本文件探讨了台湾休闲农业的发展背景、吸引游客的理由及其核心价值。作者邱湧忠博士强调了创意对休闲农业可持续发展的重要性，以及经营者应具备的管理哲学。最终指出，休闲农业是在经济、生态与社会效益之间取得平衡的重要产业。

2. 休閒農業創新價值
邱湧忠 博士
2020年

4. 現職
台灣美麗鄉村發展協會 理事長
世界鄉村旅遊聯盟 常務副會長
2015中國鄉村旅遊年度人物
美麗鄉村開發股份有限公司 執行董事
台灣休閒農業發展協會 人力發展委員會 召集人

5. 經歷
農復會技正、物價會研究員。
農委會技正、科長、主任、副處長、處長、參事。
國際土地政策研訓中心主任。
臺灣休閒農業發展協會顧問。
飛牛牧場顧問。

6. 學術經歷
臺灣大學農業推廣學士
農業經濟碩士
農業推廣研究所博士
臺灣農業推廣學會秘書長、理事長

7. 壹、台灣發展休閒農業是
歷史的必然
傳統到現代農業價值轉變

8. 台灣發展休閒農業20年來，
事實上是受到許多主觀及客
觀環境，以及許多有利及不
利因素交互影響，經濟持續
成長，國民所得增加，實施
週休二日使休閒旅遊人口倍
增以及國人健康取向的需求
，及返璞歸真的需求等，都
是促進休閒農業發展的有利
因素。

9. 贰、遊客選擇休閒農業的
道理

10. 農村休閒旅遊之所以能
夠吸引多數民眾的道理，
在於農村休閒旅遊的
吸引性(attraction)、
活動性(activity) 、
舒適性(amenity)、
可接近性(access)、
以及便利性
(accommodation)。

11. 吸引性
遊客選擇向休閒農業一定
是休閒農業有那些吸引人
的地方，也就是那些是你
獨具的亮點吸引人。亮點
可以是混然天成的，也可
能是後天經琢磨塑造的。
品牌是後天塑造的典範。

12. 活動性
以活動吸引遊客是休閒農
業別於其他旅遊產品的特
色，休閒農業依託在農業
經營底下， 所能開創的創
意及活動，通常是吸引遊
客的秘訣。

13. 舒適性
休閒農業是最接地氣，最
崇尚自然的產業經營。因
此，最能夠迎合遊客的需
求，除了五官的滿足，也
創造身心靈的舒適。

14. 可接近性
休閒農業座落鄉村，交通
四通八達，可及性很高，
是遊客選擇的重要依據。
隨著網路資訊發達，利用
手機網上註冊網下服務
(O2O）的模式，讓休閒農
業可接近性破表。

15. 便利性
休閒農業的多樣化產品，
無微不至的服務及設施，
都是基於提供遊客方便這
樣一個簡單邏輯，以遊客
為尊，也是休閒農業服務
的原則。

16. 叁、休閒農業的核心價值
六級化與世界潮流接軌

17. 休閒農業的核心價值來自
於深值在休閒農業經營者
在歷經20餘年與自然生態
互動所淬練之休閒農業文
化。

18. 休閒農業文化展現在休閒
農場經營者的理念、行為
、生活方式，以及他們對
於人與人、人與自然，以
及人自身的關係及安排。

19. 他們堅信在兼顧社會效益
與生態效益的提升可帶來
經濟效益提升的三維效益
認知。

20. 具體而言，就是建立在綠
色和諧的休閒農業理念，
是在生生、協變、及臻善
的基礎上，朝向真實自然
、適應轉化及臻善永續的
目標發展。

21. 休閒農場經營者不僅擁有
寬廣的世界觀(vision)的
領導力及風格(leadership)，
更重要的是他們能隨時洞察
商業與世局轉變趨勢，
並且具強有力的執行力。

22. 休閒農場經營者的核心價值
在於他們所具備的三個
S經營管理哲學，他們或許
不知道甚麼是三S經營管理
哲學，但是他們都
誠懇(sincerity)、
質樸(simplicity)、
及洞察力(sagacity)。

23. 誠懇
休閒農場經營者早年都是
從事農林漁牧工作，他們
知道謙卑是美德，因為他
們天天與自然為伍，知道
敬天畏地，所以做人誠懇
，並且不恥下問。

24. 質樸
休閒農場經營者他們具備台
灣人的精神，那是一種憨直
與吃苦儉樸的生活方式，不
會投機，也不一窩蜂。

25. 洞察力
休閒農場經營者的洞察力來
自於本能，也來自於跟自然
環境互動中，所淬練出來的
適應環境的能力，他們善於
從小的地方來觀察大千世界
。

26. 肆、創意是價值創新
台灣休閒農業新商業模式

27. 有賞性(Rewarding)、
充實性(Enriching)、
冒險性(Adventuresome)及
體驗性
(Learningexperience)
是休閒農業核心價值的來源
，創意則是休閒農業可持續
發展的催化劑。

28. 創意是價值創新。創意來
自於個性，來自一種專屬
個人感性與理性交織的抉
擇。

29. 隨著時代快速改變，消費
的標的，已經不再是『使
用功能』而已，而是附著
在商品及服務的『象徵符
號功能』，也就是要開發
商品及服務的重心成為一
種生活式樣(life style)
的競爭，休閒農業深具潛
力。

30. 對於休閒農場經營而言，在
休閒農場內部一個創意階級
，他們是休閒農場的靈魂，
他們可以形塑及尊重差異，
並且創造休閒農場內部互動
及溝通價值的文化。

31. 伍、T理論與Y理論

32. 廣度與深度是休閒農業
經營者早年重視的兩個面向
，一方面，休閒農場無不竭
盡心力，將農場內可以show
給遊客的傢伙，全部拿出來
，再另一方面，休閒農場又
深怕拿出來的傢伙，深度不
夠，不足以吸引遊客，因此
，也努力深研深度。

33. 隨著經營環境的演化，以廣
度及深度之追求為目標的T
理論，逐漸被Y理論取代。
Y理論的重點在於核心價值
的確立，只有先確立核心價
值後，再來追求廣度及深度
。休閒農場的核心價值所指
涉的是休閒農場具有哪些競
爭能力?

34. 核心價值可以是農場與生
俱來的有形資源，也可以
是經營者的經營哲學，或
是品牌，這些都不是其他
競爭者所能取代的。

35. 陸、『花李的』的行銷策略
國際休閒農業發展特質

36. 環境解析
「說來慚愧，我以前也是
個老闆，做生意賠了，房
子也抵了，老婆也跑了，
幹老闆多年，除了有點脾
氣，什麼本事也沒有，現
在只好乞討為生，不過現
在乞討這個行業，門檻太
低，競爭太激烈。想讓您
幫我出出主意，提高一下
我的乞討業績。」

37. 打品牌
「叫花李，我給你一個建議
，你一定要走專業化道路，
不要又乞討又撿破爛，你只
有把你的乞討這個主業做大
做強之後，才能多元化經營
。況且，又幹這個，又幹那
個，品牌不夠集中。」

38. 品牌營銷
「你呢，以後每天就在人
民廣場守著，手裡拿個碗
，碗裡先放上個一塊五毛
的，在你面前立個牌子，
上面寫上「叫花李」。這
樣你就與其他乞討人員不
一樣了，你已經有了自己
的品牌。」

39. 差異化經營
「有了自己的品牌，這還
不夠，你必須在乞討方式與
爭者區別開來，你必
須差異化經營。讓別人覺
得你有個性，有特色，就
是和別人不同。」

40. 定價策略
「記住了，我們只為一部分
人服務，要找到我們的目標
客戶群。我相信，肯定有些
人朝你碗裡扔個一塊八毛的
，這時候，你一定要看清楚
是多少錢，如果是五毛，對
人家說聲謝謝。

41. 定價策略
如果比五毛多，例如一塊，
你不要見錢眼開，趕緊把人
家叫住，對人家說：「謝謝
，我這裡只收五毛」然後，
你再找給人家五毛錢。」

42. 口碑行銷
「老李，不，叫花李，你
聽我說，你要想在乞討業
有所突破，你必須按我的
話去做，剛開始是有點損
失，但你和其他乞討的不
同了。你想想，當你找五
毛錢給人的時候，那人是
什麼感覺，估計那人手裡
拿著那五毛錢，站在那得
愣一會

43. 「怎麼回事，要錢的還帶
找錢的？」你相信不相信，
回家他就把這事宣揚出去，
他會跟親戚朋友說：「人
民廣場有個叫花子，我給
了他一塊，他還找我五毛。

44. 口碑宣傳
「那個給你兩毛的傢伙就
更驚詫了，估計當時他就
得跟你翻臉「什麼，你有
沒有搞錯，你這還有最低
消費？我問問你，你還是
叫花子嗎？」回去，他也
要為你宣傳：「今兒個我
可遇見一件怪事，人民廣
場有個要錢的，有個性，
我給他兩毛，他還不收，
告訴我最低只收五毛。」

45. 「這些人都免費為你宣傳，
免費為你做口碑廣告，你想
想，你的知名度增加了，無
形資產就增加了，現在這個
年代，是注意力經濟年代。
你只要聚集了人氣，就不愁
不來錢。」

46. 通路策略
「這你就不懂了，麥當勞的
老闆曾經說過，不要以為麥
當勞是經營快餐的，其實麥
當勞是經營房地產的，透過
做餐飲，把一個個好地方，
都給佔了。你也一樣，不要
以為，你是經營乞討業的，
你是經營娛樂業的 。
你在乞討的同時，給大家帶
來新奇，帶來快樂。」

47. 創新價值
「你是趕上好時候了，要
是二十年前，物質還十分
缺乏，大家掙的錢只夠吃
飯，你要錢即使就是要出
花來，也沒人理你，可現
在不同了，物質是豐富了
，可人越來越精神空虛，
總想尋求刺激，如果聽說
哪裡有個三條腿的蛤蟆，
都要開車幾十公里去看看。
大家給你錢，不是因為你
值得同情，是因為你這個
行為比較有趣。」

48. 柒、記得

49. 記 得
 每天出門時要面帶笑容
 每天保持高昂的心情
 要時常鼓勵自己
 留點時間給自己不要太匆忙
 對他人的窘態要有同理心
 有時候無語是最好的回答
 對自己的家人也要說聲謝謝
 休閒農業-好空氣、好自然、
好好玩、好輕鬆
好時機、好時光

50. 敬請指教
感謝您的聆聽