Download to read offline
Uploaded byAnton Terekhov
Мерчендайзинг в ритейле. Статья для журнала "Торговое дело"
Документ рассматривает стратегии проведения промоакций в ритейле, акцентируя внимание на важности координации акций для достижения максимальных продаж. Обсуждаются примеры успешного мерчандайзинга и расположения товаров, а также необходимость соблюдения правил работы промоутеров. Упоминается влияние размещения и визуального ориентирования покупателей на объемы продаж в магазине.
More Related Content
Similar to Мерчендайзинг в ритейле. Статья для журнала "Торговое дело"
Мерчендайзинг в ритейле. Статья для журнала "Торговое дело"
- 1. 1) Акции наодинаковый товар не должны идти одновременно. 2) Приоритетом должны пользо ваться акции лидеров продаж. Им же стоит предоставлять лучшее время. В качестве примера Светлана при водит ситуацию с продажами зубных паст, где есть три ярко выраженных ли дера (таблица 1): Но уже при продаже водочных из делий, например, ситуация будет раз ниться ввиду того, что потребитель очень лоялен к вводу новых торговых марок. Объясняется это сформировав шимся стереотипом: новая водка вна чале всегда лучше. Потому потребитель очень чувствителен к промоакциям. На рынке бритвенных систем без раздельное лидерство одного бренда — Gilette. Промоакции, проводимые этим производителем, направлены на то, чтобы обратить большее внимание на товар как таковой (бритвенные лезвия зачастую — импульсивная покупка, по тому промоакции просто увеличивают продажи). Учитывая, что промо актив ность конкурентов Gilette (главным об разом — BIC) в рознице невысока, при сутствие промоутеров Gilette продук тивно практически всегда. Если же производитель менее попу лярных брендов хочет получить для промоакции время максимальных про даж, то он должен за него доплатить. Иными словами, приоритетное время для промоактивности еще надо заслу жить обычными продажами. Точно та кое же отношение должно быть и к раз мещению «нераскрученных» торговых марок в магазине. Оплата места на полках со стороны поставщиков Здесь также необходимо находить компромисс между прямой прибылью (т. е. выплатами производителя/дистрибь ютора) и конечной выгодой магазина. 4477№6 июнь’2007 М ерчандайзинг — один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ полу чения дополнительных доходов ри тейлером. Но заставить работать ме ханизмы мерчандайзинга торговля сможет только в том случае, если на учится применять их правильно. О примерах удачного использования эффективных наработок в отечест венной торговле — читайте в статье. Работа промоутеров Одним из наиболее часто приме няемых приемов повышения продаж является работа промоутеров произ водителей, благодаря которой увели чиваются продажи и самого магази на. Для максимизации эффекта рабо ты промоутеров, считает коммерчес кий директор ООО Фирма «Алек та» Светлана Рупташ, необходимо соблюдать несколько правил: С развитием рынка крупноформатной розницы стремительно растет потребность покупателя в новой, качественной, свежей и разнообраз ной продукции. Сегодня крупные отечественные ритейлеры уже не могут себе позволить стандартный ассортимент готовой продукции. 4466 №6 июнь’2007 ОБОРУДОВАНИЕ ККаакк ззааррааббооттааттьь сс ппооммоощщььюю ммееррччааннддааййззииннггаа Как увеличить выторг магазина, применив простые и доступные всем средства — из опыта работы украинских ритейлеров Таблица 1. Распределение времени промоакций производителей зубных паст Товары по продажам Доля в продажах Часы промо поддержки, месяц Прирост продаж в сравнении с месяцами отсутствия промоподд. В грн за час промопод держки Итого прибыль от часа: Бренд А 40 % 30 часов + 20% 8 28 Бренд В 30% 40 часов + 15 % 6 26 Бренд С 20% 20 часов + 10 % 3 23 Степаненко Виталий, руководитель отдела новых разработок, компания TORPAL Проектировать движение потоков покупателей необходимо еще на стадии создания проекта магазина. В противном случае неправильные расчеты могут привести к нехватке места для всех посетителей. Задается направление дви жения покупательских потоков обычно при по мощи торгового оборудования и специальных элементов – турникетов и ограждений, но осо бую роль в этом процессе играет система нави гации. Услуга по подготовке проекта и изготов лении такой системы специально для каждого магазина была презентована компанией TOR PAL в 2007 г. Навигационные элементы позволя ют покупателям свободно ориентироваться в магазине, не создавая заторов и не заставляя совершать лишние «пробежки» по нему. Основ ной целью системы «Навигация» является пре доставление покупателю наиболее полной ин формации об ассортименте товаров и услуг, предлагаемых в магазине. Эффективность на вигационной системы можно отследить, изучив, насколько легко покупатель ориентируется в ма газине и находит нужный ему товар. Ассорти мент элементов навигации достаточно обширен — от табличек отделов до подробных карт ма газина – и разрабатывается для каждой тор говой точки индивидуально. ТДККООММММЕЕННТТААРРИИИИ ССППЕЕЦЦИИААЛЛИИССТТООВВ
- 2. Конечно же, мерчандайзерыникому не рекомендуют изменять его ради экспе римента, но все же иногда такие действия бывают вынужденными — на время ремонта, переоснащения и т.д. Об одном из таких примеров рассказы вает Светлана Рупташ Мы проверили эффективность рас положения овощно фруктовой груп пы. Вначале она располагалась по классике — в начале, у входа. После — была перенесена в крайнюю точку предполагаемого движения покупате ля, возле кисломолочной группы. И последний вариант — овощи и фрукты находились в нише, посередине дви жения покупателя. Результат убедил, что сформиро вавшийся стереотип — овощи находят ся в начале движения по залу — до вольно устойчив, и любые другие рас положения группы нецелесообразны (таблица 3). Было выяснено, что расположение в конце пути покупателя притягивает дополнительный поток. Покупатели, не интересующиеся кисломолочной группой, преодолевали дополнитель ное расстояние до овощного отдела. При существенном снижении продаж в самом отделе это отчасти компенсиро валось продажами в других. Переме щение отдела в нишу не принесло су щественного снижения продаж, более того, увеличилась продажа овощей премиум сегмента. Ананасов, арбу зов, дынь (речь идет о зимнем перио де) стало продаваться больше, потому что покупатель в ограниченном прост ранстве мог больше сконцентриро ваться на выборе. Такой же классикой, по мнению Ев гения Зарубова, специалиста по марке тингу ООО ВИТ, ТС «Копейка», является размещение товаров по категориям. Таковыми в магазинах сети принято считать: — Базовые (мясные, колбасные из делия, хлебобулочные изделия и т.д.) располагаются в глубине торгового за ла, т.к. покупатели заинтересованы в этих товарах и придут к ним в любом случае. — Уникальные товары (фрукты, све жие овощи) располагаются при входе, либо по ходу основного покупательско го потока. Создают внешним видом приятную атмосферу при входе в уни версам. — Приоритетные товары (безалко 4488 №6 июнь’2007 ОБОРУДОВАНИЕ Если идти на поводу у поставщиков, можно потерять посетителей, которые не найдут привычных товаров. Необходимо разделять стратегии стоимости входа в зависимости от нес кольких факторов (таблица 2). Влияние расположения то варных групп на продажи Немаловажное значение для повы шения продаж имеет и место располо жения товарных групп в торговом зале. 4499№6 июнь’2007 Андрей Павлов, директор по продажам концерна «АЛМИ» Если товар не относится к лидерам своего сегмента, то обязательно проходит через «тестовый» период, в течение которого производитель обязан платить за полку в магазине. Стоимость торгового простран ства прямо пропорциональна значимости отдела в магазине. Наиболее дорогими можно считать отдел ликероводочных изделий, а также пространство, вы деляемое на кассах под продажи сигарет. Иная си туация с брендами лидерами своего рынка. В дан ном случае, как правило, существуют прямые дого вора между ритейлером и производителем, в кото рых предусмотрена система ретробонусов. Со сто роны ритейлера предусмотрены обязательства по предоставлению определенного процента в выклад ке или даже конкретных мест на полке. Планограм ма — достаточно эффективный способ заключения договоренностей между ритейлером и производите лем. И чем крупнее масштаб торговой сети, тем оче виднее становится, что проще контролировать рас положение по схеме. Основная инициатива здесь ис ходит прежде всего от крупных производителей, ко торые хотят точно знать, за что они платят. Сеть, не соблюдающая договоренности, перенесенные в пла нограммы, рискует потерять часть ретробонуса. Од нако вариант штрафов маловероятен, стороны, как правило, стремятся к компромиссу. ТДККООММММЕЕННТТААРРИИИИ ССППЕЕЦЦИИААЛЛИИССТТООВВ Система мерчандайзинга «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» основана на концепции сов ременного визуального мерчандайзинга. Если говорить о товарах продовольственной группы, то они выкладываются по верти кальному принципу размещения с обозначе нием разных категорий товаров. А наши ак ционные товары (те, что предлагаются в на ших двухнедельных каталогах МЕТРО Поч та) на территории всего магазина всегда на ходятся на торце рядов. Большинство поку пок клиенты совершают, основываясь на своих нуждах и импульсах. Обычно покупа тели воспринимают расположение продук ции по брендам как низкопрофессиональ ную и скучную выкладку товаров. Основным инструментом продвижения, которые ис пользует METRO Cash and Carry, является МЕТРО Почта. Это каталог горячих предло жений товаров со скидками, обновляющий ся каждые две недели, который рассылает ся клиентам компании. Промо акции изме няются сезонно в соответствии с насущны ми потребностями клиентов. Каждая промо акция тщательно разрабатывается в сотруд ничестве с поставщиками продукции. ТДККООММММЕЕННТТААРРИИИИ ССППЕЕЦЦИИААЛЛИИССТТООВВТаблица 2. Факторы, определяющие стоимость входа в магазин Лидер рынка, массированная рекламная поддержка Может не взиматься, ведь данный товар актуален. Покупатель, не найдя его, может выбрать другой СМ. Можно требовать, если производитель хочет выйти за рамки отведенного ему места. Например, если бренд занимает 40 % в продажах и хочет больше полочного пространства, можно продать ему, но не более, чем 10 15 %%. В противном случае это уменьшит ассортимент группы в целом. Продавать можно пространства не больше, чем 30 40 %% от занимаемого естественным образом. Середняк рынка. Рекламная поддержка ситуативная У каждого производителя есть ТОП овые позиции и аутсайдеры. В данном случае от середняка можно вести несколько основных позиций. Остальные же — только в случае оплаты. Возможно проведение тендера, если таких «середняков» достаточно много. Это товары, как правило, создают ассортимент, не влияя существенно на продажи. Потому производитель, который может дополнительно простимулировать ТС, может иметь приоритет. Аутсайдер рынка Если бренд на рынке достаточно давно, а производитель еще не теряет надежды поднять его продажи, стоит оценить, хочет ли ТС участвовать в этом эксперименте. Аутсайдеры отрицательно влияют на вид торговой полки, отталкивают покупателей. Если бренд не смог себя зарекомендовать, то предоставлять ему место на полке можно только в случае избыточности торгового пространства. Можно не брать с поставщика оплату, но закупать этот товар только в случае провалов у основных поставщиков. Тогда ТС не будет иметь перед ним обязательств, но будет иметь возможность закупки. Новичок Оплата обязательна. Большинство производителей на этапе формирования бюджета продукта закладывают расходы на вход в ТС. Именно производитель должен оплачивать подобные эксперименты. Оплата производится. Возможна комплексная скидка, если поставщик оплачивает несколько услуг ритейлера, например, в т. ч. — промоактивность. Это несколько облегчит производителю задачу входа на рынок. Михаэль Кайзер, директор отдела закупок продовольственной группы товаров ООО «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» Вероника Пунчева, директор отдела закупок продовольственной группы товаров ООО «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» Таблица 3. Зависимость объемов продаж от месторасположения товара в торговом зале Расположение Продажи по группе, в месяц грн Продажи по СМ в целом, грн В начале зала 89 000 1 200 000 Возле кисломолочного отдела 47 000 1 170 000 В нише 85 000 1 145 000
- 3. 5511№6 июнь’20075500 №6июнь’2007 ланированных покупок более других, потому мимо этого отдела все равно не проходят. Более наглядно результаты демо нстрирует таблица 4 Поэтому использование особен ностей торгового зала может прино сить как увеличение, так и уменьше ние продаж. Как и всего арсенала мерчандайзинга. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести статис тику по каждому из случаев, чтобы быть в состоянии принимать работа ющие обоснованные решения. гольные напитки, алкогольные напит ки, кондитерские изделия и т.д.) Рас полагаются в лучших местах торгового зала по ходу движения покупателя. — Товары импульсивного спроса (шоколадные батончики, жевательная резинка и т.д.) — располагаются в кас совой зоне. Такое расположение, считает На талия Гунько, директор по развитию компании «GIN Consulting Group» (Одесса), помогает формировать нес колько покупательских потоков, кото рые должны совпадать с периметром магазина. Для этого используется два приема. Прием первый. Зона основного потока покупателей должна быть выде лена визуально — проход должен быть шире других, этим подчеркивается его значимость. В супермаркете это обычно составляет от 2,5 до 4 5 метров. При этом образуется некая «магистраль» для движения покупателей, которая об легчает им ориентацию в магазине. Прием второй. Покупательский по ток организуется с помощью размеще ния товаров различных категорий в оп ределенных местах торгового зала. Использование ниш в супер маркете Ниши (углубления) существуют в торговых залах по различным причи нам. Это может быть следствием того, что ранее помещение использовалось для других целей. Могут они распола гаться и целенаправленно, при проек тировании здания. В данном случае мы рассмотрим не которые части торгового зала, которые отделены от основного прямоугольни ка. Попадая в них, покупатель оказыва ется в некотором обособленном прост ранстве, в котором может потратить больше времени на выбор. Если такие ниши в СМ есть, необходимо опреде лить, расположение каких товарных групп там будет наиболее актуально. Оптимальными там для размеще ния, считает Светлана Рупташ, можно считать отдел ликероводочных изделий (в дальнейшем — ЛВИ). Это объясняется следующими при чинами. 1) Выбор напитка — одна из самых важных процедур. И чем большие удобства созданы для самого этого вы бора, тем больше вероятность, что он будет осуществлен в пользу дорогосто ящего напитка. 2) Особенно это важно при выборе вин. Есть возможность для более тесно го контакта продавца консультанта и покупателя. 3) ЛВИ относятся к категории зап АНАЛИТИКА Евгений Зарубов, специалист по маркетингу ООО ВИТ, ТС «Копейка» В так называемой «горячей» зоне мы стре мимся размещать торговые марки, которые сбалансированы по показателям оборачивае мость/прибыльность, ниже на полках — массо вые товары, по которым необходим большой товарный запас. На самых верхних полках — товары с высокой прибыльностью, но малой оборачиваемостью (в основном элитной груп пы). Приоритетом для нас являются данные о продажах предыдущих периодов, но если предложенное поставщиком размещение то вара не идет вразрез с нашей концепцией, мы, как правило, идем навстречу этим пожелани ям. Мы торгуем продуктами, а не простран ством. Это наш принцип, выражающийся в том, что поставщик не может прийти и сказать: «Вот вам много денег и здесь будет стоять только мой товар». Возможна ситуация, когда товар плохо продается, мы теряем интерес к нему и планируем вывести из ассортимента, но поставщик настаивает на представленнос ти товара. Мы предлагаем ему компенсиро вать недополученную прибыль. В дополнитель ных местах продажи, учитывая наш формат (универсам у дома — прим. редакции), мы ог раничены, размещение паллет или специаль ного оборудования в основном носит сезон ный, тематический характер (Новый год, майс кие праздники, первое сентября и т.д.) ТДККООММММЕЕННТТААРРИИИИ ССППЕЕЦЦИИААЛЛИИССТТООВВ Наталия Гунько, директор по развитию компании «GIN Consulting Group» (Одесса) Поскольку спонтанное движение людей — это движение против часовой стрелки, то вход правильнее организовать у правого угла фасада здания. В магазине неболь шой площади вход может быть и посереди не, в этом случае движение против часо вой стрелки организуется за счет специ ального размещения торгового оборудова ния. Входная зона обычно располагается в самом начале торгового зала, и размеры ее колеблются в зависимости от размеров торгового зала от одного до нескольких метров. Основная цель входной зоны — сформировать благоприятную атмосферу и хороший настрой покупателя на пребы вание его в магазине, привлечь его внима ние к товарам импульсивного спроса, но винкам и т.д. При наличии большой площа ди магазина одной из основных задач внутренней планировки торгового зала яв ляется организация покупательских пото ков. Покупательские потоки необходимо организовать таким образом, чтобы макси мальное число покупателей проходило по всей площади торгового зала. ТДККООММММЕЕННТТААРРИИИИ ССППЕЕЦЦИИААЛЛИИССТТООВВ Таблица 4. Расположение в нише различных отделов Товарная группа Располагается в зале, продажи, в месяц, грн Располагается в нише, продажи, в месяц, грн Разница в продажах, грн ЛВИ 220 000 340 000 340 000 Бытовая химия, средства гигиены 47 000 62 000 62 000 Бакалея 113 000 105 000 105 000 Соки, воды 67 000 66 000 1 00