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Ascoltare e diffondere in continuola voce dei clienti, dei dealer e dei collaboratori     di prima linea per innovare e cr...
Chi siamoUn gruppo di professionisti senior impegnati in un solo campo:misurare e sviluppare l’allineamento dei servizie d...
I nostri plus• Misure di seconda generazione, più realistiche, utili  ed economiche di quelle prevalenti• Tecniche innovat...
Alcuni dei nostri oltre 100 clienti dal 1990 a oggi                                                                       ...
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Solo i clienti molto soddisfatti    sono davvero fedeli  alta                          Mercato in normale concorrenzaFEDEL...
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Esempio di mappa soddisfazione/importanza inservibile     (perché prodotta con le tecniche di misura più diffuse)         ...
Per misurare la vera soddisfazione dei clienti:• Non si pone la classica domanda: “Quanto è soddisfatto di  [fattore del s...
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Per misurare l’importanzadei singoli fattori del servizio• Non si pone la classica domanda diretta: “Quanto è importante, ...
Il modello deterministico cause/effetti VM ServQual        (adattato da V. Zeithaml, Services Marketing, Prentice Hall, II...
Il modello cause/effetti VM ServQual:                                                    A. Front-line/customer service   ...
Il modello cause/effetti VM ServQual                                  B. Prodotto/Servizio                              CA...
Per conoscere in tempo reale gli effettidelle modifiche ai fattori• Si chiede ai clienti di partecipare a un advisory boar...
Esempio di confronto azienda/concorrenza                    Puntualità                                                    ...
In definitiva, si può innovare e crescerein cinque mosse:1. Ascoltare tutti coloro che partecipano alle decisioni d’acquis...
Le voci dal field all’azienda e i ritorniField                         Voce                        Voce                   ...
I motivi del field per far sentire la propria voce• Ottenere le facilitazioni che l’azienda offre a coloro che  aderiscono...
I diversi soggetti           coinvolti nel processo d’acquisto                                    Decision Making Unit Cli...
Esempi di contenuti della voce dei clienti                      (sollecitata o spontanea)Giudizi e propensioni            ...
Esempi di contenuti della voce dei collaboratori                        (sollecitata o spontanea)                         ...
Con il web si sa molto piùche con le interviste tradizionali perché si può:• Sentire tutti i clienti, non solo loro campio...
Le funzioni di Vovici 6, la piattaforma tecnologicadi supporto:•   Gestire gli inviti•   Ricordare di rispondere o di comp...
Le fasi per sviluppare il sistema  PROGETTARE                                   ATTIVARE                              MONI...
I nostri impegni:• Contribuire “chiavi in mano” a realizzare tutte la fasi  dello sviluppo del sistema e a utilizzarlo nel...
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Smau Padova 2011 Giovanni Binetti

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Ascoltare e diffondere in continuo la voce dei clienti, dei dealer e dei collaboratori di prima linea per innovare e crescere

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Smau Padova 2011 Giovanni Binetti

  1. 1. Ascoltare e diffondere in continuola voce dei clienti, dei dealer e dei collaboratori di prima linea per innovare e crescere In collaborazione con: Smau Business – Padova, 4 e 5 maggio 2011 File Presentazione sistema VoC Smau 4 e 5 maggio 2011 – Stampato il 12/04/2011 9.20.09 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  2. 2. Chi siamoUn gruppo di professionisti senior impegnati in un solo campo:misurare e sviluppare l’allineamento dei servizie dei prodotti alle attese dei clienti 2 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  3. 3. I nostri plus• Misure di seconda generazione, più realistiche, utili ed economiche di quelle prevalenti• Tecniche innovative per allineare i collaboratori di prima linea alle attese dei clienti• Partnership con Vovici Corp. (Herndon, Virginia, USA), probabilmente la più funzionale infrastruttura informatica per acquisire e diffondere in tempo reale la voce del dei clienti, dei dealer, dei collaboratori di prima linea e quant’altro 3 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  4. 4. Alcuni dei nostri oltre 100 clienti dal 1990 a oggi 4 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  5. 5. Alcuni degli oltre 1.500 clienti Vovici nel mondo 5 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  6. 6. Ricerche in diversi settori dimostrano che:• Il 75% dei clienti che hanno abbandonato un’azienda per un’altra s’erano dichiarati soddisfatti poco tempo prima• La gran parte dei clienti insoddisfatti abbandona senza pre- avvertire• La prima causa d’abbandono riguarda il customer service, non il prodotto o il prezzoWhy Satisfied Customers Defect, Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr., Harvard BusinessReview, November-December 1995; Win the Value Revolution, Robert B. Tucker, Career Press,2009 6 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  7. 7. Solo i clienti molto soddisfatti sono davvero fedeli alta Mercato in normale concorrenzaFEDELTÀ Il punto di flesso è intorno all’8 nelle scale 1-10 bassa 1 8 10 SODDISFAZIONE 7 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  8. 8. Ricerche dimostrano anche che:• La probabilità che un cliente soddisfatto più delle attese raccomandi un’azienda è del 65% superiore rispetto a quella di un cliente soddisfatto pari alle attese• Anche la probabilità che egli rimanga fedele e acquisti di più è superiore (rispettivamente +70% e + 55%)Forbes Study on Customer Satisfaction with Banking Services, Wireless News, May 17, 2010,ricerche interne 1997-2011 8 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  9. 9. Ricerche dimostrano, inoltre, che:• I collaboratori orientati al cliente, spesso, sono meno del 30% e quelli soddisfatti non più del 55%• La fedeltà dei clienti aumenta anche del 50% quando i collaboratori sono customer oriented e del tutto soddisfatti• Le aziende con una maggiore percentuale di clienti fedeli e propensi a raccomandarle, a parità di condizioni, crescono più delle altreThe Ultimate Question - Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld, HarvardUniversity Press, 2006 9 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  10. 10. Per assicurarsi il maggior numero di clienti fedeli,la strategia più efficace, probabilmente, è:• Ridurre/eliminare i fattori del prodotto/servizioche essi ritengono meno importanti• Arricchire/aggiungere quelli che apprezzano di piùBlue Ocean Strategy, How to Create Uncontested Market Space and Make CompetitionIrrelevant, W. Chan Kim and Renée Mauborgne, Harvard Business School Press, Boston,Massachusetts, 2004 10 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  11. 11. Una mappa soddisfazione/importanza dei fattori del prodotto/servizio Puntualità alta Investire di più della consegna Competenza professionale IMPORTANZA Mantenere Numero di optional Mantenere Tempo Investire meno di consegna bassa Bassa Alta SODDISFAZIONE RISPETTO ALLA ATTESE 11 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  12. 12. Le condizioni per attuare la strategia “Oceano blu”1. Rilevare la vera soddisfazione e la vera importanza dei fattori del servizio − Non sopravvalutare né l’una, né l’altra2. Conoscere in tempo reale gli effetti delle modifiche ai fattori − Disporre di mappe sempre aggiornate3. Conoscere anche la situazione della concorrenza 12 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  13. 13. Esempio di mappa soddisfazione/importanza inservibile (perché prodotta con le tecniche di misura più diffuse) Competenza Puntualità professionale Alta della consegna Tempo Numero di consegna IMPORTANZA di optional I clienti sono soddisfatti di tutti i fattori del servizio e li ritengono tutti altrettanto importanti Bassa 0 10 SODDISFAZIONE 13 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  14. 14. Per misurare la vera soddisfazione dei clienti:• Non si pone la classica domanda: “Quanto è soddisfatto di [fattore del servizio]?” – Produce risposte sopravvalutanti• Ma: “Come giudica [idem] rispetto alle sue attese?” – Produce risposte coerenti con il vero feeling dei rispondenti 14 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  15. 15. Il Gaps Model, ovvero perché rilevare la soddisfazione relativa alle attese (e non quella assoluta) Servizio atteso dal cliente CLIENTE Gap 5 Condizione della fedeltà e della raccomandazione Servizio percepito Gap 1 Servizio Servizio Gap 4 consegnato comunicato Gap 3 Servizio AZIENDA progettatoServices Marketing,V. A. Zeithaml; M. Jo Gap 2Bitner; D. D. Gremler, Servizio attesoMcGraw-Hill, 2006 secondo l’Azienda 15 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  16. 16. Per misurare l’importanzadei singoli fattori del servizio• Non si pone la classica domanda diretta: “Quanto è importante, secondo lei, [fattore del servizio]?” – Emerge, di solito, che tutti i fattori sono altrettanto importanti• Si calcola, invece, la regressione lineare tra i fattori della qualità del prodotto/servizio e i suoi effetti sulle propensioni dei clienti secondo il modello deterministico VM ServQual 16 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  17. 17. Il modello deterministico cause/effetti VM ServQual (adattato da V. Zeithaml, Services Marketing, Prentice Hall, II edition, 2006) CAUSE EFFETTI Caratteristiche Esperienza Uso del pro- Immagine del cliente precedente dotto/servizio percepita Propensioni del cliente Attese Acquistare del cliente di nuovo Crescita GAP Raccomandare Front-line/ e profittoA Customer service Aumentare la Percezioni “share of wallet” del cliente Prodotto/B Servizio Grado di Soddisfazione Secure Customer A A Netta (GSN) Index (SCI) 17 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  18. 18. Il modello cause/effetti VM ServQual: A. Front-line/customer service CAUSE EFFETTI Pre-requisiti Comportamenti Propensioni dei collaboratori dei collaboratori del cliente (attesi/percepiti) (attesi/percepiti) Fattori della prima linea (pre- e post-vendita)Soddisfazione dei collaboratori Reattività Attese del cliente Acquistare Competenza di nuovo Immedesimazio- ne nei clienti Crescita Abilità di GAP Raccomandare comunicazione e profitto Affidabilità Aumentare la Bon ton Percezioni “share of wallet” del cliente Rassicurazione Secure Customer Index A GSN Prima Linea (GSN-PL) A (SCI) 18 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  19. 19. Il modello cause/effetti VM ServQual B. Prodotto/Servizio CAUSE EFFETTI Propensioni Fattori del cliente Prodotto/Servizio (esempi) Tempo Funzionalità di consegna Attese del cliente Acquistare Puntualità di nuovo Estetica della consegna Crescita Affidabilità Costo GAP Raccomandare d’esercizio e profitto Sforzo per Aumentare la Durataapprendere l’uso Percezioni “share of wallet” del cliente RapportoSforzo per usare qualità/prezzo Secure Customer IndexA GSN Lato hard servizio (GSN-PS) A (SCI) 19 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  20. 20. Per conoscere in tempo reale gli effettidelle modifiche ai fattori• Si chiede ai clienti di partecipare a un advisory board (corporate panel) via web e si interpellano con la periodicità necessariaPer conoscere anche la situazione della concorrenza• Si pongono a tutti i clienti (ma anche ai dealer e ai collaboratori di prima linea) domande che riguardano anche, appunto, la concorrenza 20 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  21. 21. Esempio di confronto azienda/concorrenza Puntualità Azienda alta della consegna   Concorrenza Competenza professionale IMPORTANZA L’azienda è in vantaggio in fatto Numero di tempo di consegna di optional e competenza  professionale L’azienda, invece, Tempo è in svantaggio in di consegna bassa fatto di puntualità  della consegna Bassa Alta SODDISFAZIONE RISPETTO ALLE ATETSE 21 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  22. 22. In definitiva, si può innovare e crescerein cinque mosse:1. Ascoltare tutti coloro che partecipano alle decisioni d’acquisto2. Ascoltare non solo i clienti esistenti, ma anche quelli persi o non acquisiti3. Ascoltare anche i collaboratori, soprattutto quelli di prima linea4. Migliorare un fattore del customer service o del prodotto alla volta5. Dimostrare a tutti che l’azienda li considera e agisce 22 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  23. 23. Le voci dal field all’azienda e i ritorniField Voce Voce Voce dei dei dealer dei clienti collaboratori (*) BLACK BOX Vovici Knowledge base comune: decisioni coordinate, rapide, efficaciAzienda Customer Top Marketing Qualità Altre funzioni care management (*) Agenti, venditori, addetti al call-center, assistenti tecnici, altri 23 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  24. 24. I motivi del field per far sentire la propria voce• Ottenere le facilitazioni che l’azienda offre a coloro che aderiscono ai suoi inviti• Far sapere se l’azienda ha rispettato i propri diritti• Esercitare il privilegio di far parte di un ristretto advisory board• Suggerire proprie idee per migliorare il customer service o il prodotto/servizio• Contribuire a un’opera filantropica − Quando l’azienda devolve una somma per ogni questionario compilato) 24 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  25. 25. I diversi soggetti coinvolti nel processo d’acquisto Decision Making Unit Cliente Iniziatore Influenzatore Decisore Utilizzatore BLACK BOX VoviciAziend Knowledge base comune: a decisioni ben supportate 25 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  26. 26. Esempi di contenuti della voce dei clienti (sollecitata o spontanea)Giudizi e propensioni Suggerimenti Altro• Giudizi generali e per • Prodotti • Nuovi comportamenti ogni fattore del • Procedure aziendali d’acquisto customer service o del • Organizzazione • Nuovi bisogni prodotto/servizio • Eccetera • Problemi• Propensione a tornare • Eccetera e a raccomandare BLACK BOX Vovici Knowledge base comune: decisioni ben supportate 26 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  27. 27. Esempi di contenuti della voce dei collaboratori (sollecitata o spontanea) Informazioni Soddisfazione Suggerimenti di mercato • Soddisfazione a • Tendenze della • Prodotti proposito del lavoro domanda • Procedure • Soddisfazione a • Nuovi comportamenti • Mezzi di supporto proposito dell’azienda d’acquisto • Organizzazione • Nuovi bisogni • Eccetera • Opportunità/minacce BLACK BOX Vovici Knowledge base comune: decisioni ben supportate 27 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  28. 28. Con il web si sa molto piùche con le interviste tradizionali perché si può:• Sentire tutti i clienti, non solo loro campioni• Attivare un proprio corporate panel e stabilire una relazione stabile con i clienti• Sentire i clienti in tutte le fasi della relazione: prima dell’acquisto, dopo l’acquisto, a fine utilizzo e via discorrendo• Sdoppiare i questionari e risolvere il conflitto tra la necessità di porre abbastanza domande e di non annoiare i rispondenti• Giungere a un vero e proprio sistema informativo di marke- ting e tagliare in modo drastico i costi di tutte le ricerche 28 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  29. 29. Le funzioni di Vovici 6, la piattaforma tecnologicadi supporto:• Gestire gli inviti• Ricordare di rispondere o di completare i questionari• Gestire il data-base centrale che contiene tutte le informazioni• Produrre e aggiornare online in automatico grafici e tabelle• Inviare report specifici a persone specifiche nei tempi prestabiliti• Inviare messaggi di all’erta quando si verificano condizioni anomale 29 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  30. 30. Le fasi per sviluppare il sistema PROGETTARE ATTIVARE MONITORARE• Entrare nel contesto • Attivare i questionari, gli • Tenere sotto controllo la (offerta, clienti, processi inviti e i report, i solleciti, i voce dei clienti, dei di vendita e d’acquisto, report e quant’altro sulla dealer e dei collaboratori, organizzazione di vendita piattaforma Vovici interpretarla e di assistenza) • Verificare l’efficacia dei • Determinare le best• Concordare gli obiettivi, questionari, modificarli practice, esprimere le adattare il modello VM secondo necessità, nostre raccomandazioni, ServQual al contesto eseguire tutti i collaudi • Contribuire a metterle in• Stabilire i soggetti dei necessari pratica e verificarne gli quali ascoltare la voce, in • Addestrare gli utilizzatori effetti quali occasioni sentirne la secondo necessità voce, i questionari, gli • Tenerli sempre aggiornati inviti, i solleciti, le tavole, in materia di misura e i grafici, i messaggi sviluppo della qualità e d’allerta e quant’altro della fedeltà necessario 30 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  31. 31. I nostri impegni:• Contribuire “chiavi in mano” a realizzare tutte la fasi dello sviluppo del sistema e a utilizzarlo nel modo più efficace• Essere sempre a fianco dei nostri clienti• Garantirne il successo 31 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  32. 32. E ora? Ascoltare Capire Agire Per informazioni, una prova personalizzata e un progetto:- Cristina Brambilla, brambilla@valuemarketing.it, cellulare 348.9897.337- Giovanni Binetti, binetti@valuemarketing.it, cellulare 348.9897.224 32 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

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