Документ обсуждает важность брендинга для увеличения продаж, объясняя, почему бренд помогает продавать продукты и как формировать его уникальность на рынке. В нем рассматриваются технологии брендинга, сегментация целевой аудитории и позиционирование, а также приводятся примеры успешных брендов. Основная идея заключается в том, что эффективный брендинг создает эмоциональную связь с потребителем и позволяет экономить на рекламных расходах.

1. B R A N D & C O P Y
Брендинг — лучший способ
фиксирования уровня продаж
Евгений Гераскин

2. Тезисы:
 Зачем нужен бренд?
 Почему бренд продает?
 Кому и как рассказать о бренде (ЦА, инсайты)
 Позиционирование на рынке — отстройка от
конкурентов.
 Мультибрендовость — один товар, множество ЦА.
Технологии брендинга - принципы формирования
рекламных сообщений.

3. B R A N D
is all we need
#1

4. Как продать картошку тем, кто не знает, что такое картошка?!
ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНД?
Ответ покажется вам слишком простым …

5. Чтобы сделать картошку популярной – её нужно…
ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНД?

6. А что сделать, чтобы люди отказались от привычных платков?
ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНД?

7. Ни картошка, ни платки не
изменили своих ФИЗИЧЕСКИХ
качеств. Поменялось лишь
представление о них – у этих
предметов появилась
нефизическое качество, идея,
ментальная ценность (либо
«неценность»).
Быть непохожим на путану,
гораздо важнее самого платка.
Именно это и сработало на ЦА
ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНД?
КАК ЭТО СРАБОТАЛО?

8. 1 – «я могу стричь», «могу сделать котлеты» и тд.
2 – «у меня есть парикмахерская – с вывеской», «у меня
есть упакованные котлеты» и тд.
Потребитель захотел поесть – купил котлеты в ближайшей точке продаж. Возможно, это будут ваши
котлеты. Но это будет маркетинговая лотерея, а не стратегия.
3 – Потребитель хочет:
не просто «пить» - а Coca-Cola или Pepsi
не просто «есть» - а KFC или McDonalds
ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНД?
ЧТО ПРОИСХОДИТ ПРИ БРЕНДИНГЕ?
ПОТЕНЦИАЛ ТОВАР БРЕНД

9. Три составляющие товара – качество и преимущества (УТП), бренд-идея и реклама,
каналы коммуникаций. Чем больше одно – тем меньше нужно другого. Или можно
представить, что товар стоит на трёх ножках. Убирая один – нужно усиливать другие и
наоборот – имея сильные два – третий иногда не нужен (пример: автозапчасти – СТО
отлаженный канал коммуникаций (КК) – бренд можно не рекламировать).
Поэтому в большинстве случаев БРЕНД – экономит на КК и Качестве.
Примеры: Nike тратит 10% бюджета на рекламу. Но в абсолютных цифрах получает в
разы больше, чем без рекламы.
Айфонами хотят торговать все. И КК прорабатываются без ресурса Apple.
ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНД?
ЧЕМ ВЫГОДЕН БРЕНД?

10. How B R A N D sells
+примеры
#2

11. Все покупки совершаются
в лимбическом поле
сознания «ХОЧУ».
(кроме обязательных покупок, типа
электроэнергии – тут нет выбора)
ПОЧЕМУ БРЕНД ПРОДАЕТ?
ПОЧЕМУ ЭТО ВООБЩЕ СРАБАТЫВАЕТ?
Хотелки-причины - «хочу смартфон, чтобы быть с ним …(причины)...»
насыщают лимбическое поле, в котором бренд в ответ формирует ВАУ-
эмоцию (ВАУ-фактор) покупки (при соблюдении условия покупательской
способности – фактор цены).
ВЫВОД: Продукт становится товаром – когда попадает в
лимбическое поле ХОЧУ

12. Один мой знакомый говорил всем – «пишу новую книгу!»
И когда через год написал … её все купили
Примеры: лидеры мнений; модные соц-сети
ТЕХНОЛОГИ БРЕНДИНГА
1 - ФОРМИРОВАНИЕ ВАУ-ФАКТОРА
Хороший бренд, типа картошки, и сам может сформировать ВАУ-хотелку.

13. БРЕНД ОБЪЕДИНЯЕТ В СЕБЕ:
Рацио – физические качества товара,
конкурентные преимущества и отличия. УТП
Эмоцио – это идея, обещание, мечта.
Adidas – сверх-обещание, без качеств товара
ТЕХНОЛОГИ БРЕНДИНГА
2 – ИЗ ЧЕГО ФОРМИРУЕТСЯ БРЕНД
«На фабриках мы производим косметику, в магазинах - торгуем надеждой».
Чарлз Ревсон

14. Пример:
Snickers chocolate
УТП, рацио –
сытный, с орехами,
хорошо утоляет
голод.
Эмоцио, обещание
– ты не будешь
уставать, ошибаться
и вообще будешь
побеждать
ТЕХНОЛОГИ БРЕНДИНГА
2 – ИЗ ЧЕГО ФОРМИРУЕТСЯ БРЕНД
tATu in the Japaneese commercial of Snickers

15. Исходя из «рацио» и
УТП, мы обещаем
преимущество
потребителю на
эмоциональном
уровне.
ТЕХНОЛОГИ БРЕНДИНГА
3 – КАК ИЗ «РАЦИО» СДЕЛАТЬ «ЭМОЦИО»?
Volkswagen Double Checked

16. T A R G E T A U D I E N C E
+сегменты инсайты
#3

17. КОМУ И КАК РАССКАЗАТЬ О БРЕНДЕ
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Кроме сегментирования ЦА (по полу, возрасту, доходам и тд), важно
просегментировать рынок по продуктовой принадлежности или формам потребления
ПИВО – пляжное, для девушек, микс-вкуса, для вечеринок и т.л.

18. КОМУ И КАК РАССКАЗАТЬ О БРЕНДЕ
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Итальянская пицца
В результате кросс-сегментирования – у нас получаются поля интересов-активностей
(или инсатйов) ЦА. Здесь и будет жить наш будущий бренд-продукт (ы)
ЗОЖники ХИПСТЕРЫ СЕМЬИ
Вегетарианская Доставка

19. ИНСАЙТ
это всё, что связанно у ЦА с потреблением продукта
Не всегда «эмоцио» НАПРЯМУЮ вытекает из «рацио».
Но всегда лежит в поле инсайтов.
Пельмени – которые не слипаются (инсайт)
Шоколад – который не тает в руках (инсайт)
КОМУ И КАК РАССКАЗАТЬ О БРЕНДЕ

20. Axe Lynx Excite - Even Angels Will Fall Degree for Women Ulta Clear
КОМУ И КАК РАССКАЗАТЬ О БРЕНДЕ
Сегментация рынка. Примеры
Одинаковый продукт (дезодорант) для разных сегментов и ЦА
•

21. B R A N D
позиционирование
#4

22. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – это уникальность бренда (непохожесть-запоминаемость)
Составляющие части позиционирования – вытекают из прошлых пунктов
ЦА
Кто нас покупает?
Мы дорогие или?
Характер покупки
Холодная
или Активная
покупка
Проблема или
обещание
Проблема или обещание – это основное сообщение
бренда: «Избавьтесь от кариеса!» «Общайтесь больше!»

23. * Кто нас покупает (примеры)
1 – Мамы – детям
2 – Профи (разных возрастов) – для работы
3 – Молодежь – себе (и т.д.)
* Характер покупки (примеры)
1 – Ежедневный
2 – Сезонный
3 – на вечеринки и праздники (и т.д.)
СЛОЖНОСТЬ ПОКУПКИ – товар или товар+сервис
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

24. *Дорогие или доступные
1 – Весь кластер может быть дорогой или дешёвый – яхты,
бриллианты или семечки, спички.
2 – Мы можем быть дорогими или дешёвыми в кластере.
*Активная или холодная покупка (условно)
1 – Активная – покупаю, чтобы было еще лучше (статус, стиль
и тп)
2 – Холодная – покупаю, чтобы избежать страшных проблем.
В голове ЦА формируется запрос – а отклик:
позиционирование
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

25. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
технология
Tag Heuer
Пример позиционирования бренда
Многие часы – швейцарские и точные, но эти для тех, кто …
Поэтому они ОТЛИЧАЮТСЯ.
А два продукта из одного сегмента и с одинаковым сообщением –
вынуждены ВСЕГДА конкурировать друг с другом.

26. B R A N D S
-Саб бренды
#5

27. Возможно у вас много - полей, инсайтов, УТП, обещаний, решений для проблем,
свободных сегментов. Тогда продукт нужно разбивать на саб-бренды.
Будет зонтичный бренд и много саб-брендов – с разной или похожей АЙДЕНТИКОЙ, с
разными или похожими неймами. (Пример - Пиво Балтика)
МУЛЬТИБРЕНДОВОСТЬ
Продукт един – брендов много
Продукт
Бренды
ЦА
Рынок
%

28. ПРИМЕР. Йогурты Danone
МУЛЬТИБРЕНДОВОСТЬ

29. B R A N D'S P R O F I T S
#вывод

30. 1 – Яркая идея, привлекает внимание к товару, завоевывает любовь ЦА
2 – Бренд, соответствующий запросам ЦА, помогает сэкономить на
каналах коммуникаций, рекламе и качестве!
3 – Позиционирование – отстраивает от конкурентов
4 – Мультибрендовость – саб-бренды перекрывают весь рынок продукта
5 – Брендинг – стабилизирует уровень продаж. Так как потребитель
покупает не просто макароны – а именно ваши, в определенных случаях
в определенном кол-ве. И конкуренты не всегда могут забрать вашего
покупателя себе.
ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДИНГА

31. Liberty Communications
Тел.: +380 (044) 224 6188
liberty-digital.com.ua
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!