Документ рассматривает автоматизацию маркетинга и ее значение для бизнеса, акцентируя внимание на изменениях в поведении клиентов, вызванных интернетом. Основные вызовы включают необходимость генерации и управления лидами, а также адаптацию маркетинговых стратегий к современным реалиям, где традиционные методы становятся менее эффективными. Также подчеркивается важность ответственности маркетологов за результаты своих действий и эффективность процессов генерации спроса.

1. Marketing Automation
«Зачем вам это нужно»
или «Какие должны быть
главные процессы маркетинга и как
их автоматизировать»
г. Киев, 28 января

2. Все темы сегодня
 Рынок vs Маркетинг: вызовы
 Процессы маркетинга в генерации и управлении
лидами
 Программы автоматизации маркетинга: обзор
 Инструмент для автоматизации: Optify
 Как подготовится к внедрению Marketing Atutomation

3. Какие факторы, на Ваш взгляд, будут определять
развитие рынков, на которых работает ваша
компания, в 2013 году?
Усиление давления на ценовой фактор 56,25
Снижение платежеспособности потребителей 56,25
Экономическая нестабильность и непредсказуемость 50,00
Рост общих требований клиентов 43,75
Сокращение спроса, падение рынков 37,50
Усиление конкуренции 31,25
Усиление общего давления от крупныхФПГ 25,00
Падение лояльности существующих клиентов 25,00
Заказчик все больше информации ищет через Интернет 18,75
Стирание границ между предложениями поставщиков 12,50
Рост спроса и рынков 12,50
Рост влияния посредников и каналов продаж 6,25
Решения у заказчиков принимаются дольше и большим… 6,25
Переход заказчиков на электронные торги 0,00
0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00
% респондентов
3

4. Продавать будет гораздо сложнее ->
мы должны быть гораздо более
эффективными

5. Главный вызов маркетинга
- Битва за Внимание

6. Выделится среди других – реальная
проблема

7. Customers changes…

8. 2 млн 540 тыс результатов
8

9. Сколько результатов поиска в гугле?
Корпусный выключатель – ?
Промышленный контроллер – ?
Корм для собак – ? Цифровой фотоаппарат – ?
Рекламные услуги – ? Листы ПВХ – ?

10. Результаты поиска
Рекламные услуги – 23 млн
Корпусный выключатель – 5 млн
Цифровой фотоаппарат – 3,8 млн
Промышленный контроллер – 3 млн
Бесшовные трубы – 2,5 млн
Листы ПВХ – 1,8 млн
Корм для собак – 1,7 млн

11. Сравнение предложения со спросом
Фраза Вид Количество Количество поисков.
бизнеса результатов, млн Запросов в месяц, тыс
1. Рекламные В2В-В2С 23 12-74
услуги
2. Корпусный В2В-В2С 5 50
выключатель
3. Цифровой В2С 3,8 10
фотоаппарат
4. Промышленный В2В 3 5
контроллер
5. Бесшовные В2В 2,5 12
трубы
6. Листы ПВХ В2В 1,8 2
7. Корм для собак В2С 1,7 8

12. Главные выводы
В2В стремительно уходит в Интернет
отличия
В2В
1. Инфо по ключ вопросам
В2С 2. Советы– рекомендации
найти и купить 3. Сравнения (и не только
ценовые)
(подешевле) 4. Примеры внедрений
5. …..

13. сообщества и соц медиа
рост Social Media
“Використання соц медіа в Fujitsu” http://b2b-insight.management.com.ua/

14. Исследования ММГ
№1 – Интернет-продвижение, №2 – программы лояльности
№3 - Модернизация продукта, №4 – построение бренда, директ-
маркетинг
Формирование лояльности собственного персонала 17% Уменьшим бюджет Увеличим бюджет
8%
8%
Размещение индор (indoor) рекламы 13%
31%
Программы лояльности 6%
20%
Проведение промоакций и BTL мероприятий 14% 29%
Построение бренда 9%
15%
Персонал отдела маркетинга 4%
30%
Модернизация продукта 4% 15%
Массовая реклама (наружная реклама, ТВ/радио, СМИ) 21%
20%
Маркетинговые исследования 9% 56%
Интернет-продвижение 2%
14%
Изменение упаковки, дизайна продукта 7%
26%
Директ-маркетинг
8% 14%
Выставки 13%
29%
PR 8%
13%
POS материалы 13%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

15. Методы маркетинга для генерации и
управления лидами
интерес
Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки
Запрос Ивенты, Семинары, Выставки
(лид)
Вебинары
Готовый Личные встречи, звонки,
лид видео-звонок
Подпитка лидов (мейлы, звон
Пот. клиент Соц. Сети, Форумы
Личные встречи

16. Реалии современного мира
 83% покупателей В2В активно ищет поставщиков и
решения своих проблем через Интернет
 90% покупателей В2В говорят, что они САМИ
найдут поставщика, когда в этом возникнет
необходимость.
 только 10% потенциальных клиентов приходит к
поставщикам через холодные звонки

17. Радикальные изменения в поведении
клиентов
 клиенты начинают свой цикл
закупки задолго до того, как
об этом узнает
потенциальный поставщик и
делают это через Интернет
 клиенты сегодня гораздо
лучше контролируют свой
цикл закупки и меньше
зависят от прямых контактов с
поставщиками

18. Радикальное влияние на цикл закупок
Вчера Сегодня
1 Осознание 2 3 Поиск 4 5
проблемы - Формиров. поставщиков Сравнение Покупка
решение ТЗ
Поставщики теряют свою роль «физических носителей»
информации и, следовательно, все меньше могут влиять на
процесс выбора – СТАРЫМИ СПОСОБАМИ
18
18

19. Как реагируют на эти вызовы
традиционные маркетинг и продажи?

20. Продажи?
НИКАК!
Продажи в упор не видят изменений
потребителей и работают по
стандартам 20-го века!

21. Методы продаж Положение потребителя
До 1-ой встречи с поставщиком
потенциальный потребитель уже
Холодные звонки, Встречи –
знает массу информации о
презентации (с нуля),
поставщике. Продажи это
Личные продаж, Активные продажи,
игнорируют. Как и то, откуда
СПИН…..
потребитель это узнает и ЧТО НА
САМОМ ДЕЛЕ ЕГО ВОЛНУЕТ

22. 2 млн 540 тыс результатов
12 тыс поисковых
запросов в месяц
«83% покупателей В2В активно ищет
поставщиков и решения своих проблем через
Интернет !»
22

23. Маркетинг – «продолжает спамить»
 В 80% В2В организаций
функции Маркетинга
сведены к Марком
 Традиционная функция
Марком – это outbound
marketing – маркетинг в
режиме прерываний:
звонки, семинары,
выставки, рассылки….
В 2010 г. ежедневно на головы В2В покупателей обрушивалось более
500 млн сообщений рекламного характера.
90% из этого количества потребители считали спамом.

24. 3 главных вопроса по циклу продаж
Вчера Сегодня
1 Осознание 2 3 Поиск 4 5
проблемы - Формиров. поставщиков Сравнение Покупка
решение ТЗ
1. как обнаружить движение на ранней стадии
2. можно ли закрыть разрыв «вчера – сегодня» - как?
3. кто должен это сделать 24
24

25. «Если маркетинг не берет на себя ответственность
за верх воронки – это не сделает никто»
Статус 6 5% - перспективный проект
А
Статус 5 25% - предварительная проработка
Статус 4 50% - вероятность подписания
В контракта на 80%
Статус 3 60% - контракт на подписании
Статус 2 80% - подписан контракт
20-80%
Статус 1 100% - получен аванс
Пост – «Качество лидов … не проблема?»

26. Цикл закупки vs Цикл продаж
Количество % лояльных
Количество Объемы
готовых клиентов,
Цикл продаж лидов продаж
лидов прибыль
1. Генерация 2. Управление 4. Управление
3. Продажи
лидов лидами опытом
Статус Повторный,
Заинтере- Вероятная
Лид Готовый лид КЛИЕНТ регулярный,
сованный сделка
лояльный
Prospect Lead Sales Ready Sales Customer Repetitive,
Lead Opportunity Loyal
Цикл закупки
А. Открыть В. Исследовать С. Закупить D. Интегрировать

27. Бізнес, як ніколи потребує
маркетингу та маркетологів (П. Фіск, 2006)
Ніколи ще не було більш цікавого, надихаючого та викличного часу
Ніколи не було більш жахливого та “оголеного” часу
(Велосітіпартнерс, 2010)

28. Главный вызов маркетеров –
взять на себя ответственность за
генерацию спроса и лидов
(= результаты своей деятельности)

29. Цели маркетеров В2В в UK 2011-2012

30. Наши маркетеры
«Несет ли маркетинг в вашей компании
ответственность за результаты продаж?»
80,00
69,23
70,00
60,00
% респондентов
50,00
40,00
30,00
20,00 15,38
10,00 7,69 7,69
0,00
Нет. Маркетинг только Да, полную Да, но только в области Да, но только косвенно
обслуживает продажи, генерации лидов (например, как функция
но не имеет прямой прямого обслуживания
ответственности клиентов)

31. Каковы, на Ваш взгляд, главные тренды в маркетинге
и продажах В2В на украинском рынке на 2013 год?
Компании усилят фокус на работе с существующими 56,25
клиентами
Обостриться конкурентная борьба за существующих и 50
новых клиентов
В2В компании будут более активно осваивать цифровые 37,5
технологии
Компании В2В будут активно искать отраслевые и 31,25
адаптированные к своей специфике решения
В условиях грядущей рецессии маркетинговые бюджеты 25
будут сокращаться
Маркетинг все больше будет брать ответственность за 18,75
генерацию и управление лидами
Компании будут активно двигаться от «правильных 18,75
технологий» к «правильным методикам»
На фоне роста влияния Интернет и нестабильных рынков 12,5
будет возрастать роль маркетинга
0 10 20 30 40 50 60
% респондентов
31

32. Главный вызов маркетеров –
взять на себя ответственность за
генерацию спроса и лидов
(=результаты своей деятельности)

33. Методы маркетинга для генерации и
управления лидами
интерес
Маркетинг
Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки
Запрос Ивенты, Семинары, Выставки
(лид)
Вебинары
Продажи Личные встречи, звонки,
Готовый
лид видео-звонок
Подпитка лидов (мейлы, звон
Пот. клиент Соц. Сети, Форумы
Личные встречи

34. Цикл закупки vs Цикл продаж
Количество % лояльных
Количество Объемы
готовых клиентов,
Цикл продаж лидов продаж
лидов прибыль
1. Генерация 2. Управление 4. Управление
3. Продажи
лидов лидами опытом
Статус Повторный,
Заинтере- Вероятная
Лид Готовый лид КЛИЕНТ регулярный,
сованный сделка
лояльный
Prospect Lead Sales Ready Sales Customer Repetitive,
Lead Opportunity Loyal
Цикл закупки
А. Открыть В. Исследовать С. Закупить D. Интегрировать

35. Главный вызов маркетеров –
взять на себя ответственность за
ПРОЦЕССЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ
по
генерации и
управлению лидами

36. Методика процессного подхода
1.Уточнить терминологию
«лидов»
О чем мы говорим?
2.Определить процессы Какие наши действия?
3. Определить KPI
Как мы будем видеть
наши результаты?

37. Цикл закупки vs Цикл продаж
Количество % лояльных
Количество Объемы
готовых клиентов,
Цикл продаж лидов продаж
лидов прибыль
1. Генерация 2. Управление 4. Управление
3. Продажи
лидов лидами опытом
Статус Повторный,
Заинтере- Вероятная
Лид Готовый лид КЛИЕНТ регулярный,
сованный сделка
лояльный
Prospect Lead Sales Ready Sales Customer Repetitive,
Lead Opportunity Loyal
Цикл закупки
А. Открыть В. Исследовать С. Закупить D. Интегрировать

38. Терминология
Статус Определение
Любой контакт, попавший в базу данных
как результат деятельности маркетинга:
1 Контакт в базе данных есть ИМЯ и Е-МЕЙЛ
2 Интерес (Automation Qualified ) Проявляет интерес к продуктам компании
Проявляет интерес и соответствует
Лид (Marketing Qualified Lead) целевому профилю
3
Готовый лид (Sales Qualified Лид с маркетинга, который соответствует
4 or Sales Ready Lead) условиям продаж (BANT)

39. Процессы: Генерация лидов
Под-процессы Задача Методы - тактики Владелец
процесса
1. Исходящий Осведомленность Кампании. Реклама. Пиар. Маркетинг
маркетинг целевых рынков и Брендинг. Е-рассылки.
(Outbound) клиентов о компании и Выставки. Семинары.
ее продуктах. Конференции.
2. Входящий Точное соответствие Контент-маркетинг. Соц. Маркетинг
маркетинг информации тому, что сети Форумы. Оптимизация
(Inbound) ищет потребитель. сайта. Посадочные
страницы. SEO.
Контекстная реклама.
3. Личный Найти новых Поиск по базам. Маркетинг или
контакт потенциальных Телемаркетинг. Холодные Продажи
клиентов. звонки. Встречи.
Стимулировать спрос у
существующих.
Главные цели / KPI – рост количества новых «интересов» и
39 «лидов»

40. Важно для понимания роли Интернет
Стоимость лида от
входящего маркетинга
(inbound) 62% ниже, а
скорость получения может
быть многократно выше
40

41. Опыт B2B Ray в 2012
outbound inbound
Кампания директ маркетинга Загрузка вайт-пейпе
B2B Ray: «Новая машина продаж» в
• тщательная фильтрация БД (1 течении 1 месяца (0 прямых
мес) затрат)
• 200 рассылок
• повторные звонки (1 мес)
vs
• стоимость – 1500 грн
результаты
0,0 - 120 интересов
что лидов, что интересов 40 лидов

42. Управление лидами
Под-процессы Задача Методы - тактики Владелец
процесса
1. Мониторинг – Отсортировать лиды на – Ведение базы данных. Скоринг Маркетинг
квалификация Готовые (передать в лидов (оценка активности).
продажи), Мертвые Автоматизация процессов.
(исключить) и Пассивные
(подпитывать).
2. Подпитка Установить и развивать Кампании подпитки. Е- Маркетинг
отношения с Лидами, мейлинг. Телефон. Звонки.
которые еще созревают.
Главные цели / KPI процессы – рост качественных (готовых)
лидов, соответствующих критериям продаж
42

43. Наши проблемные зоны
интерес
Зона №1: количество
Маркетинг и качество лидов.
Отв: маркетинг Мало и не то
Запрос
(лид)
Зона №2: подпитка лидов
Продажи Отв:маркетинг И продажи
Готовый
лид Не занимаемся
Зона №3: продажи через
Пот. клиент развитие отношений
Отв.: продажи
Низкий выход
(новички)

44. Проблема лидов
Статистика лидов Взаимодействие МиП
Из 100% того,
что компании
называют «лидами» -
Все контакты
“Интерес”
Ключевые процессы
1. Квалификация
Лид 2. Подпитка
3. Передача
Готовый Лид
Сделка
Сегодня продажи
30 % совершат покупку Клиент принимают только 23%
в течении ближ. 12-18 месяцев лидов от Маркетинга

45. Автоматизация
процессов маркетинга

46. Процессы: Генерация лидов
Под-процессы Задача Методы - тактики Владелец
процесса
1. Исходящий Осведомленность ОН –ЛАЙН: Кампании Маркетинг
маркетинг целевых рынков и Контекстна Реклама .
(Outbound) клиентов о компании и Пиар. Брендинг. Е-
ее продуктах. рассылки. Выставки.
Семинары. Конференции.
2. Входящий Точное соответствие Контент-маркетинг. Соц. Маркетинг
маркетинг информации тому, что сети Форумы.
(Inbound) ищет потребитель. Оптимизация сайта.
Посадочные страницы.
SEO.
3. Личный Найти новых Поиск по базам. Маркетинг или
контакт потенциальных Телемаркетинг. Холодные Продажи
клиентов. звонки. Встречи.
Стимулировать спрос у
существующих.
Главные цели / KPI – рост количества новых «интересов» и
46 «лидов»

47. Типичный функционал для генерации
лидов
 Управление базами данных:
 Ведение базы данных – весь мин функционал, возможность настроек
 Персонализация поведения и контента
 Разработка кампаний для подпитки
 Автоматический захват лида
 Функции Outbound
 Email маркетинг
 Тестирование кампаний
 Легкое создание и публикация landing pages
 Функции Inbound и оптимизация сайта
 Интеграция с соц. сетями, их трекинг и формирование отчетов
 Трекинг и подробная аналитика веб-сайта компании
 Рекомендации в реальном времени
 Грейдеры ключ. Слов и страниц
См. Marketing Automation: пора?

48. Управление лидами
Под-процессы Задача Методы - тактики Владелец
процесса
1. Мониторинг – Отсортировать лиды на – Ведение базы данных. Скоринг Маркетинг
квалификация Готовые (передать в лидов (оценка активности).
продажи), Мертвые Автоматизация процессов
(исключить) и Пассивные оценки
(подпитывать).
2. Подпитка Установить и развивать Кампании подпитки. Е- Маркетинг
отношения с Лидами, мейлинг. Телефон. Звонки.
которые еще созревают.
Главные цели / KPI процессы – рост качественных (готовых)
лидов, соответствующих критериям продаж
48

49. Типичный функционал для управления
лидами
 Скоринг и квалификация
 Сегментация по фирмографическим критериям
 Сегментация по поведению
 Гибкое управление критериями сегментации
 Автоматизированная оценка и отчетность
 Квалификация
 Email маркетинг
 Тестирование кампаний
 Легкое создание и публикация landing pages
 Аналитика и коррекции в режиме он-лайн
 Разнообразные формы отчетов
 Тестирование Landing pages
См. Marketing Automation: пора?

50. Поставщики

51. Что дает использование Marketing
Automation
 коэффициент конверсии лидов лучше на 107%
 Включая или благодаря значительному улучшению
качества лидов (рост качества на 10% ведет к 40% росту
продаж)
 до 40% больше объемы средней сделки
 до 20% выше уровень принятия коммерческих
предложений
 до 17% лучше прогноз продаж

52. 3 главных месседжа
 Клиенты В2В уходят в сеть – если вы хотите выживать
и делать бизнес, вы должны быть там
 Результативность маркетинга в новой среде зависит от
того, как мы пониманием и влияем на поведение
клиентов в сети … или через сетевые механизмы
 Развитые процессы генерации и управления лидами
+ инструментарий, который позволяет отслеживать
сетевое поведение – 2 ключевых фактора успеха

53. ВОПРОСЫ?