1. S personalizacijo in vključevanjem
do bližine med porabnikom in
znamko: primer Gorenjka
Nina Kofler, Žito d.d.
Tanja Rudolf Čenčič, Pristop

2. Kako je z zvestobo pri nezvestih
poligamistih?

3. 1. dejstvo: Absolutna zvestoba eni
znamki čokolade ne obstaja
• „Vedno kupujem Gorenjko“ = 0%
• „Vedno kupujem Milko“ = 0%
Vir: Valicon, PGM, 2011

4. 2. dejstvo: pomen znamke upada
Delež diskontov in TBZ raste.
MAT LY MAT TY
% količin, prodanih v diskontih 34% 36%
Količinski tržni delež TBZ 13% 14%
Vir: AcNielsen, Panel trgovin, april 2012

5. 3. dejstvo: Pomen nizke cene raste
YTD LY YTD TY
% količin, prodanih skozi akcijo 30% 31%
Povprečen akcijski popust 18% 19%
Vir: AcNielsen, Scantrack, april 2012

6. 4. dejstvo: vložki v oglaševanje rastejo
Vir: AcNielsen, AGB , april 2012

7. 5. dejstvo:
Gorenjka ima 90-letno tradicijo.
A tudi svoje temne plati.

8. Temna plat Gorenjke
Mlajši uporabniki kategorije so do Gorenjke indiferentni
Neinovativna, nemodna,
komunikacijsko neprodorna
Vir: Valicon, september 2011

9. Temna plat Gorenjke
Najšibkejša je Gorenjka pri „mladih v trendu“ in
„uravnoteženih med delom in družino“ (36% populacije)
Mladi v Usmerjeni v delo in
Vir: Valicon PGM, 2011
trendu družino

10. Kako naprej?
1. Izstopimo z Gorenjko iz množice na „commodity
trgu“
2. vključimo končnega porabnika s primerljivo
manjšimi sredstvi
3. povrnimo mladostni seksapil 90-letnici,
predvsem pri mladih
4. Ostanimo v srcu tudi, ko nismo v akciji

11. Ideja
1. Ustvarimo bližino s personalizacijo izdelka
2. Vključimo s prisotnostjo znamke v dobrih in
čustvenih trenutkih življenja
Slogan: Leto, polno vsega dobrega
Nosilec ideje: Tovarna dobrih sporočil

12. Pot do srca
Predstavitveni film kampanje

13. Rezultati

14. Izstopili smo iz množice
57 medijskih objav v 43 medijih v vrednosti več kot
100.000 €.
25 22
20
Število objav
15
11
10 9 8
5
5 2
0
Vir: PressClipping, maj 2012

15. Vključili smo porabnika
Z aplikacijo na FB in virtualnimi sporočili smo
aktivno vključili 4.500 uporabnikov.

16. Vključili smo porabnika
• 100 % izkoriščenost kapacitet gravirnega stroja na 15
12-urnih dogodkih
• Vsako uro smo gravirali 20 čokolad in tako med seboj
povezali 40 ljudi (skupno smo osrečili več kot 7.000 ljudi)

17. Vključili smo porabnika
prejeli 376 nominacij in imenovali 20 junakov dneva

18. Znamki povrnili mladostni seksapil

19. … mimogrede…
Spodbudili nove poslovne modele

20. Ostali v srcu tudi, ko nismo v akciji
V prvem tednu brez
oglaševanja preko
spletnega obrazca
prejeli 197 naročil za
personalizirano
čokolado.

21. Privoščite si Gorenjko
s svojim sporočilom
na
www.gorenjka.si