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國際市場發展策略
- 1. 1
- 2. 2 距離 • 短航班 • 鄰近國家 語言 • 華人市場 環境 • 商業發達 • 缺乏休閒 假期 • 填補淡季 趨勢 • 自由行 • 穆斯林 •新南向政 策 潛在機會
- 3. 3 目標市場 - 亞洲 （一）東南亞：新加坡、馬來西亞、 菲律賓、印尼、泰國、越南、汶萊 （二）東北亞：日本、韓國 （三）中國大陸：香港、澳門、中國 （四）特色市場：穆斯林族群、遊學市場、 婚旅市場 台灣 5h 2h 既有市場 新興市場 依據拓展國家旅遊市場成熟度分為既有市場 及新興市場，半成熟市場以擴大城市範圍、 增加創新農業旅遊主題為主要策略。
- 6. 6 • 針對不同市場擬定聯合品牌行銷策略，透過活動、報導、 廣告、議題行銷等方式打響台灣農業旅遊的品牌與名號。聯合品牌行銷 • 透過參加觀光局組團參與國際旅展台灣館來行銷台灣休閒 農業旅遊，並進一步與駐外辦事處或當地旅行社或媒體合 作，辦理台灣休閒農業主題推廣活動。 引發消費者來台動機 • 參加觀光局辦理之旅行業者說明會來行銷台灣休閒農業旅 遊，並進一步舉辦台灣農場旅行業者踩線團，邀請國際旅 遊業者前來台灣進行實地踩線包裝為旅遊商品進行實質銷 售。 旅行社包裝販售 • 進而影響旅行社及消費者方面，透過參加觀光局辦理之媒 體推介會來行銷台灣休閒農業旅遊，並進一步舉辦台灣農 場媒體採訪團，邀請國際媒體前來台灣進行實地採訪報導。 引發國際媒體關注 執行方案
- 8. 8 各市場旅遊假期分佈 月份 國家 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 港澳 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ 新加坡 ＊ ＊ ＊ ＊ 馬來西亞 ＊ ＊ ＊ ＊ 中國 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ 日本 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ 菲律賓 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ 印尼 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ 越南 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ 回教 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊
- 9. 9 各市場遊客來台 農業旅遊人數統計 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000 180,000 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 港澳 新加坡 馬來西亞 日本 中國 新興市場 穆斯林 107,511 34,318 163,312 121,238 90,340 86,972 22,634
- 12. 12 中國大陸遊客來台 農業旅遊人數統計 12,443 26,781 62,139 76,976 122,083 142,444 115,666 156,852 107,511 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 中國開始推動 休閒農業，開 始來台參訪 休閒農業政策 列入中國一號 文件，各省都 來台參訪
- 15. 15 中國市場歷年成果 項 目 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 參展次數 1 2 N 1 N N N N N N N 推廣交流活動 2 3 9 9 9 9 5 5 2 1 5 媒體業者團 N N 1 N N N 5 3 6 6 3 媒體業者參訪 人數 N N 2 N N N 161 74 36 55 行程旅行社家 數 N N N N 2 N N N 包裝行程數量 N N N N 2 N N N 宣傳農場家數 3 28 50 38 45 46 N N 215 225 517 媒體報導篇數 N N 33 13 14 33 9 7 7 5 11
- 16. 16 關於香港 人口：約710萬人，華人佔香港人口 93%，香港是全球第十一大經濟貿 易體系，也是全球最富有的地區。 語言：廣東話、英語、華語。 地理：香港由香港島、九龍和新界 所組成，共有263個島嶼。 環境：因島嶼型地理所以缺乏自然 資源，休閒空間及農業發展甚少， 經濟繁榮但生活緊張，步調極快。 特色： 地窄人稠，生存不易，造就人民競爭特質，自主性極高，好強。 「中英合璧」的獨特文化。 有「東方之珠」、「動感之都」、「美食天堂」及「購物天堂」等美譽。
- 17. 17 關於澳門 人口：澳門的居住人口估計約為586,300 人，當中以華人為主，佔總人口的97%， 澳門亦是世界上人口密度最高的地區，每 平方公里人口達二萬。 語言：廣東話、華語 地理：澳門全境由澳門半島、氹仔、路環 以及路氹城四大部份（區域）所組成 社會福利體系相對完善，包括強制和自願 供款結合的社會保障基金、15年免費教 育、在學及老人享有公立醫療機構的免費 醫療服務及享有政府發放的敬老金等。 主要收入都來自博彩業和旅遊業。澳門也 是世界第一賭城。但由於賭場的燈光近年 來澳門所謂的「無黑夜」現象。
- 18. 18 港澳遊客來台 農業旅遊人數統計 11,147 7,0337,370 14,941 20,484 39,60641,244 64,188 76,546 100,249118,709 105,190 163,312 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2009年：第 一屆臺灣農 莊美食節 2012年: 邀請14位香港 媒體及業者製 休閒農場參觀 及採訪 成長 56%
- 19. 19 策略目標 • 主打自由行市場其次是團客市場。 • 以農場體驗、農村美食及自然環境 為推廣主題。藉由香港所欠缺的農業文 化吸引港澳民眾來台灣休閒農業旅遊。 • 並推出「親子採果趣」、「四季踏 青」、「田媽媽美食之旅」等針對 不同組群的多元化產品服務
- 20. 20 分析與對策 分析 對策 • 台灣與香港距離近，搭機只需一個多小時，加上無 語言溝通問題，因此台灣是常常是香港旅遊最愛景 點之一。 休假期間喜愛出國旅遊 • 台灣的休閒農業旅遊擁有廣大及天然的自然環境及 休閒空間。 地窄人稠 嚮往大自然 • 台灣休閒農夜旅遊擁有豐富的農業資源、文 化及體驗。 商業發達缺少農業發展 • 根據交通部觀光局統計香港遊客來台灣最喜歡美食 小吃、物價便宜、風光景色及人民友善。 物價指數居高不下
- 21. 21 分析與對策 分析 對策 • 透過媒體報導建構農場品牌，打造台 灣農旅價值。 旅行社削價競爭嚴重 • 新旅遊商品開發會增加成本，因此我們主 動協助旅行業者開發農場遊程，並協助推 廣，以降低交易成本。 旅行業者缺乏開發 新特色遊程意願 • 主動提供農場旅遊資訊。 • 協助即安排港澳媒體至休閒農場、體驗農園、農 莊民宿、農村餐廳、農特產品店進行採訪。 媒體無臺灣旅遊新 素材可報導
- 22. 22 港澳市場歷年成果 項 目 200 4 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 參展次數 1 2 1 1 3 4 2 2 4 1 1 2 說明會及 推廣活動 2 2 2 4 2 6 2 2 4 5 5 7 9 7 5 6 媒體業者 團 2 2 2 3 1 1 1 2 2 3 1 2 1 1 2 1 媒體業者 參訪人數 N N N N N 12 1 7 18 29 8 5 17 4 14 14 行程旅行 社家數 N N N N N 7 5 9 15 4 8 16 9 7 4 4 包裝行程 數量 N N N N N 31 18 34 76 15 59 51 37 47 32 6 宣傳農場 家數 9 20 25 73 80 82 87 83 83 114 157 221 361 215 225 517 媒體報導 篇數 13 5 17 13 13 60 28 55 112 101 131 106 237 222 204 288
- 23. 23 關於新加坡 • 人口：約有547萬人，其中的常住人口中 25%以上是外國籍公民。在新加坡公民 中，四分之三的人口是華人，也是世界上 除了台灣及中國（含港澳）外，華人人口 占大多數的唯一國家。 • 語言：英文、華語、廣東話、福建話。 • 文字：簡體中文、英文。 • 氣候：新加坡處於熱帶地區，長夏無冬， 年平均溫度在攝氏24度至34度之間。 • 環境：新加坡為典型「都會型」國家，城市中高樓大廈林立，並以清廉的政 府、清潔的市容、良好的治安、高效完善的法律制度聞名於世。新加坡地貌 單調，無天然景物，亦無農業，故糧食主要以進口為主。 • 飲食：特別喜愛辣的食物且飲食多樣化，以廣州、客家、馬來、潮州菜、印 度等…為主。
- 24. 24 新加坡遊客來台 農業旅遊人數統計 15,278 21,875 24,130 45,441 45,522 38,568 50,664 62,549 71,135 91,344 88,543 89,059 121,238 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 成長 28.4% 2010開拓修業 旅行市場 2011年廉價航 空帶動自由行快 速成長。
- 25. 25 策略目標 • 以體驗、美食、美景及養生為主題。 • 開發「親子旅遊」、「修業旅行」 及「採果體驗」為主。 • 持續深耕市場並維持市場熱度，擴大「 自由行」市場。 • 2018新推｢花漁農廚｣主題旅遊
- 27. 27 分析與對策 分析 對策 • 邀請新加坡媒體記者前來體驗及採訪，增加旅遊市場上之知名度。 • 安排旅行社業者休閒農場參訪行程，提供業者感受自然生態體驗及獨 特活動等，提升遊程包裝的機會與曝光。 當地廣告費用極高，又 無龐大宣傳廣告預算 • 台灣的美食節目及偶像劇等頗受新加坡人民的歡迎，美食更是深受喜 愛，掀起市場上的旅遊轟動，加上新加坡民眾近年逐漸偏向「養生旅 遊」與重視「樂活休閒」，自然旅遊更是其賣點之一。 新加坡人民對台灣休閒 農場的認知
- 28. 28 項 目 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 參展次數 2 3 3 2 2 3 2 2 3 2 2 1 2 2 2 2 說明會及 推廣活動 2 3 3 5 2 2 2 4 5 5 4 6 5 4 3 4 媒體業者團 N 5 4 6 4 4 4 4 2 5 6 4 3 4 2 2 媒體業者 參訪人數 N N N N N 27 13 22 4 24 23 16 16 19 10 16 行程旅行社 家數 N N N N N 15 25 22 23 28 22 19 20 17 15 14 包裝行程數量 N N 33 1 65 38 72 58 93 175 200 146 166 202 176 209 宣傳農場家數 N 9 15 73 80 82 87 83 86 114 157 221 361 215 225 517 媒體報導篇數 N 22 13 2 1 25 10 6 28 89 45 92 127 53 62 38 新加坡市場歷年成果
- 30. 30 馬來西亞遊客來台 農業旅遊人數統計 9,961 24,821 24,951 55,340 57,654 48,863 60,90859,831 68,578 67,699 80,160 83,107 90,340 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 自由行來台旅遊 範圍從農場延伸 至農村，其農場 客容量限制產生 市場分流。 廉價航 空啟航辦理馬來西亞 台灣休閒農業 巡迴分享會， 擴大農業旅遊 知名度。
- 31. 31 策略目標 • 以體驗、美食、美景及養生為主題， 擴大旅遊市場範圍並持續深耕市場、維 持市場熱度。 • 鎖定華人市場推出休閒農場新玩法與新 景點。 • 開發「親子旅遊」、「修業旅行」 及「採果體驗」為主。 • 加強國際遊客接待能力，提供友善接待 服務。 • 2018新推｢花漁農廚｣主題旅遊
- 33. 33 分析與對策 分析 對策 • 馬國對台灣農場了解不足且當地開始出現觀光農 場，加強台灣休閒農場品質與特色。 馬國觀光農場出現 • 透過媒體報導建構農場品牌，打造台灣農旅價 值。 旅行社削價競爭嚴重 • 新旅遊商品開發會增加成本，主動協助業者開發 農場遊程並協助推廣以降低成本。 旅行業者缺乏開發新特 色遊程意願 • 協助媒體至休閒農場、體驗農園、農莊民宿、農村餐 廳、農特產品店進行體驗採訪及深度報導，並辦理台灣 農場大馬媒體聯誼會拉近媒體關係。 媒體無臺灣旅遊新素材 可報導 • 穆斯林飲食習慣、文化與語言差異，積極輔導農 場取得認證提供更友善接待環境。 穆斯林友善環境不足
- 34. 34 馬來西亞市場歷年成果 項目 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 參展次數 2 2 3 3 3 4 3 4 4 4 5 8 2 2 2 2 說明會及 推廣活動 N N 1 4 5 9 8 5 4 5 8 9 10 14 13 9 媒體業者 團 N 1 3 3 5 2 4 4 2 3 8 5 4 2 3 3 媒體業者 參訪人數 N N N N N 5 30 29 33 38 51 49 54 44 46 58 行程旅行 社家數 N N N N N 36 36 38 45 55 79 68 50 58 77 48 包裝行程 數量 N N N N N 168 220 188 210 217 302 337 249 203 306 295 宣傳農場 家數 N 9 15 73 80 82 87 83 83 114 157 221 361 215 225 517 媒體報導 篇數 N 2 45 53 36 59 96 64 51 134 207 94 161 152 116 167
- 42. 42 遊客來台農業旅遊人數統計 2,919 10,302 22,759 32,975 84,520 86,972 0 906 1,887 3,295 3,564 22,634 2014 2015 2016 2017 2018 2019 穆斯林 市場 新興市場
- 43. 43 策略目標 • 菲律賓、印尼、泰國市場以「 採果旅行」為主。 • 越南、緬甸、柬埔寨市場以「 體驗、美食、美景」為主題。 • 穆斯林市場輔導農場或田媽媽 餐廳取得穆斯林友善餐廳及旅 宿認證，推廣以「家庭旅遊」 為主。
- 44. 44 分析與對策(菲律賓) 分析 機會 • 由媒體旅遊業者參訪團與水果旅行說明會發現菲律賓民 衆特別喜愛台灣水果，當參訪觀光果園時，媒體業者們 瘋狂拍照，大讚台灣水果。菲律賓民衆於水果旅行說明 會爲了得到台灣水果，於有獎徵答活動中表現積極，也 反映出台灣水果具獨特吸引力。 菲律賓民衆喜愛台 灣水果 • 大多民衆到旅展現場搶購機票後，才到旅行社櫃檯詢問 行程。旅行社業者也表示，菲律賓民衆喜愛小型旅遊 (10人以下)，如家族旅遊、小型畢業旅遊等。 小型旅遊團居多 • 部分農場業者反映遊學團也是菲律賓旅遊型式之一，尤 其國際學校會辦理2-3週台灣學習之旅，於農場住宿1週 辦理學習活動。 學生遊學團居多
- 45. 45 分析與對策(印尼) 分析 機會 • 雅加達、泰國民衆教育水平逐漸提升，年 輕族群薪資水平與消費能力相對提高，旅 遊需求較大。 教育水平提升 • 泗水與棉蘭華裔民衆較多，於當地經濟發展扮演重 要角色，且大多華裔後代逐漸前往台灣就讀，消費 能力較高的同時對台灣也不會陌生，同時語言也不 是問題。 華裔爲經濟 支柱 • 穆斯林的旅遊需求較爲簡單，對於旅遊環 境與飲食之嚴謹度較低，接待禮儀相對輕 鬆。 穆斯林需求 簡易
- 46. 46 分析與對策(泰國) 分析 機會 • 根據觀光局105年9月調查顯示，泰國來台人數成長 66.36%，成長人數暴增！同時，本年度觀光局亦辦理多項 泰國觀光推廣活動與台泰交流會，台泰雙方參與人數也不 少，可見泰國爲新南向政策重點開發國家，相信未來投入 之開發資源也逐漸提升。 新南向政策重 點推廣國家 • 本會與泰國旅遊業者交流後發現，部分寮國與 緬甸遊客通曉泰文，選擇到泰國隨團到台灣旅 遊。因此，開發泰國市場也間接開啓寮國與緬 甸之路。 泰國爲寮國、 緬甸旅遊聚集 地
- 47. 47 分析與對策(越南、緬甸 、柬埔寨) 分析 機會 • 屬於中上階級人士，經濟能力與出遊意願 較高。華人市場 • 中華航空有直飛緬甸與柬埔寨航班，且三 國環繞泰國，部分人士會到泰國隨團到台 灣旅遊。 直達航班 • 語言屬推廣障礙之一，當地民衆之英文能 力較弱，只熟悉當地語言，於推廣與接待 上需要翻譯。 語言
- 48. 48 分析與對策(穆斯林) 市場 機會 • 中東民衆對台灣的自然景色特別有感覺，阿曼記者報導 的標題列出“An important aspect of Taiwan’s green tourism is leisure farming”，意思是休閒農業 是台灣綠色旅遊的重要關鍵，可看出記者對台灣農業的 高度評價與期待。 中東市場 • 馬來西亞市場可由沙巴家庭旅遊入手，沙巴穆斯林比 起吉隆坡穆斯林相對比較隨性，不管是餐飲、住宿與 膜拜的禮儀相對簡化，旅遊需求較爲輕鬆，農場接待 較爲簡單。 • 鎖定有經濟能力且尋求新型旅遊型式的吉隆坡年輕穆 斯林，他們喜歡運用網路與社交媒體搜尋旅遊質詢， 可以邀請穆斯林年輕部落客前來採訪，現場直播或錄 製影片發佈於社交網站如facebook、instagram與 twitter，提高推廣效益。 馬來西亞市場
- 49. 49 歷年成果(新興市場) 項目 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 參展次數 N N N 2 6 4 7 8 10 7 說明會及 推廣活動 N N N 5 5 7 9 14 25 12 媒體業者團 N N N 4 6 2 5 4 4 3 媒體業者 參訪人數 N N N 36 59 27 46 27 34 30 行程旅行社 家數 N N N 5 3 6 10 13 5 6 包裝行程數 量 N N N 10 11 10 20 22 9 11 宣傳農場家 數 N N N 45 157 221 361 215 225 517 媒體報導篇 數 N N N 42 53 71 94 107 267 93
- 50. 50 歷年成果(穆斯林市場) 項目 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 完成友善認證 農場家數 2 7 8 8 7 13 14 參展次數 1 1 1 說明會及 推廣活動 1 4 3 2 2 媒體業者團 1 2 1 2 2 媒體業者 參訪人數 5 17 12 21 25 行程旅行社 家數 1 2 2 1 包裝行程數量 1 3 9 1 媒體報導篇數 6 13 17 13 10
- 52. 52 關於日本 • 由四大島(本州、四國、九州及北海 道)及六千多個小島組成。 • 國土面積約37.8萬平方公里，人口 超過1.2億，東京首都即居住了三千 萬以上人口，為世界最大都市圈。 • 為高度開發國家 • 以景色美、環境整潔聞名世界。 • 日本人個性拘謹重禮貌、企業文化 極嚴謹保守。 • 日本農業高度精緻化，農場及民宿 發展較台灣早。
- 53. 53 日本遊客來台 農業旅遊人數統計 8,098 11,762 4,417 15,846 13,138 30,696 22,091 34,318 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 開始推廣 日本旅遊 市場 與實業之日 本社出版社 合作推廣休 閒農場。 於東京辦 理休閒農 場見面會 與旅行社密切 合作遊程包裝 及擴大宣傳農 業旅遊。
- 54. 54 策略目標 • 以團客為主，散客為輔訂定目標市場。 • 以「採果旅行」為宣傳賣點，藉由四 季採果體驗擴大農村旅遊的多元性。 • 加強宣傳建立休閒農場品牌並與當地電 視台合作拍攝農場宣傳短片。 • 並與日本當地旅行社建立合作關係。 • 開發修學旅行市場
- 55. 55 分析與對策 分析 對策 • 規劃休閒農場交通接駁路線 • 加強提供台灣交通運輸的旅遊資訊 來台行程短，旅遊地點大多集 中在北部和市區中心 • 透過媒體報導建構農場品牌，打造台灣農旅價值。 • 串連與鄰近著名觀光景點搭配行程 行程內容多以傳統觀光景點、 飯店、夜市、溫泉等為主 • 主動提供農場旅遊資訊。 • 主動協助旅行業者開發農場遊程，並協助推廣，以降 低交易成本。 一般行程目前並無台灣休閒農 業旅遊行程 • 加強休閒農場日語能力訓練課程 • 將農場日語標示列入休閒農場服務品質認證評選項目 之一。 日語能力接待不足，農場日語 標示環境不完善
- 56. 56 日本市場歷年成果 項目 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 參展次數 1 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 說明會及 推廣活動 3 5 5 6 8 6 6 6 7 7 2 媒體業者團 1 4 4 4 5 2 2 3 3 1 2 媒體業者 參訪人數 13 10 6 13 11 7 6 10 10 3 2 行程旅行社 家數 1 2 2 1 1 1 包裝行程數 量 13 14 20 13 13 13 宣傳農場家 數 8 56 54 31 45 157 161 361 215 225 517 媒體報導篇 數 31 18 18 35 24 26 7 25 18 14 5
- 57. 57 關於韓國 • 大韓民國的全國人口約為4,700萬人 • 國土面積約22萬平方公里，三面環海， 70%為高山與丘陵，30%的平原可供作 耕地，著名的河流為漢江，也是韓國的 生活大動脈。 • 韓國以正月至3月為春天，從4月至6月 為夏天，從7月至9月為秋天，從10月至 12月為冬天。 • 韓國的飲食基本上反映了夏季溫熱而潮 濕、冬季寒冷。冬天相對漫長的地區有 特殊的越冬食物儲藏法，泡菜即為代表 性飲食。