Comunicare la politica - nona edizione

Comunicare la politica
(nona edizione)
Crisi di fiducia, centralità dei media tradizionali,
il ruolo dei social media:
una professione in radicale cambiamento
di Dino Amenduni
Corso in social media e
digital marketing
#EU3SMM@Eurogiovani

Chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
Twitter: @doonie – Facebook: www.facebook.com/amenduni
Mail: dino.amenduni@proformaweb.it
Tutto il resto: http://about.me/dinoamenduni
Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la
comunicazione politica per l’agenzia Proforma
Sono collaboratore e blogger per
Finegil-Gruppo Espresso, Repubblica Bari e formatore
(comunicazione politica e social media marketing)
Tutte le mie presentazioni – inclusa questa - sono disponibili
gratuitamente (per consultazione e download) all’indirizzo:
www.slideshare.net/doonie
#EU3SMM@Eurogiovani

Di cosa parleremo oggi
1. Iniziamo dalla fine: due case histories (Antonio Decaro,
campagna elettorale Amministrative Bari, 2014; Daniele
Sciaudone, campionato di calcio di serie B, stagione
2013-2014) -> due storie diverse per provare a individuare
le ragioni del successo
2. Dove sono i voti degli italiani: come si informano, di chi
si fidano, come decidono per chi votare, come cambia la
professione
3. Dieci consigli organizzativi per la costruzione di una
campagna elettorale (sondaggi, staff, competenze, crisis
management)
4. Cinque domande “classiche” (e altrettante case
#EU3SMM@Eurogiovani
histories)
5. Comunicazione istituzionale: cosa si fa dopo aver vinto
le elezioni

#EU3SMM@Eurogiovani
Premessa
La fine del mondo
è quando si cessa
di aver fiducia.
(Madeleine Ouellette-Michalska)

Bari, elezioni
Amministrative 2014: la
case-history
Primarie, primo turno, ballottaggio: la
campagna di Antonio Decaro, sindaco di Bari
ddii DDiinnoo AAmmeenndduunnii

Sommario
Sei mesi di campagna elettorale in sei capitoli
1. Primarie - selfie - tutorial - costo zero
2. La campagna (la teaser, perché i cinque soggetti)
3. #sciamannin (video Decaro – Boschi) - perché quel
video, perché era importante
4. Chiama Decaro – il tormentone, la citazione del video
dell’avversario
5. Come comunicare il programma
(mentre tutti dicono che “non ci sono contenuti”)
6. Social media: strategia, i format, i post sponsorizzati
#EU3SMM@Eurogiovani

I momenti clou della campagna
1. 30 dicembre 2013: processo per abuso d’ufficio (rito
abbreviato): assoluzione
2. 11 gennaio 2014: annuncio della candidatura alle
Primarie del centrosinistra
3. 24 febbraio: vittoria alle Primarie (turno unico) con il
53% dei voti
4. 26 aprile: presentazione del cuore del suo programma
in un evento pubblico
5. 25 maggio: al primo turno, Decaro ottiene il 49%
6. 8 giugno: vittoria al ballottaggio con il 65%
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1. Primarie
Niente soldi, niente polemiche,
niente slogan:
la campagna a impatto zero
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Primarie: scenario
Come vincere le Primarie a costo zero?
1. Decaro era il candidato unitario dei principali partiti di
centrosinistra (i suoi due avversari erano espressione di
liste civiche), e dunque ha iniziato la campagna per le
Primarie da favorito (anche per questo motivo) la scelta
strategica è stata: non fare polemiche, la
consultazione serve a scegliere il candidato che
rappresenterà tutta la coalizione alle Primarie
2. Coerentemente a questo posizionamento, si è deciso di
puntare su una campagna “a impatto zero”: nessun
manifesto, nessun investimento pubblicitario, molto web
e social media, processi di comunicazione
generativa
3. Il simbolo della campagna delle Primarie: la “selfie-cornice”
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1. Primarie: il video-tutorial
Antonio Decaro è il protagonista di un video (in stile Art-
Attack) in cui chiede ai suoi sostenitori di aiutarlo a
realizzare manifesti della campagna a costo zero,
attraverso foto-selfie da inviare via Facebook
Modello: dal denaro al surplus cognitivo
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1. Primarie: circolo online-offline
L’allestimento del comitato “fisico” di Antonio Decaro,
ubicato esattamente di fronte al comitato del suo
avversario principale (Mimmo Di Paola) è realizzato
utilizzando gli scatti giunti nelle settimane di campagna per
le Primarie
La partecipazione online ha un significato simbolico
tangibile
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2. Amministrative:
la campagna
“Il mio sindaco siamo noi”:
la creatività declinata in tre fasi
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Amministrative: scenario
Come dare forza a una campagna corale?
1. “Io non so fare molte cose, ma una sì: so risolvere problemi. Lo
faccio da dieci anni. Ma se credete che io possa farlo da
solo, siete fuori strada.” (11 gennaio 2014). Il suo modello di
governo (e di campagna elettorale) è orientato al dialogo e
all’assunzione di responsabilità: “ascolto tutti ma decido io”
2. Per supportare questa scelta strategica, la campagna per le
Amministrative è stata divisa in tre fasi:
a. una campagna teaser, mirata a raccogliere suggerimenti
programmatici dai cittadini
b. lo sviluppo (revealing) con l’utilizzo dei suggerimenti più
ricorrenti, incarnati da cittadini con storie coerenti con i testi
c. una foto di Decaro con i protagonisti della revealing e con
due volontari di DeClub (comitato elettorale), per dare
sostanza al claim della campagna: “Il mio sindaco siamo
noi”
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2. Amministrative: teaser
Primo manifesto 6x3: indirizzo mail volutamente generico, raccolta
degli spunti via mail, sintesi degli spunti ricevuti in cluster tematici
coerenti con le richieste più rilevanti sulle priorità amministrative,
emerse dai sondaggi
Una campagna aperta ai contributi di tutti i cittadini
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2. Amministrative: revealing
Campagna affissioni: i soggetti sono cittadini-“testimonial”, le loro
storie personali incrociano gli slogan tematici,
dando coerenza al tema generale della campagna
(ascolto + decisione grazie ai cittadini = “il mio sindaco siamo noi”)
La cornice è simbolo di continuità narrativa
tra Primarie e Amministrative
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2. Amministrative: dieta mediatica
Dove si informano i cittadini baresi?
La televisione pesa quasi tre volte i social media
(sondaggio SWG, aprile 2014)
Il posizionamento strategico delle Primarie
non avrebbe funzionato alle Amministrative
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2. Amministrative: gradimento
Impatto della campagna elettorale
(sondaggio SWG, aprile 2014)
I messaggi hanno funzionato, anche tra gli indecisi
(budget dichiarati per l’intera campagna elettorale:
Decaro 200 mila euro, Di Paola 325 mila euro)
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3. La “fohaccia”: il video
Decaro-Boschi
#sciamaninn: perché quel video,
perché è stato stroncato,
perché ha funzionato
(comunque)
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3. Decaro-Boschi: scenario
Obiettivo strategico: consolidare il ticket Comune-Governo,
nuova amministrazione-nuovo PD, Decaro-(governo) Renzi
1. Gradimento del governo Renzi: 56% a febbraio, 61% a maggio
(Demos)
2. Percentuale di gradimento di Maria Elena Boschi ad aprile
2014: 59%
3. 55% dei cittadini baresi si informano attraverso la televisione
(SWG) -> necessità di realizzare spot tv
4. Il ministro Boschi è a Bari (per poche ore) per un’iniziativa
pubblica a sostegno di Decaro
5. L’aereo che la porta a Bari arriva con un’ora di ritardo…
Il video va girato in pochi minuti: buona la prima.
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3. Decaro-Boschi: il video
Spot 30 secondi (creatività Proforma, regia di Giovanni
Abbaticchio, staff Decaro, pubblicato il 14 aprile 2014)
Comunicare la familiarità
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3. Decaro-Boschi: stroncature
“Ricordi una scena scartata dal film ‘Amici come noi’ di Pio e
Amedeo. Scartata perché non funzionava, perché non faceva
ridere, perché la comicità pugliese è altra cosa.” (Aldo Grasso,
Corriere della Sera)
“Più che uno spot elettorale, sembra l’inizio di un film porno.” (
Andrea Scanzi, Il Fatto Quotidiano, su Twitter)
“Il gusto più amaro di questo allegro, leggero, solare spot elettorale
lo offre l’inutile ricerca di un qualsiasi senso politico nel messaggio
dei due. L’inutile caccia a un seppur minimo accenno al
programma, a un’idea, a una suggestione di un programma,
all’ombra di un’idea. Niente” (Angelo Rossano, Corriere del
Mezzogiorno)
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3. Decaro-Boschi: analisi
Decaro ha perso o guadagnato voti?
Difficile da dire, mancano indicatori di misurazione certi. Però:
1. Le analisi si sono concentrate sugli aspetti attoriali-scenici
e in parte sulla sceneggiatura, in pochi hanno ragionato sul
raggiungimento del nostro vero obiettivo strategico (il “ticket”)
2. L’hashtag #sciamaninn è diventato virale (e il video ha
ottenuto 46mila visualizzazioni su Youtube, stroncature
incluse, oltre a essere caricato su tutti i principali portali
nazionali,)
3. Il video ha generato una risposta-parodia da parte del
centrodestra (Giorgia Meloni e Filippo Melchiorre, candidato
vicesindaco), che ha dato ulteriore centralità al “caso”
4. Tra aprile e Maggio, Decaro è cresciuto di 4 punti nei
sondaggi. Non sarà merito del video, ma…
5. Analizzare un contenuto senza ragionare sul significato
strategico di medio-lungo termine è, spesso, un errore. #EU3SMM@Eurogiovani

4. Chiama Decaro: il
video istituzionale
Come comunicare un tema
serissimo della campagna
elettorale attraverso l’ironia
(anche nei confronti
dell’avversario)

4. Chiama Decaro: scenario
Come valorizzare i principali punti di forza
del profilo di Decaro?
La percezione di Antonio Decaro tra i baresi:
1. Vicino alla gente
2. Competente
3. Giovane, ma già con una buona esperienza amministrativa
4. Risolutore di problemi
5. Autoironico
6. Barese “verace”
7. Con un buon seguito giovanile (a partire dall’attivismo del
comitato elettorale)
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4. Chiama Decaro: scenario
Il profilo di Antonio Decaro tra i baresi
(sondaggio SWG, aprile 2014/
confronto con marzo 2014)
Lo spot “ufficiale” doveva potenziare questo profilo
già in via di consolidamento
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4. Chiama Decaro: il video
Spot da 30 secondi
(64mila visualizzazioni su Youtube, 90mila in totale)
(creatività Proforma, regia di Pippo Mezzapesa.
Pubblicato l’8 maggio 2014)
La competenza diventa tormentone
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4. Chiama Decaro: analisi
Tre livelli di lettura del video
1. A livello locale: “Chiama Decaro” risulta credibile perché
coerente con la biografia politica del candidato (nota:
nell’ultima scena del video compaiono la moglie e le due figlie
del candidato)
2. A livello nazionale: il video fa sorridere perché evoca un
tormentone, facendo riferimento anche a situazioni ironiche
(crisi coniugali, auto in panne…)
3. Nel confronto con l’avversario, il cui video è citato
esplicitamente con l’obiettivo di prenderlo in giro e di creare
straniamento ai cittadini che li hanno visti in tv uno dietro l’altro
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4. Chiama Decaro: lo sfottò
Fotogramma dello spot originale di Di Paola (qui il video)
Fotogramma dello spot di Decaro che “cita” l’avversario
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5. Comunicare il
programma
Convincere dell’esistenza
dei contenuti (mentre in tanti
dicono che non ci sono)
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5. Il programma: scenario
Come comunicare un contenuto complesso in modo che sia
accessibile al più alto numero di elettori?
Antonio Decaro ha presentato il cuore del suo programma in un
evento pubblico. In questa sede ha parlato per quasi due ore,
proiettando 64 slide che raccontavano cifre, scelte, impatti sul
futuro della città.
I messaggi erano sempre accompagnati da claim, impaginazioni
“pop” senza mai rinunciare all’approfondimento di
contenuto.
Le slide sono state subito pubblicate su Slideshare e condivise
sul sito e sui social media.
L’ultima slide prevedeva il prospetto che certificava le coperture
economiche necessarie a mantenere ciò che si era promesso.
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5. Il programma – le slide
Le cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale)
sono state comunicate secondo un percorso
(grafica, impaginazione, testi) autonomo,
che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettore
Dovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile
(qui: piano del trasporto pubblico)
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(qui: biciplan)
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(qui: digitalizzazione)
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(qui: piano per il verde pubblico)
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(qui: riqualificazione Caserma Rossani)
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(qui: “piazze marine”)
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5. Il programma – le coperture
Il programma è “certificato” da un documento che dimostra
l’esistenza delle coperture finanziarie,
oltre che una stima precisa dei costi di ogni misura annunciata
Fine della retorica: si deve promettere
solo ciò che si può mantenere
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6. I social media
Format stabili, programma,
post sponsorizzati: sei mesi
di lavoro a sostegno
della strategia generale
(qui la pagina FB di Decaro)
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6. Social media: scenario
Come utilizzare i social media
modificando la strategia nelle varie fasi della campagna
ma mantenendo coerenza nel tono
e nello stile di gestione?
1. Comunicando per format stabili di comunicazione, contenuti
omogenei per tipologia, pubblicabili a intervalli fissi e “a freddo”
(una volta approvato il format, il social media manager può
muoversi in autonomia)
2. Comunicando in diretta gli eventi principali della campagna
elettorale (confronti televisivi, eventi, comizi, appuntamenti nei
quartieri…)
3. Utilizzando contenuti “pop” (foto informali, comunque non
elettorali) in specifici momenti della campagna (giorni festivi,
pause, giorni di silenzio elettorali)
4. Pianificando post sponsorizzati su Facebook
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Post sponsorizzati per la politica: il modello-Proforma (1)
1. Una campagna di advertising su Facebook deve sempre
iniziare da un’azione mirata ad aumentare il numero di “mi
piace” all’interno del territorio elettorale (in questo caso: utenti
maggiorenni residenti a Bari città). I primi post sponsorizzati
devono essere successivi o al massimo contemporanei a
questa campagna.
2. I post sponsorizzati devono coincidere, quando possibile, con i
format “fissi” progettati per i social media (ad esempio:
webcard, infografiche, numeri, contenuti di programma)
3. I post sponsorizzati devono avere come target i soli utenti
che hanno cliccato “mi piace” sulla pagina del politico. Se
un utente vuole essere informato, avrà già cliccato mi piace
(campagna al punto 1). Se non vuole essere informato, vivrà la
comunicazione politica come invasiva, come spam
#EU3SMM@Eurogiovani

Post sponsorizzati per la politica: il modello-Proforma (2)
4. Gli unici post meritevoli di essere sponsorizzati sono i contenuti
programmatici, cioè tutti i contenuti che possono generare
empowerment individuale degli utenti/sostenitori. Il politico
offre un contenuto rilevante per l’utente che, dunque, ha più
motivi per condividerli con i suoi amici, allargando così la base
degli utenti che vedranno il post (senza essere infastiditi dalla
comunicazione direttamente elettorale). È possibile
sponsorizzare anche contenuti video (spot, tutorial, data-journalism)
ed eventi speciali
5. Tutti gli altri post (contenuti politici, polemiche, foto pop,
aggiornamenti d’attualità) non vanno sponsorizzati sia perché
in alcuni casi sono meno rilevanti, sia per evitare eventuali
strumentalizzazioni (esempio: se un politico fa una foto con la
sua famiglia e lo sponsorizza, quest’ultima diventa contenuto
elettorale, generando un possibile effetto boomerang) #EU3SMM@Eurogiovani

6. Social media: i format
Primarie: i decaroghi
Ogni martedì, Decaro ha pubblicato dieci impegni relativi a un tema
specifico, diverso di settimana in settimana
(qui: primo decarogo – le dieci cose che non farò da sindaco)
#EU3SMM@Eurogiovani

Primarie: i decaroghi
Ogni martedì, Decaro ha pubblicato dieci impegni relativi a un tema
specifico, diverso di settimana in settimana
(qui: sesto decarogo, scritto grazie ai consigli dei cittadini)
#EU3SMM@Eurogiovani

Amministrative: 50 idee in 50 giorni
Ogni giorno, negli ultimi 50 giorni di campagna elettorale (senza alcuna
interruzione), è stata pubblicata un’idea di programma
(qui: pubblica illuminazione)
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Amministrative: 50 idee in 50 giorni
Ogni giorno, negli ultimi 50 giorni di campagna elettorale (senza alcuna
interruzione), è stata pubblicata un’idea di programma
(qui: marketing territoriale)
#EU3SMM@Eurogiovani

Amministrative: le slide (sponsorizzate)
Nelle ultime due settimane, una volta ogni 48 ore, è stata pubblicata
una slide del documento programmatico, re-impaginata per rispettare
la regola del 20% di testo nelle immagini,
necessaria per sponsorizzare un post
(qui: reddito di cittadinanza)
#EU3SMM@Eurogiovani

Ballottaggio: 10x100
Nei 10 giorni centrali della campagna del ballottaggio, ogni 24 ore
(primo contenuto del giorno), sono stati pubblicati i 10 impegni che
Decaro ha preso nei primi 100 giorni di mandato
(qui: manutenzione delle strade)
#EU3SMM@Eurogiovani

Ballottaggio: 10x100
Nei 10 giorni centrali della campagna del ballottaggio, ogni 24 ore
(primo contenuto del giorno), sono stati pubblicati i 10 impegni che
Decaro ha preso nei primi 100 giorni di mandato
(qui: 1, 2, 3, 4, 5 6)
#EU3SMM@Eurogiovani

Il contenuto più popolare della campagna
Festa della mamma, foto di Decaro che lava i piatti
(citando il finale dello spot Chiama Decaro)
Pop funziona quando è vero e coerente. Ma comunque non basta
Nota: Decaro primo tra i candidati sindaci in Italia nel 2014
per “mi piace” e portata”
#EU3SMM@Eurogiovani

23 giugno 2014: la proclamazione
#EU3SMM@Eurogiovani

Il miglior social media
manager d’Italia della
stagione 2013-2014 è
Daniele Sciaudone
Lezioni per gli addetti ai lavori della
comunicazione da un calciatore del Bari
ddii DDiinnoo AAmmeenndduunnii

Il prequel
2 aprile 2012 – Andrea Masiello, difensore del Bari,
è arrestato per aver partecipato
alla compravendita della partita Bari-Lecce (derby).
Nella partita incriminata, fa un autogol. 26 mesi di squalifica
per il giocatore, cinque punti di penalizzazione per il Bari.
Si rompe un rapporto già difficile tra squadra e tifosi
#EU3SMM@Eurogiovani

La storia vista
dall’esterno
Dal quasi inferno al quasi paradiso
in 90 giorni:
la salvezza e la rincorsa
a un sogno sportivo
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La storia (1)
10 marzo 2014: l’Associazione Sportiva Bari (calcio)
fallisce. Dopo 37 anni la famiglia Matarrese lascia: è stata la
gestione più longeva di una squadra di calcio in Italia. In
quel momento del campionato, il Bari è molto più vicino
alla serie C che alla serie A.
15 marzo: Bari-Avellino 1 a 0. Spettatori: 15722 (fino a quel
momento la media era di circa 2000 paganti).
29 marzo: Trapani-Bari 3-4. Il Bari perdeva 2 a 0 al
dodicesimo minuto, a fine primo tempo era 2-4.
19 aprile: prima asta fallimentare: deserta. Nel frattempo il
Bari è risalito in classifica.
12 maggio: seconda asta fallimentare: deserta. I giocatori
del Bari pubblicano una foto cercando compratori.
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La storia (2)
14 maggio: l’hashtag #compratelabari diventa virale,
coinvolgendo anche personaggi famosi che non tifano
Bari.
20 maggio: La terza asta non va deserta. Il Bari (titolo
sportivo) è acquistato da Gianluca Paparesta per 4.7
milioni di Euro. La squadra non deve ripartire dalle serie
minori.
30 maggio: il Bari batte il Novara 4 a 1 e si qualifica ai
playoff di serie B. L’ultima partita è anche il
record assoluto di spettatori del campionato, 48744 (il
Bari aveva fatto registrare anche il record negativo
stagionale:
936 paganti in Bari-Modena del 14 settembre 2013).
3 giugno: Crotone-Bari 0-3, la squadra passa alle semifinali
dei playoff.
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La storia (3)
11 giugno: Il Bari è eliminato dal Latina nella semifinale
playoff.
12 giugno: nel video (sulla pagina Facebook di Sciaudone),
l’accoglienza dei tifosi al ritorno in aeroporto.
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Chi è Daniele Sciaudone
1. Centrocampista (10 agosto 1988) di Bergamo.
2. Gioca la sua prima stagione di serie B con il Bari (nella
stagione 2012-2013).
3. Nella stagione 2013-2014: 39 presenze e 4 gol.
4. La sua pagina Facebook passa da 3000 a 27000 “mi
piace” nei 90 giorni tra il 10 marzo e il 10 giugno 2014.
5. 14 giugno: Sciaudone è premiato come “
Social sport media manager Italia” dal Coni Puglia.
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La storia vista
dall’interno
Tre mesi indimenticabili
raccontati da un calciatore
sulla sua pagina Facebook
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14 marzo 2014
Primo aggiornamento di stato dopo il fallimento societario
(il giorno dopo: Bari-Avellino 1-0, 15722 spettatori)
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26 marzo 2014
Foto alla curva del Bari e allo striscione ‘Bari merita
rispetto’: 1000 “mi piace” alla foto su Facebook
I tifosi capiscono che la pagina è direttamente
aggiornata dal giocatore. Nel frattempo
l’entusiasmo in città cresce
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27 marzo 2014
Sciaudone annuncia il raggiungimento dei 4000 “like”
alla pagina (+25% in 13 giorni – notare i commenti)
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29 marzo 2014
Trapani-Bari 3-4: arriva la prima selfie di spogliatoio
(con il risultato sul tabellone)
Le foto pubblicate, quasi in diretta, incrociano
l’entusiasmo dei tifosi per i risultati sportivi
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4 aprile 2014
#happysevieniallostadio
Sul canale Youtube del Bari è pubblicato un video che
richiama “Happy” di Pharrell Williams, per incitare i tifosi a
tornare al San Nicola. Sciaudone pubblica il video su
Facebook
Primo punto di contatto tra comunicazione istituzionale
e personale
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6 aprile 2014
Cambio dell’immagine di copertina Facebook
La foto rappresenta il “trenino”, il tipico festeggiamento del
Bari di fine anni ‘90 (quando era più stabilmente in serie A.
Il trenino è “tornato” quest’anno)
Ulteriore segnale di attaccamento alla maglia e alla
storia della squadra
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17 aprile 2014
Aggiornamento di stato dopo la sconfitta in casa con il
Latina (secondo in classifica) e dopo una serie di risultati
utili consecutivi (notare i commenti)
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25 aprile 2014
“Padova stiamo arrivando”. Selfie in aereo, durante un
viaggio per una partita fuori casa
Uso del dialetto (seppur imperfetto, ma se è fatto da un
ragazzo di Bergamo…vale doppio)
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3 maggio 2014
Aggiornamento di ringraziamento per i 10mila “mi
piace” (+300% in 45 giorni)
Lo storytelling dallo spogliatoio porta a risultati
incontestabili in termini di seguito ed empatia
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8 maggio 2014
Nel giorno in cui la città festeggia il Santo Patrono (San
Nicola, che dà il nome anche allo stadio del Bari),
Sciaudone si concede una selfie con la tipica focaccia
barese (notare le maglie del Bari sullo sfondo…)
La “baresisazzione” di Sciaudone lo rende una sorta di
“capitano digitale”
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12 maggio 2014
Seconda asta fallimentare del Bari, ancora una volta
deserta. La squadra (sulla pagina di Sciaudone)
pubblica una foto chiedendo attenzione, e nuovi acquirenti,
mentre è in ritiro per la trasferta di Carpi
Questa foto sarà la miccia della più importante azione
di comunicazione corale di questi mesi
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12 maggio 2014
Marino Defendi, capitano del Bari (e squalificato in
occasione della partita col Carpi) pubblica a sua volta una
foto-appello, rilanciata da Sciaudone su Facebook
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13 maggio 2014
Il Bari vince 2 a 1 a Carpi ed entra in zona playoff. La
squadra dà appuntamento ai tifosi per il giorno dopo alle 15
in Stazione centrale con un video pubblicato in piena notte
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14 maggio 2014
Sciaudone si mescola tra i tifosi e gira un video all’arrivo
della squadra in stazione dopo la trasferta di Carpi
L’identifiicazione tra squadra e tifosi è ormai
completata
#EU3SMM@Eurogiovani

14 maggio 2014
Dopo le foto della squadra, diventa virale l’hashtag
#compratelabari, con l’appello di migliaia di persone,
famose e non, a salvare il Bari
La storia non è più locale: è nazionale
#EU3SMM@Eurogiovani

14 maggio 2014
La Lega Serie A dedica una cartolina alla storia sportiva del
Bari. Sciaudone condivide questa cartolina sulla sua pagina
Facebook.
La storia non è più locale. È nazionale
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30 maggio 2014
Il Bari batte il Novara 4 a 1 e raggiunge un’incredibile
qualificazione ai playoff, a 70 giorni dal fallimento societario
È la partita con il maggior numero di spettatori
dell’intera stagione di serie B (stagione regolare: 48744.
Prima del fallimento, la media di tifosi per partita era
circa 2000)
#EU3SMM@Eurogiovani

3 giugno 2014
“Non ho popo ben capito che hai detto ?!?! Il bari ha vinto 3
a 0 a crotone? Mamma mia che spettacolooooo !!!!
DAGLIEEEEE NOI CI CREDIAMOOOOO !!!!” (commento di
Sciaudone alla foto)
Il Bari supera il primo turno di playoff vincendo 3 a 0 a
Crotone
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11 giugno 2014
Il Bari è eliminato ai playoff dal Latina (2 a 2 all’andata, 2 a
2 al ritorno. Conta la migliore posizione in classifica durante
il campionato).
Sciaudone commenta semplicemente così, e lo fa alle tre
di notte
#EU3SMM@Eurogiovani

12 giugno 2014
Ultima selfie di squadra della stagione
“Abbiamo ridato dignità ad una piazza che merita molto di
più di quello che ha e ce la metteremo tutta xché succeda il
prossimo anno. GRAZIE davvero di cuore a tutti voi
compagni miei ma soprattutto AMICI e grazie ai tifosi x
averci dato la possibilità di giocare in uno stadio pieno
come pochi in Italia”
#EU3SMM@Eurogiovani

15 giugno 2014
Sciaudone co-conduce la “festa finale” in piazza, con i tifosi
che ringraziano la squadra per il finale di stagione
Anche grazie al suo racconto su Facebook, Sciaudone
diventa un idolo dei tifosi
#EU3SMM@Eurogiovani

Conclusioni
Perché una storia sportiva
può essere d’insegnamento
per la comunicazione aziendale
#EU3SMM@Eurogiovani

Perché Sciaudone è benchmark
Cinque ingredienti
1. La comunicazione di un’azienda è più credibile se è
fatta dai dipendenti
2. La capacità tecnica è sopravvalutata: meglio avere una
buona storia
3. La comunicazione funziona meglio se parla il linguaggio
dei destinatari (e non dei mittenti)
4. Pop è bello (ma solo se è vero)
5. L’happy ending è consigliabile ma non è necessario
#EU3SMM@Eurogiovani

Idee per la comunicazione
aziendale (1)
Non abbiate paura dei vostri dipendenti
Quando i dipendenti sono contenti del loro lavoro, e sono
liberi di poterlo condividere, rendono più forte
l’azienda per cui lavorano.
Allo stesso tempo diventa sempre più complesso censurare
processi di compromissione della reputazione
aziendale da parte di un dipendente insoddisfatto
(controllare dei profili individuali sui social è possibile?
È giusto? Servirebbe davvero?)
La principale leva di web-marketing è, oggi, il livello di
soddisfazione e motivazione dei dipendenti della vostra
azienda. E oggi la web-reputation conta più della
“reclame”.
#EU3SMM@Eurogiovani

aziendale (2)
Meglio una buona storia
che un buon social media manager
Sciaudone scrive frasi con refusi, pubblica video di
qualità non eccelsa, scatta foto con il cellulare. Ma
lo fa in tempo reale, raccontando un finale di stagione
coinvolgente, una storia che interessa ed emoziona
decine di migliaia di persone. Nonostante l’imperfezione
tecnica, il successo delle sue azioni di comunicazione è
testimoniato dai dati quantitativi, dai commenti ai post, e
in definitiva dal ritrovato amore dei tifosi per la loro
squadra di calcio.
Sciaudone è stato testimone privilegiato,
dall’interno. Questa è l’unica cosa che conta davvero.
#EU3SMM@Eurogiovani

aziendale (3)
La comunicazione funziona se parla il linguaggio dei
destinatari, più che quello dei mittenti
Selfie di spogliatoio, foto con la focaccia, frasi in dialetto.
L’utilizzo dei cori dei tifosi, degli hashtag più utilizzati.
Linguaggio semplice, emoticon, nessuna forma di
distanza né linguistica né simbolica tra mittenti e
destinatari.
Queste condizioni sono alla base di una comunicazione
efficace, comprensibile, empatica, coinvolgente. Non è
necessario essere “difficili” per essere “ufficiali”.
#EU3SMM@Eurogiovani

aziendale (4)
Pop è bello, ma solo se è vero
Tutto quello che abbiamo visto avrebbe funzionato se fosse
stato realizzato da uno staff, da un’agenzia, da un
gruppo di professionisti? Forse sì, ma avrebbe
funzionato meno, perché sarebbe stato meno vero di
ciò che abbiamo visto.
Anche in questo senso, l’imperfezione, la sbavatura tecnica,
persino il refuso non devono essere visti con eccessiva
preoccupazione, perché possono essere un segnale di
autenticità. E qualsiasi utente preferirebbe parlare
con il vero Sciaudone piuttosto che con uno
Sciaudone che si firma “staff”.
#EU3SMM@Eurogiovani

aziendale (5)
L’happy ending è consigliabile ma non è necessario
Anche se il Bari non ha raggiunto la promozione, anche se
ci è arrivato così vicino da giustificare una qualche
forma di delusione (eliminati senza aver mai perso ai
playoff), l’accoglienza dei tifosi è stata comunque molto
partecipata. Tra i commenti già si pensa alla prossima
stagione.
Quando i dipendenti mostrano di aver dato tutto loro stessi
(anche se non ce l’hanno fatta a raggiungere i loro
obiettivi o i loro standard), quando questo è evidente e
misurabile, i
consumatori/elettori/lettori/clienti/cittadini lo
apprezzeranno in ogni caso.
#EU3SMM@Eurogiovani

Serie B: spettatori 2013-2014
A settembre 2013 il Bari ha fatto registrare il numero
minimo di paganti. Prima di marzo era la terzultima squadra
della serie B per pubblico allo stadio. A fine stagione il Bari
risulta in prima posizione assoluta, grazie al traino degli
ultimi tre mesi, e ottiene un tutto esaurito nella partita di
playoff contro il Latina (50895 paganti).
La comunicazione di una storia (sportiva) difficilmente
ripetibile può fare la differenza e trasformare una crisi
in opportunità.
#EU3SMM@Eurogiovani

Dove sono i voti
degli italiani?
Democrazia senza fiducia, comunicazione
extramediale, il ruolo di Internet: le nuove
dinamiche di socializzazione elettorale

Premessa (1): i media sono io
Le nuove modalità di comunicazione si sono definite
con l’affermazione su vasta scala in seno alla società di
due paradigmi fondamentali:
- da una parte, la moltiplicazione e l’integrazione dei
mezzi di informazione e comunicazione di cui
disponiamo;
- dall’altra, una finora inedita centralità dell’utente,
che oggi è tendenzialmente in grado di comporre
attivamente i propri palinsesti fatti su misura, in base ai
propri gusti e desideri, e di realizzare e diffondere con
grande facilità, grazie alle tecnologie digitali, contenuti
autoprodotti.
(Censis, giugno 2013)
#EU3SMM@Eurogiovani

Premessa (2): non mi fido più
Solo tre istituzioni, in Italia, superano il 50% di fiducia.
Il problema di fiducia riguarda la politica, ma non è l’unica “malata”
(dati Demos-Repubblica, 30 dicembre 2013)
#EU3SMM@Eurogiovani

#EU3SMM@Eurogiovani
Scenario
Le nuove campagne elettorali si giocheranno su un terreno
caratterizzato dalle seguenti tendenze:
- Sfiducia generalizzata nei “mittenti” (politici e non politici)
- Fiducia crescente nei “vicini” (reti prossimali di relazioni)
- Controllo crescente dell’attendibilità dei messaggi dei
mittenti da parte dei destinatari: fine delle promesse, fine
della stagione degli annunci, fine della retorica.
- Aumento della mediatizzazione della politica, anche se i
media sembrano sempre più deboli.
- Autocomunicazione di massa come nuovo, cruciale,
obiettivo delle campagne elettorali: tutti devono poter parlare
con la stessa voce e gli stessi contenuti, ma ogni sostenitore
deve poter scegliere quando e come farlo.

1. Democrazia
senza fiducia
Meno tv generalista,
meno giornali,
meno fiducia nelle istituzioni:
le conseguenze
#EU3SMM@Eurogiovani

1a Fiducia nei media
-11%: fiducia nella televisione in Italia vs media europea
(in Italia la televisione è vista dal 98.3% della popolazione)
#EU3SMM@Eurogiovani

#EU3SMM@Eurogiovani
1a Fiducia nei media
Fiducia nell’informazione radiofonica in Svezia: 80%
(Italia: 39%)
Fiducia nell’informazione televisiva in Austria: 70% (Italia: 37%)
Fiducia nella stampa in Olanda: 57% (Italia: 35%)
Internet è l’unico canale in cui in Italia c’è più fiducia rispetto alla
media europea, ma è un dato comunque piuttosto basso (38%)
Conseguenze: dispersione della fiducia, atteggiamento
dubbioso dei destinatari dell’informazione, riduzione della
capacità di influenza del mittente sui destinatari

1b Fuga dai giornali (2000-2012)
-34.3%: calo delle vendite dei quotidiani
negli ultimi dodici anni (due milioni di copie)
#EU3SMM@Eurogiovani

1b Fuga dai giornali (2000-2012)
#EU3SMM@Eurogiovani
Cause/conseguenze
A. Press divide: “cresce il numero di quelli che non hanno mai
fatto uso dei media a stampa o non lo fanno più: non solo
perché non si accostano alla lettura, ma anche, e
specialmente, perché usano Internet per informarsi e per
accedere a tutti gli strumenti che per comunicare si avvalgono
della scrittura.” (Censis)
B. Perdita del peso sociale dei quotidiani, da prima a ultima
porta di accesso alle notizie: “le grandi aziende editoriali
rischiano di andare incontro a un ridimensionamento di ruolo e
di capacità d’influenza in ragione dei processi di
frammentazione innescati dalla moltiplicazione dei media e dai
percorsi individuali di acquisizione delle informazioni da parte
del pubblico.” (Censis)

1c Facebook, Twitter, popolo, elite
-35.9%: italiani che usano Twitter
rispetto a quelli che usano Facebook
(-68.1% tra gli under 30)
#EU3SMM@Eurogiovani

1c Facebook, Twitter, popolo, elite
#EU3SMM@Eurogiovani
Cause/conseguenze
A. Youtube popolare quanto Facebook tra gli under 30 ->
“dominio del video” tra le fasce più giovani (42.4% degli italiani
guarda programmi TV via Youtube, 56.6% tra gli under30).
B.La prevalenza di Facebook su Twitter è trasversale: tra i più
giovani, tra i più istruiti, tra gli utenti attivi di Internet. Youtube,
invece, tiene testa a Facebook in tutte le categorie -> Facebook è
più utile a parlare con il grande pubblico online, Twitter è più
utile a influenzare il dibattito sui media tradizionali.
C. 80% degli under30 è iscritto a Facebook e usa Youtube (solo
11.6 è iscritto a Twitter) -> elettori 18-30 vanno raggiunti quasi
esclusivamente sui social media.

2. Nuovi agenti
di socializzazione politica
Le campagne elettorali
del futuro prossimo:
extramediali (ma ipermediali)
#EU3SMM@Eurogiovani

2a Non mi fido dei media, mi fido di
te
+24.9%: italiani che acquisiscono informazioni
da parenti e amici prima di votare (2009-2013)
#EU3SMM@Eurogiovani

2a Non mi fido dei media, mi fido di te
#EU3SMM@Eurogiovani
Cause/conseguenze
A. I talk show politici (+6.6%) si avvicinano molto ai telegiornali
(-14%) per capacità di influenza -> ogni apparizione
televisiva può far perdere o guadagnare voti.
L’impreparazione è nociva.
B. Totale perdita di centralità della comunicazione
istituzionale dei partiti come capacità di influenza
(materiali di propaganda: 9%; siti Internet dei partiti 5.9%;
eventi “fisici” 4%) -> non sprecare soldi in questo genere di
attività.
C. I social media non “spostano voti” (blog + Facebook +
forum di discussione: 8.7%) -> Internet non è il luogo della
propaganda, ma il luogo dell’organizzazione politica e
dell’offerta di contenuti.

2b Non mi fido dei media, mi fido di te
Agenti di socializzazione elettorale nelle ultime elezioni politiche (2013)
(dato disaggregato per coalizione)
#EU3SMM@Eurogiovani

2b Non mi fido dei media, mi fido di te
#EU3SMM@Eurogiovani
Cause/conseguenze
A.Le differenze tra coalizioni ci sono, ma non sono così
rilevanti. I telegiornali sono “primi” per tutti (tranne elettori
M5S), il passaparola è “secondo” per tutti (primo per M5S) -> le
differenze tra centrosinistra e centrodestra nel mix mediale
degli agenti di socializzazione sono state sopravvalutate.
B.Uniche differenze significative (e prevedibili): più peso della
tv per il centrodestra, più peso degli eventi “fisici” per il
centrosinistra -> al centrosinistra serve la buona televisione
per vincere.
C.I social media hanno pesato come strumento di propaganda
diretta solo per il M5S -> dato stabile o volatile?

3. Internet e democrazia:
un’alleanza
non automatica
Più connessi, più scettici,
più attivi (più astenuti)
#EU3SMM@Eurogiovani

3 Internet “peggiora” la politica?
35.3%: percentuale di italiani che ritiene che le nuove tecnologie
digitali abbiano “peggiorato l’organizzazione dei movimenti politici”
(solo il 15% pensa che sia migliorato)
#EU3SMM@Eurogiovani

3 Internet “peggiora” la politica?
#EU3SMM@Eurogiovani
Cause/conseguenze
• Il settore maggiormente favorito dalle tecnologie digitali è
l’informazione, secondo gli italiani -> giornalismo senza fiducia +
Internet = percezione di emancipazione “collettiva” dai gruppi
editoriali.
• Il 28.8% degli italiani ritiene che la formazione delle opinioni
politiche sia peggiorata con Internet -> era biomediatica o
solipsismo? Autocomunicazione di massa o populismo?
•Il 53% degli elettori di centrosinistra parteciperebbe a referendum
consultivi online (35.6% centrodestra, 69% MoVimento5Stelle) ->
una quota non trascurabile di italiani chiede di ricostruire il
rapporto tra tecnologie e volontà politica.

Ted – Video #1
Clay Shirky: come il surplus
cognitivo cambierà il mondo
#EU3SMM@Eurogiovani

TED, un’eccellenza
del web-marketing
Ted è una conferenza multidisciplinare la cui missione è
riassunta nella formula "ideas worth spreading" (idee degne di
essere diffuse) e, in effetti, le migliori conferenze sono state
pubblicate gratuitamente sul sito web del TED. Le lezioni
abbracciano una vasta gamma di argomenti che include
scienza, arte, politica, temi globali, architettura, musica e altri
saperi.
#EU3SMM@Eurogiovani

Video #1 – Surplus Cognitivo
http://www.ted.com/talks/lang/ita/clay_shirky_how_cognitive_surplus_will_ch
ange_the_world.html
Clay Shirky indaga sul "surplus cognitivo", il lavoro condiviso
online che eseguiamo con i nostri cicli mentali liberi. Mentre
siamo occupati nel redarre Wikipedia, postare su Ushahidi (e
sì, anche creando i lolcats), stiamo costruendo un mondo
migliore e più cooperativo.
#EU3SMM@Eurogiovani

Dieci cose che ho imparato
durante le campagne elettorali
(sino a ora)
Posizionamento del candidato, momenti
decisivi, sondaggi, ruoli, gestione delle crisi,
confini della professione: suggerimenti
organizzativi per impostare un lavoro di
comunicazione politica

Prima delle dieci cose
La premessa:
non prendiamoci troppo sul serio
#EU3SMM@Eurogiovani

Non prendiamoci sul serio
“La maggior parte delle
elezioni è già decisa
prima ancora che la
campagna abbia inizio.”
(Legge di Farley)
#EU3SMM@Eurogiovani

Conseguenze
A. Un tecnico della comunicazione che dice a una
candidato di essere in grado di ribaltare l’esito di un
elezione solo con la forza del suo lavoro (di spin
doctoring, di creatività, di grafica, sui social media)
sta dicendo una cosa non vera.
B. Non esiste un tecnico della comunicazione che
può salvare il candidato da una sconfitta certa, non
esistono agenzie della provvidenza né miracoli.
#EU3SMM@Eurogiovani

#1
La variabile più importante
è l’avversario
#EU3SMM@Eurogiovani

#1 L’avversario
Il posizionamento, i punti di forza e di debolezza del
candidato, i vantaggi competitivi, i temi distintivi e le parole
d’ordine non sono costrutti che valgono in assoluto ma
cambiano sulla base dello scenario.
Per questo motivo è sbagliato impostare una campagna
elettorale prima ancora di conoscere le caratteristiche degli
sfidanti.
È giusto posizionare il candidato, non è un errore partire in
anticipo (soprattutto se il candidato è poco conosciuto), ma è
sbagliato basare la campagna solo su se stessi.
#EU3SMM@Eurogiovani

#1 L’avversario
Alcuni esempi
A. Una campagna con due candidati forti (centrosinistra vs
centrodestra) è molto diversa con un favorito e tanti candidati
all’inseguimento. Nel secondo caso, ad esempio, il favorito
non ha motivo di dare troppo spazio agli inseguitori.
B. Una campagna con il doppio turno (amministrative –
ballottaggio, necessità di accordi) è diversa da una
campagna a turno secco (regionali – vince chi ha un voto in
più).
A. Una campagna tra un amministratore uscente e un
avversario (specie se ‘nuovo’) è molto diversa da una
campagna tra due candidati senza precedenti responsabilità
amministrative. #EU3SMM@Eurogiovani

#2
Molto spesso le campagne si
vincono per errori degli avversari,
non per meriti propri
(Mario Rodriguez)
#EU3SMM@Eurogiovani

#2 Gli errori
Non tutte le campagne elettorali possono essere intense e
spumeggianti, non tutti i candidati sono abili comunicatori,
non tutti i comunicatori sono abili. E soprattutto, quando i
candidati si equivalgono (specie in contesti locali) è più
difficile scegliere e cogliere le differenze.
Proprio per questa ragione è più importante evitare scelte
strategiche sbagliate, lavorando al massimo per evidenziare
l’errore dell’avversario, piuttosto che cercare il colpo a
effetto o la mossa strategica definitiva.
Questa regola è valida per qualsiasi campagna elettorale,
anche per le più grandi, dispendiose e scientifiche.
#EU3SMM@Eurogiovani

#2 Gli errori
Alcuni esempi
A. Giuliano Pisapia vs Letizia Moratti a Milano
(Amministrative 2011): il confronto TV al primo turno e il tweet
sulla moschea di Sucate al ballottaggio.
A. Barack Obama vs John McCain (Presidenziali USA 2008):
la scelta di Sarah Palin e lo scivolone in politica estera.
B. Regionali in Friuli Venezia Giulia 2013: il video “rubato”
al candidato del M5S durante il confronto sulla sanità, e la
sua incapacità di rispondere, diventa virale.
#EU3SMM@Eurogiovani

#3
Senza un’analisi (con dati) iniziale
e un campaign manager non si
dovrebbe neanche iniziare
#EU3SMM@Eurogiovani

#3 I dati
Nessuna campagna elettorale si svolge “in teoria” o “nel
vuoto”. Ogni città ha il suo contesto, ogni quartiere ha i suoi
problemi, ogni regione ha la sua storia. Ogni scelta di
comunicazione può essere misurata, giorno dopo giorno.
Un’analisi quantitativa (esempio: sondaggi) e qualitativa
(esempio: focus group) è il punto di partenza per capire chi
siamo (come siamo percepiti), di cosa c’è bisogno (issues
rilevanti) e dove vogliamo andare (parole d’ordine, obiettivi
della comunicazione).
Senza dati si procede per approssimazione, per ‘istinto’: il
contrario di un lavoro scientifico. Più una campagna elettorale
è lunga, più non ci si dovrebbe accontentare di una sola
rilevazione.
#EU3SMM@Eurogiovani

#3 Il campaign manager
Il coordinatore della campagna elettorale è la figura più
importante dell’intero staff (secondo, e non sempre, solo al
candidato).
Ha il compito di gestire le relazioni con tutti i nodi della
macchina organizzativa:
- Il candidato e la sua cabina di regia politica
- L’ufficio stampa e lo staff sui social media
- I partiti e i candidati della coalizione
- I fornitori
- I comunicatori
- I volontari
- L’ufficio amministrativo/burocratico
#EU3SMM@Eurogiovani

#3 Il campaign manager
Il campaign manager è un ruolo nevralgico, che richiede
caratteristiche eterogenee e molto precise:
A. Fiducia totale da parte del candidato (deve poter parlare
in suo nome)
B. Capacità di visione strategica e organizzativa
C. Capacità di analisi politica
D. Resistenza in condizioni di stress
E. Capacità diplomatiche
F. Competenze comunicative (almeno minime)
Se sono i comunicatori a coordinare la campagna elettorale,
è un brutto segno.
#EU3SMM@Eurogiovani

#4
La campagna elettorale che stai
facendo è sempre la più
importante di tutte
#EU3SMM@Eurogiovani

#4 La campagna più importante
Non importa se il candidato è in corsa per la Presidenza del
Consiglio o per la candidatura a consigliere comunale. Per lui
la campagna elettorale è decisiva allo stesso modo: decisiva
per la sua carriera, il suo futuro, la sua vita.
Per questa ragione, le aspettative del candidato verso i
comunicatori (in termini di ore di lavoro, impegno e
coinvolgimento emotivo) sono massime, a prescindere dal
contesto di campagna elettorale. Ed è giusto così.
È opportuno che i tecnici della comunicazione siano
consapevoli di questo, quando scelgono quante e quali
campagne prendere in considerazione (e con quali budget).
#EU3SMM@Eurogiovani

#5
È quasi impossibile
essere spin doctor
per più di una campagna per volta
#EU3SMM@Eurogiovani

#5 Spindoctoring
I compiti di spindoctoring, ossia di consulenza strategico-politica
a tutti i livelli, è un lavoro totalizzante, sia nei tempi
che nel carico emotivo/cognitivo da sopportare.
Così come un candidato si impegna con il massimo delle
energie sulla campagna, allo stesso modo deve fare lo spin
doctor per essere all’altezza del ruolo, a prescindere dalla
difficoltà della campagna e dall’aggressività degli avversari.
Per queste ragioni è molto difficile, se non addirittura
sconsigliato, avere responsabilità strategiche per più di un
candidato per volta. (anche questa variabile è decisiva nella
scelta delle campagne elettorali da accettare)
#EU3SMM@Eurogiovani

#6
Non sempre vince
chi ha più denaro
(ma non si può fare neanche
una campagna a costo zero)
#EU3SMM@Eurogiovani

#6 I soldi
I soldi non fanno la felicità e, di conseguenza, non
stabiliscono a priori neanche i vincitori e gli sconfitti di una
campagna elettorale.
Non basta essere ricchi, bisogna anche saper scegliere gli
strumenti giusti per comunicare e, soprattutto, non bisogna
dimenticarsi che “content is king”, la politica viene sempre
prima della comunicazione.
La credibilità di un candidato non si può costruire
artificialmente (soprattutto sui social media) e in pochi mesi
solo attraverso la comunicazione, anche se fosse la migliore
campagna possibile.
#EU3SMM@Eurogiovani

#6 I soldi
Attenzione, però, all’eccesso contrario: fare una campagna
a costo zero è quasi impossibile. Serve una struttura
economica minima che permetta di coprire le spese
necessarie:
- costi di gestione del comitato elettorale;
- acquisto di spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione di
massa e sul web;
- organizzazione della mobilitazione (esempio: gazebo)
- organizzazione di eventi.
La capacità di raccolta fondi (fundraising) specie se
indipendente e trasparente, può essere decisiva per vincere
le elezioni, soprattutto in una fase storica di taglio dei
finanziamenti pubblici alla politica.
#EU3SMM@Eurogiovani

#6 I soldi
Alcuni esempi (costi complessivi dichiarati)
A. Giuliano Pisapia (1.7 milioni) vs Letizia Moratti (10
milioni) a Milano (Amministrative 2011)
B. Nichi Vendola (800mila) vs Rocco Palese (5 milioni) in
Puglia (Regionali 2010)
C. Federico Pizzarotti (6mila) vs Vincenzo Bernazzoli
(200mila) a Parma (Amministrative 2012)
#EU3SMM@Eurogiovani

#7
In campagna elettorale
non esistono orari, non esistono
i weekend, non esistono
i giorni festivi
#EU3SMM@Eurogiovani

#7 Addio tempo libero
Se siete abituati al rispetto dell’orario d’ufficio, ai weekend
liberi, al telefono aziendale spento di sera, ai pranzi con la
famiglia nei giorni festivi, a compiti definiti e ben distribuiti, la
campagna elettorale non è il lavoro che fa per voi
Il candidato può avere bisogno del vostro aiuto (o,
semplicemente, una buona idea da condividere) sette giorni
su sette, ventiquattro ore su ventiquattro. Il paradigma della
campagna elettorale permanente vale per tutti, consulenti
compresi.
I telegiornali vanno in onda tutti i giorni, un fatto di attualità
può accadere in qualsiasi momento, l’attività sui social è
perenne.
#EU3SMM@Eurogiovani

#8
È sempre meglio lavorare
insieme a un’altra agenzia
di comunicazione
del luogo in cui ci sono le elezioni
#EU3SMM@Eurogiovani

#8 I professionisti del posto
Non sempre i tecnici della comunicazione possono lavorare
sulle campagne elettorali nella città dove vivono, e non
sempre chi lavora sulle campagne elettorali lavora solo
con la politica.
Questa è la prima ragione per non caricarsi tutto il lavoro
creativo e giocare di squadra con altri professionisti, magari
di agenzie più piccole o freelance, che però vivono e lavorano
nel territorio, che possono impegnarsi sulle declinazioni
degli strumenti sui vari mezzi di comunicazione, oltre a
raddoppiare il contributo di idee e creatività.
Così si evita anche la consueta polemica del candidato che
chiama i professionisti “di fuori” e non valorizza la creatività
locale.
#EU3SMM@Eurogiovani

#8 I professionisti del posto
La seconda ragione, forse ancora più importante della prima,
riguarda la capacità di chi vive nei territori di sentire il ‘polso’
di ciò che sta accadendo, molto di più e molto meglio di
quanto possa fare un professionista esterno.
Un’idea apparentemente buona può essere profondamente
sbagliata se non si conosce con precisione la biografia dei
candidati, il tessuto sociale di riferimento, la storia recente del
territorio, le conseguenze di ciò che si dice e di ciò che si fa.
Non sempre il parere dei giornalisti è perfettamente in
linea con i sentimenti del “Paese reale”, non sempre si
possono fare sondaggi con frequenza. Serve dunque un
lavoro quotidiano di aggiustamento, confronto, ascolto.
#EU3SMM@Eurogiovani

#9
Se non ci sono militanti, volontari e
sostenitori offline,
non li troveremo di certo online
#EU3SMM@Eurogiovani

#9 I militanti
Esiste un luogo comune, nato soprattutto in questi anni, che
va subito depotenziato: la Rete non è‘il luogo dei volontari’
(né il luogo del ‘gratis’, né il luogo del ‘facile’. Spesso è vero il
contrario).
Se non ci sono militanti e volontari ad animare il comitato
elettorale di un candidato, il problema è organizzativo o di
appeal del candidato stesso. Questi problemi prescindono
dagli strumenti utilizzati per comunicare e, dunque, non si
risolvono cercando altrove la mobilitazione o provando a
crearla artificialmente (con il denaro o con l’uso di Internet).
I militanti si coinvolgono con un reale scambio: la delega
politica e di partecipazione dall’alto al basso è condizione
necessaria.
#EU3SMM@Eurogiovani

#10
Quando il candidato sconfessa una
decisione già presa (e questo non
compromette la sua campagna)
non perdere tempo:
‘attacca il ciuccio dove vuole il
padrone’
#EU3SMM@Eurogiovani

#10 Attacca il ciuccio
Una delle regole non scritte delle campagne elettorali è: ci
sarà almeno un caso in cui un’idea, già approvata dallo staff
o dal candidato, viene poi riconsiderata e bocciata
Le ragioni per cui ciò accade sono numerose e talvolta
imponderabili. Per questo, quando questo improvviso cambio
di direzione accade (e non è affatto raro) e quando ciò non
comporta un danno irrecuperabile, è inutile impegnarsi in
estenuanti e spesso inutili trattative: meglio fare un passo
indietro e guardare subito avanti
Questa regola è valida all’incirca nel 95% dei casi. C’è però
un 5% di circostanze in cui un evidente ripensamento nella
strategia di comunicazione può compromettere la campagna:
in questi casi i consulenti di comunicazione devono
impuntarsi e devono farlo per il bene del candidato.
#EU3SMM@Eurogiovani

Dopo le dieci cose
La conclusione:
non prendiamoci troppo sul serio
#EU3SMM@Eurogiovani

Corollari (o forse qualcosa di più)
1. Il candidato (o il partito) è sempre più importante
dei comunicatori
2. La politica è sempre più importante della comunicazione
3. Il contenuto è sempre più importante delle tecniche di
presentazione dello stesso
4. Quando non sai che fare, rivolgiti prima di tutto ai politici
‘storici’ del territorio: la loro esperienza è preziosissima
5. Prima di iniziare una campagna elettorale, chiedi consigli
agli amici e ai conoscenti che vivono nel luogo in cui si va a
votare
6. Quando i primi sondaggi danno una differenza di consenso
molto chiara, sarà assai difficile rovesciare la situazione,
soprattutto se la campagna elettorale inizia troppo tardi.
#EU3SMM@Eurogiovani

Cinque domande classiche
sulla comunicazione politica
Manifesti elettorali, deontologia professionale,
satira, marketing virale, consigli su come
iniziare: le risposte attraverso i racconti di
alcuni pezzi di campagna elettorale

#EU3SMM@Eurogiovani
Sommario
Le cinque domande
1. Manifesti elettorali: faccioni sì o faccioni no?
2. Lavorate per tutti i politici che vi chiamano?
3. Non avete paura che le vostre campagne
siano oggetto di satira?
4. Il marketing virale può aiutare la politica?
5. Voglio fare comunicazione politica: mi date un
consiglio?

Manifesti elettorali:
faccioni sì
o faccioni no?
Dipende
(dal livello di popolarità
del candidato)
#EU3SMM@Eurogiovani

#EU3SMM@Eurogiovani
Faccioni sì o faccioni no?
Dipende
Partiamo da un presupposto. Questo tipo di valutazione non
dovrebbe essere di tipo estetico, ma legato alla gestione di
una variabile: la popolarità del candidato all’interno
dell’elettorato di riferimento.
Popolarità assoluta: percentuale di elettori che conoscono
il candidato
Popolarità relativa: confronto di popolarità tra il candidato
e i suoi competitor (tenendo conto anche della distanza temporale
dalla data delle elezioni)
Più basso è l’indice di popolarità assoluta, più largo è il divario tra
i candidati (con il “nostro” candidato in svantaggio), più il volto
sui manifesti è strategicamente sensato.

#EU3SMM@Eurogiovani
Sì
Francesca Barracciu, primarie del centrosinistra
(settembre 2013, Sardegna)
Il volto sul manifesto è stato inserito perché il livello di
conoscenza del candidato era più basso rispetto al
Presidente Cappellacci, essendo lei la sfidante. Il
manifesto della campagna è dunque utile ad aumentare la
notorietà all’interno di un pubblico più ampio.

#EU3SMM@Eurogiovani
No
Matteo Renzi, primarie del centrosinistra (dicembre 2013, Italia)
Il volto sul manifesto non è stato necessario perché il livello
di conoscenza del candidato era molto alto sia in termini
assoluti, sia nei confronti dei competitor (Cuperlo, Civati,
Pittella).

Stesso candidato, campagne diverse, strategie diverse
Nichi Vendola, primarie del centrosinistra (2005, Puglia)
Il volto sul manifesto è stato utile perché Vendola era
stato in Parlamento negli anni precedenti e aveva
percentuali di notorietà molto più basse rispetto a
Raffaele Fitto, Presidente di Regione in carica.
#EU3SMM@Eurogiovani

Stesso candidato, campagne diverse, strategie diverse
Nichi Vendola, primarie del centrosinistra (2010, Puglia)
Lo scenario è molto diverso dalla campagna di cinque anni
prima: Vendola ha governato e dunque è molto più
conosciuto dei suoi principali avversari, Palese e Poli
Bortone. Il volto non è dunque indispensabile dal punto
di vista strategico.
#EU3SMM@Eurogiovani

#EU3SMM@Eurogiovani
In sintesi
- Presupposto: un sondaggio che vi dica qual è il livello
di notorietà del candidato. Senza questo indicatore la
scelta è totalmente arbitraria e svincolata da ogni
riflessione strategica.
- Orientamento: il volto è utile per aumentare il tasso di
popolarità in tempi brevi, soprattutto se si agisce
contemporaneamente su altri mezzi (spot tv, social
media, stampa, presenze televisive) per consolidare
l’associazione nome-volto.
- Nessuna scelta è definitiva: non esistono candidati
per cui il volto sui manifesti va sempre bene o sempre
male. Lo stesso candidato può avere esigenze che
cambiano negli anni e a seconda del contesto (a partire
dalle caratteristiche dei competitor).

Lavorate
per tutti i politici
che vi chiamano?
No, per scelta. Ma pensiamo
che sia legittimo
pensarla diversamente
#EU3SMM@Eurogiovani

#EU3SMM@Eurogiovani
Lavorate per tutti?
No.
Riteniamo che le campagne elettorali richiedano il 101%
dello sforzo professionale dei consulenti di
comunicazione politica, in qualsiasi contesto si
svolgano (dai piccoli centri a campagne nazionali: ogni
elezione ha uguale dignità, e simili difficoltà).
La combinazione di alcune componenti abituali degli
appuntamenti elettorali (tempi stretti, tante decisioni da
prendere, tanti cambiamenti in corsa, gruppi di lavoro
da coordinare, pressione da parte degli elettori e dei
media, generale clima di sfiducia nei confronti della
politica) richiedono, a nostro avviso, massimo
impegno, dedizione e concentrazione (il 101%,
appunto).

#EU3SMM@Eurogiovani
Lavorate per tutti?
No.
L’unico modo, per noi, di dare questo benedetto 101% è
avere anche solo un minimo di condivisione emotiva,
valoriale, politica di ciò che il candidato propone
all’elettorato.
Non tutti i candidati possono piacere allo stesso modo (così
come non siamo piaciuti allo stesso modo a tutti i
candidati), ma abbiamo bisogno di un livello minimo di
partenza per poter dare il massimo.
Per questo abbiamo deciso di non accettare commesse
che provengono dalla parte politica più lontana dalle
nostre idee (la destra, nello specifico).

#EU3SMM@Eurogiovani
Lavorate per tutti?
No, ma non è detto che sia giusto.
Non ci sogneremmo mai di dire che il nostro modello
aziendale sia l’unico corretto, anzi.
Molti consulenti politici ritengono che l’unico metodo per
svolgere correttamente questa professione sia
sostanzialmente il nostro opposto, cioè lavorare
mantenendo distanza critica dai candidati e dalle loro
idee.
Il distacco, visto da noi come un elemento capace di
non farci rendere al massimo, può essere invece
considerato il giusto ingrediente per dare consigli e
suggerimenti non viziati da componenti emotive o di
appartenenza.
Lasciamo al lettore la scelta su quale modello
adottare.

#EU3SMM@Eurogiovani
Lavorate per tutti?
In sintesi
- Non esiste un modello universalmente valido: entrambi
gli approcci (lavoro “di appartenenza” e lavoro “per tutti”)
convivono da sempre nel panorama della comunicazione
politica, stimolando un confronto sempre stimolante.
- C’è lo stesso dilemma nella professione di
comunicatore politico: è un mestiere a parte, che
richiede competenze specifiche, o un professionista deve
saper “vendere” un politico e un detersivo allo stesso
modo? Noi pensiamo che sia un lavoro specifico,
pubblicitari molto più bravi di noi (Jacques Seguela, ad
esempio), la pensano all’opposto.
- La nostra posizione è un lusso: se fossimo un’agenzia
che fa solo campagne elettorali, non potremmo
permettercelo. Lavorare anche nel campo della
comunicazione non politica ci rende più liberi di scegliere.

Non avete paura che le
vostre campagne siano
oggetto di satira?
No, anzi. Quando è possibile,
progettiamo campagne fatte
apposta per essere taroccate
#EU3SMM@Eurogiovani

#EU3SMM@Eurogiovani
Paura della satira?
No, anzi.
Da qualche anno proviamo a progettare campagne il cui
sviluppo (visual, concept) è naturalmente orientato a
stimolare processi generativi da parte degli utenti.
Questo tipo di apertura può favorire l’aumento di visibilità e
di popolarità delle campagne, soprattutto se sono inserite
in un contesto competitivo molto polarizzato, con grande
“tifo” e allo stesso tempo grande ostilità per il candidato con
cui stiamo lavorando.
In alcuni casi non ci limitiamo a realizzare campagne “virali”, ma
costruiamo strumenti (ad esempio generatori automatici di
manifesti) che permettano a chiunque, anche senza alcuna
competenza grafica, di realizzare adattamenti liberi.

#EU3SMM@Eurogiovani
Paura della satira?
Tarocca il Manifesto (Regionali 2010)
Sito “neutro” (ma progettato dal comitato Vendola) in
cui l’utente poteva liberamente taroccare i manifesti dei
tre candidati principali. 85% dei manifesti generati ha
riguardato Vendola, circa il 50% di quei manifesti era
“negativo” ma nelle ore successive alla pubblicazione
del sito, la campagna di Vendola ha sovrastato quella
degli avversari sui social media.

#EU3SMM@Eurogiovani
Paura della satira?
Oppure Vendola (Primarie centrosinistra 2012)
Campagna creata con un concept ipervirale. Sapevamo che
la generazione dei manifesti avrebbe potuto ottenere
effetti satirici, ma anche che in questo modo il claim
“Oppure Vendola” sarebbe diventato più rapidamente
popolare sul web.

#EU3SMM@Eurogiovani
Paura della satira?
Matteo Renzi (Primarie 2013)
Il sito www.cambiaverso.com permetteva agli utenti di
generare il proprio manifesto personalizzato e di
pubblicarlo direttamente su Facebook e su Twitter, con
un solo click e inserendo solo il proprio testo. Grazie a
questo strumento, sono stati realizzati oltre 10mila
manifesti nella prima settimana dopo l’uscita del
generatore.

#EU3SMM@Eurogiovani
Paura della satira?
In sintesi
- Non avere paura dei “manifesti tarocchi”: se la
campagna non funziona, non funzionerà anche se non
sarà oggetto di satira. Se funziona, è meglio far sì che
circoli nel modo più semplice e virale possibile.
- Scelta strategica e di creatività: le campagne non sono
“virali” per definizione. Chiaramente un candidato molto
amato o molto odiato favorisce meccanismi di
generazione di manifesti. Ma è altrettanto importante
progettare una campagna che si presti a questo tipo di
declinazioni. La progettazione, dunque, può condizionare
almeno in parte concept e visual della campagna.
- Evitare di inserire il candidato (in particolare foto, in
particolare il voto) direttamente sui manifesti oggetto di
satira. Questo potrebbe favorire un effetto-boomerang
(uso strumentale da parte degli avversari).

Il marketing virale può
aiutare la politica?
Sì, ma senza esagerare
La politica è sempre più importante
della comunicazione
#EU3SMM@Eurogiovani

#EU3SMM@Eurogiovani
Il marketing virale aiuta?
Sì, ma senza esagerare
Se è vero che una buona comunicazione può aiutare, è
altrettanto che vero che una buona comunicazione, da
sola, non basta per vincere le elezioni. Serve molto
altro, serve la politica. Servono le cose fatte per un
sindaco, una proposta chiara per un candidato, una
visione strategica d’insieme per un gruppo di lavoro.
Per questo motivo bisogna fare sempre attenzione a
dare il giusto peso a ogni singola componente della
comunicazione pensando che nessuna idea, da sola,
risulta davvero decisiva.
I video virali, anche geniali, non fanno eccezione.

#EU3SMM@Eurogiovani
Cos’è un video virale
Un video è virale quando:
- È condiviso dai tastemaker, da utenti con grande
popolarità e reputazione che accelera il processo di
conoscenza del contenuto;
- Ha un format facilmente riproducibile da altri utenti,
che moltiplicano sia la portata del contenuto, sia la
conoscenza dello stesso;
Contiene componenti (soggetto, sceneggiatura, scelte
stilistiche) imprevedibili, che tengano alta l’attenzione
dello spettatore.
- Queste tre condizioni sono necessarie, ma non
sufficienti. I video virali non si costruiscono in laboratorio
(salvo rarissimi, e comunque non del tutto gestibili, casi)

Michele Emiliano – Problemi di elezione (Amministrative 2009)
Un video autoprodotto a costo zero da due volontari diventa così
popolare su Internet da indurre un cambio di pianificazione sui
mezzi tradizionali: questo video va in televisione nell’ultima
settimana prima delle elezioni.
#EU3SMM@Eurogiovani

Michele Emiliano – Gianni Paulicelli (Amministrative 2009)
Un noto commerciante barese, conosciuto per i suoi video
pubblicitari sulle principali tv locali, realizza uno spot
politico “atipico” a sostegno di Michele Emiliano, sindaco di
Bari.
Qui un suo spot originale…
#EU3SMM@Eurogiovani

Michele Emiliano – Gianni Paulicelli (Amministrative 2009)
…e qui lo spot politico, realizzato tenendo conto di tutte le
caratteristiche stilistiche dell’originale, ma con un
messaggio forte e di profonda attualità per le amministrative
2009: il no al nucleare.
#EU3SMM@Eurogiovani

Michele Emiliano – Ballottaggio (Amministrative 2009)
Lo spot per la tv e per Internet (due minuti) con cui Michele
Emiliano, rilanciando e rovesciando un messaggio
elettorale di Berlusconi, comunica la sua candidatura
nelle ultime due settimane di campagna elettorale.
#EU3SMM@Eurogiovani

#EU3SMM@Eurogiovani
In sintesi
- Virali si nasce, non si diventa: è giusto impegnarsi per
progettare contenuti (in particolare video) di successo, ma
se la grande idea non arriva, non bisogna fissarsi né
disperdere troppe energie in questo segmento.
- Virale è autoironico: anche se in politica può sembrare
difficile, o addirittura pericoloso, è impossibile pensare a un
contenuto davvero virale senza tenere conto di una dose,
anche piccola, di ironia, meglio se applicata a se stessi.
- Virale è genuino: un video troppo perfetto, patinato,
preciso, difficilmente riuscirà a ottenere la carica empatica
necessaria alla diffusione di un contenuto. Meglio
impreciso ma fatto in casa, vero, accessibile a tutti.
- Virale non è tutto: la politica viene sempre prima della
comunicazione. Mai dimenticarselo.

Voglio fare
comunicazione politica:
mi date un consiglio?
Ne diamo due: fare almeno una
campagna dietro le quinte,
presentarsi dai politici con un piano
di lavoro già pronto
#EU3SMM@Eurogiovani

#EU3SMM@Eurogiovani
Due consigli
1. Fare una campagna dietro le quinte
Spesso si impara più lavorando come volontari in una
campagna elettorale, anche molto piccola, anche in un
ruolo molto marginale, che studiando modelli teorici
troppo elaborati (e troppo slegati dal contesto italiano,
specie locale).
Il nostro primo consiglio è, dunque: cercate la pratica,
l’esperienza concreta, anche non su livelli nazionali,
perché si impara molto di più “sporcandosi le mani” che
studiando ma a “distanza di sicurezza”.
Nel bene e nel male, si impara più dietro le quinte, e
questo tipo di esperienza non si può trovare altrove, se
non in campagna elettorale.

#EU3SMM@Eurogiovani
Due consigli
2. Andare dai politici ma con le idee chiare
L’offerta di comunicazione politica professionale
supera, al momento, la domanda. La cultura della
comunicazione politica fa fatica a radicare e ancora
oggi ci sono tantissimi politici e partiti che non ritengono
di aver bisogno di consulenti, di analisi, di sondaggi, di
dati scientifici.
Per questo non è più sufficiente andare da un politico e dire
di essere in grado di fare una campagna elettorale.
Serve un altro approccio, più dispendioso dal punto
di vista del tempo e dell’impegno necessario. Serve
andare da un cliente potenziale illustrando con
precisione qual è lo scenario, qual è la potenziale crisi
di comunicazione e come si risolve.

#EU3SMM@Eurogiovani
Due consigli
2. Andare dai politici ma con le idee chiare
Possibile schema di lavoro:
1. Individuazione di un partito o di un politico con cui
si intende lavorare;
2. Analisi scientifica dei punti di forza e dei punti di
debolezza nell’attuale comunicazione del destinatario;
3. Spiegazione puntuale di come si intendono risolvere i
punti di debolezza, in quanto tempo, con quali strumenti
e perché è così importante che il politico investa per
risolvere i problemi segnalati;
4. Indicazione chiara e definita di quale può essere il
ruolo del comunicatore politico per risolvere il problema
evidenziato (e, dunque, perché un politico dovrebbe
scegliere proprio quel collaboratore).

#EU3SMM@Eurogiovani
Due consigli
In sintesi
- Il curriculum accademico non basta, serve l’esperienza
sul campo. E serve fare gavetta.
- La competenza professionale non basta, quando il mercato
è saturo. Serve un approccio più proattivo, in cui problemi
e soluzioni siano mostrati ai politici con prontezza, in
alcuni casi prima ancora che loro siano consapevoli di
avere quel tipo di problemi.
- Meglio una buona campagna locale, con autonomia e
responsabilità, che una grande campagna nazionale ma
con un ruolo piccolo e defilato, specie nelle prime fasi.
- Il comunicatore politico, se gli va bene, lavora sette giorni
su sette e 24 ore su 24. O si accetta questa regola
(almeno in alcune parti dell’anno), o si rischia di non essere
efficaci come servirebbe in questo momento storico.

Altre domande?
Coraggio, avrete certamente
qualche curiosità, aneddoto,
domanda difficile,
richiesta di consigli…
#EU3SMM@Eurogiovani

Cinque buone idee di
comunicazione per chi ha
appena vinto le elezioni
La campagna elettorale permanente:
opportunità e fatiche, metodi di
consolidamento e allargamento del consenso

#EU3SMM@Eurogiovani
Sommario
Cinque cose da fare
subito dopo aver vinto le elezioni
1. Evitare un cambio drastico delle abitudini di
comunicazione
2. Ampliare e diversificare la propria presenza sui
social per evitare l’effetto-parafulmine
3. Continuare a fornire contenuti inediti e
aggiornati ai sostenitori
4. Creare (e comunicare) format stabili di
comunicazione
5. Organizzare la mobilitazione: le super-issues

Premessa
“Undicesimo comandamento che
suggerisco a tutti i candidati: evitare di
andare in giro per i mercati rionali a
fare l'amicone del quartiere e poi
sparire dopo la nomina a sindaco”
(il mio amico Roberto su Facebook: come lui, chissà quanti
altri)
#EU3SMM@Eurogiovani

Si spengono le luci,
tacciono le voci
Evitare un cambio drastico delle
abitudini di comunicazione dopo la
fine della campagna elettorale
#EU3SMM@Eurogiovani

Evitare cambi drastici
Gli sforzi dei candidati in campagna elettorale nei processi
di ascolto, di confronto, di incontro della cittadinanza sono
superiori a ciò che gli elettori sono abituati a vedere durante
le normali fasi della vita politica.
La ripetizione sistematica di questo comportamento ha
generato sfiducia nell’elettorato, che dunque crede sempre
meno alle promesse elettorali.
Obiettivo: preservare il piccolo capitale di fiducia che i
vincitori delle elezioni riescono a conquistare.
Alternativa: effetto-boomerang, (più) rapida perdita del
consenso
#EU3SMM@Eurogiovani

Alcuni esempi di azioni di comunicazione classicamente
abbandonate dopo la fine della campagna elettorale:
- Gestione dei profili del candidato sui social media (ancor
più vero per i candidati sconfitti);
- Incontri a cadenza regolare con i cittadini (forum,
iniziative nei quartieri);
- Appuntamenti a cadenza regolare su Facebook e Twitter
(livetweeting, sessioni di domande e risposte online);
- Produzione di materiali di comunicazione sulle attività
politiche del candidato (newsletter, infografiche).
#EU3SMM@Eurogiovani

Buona pratica: #matteorisponde
Format settimanale di confronto tra Renzi e gli utenti su
#EU3SMM@Eurogiovani
Twitter. Nasce durante la campagna elettorale…

Buona pratica: #matteorisponde
…e prosegue anche dopo la campagna elettorale, in forma
ancor più istituzionale (Renzi come segretario del PD)
#EU3SMM@Eurogiovani

In sintesi:
- Attivare meccanismi di partecipazione durante le elezioni
è un’arma a doppio taglio: può favorire la costruzione del
consenso durante la campagna con la stessa velocità con
cui può accelerare la sua erosione se i processi di ascolto
sono bruscamente interrotti dopo aver vinto le elezioni;
- Una strada alternativa per costruire e conservare il
consenso può essere: mettere in campo un numero
minore di azioni prima delle elezioni, con l’impegno di
conservare queste “abitudini” dopo la fine della campagna
elettorale.
#EU3SMM@Eurogiovani

Evitare l’effetto
parafulmine
La comunicazione istituzionale
non deve riguardare solo i profili
del politico eletto
#EU3SMM@Eurogiovani

Evitare l’effetto parafulmine
Un politico in campagna elettorale è obbligato a ridurre la
complessità e a rispondere in prima persona di tutte le
questioni che riguardano i problemi del territorio che si
intende amministrare (dal Municipio al Governo).
Questa scelta obbligata porta a centralizzare la sua
comunicazione, con vantaggi in termini quantitativi (ad
esempio: più contatti sul sito e sui social media).
Ma (per esempio) è giusto che un sindaco a domande a cui
dovrebbe rispondere un Ufficio Relazioni col Pubblico
risponda sui suoi canali personali?
#EU3SMM@Eurogiovani

Dopo aver vinto le elezioni si deve però cambiare strategia
e separare la comunicazione personale
dall’istituzionale, altrimenti il politico dovrà rispondere
(pubblicamente) anche di questioni che non lo riguardano
direttamente.
Questo, nella pratica, vuol dire organizzare una rete di
profili istituzionali sui principali social media, curati da
dipendenti della PA o da figure di staff, che devono
rispondere alle principali questioni amministrative, dandone
conto al politico con regolari report interni.
#EU3SMM@Eurogiovani

Buona pratica: Comune di Milano – Palazzo Marino (link)
Pagina Facebook di ufficiale di comunicazione istituzionale,
#EU3SMM@Eurogiovani
con “orari di ufficio” e una policy di gestione dei
commenti pubblica e non discrezionale.

Buona pratica: Comune di Milano – Palazzo Marino (link)
Nelle informazioni della pagina è possibile consultare un
documento di due pagine (link) in cui è scritto come la
pagina è gestita e cosa “succede” ai commenti degli
utenti.
#EU3SMM@Eurogiovani

In sintesi:
- Ridurre la complessità della comunicazione istituzionale
offre un vantaggio immediato in termini di visibilità e accessi
al profilo, ma la centralizzazione non è la strategia
migliore a lungo termine: un politico eletto deve giocare di
squadra con l’istituzione che rappresenta;
- Dopo aver vinto le elezioni si deve perciò cambiare
strategia e diversificare la comunicazione personale
dall’istituzionale, altrimenti il politico dovrà rispondere
(pubblicamente) anche di questioni che non lo riguardano
direttamente.
#EU3SMM@Eurogiovani

Sentirsi in campagna
elettorale permanente
La comunicazione istituzionale
è fondamentale,
soprattutto sui social media
#EU3SMM@Eurogiovani

Campagna elettorale permanente
L’appuntamento elettorale è il momento in cui una comunità
si confronta in modo più acceso e determinato sulle scelte
politiche dei candidati, ma questo non vuol dire che un
politico eletto possa permettersi il lusso di comunicare
meno, o peggio, negli anni trascorsi tra un’elezione e l’altra.
Siamo in campagna elettorale permanente: ogni
dichiarazione pubblica, ogni scelta amministrativa, è
“sondata” dai media, dagli istituti di ricerca ed è discussa
dagli utenti sui social media. Il consenso si deve
difendere ogni giorno.
#EU3SMM@Eurogiovani

Alcuni esempi di azioni di comunicazione istituzionale da
progettare sui social media:
- Condivisione, in un linguaggio didascalico e
comprensibile, delle principali scelte amministrative (di una
Giunta, di un Consiglio dei Ministri…);
- Infografiche per facilitare la comprensione delle scelte;
- Fotografie prima/dopo per comunicare la risoluzione dei
problemi, soprattutto se quei problemi sono stati sottolineati
dagli utenti (attraverso i social media o i canali istituzionali
tradizionali);
- Dirette streaming di consigli comunali, conferenze
stampa, eventi di interesse pubblico.
#EU3SMM@Eurogiovani

Buona pratica: Pagina Facebook del Comune di
Barcellona, ricca di contenuti di interesse generale e di
meccanismi di coinvolgimento del pubblico
#EU3SMM@Eurogiovani

Buona pratica: infografica sulla città di Newark,
New Jersey (dal sito del Comune)
#EU3SMM@Eurogiovani

Cattiva pratica: Regione Calabria su FB (pagina ufficiale?),
non aggiornata dal 2009 (gli utenti, però, continuano a
scrivere sulla bacheca della pagina)
#EU3SMM@Eurogiovani

In sintesi:
- La comunicazione istituzionale passa in via prioritaria dai
social media: ridurre i contenuti veicolati attraverso quei
canali vuol dire dare l’idea che gli amministratori non
abbiano risultati da condividere con il pubblico;
- Al contrario, pubblicare contenuti inediti di comunicazione
istituzionale permette a elettori, militanti o semplici cittadini
di allargare il bacino potenziale di cittadini informati
attraverso la comunicazione istituzionale oltre i classici
canali ufficiali;
- Si guadagnano (e si perdono) voti tutti i giorni.
#EU3SMM@Eurogiovani

Format stabili
di comunicazione
Per aiutare i cittadini a trovare
le informazioni, serve regolarità
#EU3SMM@Eurogiovani

Format stabili di comunicazione
La serialità, in comunicazione, paga (immaginate una
serie TV in cui il giorno di messa in onda dovesse cambiare
in continuazione…), perché prepara il pubblico, gli permette
di sapere dove e come cercare le informazioni e, nel caso
della comunicazione politica, di interagire con il candidato o
con la Pubblica Amministrazione in vista dell’appuntamento
successivo.
Per questi motivi un politico appena eletto deve subito
condividere appuntamenti fissi di confronto con la
cittadinanza, poco importa se siano offline o online.
#EU3SMM@Eurogiovani

Alcuni esempi di format di comunicazione istituzionale
stabile:
- Appuntamento settimanale su una TV locale;
- Sessione di domande/risposte sui social media, a
cadenza fissa;
- Appuntamento fisso di un amministratore all’interno di
luoghi simbolo di una città o di una comunità (esempio:
tutti i giovedì sera in un centro per anziani);
- Forum “fisici” di incontro con la cittadinanza all’interno
delle circoscrizioni elettorali, a cadenza fissa.
#EU3SMM@Eurogiovani

Buona pratica: Appuntamento televisivo del venerdì di
Vincenzo De Luca, sindaco di Salerno, su Lira TV
#EU3SMM@Eurogiovani

Buona pratica: Weekly address della Casa Bianca:
messaggio radio del sabato mattina (con Obama è
diventato anche video-messaggio su Youtube)
#EU3SMM@Eurogiovani

In sintesi:
- Una delle prime azioni che un politico neo-eletto dovrebbe
adottare è un piano sistematico dei momenti di confronto
con la cittadinanza. Il piano, ovviamente, non dovrebbe mai
essere interrotto o ridimensionato (se ci riesce Obama…);
- Questi appuntamenti devono essere condivisi con
un’agenda pubblica, altrimenti la pianificazione può
essere parzialmente vana;
- Stabilizzare la comunicazione vuol dire semplificare il
lavoro organizzativo, ma anche aumentare il lavoro
redazionale di preparazione.
#EU3SMM@Eurogiovani

Organizzare
la mobilitazione
Unire amministrazione e visione:
le super-issues
#EU3SMM@Eurogiovani

Organizzare la mobilitazione
Un programma politico è fatto di priorità amministrative,
che spesso coincidono con i temi forti di una campagna
elettorale. Un politico eletto grazie a impegni pubblici su
temi determinanti difende la sua credibilità solo se porta
risultati apprezzabili proprio su quei temi.
Per raggiungere obiettivi “di visione”, però, serve tempo e in
alcuni casi serve il sostegno popolare.
Un reciproco patto politico-elettore per il raggiungimento di
un obiettivo può essere la base della mobilitazione
popolare durante un mandato.
#EU3SMM@Eurogiovani

Dichiarare apertamente quali sono gli obiettivi di lungo
termine di un amministratore uscente, e spiegare ai cittadini
come possono contribuire al raggiungimento di quegli
obiettivi, è una modalità di gestione e consolidamento del
consenso, e allo stesso tempo è una modalità trasversale di
comunicazione politica: un cittadino può non aver votato
per un politico, ma può appoggiare una sua specifica
battaglia.
Schema di lavoro: super-issues -> una sezione del sito del
politico eletto spiega quali sono gli obiettivi e come un
cittadino può far sentire la propria voce per raggiungerli.
#EU3SMM@Eurogiovani

Le super-issues
Buona pratica: Homepage del sito di Barack Obama:
qui l’utente può subito individuare le principali battaglie
politiche del suo mandato presidenziale.
#EU3SMM@Eurogiovani

Le super-issues
Buona pratica: all’interno della singola issue c’è un mini-sito
#EU3SMM@Eurogiovani
apposito che contiene le informazioni principali
e le possibili modalità di attivazione da parte dei cittadini.

Le super-issues
Buona pratica: qualsiasi sia l’argomento in questione, ci
sono sempre tre possibilità di coinvolgimento popolare:
informazione, condivisione, attivazione.
#EU3SMM@Eurogiovani

In sintesi:
- Un mandato si valuta soprattutto sul rispetto delle
promesse elettorali: più grandi sono le promesse, più
ampio potrà essere il consenso pre-elettorale, più alte
saranno le aspettative post-elettorali. L’unica modalità
possibile di gestione di problemi complessi è considerare il
cittadino un alleato, e metterlo nelle condizioni di offrire il
sostegno politico necessario per le grandi riforme.
- Un sito personale di un neo-eletto può, attraverso le
super-issues, potenziare la comunicazione istituzionale di
un ente pubblico o di un partito.
#EU3SMM@Eurogiovani

Esercitazione
Declinare la creatività di una
campagna elettorale
sui social media
#EU3SMM@Eurogiovani

Esercitazione
Dividetevi in gruppi
(in ognuno dei gruppi deve esserci
almeno una persona che sa usare anche
in modo basilare un programma di
fotoritocco o che sappia disegnare)
#EU3SMM@Eurogiovani

I tre compiti
1. Ipotesi di campagna visuale (visual + concept + claim +
payoff) per un ipotetico manifesto o annuncio stampa - in
questa fase dovete anche decidere se la campagna è
monosoggetto o multisoggetto. Prima di disegnare: ragionare
su punti di forza e debolezza del candidato e degli avversari
2. Ipotesi di post sponsorizzato su Facebook – bisogna
scegliere quale tipologia di contenuto (scritto, foto, link, video),
destinatari durata della campagna. Il post sponsorizzato deve
essere una declinazione della campagna visuale originale
(punto 1).
3. Soggetto per un video virale da caricare su Youtube.
#EU3SMM@Eurogiovani

Grazie!
Dino Amenduni
http://about.me/dinoamenduni
dino.amenduni@proformaweb.it

Comunicare la politica - nona edizione

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