L’eCommerce B2c Stato attuale e fattori critici di successo

1. SMAU Roma 21-22 Marzo
L’eCommerce B2c
1
Stato attuale e fattori critici di successo
Laura Cavallaro
School of Management Politecnico di Milano
laura.cavallaro@polimi.it
@Lau_cav

2. SMAU Roma 21-22 Marzo
Agenda
 Definizione eCommerce
 Market overview
 La dinamica del mercato in Italia
 Il confronto con l’estero
2
 Mobile Commerce e Social Commerce
9 Febbraio 2011

3. SMAU Roma 21-22 Marzo
L’oggetto della rilevazione
L’Osservatorio misura:
le vendite di prodotti e servizi via internet da siti italiani ai consumatori finali
3
intese come esclusi l’home banking, con ordine tramite siti con sia italiani
il valore complessivo il gioco online e shopping cart o operatività in Italia sia stranieri
di beni transati il downloading web form
di contenuti digitali

4. SMAU Roma 21-22 Marzo
La metodologia di rilevazione
L’eCommerce B2c in Italia viene quantificato attraverso:
– i fatturati dei principali operatori (per il 2011 come stime di
preconsuntivo) sentiti tramite interviste dirette. Tali valori, a
seconda del comparto merceologico considerato, coprono dall’80%
al 95% delle vendite totali
4
– i fatturati degli altri operatori raccolti sulla base di survey
– una stima del valore delle code delle curve cumulate del fatturato
nei diversi comparti (ottenute sulla base di ipotesi sulle classi di
operatori, sulla numerosità degli operatori e sul fatturato medio per
classe)

5. SMAU Roma 21-22 Marzo
Agenda
 Definizione eCommerce
 Market overview
 La dinamica del mercato in Italia
 Il confronto con l’estero
5
 Mobile Commerce e Social Commerce
9 Febbraio 2011

6. SMAU Roma 21-22 Marzo
La dinamica delle vendite:
Nel 2009 l’eCommerce ha subito una battuta di arresto, dopo 10 anni di crescita in doppia cifra
per riprendere il suo percorso di crescita nel 2011 ed accelerare nel 2012, con un tasso di
crescita vicino a quello pre-crisi del 2007 * Dati stimati
8000
Valore delle vendite da siti italiani
+20%
7000
+17%
6000 0%
+14%
6
5000
mln €
+23%
4000 mln € 8.141
mln € mln €
+45% 6.779
mln €
3000
mln € 5.754 5.772
+42% 5.032
2000
mln € 4.107
mln €
2.822
1000 1.990
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*

7. SMAU Roma 21-22 Marzo
Generalizzando, crescono i Web Shopper…
* Dati stimati
Web shopper: acquirente che ha fatto almeno un acquisto nel corso dell’anno
+7% Penetrazione web shopper su internet user
+5%
31,2
30,1 mln
28,5 mln
mln
Internet user 7
9
mln
8,4
8 mln
mln
29%
Web shopper 28%
28%
2009 2010 2011* 2009 2010 2011*
Fonte: elaborazione Politecnico su dati Osservatorio Acquisti CartaSi, Forrester Research, Human Highway

8. SMAU Roma 21-22 Marzo
La ripartizione delle vendite tra prodotti e servizi
* Dati stimati
37% 37% 34% 33% 33% 33% 34% Prodotti
8
63% 63% 66% 67% 67% 67% 66% Servizi
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*
9 Febbraio 2011

9. SMAU Roma 21-22 Marzo
I “Prodotti” crescono ad un ritmo maggiore rispetto ai
“Servizi”…
9.000 * Dati stimati
eCommerce
+20%
8.000
7.000
2.758 Prodotti
+24%
6.000
2.221
9
5.000
+18%
4.000
3.000
5.383 Servizi
4.558
2.000
1.000
0
2010 2011*

10. SMAU Roma 21-22 Marzo
…con lo scontrino medio in leggero calo
9.000 * Dati stimati
Numero di ordini (mln) Scontrino medio (€)
8.000
eCommerce +35%
senza “Altro”
7.000 +18%
-4%
15
6.000 11
1.966 137 131
Prodotti
5.000
+29% 10
1.520
2010 2011* 2010 2011*
4.000
+14% +19% -4%
3.000
4.724 Servizi
2.000 4.136
17
14 295 282
1.000
0
2010 2011* 2010 2011* 2010 2011*

11. SMAU Roma 21-22 Marzo
… ma aumenta la spesa media per Web Shopper… * Dati stimati
Il tasso di penetrazione
(valore online su valore totale degli acquisti)
+9% per il Web shopper italiano
+17% 6.692 6.684 6.574
€/anno €/anno €/anno
11
1.046
€/anno
960
€/anno
823
€/anno
Spesa media
per webshopper
14% 16%
12%
2009 2010 2011* 2009 2010 2011*
Fonte: elaborazione Politecnico su dati Osservatorio Acquisti CartaSi, Forrester Research, ISTAT

12. SMAU Roma 21-22 Marzo
Crescono, a ritmi elevati, tutti i principali comparti di
4500
“Prodotto”…
2010 2011 stima
• Buona crescita di YOOX
4000
• Ottimi incrementi per i • Bene tutti i principali operatori,
ClubOnLine sia retailer tradizionali che pure
3500 • Tanti nuovi ingressi di player
produttori e retailer • Impatto positivo di Amazon.it
3000
• Buon utilizzo della multicanalità
2500 12
• Crescita
2000 • Positivo l’effetto di Amazon.it riconducibile
• Bene anche tutti i principali al leader di
1500 operatori del mercato italiano mercato
+22%
+38%
1000 814
780
+35% 666
566 +17%
500
200 270
87 102
0
Abbigliamento Altro Assicurazioni Editoria, Mus. e Grocery Informatica ed Turismo
Aud. elettronica

13. SMAU Roma 21-22 Marzo
La distribuzione delle vendite per comparto
merceologico * Dati stimati
2.822 4.107 5.032 5.754 5.772 6.779 8.141
mln € mln € mln € mln € mln € mln € mln €
22% 20%
17% 18% Altro
23%
26% 28% 1% 1% Grocery
1%
1% 1% 3% 3% Editoria,
3% Mus. e Aud.
2% 2% 2%
1% 9% 9%
3% 8% 8% 8% Assicurazioni
2%
9% 3% 4% 6% 8%
10% Abbigliamento
13
12%
3% 10% 10% 10% 10% Informatica
3%
10% ed
10% elettronica
11%
Turismo
53% 53% 52% 52%
49%
43% 46%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*

14. SMAU Roma 21-22 Marzo
Turismo e Abbigliamento insieme contribuiscono per metà della
crescita in valore assoluto… l’Altro, che include i siti di Couponing, per
quasi un quarto ...
* Dati stimati
Contributo dei diversi settori
1% Grocery
1.362
mln € 5% Editoria, Musica
e Audiovisivi
9% Assicurazioni
11%
Informatica ed
elettronica
14
16% Abbigliamento
8.141
mln €
6.779 24% Altro
mln €
34% Turismo
2010 2011* 2011*

15. SMAU Roma 21-22 Marzo
… i nuovi merchant, quelli entrati a partire dal 2010, pesano per
quasi il 30% sull’aumento del transato eCommerce B2c
* Dati stimati
Contributo dei diversi settori Contributo delle “new entry”
1% Grocery
1.362
mln € 5% Editoria, Musica
e Audiovisivi
9% Assicurazioni
11%
Informatica ed
elettronica
Merchant 15
72%
16% Abbigliamento “Storici”
8.141
mln €
6.779 24% Altro
mln €
34% Turismo 28% New entry
2010 2011* 2011* 2011*

16. SMAU Roma 21-22 Marzo
La concentrazione dell’offerta (1) * Dati stimati
Altri
28% 25% 25% 26% 27% 28% 30%
16
Top 20
72% 75% 75% 74% 73% 72% 70%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*
9 Febbraio 2011

17. SMAU Roma 21-22 Marzo
La concentrazione dell’offerta (2) * Dati stimati
16 operatori in ambito servizi, di cui:
• 9 nel Turismo (Alitalia, eDreams, Expedia, Lastminute, Altri
25% 25%
Meridiana, Trenitalia, Venere, Volagratis, Windjet) 27%
28% 26% 28% 30%
• 4 nelle Assicurazioni (Directline, Genertel, Genialloyd,
Linear)
• 1 nelle Ricariche (Vodafone)
• 1 nel Couponing (Groupon)
• 1 nel Ticketing (TicketOne) 17
4 operatori in ambito prodotti, di cui: Top 20
• 1 72%
è eBay 75% 75% 74% 73% 72% 70%
• 1 è Amazon
• 1 nell’Abbigliamento (Yoox)
• 1 nel Grocery (Esselunga)
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*
9 Febbraio 2011

18. SMAU Roma 21-22 Marzo
La domanda in Italia * Dati stimati
Valore dell’acquistato eCommerce da consumatori
italiani
9.307
+16% mln €
8.011 Import
8.141
+21% mln di €
mln € 2.521 Export
6.631 Import 6.779 1.355
mln € 2.256 mln € Export
5.772 18
Import 1.024
1.735 mln € Export
876
6.786 Domanda
da siti italiani
5.755 Domanda
4.896 da siti italiani
Domanda
da siti italiani
2009 2010 2011*
9 Febbraio 2011

19. SMAU Roma 21-22 Marzo
La fotografia dell’eCommerce in Italia
La dinamica del mercato “lato offerta” L’evoluzione dell’offerta
 Valore delle vendite: 8,1 miliardi di euro  Quota top 20: 70% delle vendite
 Crescita 2011/2010: +20%  Ripartizione per tipologia di impresa: Dot
Com (49%) - Tradizionali (51%)
19
La dinamica del mercato “lato domanda” L’evoluzione della domanda
 Valore dell’acquistato da italiani:  Numero Web shopper: 9 milioni
9,3 miliardi di euro
 Spesa media annua per Web shopper:
 Crescita 2011/2010: +16% 1.046 euro
 Penetrazione:  Scontrino medio: 211 euro
+2% circa del totale vendite Retail

20. SMAU Roma 21-22 Marzo
Agenda
 Definizione eCommerce
 Market overview
 La dinamica del mercato in Italia
 Il confronto con l’estero
20
 Mobile Commerce e Social Commerce
9 Febbraio 2011

21. SMAU Roma 21-22 Marzo
Il valore eCommerce nei principali mercati
esteri * Escluse le Assicurazioni
Valore Valore Crescita Penetrazione Web shopper
eCommerce* eCommerce* -2010 vs 2011 – Online - 2011 –
- 2010 - - 2011 - - 2011-
USA* 187,3 208,1 +11% n.d. 160
36 21
UK* 46,2 50,9 +10% 11%
Germania* 30,9 34,1 +10% 7% 43
Francia* 17,9 20,1 +12% 5% 27
Italia* 7,4 8,6 +16% 2% 9
mld € mld € % % mln
Fonte: elaborazione Politecnico su dati Forrester Research ed eMarketer
9 Febbraio 2011

22. SMAU Roma 21-22 Marzo
Web shopper e Internet User:
Italia e principali Stati esteri a confronto (1)
Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper
75-100%
% Web shopper sul totale internet user
Germania UK
50-75%
USA
Francia 22
25-50%
Italia
0-25%
0-25% 25-50% 50-75% 75-100%
% Internet User sul totale popolazione

23. SMAU Roma 21-22 Marzo
Web shopper e Internet User:
Italia e principali Stati esteri a confronto (2)
Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper
75-100%
Banda larga Diffusione PC Le attitudini del
% Web shopper sul totale internet user
consumatore
Germania UK
50-75%
USA
Francia 23
25-50%
La logistica Punti vendita L’offerta
Italia
0-25%
0-25% 25-50% 50-75% 75-100%
% Internet User sul totale popolazione

24. SMAU Roma 21-22 Marzo
Agenda
 Definizione eCommerce
 Market overview
 La dinamica del mercato in Italia
 Il confronto con l’estero
24
 Mobile Commerce e Social Commerce
9 Febbraio 2011

25. SMAU Roma 21-22 Marzo
Il mobile Commerce
• Che cos’è un’iniziativa di mobile Commerce?
E’ un’iniziativa che consente:
la selezione e l’acquisto di prodotti e servizi via mobile site o app al consumatore finale
25

26. SMAU Roma 21-22 Marzo
Il mobile commerce cresce in tripla cifra e nel 2011 vale
circa l’1% dell’eCommerce…
6.779 8.141 * Dati stimati
mln € mln €
eCommerce
26
+210%
1%
81 mobile
mln € Commerce
0.4%
26
mln €
2010 2011*

27. SMAU Roma 21-22 Marzo
… con due terzi delle vendite riconducibili ai “Prodotti” e un
terzo ai “Servizi”…
* Dati stimati Mobile Commerce:
6.779 8.141
Prodotti - Servizi
mln € mln €
28%
34% Servizi
eCommerce
27
+210%
1%
72%
66% Prodotti
81 mobile
mln € Commerce
0.4%
26
mln €
2010 2011* 2010 2011*

28. SMAU Roma 21-22 Marzo
… e nella maggior parte dei casi si tratta di vendite dove l’istante di
acquisto conta! * Dati stimati
Mobile Commerce: Mobile Commerce:
6.779 8.141
Prodotti - Servizi Tipologia vendita
mln € mln €
13% 12% Vendite
tradizionali
28%
34% Servizi
eCommerce
28
+210%
1%
87% 88% Vendite
time based
72%
66% Prodotti
81 mobile
mln € Commerce
0.4%
26
mln €
2010 2011* 2010 2011* 2010 2011*

29. SMAU Roma 21-22 Marzo
Il social Commerce: la nostra definizione
 Che cos’è il social Commerce?
E’ il processo di interazione tra azienda e consumatore che:
• deve compiersi in ambiente social
29
• deve far leva sull’interattività degli utenti
• deve chiudersi con un ordine

30. SMAU Roma 21-22 Marzo
Gli approcci ai Social Network dei merchant italiani
Approccio timido
I Social Network sono perfetti per fare branding,
ma non costituiscono l’ambiente ideale per fare eCommerce
30
Approccio convinto
I Social Network sono la chiave di volta
per interpretare con successo il canale online nel prossimo futuro

31. SMAU Roma 21-22 Marzo
Facebook è il Social Network più utilizzato dai merchant
italiani… ed è su questo che ci siamo focalizzati
100% Base: 200 merchant del campione
90%
80%
70%
60%
31
50%
40%
77%
30%
55%
45%
20%
10% 24%
0%
Fan page Profilo aziendale Canale su Blog
su Facebook su twitter YouTube

32. SMAU Roma 21-22 Marzo
Gli obiettivi alla base delle iniziative su Facebook
denotano un approccio esplorativo e timido...
100% Base: 154 merchant del campione con una Fan page su Facebook
90% Le idee non sono
ancora chiare
80%
Facebook come canale
70% di interazione con il
cliente
60%
50% 32
40%
74%
30%
57% 54%
20%
10% 20%
0%
Comprendere le potenzialità Incrementare il transato Migliorare il servizio Seguire i competitor
Non direttamente (social Commerce), Assenza di una
ma utilizzando facebook come canale propria strategia
per fare comunicazione

33. SMAU Roma 21-22 Marzo
L’eCommerce B2c
33
Stato attuale e fattori critici di successo
Laura Cavallaro
School of Management Politecnico di Milano
laura.cavallaro@polimi.it
@Lau_cav