The handout of the service design course.

1. 服務創新與設計
臺灣科技大學． 2023.9.8 ．王思如

2. 王思如
Winny Wang
學歷：義大利Domus Academy．Master in Business Design、
交通大學應用藝術研究所(工業設計組)碩士、
大同大學 工業設計系 工學士。
專長：使用者經驗研究(user experience research)、
體驗設計(experience design)。
經歷：2004, 震旦辦公傢俱，產品設計師。
2007-2012, 應用劇本實驗室，設計研究員。
2008-2014, 易禧創意科技，設計方法講師。
2013-2017, 美思科技，醫材創新與服務設計部主任。
2017至今, 應用劇本實驗室，設計總監。
2013至今, 臺灣科技大學 設計系，業師。
2020至今, 服務策略顧問

3. 服務創新與設計
服務設計是一門跨領域整合性的科學，
透過系統化的方法和
以顧客為中心的思考方式
為企業的服務進行規劃與管理
“
課 程 介 紹

4. 12/29
成果展
企業講評
課程
規劃 9/8
服務設計思維
服務
設計
導論
9/15
專案規劃
田野
研究
10/13
研究檢視
專家講座
分析
洞察
10/20
洞察分析
10/27
共創工具
11/3
概念共創
工作坊
合作
共創
11/10
服務原型
工作坊
11/17
服務原型
原型
測試
11/24
快閃展準備
12/8
服務原型修
正提案
12/15
設計提案
設計
提案
12/22
概念修正
期末
報告
10/6
深度訪談
企業專題合作
需求的時間點
劉秀慧教授
指導
12/1
服務原型
測試快閃展
9/22-24
場域參訪
與顧客短訪

5. 專案場景
瑞穗天合國際觀光酒店
天成飯店集團旗下頂級度假飯店品牌
坐落於花蓮瑞穗鄉占地兩萬坪
為國內首座結合星級觀光飯店、格蘭別墅、親子別墅、溫泉黃金湯/
金色水樂園，以及悅華莊SPA等多元休閒設施。

6. 企業專題
合作需求
- 場域參訪與觀察 9/22-24 三天兩夜．瑞穗天合
透過『瑞穗天合』的參訪，安排經營主管為同學導覽介紹整個場域的特色。
導覽後，准許各組同學在規劃的定點，進行顧客短訪．
- 概念共創工作坊 11/3 (五)早上9:30-11:30．天成會議廳
邀請4位天成團隊成員，來到3小時的課堂上，參與到各組，進行創新服務場景的共創工作坊，為同學從業界觀點提供更豐富
的創新啟發。
- 服務原型測試快閃展 11/24 (五)早上9:30-12:30．天成大廳
計畫在天成場域，舉辦服務概念原型的快閃展，讓同學可以模擬概念的呈現方式，用半天的快閃展，來與天成的關係人和顧
客，進行互動評價，收集關於概念的建議。
- 成果展企業講評 12/29 (五)早上9:10-12:10．天成會議廳
以成果策展搭配簡報提案的方式，發表前期的洞察報告與概念修正後的設計提案。請天成成員作為評審，為同學進行講評建
議。
- 成果表揚
請企業主評選出最佳方案2名，提供獎狀與獎品作為鼓勵。

7. – 上課不遲到不早退，是尊重其他同學的受教權
(時間到準時開課，遲到2次視同缺課1次)
因為我們課堂上有大量的分組互動與討論
– 作業準時交並全力以赴
(作業遲交視同沒交)
業師身分開的這門課，將帶領各位用實務模式學習
真實的世界要求的是負責任的態度
– 若你無法全程參與所有的練習，請直接放棄設計這條路
(不合理的缺課二次，直接當掉)
(請假必須提早請假，不接受當天臨時請假)
既然是必修課，就紮實的學習！
尊重自己、尊重同學、尊重這門課
反思
學習
積極
提問
投入
參與
約法三章

8. 課程評量
分組產出：
全班分6組，每組4-5人
組內不記名推薦最有貢獻成員，作為成績評量參考
重點產出：
A-1. Persona 4%
A-2. 顧客旅程地圖 4%
A-3. 核心價值 8%
A-4. 研究洞察報告 4%
B-1. 服務原型 10%
B-2. 服務創新提案報告25%
評分標準：
到課與上課表現 10%
課堂筆記與心得 10%
服務設計主題報告* 20%
A研究洞察分析報告 25%
B服務創新提案35%
*個人報告，主題自選

9. 課堂筆記與心得
每堂課分配1組
輪流製作心得筆記
A4 word至少一頁
隔天17:00前放上
雲端硬碟/課堂筆記與心得
(檔名格式：Week 01_Team 1)
遲交者視同沒交
筆記與心得成績將影響該階段組員的成績
第1週 第2週 第3週 第4週
- Team 1 Team 2 Team 3
第5週 第6週 第7週 第8週
Team 4 Team 5 Team 6 Team 1
第9週 第10週 第11週 第12週
Team 2 Team 3 Team 4 Team 5
第13週 第14週 第15週 第16週
Team 6 Team 1 Team 2 Team 3

10. 服務設計主題報告
每個人準備5分鐘的PPT上台說明
(檔名格式：自選主題_報告者姓名)
報告前一天中午12:00前上傳至 Google Drive
自選主題
報告
日期
報告同學
同一主題最多3個名額
利害關係人地圖 Stakeholder Map 9/15
關鍵時刻 Moment of Truth 10/6
接觸點 Touch Point 10/13
設計觀點 Point of View 10/20
顧客旅程地圖 Customer Journey Map 10/27
用途理論 Jobs to be Done 11/10
顧客體驗 Customer Experience 11/17
服務系統地圖 Service System Maps 11/24
價值主張 Value proposition 12/8
商業模式 Business Model 12/15
服務藍圖 Service Blueprint 12/22

11. 參考書籍
教科書
1. 這就是服務設計，Marc Stickdorn，ISBN：9789865021757
2. 這就是服務設計方法篇， Marc Stickdorn，ISBN：9789865026318
參考書
1. 物裡學，李明璁，ISBN：9789573264866
2. 思考的脈絡，蕭瑞麟，ISBN：9789864790760
3. 決定未來的10種人，Tom Kelley，ISBN：9789862130506
4. 設計思考改變世界，Tim Brown，ISBN：9789570836554
5. 場景革命，吳聲，ISBN：9789571371245
6. 劇本導引，余德彰、林文綺、王介丘，ISBN：9789570406221
7. 使用者體驗願景設計，山崎和彦等，ISBN：9789869199865
8. 行為改變科學的實務設計，Stephen Wendel，ISBN：9789863476801
9. 創新的用途理論，Clayton M. Christensen，ISBN：9789863982630
10.設計一門好生意，Patrick van der Pijl，ISBN：9789866613906
11.行為式設計探索手冊，余德彰，ISBN：9789860434088
12.關鍵時刻，Chip Heath，ISBN：9789571379364
13.場景行銷模式，Mathew Sweezey．ISBN：9789863986706
14.看得見的經驗，James Kalbach，ISBN：9789864764525
15.峰值體驗，汪志謙, 朱海蓓． ISBN：9789863987307
16.剛剛好的款待，王一芝等． ISBN：9789863988557
課堂不用特定教科書。
綜合業界經驗與理論方法並行學習。

12. 課程互動
平台
課程網站
上課講義教材都在這
課程作業雲端硬碟
作業繳交處
課程即時溝通 Line
請假、課程公告、提問

13. Q&A
在我的課堂上：
– 必須要不斷的自省吸收
– 必須要積極的發言提問
– 必須要投入參與實作
對於上課內容與方式，有任何問題嗎？

14. 分組
全班分成6組，每組4-5人
“

15. 決定未來的10種人
The Ten Faces of Innovation
作者： 湯姆．凱利
原文作者： Tom Kelley
譯者： 林茂昌
出版社：大塊文化
出版日期：2008/03/28
ISBN：9789862130506

16. 自我評量
排序法評量：
自評最強的能力給10分
自評最弱的能力給1分
你的角色
A=
B=
C=
D=
E=
姓名：
同理心 好奇心
觀察力 開放的心胸
領導力 啟發力
創造力 表達力
空間佈置 挫折忍受力
7 2
9 8
5
1
0
6 3
4 1

17. 學習類
角色
人類學家
- 觀察力
- 田野調查
- 定義問題
認為無論公司多
成功都不應自滿，
對新見解保持開
放心胸，協助團
隊免落入自以為
是的陷阱。
實驗家
- 好奇心
- 不怕犯錯
- 樂於動手做
異花授粉者
- 開放的心胸
- T型人
- 融會貫通

18. 組織類
角色
跨欄運動員
- 挫折忍受力
- 掌握機會
- 較少資源做更多事
他們懂得為好的
構想去爭取時間、
注意和資源。
共同合作人
- 領導力
- 善用團隊的力量
- 共同合作
導演
- 啟發力
- 鼓舞他人
- 組織人才

19. 建造類
角色
體驗建造師
- 創造力
- 找到服務升級點
- 使用者經驗
應用學習類角色
所開發的創意，
加上從組織類角
色所取得的權力
管道，來實現創
新。
舞台設計師
- 空間佈置
- 營造創新氛圍
- 打造舞台
說故事的人
- 表達力
- 用故事打動人心
- 善用各種媒介
看護人
- 同理心
- 很會照顧人
- 傾聽需求

20. 自我評量
排序法評量：
自評最強的能力給10分
自評最弱的能力給1分
你的角色
A=
B=
C=
D=
E=
姓名：
同理心 好奇心
觀察力 開放的心胸
領導力 啟發力
創造力 表達力
空間佈置 挫折忍受力
7 2
9 8
5
1
0
6 3
4 1

21. 自我評量
排序法評量：
自評最強的能力給10分
自評最弱的能力給1分
你的角色
A=
B=
C=
D=
E=
姓名：
同理心 好奇心
觀察力 開放的心胸
領導力 啟發力
創造力 表達力
空間佈置 挫折忍受力
王思如
7 2
9 8
5
1
0
6 3
4 1

22. 自我評量
排序法評量：
自評最強的能力給10分
自評最弱的能力給1分
你的角色
A=
B=
C=
D=
E=
姓名：
同理心 好奇心
觀察力 開放的心胸
領導力 啟發力
創造力 表達力
空間佈置 挫折忍受力
王思如
23
14
11
18
20
7 2
9 8
5
1
0
6 3
4 1
D.E.
D.E.
A.
C.
E.
C.D.
A.
A.B.
C.B.
B.
A= 導演
B= 副導演
C= 設計師
D= 研究員
E= 看護人
導演

23. 角色分配
徵招6位導演
由各組導演招募1名研究員
另外3位成員扮演組內的
設計師、看護人、設計助理
導演
共同合作、
組織型、
激勵團隊
研究員
凡是好奇、
觀察敏銳、
善於文字
設計師
樂於動手做、
創造性、
善於圖像
看護人
樂於助人、
照顧人
設計助理
樂於動手做、
創造性、
善於圖像

24. 組別 1 2 3 4 5 6
導演
研究員
設計師
設計助理
看護人
分組
徵招4位導演
由各組導演招募1名研究員
另外2-3位成員扮演組內的
設計師、設計助理、看護人
1
5
3
4
2
人力資源調查

25. 服務設計導論 Service Design

26. 什麼是
服務設計
?

27. 你經歷過的
飯店『好服務』
回想過去的經驗中
讓你印象深刻的飯店『好服務』
每人完成一則
請導演帶領組內分享
選出一個大家相對有共鳴的好服務
沙發區旁的點心吧
一家大小帶著孩子
剛進房
免費點心吧
孩子在入口的沙發區看到
各式小零食，就非常興奮
因為那是屬於獎賞的禮物
給孩子的禮物
孩子開心爸媽就開心
Winny

28. 服務設計
要設計什麼
？
Reference: https://www.namahn.com/training/service-design-training-2/

29. 服務設計（Service Design）是一門在1991年
後興起的設計領域，最早由科隆應用技術大學
（Köln International School of Design）設計
學院的麥可·埃爾霍夫（Michael Erlhoff）博士
提出。
此設計領域專注於企業的服務規劃與管理。並
重視系統化的方法和以客戶為中心的思考方式。
----維基百科
Reference: https://designawards.core77.com/Service-Design/76914/This-is-Service-Design-Doing-the-book

30. 服務設計
組織
運作
服務
規劃與管理
顧客
體驗

31. 組織
運作
服務
規劃與管理
顧客
體驗
服務設計
需要設計的面向
- Persona
- 顧客的價值需求
- 接觸點
- 體驗地圖
- 場域經營
- 服務者
(主軸)
(資源)
(手段)
(架構)

32. MOT體驗設計地圖
服務設計
透過系統化的方法和
以顧客為中心的思考方式
為企業的服務進行規劃與管理
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點

33. 你期待的
服務設計師
工作的重點
是什麼
？

34. 如果要搜尋
服務設計師的
職務，你會
怎麼做
？
#研究員 #網頁設計師 #產品設計師 #體驗設計師 #系統工程師 #企劃專員 #專案經理

35. 服務設計的價值
服務設計或許還不是
一個有被重用的職務
但是一個能幫你職務
加分的能力
“

36. 服務設計
具備的
能力
同理洞察
insight
- 對人的關懷
- 對事的反思
引導啟發
inspiration
- 開啟想像的空間
- 搭建思考的框架
溝通整合
integration
- 善用非語言的傳達
- 有邏輯的資訊彙整
想像未來
imagination
- 連結可能性
- 勇於提出觀點
4i

37. 專案
規劃
Miro清晰版

38. 合作
主題
創新瑞穗假期的記憶點
在瑞穗天合國際觀光酒店，每一位顧客都是我們成功的關鍵因素。憑藉著最近獲得的星級
評鑑認證，我們已證明自己的質量與專業。然而，天成團隊不滿足於此，而是渴望創造出
更深刻，更難忘的體驗。
這次課程專題的合作提案：“有故事的度假體驗”。這不僅是一次度假，而是瑞穗故事和
體驗的融合，使顧客能更深入地了解瑞穗的品牌角色，並為他們的下一次旅程種下瑞穗的
種子。
我們相信，每一位顧客都有其獨特之處。透過專業的顧客研究，我們將洞察消費者的需求
與行為模式，進一步定義我們的典型與潛在顧客樣貌。透過仔細的顧客旅程分析和服務藍
圖繪製，我們將能看見瑞穗天合對顧客來說最重要的峰值點。
專案成果除了為不同受眾提出的體驗提案，也將為瑞穗天合建構可永續發展的服務創新管
理地圖。

39. 田野調查
服務創新團隊
如何從場域裡
研究探索
設計的機會點

40. 研究
規劃
桌面研究
服務探旅
觀察
顧客訪談
員工訪談
場域導覽與
組織介紹
深度訪談
田野研究 研究產出
顧客樣貌
MOT關鍵時刻
顧客旅程地圖
服務藍圖
關係人地圖
典型、潛在
體驗機會點
脈絡、接觸點
痛點、爽點、癢點
服務系統
服務資源
共創工作坊
專家講座
服務經典案例
服務創新

41. 行銷支點
痛點
消費者的恐懼
真正的問題
例如：
辦理入住手續時的繁
瑣步驟或長時間等待
爽點
峰值
即時滿足需求的愉悅感
例如：
在客人入住時送上一份
精美的歡迎禮物，讓他
們感受到特殊的對待
癢點
自我實現
滿足消費者想像中的自己
例如：
提供定制化的枕頭選擇、
個性化的房間配置

42. 服務探旅
Service Design
Research and
Exploration

43. 服務探旅
服務探旅是研究者以第一人稱的視角，親身去體
驗用戶的所見、所想、所感，發掘場域中的接觸
點與洞察。
探旅前，研究者可根據自己曾有過的經驗，
設定○○○的我，以具體的角色/情境進行探旅。
在探旅時，請以「假想自己是一位用戶」的角色
來進行探索與體驗。

44. 紀錄體驗的細節
執行服務探旅時需要注意的重點是：
• 要記錄即時所見、所想
• 預先規畫要關注的重點與整理的形式
• 準備/設計方便現場紀錄的工具
• 若可行，拍照記錄接觸點/洞察關鍵畫面
因此，執行服務探旅時，即時記錄很重要，
所以我們需要設計工具來盡可能地記錄體
驗細節。
在長者關懷據
點前與里長寒
暄
老師說明
今天的手作
點心體驗課
和熟悉的
老朋友分在
同一組
老師和志工
學生親切的
協助
成果拍照，
回家和朋友/
家人分享
關懷據點門口
🙂
🙂 😊
里長的問候語
說明簡報、
材料包
說明簡報
老師/志工學
生協助
手機
🙂
有趣的體驗課程，
希望能做出好作品
立即獲得協助、
排除困難，讓
製作流程順暢
獲得朋友/家人
的稱讚/喜歡
期待今天跟朋
友一起上課，
希望可以做出
好看的成品
老師說明得很清
楚，還帶著我們
認識食材，感覺
學到好多！
和老朋友在同一
組，玩得安心又
開心！
在老師跟志工協
助下突破困難，
很有成就感
完成不錯的作品，
拍照上傳跟朋友/
家人分享
活動教室 活動教室 活動教室
活動教室/
家中
🙂
碰到小困難，
有點慌亂、緊張
材料好多，
搞不清楚怎麼辦?

45. 定點觀察 Observation

46. 定點觀察規劃
事前規劃：輔助描繪出服務藍圖的紀錄工具
建議：至少有2人結伴分工觀察
在第一天結束前進行分工規劃
觀察重點：顧客旅程、服務模式、場域經營
目標產出：
- 顧客樣貌
- 顧客旅程地圖
- 關鍵時刻(MOT)描述

47. 顧客短訪 Street
Interview

48. 顧客短訪
事前規劃：5分鐘內可以完成訪談的訪綱
建議：每次安排2-3人結伴＋隨行主管
短訪目標：顧客旅程中的各種真實體驗
目標產出：
- 顧客樣貌
- 顧客旅程地圖
- 關鍵時刻(MOT)描述
圖片來源：https://wkitty.tw/blog/post/grand-cosmos-resort-ruisui-hualien

49. 研究探究
的重點
Miro清晰版
研究收集後
研究員必須能回答的問題
依據採集需求
設計顧客的訪談大綱
從服務視角
設計員工的訪談大綱
你：代表瑞穗天合的品牌

50. 受眾的角色
用戶 消費者 顧客 公民 創客
使用服務的 市場上的 我的 社會上的
使品牌
轉型的

51. 研究對象
愛我的
品牌的重度消費者
- 購買頻率高
- 平均單價高
- 使用頻率高
不愛我的
競品的重度消費者
愛過我的
品牌流失的顧客
曾經買過但之後就不
再買

52. 研究團隊
的多重角色
顧客
(消費價值)
用戶
(體驗價值)
設計師
(創新思維)
研究員
(系統思維)

53. 顧客短訪
手板設計
請各組討論：
進行顧客短訪的5個提問問題
Team 1 Team 2 Team 3
Team 4 Team 5 Team 6

54. 場域參訪
與觀察
9/22-24 三天兩夜
瑞穗天合
日期 時間 活動 備註
9/22 不限 自行出發，午餐自理 火車、接駁車時間
15:00 登記住房拿房卡 洽助理索取
不限 熟悉環境、自行服務探旅 園區內
18:00 集合點名，確認同學平安抵達 大廳
18:10 晚餐 牛排館
18:10-21:00 員工訪談
21:00-21:30 關鍵活動傳達 連線說明_jitsi
9/23 7:00-10:00 早餐
9:00 集合點名，確認同學平安 大廳
9:00-10:00 場域導覽與組織介紹
10:00-11:00 顧客短訪-(客房營運) 由主管陪同
12:00-13:00 午餐 合菜
13:30-14:00 專家時間 各組15分鐘的QA**
16:00-17:00 顧客短訪-(休閒設施) 由主管陪同
17:30-21:30
晚餐
顧客短訪-(餐飲服務)
牛排館、自助百匯
由主管陪同
9/24 7:00-10:00 早餐
11:00 退房 大廳
11:00-離開前 員工訪談
23:59以前 返家Line群報平安 火車、接駁車時間
活動行程安排 小組任務
• 跨校研究交流：多向高餐研究生
請益服務與經營觀點
• 服務探旅：從事前規劃開始，以
第一視角體驗園區服務與設施
• 觀察：顧客旅程、服務模式、場
域經營
• 顧客短訪*：每小隊完成至少10
組涵蓋不同族群屬性的顧客短
• 員工短訪*：每小隊完成至少5位
涵蓋不同工作屬性的員工短訪
• 服務場景影像採集：可用於後期
服務提案影片模擬使用
*短訪：3-5題簡短問答
**QA：如何管理、提升服務體驗

55. 員工短訪
事前規劃：5分鐘內可以完成訪談的訪綱
建議：每次安排2-3人結伴＋隨行主管
短訪目標：員工視角的服務體驗與顧客樣貌
目標產出：
- 顧客樣貌
- 服務藍圖
- 關鍵時刻(MOT)描述
圖片來源：https://fupo.tw/blog/post/prime-one

56. 員工短訪
手板設計
請各組討論：
進行員工短訪的5個提問問題
Team 1 Team 2 Team 3
Team 4 Team 5 Team 6

57. 作業
1. 訂車票
2. 桌面研究
3. 利害關係人地圖
“

58. 訂車票
火車車次
圖片來源：https://tip.railway.gov.tw/tra-tip-web/tip/tip001/tip112/querybytime
台北站出發 瑞穗站抵達

59. 訂車票
瑞穗天合接駁車
圖片來源：https://www.grandcosmos.com.tw/location/
飯店地址：978花蓮縣瑞穗鄉溫泉路2段368號
預約注意事項
※預約方式：請於搭車日前三天以電話預約，
如欲取消，請於發車前三小時告知
※瑞穗火車站搭車位置：東站出口
※飯店搭車位置：城堡大廳
※費用：需事先預約
※請於三天前來電預約：03-887-6000 最後一班接駁

60. 桌面研究
顧客評鑑
從訂房平台或數位平台
彙整瑞穗天合國際觀光飯店的
顧客體驗回饋
並進行初步分析
下次課堂每組製作文件進行5分鐘分享
掌握8/2法則
有效率的進行
資料彙整

61. 桌面研究
天成飯店集團代言人
代言人的形象
代言人的應用
圖片來源：https://shop-cosmos.ezhotel.com.tw/222104004

62. 服務設計主題報告
每個人準備5分鐘的PPT上台說明
(檔名格式：自選主題_報告者姓名)
報告前一天中午12:00前上傳至 Google Drive
自選主題
報告
日期
報告同學
同一主題最多3個名額
利害關係人地圖 Stakeholder Map 9/15
關鍵時刻 Moment of Truth 10/6
接觸點 Touch Point 10/13
設計觀點 Point of View 10/20
顧客旅程地圖 Customer Journey Map 10/27
用途理論 Jobs to be Done 11/10
顧客體驗 Customer Experience 11/17
服務系統地圖 Service System Maps 11/24
價值主張 Value proposition 12/8
商業模式 Business Model 12/15
服務藍圖 Service Blueprint 12/22

63. 專案規劃
- 利害關係人地圖
- 二手資料分享
- 組織方提問題綱
- 參訪觀察與短訪
- 訪談法
“
課 程 預 告
建議：個人攜帶筆電或平板
用於課堂上討論時的共編紀錄

64. 服務創新與設計
臺灣科技大學． 2022．王思如