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ソーシャルメディア時代のリスクコミュニケーション
- 1. ソーシャルメディア時代の リスクコミュニケーション 2012年3月 駒澤大学グローバル・メディア・スタディーズ学部 山口 浩
- 2. ソーシャルメディアの現状 • ソーシャルメディアは幅広く普及 – 直近1年間の利用者数はmixiが最大で約2100万 人、重複を除くと計約3200万人（NRI推計） Twitter mixi Facebook 約2000万人 約2100万人 約970万人 ユニークユーザー 約3200万人 ※第162回NRIメディアフォーラム「ソーシャルメディアが描く未来」（2011/11） http://www.nri.co.jp/publicity/mediaforum/2011/pdf/forum162.pdf
- 3. マスメディアによる情報の流れ • 技術制約等によりメディアが情報のボトル ネック – マスメディアに選択権とパワー 企業 マスメディア
- 4. ソーシャルメディアの発達 • コンテンツ制作、メディア構築のコストが劇的 に低下 – 個人でも情報発信が可能に – 情報のルートが多様化 メディア
- 5. ソーシャルメディアの現状 • ソーシャルメディアは主要な情報源の１つ 商品購入時の参考情報源（％） ネットユーザーの 半数以上が商品 購入時に口コミサ イトを参考に ※「平成20年版国民生活白書」（2008） http://www5.cao.go.jp/seikatsu/whitepaper/h20/10_pdf/01_honpen/pdf/08sh_0102_05.pdf
- 6. ソーシャルメディアの現状 • ソーシャルメディアは主要な情報源の１つ Twitter、mixi、 Facebookをすべ て利用する「鉄人」 は、情報発信のた めの情報収集をブ ログ、SNS、マイク ロブログから多く 行なっている ※第162回NRIメディアフォーラム「ソーシャルメディアが描く未来」（2011/11） http://www.nri.co.jp/publicity/mediaforum/2011/pdf/forum162.pdf
- 7. ソーシャルメディアの現状 • ソーシャルネットワークは一様ではない – ハブ、インフルエンサー、オピニオン・リーダー・・ • 情報を作り出す • 情報を媒介する • 異なる世界をつなぐ – 有名人とは限らない • 専門家が自ら発信者に • オピニオン・リーダーに情報を提供する人
- 8. まとめ１：ソーシャルメディア • 幅広く普及している • 主要な情報源の１つとなっている • 中には発信力の強い人がいる
- 9. リスクコミュニケーション • 社会のさまざまなリスクに関するメッセージに ついて、個人、機関、集団間で相互作用する 過程 – 客観的なリスクと主観的なリスク認知の差を縮め る活動 – さまざまなプレーヤーが関与するが最終的には 消費者 リスク 認知 リスク 情報
- 10. リスクコミュニケーション • 企業の「本音」？ – 「自社製品・サービスに関するリスクを正しく理解 してほしい」 – 「自社製品・サービスに関連してリスキーな行動 をとらないでほしい」 – 「何か起きたときに不当な批判をしないでほしい」
- 11. リスクコミュニケーションの課題 • 前提：「彼ら」は理解してくれない – 正しい知識がない – 認知バイアス – ゼロリスク幻想 – トレードオフを ？ 理解しない – そもそも 信頼してくれない
- 12. 本日のテーマ • ソーシャルメディア時代のリスクコミュニケー ション ソーシャルメディアの普及で リスクコミュニケーションも変わるのではないか？
- 13. 「消費者」 • こんにゃくゼリー • 放射能 – 「ゼリーと似たようなもん – 「放射能がうつる！」 でしょ」 – 「たばこはいいが放射能 – 「餅よりこんにゃくゼリー はこわい」 の方が危険だ！」 – 「放射能ゼロのものしか – 「危険性がわずかでもあ 食べない！」 ってはだめだ！」 – 「全品放射能検査しろ！」 – 「発売禁止にしろ！」 – 「本当に大丈夫と断言で – 「どうせ金儲けだろ？」 きるのか？ – 「政府は企業の味方」 ホントに？ホントに？」
- 14. 「企業も役所も信用できない！」 越 ワ お ほ お い 後 ル ぬ ど 代 え 屋 よ し で 官 い の も は 様 え う 役所 企業 14
- 15. So many players around . . . • いろいろな人がいろいろなことを・・・ – 誰を信じていいのかわからない わからん・・ リスク 情報
- 16. ソーシャル・リスクコミュニケーション • 信じられる「誰か」が信頼の鎖をつなぐ ふむ・・ リスク 情報
- 17. ソーシャルメディアの意義 • 代替的、補完的な情報チャネル – ソーシャルメディアが情報を拡散 – ソーシャルメディア→マスメディアへの流れ • 消費者は受け身、だけでない – 情報発信者としての役割 – 信頼の「糸」をつないでくれるかも • 風評リスクが相対的に重要に – 可視化された「炎上」の現場 – 対応を誤ればそれ自体が批判の対象に
- 18. リスクコミュニケーションに ソーシャルメディアは使えるか • 口コミはコントロールできない・・ • ネットはデマばかり流布・・・？ • 情報源は統一すべき・・
- 19. ソーシャル・リスクコミュニケーション • 「伝える」のではなく「伝わる」ように – 口コミは「買う」ものではない – どうしたら影響力の強い人に伝わるか • ソーシャルメディアがつなぐのは「信頼」 – 科学情報の伝言ゲームではない • 誤りやデマも含めて判断してもらう – 「素人」にもできることはある
- 20. 「やらない」という選択肢はない 1 ユニクロ 2 • 企業はすでにソーシャルメディア ローソン 3 無印良品 4 全日本空輸 を活用 5 スターバックス 6 Tポイント – 最低でも緊急時対応は決めておく 7 日本航空 8 ハーゲンダッツ 必要 9 日本サブウェイ 10 マクドナルド • 「アンチ」もソーシャルメディアを 11 12 モスバーガー ソニー 使っている 13 ザ・プレミアム・モルツ 14 ヤマダ電機 – 「正しい」情報もネット上に 15 16 ケンタッキーフライドチキン 東急ハンズ • 適切なリスクコミュニケーションは 17 18 KDDI（au） ファミリーマート 19 Edy ブランド価値向上にも貢献 20 セブン・イレブン ソーシャルメディア活用ランキング（日経BP社）
- 21. 福島第一原発事故 • 依存してきたゼロリスク神話が崩壊 – 東電、政府の情報への信頼が低下 – マスメディアからの情報も混乱 – デマ、信頼性低い情報の流布 • フリージャーナリスト、専門家たちが独自に情 報収集・発信を開始 – ソーシャルメディアを通じて拡散しデマの沈静に 効果を発揮 – しかし「事前に準備なし」はダメ
- 22. まとめ２：リスクコミュニケーション • リスクが増大し、不安が蔓延する現代社会に おいて重要な意義 • 消費者とのコミュニケーションにはかねてより 課題 • 企業や政府が信頼を失っている場合、さらに 困難な状況 • 他のメディアと併せ、ソーシャルメディアを活 用すべき場面はある
- 23. ソーシャルメディアマーケティング • ソーシャルメディアを通じた口コミを活用した マーケティング活動 – ネットの普及とともに発展 – マスメディアと併せて使う 口コミ 企業 メディア ソーシャルメディア
- 24. マーケティングと リスクコミュニケーション • どちらも企業のコミュニケーション – これまで別々にとらえられる傾向があったが「相 手先」は同じ – 「企業や商品・サービスを理解してもらいたい」と いう目的も同じ • 併せて考える必要があるのでは – マーケティング活動として行われていることはリス クコミュニケーションでも参考になるのではないか
- 25. 企業のコミュニケーション パーソナル マス 対面 マスメディア リアル ネット ネットメディア ネット ソーシャル メディア ２つの性格を兼ね備えている
- 26. 事例 • ローソン公式ツイッター「あきこちゃん」 – 架空のクルーがキャンペーン や商品情報をツイート – キャラクターで親しみやすい ブランドイメージ – 顧客の声を聞く – 他ソーシャルメディアと連携 – ソーシャルメディアは入り口、 ポイントサービスに誘導して継続 的な関係づくり
- 27. 各ソーシャルメディアの特性 • ツイッター – 拡散力強い、込み入った情報は不可、他サイトへ の誘導に適 • フェースブック – 比較的信頼性高いコミュニケーション、拡散力は あまり高くない、ビジネスで使いやすい • mixi – 仲間内のコミュニティ、拡散力低い、
- 28. 被災地産品の販売 • 二本松農園（福島県二本松市） – ネット販売とソーシャルメディアを活用 • 風評を気にしない顧客が全国から注文 • アマゾン等で「被災地」関連食品販売 – リスクコミュニケーションと販売が直結
- 29. ソーシャルメディアの炎上対策 • ポリシーをあらかじめ決めておく • 火はすばやく、小さいうちに対処 ２ちゃんねる まとめ ネット マス ツイッター等 サイト メディア メディア • メディアを連動させる – ソーシャルメディアだけでなく企業サイトに誘導 • 対応を可視化する – 企業としての姿勢を見せる
- 30. UCCツイッター炎上事件 • 2010年2月、UCCがツイッターで行ったキャン ペーンで炎上 – 特定キーワードを含むツイート対してボットが自 動的にメッセージを送信 – スパム的との批判を受け約2時間で停止 – 同日午後に謝罪文公開、数日中にツイッターとネ ットメディア向け説明会も – 真摯な対応に応援メッセージも
- 31. 顔の見える相手 • 「正しい情報を与えればいい」だけではダメ – 情報はかえって不安要素にも • 「聞いてもらえる」関係を作っておく ふむ・・・ 役所 企業 31
- 32. 米国トヨタ • 急発進リコール騒動 – フェイスブックなどにおける噂話を監視し、これに 事実で答えるチームを設置 – アメリカ・トヨタ自動車販売の社長兼COOのジム・ レンツがツイッターに参加 – ネット上のトヨタ・ファンを探し出し、彼らの声をトヨ タのチャネルを通じて流す – 真摯に対応する姿を可視化する
- 33. 信用されたければまず信用せよ • 「消費者」は一様ではない – 「ファン」を増やす – 「アンチ」に真摯に向きあう – その姿を「中立派」に見せる • ふだんからやっておく – あらかじめ信頼のネットワークを構築する
- 34. @NHK_PR • NHK広報局の公式ツイッター – ふだんはゆるく番組告知など – 親しみやすいイメージでファン多数 – 批判にはファンが反論も – 東日本大震災時、地上波放送の勝手ネット配信 を独断で認める→公式に配信開始
- 35. まとめ３：ソーシャル・リスクコミュニケーション • ソーシャルメディアマーケティングでの知見は リスクコミュニケーションにも有益 • すばやく対応すること、ふだんから顔の見え る存在として交流すること、消費者を「信頼」 すること、他のメディアと連携し一貫した対応 をとることが重要
- 36. 全体のまとめ • ソーシャルメディアは情報伝播の「もう1つ」の ルートとして独自の意義 • リスクコミュニケーションもこの新しいツール の活用を真剣に考えるべきときにきている • ソーシャルメディアの特性をよく理解し、企業 全体のコミュニケーションの一環としてとらえ る必要がある