日本広告学会学生広告論文賞
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ネット広告の中でも行動ターゲティング広告（Behavioral Targeting Advertising）に焦点を当て、ユーザーが同広告に触れることで発生する感情を調査。銅賞受賞。
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- 2. 2 関連があるのかについて整理する。その上で、広告態度に影響を及ぼす要因に関する研究 を概観し、広告態度の重要性と形成過程について確認する。 1. マーケティング・コミュニケーションにおける広告態度の役割 広告態度（Attitude toward the Advertising：Aad）とは広告情報への評価反応によって 形成される広告に対する好意的感情と定義づけられる（仁科 2001、p. 38）。広告情報への 評価反応は、広告情報処理プロセスの心理的反応に分類される「認知反応」「記憶反応」「評 価反応」のうちのひとつであり、「即断評価反応」と「熟慮評価反応」の 2 つの異なるプロ セスが含まれている（仁科 2001、p. 34）。「即断評価反応」では広告に含まれる表現素材や エピソードなどの目立つ情報がきっかけとなって、半ば自動的・直感的に好き嫌いの評価 が行われ、「熟慮評価反応」では、広告情報内容の主な構成要素が体系的かつ論理的に検討 され評価が行われる。広告内容にあまり関心がない場合には即断評価反応のみが生じるが、 広告について友人と話をしたり、相手に意見を求められたりする可能性がある場合には、 即断評価反応に加えて熟慮評価反応も生じ、後者の比重が大きくなる（仁科 2001、p. 36）。 この広告態度は、マーケティング・コミュニケーションにおいて重要な役割を果たす。 広告態度がその広告の対象となっているブランドに対する態度に影響を及ぼすのである。 一般に態度が形成される対象は主にブランドであるが、広告を視聴することによって直接 的にブランドへの態度が形成されるばかりでなく、いったん広告への態度が形成されて、 ブランドへの態度に移転することが知られている（亀井 2005、p. 202）。また、広告自体 に好感が持たれることによりブランド情報への注目が促進され、その結果ブランド情報に ついて認知反応が起こりやすくなったり、好感を抱いた広告や広告素材が記憶の中でブラ ンドと結合したときには好意的感情の移転やイメージの移転が起こり好意的なブランドへ の態度の形成につながったりする（仁科 2001、pp. 36-38）。このように、広告態度は、ブ ランドへの態度（Attitude toward the brand：Ab）の形成に大きく関係しており、広告態 度によってブランド情報の受容をさせる、好意的なブランドへの態度の形成を有利にする、 ブランド名の想起を助けるなどという好意的なブランドへの態度の形成に対して望ましい 効果が期待できるということである。つまり、広告態度を高めることができれば、より好 意的なブランドへの態度や購買意図に結びつき、高い広告効果が期待できるということで ある。広告態度がマーケティング・コミュニケーションにおいて重要な役割を果たすので あれば、広告態度がどのように形成されているのかも重要な課題となる（広瀬 2006）。そ こで、以下で広告への態度形成がどのような要因・過程で生じるのかについて明らかにす る。 2. 広告態度の形成要因 嶋村（1989）は広告態度の形成要因として、広告露出の反復、消費者が特定の広告に露 出される前から持っている当該ブランドへの事前態度を挙げている。以下にそれぞれの内
- 3. 3 容を見ていこう。 （1）広告露出の反復 仁科（2001）は広告が口コミの話題になることや、広告評価が自己表現の手段になると いう機能的価値を感じさせることで、意識的に促進することが可能であるが、単に広告に 反復接触させることでも、好意的態度の形成につながるとしている（単純接触効果）。その 他にも、広告をきっかけにユーザーがあれこれと考えを巡らせるために態度が変わる「認 知反応効果」も存在する。しかし、過度の広告露出により、消費者が逆に広告に飽きたり、 もう見たくないと思ったりすることさえある（嶋村 2006、p. 120）。また、インパクトに 欠ける広告は、反復が多くても受け手に無視されてしまい、反復効果が見込めない。つま り、単に広告の反復回数だけでなく、出稿のタイミングや期間、内容も広告態度の形成に 関わってくるため、広告態度との関係性を見るときは注意が必要である。 （2）ブランドへの事前態度 広告で取り上げられる商品やブランドに対して、受け手が事前に抱いている態度も広告 態度に影響すると考えられている。つまり、ブランドに対する好意的な態度があれば、好 意的な広告態度が形成されるということである。しかし、ブランドへの事前態度が好まし いからといって、好意的な広告態度が形成されるとは限らない。例えば、ブランド・ポジ ショニングが大きく変更されたり、広告のトーン＆マナーが守られなかったりすれば、受 け手はその広告を「以前から知っているあのブランド」の広告だとは捉えない可能性もあ る。実際には、広告に登場するブランドへの好意度だけでなく、当該ブランド商品やサー ビスの利用頻度、興味関心といった要因も加味する必要がある。 3. 広告態度の形成過程 知覚過程を経て感得された広告メッセージは、2 つの反応のいずれかを経て、意識的な評 価を受けることになる(仁科他 1991、p. 38）。2 つの反応とは思考的反応と感情的反応のこ とである。この 2 つの反応は、どちらが先に生じるかは議論のあるところで、広告情報を 認知した結果、感情的反応が生じているとも考えられるし、また一方で、楽しい広告に注 目していらだつ広告を避けているのは、思考的反応の前に瞬間的に好意、または非好意と いう感情的反応が起きているためだと考えることができる。それでは以下にそれぞれの内 容を見ていこう。
- 4. 4 図 1 態度形成過程 出所：仁科他（1991）、p. 38 を参考に作成 （1）思考（認知）的反応 思考的反応とは、広告に接しているときに「どう思ったか、どう感じたか」という反応 であり、広告を見てブランドに関連した好ましい思考反応をしていれば、ブランドへの好 意が生じていることになる（亀井・疋田 2006、p. 202）。思考反応は以下の 3 種類である （仁科他 1991、p. 38）。 ①好意的反応（メッセージの主張を支持する反応） ②中間的反応（賛成でも反対でもない） ③非好意的反応（メッセージの主張に反対する） ユーザーの思考反応の内容は、広告に表示されるタレント、音楽、ストーリーなどの良 し悪しの評価やユーザーの記憶にある他媒体の同一ブランドの広告、過去のブランド使用 経験、口コミなどの好ましい知識の想起である。したがって、思考反応効果を活用した広 告は広告情報とユーザーの記憶内容との結びつきが豊富なほど、思考反応を生じやすく効 果的である。 （2）感情（情緒）的反応 亀井・疋田（2006）は感情的反応を言語的反応ではなく、「楽しい、陽気な、興奮する、 かわいい」といった「どう感じたか」という反応としている（p. 202）。この反応もまた態 度と関連付けられる。感情的反応には以下の 3 つの役割がある（仁科他 2007、pp. 103-104）。 ①広告（ブランド情報）への注目機能：注目を促す要因として「娯楽性、刺激性、支持性、 有益性」に関連する情緒は、ユーザーに広告それ自身を価値ある刺激として注目させ続け ることに貢献する。音楽やストーリー、あるいは広告素材としての風景、美女、幼児、動 物などは、好ましい情緒を介して広告への注目を高める。「恐怖」のような好ましくない情 緒であっても、普段考えることを避けている生活上の問題点について、真剣に考えさせる 注目効果を持っている。
- 5. 5 ②ブランドの情緒的イメージの形成：広告により生じた情緒がその楽しさや安堵感の原因 の所在をブランドと特定することにより、ブランド・イメージに情緒が結びつく。 ③ブランド評価（意思決定）への影響：広告接触時や購買時の気分は、記憶や意思決定に 影響する（気分一致効果）。これは消費者が良い気分のときは、広告やブランドの好ましい 事実を選択的に記憶しやすく、娯楽的 CM は消費者の気分をよくすることにより、同時に ブランドへの好ましい特性を記憶させることができる。また、気分は情報処理の仕方にも 影響する。良い気分のときは、その気分を維持したいという動機が働き、詳細な情報処理 を避け簡単な情報処理が行われ、悪い気分のときは、その状態から抜け出す動機から情報 を検討する。 本章では、広告に対するユーザーの評価、つまり広告態度についての先行研究をレビュ ーしてきた。マーケティング・コミュニケーションにおいて、広告態度はブランドへの態 度形成に大きく影響するため、重要視される。広告態度は広告露出の反復やブランドへの 事前態度により思考（認知）的反応、または感情（情緒）的反応を経て形成される。イン ターネットの普及に伴いネット広告のシェアは非常に伸びており、その中でも特に行動タ ーゲティング広告はより身近になってきている。この広告はユーザーの興味・関心に沿っ た広告を表示するため、ユーザーの態度は好意的なものと非好意的なものに分かれる。で は、行動ターゲティング広告においてユーザーはどのように態度形成をするのか。本稿の 目的は、行動ターゲティング広告に対する好意的態度の形成要因を探ることであり、その 前段階として、広告全般に対する態度の形成要因を述べてきた。行動ターゲティング広告 に対する好意的態度の形成要因の検討のためには、この広告の性質を知る必要がある。そ のために、次章では行動ターゲティング広告の基本的性質を明らかにし、そのメリットや 課題について見ていこう。 Ⅲ. 行動ターゲティング広告とは 前章では、広告に対するユーザーの評価（広告態度）を見てきた。これにもとづいて、 行動ターゲティングに対するユーザーの態度を検討するための基礎として、本章では、行 動ターゲティングの誕生、種類、仕組みを理解し、行動ターゲティングの基本的な性質を 明らかにする。 1. 行動ターゲティングの誕生 まず行動ターゲティング広告が誕生する要因となった社会的な変化を明らかにし、次に 行動ターゲティング広告の種類を整理することによって行動ターゲティング広告の特徴を 明らかにしていく。 （1）コミュニケーション環境の変化
- 6. 6 標準化された製品の大量販売を目指すマス・マーケティングにおいて、広告戦略の定石 はひとつのメッセージで最大のオーディエンスにリーチすることであった。このような方 法で効果をあげることができたのは、マーケティング・コミュニケーションのチャネルが 少なく、テレビやラジオ、新聞の広告でほとんどの人へリーチすることが可能だったから である（グラハム 2009、p. 25）。そのような歴史の中、マーケターはマスメディアを効果 的に用いたコミュニケーションのノウハウを進歩させてきた。しかし、近年のコミュニケ ーション環境の変化はそれらを無効にしつつある。コトラー他(2014)は、マーケティング・ コミュニケーションの変化を以下の 3 つの側面から指摘している（pp. 284-285）。 ①消費者の変化：デジタル技術の進展、スマートフォンなどのモバイル端末の普及によっ て、消費者は多くの情報と高いコミュニケーション能力を持つようになった。消費者はも はや受動的な情報の受け手ではなく、自ら積極的に情報を探索し、さらには自らメッセー ジを発信している。 ②マーケティング戦略の変化：顧客のニーズが多様化してきたことにより、マーケターは マス・マーケティングから離れ、より狭く焦点を絞り顧客とより親密なリレーションシッ プを築くためのアプローチを進めている。 ③コミュニケーション技術の発達：デジタル時代は、スマートフォン、衛星テレビ、イン ターネットの多彩な機能（電子メール、ソーシャルネットワーク、ホームページなど）な ど、情報やコミュニケーションの新たなツールを生み出した。 このように、マスメディアを使って多くの消費者に同じメッセージを伝達するといった マーケティング・コミュニケーションだけでなく、ターゲットを絞り、そのユーザー「だ け」に、そのユーザーが必要としている情報を届けることが求められているとともに、可 能になってきている。このような背景のもと登場してきたのが行動ターゲティング広告で ある。 （2）行動ターゲティング広告とは 行動ターゲティング広告とは、ネットユーザーのウェブ上の過去の行動パターン（閲覧 パターン）にもとづいて出稿される広告で、ターゲティングの精度を上げるためのテクノ ロジーである（横山 2006、p. 52）。例えば、自動車のウェブサイトを閲覧した人がその後、 他のウェブサイトを閲覧している時に自動車の広告が表示されるというものである。しか し、一口に行動ターゲティングといってもその手法はいくつものものがある。渡辺（2007） は行動ターゲティングに属するターゲティング手法として以下の 3 つを挙げている（pp. 54-64）。 ①ビヘイビアターゲティング：個人が興味・関心を示したキーワードをもとに広告を配信 する手法である。例えば、手頃な物件を探すために不動産会社のウェブサイトを何度か閲 覧すると、その閲覧者は行動ターゲティングによって「不動産に興味・関心のあるユーザ ー」と分類され、不動産と関係がないニュースサイトや SNS にアクセスした際にも、不動 産の広告が表示されるようになる。
- 7. 7 ②リターゲティング：1 度広告主のウェブサイトを訪問したものの、購買に結びつかなかっ たユーザーに対して再来訪を促す広告を配信する手法である。例えば、商品をショッピン グカートに入れたにもかかわらず、それを最終的に購入することなく自社のサイトを離れ たユーザーが他のサイトにアクセスした際、以前訪れたサイトの広告が掲示され、買い物 が途中であったことを思い出し再来訪が促されるといった方法である。 ③検索リターゲティング：Google や Yahoo！といった検索エンジン経由で訪れたユーザー に対してサイトリスティング広告を表示させる手法である。ユーザーが検索したワードご とにリターゲティングができるので、より細かいセグメントが可能になる。 例えば、検索エンジンから不動産物件のサイトに訪れたユーザーの場合、検索ワードが 「分譲マンション」か「投資用物件」かで、リターゲティングの訴求点を切り替えられ、 ユーザーのニーズに合わせた広告の配信が可能になる。 2. 行動ターゲティングの仕組み 本節では、従来のインターネット広告の基本的な仕組みを踏まえた上で、インターネッ ト広告の新しい手法である行動ターゲティングの仕組みを整理する。 （1）インターネット広告の基本的な仕組み 行動ターゲティング広告がどのような仕組みで配信されているのかを理解するにために、 まずは基本的なインターネット広告の仕組みについて整理しておこう。 前提として、インターネット広告配信システムの中には、AD サーバーと呼ばれる広告配 信を行う専用サーバーと、ウェブサイトのコンテンツが格納されているコンテンツサーバ ーというものが存在する。ユーザーがあるウェブサイトにアクセスすると、この２つのサ ーバーは以下のように機能し、広告を配信する（渡辺 2007、p. 78）。 ①コンテンツサーバーはウェブページのコンテンツをウェブブラウザに送信。 ②このウェブページには広告配信を行うために、AD サーバーへ広告をリクエストするタグ （記述）が埋め込まれており、ウェブブラウザは AD サーバーへ広告の配信を要求する。 ③AD サーバーはこのリクエストを受けて、その条件に応じた広告を配信する。 ④ウェブブラウザに広告を含んだウェブページが表示される。 この流れを整理すると、図 2-1 のようになる。
- 8. 8 図 2-1 コンテンツと広告がウェブブラウザに表示されるまでの流れ 出所：渡辺（2007）、p. 79、図 4-1 を参考に作成。 AD サーバーに表示する広告をリクエストする際には、ユーザーが利用しているウェブブ ラウザの情報も合わせて送信される。この情報をもとに、AD サーバーは配信する広告をコ ントロールする。以上が、インターネット広告の最も基本的な仕組みである。 （2）行動ターゲティング広告の基本的な仕組み 行動ターゲティングによって、ウェブサイト閲覧者に合った広告を露出するためには、 その閲覧者がどのような情報に関心を持っているのかを知る必要がある（グラハム 2009、 pp. 70-71）。横山（2006）によると、行動ターゲティングにおいてはこの閲覧者の興味・ 関心を以下のようなプロセスで取得し、広告を露出している（pp. 52-53）。 ①ウェブサイト・ネットワークに訪れたユーザーのブラウザに ID を振り、個別認識。 ②個別ブラウザの実際の行動データを収集（どのページをどの程度で、どの程度の滞留時 間で、どの時間帯に、など）。 ③収集したデータをもとに、興味・関心対象が特定可能なユーザー（ブラウザ）をデータ ベース化。 ④ウェブサイトないしアド・ネットワーク上で、対象となったブラウザがアクセスすると、 マッチした広告を掲載面の内容にこだわらず配信。 この流れを整理すると、図 2-2 のようになる。
- 9. 9 図 2-2 行動ターゲティングで広告を配信するまでの流れ 出所：渡辺（2007）、p. 81、図 4-2 を参考に作成。 行動ターゲティングは、図を見てもわかる通り、広告の掲載面を特定するのではない。 特定しているのは広告を配信する相手（ユーザー）なのである。そのユーザーをどのよう に特定するのかという特定条件を、一定期間における特定行動（特定カテゴリーのコンテ ンツページの閲覧や、特定ワードの検索、広告のクリックなど）で決めるわけだが、細か な詳細は企業秘密とされていることが多い。しかし、「この数週間での行動」という条件が 含まれていることが多いようである（横山 2006、p. 53）。 これについて横山（2006）は、数週間レベルで特定行動（興味・関心の顕在化時）を起 こしたユーザーを集め、その全部ないし一部に広告を配信することで、関心事としてユー ザーに意識されている時間（期間）内に広告が到達することになるので、行動ターゲティ ングは画期的な手法であると述べている（p. 54）。 3. 行動ターゲティング広告の特徴 Ⅱ章の内容を踏まえて、行動ターゲティング広告に対する態度形成の観点で評価すると、 この広告は反復露出がしやすい。また製品レベルではなく、ブランドレベルでユーザーの 興味・関心を把握することができれば、好意的なブランド広告を露出することで既存ユー ザーの愛着を高められるかもしれない。そのため、好意的な広告態度形成をしやすいと思
- 10. 10 われる。行動ターゲティング広告に対する態度形成に関しては次章で詳しく見ていこう。 Ⅳ. インターネット・ユーザーの行動ターゲティング広告に対する態 度 前章では行動ターゲティング広告の基本的なしくみを明らかにしてきた。本章ではその 性質がユーザーや広告主に与えるメリットと課題を整理し、実際にユーザーが行動ターゲ ティングについてどのように感じているのかをグループ・インタビューで明らかにしてい く。 1. 行動ターゲティングのメリットと課題 行動ターゲティング広告に対するインターネット・ユーザーの態度を検討するために、 まず、行動ターゲティング広告が広告主側とユーザー側に与えるメリットと課題を整理し ていこう。 （1）行動ターゲティング広告が広告主、ユーザーに与えるメリット 行動ターゲティング広告が急速に普及した背景としては、広告主にとってのメリットが 認識されてきたということが挙げられる。広告主にとっての行動ターゲティングの最大の メリットはコスト効率の高さである（グラハム 2009、pp. 47-49；総務省情報通信政策研究 所 2010、p. 131）。従来のひとつのメッセージで最大のオーディエンスにリーチするとい う手法ではなく、ユーザーの興味・関心に合わせて広告を表示するため、興味のない広告 が表示されるといった無駄がなくなり、適切な相手に効率的にリーチすることが可能にな った。また、効率的にリーチすることができるということは、無駄がなくなりコストが削 減できるということであり、優れた費用対効果を見込むことができる。 また、行動ターゲティング広告はユーザーにとってもメリットがある。行動ターゲティ ング広告がユーザーに与えるメリットは 2 つある。ひとつ目は、ユーザーに興味・関心の ある広告が掲示されるため、情報の探索の負担が減少する。2 つ目は、ユーザーに関心のな い広告が表示されることは不快と感じられるため、行動ターゲティング広告によって、適 切でユーザーの興味・関心が高い広告が表示されることは望ましい。 （2）行動ターゲティング広告の課題 行動ターゲティング広告は良いことばかりではない。グラハム（2009）は課題として、 標準化の欠如を挙げている。例えば、現在の標準化が欠如されている状態だと、広告主は サイト A に広告を掲載したい場合、サイト A に広告を掲載している企業と契約する。しか し、サイト A を見ているユーザーは似たようなサイト B も閲覧している。その場合、広告 主はサイト B に広告を掲載している会社と新たに契約する必要がある。つまり、掲載した
- 11. 11 い広告の数だけ、企業と契約しなければならないというのが現状である。しかし、標準化 が成されると、1 社と契約すればサイト A とサイト B どちらにも広告が掲載できるように なり、広告主が負担するコストを削減することができるようになる。つまり、複雑化した ネットワークの統合化こそが、行動ターゲティング広告の課題なのである（p. 84）。 また、総務省情報通信政策所（2010）は、行動ターゲティング広告によって精密なター ゲティングが可能であっても、広告主が精密にセグメンテーション、ターゲティングを行 えないのであれば、普及は進まないということを課題として挙げている。新しい広告が普 及していくには、それを理解し、使いこなすことができる広告主が必要であり、広告主側 の行動ターゲティング広告に対する正しい理解と知識を高めていくことが重要である（p. 131）。 また、ユーザーに深くかかわる課題として総務省情報通信政策所（2010）はプライバシ ーの問題も挙げている。行動ターゲティング広告自体は、基本的に個人を特定する情報は 扱わないが、個人情報と組み合わせることで、個人の識別可能性が高くなってしまうので はないかという懸念がある。そのため、行動ターゲティング広告では個人の識別可能性の ある情報が漏れたり、他の情報と突合されたりすることで悪用され、利用者の権利を侵害 するような事態を生じさせないことが必要である。 以上、行動ターゲティングが広告主と利用者に与えるメリットと課題を見てきた。実際 にインターネット・ユーザーは行動ターゲティング広告についてどのように感じているの だろうか。これについて検討していこう。 2. 予備調査：グループ・インタビュー （1）調査の概要 前節でみたように行動ターゲティング広告にはいくつかのメリットと課題がある。この ような行動ターゲティング広告を、実際にユーザーはどのように受け止めているのだろう か。ある調査によると、「興味・関心のある広告を配信するために、あなたの行動（ウェブ サイトの閲覧履歴など）が記憶されているとしたらどう思いますか」という質問に対して 7 割が「メリットのある広告のためとはいえ、個人の行動を記録される事には抵抗がある」 と回答したという（メディアインタラクティブ 2009）。このように行動ターゲティング広 告に対して不快感を抱くユーザーがいるようだが、行動ターゲティング広告に対するユー ザーの態度や意識についての学術的な調査・研究は見つからなかった。そこで本稿では、 ユーザーから直接行動ターゲティング広告に対する意見を聞き、ユーザーが行動ターゲテ ィング広告に対してどのように感じているのかを明らかにするために、以下のような調査 を実施した。調査対象者は、学内の大学生 17 人であり、その内訳は、男子学生 8 名、女子 学生 9 名、大学 1 年生から 4 年生の 18 歳から 23 歳、平均年齢 20.5 歳である。調査は、2016 年 10 月に実施し、調査対象者を 5 人、6 人、6 人の合計 3 グループに分け、1 グループに つき 30 分ずつのグループ・インタビューを行った。
- 12. 12 各グループには、司会が 1 人ずつ入り、進行を行った。初めに、このグループ・インタ ビューは本論文執筆のための調査であり、「行動ターゲティング」について自由に話しても らいたいという意向を説明し、回答には正解も不正解もないことと、録音していることを 説明した。その後、導入 1 項目（「行動ターゲティングを知っているか」）に対して 5 分間、 行動ターゲティング広告態度 1 項目（「行動ターゲティング広告についてどう思うか」）に 対して 20 分間、の 2 つの質問に対して自由に話し合いを行ってもらった(大西 2012)。 （2）調査結果 ここでは、項目別にインタビュー結果を整理する。導入項目に対する回答としては、「知 っている」と答えた人が 5 人（内訳：男子 2 人、女子 3 人）、「知らない」と答えた人が 12 人（内訳：男子 6 人、女子 6 人）であった。行動ターゲティング広告態度項目に対する回 答としては、肯定的な回答よりも否定的な回答の方が多く、否定的な回答の中では「邪魔 だと思う」が最も多かった。全ての回答をまとめると、以下の通りである。 ①メリット ・興味のある情報を表示してくれる。 ・自分に足りない情報を教えてくれている気がする。 ・購買意欲を掻き立てられる。 ②デメリット ・邪魔である。 ・必要な情報だとは思わない。 ・誤ってクリックしてしまい、別のサイトに飛んでしまう。 ・検索履歴を見られている気がして、不快である。 ・押し付けがましい感じがする。 ・誰が管理しているかが分からず、自分の情報が悪用されていないか心配である。 このように行動ターゲティング広告に対して、「便利だ」「役立つ」といった肯定的な評 価をする一方で、「邪魔だ」「不快だ」といった否定的な評価もみられた。この行動ターゲ ティング広告に対する評価は何によって決まるのか。章を改めて検討しよう。 Ⅴ. 仮説と検証 本章では、関連のある先行研究とグループ・インタビューの結果に依拠して仮説構築を行 い、ウェブアンケートによって仮説の検証を行なっていく。 1. 仮説の設定 行動ターゲティング広告を認知すると、ユーザーはどのような評価を行うのか。なお、 煩瑣を避けるため以下では行動ターゲティング広告を BTA（Behavioral Targeting
- 13. 13 Advertising）と表記する。これまで述べたように、BTA とはユーザーにとって興味・関心 のある広告という性格上、ユーザーにとっての余計な情報を省き、情報負荷を減少させる 役割を持っていると考えられる。ここから次の仮説を設定した。 H1：BTA を認知すると、ユーザーの情報処理の負荷は低くなる。 この一方で、不快感が存在するのはなぜであろうか。これに関して、グループ・インタ ビューの結果から示唆される原因は次の 2 つである。ひとつ目は「自己決定権の喪失感」 である。BTA はユーザーの興味・関心に合った広告を露出するのだが、それはユーザーが 本来持っている多くの選択肢を絞っているとも考えることができる。ユーザーの情報探索 の負担を減少させる一方で、かえってユーザーの「選ぶ楽しさ」を奪ってしまっている場 合もあるということである。ここから次の仮説を設定した。 H2：BTA を認知すると、ユーザーは自己決定権の喪失感を覚える。 インタビューから示唆されるもうひとつの不快感の原因は、BTA の仕組みに関連するも のである。ダニエル（2013）は、人がプライバシーを侵され、不快を感じるのは、監視を 直接意識した時であると述べている（p. 150）。先述した通り、BTA はユーザーの興味・関 心を把握するために、ユーザーの検索履歴や閲覧履歴を参照する。このことが「プライバ シーをのぞき見られている」、「監視されている」といった感覚を生み出すのだろう。ここ から次の仮説を設定した。 H3：BTA を認知すると、ユーザーはプライバシーの侵害を感じる。 以上の 3 つの仮説は、BTA 認知が BTA 評価に与える影響に関する仮説である。では、 これらの BTA 評価が好意的な BTA 態度を形成する流れとはどのようなものであろうか。 H1 に関して、ユーザーの興味・関心に合った広告を露出する BTA に対する態度として 予測されるのは基本的に、「役に立つ」「便利だ」という好意的な態度のはずであり、実際 に、今回実施したグループ・インタビューの結果の中にも「自分に足りない情報を教えて くれている気がする」という回答が存在した。ここから次の仮説を設定した。 H4：ユーザーの情報処理の負荷が減少すると、好意的な BTA 態度が形成される。 H4 は BTA による選択肢の減少を肯定的に捉えたものであるが、H2 に関して、選択肢が 減少することを否定的に捉えるユーザーもいる。川口（2015）は BTA に対して感じられる 不快感とは、行動ターゲティングという得体の知れないもの（システム）に影響されて自
- 14. 14 己決定が自己決定でなくなる点、あるいはそう感じられる点に起因すると述べている（p. 31）。ユーザーのこうした感覚が、グループ・インタビュー結果の中の「押しつけがましい 感じがする」という回答に結びついているのだろう。ここから次の仮説を設定した。 H5：自己決定権の喪失感が減少すると、好意的な BTA 態度が形成される。 最後に H3 に関して、履歴を利用して適切な広告を打ち出すという BTA の仕組みが、か えって、グループ・インタビューで得られた「検索履歴を見られている気がして、不快で ある」「誰が管理しているかが分からず、自分の情報が悪用されていないか心配である」と いう意識を生み出しているものと思われる。ここから次の仮説を設定した。 H6：プライバシーの侵害が減少すると、好意的な BTA 態度が形成される。 これらの仮説群は図 3 のようにまとめられる。 図 3 仮説モデル 出所：筆者作成。 BTA BTA H H2 H3 H4 H5 H6 ➖ ➕ ➕ ➖ ➖ ➖ BTA BTA BTA
- 15. 15 2. 調査の概要 前章で設定した仮説を検証するために、以下のような調査を実施した。調査対象者は、 日本全国の学生 254 名であり、その内訳は、男子学生 101 名、女子学生 153 名、大学 1 年 生から大学 4 年生、短期大学 1 から 2 年生、専門学生である。調査は 2016 年 11 月に Google フォームというアンケート・ツールを用いてインターネット上で実施した。対象者には、 大きく分けてインターネットと BTA 広告に関する以下のような質問をした（具体的な質問 項目及び測定尺度は付録を参照のこと）。 インターネットの使用時間（3 項目） インターネット使用サービス（2 項目） インターネットに対する態度（1 項目） 広告全般に対する態度（1 項目） BTA 認知（3 項目） BTA 評価：「プライバシーの侵害」（5 項目） BTA 評価：「自己決定権の喪失感」（5 項目） BTA 評価：「情報負荷の減少」（2 項目） BTA 態度（3 項目） BTA 利用経験（1 項目） 3. 分析結果 まず、BTA に対する評価が想定していた通りに「プライバシーの侵害」、「自己決定権の 喪失感」、「情報負荷の減少」の 3 因子構造になっているかどうかを確認するために、因子 分析を行った。天井効果とフロア効果を確認したところ、どちらの効果も見られなかった ため、どの項目も外さずに因子分析を行った。その結果、表 1-1 のように想定していた通り 3 つの因子構造が抽出されたが、「他人に見られたら困る、恥ずかしい」と「選択の自由が 侵害される」の因子負荷量が低かったため、この 2 項目を除外して、再度因子分析（主因 子法・プロマックス回転）を行った。その結果を示したのが表 1-1 である。
- 16. 16 表 1-1 BTA 評価項目の因子分析結果 この時点で、第 1 因子を「プライバシーの侵害」、第 2 因子を「自己決定権の喪失感」、 第 3 因子を「情報負荷の減少」と名付けた。 続いて、尺度の信頼性の検討（α係数）を行った結果、第 1 因子は 0.821、第 2 因子は 0.706、第 3 因子は 0.719 だった。そこで各因子を構成する項目の平均値を下位尺度とした。 さらに、「面白い」、「好きだ」、「役に立つ」の３つの項目に対して尺度の信頼性の検討を 行ったところ、α係数が 0.775 と内的整合性が高いと判断されたため、これらの項目の平 均を「BTA 態度」と名付け、受け手が広告に好意的な態度を抱くかどうかに対する評価の 下位尺度とした。 次に、H1、H2、H3 を検証するために相関分析（順位相関係数の算出）を行った。その 結果は表 1-2 の通りであり、「BTA 認知」と「BTA 評価」（「情報負荷の減少」、「自己決定 権の喪失感」、「プライバシーの侵害」）の間には、有意な相関は見られなかった。したがっ て、H1、H2、H3 は支持されなかった。
- 17. 17 表 1-2 BTA 認知と BTA 評価の順位相関分析 そこで、H4、H5、H6 を検証するために、従属変数を「BTA 態度」、独立変数を「情報 負荷の減少」、「自己決定権の喪失感」、「プライバシーの侵害」とする。その結果は表 1-4 の通りであり、「BTA 態度」と「情報負荷の減少」と「自己決定権の喪失感」の間に因果関 係が見られた。なお、従属変数の間に多重共線性はみられなかった。したがって H4、H5 は支持された。しかし、「BTA 態度」と「プライバシーの侵害」の間には因果関係が見られ なかった。したがって、H6 は支持されなかった。 表 1-3 BTA 評価と BTA 態度の重回帰分析 ! ! ! TA 0.732*** *0.368* *0.023!n.s. R2 0.546! ! ***:p<0.001 **:p<0.01 *:p<0.05
- 18. 18 以上のように、BTA 認知が BTA 評価に影響を及ぼすという仮説（H1、H2、H3）は支 持されなかった。また、BTA 評価のうち、情報処理の負荷の減少と自己決定権の喪失感の 減少が好意的な BTA 態度の形成つながるという仮説（H4、H5）は支持された。しかし、 プライバシーの侵害が減少すると好意的な BTA 態度が形成されるという仮説（H6）は支 持されなかった。 4. 考察 本稿では、好意的な BTA に対する態度の形成要因を探ることで BTA に対する不快感の 原因を明らかにすることが目的であった。この目的のために、BTA 認知がポジティブな BTA 評価とネガティブな BTA 評価を生み、それにもとづいて BTA 態度が形成されるという仮 説を設定し、調査データによって検証を試みたが、この仮説は一部しか支持されなかった。 本章では、仮説が支持されなかった原因について、理論面と調査面から考察する。 （1）理論面 仮説が支持されなかった原因のひとつ目として、仮説を導くための理論に不備があった と考えられる。本稿では BTA 認知が直接 BTA 評価に影響すると考えたが、その他の重要 な影響要因を検討する必要があったと思われる。特にポジティブな評価が生まれる理由は、 その広告が BTA か否かよりも、その広告内容がユーザーの情報ニーズに適合しているかど うかによるだろう（広告メッセージの適合度）。この適合度が低かったり、過度に露出され たりすることで、不自然さを感じると BTA に対して不快感を生むことにもなるだろう。つ まり、広告が BTA であるかどうかよりも、BTA の特性を適切に使用することができている かどうかの方が重要だと考えられる。 さらに「H6：プライバシーの侵害が減少すると、好意的な BTA 態度が形成される。」が 支持されなかったのはかなり意外な結果であり、その原因について若者の意識や行動の特 性を中心に慎重な検討が必要である。今回調査対象となったのは若者であり、彼らは実名 で SNS を利用したり、様々なサービスを利用したりする際に個人情報を入力する機会が多 く、プライバシーに対する意識が希薄になっているのかもしれない。そうだとすれば、年 齢が高い人ほど、また、SNS や個人情報を利用するサービスなどをあまり利用しない人ほ ど、プライバシーの侵害に対する不快感は強くなるのではないかと考えられる。 （2）調査面 仮説が支持されなかった原因の２つ目として、調査の設計に不備があったと考える。仮
- 19. 19 説検証のために行ったウェブアンケート調査に関して、BTA を一様のものとして、BTA に 関する質問項目を作成した。この結果、回答者間でイメージする広告が異なり、同一基準 での調査を行うことができなかったと考えられる。BTA の特性である、行動履歴を広告に 利用するということに対してどのように感じるかという BTA への一般的な態度と、具体的 なひとつひとつの BTA に対する態度を分けて検討すべきであったと考えられる。調査方法 としては、実際に調査側が複数の BTA パターンを提示し、調査対象者の反応を見る実験型 の調査を行うことが必要であると考えられる。 Ⅵ. おわりに 本稿では、従来の広告とは異なった性質を持つ行動ターゲティング広告の性質について ユーザーがどのように感じているのかを先行研究をふまえたうえでグループ・インタビュ ーやアンケート調査によって明らかにしてきた。その結果「情報負荷の減少」と「自己決 定権の喪失感の減少」の 2 つが行動ターゲティング広告に対する好意的な態度の形成につ ながることが分かった。 そうであれば、次のような BTA を出稿すれば、好意的な態度を形成できるだろう。 ・定期的にカテゴリーの選択肢が表示され、ユーザーが選んだカテゴリーの内容のみ表示 される広告（「情報負荷の減少」と「自己決定権の喪失感の減少」） ・ユーザーが表示サイズを調整できる広告（「情報負荷の減少」） ・ユーザーが表示する位置を移動・調整できる広告（「自己決定権の喪失感の減少」） このように、新しい広告手法である BTA を有効活用する方法を若干ではあるが示すこと ができた。 具体的に BTA に対する不快感を取り除き、ネットユーザーにとって価値のある、そして 広告主にとっても価値のあるコミュニケーション・ツールとするためにはまだまだ検討す べき課題は多い。アドテクノロジーの進展をキャッチアップしながら今後も研究を続けて いきたい。 ＜参考文献＞ 生貝直人（2011）「オンライン・プライバシーと自主規制―欧米における行動ターゲティング広告への対応 ―」『情報通信学会誌』96 号、pp.105-113 内田治・醍醐朝美（2003）『実践アンケート調査入門』日本経済新聞社 亀井昭宏・疋田聰編集（2005）『新広告論』日本経済新聞出版社 川口嘉奈子（2015）「個人情報保護法で保護されないプライバシーに対する企業による配慮の重要性」『「人」
- 20. 20 概念の再検討』（千葉大学大学院人文社会科学研究科研究プロジェクト報告書）、pp. 25-36 嶋村和恵（1989）「広告への態度（Aad）形成の影響要因について」『日経広告研究所報』127 号、pp. 59-66 嶋村和恵監修（2006）『新しい広告』電通 ダニエル・J・ソローブ（2013）『プライバシーの新理論』みすず書房 永井竜之介（2013）「マーケティングにおける情報過負荷研究の展開」『商学研究科紀要』77 号、pp.105-120 仁科貞文監修,田中洋・丸岡吉人 (1991）『新広告心理』電通 仁科貞文・田中洋・丸岡吉人 (2007）『広告心理』電通 仁科貞文（2001）『広告効果論』電通 西川英彦・廣田章光（2012）『1 からの商品企画』中央経済社 西村俊介・田中英彦（2011）「O-010 行動ターゲティング広告におけるプライバシー保護の実現方式につ いての検討（情報発信・プレゼンテーション,O 分野：情報システム）」『情報科学技術フォーラム講演 論文集』10 号 pp.527-528 フィリップ・コトラー,ゲイリー・アームストロング,恩蔵直人(2014)『マーケティングの原理』丸善出版 横山隆治（2006）『次世代ネット広告テクノロジー 究極のターゲティング』宣伝会議 ロブ・グラハム（2009）『生き残るための広告技術』翔泳社 渡辺健太郎（2007）『行動ターゲティング広告』株式会社インプレスジャパン Kawaguchi, Kanako and Kawaguchi, Yukiko(2012), “What Does Google Street View Bring about? -Privacy, Discomfort and The Problem of Paradoxical Others -,” Contemporary and Applied Philosophy, 4, 19-34 ＜参考サイト＞ (株)エスピーアイ 広瀬盛一 日経広告研究所報(226 号)『媒体態度が広告への態度におよぼす影響』 (http://www.spi-consultants.com/ja/report/general/archives/2006/06/226.php)、アクセス日時：2016 年 10 月 27 日 産業技術総合研究所情報セキュリティー研究センター 高木浩光「行動ターゲティング広告はどこまで許 されるのか（https://takagi-hiromitsu.jp/misc/it.nikkei.co.jp/20081016/）、アクセス日時：2016 年 9 月 12 日 総務省情報通信政策研究所（2010）「行動ターゲティング広告の経済効果と利用者保護に関する調査研究報 告書」 （http://www.soumu.go.jp/iicp/chousakenkyu/data/research/survey/telecom/2009/2009-I-16.pdf）、 アクセス日時：2016 年 11 月 5 日 メディアインタラクティブ（2009）「意外と不評な行動ターゲティング手法、7 割が抵抗感/広告に対する 意識調査」（http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/03/23/7226）、アクセス日時：2016 年 11 月 5 日 ZDNet Japan「行動ターゲティング広告によるプライバシーへの影響を不安視- - IPA 調査 （http://japan.zdnet.com/article/35060522/）、アクセス日時：2016 年 10 月 5 日
- 21. 21 ＜付録＞ 行動ターゲティング広告に対する意識調査 この調査は×大学×学部・×ゼミナールの研究活動の一環として、日本広告 学会学生広告論文賞に投稿する論文で用いるデータを収集することを目的とし て実施されるものです。 主として、インターネットを閲覧しているときに表示される行動ターゲティ ング広告に対する意識についてお尋ねしています。 無記名でご回答いただくとともに、収集したデータは集計された統計数値と して処理いたしますので、皆様にご迷惑をおかけすることはございません。当 然のことながら、正しいあるいは間違った回答はございません。趣旨ご理解の 上、ご協力いただけますようお願い申し上げます。 なお、本調査に関するお問い合わせは下記までお寄せください。 問い合わせ先 ×大学×学部・×ゼミナール ×、×、×、× 連絡先：× Q1.あなたの性別を教えてください。 ・男子 ・女子 Q2.あなたの学年を教えてください。 ・大学 1 年 ・大学 2 年 ・大学 3 年 ・大学 4 年 ・短大 1 年 ・短大 2 年 ・専門学生 ・その他 Q3.あなたは1日に平均してどのくらいパソコンでインターネットを使用します か。
- 22. 22 ・使用しない ・30 分未満 ・30~1 時間 ・1~2 時間 ・2~3 時間 ・3~4 時間 ・4~5 時間 ・5 時間以上 Q4.あなたは1日に平均してどのくらいスマートフォンでインターネットを使用 しますか。 ・使用しない ・30 分未満 ・30~1 時間 ・1~2 時間 ・2~3 時間 ・3~4 時間 ・4~5 時間 ・5 時間以上 Q5.あなたは 1 日に平均してどのくらい SNS を使用しますか。 ・使用しない ・30 分未満 ・30~1 時間 ・1~2 時間 ・2~3 時間 ・3~4 時間 ・4~5 時間 ・5 時間以上 Q6.あなたがよく利用するパソコンやスマートフォンのサービスを全て教えて ください。（複数選択可） ・LINE ・Twitter ・Facebook ・mixi