Dragi strokovnjaki za (digitalni) marketing, tako kot ste šarmirali marketing sektor, šarmirajte še vse ostale, čaka vas pravi „change management“ izziv. Poiščite svoje „partnerje“ znotraj podjetja, prevzemite nase vodilno vlogo pri digitalni transformaciji celotnega podjetja in naj t.i. „omni-channel customer experience“ filozofija postane eno od ključnih vodil.
Rezultati kvalitativne raziskave Mind Wide Open, izvedene spomladi 2015 med 22 slovenskimi marketinškimi direktorji iz podjetij, ki delujejo izključno na medorganizacijskem trgu. Raziskavo izvaja Pristop v sodelovanju z Društvom za marketing Slovenije.
Dr. Mitja Pirc opisuje poslovno okolje, ki zaradi vseh sprememb v zadnjih letih podjetnike sili k uvajanju novih tehnologij in k razmisleku o morebitnem prehodu med industrijami - kar predstavlja eno ključnih priložnosti za rast. Dokument je bil predstavljen na mesečnem srečanju Društva za marketing Slovenije v januarju 2017.
This document discusses trends in digital marketing in Slovenia. It raises questions about digital budgets, marketing professionals' understanding of digital, and whether Slovenia can develop roles like Chief Digital Officer. It notes that while online advertising is growing globally, Slovenia's market is small and investments have declined. Few marketing dollars go to digital channels compared to traditional media. However, it argues digital has the potential to integrate all aspects of marketing and that the convergence of digital offers opportunities for new advisory business models. It highlights some promising Slovenian startups in digital.
Raziskava Mind Wide Open z naslovom »Budnica slovenskemu marketingu« je pokazala, da
(1) slovenski marketing ne prisluhne dovolj kupcu
(2) da je neodločen pri uvajanju naprednih digitalnih tehnologij in
(3) s težavo opravičuje dodano vrednost marketinških aktivnosti kot poslovne funkcije.
Raziskavo je izvedla ekipa Pristopa, ki je k sodelovanju pritegnila še podjetje Bisnode, Društvo za marketing Slovenije in Ekonomsko fakulteto v Ljubljani.
Predstavljamo rezultate pilotne raziskave Monitor direktnega marketinga DMS, s katero so Sekcija za direktni marketing in prodajo ter partnerja Arhea in Spago želeli spoznati izzive in najpogostejše pristope k direktni komunikaciji s strankami v slovenskih podjetjih. Največji izziv direktnega marketinga je pomen oz. vloga, ki mu jo pripisujejo slovenska podjetja. Preveč se osredotočajo na transakcijske aktivnosti, premalo pa izkoriščajo možnost, ki jih direktni marketing ponuja za gradnjo in krepitev odnosov s strankami. Vse težja je tudi ločnica med tem, kaj je direktni marketing in kaj ni, saj lahko danes na katerikoli lokaciji pripeljemo do merljivega odziva in/ali transakcije. Kljub temu kar 80 % sodelujočih meni, da ima direktni marketing vse možnosti za rast v njihovem podjetju v prihodnjih letih.
Dragi strokovnjaki za (digitalni) marketing, tako kot ste šarmirali marketing sektor, šarmirajte še vse ostale, čaka vas pravi „change management“ izziv. Poiščite svoje „partnerje“ znotraj podjetja, prevzemite nase vodilno vlogo pri digitalni transformaciji celotnega podjetja in naj t.i. „omni-channel customer experience“ filozofija postane eno od ključnih vodil.
Rezultati kvalitativne raziskave Mind Wide Open, izvedene spomladi 2015 med 22 slovenskimi marketinškimi direktorji iz podjetij, ki delujejo izključno na medorganizacijskem trgu. Raziskavo izvaja Pristop v sodelovanju z Društvom za marketing Slovenije.
Dr. Mitja Pirc opisuje poslovno okolje, ki zaradi vseh sprememb v zadnjih letih podjetnike sili k uvajanju novih tehnologij in k razmisleku o morebitnem prehodu med industrijami - kar predstavlja eno ključnih priložnosti za rast. Dokument je bil predstavljen na mesečnem srečanju Društva za marketing Slovenije v januarju 2017.
This document discusses trends in digital marketing in Slovenia. It raises questions about digital budgets, marketing professionals' understanding of digital, and whether Slovenia can develop roles like Chief Digital Officer. It notes that while online advertising is growing globally, Slovenia's market is small and investments have declined. Few marketing dollars go to digital channels compared to traditional media. However, it argues digital has the potential to integrate all aspects of marketing and that the convergence of digital offers opportunities for new advisory business models. It highlights some promising Slovenian startups in digital.
Raziskava Mind Wide Open z naslovom »Budnica slovenskemu marketingu« je pokazala, da
(1) slovenski marketing ne prisluhne dovolj kupcu
(2) da je neodločen pri uvajanju naprednih digitalnih tehnologij in
(3) s težavo opravičuje dodano vrednost marketinških aktivnosti kot poslovne funkcije.
Raziskavo je izvedla ekipa Pristopa, ki je k sodelovanju pritegnila še podjetje Bisnode, Društvo za marketing Slovenije in Ekonomsko fakulteto v Ljubljani.
Predstavljamo rezultate pilotne raziskave Monitor direktnega marketinga DMS, s katero so Sekcija za direktni marketing in prodajo ter partnerja Arhea in Spago želeli spoznati izzive in najpogostejše pristope k direktni komunikaciji s strankami v slovenskih podjetjih. Največji izziv direktnega marketinga je pomen oz. vloga, ki mu jo pripisujejo slovenska podjetja. Preveč se osredotočajo na transakcijske aktivnosti, premalo pa izkoriščajo možnost, ki jih direktni marketing ponuja za gradnjo in krepitev odnosov s strankami. Vse težja je tudi ločnica med tem, kaj je direktni marketing in kaj ni, saj lahko danes na katerikoli lokaciji pripeljemo do merljivega odziva in/ali transakcije. Kljub temu kar 80 % sodelujočih meni, da ima direktni marketing vse možnosti za rast v njihovem podjetju v prihodnjih letih.
Podjetje Knauf Insulation si je nagrado marketinška odličnost 2018 zaslužila s poslovanjem v izjemno koncentrirani panogi, ki jo obvladuje nekaj podjetij. Razloge je moč pripisati tudi dobremu poznavanju lastnih kupcev, ki jih postavljajo v središče delovanja in ciljnemu usmerjanju aktivnosti marketinga. Preverite, kako je podjetje izpolnilo prijavo za nagrado marketinška odličnost in s čim je prepričalo komisijo.
Anja Molan (NiceLabel) je na prvi B2B konferenci predavala o tem, kako lahko marketing v digitalnem okolju pomaga svojim partnerjem in skrbi tudi za njihove prodajne sledi.
Februarsko mesečno srečanje Društva za marketing Slovenije smo posvetili digitalnemu marketingu v prodajni funkciji in preoblikovanju obiskovalcev na spletu v kupce.
Podjetje Droga Kolinska, sicer del Atlantic Grupe, si je naziv velikega zmagovalca nagrade marketinška odličnost 2018 prislužilo z nastopom v branži, v kateri deluje, kjer je eno izmed najbolj inovativnih na trgu, pogumno vstopa v nove kategorije ali pa jih celo ustvarja. Preverite, kako je podjetje izpolnilo prijavo za nagrado marketinška odličnost in s čim je prepričalo komisijo.
Na marčevskem mesečnem srečanju sta Alexis Zrimec (Abelium) in Meta Arh (Arhea) odgovorila, kje in kako se združujeta svet tržnega raziskovanja in start-upov. Predstavila sta, kaj je start-up in kaj ni, kaj je njegovo bistvo in kje v procesu vstopijo različna orodja, med njimi največkrat tržne raziskave. Teorijo sta podkrepila s primeri treh podjetij, ki so ta dva svetova že združili in uporabili v praksi.
Slovenian steel company Slovenska industrija jekla is located at Gerbičeva 98, 1000 Ljubljana. It produces Slovenian steel that is used for many quality products around the world. The company operates several steel production facilities and brands in Slovenia including Acroni, Metal Ravne, Noži Ravne, Elektrode Jesenice, SUZ, ZIP center, and waste management.
More Related Content
Similar to Poročilo raziskave Mind Wide Open 2015: Vzpon medorganizacijskega marketinga
Podjetje Knauf Insulation si je nagrado marketinška odličnost 2018 zaslužila s poslovanjem v izjemno koncentrirani panogi, ki jo obvladuje nekaj podjetij. Razloge je moč pripisati tudi dobremu poznavanju lastnih kupcev, ki jih postavljajo v središče delovanja in ciljnemu usmerjanju aktivnosti marketinga. Preverite, kako je podjetje izpolnilo prijavo za nagrado marketinška odličnost in s čim je prepričalo komisijo.
Anja Molan (NiceLabel) je na prvi B2B konferenci predavala o tem, kako lahko marketing v digitalnem okolju pomaga svojim partnerjem in skrbi tudi za njihove prodajne sledi.
Februarsko mesečno srečanje Društva za marketing Slovenije smo posvetili digitalnemu marketingu v prodajni funkciji in preoblikovanju obiskovalcev na spletu v kupce.
Podjetje Droga Kolinska, sicer del Atlantic Grupe, si je naziv velikega zmagovalca nagrade marketinška odličnost 2018 prislužilo z nastopom v branži, v kateri deluje, kjer je eno izmed najbolj inovativnih na trgu, pogumno vstopa v nove kategorije ali pa jih celo ustvarja. Preverite, kako je podjetje izpolnilo prijavo za nagrado marketinška odličnost in s čim je prepričalo komisijo.
Na marčevskem mesečnem srečanju sta Alexis Zrimec (Abelium) in Meta Arh (Arhea) odgovorila, kje in kako se združujeta svet tržnega raziskovanja in start-upov. Predstavila sta, kaj je start-up in kaj ni, kaj je njegovo bistvo in kje v procesu vstopijo različna orodja, med njimi največkrat tržne raziskave. Teorijo sta podkrepila s primeri treh podjetij, ki so ta dva svetova že združili in uporabili v praksi.
Slovenian steel company Slovenska industrija jekla is located at Gerbičeva 98, 1000 Ljubljana. It produces Slovenian steel that is used for many quality products around the world. The company operates several steel production facilities and brands in Slovenia including Acroni, Metal Ravne, Noži Ravne, Elektrode Jesenice, SUZ, ZIP center, and waste management.
The document describes Emonika City Center, a new multifunctional complex being built in Ljubljana, Slovenia. It will include an office tower, shopping center, hotel, residential tower, bus and train stations, and over 3,700 parking spaces. The development aims to be the leading business and entertainment hub in Ljubljana, located in the heart of the city. Emonika City Center will offer a new style of living and become a social and business meeting place, as well as a destination for shopping, activities, success, entertainment, relaxation, and community.
3. 3
Pristop v sodelovanju z Društvom za Marketing
Slovenije predstavlja izsledke kvalitativne raziskave
Mind Wide Open izvedene spomladi 2015 med
22 slovenskimi marketinškimi direktorji iz podjetij,
ki delujejo izključno na medorganizacijskem trgu.
4. 4
Vsebina
Izhodišča raziskave
Povzetek
Nove razmere na globalnem trgu
Slovenska podjetja iz oči v oči z novo realnostjo
Vzpon medorganizacijskega marketinga
Od C do A branda
Dober glas (sam od sebe) ne seže v deveto vas
Posel smo ljudje
Namesto zaključka
O raziskavi
6. 6
Medorganizcijski trg sestavljajo organizacije, ki kupujejo proizvode
in storitve, da bi jih uporabile pri izdelavi drugih proizvodov ali
storitev, ki jih nato prodajajo, dajejo v najem ali dobavljajo naprej.
Medorganizacijski trg sestavljajo:
• Podjetja (industrija, logistika, preprodaja,
zavarovalništvo in finance, storitve)
• Institucije
• Vladne organizacije
V raziskavo MWO so bila zajeta samo podjetja.
DEFINICIJA
MEDORGANIZACIJSKEGA
TRGA
Vir: Kotler 2004
7. 7
Medorganizacijske nakupne odločitve sprejemajo posamezni
nabavni referenti, v celoten proces odločanja pa je vpletenih več
deležnikov, ki so posredno ali neposredno povezani z nakupom.
Njihov vpliv na končno odločitev se med seboj razlikuje. Vloge
posameznih deležnikov, pa se lahko razdelijo na:
• Pobudniki
• Uporabniki
• Vplivneži
• Odločevalci
• Potrjevalci
• Nakupovalci
• Čuvaji
Za potrebe raziskave Mind Wide Open, za vse
deležnike uporabljamo enoten izraz – „nabavniki“.
DEFINICIJA
NABAVNIKA
Vir: Webster in Wind 2013
10. 10
Spreminjajoče se prakse nabavnikov zahtevajo nove
marketinške pristope na medorganizacijskih trgih
Viri: Accentrue 2014, CEB 2014, Google 2014, Ibm 2014, McKinsey 2013
Spremembe na globalnem
medorganizacijskem trgu
NAKUPNI PROCES / 57% nakupnega procesa opravijo nabavniki sami na spletu.
/ Če je bil v preteklosti ključen stik s stranko prodajalec, ima
danes samo še 12 % možnosti, da pride do stranke.
ODLOČEVALCI / 46 % nabavnikov je mlajših od 35 let.
/ V 81 % primerih o ožjem izboru dobaviteljev odločajo
nabavniki na nevodstvenih funkcijah.
ZNAMKA / 3. odločitveni dejavnik nakupa.
/ 20 % višja dobičkonosnost podjetij z močno znamko.
VEČKANALNOST / V povprečju se nabavnik s podjetjem sreča na vsaj 6 stičnih točkah.
/ V 65 % so nezadovoljni zaradi nekonsistentnosti sporočil.
11. 11
Iniciirano s
strani vodstva
“Marketing bo
odslej imel
strateško funkcijo.”
“OK!”
“OK!”
“Na podlagi podatkov in
metrik vam lahko dokažemo,
da moramo postati
strateški del podjetja!”
“Ključno vlogo
pri preboju med
strateške funkcije
imata merljivost
in spremembe
na trgu.”
Iniciirano s
strani marketinga
VZPON SLOVENSKEGA
MEDORGANIZACIJSKEGA
MARKETINGA
Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
Umestitev oddelka marketinga
v organizaciji
Samostojen oddelek,
poroča upravi
Pod prodajo
Ne obstaja
15
4
3
Pogled vodstva na marketing
14
Investicija
1
Strošek
7
Od stroška
do investicije
12. 12
(Ne)prepoznavnost podjetja je
eden izmed ključnih izzivov pri
pridobivanju novih strank
Pogoste
izjave
“SMO A BRAND,
AMPAK ČAKAMO,
DA TO SAMI
UGOTOVIJO.”
/ Podjetja v raziskavi
Ključni izzivi pridobivanja strank
1. Prepoznavnost podjetja v tujini
2. Prepričati ciljno podjetje, da spremeni dobavitelja
3. Komuniciranje konkurenčnih prednosti in
širine ponudbe
4. Dostop do odločevalcev v multinacionalkah
5. Razumevanje potreb in razvojnih usmeritev
partnerja
Rangirano po pogostosti odgovorov.
13. 13
OD C DO A BRANDA
Pomembnost moči
tržne znamke
v industriji z vidika
pridobivanja in
ohranjanja kupcev*
Kako močna je vaša tržna znamka
v očeh domačih in tujih obstoječih kupcev?
V tujini
Nepomembna Šibka C-znamka B-znamka A-znamka
Podjetja moč tržne znamke gradijo preko
kakovosti izdelkov in dodatnih storitev.
Na novih trgih, na katere prodirajo, opažajo,
da je njihova znamka slabše prepoznana.
Zanašajo se pretežno na širjenje dobrega glasu.
Domači trg
* Na lestvici 1 - 5
Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
8
Ključna
(5)
4
Pomembna
(3)
9
Zelo
pomembna
(4)
14. 14
DOBER GLAS (SAM OD SEBE)
NE SEŽE V DEVETO VAS
Večina podjetij se
poslužuje tradicionalnih
komunikacijskih orodij,
ki pa imajo omejen doseg.
Tradicionalna orodja Digitalna orodja
15. 15
Komunikacijski kanali
Digitalni marketing
Podjetja, ki se zavedajo pomembnosti
digitalnega marketinga, vendar nanj
niso pripravljena, bodo v naslednjih
letihvložila več sredstev
v nadgradnjo.
Sejmi / konference
Brošure
Spletne novice
PR
Prodajni klici
Vsebinski marketing
Direktna pošta
Spletno oglaševanje
Oglaševanje
Povprečna ocena pomembnosti posameznega kanala
pri pridobivanju novih strank na lestvici 1-5 (n=22)
Dnevi odprtih vrat,
lastni dogodki
Spletna stran
in optimizacija
4,4
3,1
3,8
3,0
3,7
2,7
3,3
2,5
3,1
2,2
2,0
1,6
1,0
1,5Direktna spletna pošta
(tuje baze podatkov)
Direktna spletna pošta
Družbena omrežja
(LN)
Sejmi in konference
Sejmi in konference so ključna stična
točka z obstoječimi in potencialnimi
kupci. Podjetja v prihodnje ne
planirajo zmanjševati proračuna
in aktivnosti na tem področju.
16. 16
V B2B podjetjih so ključ uspeha
zavzeti sodelavci, ki delajo ekstra milje.
Zavzetost
zaposlenih
Podjetja to dosegajo na različne načine:
1. Izobraževanja in letne konference
2. Tedenska ali mesečna srečanja
3. Interno glasilo
POSEL SMO LJUDJE
19. 19
Nabavnik začne
s poizvedovanjem na
spletu
Odločitev
nabavnika
o nakupu
Prvi stik nabavnika
in dobavitelja na
57% poti
NAKUPNI PRO
CES
Zaradi dostopnosti spletnih informacij, kanalov in orodij,
kupci na medorganizacijskih trgih (B2B) odlagajo
komunikacijo z dobavitelji v drugi del nakupnega procesa
Če je bil v preteklosti ključen stik s stranko prodajalec,
ima danes samo še 12% možnosti, da pride do stranke.
Vir: CEB 2014; Accenture 2014
http://
20. 20
Gradnja in upravljanje znamke tudi na medorganizacijskem
trgu pridobivata na pomenu
Vir: McKinsey 2013
“TRENDSETTERJI”:
Znamka B2B ponudnika je
tretji odločilen nakupni faktor
(za ceno in produktom)
1. Cena
2. Produkt
3. Znamka
B2B podjetja z močno
znamko so do 20% bolj
dobičkonosna kot podjetja
s šibko znamko.
21. 21
Na poslovni podij stopa milenijska generacija
digitalno pismenih nabavnikov in inženirjev
nabavnikov, odgovornih
za raziskovanje, odloča
o dobaviteljih, ki bodo
povabljeni na razpis
(RFP ali RFQ).
B2B nabavnikov, ki so
odgovorni za raziskovanje
potencialnih dobaviteljev,
je mlajših od 35 let.
81%
46%
Vir: Google 2014
22. 22
65%
nabavnikov je frustriranih
zaradi nekonsistentnosti
sporočil med različnimi
stičnimi točkami.
83%
37%
strank razišče ponudbo
podjetja preko spleta ...
... od teh samo 37% pravi,
da na spletnih straneh
ponudnikov dobijo
informacije, ki jih potrebujejo.
Kupci na B2B trgih so postali večkanalni in od
ponudnikov pričakujejo hiter in enostaven dostop
do relevantnih informacij
V povprečju se nabavnik s podjetjem
sreča na vsaj 6 stičnih točkah:
Vir: McKinsey 2013, Google 2014, IBM 2014
1. Sejmi in konference
2. Vsebina (članki, video,
analize, bele knjige, idr.)
3. Spletne strani,
družbena omrežja,
mobilne strani
4. Sodelavci
5. Prodajno osebje
ponudnika
6. Drugo
23. 23
V B2B podjetjih so ključno učinkovito orožje
marketinga zavzeti sodelavci, ki delajo ekstra milje
Vir: Gallup 2014
PREDNOSTI ZAVZETIH SODELAVCEV
REZULTATI
Povečanje
produktivnosti
Višje
zadovoljstvo
strank
Predlagajo
izboljšave za
izdelke in storitve
Višja
dobičkonosnost
Predlagajo
procesne
izboljšave
Posledično večje
zadovoljstvo
strank
Višja
produktivnost
Prispevajo
kreativne
ideje
+18% +16% +12%
25. 25
Pristop je v letošnji raziskavi Mind Wide Open povprašal vodilna slovenska podjetja,
ki delujejo na medorganizacijskem trgu, kako se prilagajajo novim razmeram.
Raziskava je pokazala, da so slovenska podjetja:
Prepoznala pomen marketinga in da le-ta postaja
strateška funkcija ter da so zaposleni ključ do uspeha.
Vendar, v marketinških aktivnostih primanjkuje drznosti, preveč
se držimo preverjenih praks in premalo raziskujemo možnosti, ki jih ponuja
digitalni marketing.
MIND WIDE OPEN
27. 27
Marketing v B2B podjetjih postaja strateški oddelek,
ki pomembno prispeva k doseganju poslovnih ciljev
Pogled vodstva na marketing Umestitev oddelka
marketinga v organizaciji
Samostojen oddelek,
poroča upravi
Pod
prodajo
Ne
obstaja
15
4 3
Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
14
Investicija
1
Strošek
7
Od stroška
do investicije
28. 28
Iniciirano s strani vodstva
Najbolj pogost primer pridobivanja
moči marketinga v organizaciji:
Primer gradnje postopnega
pridobivanja moči:
“Marketing bo
odslej imel
strateško funkcijo.”
“OK!”
“OK!”
“Na podlagi podatkov in
metrik vam lahko dokažemo,
da moramo postati
strateški del podjetja!”
Iniciirano s strani marketinga
Ključno vlogo pri preboju med strateške funkcije
imata merljivost in spremembe na trgu
V večini primerov so to moč dobili, ker je vodstvo prepoznalo
potrebo po ciljanem komuniciranju in diferenciaciji podjetja,
kot pogojema za dolgoročno uspešnost. Vodstvo se je
odločilo, da bo vzpostavilo marketinški oddelek, ki mora
podpreti novo strategijo podjetja.
V petih primerih, pretežno v podjetjih, ki so storitveno
narvnana, so si moč direktorji marketinga pridobili sami na
podlagi merljivosti rezultatov svojega dela. V teh primerih,
je digitalni marketing odigral ključno vlogo.
29. 29
Marketing je še pred
štirimi leti bil viden kot
strošek in sekundarnega
pomena. V zadnjih letih
pa je prišlo do preobrata,
predvsem zaradi digitalnega
marketinga. Zaradi številk in
dokazljivosti, je dosti
lažje prepričati vodstvo
v pomembnost te funkcije.
storitveno podjetje
Ko smo vodstvu bili sposobni
pokazati koliko so naše
kampanje prispevale k
prodaji, takrat se je odnos
vodstva spremenil in tudi
“budgetov” kar naenkrat ni
bilo več težko potrditi.
storitveno podjetje
Izjave podjetij, kjer so si direktorji
marketinga izborili strateško vlogo
30. 30
Po spremembi lastnikov in
vodstva je marketing postal
zelo pomembna funkcija.
Postali smo enakovreden
partner prodaji.
proizvodno podjetje
Vloga marketinga je
bila v preteklosti precej
zanemarjena. Zdaj pa je
proaktivna vloga marketinga
pomembna, ker moramo
prodirat na nove trge.
proizvodno podjetje
Poslovno okolje se je
spremenilo, panoga je šla
navzdol in stroški energije
so narastli. Poslovno okolje
v Sloveniji je v primerjavi z
Evropo izredno zahtevno.
Potem se vprašaš s čim lahko
delaš svojo trajno konkurenčno
prednost. Mi smo se odločili za
diferenciacijo. Pri diferenciaciji
pa je pomembna tudi
prepoznavnost BZ.
proizvodno podjetje
Izjave podjetij, kjer je vodstvo določilo,
da bo marketing strateška funkcija
31. 31
Marketing je pretežno v vlogi komunikatorja,
vendar je vedno bolj vpleten tudi v ostale
elemente marketinškega spleta
Digitalni marketing
Oglaševanje
Razvoj novih trgov
Iskanje novih strank
Korpo kultura in interni marketing
Razvoj produktov / storitev
Upravljanje s produktnim portfeljem
Skrb za stranke
Izbor in upravljanje prodajnih kanalov
Pospeševanje prodaje
Vizualna podoba
Določanje cenikov
Popusti in rabati
4
3,9
3,6
3,3
3,3
3
2,9
2,8
2,8
2,8
2,8
1,8
1,4
n=20Povprečna ocena vpetosti marketinga v navedene aktivnosti.
1
Sploh ne sodeluje
2
Majhna vpletenost
4
Pretežna odgovornost
3
Srednja vpletenost
5
Popolna odgovornost
32. 32
Ključne aktivnosti in cilji marketinškega oddelka
se razlikujejo glede na panogo in število
potencialnih strank (1/2)
V podjetjih, kjer je število potencialnih strank
RELATIVNO OMEJENO in je čas od prvega kontakta
do vzpostavitve partnerskega odnosa ZELO DOLG
(več kot 2 leti), je vloga marketinga videna ali kot:
STRATEŠKO PRODAJNA ali PODPORNA
Ključne aktivnosti:
Poznavanje trendov v industriji
Poglobljeno poznavanje obstoječih strank
in njihovih izzivov
Iskanje novih kupcev ali poslovnih
priložnosti/trgov/niš
Povečanje prepoznavnosti podjetja
Ključne aktivnosti:
Podpora prodaji pri organizaciji sejmov
in dogodkov
Izdelava komunikacijskih orodij
Spremljanje konkurence in dogajanja
na trgu
Osnovna prodajna analitika
33. 33
Ključne aktivnosti in cilji marketinškega oddelka
se razlikujejo glede na panogo in število
potencialnih strank (2/2)
V podjetjih, kjer je število potencialnih strank
RELATIVNO NEOMEJENO in je čas od prvega
kontakta do vzpostavitve partnerskega odnosa
KRATEK, je vloga marketinga:
UPRAVLJANJE
PRODAJNEGA LIJAKA
STRATEŠKO
RAZISKOVALNA
Ključne aktivnosti:
Ustvarjanje vsebin in orodij za
izobraževanje kupcev (t.i. content
marketing),
Generiranje prodajnih leadov,
Obdelava teh leadov dokler niso
pripravljeni na stik s prodajo
(t.i. konverzije)
Obujanje neaktivnih leadov
Ključne aktivnosti:
Skrb za tržno znamko
Trženjske raziskave in analize
Spremljanje trendov v panogi kupcev
Identifikacija, segmentacija in poznavanje
ciljnih skupin (t.i. buyer person)
in
34. 34
Če hočeš bit razvojni
dobavitelj, moraš poznat
trende v panogi. “Business
intelligence”, določanje smeri
razvoja, trendi, usmerjat
prodajo, iskanje
in raziskovanje novih
strateških partnerjev.
proizvodno podjetje
Marketing je ključen na
strateški ravni zaradi
spremembe in razvoja trga.
Na koncu pa je še vedno
pomembna prodaja,
da zaključi posel.
proizvodno-storitveno
podjetje
Izvajamo redne tržne
raziskave, analize trendov,
podlage za odločanje,
generiramo ideje za nove
proizvode, odločamo
o pozicioniranju, skrbimo
za “branding” in strategijo
tržne znamke.
proizvodno podjetje
Izjave podjetij z “omejenim” številom strank
in strateško vlogo marketinga
35. 35
Pred krizo je model prodaje
temeljil na podlagi odnosov.
Kupci se niso obnašali tržno.
V industriji je prišlo do
sprememb, katerim se mora
trg dobaviteljev prilagodit.
Zato smo se marketinga lotili
drugače. Vsebinski marketing
je postal pomemben del
marketinške strategije.
proizvodno podjetje
Marketing je tisti, ki kreira
nove priložnosti, ne prodaja.
“Lead generation” je na
strani marketinga. Prodaja se
ukvarja s premikanjem
po lijaku.
storitveno podjetje
V prvi vrsti delamo na
“messagingu”. Marketing
“prevaja” tehnične vsebine
v razumljiva sporočila in jih
prijagaja ciljnim skupinam.
S “content makretingom” in
“marketing automationom”
skrbimo, da se prodaja lahko
posveča večjim kupcem in
tistim, ki so pripravljeni
na nakup.
storitveno podjetje
Izjave podjetij z “neomejenim” številom strank
36. 36
Večina podjetij pozna nakupni proces
obstoječih strank na osnovi lastnih izkušenj
sodelujočih pravi,
da razumejo nakupno
pot svojih obstoječih
strank
!Zelo redka podjetja sistematično, redno in na temelju dostopnih
podatkov, spremljajo nakupne poti potencialnih strank.
Viri informacij za razumevanje
nakupne poti:
1. Lastne izkušnje, poznavanje trga
2. Osebni razgovori/intervjuji s
strankami
3. Anketiranje po telefonu ali
elektronski pošti (zelo redki)
Rangirano po pogostosti odgovorov
2/3
38. 38
Ključni izzivi
1. Prepoznavnost podjetja v tujini
2. Prepričati ciljno podjetje, da spremeni dobavitelja
3. Komuniciranje konkurenčnih prednosti in širine ponudbe
4. Dostop do odločevalcev v multinacionalkah
5. Razumevanje potreb in razvojnih usmeritev partnerja
(Ne)prepoznavnost podjetja je eden izmed ključnih
izzivov pri pridobivanju novih strank
Rangirano po pogostosti odgovorov
39. 39
Pomembnost moči tržne znamke v industriji
z vidika pridobivanja in ohranjanja kupcev
Nobeno podjetje pomembnosti tržne znamke ni
dalo manjše vrednosti od 3 na lestvici 1-5
Sodelujoči so pritrdili, da je moč znamke v njihovi industriji
z vidika kupcev pomembna
8
kjučna
(5)
4
pomembna
(3)
9
zelo
pomembna
(4)
Pomembnost
znamke se kaže:
1. Hitreje pride do povpraševanja
(vključitev v ožji izbor)
2. Zaupanje v kvaliteto in izvedbo posla
3. Doseganje cenovne premije
4. Ustvarjanje priporočil s strani
obstoječih kupcev
Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
40. 40
Kljub percepciji o pomembnosti znamke slaba polovica
podjetij še vedno meni, da bodo zgolj skozi prvi posel
utrdili moč in prepoznavnost znamke
Imate izdelano strategijo
znamke podjetja?
NE
DA
V PRIPRAVI
/ Tradicionalen pristop grajenja znamke
(PR, WOM, osebni stik)
/ Kakovostno opravljen posel je zagotovilo
za močno znamko
/ Digitalni marketing se uporablja za podporo
znamčenju
/ Jasno opredeljeni USP-ji, ki izhajajo iz
strankinih potreb
/ Prenova identitete znamke in upravljanje vseh
stičnih točk s kupcem, kot odgovor na novo
strategijo podjetja
/ Pripravljajo nove tržno komunikacijske taktike,
predvsem s področja digitalnega marketinga,
za podporo grajenja znamke
Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
7
DA
4
V pripravi
9
NE
41. 41
V tujini
Nepomembna Šibka C-znamka B-znamka A-znamka
Podjetja moč tržne znamke gradijo preko kvalitete
in storitve. Komuniciranje je omejeno predvsem na
obstoječe in ozek krog potencialnih kupcev na sejmih.
Zanašajo se pretežno na širjenje dobrega glasu.
Na novih trgih, na katere prodirajo, opažajo, da je
njihova znamka slabše prepoznana oz. je njihov
argument, da “ko bodo enkrat delali z nami”, bodo
v njih prepoznali A znamko.
Domači trg
V Sloveniji je večina podjetij zaznana kot A “brand”,
v tujini je prepoznavnost znamke šibkejša
Kako močna je vaša blagovna znamka
v očeh domačih in tujih obstoječih kupcev?
42. 42
Večina podjetij je kot svojo ključno razlikovalno
prednost izpostavilo inovativnost in razvoj
Ključni USPji, ki jih
podjetja izpostavljajo
1. Inovativnost in razvoj
2. Kvaliteta
3. Fleksibilnost
4. Skrb za kupca
5. Zanesljivost
Rangirano po pogostosti odgovorov
44. 44
Tradicionalne
stične točke
Digitalne
stične točke
Sejmi / konference
Brošure Spletne novice
PR
Prodajni klici Vsebinski marketing
Direktna pošta Spletno oglaševanje
Oglaševanje
Dnevi odprtih vrat,
lastni dogodki
Spletna stran
in optimizacija
4,4 3,1
3,8 3,0
3,7 2,7
3,3 2,5
3,1 2,2
2,0 1,6
1,0 1,5Direktna spletna pošta
(tuje baze podatkov)
Direktna spletna pošta
Družbena omrežja
(LN)
Top 4 stične točke s kupci so “offline” kanali,
šele na šestem mestu je spletna stran
Povprečna ocena pomembnosti posameznega kanala pri pridobivanju novih strank n=21
45. 45
Digitalni marketing deli B2B podjetja med tista,
ki so v njem prepoznala moč in tista, ki še ne vidijo potenciala
Osebni stik
Tehnologija ne
more nadomestiti
osebnega stika
Ker je panoga
konzervativna
Ker naše stranke niso
digitalno ozaveščene
Uporabljen kot
komunikacijsko orodje
Generiranje prodajnih
priložnosti
Še nismo
prepoznali
potenciala
Pomemben
pri pridobivanju
novih poslov
46. 46
Digitalni marketing je za 3/4 intervjuvanih
pomemben, vendar nanj niso dobro pripravljeni
Pomembnost digitalnega marketinga pri
vstopu na tuje trge in iskanju novih strank
Pripravljenost zaposlenih na
izzive digitalnega marketinga
Ključen ObvladajoPomemben Srednje
dobro
pripravljeni
Manjši
vpliv
Slabo
pripravljeni
Zanemarljiv Niso
pripravljeni
Zelo
pomemben
Dobro
pripravljeni
4
0
1
4
1
3
9
2
8
10
Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
47. 47
Sejmi in konference
Digitalni marketing
Sejmi in konference so ključna stična
točka z obstoječimi in potencialnimi
kupci. Podjetja v prihodnje ne
planirajo zmanjševati proračuna
in aktivnosti na tem področju.
Podjetja, ki se zavedajo pomembnosti
digitalnega marketinga, vendar nanj
niso pripravljena, bodo v naslednjih
letihvložila več sredstev
v nadgradnjo.
Prihodnji načrti na področju komuniciranja
NENAČRTUJEMO
SPR
EM
EMB
N
A
ČRTUJEMOSPREMEM
BE
48. 48
Podjetja bi morala biti bolj prodorna pri komuniciranju
in poskrbeti, da se jih sliši v deveto vas
Pri komunikacijskih
kanalih se večina podjetij
poslužuje tradicionalnih
komunikacijskih orodij,
ki pa imajo omejen doseg.
Podjetja, vključena v raziskavo,
imajo zelo napredne produkte
in storitve ter odlične reference.
VENDAR TEGA NE
KOMUNICIRAJO.
Z digitalnimi orodji, lahko
popeljemo dober glas
v deveto vas in poskrbimo,
da bodo nabavniki tudi v fazi
raziskovanja postali pozorni
na slovenska podjetja.
Tradicionalna orodja Digitalna orodja
49. 49
Spletni marketing ti
omogoči, da si prepoznan
kot kvalificiran dobavitelj. Vsi
naši (potencialni) partnerji
redno spremljajo (na spletu)
dogajanje pri dobaviteljih.
proizvodno-storitveno
podjetje
“Digital” je v središču celotne
reorganizacije podjetja.
Problem je, da v Sloveniji trg
še ni pripravljen.
storitveno podjetje
Digitalni marketing nam
je dal priložnost doseči več
trgov. Dobili smo tudi posle
iz eksotičnih krajev.
Ni ključen, je pa pomemben.
proizvodno podjetje
Izjave podjetij, kjer je digitalni marketing prepoznan
kot pomemben pri pridobivanju novih poslov (1/2)
50. 50
Digitalni marketing je
prinesel revolucijo. Spremenil
se je marketing kot tak.
Včasih je bil poudarek na
“outbound”, sedaj prihajamo
na “inbound” aktivnosti. Tudi
bolj je merljivo. Še vedno pa
uporabljamo oba pristopa.
storitveno podjetje
Zaradi njega se pomen
marketinga povečuje vsaj
v naši branži. Do sedaj je
prodaja pripeljala novo
stranko. Zdaj pa z vsemi
temi orodji, je pa dejansko
potreben drug oddelek.
Ker to so čisto drugačna
znanja, dela.
proizvodno podjetje
Izjave podjetij, kjer je digitalni marketing prepoznan
kot pomemben pri pridobivanju novih poslov (2/2)
51. 51
Je trend, ki predstavlja
spremembo. Uporabljamo
določene osnove, vendar
smo v tradicionalni panogi,
kjer se to še ni tako razvilo.
Predvsem pa je težko doseči
spremembo v mišljenju ljudi.
proizvodno podjetje
Zavedamo se pomena
digitalnega marketinga,
vendar smo še na začetku.
Postavljamo temelje. Smo
zaspali, z novo upravo
in strategijo se tudi to
spreminja.
proizvodno podjetje
V naši panogi digitalni
marketing ni ključen. Smo
konzervativna panoga.
Imamo spletno stran in
uporabljamo družbena
omrežja.
proizvodno podjetje
Mi bi šli v korak s časom,
samo smo v panogi kjer naše
stranke še niso digitalno
ozaveščene.
storitveno podjetje
Izjave podjetij, kjer še niso prepoznali potenciala
digitalnega marketinga
53. 53
Zavzetost zaposlenih
Zavzetost in sodelovanje zaposlenih sta ključ do
uspeha, podjetja to dosegajo na različne načine
1. Izobraževanja in letne konference
2. Tedenska ali mesečna srečanja
3. Interno glasilo
Večina podjetij skrbi za dobro obveščenost
svojih zaposlenih
Najpogosteje izpostavljeni načini (rangirani po pogostosti odgovorov)
54. 54
LinkedIn
Komunikacija navzven
je najpogosteje uporabljeno družbeno omrežje,
vendar predvsem za pregled in vzpostavljanje
kontaktov s podjetji.
Je precej omejena in v večini primerov jo podjetja
prepuščajo oddelkom za odnose z javnostmi
1. Priprava strokovnih člankov
2. Sodelovanje na strokovnih konferencah
3. Sodelovanje na družbenih omrežjih
(v smislu sokreiranja idej za teme
in všečkanja objavljenih vsebin)
Uporaba družbenih medijev je omejena predvsem
na iskanje kontaktov
Najpogosteje izpostavljeni načini (rangirani po pogostosti odgovorov)
55. 55
Zaposlenim želimo, skozi
sistematično komunikacijo,
prikazati, da so del večje
zgodbe. Da bo iz izdelka, ki
ga ustvarijo oni, na koncu
nastala naftna ploščad,
jedrska elektrarna,
avotomobil. Da so del
večje zgodbe.
proizvodno podjetje
Skozi redna mesečna
srečanja in notranjim
izobraževanjem želimo
doseči, da se zaposleni
počutijo odgovorne, da se
zavedajo kaj prispevajo, da
lahko naredijo spremembo
in predvsem, da se
počutijo ponosne.
storitveno podjetje
Zgodbe ustvarjajo pripadnost
Zaposleni na terenu so
pomembni ambasadorji
podjetja. Prenašajo ime
podjetja in puščajo trajen
vtis. Naši zaposleni se
počutijo pripadne. So
zadovoljni, ker so del zgodbe
in radi širijo to zgodbo.
proizvodno-storitveno
podjetje
Skozi zgodbe in proaktivno
sodelovanje z interesnimi
skupinami, v katere so
vpleteni tudi naši zaposleni,
želimo spremeniti miselnost
o naši industrji in ponovno
vzbuditi interes za to
panogo. Če ne, bomo kmalu
ostali brez kadra.
proizvodno podjetje
57. 57
V RAZMISLEK
Vir: IBM
GRADNJA MOČNE ZNAMKE
/ Preverite moč znamk konkurentov
na novih trgih in revidirajte lastno
strategijo znamk.
Bodite bolj drzni pri
prodoru na nove trge.
STRATEŠKA FUNKCIJA MARKETINGA
/ Preverite delovanje konkurence in
se primerjajte z dobrimi praksami
v vaši panogi.
/ Spoznajte kupce in njihov nabavni
proces, izkoristite dostop do
digitalnih podatkov.
Povečajte srednjeročno
konkurenčnost.
Pospešite pridobivanje
novih poslov.
/ Sinhronizirajte vse stične točke
in se povežite s kupci na vsakem
koraku nakupnega procesa.
/ Uvedite sodobne digitalne rešitve
za podporo marketingu in prodaji,
povežite se z IT-jem.
Pospešite in olajšajte
nakupni proces nabavnikov.
Optimizirajte stroške in povečajte
učinkovitost tržnih aktivnosti.
DIGITALNI MARKETING
60. 60
Večina sodelujočih podjetij v raziskavi
je slovenskih in izvozno naravnana
Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
4
Podružnice
mednarodnih
podjetij
18
Slovenska
podjetja
7
Slovenija med
ključnimi trgi
15
Slovenija ni med
ključnimi trgi
63. 63
ZAHVALA SODELUJOČIM
Radi bi se zahvalili vsem sodelujočim,
ki so se odzvali vabilu, z nami delili
svoje izkušnje in dragocen čas.
Raziskava Mind Wide Open 2015
predstavlja vaš pogled o stanju in
napredku na področju slovenskega
medorganizacijskega marketinga.
64. 64
ZAHVALA
PROJEKTNI SKUPINI
Pristop: Ula Spindler (direktorica projekta),
Nataša Mithans (vodja projekta),
Žiga Čebulj, Lovro Gruden, Alenka Jakomin,
Marjeta Tič Vesel, Neja Arčon Peklaj,
Milena Prša, dr. Patrick Vesel,
oblikovanje: Aljoša Bagola, Vida Igličar,
Nejc Vernik, Emil Barbarić
Partnerji: Tanja Kavran, DMS
65. 65
Za vse dodatne informacije in vprašanja se prosim obrnite
na Natašo Mithans (natasa.mithans@pristop.si)
Dokumenti, informacije, gradiva in podatki, vsebovani v tem dokumentu so izključna last družbe Pristop d.o.o. Prejemnik dokumenta se obvezuje, da konceptov, izdelanih idejnih zasnov
in rešitev, avtorskih del in drugih del, na katerih obstajajo pravice intelektualne lastnine, ki so vsebovane v besedilu tega dokumenta oziroma v prilogah k temu dokumentu, ne bo uporabil
sam ali preko povezanih oseb, jih ne bo posredoval in odplačno ali neodplačno prepuščal v uporabo tretjim osebam brez vnaprejšnjega pisnega soglasja družbe Pristop d.o.o. oziroma brez
naprej sklenjene pisne pogodbe z družbo Pristop d.o.o.
www.pristop.si/mwo2015