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Uploaded by武 河野
最愛志向のコミュニケーション戦略 #scss2012
最新版はこちらにあります。 http://www.slideshare.net/smashmedia/ver-20-49646596 このバージョンは「ソーシャル×カスタマーサービス・サミット（2012.7.27）」での講演スライド。ちょっと短めに編集したバージョン。 音声を追加しました。途中で音が割れたりしていて聞きづらい点もあるかと思いますがご容赦ください。
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最愛志向のコミュニケーション戦略 #scss2012
- 1. ver.1.2 2012.7.27 本⽇日のイベント全体のハッシュタグ： 河野 武 #scss2012
- 2. ファンが企業を救う fans saveyour business.
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- 12. あなたはどの戦略略を選びますか？ • 最⾼高「いちばん性能がいい」 – 常に新機能を研究開発して実装し、 他社の機能もどんどん取り込む • 最安「いちばん安い」 – 徹底的にコストダウンを図り、他社よりも 1円でも安く販売する • 最愛「いちばん愛されてる」 – 顧客との関係性を重視し、アフターケアや カスタマーサービスに注⼒力力する いまあなたの会社は どれを狙っていますか？
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- 14. ここで具体的にイメージしてみましょう 例 あなたの会社 ドコモ 競合その１ au 競合その２ ソフトバンクモバイル
- 15. ここで具体的にイメージしてみましょう 例 あなたの会社 ジャパネットたかた 競合その１ アップルストア 競合その２ ヤマダ電機
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- 17. あんな時代もありました • 早く作れば売れる時代 – いざなぎ景気時代のように⽇日本中で所得⽔水準が向上し、 需要が供給を上回っていれば、競合他社より「早く」 「⼤大量量」に作ればどんどん売れる • ⼤大量量⽣生産、⼤大量量流流通、⼤大量量広告…… • 3C（car、cooler、color TV） – そもそもマーケティングが不不要だった時代 • モノが不不⾜足していた時代 • 「最速」がマーケティングの鍵になった時代 でも需要が満たされてしまうと 作っただけでは売れない
- 18. こんな時代もありました • いいものを作れば売れる時代 – バブル期のように⽇日本中に購買意欲が溢れていれば、 他社より「すごい」製品を作ればどんどん売れる • より速い、より⼤大容量量…… – 製品競争は⾼高機能、⾼高性能が求められる • 「最⾼高」がマーケティングの鍵になった時代 • ほんとうのマーケティングが必要とされなかったともいえる 商品に不満がなくなれば 機能が差別化要因ではなくなる
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- 20. 「失われた20年年」になにが起こったか • 経済のグローバル化 – 技術的な優位性が⼀一瞬でなくなる • 韓国、中国などアジア各国の台頭なども影響 – 同じような商品が短期間で模倣される • その結果、値崩れしやすくなった • ⾏行行き過ぎた機能競争 – 消費者が実感できない機能差 – 性能に不不満ある？ 「レグザ、ブラビア、アクオス…？ どれを買えばいいかわからない」
- 21. カミソリって何枚刃までいくの？ 5枚刃 4枚刃 3枚刃
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- 23. そして、価格競争に（「最安」の時代へ） • コモディティ化とPB商品の登場 – ⽇日⽤用品などは機能的な有意差はほとんどなく 「そこそこよくできた商品」で溢れている • インターネットの普及 – Amazonや楽天などECの⼀一般化 – カカクコムなどの⽐比較サイトの登場 • 不不況の影響 – デフレ下ではよりPriceが強くなる • 「マーケティングの4P」のバランスが崩れる 「どれでも大差はないのだから、 いちばん安いのでいいか」
- 24. マーケティングの4Pの変化 PPrroodduucctt PPllaaccee PPrriiccee PPrroommoottiioonn
- 25. マーケティングの4Pの変化 PPrroodduucctt Product 製品、サービス、品質、デザイン、 （製品） ブランド 等 Price 価格、割引、支払条件、信用取引 等 （価格） PPllaaccee PPrriiccee Place チャネル、輸送、流通範囲、立地、 （流通） 品揃え、在庫 等 Promotion 販売促進、広告、 （プロモーション） ダイレクトマーケティング 等 PPrroommoottiioonn
- 26. Priceが強すぎる PPrroodduucctt PPllaaccee PPrriiccee PPrroommoottiioonn
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- 28. 広告は終わったんだよ。 だって『いま売れてます』が いちばん効くコピーなんだから、 この先の広告にはなにもないよ。
- 29. 「いま売れています」が最強のコピー • 商品が多い上に、機能的な有意差がないので 消費者が⾃自分で選べなくなっている – ランキング偏重 • なんとかランキングNo.1！ • コンビニの商品は1年年間で7割が⼊入れ替わる – （ネットを含む）メディアの影響 • ステマ、ステマ、ステマ！ • 悲しい現実 – 「○○みたいなので、いちばん売れているやつ」 – 「○○みたいなので、いちばん安いやつ」 ふつうの企業には勝ち目がないのか？
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- 34. 消費者はもうあれこれ悩んだり考えたりしたくない！ • けっきょくどこがほんとのナンバーワン？ – ⾃自動⾞車車保険はみんな第1位 • そこにウソはないかもしれないけど… • 考えたくないから権威に依存する – モンド・セレクションって信じていいの？ • 決められない消費者はどうすればいい？ – いちばんいいやつ → 機能差が難しくなった – いちばん安いやつ → 価格競争も限界 – いちばん売れてるやつ → ナンバーワンだらけ だからこそ無条件に「いつものやつ」と 選んでもらえるようになりたい（＝最愛）
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- 36. 「最⾼高」を⽬目指せるのか • 最⾼高の商品、最⾼高のサービスを実現しつづける ための投資が必要 – 投資を回収できるのか • 最⾼高の商品を作ったけれど⼤大⾚赤字というのでは 話にならない – これ以上、どんな機能をつけるのか？ • 消費者の多様化 – 趣味嗜好はどんどん多様化している • 最⾼高の商品は⼈人によってちがう – 多様化が進めば市場規模が⼩小さくなる
- 37. 「最安」を⽬目指せるのか • 基本的には「薄利利多売」戦略略 – 「薄利利」は分単位で進む • インターネットの⽐比較サイトの影響は⼤大きい • 家電量量販店でもネットの価格を⾒見見せて交渉 – 「多売」を現実のものにできるのか • 少⼦子化が進み、⼈人⼝口減少が予想される国内市場だけでは むずかしい • ⼤大⼿手企業や海外資本との値下げ競争 – グローバル企業との競争 • ファストファッション、家電…… – PB商品（プライベートブランド）との競争
- 38. 「最愛」を⽬目指せ • 最愛こそが多くの企業の⽣生き残る道 – すべての機能が搭載されなくてもいい • ⾃自分に必要な機能さえあればいい – 少々⾼高くてもいい • ブランドへの信頼や愛着が問われる – 誰から買うか、どこで買うか • 産地や⽣生産者が問われる • 「サービス」が差別化要因に – ファンや常連といった熱狂的⽀支持者が鍵 • 周囲に宣伝してくれる • 何度度もリピート購⼊入してくれる • 「いつもの」で選んでもらう
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- 40. 「買い物は投票⾏行行動」 『買い物は投票行動だ』と、 私は言うんです。 応援したい商品を買うことで、 その会社に投票するという ことですね。 よいものを買うことで、 お金のよい循環が生まれ、 誰かの幸せを生む。 そうすれば、あなたもハッピー になるでしょう。 2009年年6⽉月16⽇日付 朝⽇日新聞「池上彰のやさしい経済教室」
- 41. ⽀支持票としての消費⾏行行動 • これからの「消費」は「気持ち」が⼤大事 – 不不況も⾃自粛も関係ない • むしろ「⾃自分が買い⽀支えなきゃ」と思ってもらえる – CSRとか、社会的責任とかこむずかしいことを わかってもらう必要なんてない • 「応援したい、良良い企業」と思われることが⼤大事 • 本来のCSRってそういうことでしょ？ – 多くの⼈人に「この会社はあったほうがいいよね」と 思っていただけるかを真剣に考える • 「『あってよかった』と⾔言われる会社になるのが夢」 存在価値のない企業は淘汰される
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- 43. 最愛のために、その１ • 売ってからのマーケティング – 「⽣生産は消費で完成する」 • 顧客と会い、顧客と話し、顧客とコラボする • 本気で顧客と向き合う – 徹底的な聞く姿勢とたえまない改良良・改善 • 顧客がなにを望んでいるのかを把握する • 彼らのリクエスト（聞くべき不不満）に応えていく – 「待ち」のサポートは終わり • 顧客にこちらから近づいていく （オンライン、オフライン問わず） お客さんと「本気（ガチ）」で向きあう
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- 46. 最愛のために、その１ • 売ってからのマーケティング – 「⽣生産は消費で完成する」 • 顧客と会い、顧客と話し、顧客とコラボする • 本気で顧客と向き合う – 徹底的な聞く姿勢とたえまない改良良・改善 • 顧客がなにを望んでいるのかを把握する • 彼らのリクエスト（聞くべき不不満）に応えていく – 「待ち」のサポートは終わり 本⽇日のメインテーマ • 顧客にこちらから近づいていく アクティブサポート （オンライン、オフライン問わず） （午後に話します） ほんとうの顧客志向は、消費者の声に ちゃんとリアクションするということ
- 47. ちょっとその前に だけどリアクション できるほど話題に なってるのか？
- 48. 最愛のために、その２ • だから発信もする – 当たり前だけど、伝えなきゃ伝わらない • ⻑⾧長年年連れ添った夫婦でも伝わらないんだよ？ • 理理念念を伝えて「共感」してもらう – いいところも悪いところも正直に伝える • 現状の未熟さも将来の⽬目標も伝える – プロセスを開⽰示していく • 「⾃自分たちはこんな世の中を作りたいと考えて、 いまこういうことをやってます」 • さらに顧客の参加を呼びかける 「なぜ？」を意識して伝える
- 49. ほんとうに届けたい⼈人はどこにいる？ • あなたのファンはどこにいる？ – ⼤大事なことは「ちゃんと」聞いてくれる⼈人たち、 聞きたいと思ってくれる⼈人たちとどうつながるか – 継続的に発信する⼿手段を持つ • 彼らとの「つながり」が資産 • コンテンツに悩む必要なんてない – 消費者はほんとうのことを知りたいだけ • いいことも悪いことも正直に伝えればいい – 「まっとうなものをまっとうに作る」 もっと直接、あなたの「熱」を 伝えませんか？
- 50. 直接、情報を届ける • じっさいに会う – イベント開催 • ソーシャルメディア – 企業ブログ – ツイッター – YouTube • それ以外にも – メルマガ – 電⼦子書籍、会報誌… 愛されるために、選んでもらうために 自分たち「らしさ」を正しく伝える
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- 52. 最愛志向のコミュニケーション戦略略 • 「最愛」を⽬目指せ – これからは愛される企業しか⽣生き残れない • 共感し応援してくれるお客さんはいますか？ • 愛される企業になるために – 売ってからのマーケティング • 本気で顧客と向き合うためになにをしますか？ • 「安⼼心」や「信頼」を提供できていますか？ – 理理念念を伝えて共感してもらう • 伝えるべき⼈人に、伝えるべき内容を、伝えるべきタイミング に届ける⼿手段はありますか？ 「本気・本物」以外は淘汰されるってこと
- 53. thank you! 社内セミナーや 出前セミナーの • ご清聴ありがとうございました 相談もお気軽に！ • 感想や相談はこちらまでお願いします – takeshi@smashmedia.jp – http://smashmedia.jp/blog/ – @smashmedia – http://www.facebook.com/kounotakeshi – 検索索してもOKです