The handout of service innovation course.

1. 企業品牌行銷策略｜服務設計
中信金融管理學院． 2024.5.26．王思如
Reference: https://tribeza.com/restaurants/four-seasons-austin-3d-dinner-animacion-ciclo/

2. 課程
規劃
4/28
12:30-17:30
服務設計概論
服務設計流程
顧客旅程地圖*
經驗地圖
服務藍圖
服務
設計
概論
市場
機會
探索
5/26
9:00-12:00
議題洞察
Persona*
HMW
設計
創新
命題
5/26
13:00-16:00
創新矩陣*
用途理論
MOT體驗創新
創新
體驗
情境
6/2
12:30-17:30
顧客歷程
體驗分鏡
原型測試
服務藍圖*
概念
原型
決策
6/16
12:30-17:30
價值主張
商業模式畫布
服務
系統
商模
5/19
12:30-17:30
顧客研究
訪談法*
關鍵時刻
峰值體驗

3. 創新體驗情境
Develop
Experience
Reference: https://iconiclife.com/multi-sensory-experience-activities/

4. 瑞穗國際
觀光飯店
需要輕鬆但充實的活動
因為他們想在現有的體力得到最豐富的度假體驗
組成：四位年紀約50+的女性友人
橘世代閨蜜團
需要有個能輕鬆渡假並相聚同樂的環境
因為想與朋友聯繫感情又創造親子之間的共同回憶
組成：兩組各有兩位兒童的親子家庭
兒童親子家庭組
需要一個方法來讓親子都獲得屬於自己的娛樂
因為每個成員都需要有段放鬆的時光
組成：有小小孩的三口之家
嬰童家庭
需要能慶生、開心遊玩的地方
因為他們要和家人一同共度美好的家庭時光
組成：退休爺爺奶奶、兒子媳婦與孫子
三代出遊家庭

5. 瑞穗國際
觀光飯店
智慧園區探索手環
橘世代閨蜜團
兒童親子家庭組
嬰童家庭
三代出遊家庭

6. 瑞穗國際
觀光飯店
橘世代閨蜜團
兒童親子家庭組
嬰童家庭
三代出遊家庭
嬰童玩水組合

7. 創新矩陣
“
透過兩個軸度的啟發聯想，展開創新思考的創新力場，
讓創意因為二維度的線索能更快發散。

8. 創新矩陣
透過創新矩陣的引導
各組發展15-20個
星巴克的服務創新
的創新設計點子
1.關鍵時刻
2
洞
察
啟
發
創新力場
關鍵時刻
Ｘ
洞察啟發
概念收斂、整合
3.

9. 關鍵時刻
• 能觸動用戶體驗的瞬間
• 每一次的互動都有可能
決定是否繼續

10. 顧客歷程中
發生關鍵時刻
的六階段 引
起
興
趣
決
策
入
場
多
元
互
動
推
薦
分
享
使用前 使用中 使用後
服
務
記
憶
點
價
值
亮
點

11. 星巴克咖啡的
關鍵時刻
經驗故事中的關鍵時刻
專注工作
特賣週年慶 夏日時光
應急充電 生活平衡 商務洽談
朋友聚會
居家儀式
季節送禮 一個人獨處
一時興起
點餐時刻
約會等候 旅遊享受
取餐時刻

12. 起：接觸點
挑選6個關鍵時刻
寫在便利貼上
列在『起』軸
約會
等候
朋友
聚會
點餐
時刻
一個人
獨處
季節
送禮
居家
儀式

13. 服務經典卡
這是一套取材自
剛剛好的款待一書的案例
分析案例創造價值的
手法與關鍵
適合用於服務創新的創意聯想
Reference: https://www.businesstoday.com.tw/article/category/80407/post/201911140025/

15. 體驗設計卡
Reference: https://www.c3a.org.sg/online-learning/learning-how-learn-powerful-mental-tools-help-you-master-tough-subjects
這是一套行為經濟學的理論
搭配設計行銷相關的案例
所設計的創新啟發卡片
很適合運用於健康、永續等
試圖改變影響用戶心理與行
為的創新素材

17. 承：創新啟發
挑選4張洞察啟發卡
放在『承』軸
約會
等候
朋友
聚會
點餐
時刻
一個人
獨處
季節
送禮
居家
儀式
最
少
努
力
法
則
情
感
經
營
心
理
帳
戶
為
等
待
注
入
期
待

18. 轉：點子風暴
1. 透過『起』與『承』的啟發
連想：『HMW』的
創新產品設計點子15個
2. 將點子貼在對應的『轉』區
約會
等候
朋友
聚會
點餐
時刻
一個人
獨處
季節
送禮
居家
儀式
最
少
努
力
法
則
情
感
經
營
心
理
帳
戶
為
等
待
注
入
期
待
我們該如何 提供專屬定制服務，
幫助 追求獨特體驗的VIP顧客，
感受到尊貴和特別待遇？
idea
idea
idea
idea
idea
idea
咖啡美學
組
心靈放鬆
組
idea
idea
idea
idea
idea
黑卡會員2
杯以上招待
專屬點心
APP觀看
飲品製作
鎖定轉播
idea
根據顧客
購買紀錄
創造專屬
組合菜單

19. 約會
等候
朋友
聚會
點餐
時刻
一個人
獨處
季節
送禮
居家
儀式
最
少
努
力
法
則
情
感
經
營
心
理
帳
戶
為
等
待
注
入
期
待
idea
idea
idea
idea
idea
idea
咖啡美學
組
心靈放鬆
組
idea
idea
idea
idea
idea
黑卡會員2
杯以上招待
專屬點心
APP觀看
飲品製作
鎖定轉播
idea
根據顧客
購買紀錄
創造專屬
組合菜單
根據顧客
購買紀錄
創造專屬
組合菜單
黑卡會員
2杯以上
招待專屬
點心
咖啡美學
組
心靈放鬆
組
合：票選收斂
1. 請導演主持分享各個點子的想法
2. 看護員讓每人票選：
3票創新有特色
3票Persona會想用
3. 從全部的點子裡挑選最高票的3個點子
移到『合』

20. 商品不再是為了滿足需求
商品更是為了與顧客建立關係
商品需要綁定更多服務體驗

21. 合：票選收斂
1. 請導演主持分享各個點子的想法
2. 看護員讓每人票選：
3票創新有特色
3票Persona會想用
3. 從全部的點子裡挑選最高票的3個點子
移到『合』
約會
等候
朋友
聚會
點餐
時刻
一個人
獨處
季節
送禮
居家
儀式
最
少
努
力
法
則
情
感
經
營
心
理
帳
戶
為
等
待
注
入
期
待
idea
idea
idea
idea
idea
idea
咖啡美學
組
心靈放鬆
組
idea
idea
idea
idea
idea
黑卡會員2
杯以上招待
專屬點心
APP觀看
飲品製作
鎖定轉播
idea
根據顧客
購買紀錄
創造專屬
組合菜單
根據顧客
購買紀錄
創造專屬
組合菜單
黑卡會員
2杯以上
招待專屬
點心
咖啡美學
組
心靈放鬆
組

22. 概念組合
1. 整合1-3個ideas成為一個概念
2. 用概念表單描述產品與特點
3. 用情境表單描述用戶會如何使用
我們該如何 提供專屬定制服務，
幫助 追求獨特體驗的VIP顧客，
感受到尊貴和特別待遇？
專屬生成菜單
根據顧客購買紀錄，分析顧客喜好與習慣，搭配當季
活動，以數位面板呈現專屬菜單
1. 專屬顧客的分析
2. 客製化數位推薦
3. 特殊點餐提供特別招待
Demo
接案設計師
Demo
今天想去星巴克一個人獨處專心工作，
本來想來杯特調。在點餐時，我刷了
會員卡後，竟然在數位菜單上出現四
款AI特調推薦，我選了靈感特調，正
好符合我今天的狀態。店員在和我寒
暄兩句後，告訴我今天是我的靈感日，
星巴克要送我專屬小點，真是意外的
驚喜。
用咖啡找靈感

23. 劇本尺
創情境快照

24. 用途理論
“
Jobs To Be Done Theory
Reference: https://www.techmagic.co/blog/jobs-to-be-done/

25. 目標
提升奶昔銷量

26. 你購買奶昔是為了完
成什麼任務？

27. 開車上班路途遙遠無
趣，需要維持清醒、
有事做、讓開車更有
趣。

28. 找點無害的東西，讓
家長有辦法對孩子說
「好」

29. 任務1：排解通勤的無聊 任務2：增進親子關係
⾙果、營養棒、新鮮果汁、香蕉 逛玩具店、打球
競爭對手
- 提供更快速的消費體驗
- 增加果粒提升驚喜樂趣感
- 提供小杯奶昔，降低家長的罪惡感
可能解法

30. 顧客不是想購買產品或服務，
是為了完成任務(Job)
而雇用(Hire)你的產品或服務
Reference: https://www.cw.com.tw/article/5097961
“
將注意力從產品思維本身轉移，
探討為什麼客戶要買這個產品，
客戶要雇用這個產品解決什麼樣
的問題。

31. 顧客買了什麼？ 顧客為什麼買？

32. 在不同情境任務下，
對應的機會、
競爭對手以及
顧客最在乎的東西
都會看起來不一樣
Reference: https://www.upmedia.mg/news_info.php?Type=5&SerialNo=65822
“
Netflix 不是與 Amazon 競爭，
而是跟你放鬆時的每件事競爭

33. 顧客「雇用」(hire)某個產品， 是為了達成什麼「用途」(jobs)?
用途理論思考方式
顧客 在 特定情境 中想獲得的 進步
特定脈絡、場景、⾓⾊ 代表朝著某個目標或願望前進
早上進辦公室前 快速地獲取早餐(效率)
忙碌的上班族
壓力緊繃的空擋 喘息充電後滿血再戰(放鬆)
趕案子工程師
與顧客會面 輕鬆又不失專業的洽談(氛圍)
差旅商務客
功能面：顧客完成特定的工作或達成功能性目標
情感面：顧客如何感受或想要什麼感受
社會面：顧客想要給他人什麼樣的感受
顧客雇用「星巴克咖啡的服務」

34. MOT體驗創新
“

35. MOT
體驗設計
地圖
- 地圖結構搭建思考的框架
- 抽象化搭具體線索引導聯想
- 系統全觀與聯想暗示的組合
- 共創思考視覺化的紀錄基地

36. 回顧
與
回饋 議題洞察
Persona*
HMW
設計
創新
命題
創新
體驗
情境
創新矩陣*
用途理論
MOT體驗創新

37. 概念原型決策
“
課 程 預 告

38. 企業品牌行銷策略｜服務設計
中信金融管理學院． 2024．王思如
Reference: https://tribeza.com/restaurants/four-seasons-austin-3d-dinner-animacion-ciclo/