1. www.pwc.com
Različni vidiki
oblikovanja programa
zvestobe
Obljuba dela dolg
Tina Turk Lupieri
junij 2012

2. Kateri so cilji vašega programa zvestobe?
Česa si Kaj želite doseči?
želijo vaše stranke?
PwC 2

3. Program zvestobe naj izhaja iz potreb ključnih
strank
Komunikacija in interakcija
• Najdi me
• Poslušaj me
• Pogovarjaj se z menoj
Nagrade
• Nagradi me
• Omogoči mi, da se nagradim Poslovna inteligenca
• Obravnajvaj me tako, kot si • Spoznaj me
zaslužim • Vedi, kaj potrebujem
• Vedi, kaj delam
PwC 3

4. Pogosti vzroki za neuspeh programov
Biti vse za Presežna zaloga NI Smo zelo
vsakogar nujno dobra priljubljeni!
Primer programa z
izključujočimi se cilji Število članov ni
(ponazoritev) … pomembno, razen če je vaš
“ Želim si spoznati
• Spodbujamo nakupovanje kupcev s glavni cilj, da samo zberete
nekoga, ki bolj ceni
ponudbo atraktivnih nagrad. podatke kupcev.
podjetje, ker mu je
• Spodbujamo povezanost med ponudilo poseben
cenovno občutljivimi strankami.
popust za stvari, ki jih
• Ustvarjamo odlično nakupovalno nihče drug noče”
izkušnjo za tiste, ki ne nakupujejo
pogosto in tako povečajmo delež
zapravljene vsote.
Citat iz fokusne skupine za
• Ustvarjamo zavezo za kupce z opredelitev programa zvestobe.
ugodnostmi posebnih ponudb.
• Postanimo profitni center.
• Ustvarimo veliko bazo s podatki o
vedenju kupcev.
PwC 4

5. Uspešen program zvestobe mora ustrezno
nagovoriti različne prioritete
1. CMO – Tržni in potrošniški vidik 2. COO – Opredelitev programa
zvestobe
Kaj vse vpliva na obnašanje ter odločitve Kako oblikovati program zvestobe, ki je
potrošnikov ter njihovo interakcijo z skladen z strateškimi cilji podjetja?
blagovno znamko podjetja?
3. CIO – Izbor ustrezne tehnološke 4. CFO – Finančni vidik in
podpore upravljanje obveznosti
Kako opredeliti tehnološko infrastrukturo, Katero so ključna finančna tveganja in kako z
ki je prožna in omogoča inovacije in njimi upravljamo?
nadgradnjo?
PwC 5

6. Pri oblikovanju programa zvestobe moramo upoštevati
različne tržne in potrošniške trende
CMO a. Trendi v komuniciranju in interakciji CMO b. Trendi v poslovni inteligenci
Komunikacija mora biti prilagojana ustreznim kanalom, da Podjetja bi morala uporabljati poslovno inteligenco iz
tako okrepi zavezo kupcev celotnega delovanja, ne samo iz programov zvestobe
Mobilne Družabna Spodbude Vedenjska Ciljno trženje Življenjska vrednost Zbiranje podatkov
storitve in omrežja priporočil ekonomija kupca 01 1
storitve, vezane 0 0
na lokacijo 1 1
Zagotavljajte Pospešujte Okrepite Nagovarjajte Komunikacijo Postavite povečevanje Ustvarite boljši vpogled
ravno nakupe prek zagovorništvo in stranke k prilagodite na osebno življenjske vrednosti potrošnikov prek
pravočasne promocij in zavezanost prek preferenčni raven in tako povečajte kupcev pred cilje deleža strateške analize
ustreznosti in priporočil ustnega trženja izbiri porabo potrošnikov porabe in porabe podatkov
prikladnosti
CMO c. Trendi unovčevanja in nagrajevanja CMO d. Splošni trendi
Spodbude je treba razporediti, da bi odražale različne nivoje Spodbude je treba razporediti, da bi odražale različne nivoje
zvestobe in izbiro nagrad zvestobe in izbiro nagrad
Izkustvene Neomejeno Lokalne Upravljanje Globalizacija Spreminjanje Razširitev
koristi unovčevanje promocije valut demografije srednjega Potrošništvo
populacije razreda
Vključite stranke Povečajte Razširite doseg Programe Upoštevajte Sprejmite Uskladite vedno Nasprotujte vse
v posebno prožnost prek lokalnih zvestobe kulturne razlike, potrebe obeh večje manjši
delovanje partnerstev in podjetijin spremenite v ki vplivajo na tisočletij in povpraševanje z diferenciaciji
znamke rabo valut povečajte profitne centre ekonomijo potrošnike, ki se redkimi viri znamk in izdelkov
zvestobe pomembnost programam in na starajo na podlagi
potrošnikov obašanje potrošništva in
povsod razširjenih
informacij o
izdelkih

7. Kaj si želijo naše stranke in kako bomo to uskladili z
strateškimi cilji podjetja?
COO a. Določite cilje
Cilji, usmerjeni v Cilji, usmerjeni v podjetje
potrošnike
Želimo, da program zvestobe:
Želimo:
1. poskrbi za konkurenčnost
1. biti prednostno 7 znamke na trgu
obravnavani
Program
2.izboljša vpogled s strani
2. zbirati popuste in potrošnikov
zvestobe
nagrade
3.poveča osrednji pomen
3. prvi izvedeti pomembne kupcev
novice
4.razvije medsebojno koristna
4. se počutiti posebno partnerstva
5. si preprostejših izkušenj 5.ustvarja dobiček
Opomba: Seznama nista izčrpna
7

8. Kakšne so izkušnje z obstoječimi programi v panogi? Kakšne
so potrebe izbranega segmenta strank?
COO b. Upoštevajte tržne in potrošniške dejavnike
Tržni dejavniki Potrebe segmenta
strank
(npr. konkurenčnost, cena, vrednost (e.g. generacijskost, geografskost,
nakupa) ekonomija, ideologija)
8

9. Kakšno strukturo programa bomo izbrali? Kakšen tip
nagrad za zvestobo bomo uporabili?
COO c. Izberite model
Tradicionalni program Koalicijski program Super valuta
Partner Sponzor TP2
Partner Partner Sponzor Sponzor TP1 TP3
Partner Sponzor Partner Sponzor Sponzor CP1 SV TP4
Partner Partner
Sponzor Sponzor CP2 CP4
Partner
Sponzor CP3
Možnosti za
tradicionalne
programe
En sam sponzor s partnerji, uporaba Več sponzorjev, ki si delijo valuto Več programov, ki uporabljajo posebno
sponzorske valute in strukturo valuto za program IN super valuto.
9

10. Se bomo odločili za notranje ali zunanje izvajanje ključnih
dejavnosti?
COO d. Opredelite model upravljanja
Storitev Pozitivne strani outsourcinga Negativne strani outsourcinga
Upravljanje • Notranji oddelek ni potreben, • Manj nadzora, možna ločitev
programa specializirano znanje in izkušnje znamke
• Predani specialisti za ohranitev,
Trženje in dostop do izboljšanega • Več koordinacije za razvoj trženja
analitika podatkovnega rudarjenja, in izdelkov
obogatitev
Points Bank • Zunanje vključevanje in
• Zunanji razvoj
Technology souporaba/prenos podatkov
• Seznam več partnerjev za
Platforma za • Manjši dobički – prek
unovčevanje s pomočjo
unovčevanja posrednika
pogajalske moči
10

11. Kako bomo zagotovili prožno podlago, ki bo omogočila
nadgradjo ob rasti in uvajanju sprememb?
CIO a. Arhitektura
Vhodni / Izhodni kanali • Specializirane aplikacije za
vsako funkcijo; ne
Mass Direktna
E-pošta Web Mobile
Družabna
omrežja
Klicni Prodajno
mesto
improvizirajte z nadgradnjami!
media pošta center
• Enotna infrastruktura za
Trženjski sistemi Sistemi zvestobe
upravljanje s kanali, ki podaja
koordinirane podatke o kupcih,
Resource Management zvestobi in trgu
Platforma za
zbiranje oz.
Platforma • Vsi sistemi naj izkoriščajo
unovčitve
Campaign
Campaign Mgmt
Content beleženje enotno bazo strank
Management Management
• Sistem zvestobe z integriranimi
Offer Contact sistemi za obračunavanje
Management Management
Banka točk prihodkov
Analitika Poročanje • Uporaba SaaS (programska
oprema kot storitev) lahko
zmanjša režijske stroške in
izkorišča prednosti
Baza podatkov Baza podatkov
Banka zvestobe
Obračunavanje strokovnega znanja v industriji
o trženju o kupcih prihodka
11

12. Kako bomo zagotovili trdno podlago za upravljanje razmerij
s kupci? Kako bomo upravljali s podatki?
CIO b. Podatki
• Vidiki izkoriščanja poslovne
inteligence in upoštevanje
pravil zasebnosti
• Povezave med različnimi
sistemi
• Razširljiv model podatkov
• Analitika za boljše
razumevanje kupcev in
njihove vrednosti za podjetje
• Ločitev podatkov o zvestobi
od osrednjega računa
• Zaščitena izmenjava na
podlagi varovanja podatkov
12

13. Kako bodo potekali ključni procesi programa zvestobe?
CIO c. Upravljanje z banko točk
Integracija Banka točk Upravljanje
• Vgrajeno znotraj podjetja ali zunanje
Kanali Upravljanje z Knjiženja v
valuto dobro in breme Osnovne zmogljivosti
• Knjiženje v dobro, knjiženje v breme,
Trženje upravljanje z valuto
Včlanitev Članski račun • Upravljanje z informacijami članskega
Drugi sistemi
računa in računa zvestobe
zvestobe • Izbira in upravljanje promocij
Promocije Poročanje
• Poročanje in podatki o uspešnosti
Obračunavanje • Upravljanje programa in pravil
prihodkov • Števci za sledenje kategorij in promocij
Poslovna
• Vključevanje zunanjih sistemov,
Upravljanje
Podatki pravila vključno z obračunavanjem prihodkov
13

14. Kako bomo zagotavili prožnost pri večjem številu
partnerjev?
CIO d. Platforma za unovčevanje
Znotraj partnerstva: Zunaj partnerstva:
• Upravljanje s transakcijami za lastne • Razširjanje kataloga ponudbe prek
izdelke zunanjih partnerjev
• Zagotavljanje nadzora nad cenovnimi • Agregatorji zagotavljajo bolj globinski
popusti in presežnimi zalogami dostop do izdelkov in storitev
• Konfiguracija pravil, ki upravljajo • Komplementarni proizvodi
smernice za unovčevanje in cenovno • Manjša, lokalna podjetja
politiki
Fleksibilna • Valuta zvestobe • Dražbe
plačila • Denar+ valuta zvestobe • Super valuta
14

15. Katera so ključna finančna tveganja in kako jih bomo
upravljali?
CFO a. Business Case CFO b. Upravljanje z obveznostmi
Opredelite ekonomijo programa, da bi razumeli denarni tok, Razvijte model za določitev stopnje uvedenega finančnega tveganja
dobičkonosnost
Dejavniki stroškov
• Izguba prihodka iz konkretnih Ocenjena Strošek
prednostih # Obveznost
Dejavniki prihodkov stopnja
Neizkoriščene
unovčitve
nagrad
• Denarna vrednost sekundarnih unovčitve točke
• Povečana poraba točke $
prednosti • Povečanje deleža skupne % $
• Transferne cene unovčitev porabe kupca
• Upravljaje trženja, ponudb, in • Bolj pogosti nakupi
mehanizma za sprostitev • Povečan obseg nakupov • Ocenjena stopnja unovčitve in strošek unovčitve točke s ta oceni, ki temeljita na
• Dodatni nakupi preteklem vedenju segmentov kupcev in mešanice izdelkov v katalogu programa
• Investicija in vzdrževanje IT
• Pripravljenost plačila premije
• Izobraževanje in podpora v • Povečano zagovorništvo in • Visoka stopnja obveznost je pokazatelj močne zaveze člana
podjetju priporočila • Obveznost je možno upravljati proaktivno prek zapadlosti točk, sprememb
• Režijski stroški • Prodaja v valuti načrtov nagrad in pogojev programa
CFO c. Upravljanje valut CFO d. Zakonodaja
Razvijte segmentacijo kupcev in rezultatov donosnosti, da bi tako Spremljajte spremembe v mednarodni finančni uredbi, da bi tako
optimizirali vrednost valute zbiranja in unovčevanja zmanjšali tveganje in upravljali z obveznostmi
IFRIC 13 Davčna zakonodaja
Analiza Postavljanje cen valute za:
• Opredelitev denarne vrednosti točke • Zahteva pripoznanje poštene • Valuta zvestobe dodeljena brez
zbiranja • Določitev obsega poslovanja s partnerji vrednosti valute zvestobe kot članarine (npr. poslovno potovanje, ki
točk • Opredelitev obsega točk pri velikih nakupih in donacijah odloženega prihodka ga sponzorira družba) je lahko
• Postavljeno s strani MSRP za predmet obdavčitve kot dodatna
standardizacijo računovodskih praks ugodnost
Postavljanje cen za izdelke z namenom: za vse programe zvestobe
Analiza
• Ustvarjanje dobička prek transfernih cen
unovčevanja Sarbanes-Oxleyev zakon Zakon o varstvu potrošnikov
• Spodbujanje nakupov ugodnejših izdelkov
• Nagrajevanje zvestih članov točk
• Dodaten nadzor in temeljitost za • Smernice za zaščito potrošnikov
finančno dokumentacijo družbe
• Veljavno samo za javne delniške
družbe iz ZDA
15

16. Smo nagovorili vse vidike?
1. CMO – Tržni in potrošniški vidik 2. COO – Opredelitev programa
zvestobe
a. Trendi v komuniciranju in interakciji a. Določite cilje
b. Trendi v poslovni inteligenci b. Upoštevajte tržne in potrošniške dejavnike
c. Trendi unovčevanja in nagrajevanja c. Izberite model
d. Splošni trendi d. Opredelite model upravljanje
3. CIO – Izbor ustrezne tehnološke 4. CFO – Finančni vidik in
podpore upravljanje obveznosti
a. Arhitektura a. Business Case
b. Podatki b. Obveznosti
c. Banka točk zvestobe c. Upravljanje z valuto programa
d. Platforma za unovčevanje d. Zakonodaja
16