1. Na drugi strani prošnje
pogled korporativnaga donatorja
Marko Vrtovec, F:UNG
2. 1. Zakaj doniramo - motivacija za doniranje
2. Kako podjetja razmišljajo, ko so v donatorski vlogi
3. Sponzorstvo in donacija – razlika z vidika podjetja
4. Strategija sponzorstev in donacij – dokument, ki naj bi
ga imelo vsako večje podjetje
5. Vrednotenje sponzorstev in donacij
6. Srečen mora biti, kdor podarja
O čem bomo govorili
3. • Doniranje - altruizem
• Evolucijsko: altruizem je filogenetsko pogojen in viša
verjetnost preţivetja skupine / skupnosti
• Altruizem je s procesom socializacije priučeno vedenje
• Altruizem zaradi pričakovanih “notranjih” koristi:
• samopodoba
• priznanje javnosti
• gratifikacija pri sprejemnaju hvaleţnosti
• olajšanje občutka krivde
• “obveza”
∑ Boljše počutje
Motivacija za doniranje - ljudje
6. • Doniranje je druţbeno odgovorno
• Druţbena odgovornost je ena ključnih komponent ugleda
podjetja
• Ugled podjetja je najpomembnejši faktor dolgoročne
uspešnosti podjetja
• Vsi raje poslujemo z dobrim, odgovornim podjetjem
• Višja prodaja
• Večji dobiček
Motivacija za doniranje - podjetja
7. Ne pozabimo: edini smoter obstoja podjetja je dobiček!
• Vpliv na blagovno znamko - doniranje pomeni brezplačno
promocijo in PR
• Druţbeno odgovorno podjetje je bolj atraktivno za
zaposlovanje
• Zaposleni (in drugi) se laţje identificiramo z odgovornim
podjetjem, smo ponosni, da delamo tam
• Izboljšanje odnosov z lokalnim okoljem, vlado…
• Pridobivanje novih kupcev
• Donacija kot “spin”
• Vpliv osebnih motivov vodstva
• Davki
Motivacija za doniranje - podjetja
10. • Strategija upravljanja s sponzorstvi in donacijami
• Donacije in sponzorstva so običajno v domeni oddelka za promocijo
ali za PR
• V večjih, uspešnejših podjetjih prejmejo ogromno prošenj; zelo redko
so proaktivni
• Prvo sito: skladnost s strategijo in cilji podjetja
• Drugo sito: percipirane koristi podjetja
• Tretje sito: izvedljivost
• Četrto sito: osebne preference
• Večino prošenj, ki jih odobrijo, jim FWD direktor
• Če ste prošnjo poslali direktorju, pa vas je usmeril na svetovalko za
Kako podjetja
PR, to pomeni, da ji je naročil, da vas zavrne
• “Always hit the general”
razmišljajo, ko so v
donatorski vlogi
11. Računovodstvo / finančna služba
• Običajno podcenjena ovira
• Veliko nerazumevanja in neznanja
• Nepripravljenost za prilagajanje
• Strah
• “ne” je bolj siguren odgovor, zaradi njega te bo teţko kdo
klical na odgovornost
Kako podjetja
razmišljajo, ko so v
donatorski vlogi
12. • Sponzorstvo je prispevek podjetja za določeno aktivnost
(v denarju ali kakšni drugi obliki) z namenom doseči
korporativne in marketinške cilje podjetja (poznavanje
imena podjetja, krepitev “goodwill-a”, ugled podjetja ali
trţne znamke)
• Sponzorstvo je eno od orodij integriranih marketinških
akcij (vključujejo lahko: odnose z
javnostmi, oglaševanje, druţbene medije, pospeševanje
prodaje, direktni marketing, osebne prodaje...)
Sponzorstvo in donacija
13. • Donatorstvo se razlikuje od sponzorstva v tem, da je bolj
nesebično in dobrodelno po naravi ter se kot tako lahko
izvaja z manjšo komunikacijsko podporo podjetja.
• Pri donatorstvu je običajno, da podjetje obvesti svoje
javnosti o tem, da daruje v dobrodelne namene in na ta
način skuša doseči, da bi bilo podjetje percipirano kot
druţbeno odgovorno.
• Čeprav se pri donatorstvu običajno posebej ne izpostavlja
imena podjetja in ne izkorišča celotnega nabora
komunikacijskih orodij za povrnitev vloţenega
denarja, pa so v zadnjem času vidni premiki tudi na tem
področju:
• »Podajte nam roko« - Nivea (CRM)
Sponzorstvo in donacija
14. sponzorstvo donacija
• Podjetje dobi nekaj nazaj, • Ni opredeljenje
v zameno protistoritve
• Neposredni učinki • Posredni učinki
• Merljivo • Slabo merljivo
• Elegantna izognitev • Olajšava do višine 0,3
plačilu DDV odstotka obdavčenega
prihodka
CRM: cause-related marketing
Sponzorstvo in donacija
15. Tako kot drugi komunikacijski instrumenti podjetja, zahtevajo tudi
sponzorstva in donatorstva skrbno
• analiziranje,
• načrtovanje,
• izvajanje in
• nadzor
TOREJ: urejen proces upravljanja
Običajno se Načrt (ali strategija) sponzorstev in donacij nahaja v okviru
MKTG načrta; povzema politiko podjetja glede donacij in sponzorstev.
• Formalne(izirane) strategije sponzorstev in donacij večina podjetij nima
Strategija / načrt sponzorstev in donacij
16. • Cilji sponzorstev in donacij
• Komu bodo donirali – ciljne skupine
• Za kakšen namen bodo donirali, katere panoge bodo podpirali
(kultura, šport, strokovna izobraţevanja, znanost…)
• Regionalna opredelitev
• Kaj podjetje ţeli dobiti v zameno
• Kakšna so pričakovanja glede učinkov
• Kako se učinke meri
• Kakšne zneske namenjajo
• Kako se vodi evidenca o sponzorstvih in donacijah
“check-lista” za vrednotenje vlog
Strategija / načrt sponzorstev in donacij
17. • Skladnost imidţa • Komuniciranje prednosti izdelka
• Ali ponudba ponuja moţnost grajenja/krepitve ţelenega imidţa našega • Ali sponzoriran dogodek/predmet/oseba prispeva h kredibilnosti našega
podjetja? izdelka?
• Ali vir sponzorstva cilja na ljudi s takšnim ţivljenjskim stilom, ki so zanimivi • Zmoţnost vplivanja na prodajo
tudi za naše podjetje? • Ali lahko oblikujemo promocijsko podporo, ki vključuje nakup izdelka?
• Ali so so-sponzorji podjetja, s katerimi ţelimo, da se nas povezuje? • Ali lahko doseţemo dodatne distribucijske kanale ali prodajna mesta?
• Sestava publike oz. javnosti/doseg • Učinkovitost
• Katera je ciljna javnost sponzoriranca in kakšne so nakupne navade te javnosti? • Ali sponzorirani dogodek/predmet dosega širšo javnost, kot je potrebno?
• Kakšen je doseg? • Kakšno je razmerje med sponzorskimi koristmi in stroški?
• Na katerem geografskem območju bomo izpostavljeni? • Kako je to sponzorstvo primerljivo z ostalimi sponzorstvi?
• Ali se lahko javnost/publika identificira s sponzoriranim • Ali imamo zadosten promocijski budţet, s katerim bomo podprli sponzorstvo ?
dogodkom/osebo/stvarjo…? • Ali obstajajo druga sredstva, s katerimi bi te ciljne porabnike bolje dosegli?
• Sposobnost vplivanja na prodajne programe • Kontinuiteta/sposobnost širjenja
• Ali obstaja priloţnost za vpletanje naših trţnih znamk? • Ali ima sponzorstvo dolgoročen potencial?
• Ali lahko izvajamo so-promocijo s so-sponzorji? • Ali gre za sponzorstvo, na katerem je vredno graditi?
• Ali je ta program skladen z obstoječimi trţnokomunikacijskimi akcijami • Zmoţnost izvedbe
podjetja?
• Ali lahko sponzoriranec zagotovi, kar nam obljublja?
• Obstajajo priloţnosti za deljenje vzorcev izdelka ali postavitev displayev?
• Ali imamo osebje, ki bo pripravilo sponzorski material?
• Medijska pokritost
• Ali imamo podporo menedţmenta podjetja?
• Ali sponzoriranec apelira na medije?
• Ali je osebje sponzoriranca dovzetno za naše potrebe in jih pripravljeno
• Ali lahko pridemo na naslovnice medijev oz. v TV in radijska poročila? zadovoljiti?
• Ali lahko doseţemo, da bo naša sponzorska prisotnost v medijih prepoznavna? • Ali bo sponzoriranec delal z nami na tem, da doseţemo ţelene učinke s
• Ali obstaja moţnost, da se naš logo pojavi na TV? sponzorstvom (npr. navkriţna promocija)?
• Ekskluzivnost
• Ali so ekskluzivne kategorije sponzorstva dovolj ekskluzivne za nas?
• Ali bo dogodek oz. sponzorirani predmet prekrit z mnogimi drugimi sponzorji?
• Ali se sponzorirani dogodek/oseba/stvar lahko istoveti z nam konkurenčnimi
podjetji?
Primer kriterijev / “check-liste”
18. • Nezaţelene, negativne asociacije
• Sponzorska prezasičenost, zmeda, “clutter”
• Napačna ali slabo izbrana pozicija
• Problemi vrednotenja sponzorstva ali donacije (“smo
dobili dovolj za svoj denar?”)
• Sponzorsko vodilo je 1:1
Tveganja pri sponzorstvih
19. • Vse večji pomen merjenja v marketingu
• Oglaševalec ţeli vedeti, kakšen doprinos k prodaji je
imel posamezen kanal
• Vse več podjetij tudi meri učinke sponzorstev, ne pa
tudi donatorstev
• „Prodajalec“ mora znati utemeljiti (še bolje ovrednotiti)
koristi za „kupca“ (v prodaji: value justification)
• Zakaj meriti (Livija & Ana Monro)
• ROI mantra – merjenje učinka glede na prodajne in
marketinške cilje
Vrednotenje sponzorstev in donacij
21. Kognitivni proces pri sponzoriranju:
1. Pozornost (da potrošnik ve, da obstajam)
2. Priklic (pozna znamko/podjetje, ve s čim se ukvarjamo)
3. Vpletenost (pozitiven odnos do znamke, navdušenje)
4. Predanost/naklonjenost (pomeni, da bo potrošnik
spremenil stališča ali vedenje glede znamke)
Vrednotenje sponzorstev in donacij
22. Pozornost
• Merjenje izpostavljenosti (kako vidni smo, koliko ljudi je
imelo priloţnost videti)
• Število „lajkov“
• Število interakcij na spletu
• Število obiskovalcev na dogodku
• Razdeljeni letaki
• …
Vrednotenje sponzorstev in donacij
23. Priklic
• Ankete (katerih pokroviteljev se spominjate)
• „Top of mind“
• Priklic
• Reprodukcija
Večinoma se meri samo izpostavljenost , pozornost in največ
priklic.
Vrednotenje sponzorstev in donacij
24. Vpletenost
• Nakupni namen
• Ankete
• Obisk spletne strani (več minut)
• Naročilo na novice, brošuro
• Ţelijo ponudbo
• Hvaleţnost
• Pozitivni odzivi
• Druţabna omreţja
Vrednotenje sponzorstev in donacij
25. Predanost
• Advokatura
• Povečanje prodaje
• Problem, kako izolirati samo en vzrok v celotnem spletu
marketinških aktivnosti
• Vpliv ostalih faktorjev (4P)
• Potrebujemo veliko podatkov
• Tega podjetja običajno ne izvajajo sama, ampak najemajo
zunanje raziskovalne hiše
Vrednotenje sponzorstev in donacij
26. HVALA.
Marko Vrtovec
Fundacija Univerze v Novi Gorici
marko.vrtovec@ung.si
041 769 489
Srečen mora biti, kdor podarja!
