ИНСТРУКЦИЯ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ, КОНСТРУИРОВАНИЮ И ЗАПУСКУ СООБЩЕСТВА БРЕНДА

1. 36

2. cтратегии и концепции
Максим Печерский
Высший пилотаж
маркетинга
ИНСТРУКЦИЯ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ, КОНСТРУИРОВАНИЮ
И ЗАПУСКУ СООБЩЕСТВА БРЕНДА
В этой статье речь пойдет о комьюнити-ориентированном брендинге.
Мы рассмотрим сообщество бренда не как один из инструментов
маркетинг-микса, а как отдельную, отличную от классической парадигму
маркетинга, действующую по своим правилам и имеющую свой
собственный инструментарий.
Цифровой маркетинг 37
37

3. любителей мотоциклов Harley-Davidson, когда есть силь-
ный, быстро развивающийся оригинал HOG c миллионом
участников?
Бренды, создавшие «работающее» сообщество, не
стесняются говорить об этом. Иногда создается такое
Атрибут лидеров впечатление, что сообщество автоматически появля-
Для начала напомним несколько определений. ется у бренда-лидера. Но, возможно, все происходит
Сообщество бренда – это группа людей с общими инте- наоборот: бренд, которому удалось создать вокруг себя
ресами, связанными с компанией, брендом, продуктом сообщество, спустя некоторое время автоматически ста-
или идеей, которые они намерены совершенствовать новится лидером в своем сегменте рынка. Нам кажется,
для своей пользы и (или) пользы бренда. Комьюнити- истина находится где-то посередине. Если ваш бренд
ориентированный брендинг – это совокупность процес- доказал, что он полезен (с точки зрения эмоциональной
сов в компании, направленных на объединение, увели- выгоды), а качество товаров или услуг, производимых
чение и поддержку этой группы. под этим брендом, действительно хорошее, можно все-
Разница между классическим и комьюнити- рьез задуматься о создании комьюнити.
ориентированным маркетингом очевидна (рис. 1). Если Ведь комьюнити во многих отношениях очень полезно.
цель классического подхода к маркетингу – увеличение Еще бы! Представьте, что с завтрашнего дня тысячи людей
«меткости попаданий» (в идеале это персонифицирован- будут убежденно рассказывать своим друзьям, знакомым,
ное сообщение) в наибольшее количество «мишеней» попутчикам о вашем бренде или о преимуществах вашего
(потенциальных покупателей), то комьюнити-маркетинг товара или услуги, об уникальности вашей идеи. Начнут
направлен на то, чтобы заангажировать как можно заступаться за ваш бренд, лишь только услышат малейшую
больше потребителей. Сделать так, чтобы они не только критику в его адрес. Самостоятельно предложат вам бес-
гордились своей причастностью к определенному платно сотни идей для новых продуктов, причем отличных,
бренду, но и активизировались в роли его со-создателей, качественных идей. Выскажут свое мнение о продуктах,
«адвокатов», «евангелистов», «послов» и т. д.
Идея вовлечения не нова. Еще Конфуций говорил:
«Скажи мне – и я забуду, покажи мне – и, может быть, я РИСУНОК 1 ДВЕ ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА
запомню, вовлеки меня – и тогда я постигну». Вот только
решиться на создание сообщества бренда до недавнего
времени было сложно. Уж слишком затратное это было
Маркетинг, Маркетинг,
дело с точки зрения денег для бренда и времени для направленный направленный
потребителей. Подумайте сами: нужно собрать в одном на увеличение на создание сообществ
месте всех потенциальных приверженцев и анонсиро- охвата и улучшение потребителей
вать встречи, а многие потребители могут быть не готовы таргетированности и увеличение количества
инвестировать свое время, не созрели для того, чтобы маркетинговых энтузиастов бренда
быть активистами сообщества. коммуникаций
Но с увеличением проникновения Интернета, а
также с переходом интернет-технологий в эпоху web 2.0 Увеличение охвата Увеличение
и количества количества
инструментарий создания сообществ бренда стал до- точек контакта энтузиастов
ступен каждому инновационно настроенному руково- с брендом бренда
дителю. Многие состоявшиеся бренды построили в Сети
коммуникационные платформы для своих сообществ,
чтобы каждый созревший покупатель мог комфортно во-
влечься в сообщество бренда 24 часа в сутки семь дней
в неделю из любой точки мира. В результате сообще-
ствам достается роль ключевого фактора, создающего
ценность бизнеса. На пике своего развития сообщество
бренда становится не просто активной группой людей,
которые много общаются. Комьюнити перерастает в
саморазвивающийся, самообучающийся коллективный
разум (collective intelligence). Если этот этап развития
достигнут, достигнут и максимальный уровень защищен-
ности бренда, ведь в этом случае стратегия конкурента Увеличение Увеличивающееся
me too («я тоже») не сработает. Невозможно представить объема продаж количество
благодаря все более приверженцев
себе существование двух сообществ с одинаковыми целенаправленным бренда, лояльных
ценностями. Кому нужна дешевая копия сообщества коммуникациям покупателей
38 Новый маркетинг 9 ’2010
38

4. cтратегии и концепции
которые вы собираетесь запускать. Займутся обучением «ВКонтакте», LiveJournal, Twitter). Количество очень
новеньких – тех, кто уже заинтересовался, но еще не разо- успешных проектов уже превысило несколько десятков.
брался во всех тонкостях и уникальных преимуществах ва- Среди лидеров – компании, представляющие абсолютно
шего бренда и ценности вашего комьюнити. Молниеносно разные рынки: дистанционное образование (Moscow
распространят слухи о товарах и услугах, которые вот-вот Business School), ретейл (ЦУМ), HoReCaDi («Крыша мира»,
появятся, и тем самым увеличат количество людей, ощу- «Пропаганда»), электронику (HTC, SE, Apple, Nokia), теле-
щающих «голод» по новинкам от вашего бренда. Было бы и радиоканалы и т. д. В целом опыт России доказывает:
неплохо, не правда ли? бренд-комьюнити работают. А значит, бренды инвестиру-
ют в них. Остается только вопрос, насколько правильно
Открылось сообщество – налетай! реализован процесс монетизации этих сообществ.
В СНГ редко можно встретить специалиста по марке- Что касается Запада, тут счет онлайн-сообществ брен-
тингу, который никогда не слышал термин «сообщество дов идет на тысячи – от сообщества, не поверите, бренда
бренда» или «бренд-комьюнити». С ними почти всегда смазки для механических устройств в спрей-баллончике
связывают один из брендов – мировых лидеров в своем WD-40 до сообщества бегунов в кроссовках Nike+.
сегменте рынка, например Harley-Davidson, Apple, Mini, Англоязычных сообществ брендов, «население» которых
Nike, eBay, Amazon. Однако удачно реализованных при- превышает 500 тыс. человек, только в социальной сети
меров онлайн-сообществ брендов на отечественном Facebook уже давно более полусотни. Их развивают и ис-
рынке не так уж и много. Складывается впечатление, что пользуют по-разному. Бренды раздают купоны, проводят
комьюнити-маркетинг в онлайн здесь сводится к клубам розыгрыши, конкурсы, готовят к выходу нового продукта,
автолюбителей, фотографов и сетевому маркетингу а-ля ищут идеи, дают возможность делать онлайн-заказы
Oriflame, в которых рост сообщества -- основной драй- прямо из Facebook.
вер роста бизнеса. Создав такую группу, по скорости ее наполнения
Также заметно, что компании, предоставляющие услуги можно сразу оценить, насколько силен бренд, сколько
на рынке B2B (агентства, консалтинговые компании, эмоциональной ценности он несет. Если группа увели-
организаторы), активно выстраивают отношения с про- чивается на несколько тысяч в день, то бренд удался и
фессиональным сообществом и клиентами посредством комьюнити-маркетинг – ваш инструмент. Яркий пример –
онлайн-инструментов. На некоторых корпоративных новая социальная сеть Apple, запущенная в середине
блогах ведется по-настоящему активное обсуждение тем, сентября 2010 года под названием Ping, которая собрала
непосредственно связанных с компанией и ее бизнесом. миллион участников за 48 часов. Чем не аргумент?
Если компания добилась этого, то можно сказать, что со- Один из мировых брендов, относительно недавно
общество, а вместе с ним и бренд этой компании отчасти изменивший свой подход к маркетингу, – Nokia, кото-
состоялись. Наглядным примером для подражания может рый глубоко (на уровне мотивационной программы
послужить корпоративный блог телекоммуникационной топ-менеджмента) внедрил процесс комьюнити-
группы Vega (Blog.vegatele.com). ориентированного маркетинга (проект Ovi.com).
Но и на отечественном рынке B2C есть проекты, за- Но до состоявшегося сообщества бренда Apple, главного
служивающие внимания: молодежное сообщество Jeans. конкурента Nokia, ему еще далеко. Сейчас потребите-
invaders.com.ua (некогда одно из самых активных даже в ли Nokia – это просто покупатели, для большинства из
масштабах СНГ), очень нужное и полезное бренду Jeans, которых значение имеет только цена. С появлением
а также активно развивающееся сообщество Svitmam.ua, онлайн-платформы Ovi, направленной на вовлечение
инициированное брендом Huggies. покупателей и разработчиков приложений, ситуация
В России состоявшихся онлайн-сообществ больше. должна измениться.
Интересен проект Panasonic Club (Club.panasonic.ru),
который вместе с представительствами бренда в соци- Конструируем сообщество бренда
альных медиа, корпоративным сайтом и сервисом прямых Информации о существующих бренд-комьюнити и об их
онлайн-продаж техники Panasonic представляет собой от- пользе очень много. Реже встречаются описания того,
личный пример монетизированной социализации бренда как создать сообщество бренда, и совсем редко попада-
в онлайне. ются подробные описания критериев, опираясь на ко-
Очень успешен виртуальный клуб Kupivip.ru, предо- торые, руководитель компании или маркетинг-директор
ставляющий привилегированный доступ к товарам может легко принять решение о том, инвестировать
мировых брендов по специальной цене. Количество ли вообще в сообщество бренда. Может, нужно просто
участников клуба превысило 2,5 млн. Список российских подождать и сообщество появится само, а бренду нужно
сообществ бренда на собственных онлайн-платформах лишь вовремя это заметить и всячески поддерживать
можно продолжить. инициативу активистов? Может, для некоторых брендов
Кроме того, многим брендам удалось собрать сообще- этот подход к маркетингу вообще неприемлем?
ство своих приверженцев на чужих платформах, а имен- Как же определить, что комьюнити-ориентированный
но в социальных сетях и блогоплатформах (Facebook, брендинг действительно улучшит эффективность кон-
Цифровой маркетинг 39
39

5. кретного бизнеса? Критериев для определения потен- изменений. Ответьте на вопрос: готова ли ваша компа-
циала известно немало. Остановимся на шести самых ния меняться и вовлекать в инновационный процесс
важных: потребителей? Готовы ли вы отнестись к критике ваших
1. Во-первых, компания должна обладать брендом в продуктов как к конструктивной?
истинном смысле этого слова. Основное условие «истин- 5. Необходимо объективно оценить, действительно
ности» бренда заключается в следующем: руководство ли ваш бренд и его продукт – одни из лучших на рынке.
и сотрудники, а вслед за ними и потребители должны Важно, чтобы потребителей, которым понравится ваш
четко понимать, зачем ваша компания занимается своим продукт, было больше, чем тех, кому он не придется
бизнесом и зачем они покупают ваши продукты. Речь по душе. Интернет – это место, где о вашем товаре или
идет не о деньгах, которые заработает компания или услуге будут говорить в любом случае, тем более если вы
которые сэкономят при покупке клиенты. Только компа- инициируете такой диалог и создадите платформу для
ния, объединенная большой нематериальной миссией, комьюнити с возможностью общения. Если ваш продукт
имеет максимальный потенциал для создания комью- не бесспорно хорош, то баланс между приверженцами и
нити. Apple, ее сотрудники, покупатели и поставщики критиками можно и не соблюсти, что негативно отра-
уверены, что все они часть движения, которое изменяет зится не только на темпах развития сообщества, но и на
статус-кво, образ мышления в мире компьютеров и репутации бренда.
портативных гаджетов, создавая продукты, удивительные 6. Также важно оценить имеющиеся компетенции.
по красоте и простоте использования. В такое движение Недаром комьюнити-брендинг называют высшим пилота-
хочется вовлечься, не правда ли? Если понимания «за- жем маркетинга. Создание сообщества сродни искусству.
чем» нет, не расстраивайтесь, а задумайтесь. Это долгосрочная нелинейная задача, требующая от
2. Если понимание есть, определите, насколько силь- менеджмента помимо знания маркетинга и брендинга
на эмоциональная связь между вашим брендом и по- умения чувствовать потребителя, понимания принци-
требителями. Вы должны быть максимально объективны пов работы сообщества и его мотиваторов. Прежде чем
и честны с собой. У брендов с большой эмоциональной начать строительство, оцените, есть ли у вас в компании
ценностью больше шансов объединить и активизиро- такая компетенция. Если нет, нужно формировать ее или
вать своих приверженцев на психологическом уровне. привлекать специалистов в этой области.
К примеру, большинство тех, кто пользуются продук-
тами высокоэмоциональных брендов Mini или Harley- Есть ли у вас план?
Davidson, чувствуют свою принадлежность к сообществу Итак, вы приняли смелое решение о переходе на
на психологическом уровне, даже без контакта (онлайн комьюнити-ориентированный брендинг. Что ж, поздрав-
или офлайн) между собой. Чем выше эмоциональность ляем! Планируя комьюнити бренда, нужно учесть много
бренда, тем крепче фундамент для построения активно- нюансов. Пять советов, основанных на здравом смысле и
го сообщества. опыте, помогут вам найти нужное направление:
3. Важно отдавать себе отчет в том, что затраты 1. Главное – сформировать достаточный набор
на создание сообщества пропорциональны размеру инструментов комьюнити-мейкера. Цель каждого из этих
вашего рынка. Например, маленькой деревенской инструментов должна заключаться в том, чтобы:
пивоварне достаточно предоставить помещение для объединить вашу компанию и (или) бренд с участни-
регулярных встреч своих приверженцев, а также при- ками, энтузиастами, активистами сообщества;
влечь сотрудников к проведению экскурсий по заводу объединить участников, энтузиастов, активистов со-
и созданию небольшого музея пива своими силами. общества друг с другом;
Национальному или мировому бренду пива придется объединить участников сообщества с теми, кто явля-
разработать детальную стратегию развития сообщества ются его потенциальными участниками.
и последовательно поддерживать его, инвестировать Эти инструменты могут иметь абсолютно разную при-
в серьезную интернет-платформу, которая будет нести роду. К примеру, это могут быть четкое видение и миссия
пользу приверженцам, стирая границы. Но со временем комьюнити, набор традиций, ритуалов и атрибутов,
затраты будут снижаться, ведь чем больше и актив- указывающих на принадлежность к сообществу (в идеале
нее сообщество, тем меньше стоимость привлечения атрибут – это ваш продукт или то, что он производит, ка-
каждого нового участника. Это происходит благодаря лендарь регулярных офлайн-мероприятий, харизматич-
сарафанному радио, увеличению количества активистов ный лидер комьюнити, эмоциональная ценность бренда.
и энтузиастов, позиционированию интернет-платформы, У каждого успешного комьюнити есть свой уникаль-
на которой существует сообщество, в топ-10 результатов ный набор инструментов, объединяющих три его со-
поиска Google по ключевым словам и т. д. ставляющие: бренд, реальных и потенциальных привер-
4. Теперь определите, насколько терпима ваша женцев. Чем теснее взаимодействие между участниками
корпоративная культура к изменениям, которые будут сообщества, тем крепче их связь с вашим брендом или
провоцировать в лучшем случае идеи приверженцев вашей компанией и тем привлекательнее сообщество
вашего бренда, а в худшем – откровенное требование для его потенциальных членов.
40 Новый маркетинг 9 ’2010
40

6. cтратегии и концепции
2. Спланируйте участие компании или бренда в со- временные границы, делая его максимально доступным.
обществе не в роли контролирующего органа, а в роли К слову, многие сильнейшие сообщества мира, например
со-создателя или в крайнем случае спонсора зарождаю- eBay, Word Press, Amazon, Zappos, существуют исключи-
щейся и развивающейся инициативы. Искусственный тельно в виртуальном пространстве.
подход здесь хуже естественного. Найдите и объедините Проверить на эффективность свой план создания
энтузиастов, поддержите их инициативу. Для начала онлайн-сообщества бренда можно, ориентируясь на
пусть это будут лояльные сотрудники вашей компании. рис. 2. Здесь в виде вопросов представлены факторы, от
Активисты, которые стояли у истоков, будут втройне которых зависит, состоится ваше комьюнити или нет.
активны и преданны.
3. Создайте все условия для зарождения моральной Технические вопросы
ответственности участников. Насколько успешны ваши Еще одно важное решение, которое необходимо
попытки посеять ответственность, вы поймете по коли- принять на этапе планирования онлайн-сообщества
честву волонтеров – тех, кто будут помогать вам строить бренда, – выбор онлайн-платформы для него. По словам
сообщество безвозмездно. Участие волонтера всегда эф- Михаила Барановского, ведущего веб-разработчика New
фективнее, потому что кроме его умений, которые можно Social Communications, эксперта по созданию онлайн-
купить за деньги, в сообщество вовлечены ум, сердце и сообществ проектов, есть три основных вида программ-
душа. ных решений.
4. Создайте и внедрите систему вознаграждения за Первый вид – открытые, а значит, доступные и бес-
активность в сообществе. Для этого можно проводить платные (open source) программные решения, среди
соревнования с призовым фондом и акции, исполь- которых – Elgg, PHPizabi, SocialEngine и десятки, если не
зовать доску почета, беджи на аватарке участника в сотни других. Преимущество открытых платформ – бы-
онлайн-сообществе, раздавать статусы активиста и строта создания и доступность. Недостатки – скорость
организатора, которые дают привилегии. Все это нужно работы при увеличивающемся количестве пользовате-
заранее продумать и запланировать, учтя особенности лей и проблемы с обеспечением безопасности. Такие
и потребности ваших потребителей. Какое вознагражде- программные решения всегда привлекали внимание
ние придется им по душе? злоумышленников (хакеров) в силу масштабности их ис-
5. Не забывайте о безграничных возможностях пользования и легкости выявления слабых мест кода. Их
цифровых технологий. Платформа в Интернете, создан- целесообразно использовать для нишевых комьюнити,
ная специально для сообщества вашего бренда, может инициированных малым или средним бизнесом, к при-
автоматизировать многие процессы, связанные с его меру для сообщества любителей сальсы, инициирован-
поддержкой и развитием, и сделать фиксированные за- ного школой танцев.
траты минимальными. А главное, виртуальное место жи- Второй способ несколько затратнее с точки зре-
тельства вашего сообщества стирает географические и ния стоимости решения и времени его кастомизации.
РИСУНОК 2 СОСТОЯВШЕЕСЯ ОНЛАЙН-СООБЩЕСТВО БРЕНДА*
СОСТОЯВШЕЕСЯ ОНЛАЙН-СООБЩЕСТВО БРЕНДА
Полезное Удобное Желанное Легко поддерживать Социализированное
Есть смысл им Оно интуитивное? Оно эстетически Его легко Оно стимулирует
пользоваться? Им легко привлекательно? обслуживать? общение?
У него есть цель? пользоваться? Оно дифференци- Оно эволюционирует? Оно стимулирует
Оно удовлетворяет Оно доступно? ровано? Оно масштабируемо? обмен контентом?
потребности? Запоминающееся? Оно поощряет
участников?
Базовые
моменты
Моменты, необходимые
для развития
Пользователи: эмоциональные и рациональные потребности и желания
Компания: измеримые цели и задачи
Бренд: ключевые ценности бренда
Фундамент *Источник: Logic+Emotion.
Цифровой маркетинг 41
41

7. бавлять по изюминке хотя бы раз в месяц – упрощайте,
улучшайте, расширяйте возможности. Ну и, конечно, не
забывайте об оптимизации сайта, уменьшении скорости
открывания страниц при постоянно растущем количе-
стве пользователей. Ведь все меньше пользователей
Интернета готовы активно эксплуатировать ресурс, кото-
рый “тормозит”», – говорит Михаил Барановский.
Запускаем и оживляем комьюнити
В какой-то момент все решения, связанные с этапом
планирования, будут приняты. Решение обязательно
приходит тогда, когда вам надоедает думать. И настает
черед реализации, основные принципы которого таковы:
1. Создание своей онлайн-платформы. Преимущества
запуска сообщества на собственной онлайн-платформе
по сравнению с задействованием чужой (например, в
Речь идет о коммерческих CMS (content management группе социальных сетей «ВКонтакте» или Facebook) –
system) со специальными модулями UGC (user generated возможность использования ее в качестве посадочной
content), позволяющими пользователям общаться страницы (на которую ведут все ссылки и адреса при он-
и создавать свой контент. Такие, например, есть у лайн- и офлайн-активностях). Своя платформа – это свой
«1C-Битрикс» и NetCat. Выбрав это решение, можно стол- монастырь, в котором можно быстрее взрастить привер-
кнуться с неповоротливостью таких систем в пиковые женцев, ведь в этом случае у компании есть безгранич-
моменты активности пользователей. Оно подойдет для ные возможности использования дизайна, уникального
крупных комьюнити-проектов без особых требований к функционала и контента. Своя платформа – официальное
уникальному функционалу, но с высокими требованиями представительство бренда в Сети, актив компании и
к безопасности. Например, такого рода решение иде- членов сообщества с увеличивающейся ценностью, а не
ально подойдет для портала лидера мнений в области часть чьих-то планов. Мы не знаем, что «ВКонтакте» захо-
фармацевтики, который объединяет в профессиональ- чет сделать с группами в своей социальной сети завтра.
ное сообщество экспертов, поставщиков, подрядчиков и Может, сделает их платными или удалит?
сотрудников фармакологических компаний. 2. Запуск и «посев». Каким бы хорошим и полезным
И третий вид – коммерческие социальные платфор- ни был виртуальный дом сообщества бренда, если о
мы – самый надежный и открытый для развития в любом нем никто не знает, можно долго ждать, пока сообще-
направлении. В этом случае программный код уника- ство оживет. Но массовый маркетинг тоже не подходит.
лен, что обеспечивает должный уровень безопасности. На старте сообщества количество участников не имеет
Функционал полностью адаптируется к специфике сооб- значения. Важно только их качество – активность и орга-
щества бренда и подготовлен к работе с современными низаторские способности.
решениями в области оптимизации. Сообщество бренда Сначала это должны быть только «свои люди». Потом
получает свой «дом», в котором характеристики бренда можно подключить небольшую группу людей извне, ко-
выражены не только в дизайне, но и в функционале сети. торых заинтересовало ваше сообщество, чтобы получить
Многие процессы, связанные с развитием сообщества, первую обратную связь. Если сообщество пришлось им
автоматизированы. Если компания готова подарить при- по душе, начните рекрутировать лидеров мнений, чтобы
верженцам своего бренда свой маленький «ВКонтакте» через низ осуществить «посев». Лидеры мнений бывают
или Facebook, то этот вариант – то, что нужно. На такой разные, и к их вовлечению нужно относиться по-разному.
онлайн-платформе будет прекрасно чувствовать себя, Некоторые хотят участвовать в создании, предлагая свои
к примеру, сообщество автолюбителей или сообщество идеи, для других главное – выискивание новых «фишек».
страховых агентов с автоматической системой обучения, Кто-то заинтересован лишь в монетизации своего мне-
инициированное крупной страховой компанией. ния, а другие добавляют убедительности вашему комью-
«В мире интернет-проектов все как в мире моды. нити, будучи признанными экспертами. Кто-то является
Хочешь быть на гребне – будь в курсе всех тенденций коммуникатором или «тысячником», который массово
рынка. Не бойся повторять за законодателем моды. распространяет информацию, а кто-то просто привлека-
Пользователи должны ощущать постоянный поток инно- ет внимание к себе и ко всему, что с ним связано, будучи
ваций, подтверждающий, что онлайн-платформа живет знаменитостью. Быстрый рост вашего сообщества за-
и развивается, адаптируясь к их потребностям. Поэтому висит в основном от вашей способности рекрутировать
исследуйте и добавляйте функционал популярных со- армию, специализирующуюся на сарафанном радио.
циальных сетей, которым активно пользуются и которого 3. Качество, а не количество. Как уже было сказано,
ожидают и от других онлайн-проектов. Старайтесь до- главное на этапе запуска – не количество, а качество
42 Новый маркетинг 9 ’2010
42

8. cтратегии и концепции
приверженцев сообщества. Необходимо активно рабо- изменение корпоративной культуры, ее направлен-
тать с каждым из них. Менеджеры сообщества должны ность на потребителя;
лично приветствовать новичков и помогать им во всем приток лучших сотрудников и влиятельных
разобраться. До набора критической массы участников партнеров;
(для онлайн-сообщества это около 10 тыс. человек) новый канал продаж и дистрибуции;
компании нужно убедиться, что зарождается культура, непрерывный поток решений и инноваций.
что участники сами приветствуют друг друга и сеют Этот список можно продолжить. Поэтому, создавая и
позитив. Если вы не проконтролируете это, сделать это развивая сообщества, важно не забыть извлечь из него
потом будет еще сложнее. Создание сообщества сродни ценность для бизнеса.
созданию цивилизации. 7. Измерение, корректировка и улучшение. Улучшить
4. Точки соприкосновения и волшебный момент. можно только то, что можно измерить. Самое ценное,
Увеличивайте количество точек соприкосновения (touch что есть у сообщества, – это активность, разнообразие
points) с сообществом бренда. Распространяйте атрибути- и энтузиазм его приверженцев, их количество и приток
ку, организовывайте офлайн-встречи участников, спонси- новичков, наличие «помогающей» культуры (collective
руйте мероприятия, которые подходят вам по позицио- intelligence), а также ассоциация сообщества с брендом
нированию, создавайте представительства в социальных или компанией. Измеряйте эти факторы ценности со-
медиа – это дополнительный приток участников. Пусть общества, инвестируйте в их улучшение – и долгосрочный
ваша целевая аудитория узнает о комьюнити в волшебный успех вам гарантирован.
момент (magic moment) – момент, когда ее представители Все мы видим, что происходят изменения. В Интернете
наиболее склонны принять решение о вступлении в со- пользователи все реже ищут информацию и все чаще
общество. Если ваша компания – производитель элемен- строят отношения. Вещание сменяется сотрудничеством
тов для оформления сада, расскажите и покажите ваше и построением диалога. Увеличение охвата аудитории
сообщество людей, увлеченных ландшафтным дизайном, зависит теперь не от бюджета, а от вирусности коммуника-
тем, кто недавно приобрел загородный дом. Если счаст- ций, четкость позиционирования продукта сменяется его
ливый владелец заинтересуется дизайном сада, получит массовой кастомизацией.
в вашем сообществе ответы на свои вопросы, а заодно и Взгляните на рынок через призму комьюнити-
вдохновение, то шансы, что он будет сотрудничать именно ориентированного маркетинга, возьмите на себя
с вашей компанией, увеличатся во много раз. ответственность за создание активного, помогающего
5. Сообщество должно быть помогающим. У компании сообщества бренда, используя новейшие возможности
вряд ли получится обеспечить рост активности сообще- интернет-технологий. Вовлекайте в него больше
ства, если оно не будет помогающим. Выгода должна быть приверженцев – и ваш бренд обязательно станет
очевидной. Эмоциональным, культовым брендам в этом лидером в своем сегменте или надолго укрепит свою
случае легче, ведь участникам их сообщества достаточно лидерскую позицию.
гордости, которую они испытывают благодаря причаст-
ности к бренду. Компаниям с менее сильными брендами
Э
необходимо всеми способами не только стимулировать ксперт по созданию,
взаимопомощь между участниками, но и предоставлять развитию и моне-
дополнительный сервис от имени бренда. Сервис, доступ тизации онлайн-
к которому есть только у членов комьюнити, всегда будет комьюнити. Прежде
дополнительным стимулом. К примеру, если вы продаете чем углубиться в сферу
автомобили премиум-класса, то активным участникам монетизации Интернета,
вашего сообщества можно предоставить скидку на чистку три года занимался марке-
салона или доступ к автосервису. тингом сервисных услуг в
6. Обеспечить поток ценности для бизнеса. А теперь штаб-квартире компании
давайте вспомним о целях инициирования сообщества Siemens Healthcare. Два
бренда. Его создают для того, чтобы получить ряд выгод года руководил про-
для своего бизнеса, таких как: ектами по разработке
быстрое определение инсайтов и оперативная об- маркетинговых концеп-
ратная связь; ций для отечественных и
быстрое получение знаний о конкурентах (партизаны Автор зарубежных компаний из
всегда найдутся) и выявление потребностей рынка; разных отраслей.
подготовка запуска продуктов и сервисов;
PR-защита со стороны энтузиастов бренда и мощное Максим Печерский,
сарафанное радио; директор по развитию бизнеса
снижение затрат на поддержку клиентов и имидж со- компании New Social Communications,
циального бренда; m.pecherskyy@newsocial.com.ua
Цифровой маркетинг 43
43