SIVIDOC.COM Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua Smartphone của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh (2).doc

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0917.193.864
TẢI FilE TÀI LIỆU – LUANVANTRUST.COM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
LÊ THANH TUẤN
ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH
HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
LÊ THANH TUẤN
ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH
HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN
Lời đầu tiên tôi xin cam đoan nghiên cứu này là kết quả làm việc và học tập của tôi
dưới sự hướng dẫn cảu GS.TS Nguyễn Đông Phong- Hiệu trưởng trường Đại Học
Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.
Để thực hiện được nghiên cứu này tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô trường
Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và cung cấp những kiến
thức vô cùng bổ ích và thiết thực trong đời sống và công việc và tôi xin chân thành
gửi lời biết ơn sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, thầy đã hướng dẫn tôi rất
nhiệt tình và chỉnh sữa những lỗi sai của tôi rất nhiều. Mặc dù luận văn bị trể hạn
nhưng thầy đã không ngừng quan tâm và giúp đỡ tôi rất nhiều. Ngoài ra để hoàn
thành được luận văn tôi cũng xin cám ơn những vị khách mời đã giúp tôi hoàn
thành quá trình khảo sát định tính thảo luận nhóm và những người đã giúp tôi hoàn
thành bảng khảo sát trực tuyến, xxin cám ơn những người than và gia đình để tạo
điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành đề tài này.
Tuy nhiên do mặt hạn chế về kiến thức cũng như thời gian, số liệu khảo sát nên
trong quá trình thực hiện đề tài sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi mong nhận
được sự hướng dẫn them từ quý thầy cô, sự chia sẽ của quý độc giả để tôi có thể
nghiên cứu tôt hơn.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015
Tác giả

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...............................1
1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................................................3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................................4
1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu ..........................................................................................................................4
1.5 Phương pháp xử lý số liệu...............................................................................................................5
1.6 Ý nghĩa đề tài........................................................................................................................................5
1.7 Kết cấu luận văn ..................................................................................................................................5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................................................................7
2.1 Giới thiệu...............................................................................................................................................7
2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng...............................................................................................7
2.2.1 Lý thuyết nhu cầu của con người ..............................................................................................7
2.2.2 Hành vi của người tiêu dùng .......................................................................................................8
2.3 Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu ............................................ 10

2.3.1 Khái niệm thương hiệu................................................................................................................ 10
2.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu.......................................................................................... 12
2.3.2.1 Tên thương hiệu........................................................................................................................ 12
2.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu.................................................................................................... 12
2.3.2.3 Logo............................................................................................................................................... 12
2.3.2.4 Slogan ........................................................................................................................................... 13
2.4 Giá trị thương hiệu........................................................................................................................... 15
2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu.................................................................................................. 15
2.4.2 Các mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu............................................. 17
2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996)........... 17
2.4.2.2 Nghiên cứu của Keller (1993)............................................................................................ 18
2.4.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
(Mai Trang 2002) 19
2.4.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đối với hành
vi người tiêu dùng......................................................................................................................... 19
2.4.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng
của Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin
Mahdavinia (2011) 19
2.4.3.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý
định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả
Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) 20
2.4.3.3 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu
dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh
Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra,
Khanmohammadi 20
2.4.3.4 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu............................................................................................ 21
2.4.3.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu............................................................................................... 28
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................ 31

3.1 Giới thiệu .............................................................................................................. 31
3.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 31
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 31
3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................................ 32
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm ...... 32
3.2.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 34
3.2.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................ 36
3.3 Xây dựng thang đo ............................................................................................... 37
3.3.1 Xây dựng thang đo nhận biết thương hiệu ......................................................... 37
3.3.2 Xây dựng thang đo lòng ham muốn thương hiệu .............................................. 38
3.3.3 Xây dựng thang đo giá trị cảm nhận .................................................................. 39
3.3.4 Xây dựng thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................. 40
3.3.5 Xây dựng thang đo ý định mua .......................................................................... 41
3.4 Hiệu chỉnh thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ ...................................... 42
3.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................................ 42
3.6 Nghiên cứu chính thức định lượng ....................................................................... 43
3.6.1 Bảng câu hỏi định lượng .................................................................................... 43
3.6.2 Thiết kế mẫu ....................................................................................................... 43
3.6.3 Phương pháp phân tích ....................................................................................... 44
3.6.3.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ........................................... 44
3.6.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 44
3.6.3.3 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 44
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 46
4.1 Giới thiệu .............................................................................................................. 46
4.2 Thông tin mẫu khảo sát ........................................................................................ 46
4.2.1 Thống kê về giới tính ......................................................................................... 46
4.2.2 Thống kê về độ tuổi ........................................................................................... 47
4.2.3 Thống kê về thu nhập ......................................................................................... 47

4.3 Kiểm định thang đo .............................................................................................. 47
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy lý thuyết với thang đo Cronbach’s Alpha ....................... 47
4.3.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu .................................................................... 48
4.3.1.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu .......................................................... 49
4.3.1.3 Thang đo giá trị cảm nhận ............................................................................. 50
4.3.1.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ........................................................ 51
4.3.1.5 Thang đo quyết định mua .............................................................................. 51
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 52
4.4 Kiểm định nghiên cứu và các giả thuyết .............................................................. 55
4.4.1 Ảnh hưởng các thành phần giá trị thương hiệu lên quyết định mua của khách
hàng .................................................................................................................... 55
4.4.1.1 Phân tích tương quan ..................................................................................... 55
4.4.1.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 56
4.5 Phân tích sự khác biệt về ý định mua theo các biến định tính ............................. 61
4.5.1 Phân tích sự khác biệt về ý định mua theo giới tính .......................................... 61
4.5.2 Phân tích sự khác biệt ý định mua theo độ tuổi ................................................. 62
4.5.3 Phân tích sự khác biệt ý định mua theo thu nhập............................................... 63
4.6 Hiệu chỉnh mô hình và nghiên cứu thang đo ........................................................ 64
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 66
4.7.1 Nghiên cứu của Kim & Kim (2004) .................................................................. 66
4.7.2 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) ................... 67
4.7.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị của Zuellig pharma Việt Nam
của Lê Thanh Sơn (2012) .................................................................................. 67
4.7.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết
bị y tế của công ty NeoAsia của tác giả Nguyễn Thế Anh 2013 ....................... 68
Chương 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN ............................................................................ 70
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................. 70
5.2 Một số đề xuất và hàm ý chính sách .................................................................... 70

5.2.1 Hàm ý chính sách đối với nhận biết thương hiệu............................................................ 70
5.2.2 Hàm ý chính sách đối với lòng ham muốn thương hiệu .............................................. 71
5.2.3 Hàm ý chính sách đối với thành phần giá trị cảm nhận................................................ 72
5.2.4 Hàm ý chính sách đối với lòng trung thành thương hiệu............................................. 73
5.3 Hạn chế của đề tài............................................................................................................................ 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH......................................................
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM VÀ DANH SÁCH CÁC KHÁCH
HÀNG...............................................................................................................................
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH........................................................
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG........................................
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG
...................................
PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG..............................................
PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA ................................
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC NHÂN TỐ ĐỘC LẬP...............................
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC “Ý ĐỊNH MUA” ..............
PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN...............................................
PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY.........................................................
PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH PHẦN DƯ ..........................................................................
PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................
PHỤ LỤC 14: KIỂM ĐỊNH ANOVA..............................................................................

DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
BA: Nnhận biết thương hiệu
BLI: Lòng ham muốn thương hiệu
BQP: Giá trị cảm nhận
BL: Lòng trung thành thương hiệu
EFA: Exploratory Factor Analysic: phân tích nhân tố khám phá
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin: hệ số Kaiser –Meyer - Olkin
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Mười thương hiệu nổi tiếng năm 2014......................................................................... 14
Bảng 2,2 Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới và Việt Nam............... 29
Bảng 3.1. Thành phần gái trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua ............................... 33
Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiêu...................................................................................... 38
Bảng 3.3. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu......................................................................... 39
Bảng 3.4. Thang đo giá trị cảm nhận.................................................................................................. 40
Bảng 3.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu....................................................................... 41
Bảng 3.6. Thang đo ý định mua............................................................................................................ 41
Bảng 4.1. Bảng thông kê giới tính khảo sát..................................................................................... 46
Bảng 4.2. Bảng thống kê về độ tuổi của mẫu khảo sát............................................................... 47
Bảng 4.3. Bảng thống kê về thu nhập của mẫu khảo sát............................................................ 47
Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu....................... 48

Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu chạy lại..... 49
Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu ......... 49
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu
chạy lại............................................................................................................................................................. 50
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị cảm nhận................................... 50
Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu........ 51
Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua.......................................... 51
Bảng 4.11. Kết quả phân tích EFA...................................................................................................... 52
Bảng 4.12. Kết quả EFA các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua ...53
Bảng 4.13. Kết quả EFA cho biển ý định mua............................................................................... 54
Bảng 4.14. Kết quả EFA cho biển ý định mua............................................................................... 54
Bảng 4.15. Kết quả tương quan............................................................................................................. 55
Bảng 4.16 Kết quả phân tích tương quan ......................................................................................... 55
Bảng 4.17. Kết quả phân tích hồi quy................................................................................................ 56
Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy................................................................................................ 56
Bảng 4.19 Kết quả phân tích hồi quy................................................................................................. 57
Bảng 4.20. Bảng thống kê mô tả kết quả Anova theo nhóm giới tính................................. 61
Bảng 4.21. Kết quả kiểm định Leneve phương sai đồng nhất................................................. 61
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định Anova theo giới tính................................................................... 61
Bảng 4.23. Kết quả thống kê mô tả kết quả Anova theo độ tuổi............................................ 62

Bảng 4.25. Kết quả phân tích Anova theo nhóm tuồi ................................................................. 62
Bảng 4.26. Kết quả thống kê mô tả kết quả Anova theo thu nhập ........................................ 63
Bảng 4.28. Kết quả phân tích Anova theo nhóm thu nhập ....................................................... 63
Bảng 4.29. Kết quả kiểm định các giả thuyết................................................................................. 66
Bảng 4.30. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị của Kim & Kim (2004)...................... 66
Bảng 4.31. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu vủa Nguyễn trường
Sơn và Trần Trung Vinh (2009) ........................................................................................................... 67
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Tháp nhu cầu của Maslow.....................................................................................................8
Hình 2.2. Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng...........................................9
Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991).................................. 17
Hình 2.4. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993).................................. 18
Hình 2.5. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu và quan hệ của chúng................. 18
Hình 2.6. Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của
Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia ................... 19
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana( 2005).......... 20
Hình 2.8. Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu
dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh Fouladivanda,
Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi................................ 21
Hình 2.9. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua
smartphone của khách hàng.................................................................................................................... 30

Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu................................................................................................ 36
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh......................................................................................... 42
Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.......................................................................... 59
Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot ...................................................................................................................... 60
Hình 4.3 Biểu đồ Scatterplot.................................................................................................................. 60

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự phát triển không ngừng của công nghệ, đặc biệt là cuộc chạy
đua của các nhà sản xuất trong lĩnh vực thiết bị di động (điện thoại, máy tính
bảng...) khiến mảng kinh doanh này ngày càng sôi động và hấp dẫn. Để đáp ứng
nhu cầu tăng lên của khách hàng, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước năm qua
không ngừng mở rộng quy mô, tăng cường quảng bá cho thương hiệu của mình đã
làm cho thị trường điện thoại di động Việt Nam được xem là thị trường điện thoại
năng động bật nhất khu vực Đông Nam Á.
(nguồn:http://www.khso.gov.vn/xem_tin.aspx?chuyenmuc=THKTXH0VT&id=84)
Theo tổng công ty nghiên cứu thị trường GFK thì tình hình thị trường smart
phone ở khu vực Đông Nam Á có số liệu báo cáo như sau: cụ thể, 9 tháng đầu năm
2013, tốc độ tăng trưởng của thị trường này ở Việt Nam là 156% so với cùng kỳ
năm ngoái. Xét về tổng giá trị sản phẩm bán ra, thị trường Việt Nam tăng 113% so
với cùng kỳ, chỉ thấp hơn 1% so với Thái Lan.
Cũng theo khảo sát của hãng GFK, trong 3 quý đầu năm nay, khách hàng tại
Việt Nam, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Campuchia, Philippines đã
chi 10,8 tỷ USD để mua 41,5 triệu smartphone.
Xu hướng người dùng nâng cấp các loại điện thoại phổ thông lên những dòng
smart phone, do giá smart phone ngày càng trở nên dễ chịu hơn là lý do cơ bản nhất
khiến thị trường smart phone Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng tăng
trưởng mạnh trong thời gian qua.
Tháng 9 năm nay được xem là bước ngoặc, khi cứ 2 máy điện thoại di động
bán ra tại Đông Nam Á thì có một chiếc là smart phone. Và hiện vẫn có khoảng
50% người dùng điện thoại phổ thông ở Đông Nam Á chưa chuyển sang smart
phone, nên thị trường vẫn giàu tiềm năng cho các nhà sản xuất, kinh doanh mặt

2
hàng smart phone và theo nhận định của các chuyên gia kinh tế thì con số này còn
tiếp tục tăng theo cấp số nhân.
Theo thống kê của Google, vào cuối quý II/2013, Việt Nam có hơn 17 triệu
smart phone và số lượng này còn sẽ tăng mạnh trong thời gian tới. Các số liệu thống
kê cũng cho thấy, tỷ trọng smart phone trên tổng số các thiết bị điện thoại được bán
ra tăng rất nhanh, từ 15% vào giữa năm ngoái lên tới 38% vào giữa năm nay.
Tất cả các hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới, như Apple,
Samsung, Nokia, LG, HTC, mới đây thêm Huawei, Oppo… đều đã và đang không
ngừng giới thiệu tại Việt Nam những sản phẩm đình đám nhất và cả các sản phẩm
smart phone hạng trung và giới thiệu gần như cùng thời điểm với các thị trường lớn
khác trên toàn cầu. Từ Galaxy Note 3, Galaxy S4 đến Nokia Lumia 1520, Lumia
1020, rồi HTC One…
Quy mô và tiềm năng thị trường đang biến Việt Nam trở thành “miếng bánh
béo bở” cho các nhà sản xuất điện thoại di động. Hiện các đại gia điện thoại di động
đều đang tìm cách chiếm được phần to của “miếng bánh”.
Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam các yếu tố như truyền thống, giá
cả, chất lượng, dịch vụ luôn ảnh hưởng mạnh đến quyết định hành vi mua hàng của
người Việt Nam. Tuy nhiên, trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập và phát triển
chung, đặc biệt với sự phát triển của công nghệ thông tin, thông tin đến với khách
hàng nhiều hơn, chính xác hơn thì việc ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi tiêu
dùng của khác hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn. Một nghiên cứu nhầm
định lượng rõ ràng sự tác động mạnh yếu của các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu đến hành vi mua hàng mà các hãng điện thoại đã tạo dựng nên đối với khách
hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược
phát triển thương hiệu cũng như chính sách bán hàng của các hãng điện thoại di
động hiện nay trên thị trường Việt Nam, với mục đích này tôi đã khảo sát hơn 450
khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh từ đó tổng hợp, phân tích và đưa ra kết luận

3
về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách
hàng trong thị trường smartphone Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu:
- Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu smart phone ảnh hưởng
lên ý định mua của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
- Xác định mức độ tác động của những nhân tố giá trị thương hiệu tác động
đến ý định mua của khách hàng.
- Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố xã hội giới tính, tuổi và thu nhập tác
động lên ý định mua hàng của khách hàng
- Đề tài cung cấp những thông tin khoa học, hàm ý và giải pháp tăng cường
hiệu quả hoạt động kinh doanh cảu doanh nghiệp.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng
bao gồm: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thuơng hiệu, lòng trung thành thương
hiệu, cảm nhận chất lượng thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về đối tượng khảo sát: đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng
điện thoại di động ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát khoảng
450 khách hàng.
Về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Nguồn số liệu được thu thập thông qua phỏng vấn, điều
tra trực tiếp khách hàng từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2014.

4
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức.
1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp
- Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê
- Các báo cáo nghiên cứu khoa học
- Các bài viết khoa học đăng trên website chuyên ngành
- Các báo cáo hay luận văn của các học viên phía trước
Với cơ sở dữ liệu thứ cấp chứng minh được thị trường smart phone là thị
trường rất tiềm năng đối với các doanh nghiệp.
Dữ liệu sơ cấp
Xây dựng bảng câu hỏi dựa vào các mô hình đã được các chuyên gia công
nhận. Khảo sát được thực hiện với những khách hàng đã và đang sử dụng smart
phone tại khu vực thành phố Hồ Chi Minh, số lượng khách khảo sát dự kiến là 450
khách hàng.
Phương pháp chọn mẫu. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập thông qua hình thức điều tra bằng cách phát bảng câu hỏi trực
tuyến.
1.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Do đó phương công cụ
xử lý dữ liệu là phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp được trình bày sau:
- Mã hóa dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu
theo nguyên tắc thống nhất phù họp với mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
- Đánh giá thang đo: nhằm mục tiêu xác định được độ tin cậy của các thang
đo trong thành phần giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua hàng. Tác

5
giả sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s anpha và phân tích nhân tố
EFA để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu
- Kiểm định hồi quy với mục tiêu xác định được mức độ ảnh hưởng của các
thành phần giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua smart phone.
- Kiểm định Anova: bằng phương pháp kiểm định Anova tác giả có thể xác
định được sự khác biệt trong các yếu tố xã hội (giới tính, độ tuổi và thu nhập)
ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng.
1.5 Ý nghĩa đề tài
Đề tài cung cấp thêm những thông tin khoa học và những luận cứ đúng đắn
cho các nhà quản trị chiến lược, giúp họ có cái nhìn toàn diện về ảnh hưởng thương
hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trong bối cảnh kinh tế khó khăn và
sự cạnh tranh diễn ra ngày càng khóc liệt. Để từ đó các nhà quản trị chiến lược đề ra
được cách làm hiệu quả và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, chiến thắng trong
cuộc đua đầy khó khăn và gian khổ.
Đề tài còn cho thấy mức độ tác động của từng yếu tố cấu tạo nên giá trị
thương hiệu tác động đến người tiêu dùng với các cường độ khác nhau. Do đó sẽ
giúp cho các nhà quản trị tập trung vào những yếu tố tác động mạnh nhằm mang lại
hiệu quả kinh doanh trong chiến lược.
Đề tài giúp phát triển lý thuyết thương hiệu trong lĩnh vực marketing. Áp
dụng phương pháp thang đo để đo lường sự tác động các biến trong giá trị thương
hiệu đến ý định người tiêu dùng để mở rộng trong lĩnh vực, ngành nghề khác. Ngoài
ra, đề tài còn có tác dụng làm tài liệu tham khảo cho việc đo lường giá trị thương
hiệu.
1.6 Kết cấu luận văn
Bố cục của luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

6
Chương 2: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và hành vi mua
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý và kết luận
Tóm tắt chương 1
Mục đích của nghiên cứu này là nhận diện được các yếu tố thành phần thang
đo giá trị thương hiệu tác động lên hành vi tiêu dùng của khách hàng trong thị
trường điện thoại smart phone. Qua kết quả nghiên cứu và thực trạng sẽ giúp cho
nhà quản lý có những cái nhìn mới mẻ về thị trường và đưa ra các chiến lược phù
hợp với thị trường.
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng qua
hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức để đạt được các mục đích đề ra. Trong
đó nghiên cứu định lượng được sử dụng chính trong nghiên cứu chính thức.

7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Giới thiệu
Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu
trước đây trên thế giới và Việt Nam về lý thuyết hành vi của người tiêu dùng và các
vấn đề về giá trị thương hiệu, mô hình giá trị thương hiệu.
Chương 2 bao gồm các thành phần: hành vi mua, thương hiệu, các thành phần
giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.2.1 Lý thuyết nhu cầu của con người
Theo thuyết Maslow, nhu cầu tự nhiên của con người được chia thành các
thang bậc khác nhau từ “đáy” lên tới “đỉnh”, phản ánh mức độ “cơ bản” của nó đối
với sự tồn tại và phát triển của con người vừa là một sinh vật tự nhiên, vừa là một
thực thể xã hội nó bao gồm các nhu cầu sau đây:
- Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)
- Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)
- Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)
- Nhu cầu an toàn (Safety Needs)
- Nhu cầu sinh học (Physiological Needs).
Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một
trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong
kinh doanh của doanh nghiệp.

8
Hình 2.1 Tháp nhu cầu của Maslow
Nguồn: A.H. Maslow, motivation personality, tái bản lần thứ 3 (Upper Saddle
River, NJ Prentice Hall, 1987)
2.2.2 Hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua
hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp
có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. Thuật
ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trường
hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học.
Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và
hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có
thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây
được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó
thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực
tiếp. Sau đây là quy trình quyết định mua của khách hàng.

9
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai
đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua, hành vi sau khi mua.
Nhận
biết
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa chọn
Quyết định
mua hàng
Hành vi sau
khi mua
Hình 2.2. Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng
Nguồn: Kotler & Keller Quản trị Marketing trang 185 nhà xuất bản Lao Động Xã
Hội (2013, pp.184)
Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa
trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên
trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing)
hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa
mãn. Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát
sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những
sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự
quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin: Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm
thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá
nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm…
Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời,
cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông
tin đó.

10
Đánh giá các phương án: nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu
dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng
giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà
khách hàng mong muốn.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có
một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý
định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý
định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm
như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm…
Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố
kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử
dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo
các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của
chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là
con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ
đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được
một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng
thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành.
2.3 Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu
2.3.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày
nay quan điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
(Aaker, 1996). Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định
mua, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của
sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người
sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng

11
vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc
mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Thọ & Trang, 2002).
Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu có thể mua và bán, có thể được nhượng
quyền hoặc cho thuê (Don E. Schultz Belh E. Barners, 35). Thế nhưng thương hiệu
không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Giá trị bên dưới của
tên nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker,
1991). Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác
nhau về thương hiệu “Thương hiệu có thể được xem là một huy hiệu cung cấp cho
khách hàng sự nhận thức nhất định” (Richard Branson, 15). “Thương hiệu là một
tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi
hỏi”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ
yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương
hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson &
Cowking, 1996). Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân
phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles,
1996, 125). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng
được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996).
Theo Lassar & CTG, 1995 thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng
đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho
thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu
đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ
nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & CTG, 1993).
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) “một tên gọi, thuật
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận
diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán
hàng phân biệt với đối thủ”.

12
Phillip Kotler cũng định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ
được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được
thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các
yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu
tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Thương hiệu gồm hai
phần: phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu
tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh
nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát
âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm
được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng 4
vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các
yếu tố nhận biết bằng mắt khác.
2.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
2.3.2.1 Tên thương hiệu
Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được
biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên
những liên tưởng tốt. Điều này được tạo ra một cách tinh tế, như đối với Adobe
(gạch phơi nắng không nung) hay Maxima (cực đại, tối đa).
2.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu
Những thuộc tính mang tính tích cực mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe
hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó. Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy an toàn
khi nghĩ đến thương hiệu Sony của Nhật. Sự bền bỉ chính là đặc điểm nổi bật nhất
của Sony, được khách hàng ngầm mặc định cho dù trên thị trường có vô vàn thương
hiệu điện tử khác.
2.3.2.3 Logo
Là một chữ hay một hình ảnh có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm
khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ là biểu

13
tượng đơn giản như hình lưỡi liềm của Nike mà chúng còn là một thực thể không
thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu. Vòm cong vàng của McDonald
không đơn giản chỉ là một chữ M màu vàng to hơn bình thường, mà chúng truyền
đạt một cảm giác về địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một
nơi rất lớn, và sản phẩm với màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những
đồ ăn nhanh khác.
2.3.2.4 Slogan
Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của
logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm. Những
slogan thành công là những gì gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biết một
công ty chỉ nhờ nó. Dầu gội Xmen với slogan “đàn ông đích thực” là một trong
những slogan khá thành công ở Việt Nam.
Như vậy, thương hiệu là khái niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Cần lưu ý phân biệt thương hiệu với
nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng nó
có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Unilever là một thương hiệu,
nhưng nó có nhiều nhãn hiệu khác nhau như OMO, Tide, Lifebuoy… Thương hiệu
ngày nay đang ngày càng trở nên là một thành tố không chỉ mang tính chất phân
biệt các nhà sản xuất, khẳng định chất lượng sản phẩm mà còn chứa đựng cả cá tính,
đẳng cấp của người sử dụng mà thường được gọi là “hàng hiệu”.
Hãng Brandirectory vừa công bố danh sách 500 thương hiệu giá trị nhất thế
giới năm 2014 (Brand Finance Global 500). Xét từng quốc gia, Mỹ đứng đầu danh
sách với 185 thương hiệu được bình chọn, đặc biệt có 9 thương hiệu trong top 10.
Đứng thứ 2 là Nhật Bản với tổng giá trị của 3 thương hiệu lớn nhất gồm Toyota,
Mitsubishi và Honda tăng hơn 30%. Tiếp đến là Đức, Pháp, Anh và Trung Quốc
đứng ở vị trí thứ 6.

14
Xét về tiêu chí doanh nghiệp, các hãng công nghệ tiếp tục thống lĩnh bảng
xếp hạng với 4 công ty công nghệ trong top 10 là Apple, Samsung, Google và
Micrsoft. Tiếp đến là các hãng viễn thông, máy tính và bán lẻ trực tuyến. Trong khi
đó, các hãng sản xuất đồ uống như Coca-Cola và Pepsi lại tụt hạng mạnh, Coca-
Cola từ thứ 9 xuống thứ 12, Pepsi từ thứ 36 xuống 47. Nhóm ngân hàng ít tiến triển
trong đó, HSBC được tăng hạng từ 22 lên 20, Citigroup giữ nguyên vị trí 24, ICBC
của Trung Quốc từ 31 lên 30.
Bảng 2.1. Mười thương hiệu nổi tiếng năm 2014
STT Tên thương hiệu Giá trị thương hiệu
1 Apple 104,68
2 Samsung 78,8
3 Google 68,6
4 Microsoft 62,8
5 Verizon 53.5
6 General Electric 52.53
7 AT&T 45.4
8 Amazon 45.14
9 Wal-Mart 44.8
10 Hãng máy tính IBM 41.5
Nguồn: http://fica.vn

15
2.4 Giá trị thương hiệu
2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc
xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Sau Aaker, các tác giả khác như
Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến
thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn
Đình Thọ & công trình đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu,
tuy nhiên chỉ áp dụng với sản phẩm là hàng tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho
những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân
viên…). Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh
nghiệp.
Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh.
Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn
dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu
mạnh đồng nghĩa với có giá trị thương hiệu cao, đã chiếm được những cảm xúc,
tình cảm của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Họ yêu
thích thương hiệu đó và tin tưởng tuyệt đối những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại như
những gì doanh nghiệp đã tuyên bố trong thương hiệu của mình. Thứ hai, đó là khía
cạnh tài chính trong giá trị thương hiệu, khía cạnh này thể hiện rằng khách hàng sẽ
chọn thương hiệu của doanh nghiệp hay không. Như vậy, khía cạnh thứ hai có ảnh
hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu chỉ
thực sự mang lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp khi và chỉ khi khách hàng chọn
thương hiệu của doanh nghiệp.

16
Song song đó công ty quản lý thương hiệu hàng đầu thế giới Interbrand đã
phát triển một mô hình ước tính giá trị của một thương hiệu. Giá trị thương hiệu là
giá trị hiện tại ròng của thu nhập trong tương lai. Công ty tin rằng các phân tích tiếp
thị và tài chính cũng rất quan trọng trong việc xác định giá trị của một thương hiệu.
Quy trình của hãng tuân thủ 5 bước:
Bước 1: Phân khúc thị trường - bước đầu tiên là phân khúc thị trường, trong
đó thương hiệu được bán cho các phân khúc giúp xác định sự chênh lệch trong các
nhóm khách hàng khác nhau của thương hiệu.
Bước 2: Phân tích tài chính - Interbrand đánh giá giá mua, khối lượng và tần
suất để giúp tính toán dự báo chính xác doanh số bán hàng và lợi nhuận của thương
hiệu trong tương lai. Một khi đã có lợi nhuận cho thương hiệu nó khấu trừ đi tất cả
các chi phí vận hành liên quan để có được lợi nhuận trước thuế và lãi (EBIT). Nó
cũng khấu trừ thuế phù hợp và một khoản chi phí nguồn vốn được sử dụng để vận
hành công việc kinh doanh cơ bản, để lại khoản thu nhập kinh tế - khoản thu nhập
đặc trưng cho công việc kinh doanh của thương hiệu.
Bước 3: Vai trò của xây dựng thương hiệu - Interbrand quy tỷ lệ lợi nhuận kỳ
vọng với giả định rằng không diễn ra bất cứ thay đổi nào về khả năng hoặc công
suất để sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ cho thương hiệu trong từng phân khúc thị
trường, trước hết là bằng việc xác định các tác nhân khác nhau của nhu cầu. Vai trò
của đánh giá thương hiệu được dựa trên nghiên cứu thị trường, hội thảo khách hàng,
các cuộc phỏng vấn và thể hiện tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng mà thương hiệu tạo ra với
giả định không diễn ra bất kỳ thay đổi nào về khả năng hoặc công suất để sản xuất
ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhân vai trò của thương hiệu với tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng
với giả định không diễn ra bất kỳ thay đổi nào về khả năng hoặc công suất để sản
xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Ta có được tỷ lệ lợi nhuận từ thương hiệu.
Bước 4: Sức mạnh thương hiệu - Interbrand thẩm định mặt mạnh của thương
hiệu để xác định khả năng các thương hiệu sẽ nhận ra tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng. Bước

17
này dựa vào chuẩn đối sánh cạnh tranh và việc đánh giá có cấu trúc về tính rõ ràng,
sự cam kết, bảo vệ, trách nhiệm, tính xác thực, sự phù hợp, sự khác biệt, tính nhất
quán, sự hiện diện, và sự hiểu biết của thương hiệu. Đối với từng phân khúc,
Interbrand áp dụng các phép đo tài sản của ngành và thương hiệu để xác định mức
bù rủi ro cho thương hiệu. Các nhà phân tích của công ty có được chỉ số chiết khấu
tổng thể bằng cách bổ sung thêm phần bù rủi ro thương hiệu vào lãi suất rủi ro, đại
diện bởi lợi nhuận từ trái phiếu chính phủ. Chỉ số chiết khấu được áp dụng cho việc
dự báo tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng, tạo ra giá trị hiện tại ròng của tỷ lệ lợi nhuận kỳ
vọng.
Bước 5: Tính giá trị thương hiệu - giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng
(NPV) của tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng được chiết khấu bởi lãi suất phi rủi ro. Việc tính
NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn xa hơn nữa, phản ánh khả năng của
các thương hiệu nhằm tiếp tục tạo ra thu nhập trong tương lai. Nguồn: Interbrand, từ
điển thuật ngữ Interbrand Brand Glossary và tài liệu của Nik Stucky & Rita Clifton
thuộc Interbrand.
2.4.2 Các mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu
2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu: (1) lòng trung
thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương
hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Giá trị chất lượng cảm nhận
Các giá trị thương hiệu đồng hành
Giá trị thương hiệu
Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Nguồn: Aaker (1991)

18
2.4.2.2 Nghiên cứu của Keller 1993
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu đó, kiến thức khách hàng gồm 2 thành phần chính là nhận biết
thương hiệu và ấn tượng thương hiệu.
Nhận biết
thương hiệu
Ấn tượng
thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Hình 2.4. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Nguồn: Keller (1993)
2.4.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và
NguyễnThị Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra bốn thành phần
về giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần như sau: (1) nhận biết thương hiệu,
(2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận thương hiệu, (4) lòng
trung thành thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành
thương hiệu
Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, pp.20)

19
2.4.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của thành phần giá trị thương hiệu đối
với hành vi người tiêu dùng
2.4.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng
ô tô của Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin
Mahdavinia (2011)
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xác định được hành vi mua hàng sẽ bị
ảnh hưởng như thế nào theo mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker.
Theo đó hành vi ý định mua của khách hàng sẽ được tác động bởi bốn biến độc lập
là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) các giá trị thương hiệu đồng hành, (3) lòng trung
thành thương hiệu, (4) giá trị cảm nhận.
Giá trị thương hiệu đồng
hành
Giá trị cảm nhận
Lòng trung thành thương
hiệu
Ý định mua hàng
Hình 2.6. Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của
Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia
Nguồn: international Business Management (Vol.2, No 2.2011, pp 149-158)

20
2.4.3.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và
ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả
Thammawimutti và Chaipoopirutana, 2005
Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker.
Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên 2 thành phần chủ yếu là giá trị thương hiệu
và thuộc tính sản phẩm như sau
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Ý định mua
Thuộc tính sản phẩm
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)
Nguồn: journal management issn 1686 vol 3, N1, 2005
2.4.3.3 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu
Khanmohammadi
Trong nghiên cứu này tác giả thực hiện nghiên cứu trên thị trường FMCG và
cũng dựa trên thành phần giá trị thương hiệu chủ yếu của Aaker bao gồm 4 thành
phần thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận, liên tưởng thương
hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 4 thành phần trên đều có tác động tích
cực đến hành vi mua của người tiêu dùng trên thị trường FMCG. Trong đó yếu tố
tác động mạnh nhất là lòng trung thành thương hiệu với hệ số hồi quy β= 0.313, tiếp
đến là liên tưởng thương hiệu với hệ số hồi qui β= 0.301 và tiếp theo là thành phần

21
giá trị cảm nhận và nhận biết thương hiệu với các hệ số lần lượt là β= 0.202, β=
0.188.
Hành vi mua
Hình 2.8. Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu
Khanmohammadi
Nguồn: Iinterdisciplinary joural of contemporary research business
2.4.3.4 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu
Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình tác giả đã xem xét
mức độ phù hợp các mô hình nghiên cứu có liên quan. Xét thấy mô hình nghiên cứu
ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của nhóm tác
giả Mohammad Reza Jalivand, Neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia
(2011) nói chung đã dựa trên cơ sở lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu
của Aaker. Đây là mô hình được thế giới tin tưởng và sử dụng nhiều. Tuy nhiên,
đây là mô hình nghiên cứu dành cho các nước phát triển. Do vậy mà đối với các
nước đang phát triển như Việt Nam còn một số vấn đề bất cập không phù hợp với
một số giả định của Aaker (1991) như thuộc tính đồng hành của thương hiệu còn rất
mới lạ với người tiêu dùng Việt Nam.

22
Đối với mô hình của Keller (1993) đưa ra hai thành phần của giá trị thương
hiệu. Tuy nhiên thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bao gồm nhiều
thành phần con như thái độ, thuộc tính, lợi ích....Các thành phần con này bao gồm
nhiều thành phần con khác, điều này tạo thành các rào cản khó khăn cho việc
nghiên cứu và đo lường các thành phần. Hơn thế nữa hướng nghiên cứu này được
hỗ trợ bởi mô hình các cấp độ hiệu quả. Mô hình các cấp độ hiệu quả là công cụ
đánh giá sự hiệu quả của hoạt động quảng cáo, nó bao gồm 3 thành phần: Nhận
thức, đánh giá và xu hướng hành vi (Lavidge 1961). Theo lý thuyết này thì quá trình
đi đến mua thật sự bao gồm một số bước như: nhận biết, kiến thức, yêu thích, dự
định mua, mua thật sự. Theo Pozter (1987) thì quá trình mua thật sự của khách hàng
không nhất thiết phải theo trình tự của Lavidge (1961) mà có thể bỏ qua một số
bước. Với hướng nghiên cứu đề cập trên công trình đã được một số nhà nghiên cứu
trên thế giới công bố, tuy nhiên theo hướng nghiên cứu này thì các nhà nghiên cứu
lại không nghiên cứu được sự tác động của từng yếu tố thương hiệu lên dự định mua
như thế nào. Như nghiên cứu của Chen & Chang (2008), Chang & ctg (2008),
Moradi & Zarei (2011).
Trong khi đó theo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2011) các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm 4 yếu tố:
(1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận
thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu. Đây là mô hình được nghiên cứu cho
người tiêu dùng Việt Nam. Ở Việt Nam cũng có một số nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến xu hướng mua thương hiệu điện thoại di động ở Bình Dương của tác
giả Nguyễn Quốc Bửu (2007). Tuy nhiên, nghiên cứu không nêu bật được sự ảnh
hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên hành vi mua sắm thương hiệu điện
thoại smart phone.
Đối với thị trường hiện tại thì thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong
hành vi mua sắm của khách hàng. Do vậy trong đề tài này tác giả sẽ đi sâu vào
nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của

23
khách hàng trên thị trường smartphone. Thông qua các công trình nghiên cứu trên
của các nghiên cứu đã công bố trên thế giới kết hợp với mô hình nghiên cứu dựa
theo quan điểm về thành phần giá trị thương hiệu mà nhóm tác giả Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) tác giả xin đưa ra mô hình nghiên cứu đề
xuất phù hợp với thị trường của các nước đang phát triển như Việt Nam bao gồm 5
thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất
lượng cảm nhận thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) liên tưởng
thương hiệu sẽ tác động lên hành vi mua của khách hàng trên thị trường smar
tphone như sau:



Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay một công ty. Có 3 mức độ nhận biết
thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu nhận biết không cần trợ
giúp và thương hiệu nhận biết có trợ giúp.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là
một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu
càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá
thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận
biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách
thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Một thương hiệu nổi tiếng thường được nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về
một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nói đến xe máy thì người Việt Nam thường
nghĩ ngay đến Honda. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên
kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu
tiên đóng vai trò rất quan trọng. Thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên sẽ
rất dễ được chọn lựa khi quyết định mua hàng. Nhận biết thương hiệu đầu tiên
chứng tỏ khách hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã
thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời

24
hứa thương hiệu, những điều hứa hẹn với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền
miệng và qua quan sát những người đã từng sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.
Cấp độ nhận biết thương hiệu:
- Nhớ đến đầu tiên: sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng
khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
- Nhớ đến thương hiệu: hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí
khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
- Nhận ra thương hiệu: sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những
chương trình thương hiệu trong quá khứ.
- Không biết đến thương hiệu.
Các tiêu chí đo lường cấp độ nhận biết thương hiệu:
- Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà
khách hàng nhớ về một thương hiệu.
- Nhận biết có trợ giúp: bạn biết thương hiệu này chưa.
- Nhớ đến một thương hiệu: bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào
trong chủng loại sản phẩm này.
- Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến: thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ
đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi.
- Thương hiệu nổi trội nhất: thương hiệu duy nhất được nhớ đến.
Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu
tăng hay giảm thì quyết ý định mua sản phẩm đó cũng tăng hay giảm theo.

Lòng ham muốn thương hiệu


25
Nhận biết thương hiệu là cần thiết nhưng chưa đủ vì khách hàng nhận biết
nhiều thương hiệu trong hàng loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi có ý
định tiêu dùng khách hàng thường nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so
sánh các thương hiệu với nhau, khi đó họ có xu hường tiêu dùng các thương hiệu
mà họ thích thú và muốn tiêu dùng một thương hiệu thì đó là lòng ham muốn sở
hữu thương hiệu đó. Vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú
và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó ( Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2002).
Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường đánh
giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Trong quá trình đánh giá người tiêu
dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực
của người tiêu dùng thì thương hiệu đó sẽ nhận được lợi thế cạnh tranh (Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Giả thuyết H2: Nếu lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng về
một thương hiệu nào đó tăng lên hay giảm xuống thì ý định mua hàng thương hiệu
đó cũng tăng lên hay giảm xuống.



Từ những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật
ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như:
giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị
cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng
(customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer
value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption
value),…

26
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận
(perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để
làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị
cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, cần xem xét hai đặc điểm quan trọng
trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc
sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá
trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người
bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991).
Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc
dịch vụ (Gale, 1994; Bigne và các tác giả, 2000; Teas & Agarwal, 2000).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị
cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm
hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ
ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ
ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận
được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi
có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác
nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho
sản phẩm đó (Monroe, 1990:46).
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn
thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và các
tác giả, 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi
ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh
ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội

27
không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để
có được dịch vụ.
Giả thuyết H3: Nếu giá trị cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng về


Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%
khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh
luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó,
việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì
được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc
chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối
với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những
khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm
của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu
quả mang lại thì không cao. Bởi vì lượng khách hàng trung thành của doanh nghiệp
không dễ dàng gì chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ trong khi họ
đang rất hài lòng và tin tưởng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Có thể nhận
định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Theo
Phillip Kotler, lòng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ từ thấp đến cao
như sau:
- Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả. Không
có lòng trung thành đối với thương hiệu.
- Khách hàng thỏa mãn. Không có lý do để thay đổi thương hiệu.

28
- Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí bởi thay đổi thương hiệu.
- Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn.
- Khách hàng trung thành với thương hiệu.
Lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ là rào cản bảo vệ thương hiệu tránh
khỏi những cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnh tranh.
Giả thuyết H4: Nếu lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng về


Theo Aaker liên tưởng thương hiệu là sự liên kết bất cứ điều gì của khách
hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ
của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc là chủ sở hữu của thương
hiệu ( Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến một vài đặc trưng của thương
hiệu nào đó khi chúng được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho
công ty và cho khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra giá trị
cảm xúc tích cực giúp người mua hàng quyết định lựa chon sản phẩm. Một số
nghiên cứu chứng minh rằng liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến quyết
định mua của khách hàng.
Giả thuyết H5: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đối với quyết
định mua sản phẩm, nghĩa là nếu liên tưởng thương hiệu tăng lên hay giảm xuống
thì ý định mua sản phẩm cũng tăng lên hay giảm xuống.
2.4.3.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

29
Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu các tác giả trên thế giới và Việt Nam
Vấn đề nghiên cứu Thành phần Tên tác giả
Nhận biết thương hiêu Aaker 1996
Thành phần giá trị thương hiệu Giá trị cảm nhận
Thành phần giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Keller 1993
Ấn tượng thương hiệu
Thành phần giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Nguyễn Đình Thọ &
hàng tiêu dùng Nguyễn Thị Mai Trang
Chất lượng cảm nhận
2011
Ham muốn thương hiệu
Ảnh hưởng thành phần giá trị Nhận biết thương hiệu Mohammad Reza
thương hiệu lên ý định mua hàng Jalivand, neda Samiei
Giá trị thương hiệu đồng hành
ô tô & Seyed Hesamaldin
Mahdavinia (2011)
Ảnh hưởng thành phần giá trị Nhận biết thương hiệu Thammawimutti và
thương hiệu lên ý định mua hàng Chaipoopirutana
máy ảnh kỹ thuật số ở Bankok (2005)
Thuộc tính sản phẩm
Ảnh hưởng thành phần giá trị Nhận biết thương hiệu Firoozeh
thương hiệu lên hành vi mua ở thị Fouladivanda,
trường tiêu dùng nhanh MaryamAmini
Pashandi,Alireza
HoomanZahra,
Khanmo ammadi
Nguồn: tác giả tổng hợp
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu mà các tác giả trên thế giới cũng như
Việt Nam đã nghiên cứu ở trên. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau

30
H1+
H2+
H3+
H4+
Lòng trung thành thương
hiệu
H5+
Ý định mua hàng
Kiểm định khác
biệt biến xã hội
(tuổi, giới tính, thu
nhập)
Hình 2.9. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua
smart phone của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương này nhằm xác định các khái niệm cơ bản và những thang đo lý thuyết
về vấn đề ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên hành vi mua hàng
của người tiêu dùng trong thị trương smart phone làm cơ sở xây dựng mô hình
nghiên cứu cho đề tài. Trong đó tác giả đã kế thừa những ưu điểm và hạn chế những
khuyết điểm của các mô hình nghiên cứu trước đó để đưa ra mô hình cho đề tài bao
gồm 5 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng
cảm nhận, (3) lòng ham muốn thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5)
liên tưởng thương hiệu.

31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 3 sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài để
hiệu chỉnh và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô
hình đề xuất và các giả thuyết đặc ra trong chương 2.
Chương 3 bao gồm 3 phần: quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo sơ bộ cho
các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính và sơ
bộ định lương, tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Mõi giai đoạn được tiến hành theo các kỹ thuật tương ứng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiên thông qua 2 phương pháp – định tính và định
lượng, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng.
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ thông qua bước là nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến
hành bằng phương pháp thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và xác định các khái
niệm dùng trong thang đo các thành phần giá trị thương hiệu tác động lên quyết
định mua của khách hàng. Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 2 về các thành phần
giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (1993),
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) các biến quan sát dùng để đo
các thành phần của giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua của người tiêu dùng.
Tuy nhiên các biến này được xây dựng trên cơ sở lý thuyết do đó cần phải điều
chỉnh lại cho phù hợp vì các mô hình trong cơ sở lý thuyết chỉ nêu lên các thành
phần trong giá trị thương hiệu. Trong khi đó mô hình đề xuất nghiên cứu là ảnh
hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu tác động lên hành vi mua của người
tiêu dùng. Từ mục tiêu ban đầu, cơ sở lý thuyết tác giả xây dựng bản câu hỏi phỏng

32
vấn sơ bộ, tác giả sử dụng kỹ thuật nghiên cứu định tính thảo luận nhóm. Quá trình
thảo luận được thực hiện với 15 khách mời để tìm ra các biến độc lập của giá trị
thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua và 38 người khác được chia thành 7 nhóm,
các khách mời được chọn là những người có tri thức và am hiểu thị trường điện
thoại smart phone. Thông qua thảo luận nhóm dàn bài thảo luận được thiết kế với
thang đo sơ bộ từ đó hình thành các nhân tố các thành phần giá trị thương hiệu, khía
niệm của các thành phần nhân tố độc lập tác động lên ý định mua của khách hàng
trong thị trường smart phone, sau đó tác giả gửi đi 60 bản câu hỏi đã được trao đổi
với các nhóm khách hàng thông qua thảo luận nhóm ở trên để nghiên cứu sơ bộ
định lượng.
3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng qua giai đoạn trong nghiên cứu sơ
bộ được thực hiên bằng phương pháp thảo luận nhóm 15 khách hàng ở thành phố
Hồ Chí Minh nhằm xác định các thành phần độc lập của giá trị thương hiệu tác
động lên ý định mua sản phẩm. Sau đó tiến hành thảo luận nhóm với 38 khách hàng
ở thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định được các biến của các thành phần độc lập
tác động lên ý định mua của khách hàng nhằm mục đích đo lường các khái niệm của
nghiên cứu. Các khách mời được tham gia thảo luận nhóm là những người đã sử
dụng điện thoại smart phone có đủ trình độ kiến thức, tôt nghiệp trung cấp trở lên và
đủ mọi ngành nghề trong xã hội, có độ tuổi từ 18 đến 50.
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm
Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả thông qua bước nghiên cứu định
tính. Nghiên cứu định tính đầu tiên tác giả thực hiện phương pháp thảo luận nhóm
nhằm khám phá ra các thành phần tác động lên ý định mua của khách hàng đo
lường các khái niệm của mô hình. Ban đầu tác giả tổng hợp các nghiên cứu của các
tác giả trên thế giới cũng như ở Việt Nam đề ra thang đo nháp cho mô hình nghiên
cứu bao gồm 5 thành phần: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, ham
muốn thương hiệu, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Khi thảo luận

33
nhóm tác giả đã làm rõ các khái niệm trên đối với người được thảo luận và kết quả
đạt được sau khi thảo luận với 15 người kết quả như sau:
- 10 người đồng tình các yếu tố thương hiệu bao gồm 4 thành phần: Nhận biết
thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu, giá trị cảm nhận, trung thành
thương hiệu
- 2 người cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần: Nhận biết
thương hiệu, ham muốn thương hiệu, giá trị cảm nhận và liên tưởng thương
hiệu vì họ cho rằng khi sản phẩm đồng nhất với nhau thì lòng trung thành
thương hiệu không có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua của khách hàng.
- 3 người còn lại cho rằng các yếu tố tác động lên quyết định mua của khách
hàng bao gồm 5 yếu tố trên.
- Một số người cũng dề xuất thêm ý kiến đó là chất lượng của sản phẩm và
thiết kế sản phẩm.
Bảng 3.1 Thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua
Thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng lên
ý định mua
Nguồn: tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính
Tổng kết, tác giả đã rút ra kết quả dựa trên khảo sát trên thành phần giá trị
thương hiệu tác động lên ý định mua hàng bao gồm 4 thành phần là: nhận biết
thương hiệu, ham muốn thương hiệu, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương
hiệu.
Tiếp theo giai đoạn 2, tác giả tiếp tục thảo luận nhóm với số lượng nhóm là 7
nhóm, bao gồm khu vực thành phố Hồ Chí Minh để xác định đo lường các khái
niệm nghiên cứu và kết quả nhận được ở bản phụ lục 3 gồm 19 yếu tố quan sát cho
4 thành phần đã được thảo luận nhóm 15 người ở phía trên: nhận biết thương hiệu,

34
lòng ham muốn thương hiệu, giá trị cảm nhận, trung thành thương hiệu và xây dựng
bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức ở phụ lục 4.
- Khi nhìn thấy điện thoại smartphone tôi nhận biết được nó thuộc thương
hiệu nào mà không cần xem tên của thương hiệu đó.
- Khi để tất cả các điện thoại khác nhau bị che kín tên nhà sản xuất tôi có
thể nhận biết được các điện thoại khác nhau của các hãng khác nhau.
- Sự độc đáo trong thiết kế của các hãng điện thoại tôi có thể biết được.
- Khi nói đến tên một hãng điện thoại thì tôi có thể hình dung ngay trong
đầu hình dạng của sản phẩm đó ngay lập tức.
- Khi nhắc đến tên một điện thoại tôi có thể nhớ logo của nó.
- Tôi thích sản phẩm smartphone của thương hiệu x hơn các thương hiệu
khác.
- Tôi tin rằng mua smartphone thương hiệu x đáng đồng tiền hơn.
- Khả năng tôi chọn smart phone thương hiệu x rất cao.
- Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng ứng dụng của smart phone thương hiệu x.
- Smart phone x có chất lượng rất cao.
- Sự đồng đều về chất lượng sản phẩm smart phone của thương hiệu x rất
cao.
- Khả năng smart phone thương hiệu x có chất lượng cao rất đáng tin cậy.
- Sản phẩm smart phone thương hiệu x luôn đổi mới và nâng cao chất
lượng.
- Hiện tại các khách hàng đều khá hài lòng với thương hiệu mà mình đã
chọn để sử dụng và sau khi thảo luận nhóm các ý kiến đưa ra như sau:
- Tôi vẫn còn đang sử dụng smar tphone thương hiệu x.
- Tôi sẽ không mua bất cứ smart phone thương hiệu nào nếu thương hiệu x
còn tồn tại.
- Smartphone thương hiệu x luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi.
- Sản phẩm smartphone x là thương hiệu tôi thích mua.

- Tôi sẽ mua sản phẩm thương hiệu x hơn bất cứ sản phẩm nào.

SIVIDOC.COM Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua Smartphone của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh (2).doc

SIVIDOC.COM Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua Smartphone của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh (2).doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to SIVIDOC.COM Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua Smartphone của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh (2).doc

Similar to SIVIDOC.COM Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua Smartphone của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh (2).doc (20)

More from Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864

More from Dịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (17)

SIVIDOC.COM Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua Smartphone của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh (2).doc