Документ рассматривает концепцию бренда, определяя его как набор атрибутов и репутации, отличающих продукт в глазах потребителей. Описываются ключевые признаки формирования бренда, архитектура брендов и механика их создания. Важность брендинга подчеркивается как способа конкурентной борьбы и упрощения выбора для потребителей.

1. Бренд: когда цена не
имеет значения

2. Зачем бренд?
2013 © Бизнес-школа ИПМ 2

3. Зачем бренд?
2013 © Бизнес-школа ИПМ 3

4. Терминология
 Бренд – это:
- Набор атрибутов, включая название,
логотип, внешний вид упаковки, тон
коммуникации и репутацию в глазах
потребителя, которые отличают один
товар от другого.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 4

5. Терминология
 Бренд – это:
- Продукт изготавливается на фабриках,
бренд создается в умах потребителей. То,
что думает и чувствует потребитель по
отношению к вашему продукту – является
движущей силой бренда.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 5

6. Терминология
 Бренд – это:
- Один из немногих способов конкурентной
борьбы в современном мире.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 6

7. Терминология
 Бренд – это:
- Один из немногих способов конкурентной
борьбы в современном мире.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 7

8. Терминология
 Бренд – это:
- Один из способов сделать жизнь проще.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 8

9. Терминология
ПРИЗНАКИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА
 Торговую марку отличают по ключевым атрибутам от продуктов
конкурентов более 30% (более 60%) потребителей.
 Наличие у потребителя ассоциативного ряда, связанного с брендом.
 Образование лояльной к продукту аудитории, готовой рекомендовать
продукт.
 Возможность введения в ценообразование премии бренда.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 9

10. 2013 © Бизнес-школа ИПМ
Что, если не бренд
 Что может быть брендом?
10

11. 2013 © Бизнес-школа ИПМ 11

12. 2013 © Бизнес-школа ИПМ
Что, если не бренд
12

13. 2013 © Бизнес-школа ИПМ
Что, если не бренд
13

14. 2013 © Бизнес-школа ИПМ
Что, если не бренд
14

15. 2013 © Бизнес-школа ИПМ
Что, если не бренд
15

16. 2013 © Бизнес-школа ИПМ
Что, если не бренд
16

17. Архитектура брендов
Фокус на:
- Корпоративном бренде.
- Потребительском бренде.
- Корпоративно-потребительский бренд.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 17

18. Архитектура брендов
2013 © Бизнес-школа ИПМ 18

19. Архитектура брендов
2013 © Бизнес-школа ИПМ 19

20. Архитектура брендов
2013 © Бизнес-школа ИПМ 20

21. Архитектура брендов
2013 © Бизнес-школа ИПМ 21

22. Архитектура брендов
2013 © Бизнес-школа ИПМ 22

23. Архитектура брендов
2013 © Бизнес-школа ИПМ 23

24. Архитектура брендов
Сonte
Conte Elegant
Conte Kids
DIWARI
ESLI
2013 © Бизнес-школа ИПМ 24

25. Архитектура брендов
Беллакт
сок
творог
сметана
2013 © Бизнес-школа ИПМ 25

26. Архитектура брендов
OASIS
Сочный
Фруктовая, 8
VillaDini
2013 © Бизнес-школа ИПМ 26

27. Механика формирования
бренда
Анализ – поиск возможностей - действие
2013 © Бизнес-школа ИПМ 27

28. Механика формирования
бренда
2013 © Бизнес-школа ИПМ 28

29. Пирамида бренда
- Суть бренда.
- Характер бренда: ценности, личность.
- Выгоды (USP, ESP).
- Главные инсайты аудитории
- Ситуация потребления.
- Рынок. ЦА.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 29

30. Пирамида бренда. Rafaello
Суть бренда: лучший подарок
Характер бренда: ценности престиж, достаток, люкс, фантазия, магия.
Личность респектабельный, знаток, харизматичный, хвастливый.
Выгоды
USP – отличный вкус, возможность похвастаться, решает вопрос подарка.
ESP – уверенность в том, что вы выбираете лучшее, создание настроения
праздника.
Атрибуты: уникальный рецепт, высокое качество, многослойная кремовая
структура, прозрачная упаковка, круглый.
Главные инсайты аудитории: выбираю подарок, который подтвердит мой
статус
Ситуация потребления: празднование, особый случай.
Рынок: премиальный кондитерский рынок. ЦА: 25-45, М-Ж, современные
городские жители, доход выше среднего, социально активны, хвастливы.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 30

31. Упрощенно.
- Формируем УТП.
- Определяем личность бренда.
- Даем обещание.
- Устанавливаем эмоциональную связь.
- Разрабатываем атрибуты.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 31

32. Упрощенно.
УТП
2013 © Бизнес-школа ИПМ 32

33. Упрощенно.
Личность бренда
2013 © Бизнес-школа ИПМ 33

34. Упрощенно.
Даем обещание
2013 © Бизнес-школа ИПМ 34

35. Упрощенно.
Устанавливаем эмоциональную связь.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 35

36. Упрощенно.
Разрабатываем атрибуты и выводим бренд на
рынок.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 36

37. Особенности управления
брендом
2013 © Бизнес-школа ИПМ 37

38. Особенности управления
брендом.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 38

39. Особенности управления
брендом.
201 © Бизнес-школа ИПМ 39

40. Особенности управления
брендом.
201 © Бизнес-школа ИПМ 40

41. Особенности управления
брендом.
201 © Бизнес-школа ИПМ 41

42. Особенности управления
брендом.
201 © Бизнес-школа ИПМ 42

43. Особенности управления
брендом.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 43
 Внутренний канибализм

44. Спасибо!
2013 © Бизнес-школа ИПМ 44