1. Управление ценностью клиентской базы
Максим Мозговой,
CRM директор, Промсвязьбанк

2. Мнение эксперта
«Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь свой персонал, заперли бы двери и начали бы разбираться, куда делся этот товар. Однако ваша компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого»
Эрик фон Фореном, DirectMarketingKnow-HowInstitute

3. Возможно, это ваша компания?

4. Что такое ценность клиента?
T1
Tn
T 0
Начало взаимоотношений
Текущий момент
Уход клиента$
Стоимость привлечения
Стоимость обслуживания
Стоимость удержанияКлиент пользуется продуктом 1
Клиент пользуется продуктом 2
Потенциал
Время
Прибыль
Привлечение
Развитие
Удержание

5. Матрица клиентов и продуктовВысокодоходный продукт
Доходный продукт
Убыточный продукт
Смешанный продуктУбыточный клиент
Клиент со смешанной доходностью
Доходный клиент
Продукты
Клиенты

6. Примеры: Расчет ценности клиентской базы
I.Построение модели CLV (Customer Lifetime Value), оценивающей текущую и вероятную будущую ценность клиента
II.Основные данные:
I.Раздельный учет затрат в расчете на клиента
II.Данные по продуктовой марже на клиента
III.Вероятностная модель лояльности и потенциала клиента
IV.Транзакционный профиль
V.Продуктовый профиль
III.Результат: скоринг ценности клиента, управление целевыми маркетинговыми кампаниями на основе ценности клиента, построение системы дифференцированного обслуживания, оптимизация затрат
Где СLV = customer lifetime value,
AR –Acquisition rate (стоимость привлечения)
CF-Cashflow(текущая ценность)
CR –Churn rate (риск оттока)
d-ставка дисконтирования

7. Источники ценности клиентской базыРеализованный потенциал
Нереализованный потенциал из-за недостатка релевантных предложений
Нереализованный потенциал из-за ухода в отток
Лояльность (срок жизни клиента), потенциал и ценность взаимосвязаны.
отток
$
время

8. Маркетинг может уничтожать ценность клиентской базы
Пример -возьмем клиентскую базу 1000000 клиентов.
Маркетинговая кампания генерирует 1% отклика
1 р.стоимость контакта, всего -1 млнруб., 10 000 откликов
Каждый отклик генерирует 125 р. увеличения ценности клиента, т.е. всего = 1,250,000 р.
Кампания приносит 250,000 р. дохода, так?
Но что если те, кто не ответил, с каждым последующим контактом всего на 0,5% снижают вероятность отклика на предложения? Тогда мы теряем 990000*0,5%*125 = 618750 р. интегральной ценности клиентской базы.
Тогда –мы разрушаем ценность клиентской базы почти в 2,5 раза больше, чем создаѐм.

9. Пример из практики
Онлайн-кинотеатр
Пользователи смотрят фильмы онлайн
Сервис демонстрирует рекламу, как средство монетизации сервиса
Избыток рекламы негативно влияет на лояльность, следовательно, срок жизни клиента снижается.
Как найти оптимальный уровень рекламной нагрузки?

10. Зависимость оттока от рекламной нагрузки00,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
0
0,01
0,02
0,03
0,04
0,050,060,07
0,08
0,09
0,1
0,11
0,12
0,13
0,14
0,15
0,16
0,17
0,18
0,19
0,2
Доля оттока Рекламная нагрузка1
23
45
6
7
8
9
10
11
1213
14151617
18Текущая нагрузка = 4,4%

11. Распределение по ценности
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
7000000
8000000
9000000
10000000
00,10,2
0,3
0,4
0,5
Ценность
Рекламная нагрузка
2
3
4
5
6
78
9101112
1314
15
16
17
18
19
20
21
22
2324
25262728Максимальная ценность достигается при уровне рекламной нагрузки ~3-4%

12. Текущая ценность клиентской базы с учетом стоимости привлечения = 50 коп/клиента
1
5
9
13
17
21-1200000
-1000000
-8000000
-6000000
-4000000
-2000000
0
2000000
4000000
6000000
8000000
0,01
0,03
0,05
0,07
0,09
0,11
0,13
0,15
0,17
0,19
0,21
0,23
0,25
0,27
0,29
0,31
0,33
0,35
0,37
0,39
6000000-80000004000000-6000000
2000000-4000000
0-2000000
-2000000-0
-4000000--2000000
-6000000--4000000
-8000000--6000000
-10000000--8000000
-12000000--10000000
Убыточные клиенты
Прибыльные клиенты

13. Система КПЭ управления ценностью клиентской базы
% Реализации потенциала развития клиентской базы
Потенциальная интегральная ценность клиентской базыТекущая интегральная ценность клиентской базы
Пожизненная ценность клиента
Потенциал клиента
Вероятность покупки продукта
Склонность клиента к оттоку
Текущая ценность клиента

14. Как управлять клиентским опытом?
11/12/14
Customer Experience Management Logic
(CEMLab) Real-time Emotional analytics
Social+MobileCRM
= Integrated Customer Experience Management
ICEM suite

15. Интеграция источников данных для получения оценки эмоционального опыта клиента
11/12/14Что мы пишем
•Анкетирование
•Соц.медиа
•Форумы, блоги
•Отзывы на сайте
•Чаты
•E-мейлы
•ПисьмаЧто мы говорим
•Звонки в контактный центр
•Общение через Скайп.
•Общение в точках продаж/обслуживания
•Общение с агентамиЧто мы чувствуем
•Анализ тембра
•Анализ мимики
•Анализ действий/поведения
Интегрированная эмоциональная аналитика

16. Customer Experience Lab
11/12/14
BPM
Изучение/ Анализ
Сценарное моделирование
Кросс-канальное тестированиеОптимизированный процесс/ продукт/ коммуникация

17. 11/12/14
В чем нуждается бизнес?
Понимать, что испытывает каждый клиент при взаимодействии с компанией в данный момент времени, и почему?
Как проблемы с продуктом/процессом/коммуникацией/ сказываются на лояльности и на доходности бизнеса?
Как принять во внимание то, что говорит клиент и обеспечить эффективную обратную связь?
Как изменить продукт/процесс/коммуникацию так, чтобы повысить удовлетворенность клиентов оптимальным с точки зрения затрат способом?

18. Что же такое –уникальный клиентский опыт?
То, что отличает вас от конкурентовТо, что трудно подделать/ воспроизвестиТо, что использует уникальные бизнес- процессы и передовые технологииТо, что становится основой корпоративной культуры компании
То, что помогает вам реализовать желания ваших клиентов эффективным, масштабируемым, гибким и легко поддерживаемым способом. Уникальный клиентский опыт
Платим за лояльность валютой впечатлений!