The handout of service innovation course.

1. 企業品牌行銷策略｜服務設計
中信金融管理學院． 2024.5.19．王思如
Reference: https://tribeza.com/restaurants/four-seasons-austin-3d-dinner-animacion-ciclo/

2. 課程
規劃
4/28
12:30-17:30
服務設計概論
服務設計流程
顧客旅程地圖*
經驗地圖
服務藍圖
服務
設計
概論
市場
機會
探索
5/26
9:00-12:00
Persona*
HMW
議題洞察
設計
創新
命題
5/26
13:00-16:00
用途理論
創新矩陣*
MOT體驗創新
創新
體驗
情境
6/2
12:30-17:30
顧客歷程
體驗分鏡
原型測試
服務藍圖*
概念
原型
決策
6/16
12:30-17:30
價值主張
商業模式畫布
服務
系統
商模
5/19
12:30-17:30
顧客研究
訪談法*
關鍵時刻
峰值體驗

3. 課程互動
平台
課程資源Notion
上課講義教材都在這
課程練習雲端硬碟
作業、練習共編處

4. 市場機會探索
Discover
Opportunities

5. 你是如何
對一個商家
產生品牌印象的
？
Reference: https://www.elegantthemes.com/blog/design/a-simple-guide-to-creating-your-companys-brand-identity-kit

6. 假設
你經營的是一間飯店
有位顧客透過YouTube觀看你們合作的網
紅正在開箱介紹你們的自助百匯，他對於
這項產品很有興趣，但是他那時只想看短
片，沒有購買的打算。
Created by ChatGPT 4o

7. 後來他在網路上搜尋約會餐廳推薦時，看
到Google Map上的評價和資訊，覺得你
們的自助百匯的確很不錯。
Created by ChatGPT 4o

8. 因此到Klook上購買自助百匯的餐券，並
且透過線上訂位系統預定了下週的用餐。
Created by ChatGPT 4o

9. 他和朋友到你們的自助百匯用餐過後，覺
得餐點很美味，環境氣氛也很舒適。
Created by ChatGPT 4o

10. 在離開前還與友人拍照打卡，分享這次愉
快的用餐體驗。
Created by ChatGPT 4o

11. 行銷關鍵時刻
Moment of Truth
5階段
<ZMOT ZMOT FMOT SMOT TMOT
零類接觸行銷
(主動搜尋)
看到商品時的
最前面3–7秒
(會想要買嗎？)
消費後的印象
(以後會再買嗎？)
不經意的品牌互動
(會有印象嗎？)
顧客使用產品後
的行為
(會介紹給朋友嗎？)
透過YouTube觀看
還沒有購買的打算
搜尋約會餐廳推薦
購買餐券並訂位
用餐體驗很好
拍照打卡分享
關鍵時刻就是
塑造品牌印象的時刻

12. 一個好的體驗設計，一定要
能夠在消費者心中留下標籤，
並產生我們所想要的行為。
Reference: https://lucidya.com/blog/the-concept-of-customer-service-impactful-contributions-of-customer-service-in-raising-the-quality-of-the-overall-customer-experience/
“

13. 你是如何
讓你的顧客
對你提供的服務
產生體驗感受
？
Reference: https://www.tycoonstory.com/how-to-ensure-your-coffee-shop-staff-offers-great-customer-service/

14. 2002年諾貝爾經濟學獎獲獎者，心理學
家丹尼爾•卡納曼 (Daniel Kahneman）
經過深入研究，發現我們對體驗的記憶只
會記住高峰(最高和最低)以及最終的體驗。
高峰之後，終點出現得越迅速，這件事留
給我們的印象越深刻。
Reference: https://reading.udn.com/read/story/122749/6065534
峰終定律
Peak-end Rule
關鍵時刻就是
在產品或服務體驗中能引發顧客情緒感受的時刻

15. 企業競爭的戰場
不是產品
而是顧客心智
Reference: https://www.finecoffeecompany.com/experience-and-service-centre/
“

16. 只有在關鍵時刻
去做體驗設計
才會影響消費者決策
Reference: https://www.forbes.com/sites/forbesfinancecouncil/2023/06/28/how-mobile-payments-are-revolutionizing-the-consumer-experience/?sh=5825281d512d
“

17. 要如何找出
關鍵時刻
？
Reference: https://brainimpact.eu/consumer/

18. 影響消費者
決策的4大維度
進店率
推薦率
複購率 轉化率
如何把消費者勾進店裡
如何將進店流量轉化成交易
如何讓顧客主動推薦
如何讓顧客不斷的重複購買

19. 4大維度
會怎麼卡關
進店率
推薦率
複購率 轉化率
消費者為什麼沒進入你的店？
消費者為什麼在店內不消費？
消費者為什麼只有消費不推薦？
消費者為什麼只消費一次不再來？

20. 4大維度
被提升的關鍵
進店率
推薦率
複購率 轉化率
店家做了什麼
使得消費者一見就進
店家做了什麼
使得消費者一進就買
店家做了什麼
使得顧客一傳千里
店家做了什麼
使得顧客一買再買

21. 探究星巴克的關鍵時刻
“
Reference: https://www.starbucks.com.tw/stores/catalog.jspx

22. 顧客研究
是為了幫助團隊
看見機會
現
象
故
事
意
義
反
思
機會點

23. 田野調查
從不同面向探究顧客的
樣貌與需求
日誌法
觀察法
隨影法
影像民族誌
日誌法
訪談法
焦點族群座談
文化探針
脈絡訪查
問卷調查

24. 訪談法
1. 問出好問題 2. 找到對的人 3. 發現意義看到洞見
“
Reference: https://medium.com/@jigartewar/user-research-methods-and-best-practices-from-idf-94fa8236016a

25. 篩選問卷
找到對的人

26. Filter 篩選條件:
- Rich Experience 豐富的經驗
- Field Expert 領域專家
- Talkative 能言善道
Diversity 多樣性:
Male Female
30 40 50
Gander
Age
單
身
族
頂
客
族
育
幼
族
Life Stage
學
生
族
成
熟
族
成
長
族
60+
20
User 3
User 2
User 1
篩選受訪者
找到對的人

27. 擬定訪談大綱 關於behavior行為的問題
(請您回顧上一次去咖啡館的經驗，為我們詳述當天活動的過程？)
關於attitude態度的問題
(針對一間您最愛的咖啡館，您會怎麼介紹它給同樣喜歡喝咖啡的朋友？)
關於motivation動機的問題
(請您回顧上一次與朋友相約在咖啡館的經驗，為我們詳述選擇咖啡館的歷程？)
最基本的通用性問題
(請您回想您過去咖啡店的經驗中，讓您印象深刻的一項服務)
問出好問題

28. 訪談五要點
• 開放式問題
• 詢問具體的經驗
• 從他最有想法的事情開始暖身
• 建立關係
• 觀察言行不一的細節

29. 田野採集的思辨
採集事實更勝獲取用戶觀點
從用戶觀點探尋事件的事實
What
Why
How

30. 田野採集
發現問題
發現
使用者的問題
別急著
為他找解方
去思考：
• 使用者背後的需求
• 服務提供者設計的用意
(避免假設性問題)

31. 設計好問題
提問原則：
• 基本資料：年齡、家庭、工作、喜好（篩選問卷有）
• 行為的模式：一日生活、關鍵活動
• 行為背後的動機：產生動機的事
• 行為當下的態度：面對事件的處理方式
• 產生議題的切入點：有感受、印象、體驗的經驗
提問誤區：
• 是非題：你會不會、有沒有、是不是…
• 選擇題：你會A還是B
• 對方的通則：通常你會…、一般而言…
• 假設性問題
• 追問為什麼
開放性問題
開放性問題
具體的一次經驗
從感受去找活動細節
是因為什麼事
追問問句：
• 請您詳細描述一下事情發生的經過？
• 您是如何…？
• 您在什麼情況下…？

32. 進店率
推薦率
複購率 轉化率
如何把消費者勾進店裡
如何將進店流量轉化成交易
如何讓顧客主動推薦
如何讓顧客不斷的重複購買
設計好問題
星巴克創造了哪些關鍵時刻
請導演帶領大家討論
由研究員彙整6個問句並排序

33. 進店率
推薦率
複購率 轉化率
• 您最初是如何得知星巴克這個品
牌的？
• 您第一次光顧星巴克的經驗是什
麼樣的？當時的印象如何？
設計好問題
星巴克創造了哪些關鍵時刻
請導演帶領大家討論
由研究員彙整6個問句並排序
• 您是否曾經使用過星巴克的移動
應用程式或線上訂購服務？
這些服務對您的用戶體驗有什麼
影響？
• 您覺得星巴克的品牌形象如何？
• 您會如何形容星巴克的店內環境
和氛圍？
• 您覺得星巴克與其他咖啡店相比
有什麼不同之處？
• 您是否曾經在星巴克遇到過特別
的服務或體驗？可以分享一下嗎？
• 您最喜歡星巴克的哪一款飲品或
食物？為什麼？

34. 模
擬
座
談
1位主持人
3位受訪者輪流答題
- 由主持人引導答題順序
分組輪流提問
- 一次一個問題
- 練習補充提問 (追問)
追問問句：
• 請您詳細描述一下事情發生的經過？
• 您是如何…？
• 您在什麼情況下…？

35. 田野筆記
重點包含：
• 經典的、必然的資訊
• 值得分享的發現
• 值得討論的議題
• 呼應主題的收穫
• 能產生創意連結的啟發
訪談摘要：
1. 重聽訪談錄音
2. 將片段資訊整理成句子
3. 將梳理後的資訊
有邏輯的進行分類整理
4. 以word編排建檔

36. 模擬
訪談
A同學 B同學 C同學

37. 訪談內容整理
關鍵時刻描述的三要素：
是誰：在事件中的關鍵特質
在什麼狀況下：有意義的關鍵時刻只發生在
10-30秒之間，當下有哪些事件的細節
感受到什麼：顧客的心智標籤
還沒吃早餐的自由工作者
排隊點餐時
點心櫃前
可以當作早餐的選項
在排隊點餐時，望著點心櫃
裡的餐點，掃描搜尋還有沒
有我想要的海鹽麵包卷
早餐不想思考太多，看到麵包就
在它固定的位置，覺得很安心
Winny
每組整理15項關鍵時刻

38. 關鍵時刻
體驗設計地圖
服務前
服務後
服務中

39. 回顧
與
回饋 品牌行銷的關鍵時刻
5大階段
顧客體驗的關鍵時刻
峰終定律
影響消費者決策的4大維度
關鍵
時刻
顧客
研究
田野調查
訪談法
關鍵時刻描述的三要素

40. 設計創新命題｜機會是什麼
創新體驗情境｜從機會中創造未來
“
課 程 預 告

41. 企業品牌行銷策略｜服務設計
中信金融管理學院． 2024．王思如
Reference: https://tribeza.com/restaurants/four-seasons-austin-3d-dinner-animacion-ciclo/