i suoi contatti con un clic. È la forma più semplice e
immediata di partecipazione, e per questo è quella che può potenzialmente coinvolgere il
numero più ampio di persone e costituire il primo passo verso forme più impegnative di
coinvolgimento.
Stimolare una grande partecipazione online può essere utile, dunque, sia per diffondere le
informazioni sia per costruire una community partecipe anche ofﬂine alle nostre attività.
Community is queen
LUISS Guido Carli
03

Strategia digitale
Se non c’è reciprocità non puoi aspettarti un continuo ﬂusso di engagement. La soluzione?
● Rispondi ai commenti inseriti sui tuoi post.
● Accendi discussioni riguardanti un post del blog.
● Chiedi dei feedback.
● Ancora meglio: chiedi genuinamente alle persone di dare la propria opinione sugli
argomenti di cui vuoi saperne di più.
● Cerca altre idee e apriti a discussioni con chiunque.
● Il Q&A.
Consigli pratici
LUISS Guido Carli
03

Strategia digitale
Le newsletter sono uno strumento efficace per raggiungere direttamente il pubblico target.
Il contenuto dovrebbe essere un mix di articoli di settore raccolti attraverso la cura e
contenuti originali pubblicati sulla landing page dedicata e dal contributo personale di
influencer della comunità, articoli, infografiche e notizie.
La frequenza di pubblicazione dovrebbe essere mensile.
Newsletter
LUISS Guido Carli
03

Strategia digitale
Barack Obama, già Presidente degli Stati
Uniti, ha portato avanti una campagna per
la sua rielezione, nel 2008, che si poggiava
su una strategia digitale efﬁcace.
Uno degli strumenti più importante è stato
l’utilizzo della mail.
case study: Obama
Prime Minister
03

Strategia digitale
Soffermiamoci sulle landing page
personalizzate.
Vi ricordate il thread incredibilmente
popolare di "Ask Me Anything" di Barack
Obama su Reddit.com, in cui il presidente
Obama ha risposto per 30 minuti alle
domande degli utenti di Reddit? Quello che
potreste non aver notato è che il link che ha
lasciato nel thread ha portava direttamente
a una landing page ispirata a Reddit.
case study: Obama
Prime Minister
03

Strategia digitale
case study: Obama
Prime Minister
03

Strategia digitale
Sono stati registrate disiscrizioni e generalmente malcontento da parte degli utenti quando
particolari newsletter portavano attraverso i loro link di approfondimento alla pagina di
donazioni, quando il contenuto della mail non lo menziona e non aveva direttamente a che
fare con questo.
Uno studio dimostra come le persone sono maggiormente infastidite da questo genere di
azioni piuttosto che tattiche aggressive di vendita.
L’errore delle newsletter di Obama
Prime Minister
03

Strategia digitale
Come impostare una newsletter che funzione?
● Contenuti curati e approfonditi, che raccontino storie e forniscano strumenti utili a chi
ci segue.
● Targettizzare il più possibile la nostra newsletter, anche attraverso una survey su cosa
interessa o meno. Se possibile crearne più di una in base agli interessi dei nostri iscritti.
● Fare pulizia Per migliorare le prestazione è importante mantenere in salute l’algoritmo
dell’open rate. Ogni tanto pulire l’indirizzario dei contatti errati, di email generiche e
contatti dormienti.
Consigli pratici
Prime Minister
03

Strategia digitale
Il fundraising è una storia d’amore. E per questo richiede tempo, galanteria e un pizzico di
strategia dietro le proprie azioni. Quel che serve per non lasciare le cose in mano al fato!
I punti importanti di una strategia di fundraising:
● Obiettivi concreti
● Storytelling solido e coinvolgente
● Contatto costante con la comunità
● Coerenza
Fundraising & Crowdfunding
Prime Minister
03

Case studies
Lucha y Siesta e #DrawItInYourStyle
Prime Minister

Case studies
Oxfam e Land Rights
Prime Minister
video campagna

Case studies
Oxfam e Land Rights
Prime Minister

Case studies
Pensaci Prima
Prime Minister
https://www.pensaciprima.info/

GRAZIE!
Rimaniamo in contatto
isabella.borrelli@yahoo.com
/borrellisabella
@isabella_borrelli

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