Downloaded 17 times
пониманиие партнеров и Account based marketing
Документ описывает вебинар по маркетингу и продажам для B2B компаний в августе 2015 года, акцентируя внимание на методах улучшения понимания партнеров через стратегии account-based marketing (ABM). Он включает обсуждение проблем в партнерских отношениях, стратегии генерации лидов, а также конкретные примеры и рекомендации для повышения эффективности взаимодействия. Целью является разработка совместных программ и инструментов для автоматизации и улучшения процессов продаж и маркетинга.
пониманиие партнеров и Account based marketing
- 1. образовательный цикл дляорганизаций В2В в августе 2015 вебинар 12 августа Marketing to Sales Как улучшить понимание партнеров. Account Based Marketing в управлении партнерскими каналами
- 2. Как улучшить показателигенерации спроса и лидов через партнеров?
- 3. Серия вебинаров августа 3 Контекстпродаж через каналы. Ключевые проблемы. Роль маркетинга Ключевые вопросы Темы вебинаров 5 областей роста продаж через партнеров Лучший таргетинг и понимание – КАК? Методика АВМ Как лучше вовлекать партнеров Установление идейного лидерства Как настроить программы Lead Gen? Разработка программ лидогенерации Кроме вебинаров – образовательные статьи, инструменты, презентации, White papers, видео 5 августа 12 августа 18 августа 26 августа
- 4. Цель – выйтина новый формат программ лидогенерации для партнеров на осень 2015 Идеально подходит для сложных сегментов В2В Директоров по маркетингу и продажам Продакт менеджеров, менеджеров по каналам продаж Специалистов маркетинговых коммуникаций Менеджеров по лидогенерации и контент-маркетингу Важно для успеха Следование всей серии вебинаров Просмотр других образовательных материалов Активное участие - вопросы Участники всех вебинаров получают полный Toolkit для подготовки программ LeadGen и 2 часа бесплатных консультаций
- 5. В программе этоговебинара В чем проблемы понимания партнеров (разбор кейса) Что такое Асcount Based Marketing (AВМ) – основы, предпосылки и связь с другими зонами роста маркетинга Как применять АВМ для роста продаж через партнерские каналы Первые шаги в освоении АВМ
- 6. Резюме прошлого вебинара Вендоры в «ловушке» – полная зависимость от лояльности партнера и экономической ситауации 5 из 6 главных проблем по развитию партнеров (=лояльности) – на стороне маркетинга: Ресурс, Сегментация и Таргетинг, Программы развития, Проактивность и Промо, Координация МиП “хватит впаривать - нужно предлагать что-то новое и полезное” DON’T PUSH or PULL. ENGAGE! Посмотреть предыдущий вебинар – «5 зон роста продаж через партнеров»
- 7. 5 зон ростаВ2В маркетинга по циклу продаж с партнерами 2. Контент – маркетинг 3. Лидогенерация по АВМ 1. Развитая сегментация и таргетинг 4. Выравнивание и Доступность 5. Оценка опыта Маркетинг Продажи 3. Конв-вать или Взрастить1.Достичь 4. Продать 5 Поставить – оценить опыт2. Привлечь
- 9. В чем проблемыпонимания партнера? Кейс Партнер “Омега” – Вендор «Альфа» Детали кейса – см публикацию «В чем проблемы понимания партнеров»
- 10. Контекст группы “Омега” Группакомпаний – комплексный инжиниринг Большой опыт и топ-квалификация в продуктах «Альфы» Первый клиент «Альфа» с 1994 г 50% оборота- зарубежом Ожидания роста на новых рынках (в т.ч. где присутствует «Альфа») Сложности роста группы (4 стартапа) Топ-менеджер – бывший сотрудник «Альфа»
- 11. Ключевые ожидания «Омега» Целостная политика – единые и хорошие условия как для Группы компаний Программы развития бизнеса – с передачей лидов Сохранение позиций как ведущего, лояльного партнера
- 12. Корпоративная политика вендора Организация Процессы Люди Технологии Стратегия 1.Сегментация самих каналов 2. Развитые предложения ценности для разных каналов 3. Сбалансированные активностиPUSH-PULL • выделенный ресурс (ChM) • «тройка» - ChM+PMM+Reg • регулярные коммуникации • настройка PUSH-PULL • настройка программ развития • специализация на всех уровнях • тесное взаимодействие в «тройке и за ее пределами» • CRM – контроль, учет, прогнозирование, планирование, регистрация лидов….
- 13. Реалии с группой«Омега» Организация Процессы Люди Технологии Стратегия 1. Сегментация самих каналов 2. Развитые предложения ценности для разных каналов 3. Сбалансированные активности PUSH-PULL • выделенный ресурс (ChM) • «тройка» - ChM+PMM+Reg • регулярные коммуникации • настройка PUSH-PULL • настройка программ развития • специализация на всех уровнях • тесное взаимодействие в «тройке и за ее пределами» • CRM – контроль, учет, прогнозирование, планирование, регистрация лидов…. • выделенный ресурс (ChM) • «тройка» - ChM+PMM+Reg • регулярные коммуникации • настройка PUSH-PULL • настройка программ развития • специализация на всех уровнях • тесное взаимодействие в «тройке и за ее пределами» • CRM – контроль, учет, прогнозирование, планирование, регистрация лидов….
- 14. Типичный контекст разговора Омега– «Нам нужна отсрочка платежа – заказчики давят. В российском филиале есть отсрочка платежа, почему у вас нет?» Альфа– «Это еще надо проверить, что ваши заказчики так себя ведут. Но наши правила этого не предусматривают» Омега – «Мы хотим единых условий для всех наших фирм, задействованных в проектах – ведь мы единая группа компаний» Альфа– «Это невозможно. У нас разные условия для разных каналов Продаж и каждую из ваших фирм мы будем рассматривать отдельно» Омега – «Почему нужно повторять, что я хочу получать от вас новости по продуктам и другим новостям компании» Альфа (Сhannel manager) – «Ну это наши продакты… Я передам им снова ваш привет»
- 15. Ожидания vs предложения Целостная политика – единые и хорошие условия как для Группы компаний Программы развития бизнеса – с передачей лидов Сохранение позиций как ведущего, лояльного партнера Нет такого у нас сегмента «Группа компаний» Программа развития = ваш план по продажам Вы в категории А (один из многих) Партнер «Омега» Вендор «Альфа» vs Детали кейса – см публикацию «В чем проблемы понимания партнеров»
- 16. Почему? Организация Процессы Люди Технологии причины 1. Плохое понимание(и даже желание понимать?) 2. Слабые коммуникации и взаимодействие (в том числе внутри) 3. Слабый или отсутствующий маркетинг • выделенный ресурс (ChM) • «тройка» - ChM+PMM+Reg • регулярные коммуникации • настройка PUSH-PULL • настройка программ развития • специализация на всех уровнях • тесное взаимодействие в «тройке и за ее пределами» • CRM – контроль, учет, прогнозирование, планирование, регистрация лидов…. • выделенный ресурс (ChM) • «тройка» - ChM+PMM+Reg • регулярные коммуникации • настройка PUSH-PULL • настройка программ развития • специализация на всех уровнях • тесное взаимодействие в «тройке и за ее пределами» • CRM – контроль, учет, прогнозирование, планирование, регистрация лидов….
- 17. Требования к маркетингуот продаж (этот же вендор – 2005, другая страна) Внутренние инструменты Инструменты для продвижения Стратегии Продукты Продвижение Каналы продаж - Целевые сегменты - Детальные планы развития - изменения в структуре портфеля - Ускорение в запуске новых продуктов -Подготовка Sales memo - тренинги продавцов Сервис -Поддержка в программах розвития бизнеса (новые решения, новые сегменты, новые каналы) - МарКом инструменты (D1-D3, презентации) для каждой продуктовой линии - значит. расширения и дополнения на веб-сайте - е-средства - поддержка в проведении акций -Подготовка предложений для нового канала продаж - КPI по запросах - новые функции в сервисном центре - новые демо-стенды - график запуска новых продуктов
- 18. Резюме: что нужноменять на уровне политик 1. Гибкость, соответствие ожиданиям. Значительно улучшить понимание партнеров – и прежде всего со стороны маркетинга 2. Обеспечение партнеров – не каталогами, а 1. Совместные программы развития бизнеса 2. Рабочий инструментарий 3. Продвинутые обучения, в том числе, ориентированные на бизнес-навыки 4. Полезный, легко масштабируемый и адаптируемый контент 5. Лиды, лиды, лиды 3. Скорость реакции
- 19. 2015 – что-тоизменилось?
- 20. Методика Account Based Marketing Targeted,Relevant, Efficient “Be Relevant or Be Deleted”
- 21. Определение АВМ Account-based marketing(ABM) – стратегический подход маркетинга к работе с выбранными ключевыми клиентами, включая стратегических ключевых клиентов либо отдельные группы. Этот подход включает поддержку взаимодействий на всем жизненном цикле клиента, используя маркетинговый инструментарий для улучшения всего потребительского опыта. Sirius Decision
- 22. Принципы АВМ Вe Targeted Точноефокусирование на конкретной организации и на конкретных людях в ней Вe Relevant Ваши месседжи должны быть специфицированы для каждой персоны ключ. Клиента и базироваться на ее глубоком понимании Вe Efficient Все ваши действия и поведение клиента измеримы – включите систему KPI or, - Be deleted
- 23.
- 24. Методика Account Based Marketing 1.Сегментация и конкретный выбор целевых клиентов (партнеров) 2. Понимание на уровне персон (роли - потребности, поведение, мотивация…) 3. Планирование коммуникаций и кампаний 4. Выравнивание внутри организации 5. Включение технологий и KPI для измерения эффекта вовлечения и оценки опыта
- 25. Предпосылки на Западе 1.Слабое понимание маркетингом (нет инсайтов) 2. Слабая обратная связь от продаж 3. Ограничения традиционного скоринга лидов - нужно на уровне всей организации партнера, а не отдельного контакта 4. Слабое выравнивание между Маркетингом и Продажами 5. Результаты деятельности маркетинга – слабые конверсии АВМ - бурное развитие на Западе с 2007 года
- 26. Наши предпосылки Alignment(Выравнивание) – внутреннее и внешнее Слабое обеспечение полезным инструментарием и контентом Технологический разрыв Кроме сейл-менеджера остальные участники практически не понимают контекст партнера – данных и информации практически нет… либо ее надо добывать самим Все призывы «давайте установим регулярную обратную связь» – не работают До тех пор – пока нет реальной связки Рrocess-Рeople-Тechnologies
- 27. Сегментация Сегментация – процессвыделения однородных групп потребителей (ожидания и потребности), которые подобным образом могут реагировать на предлагаемую политику микс (предложение компании
- 28. Товаропроводящая цепочка (картарынка) 28 Производители (вендоры) Дистрибуторы OEM Конечные заказчики Пекиджеры Систем Интеграторы Контракторы 60%-90%
- 29. Сегментация АВС Diffused -Distributor led approach Standard Partners Выбор интеграторов согласно рыночной позиции Stars: национальные лидеры с высокой динамикой развития Challengers: лидеры – отраслевые, региональные Nichers: отдельные приложения либо малый размер Small CSI, OEM, Installers Authorised А В С
- 30. Допустим 2 компаниисделали один и тот же оборот…. Diffused - Distributor led approach Standard Partners Stars: национальные лидеры с высокой динамикой развития Authorised А С 1 – инжиниринг группа, 15 лет на рынке, 200 чел 1 – системный интегратор, 20 человек, 7 лет на рынке Такой же контекст, те же ожидания, то же поведение? Тогда почему предложение одно и то же?
- 31. Самая большая проблема– ПОНЯТЬ КЛИЕНТА
- 32. Нехватка данных иинсайтов – в первой тройке барьеров по лидогенерации В2В «Lead generation trends report 2015», B2B marketing Technology
- 33. Картина проектов полидогенерации 2014 в B2B Ray «Какие ваши целевые сегменты?» «Это просто - вот они – А, В, С….» (1 час) Кто что решает в этих сегментах (закупочный центр)? «Ну это надо подумать» (2-3 встречи, путаница) Можете ли вы описать этих людей (их контекст, который определяет - мотивацию, интересы, что ими будет двигать в продажах и т.д.) Как правило – полная прострация
- 34. МакКинзи: продуктовое илисейлс мышление доминирует над бизнес-мышлением Знание продуктов Экспертиза в бизнесе Разрыв в понимании бизнеса Удовлетворенность = 88% Удовлетворенность = 24% Компетенции и Экспертиза в Бизнесе в 4 раза ниже ожидаемых
- 35. Взгляд со сторонымаркетинга – топ- вызовы в достижении целей «Rethinking the role of marketing», Gleanster - Acton, 2015
- 36. Рекомендации «как улучшитьпонимание» 1. Уходите от «АВС» – нужна настоящая маркетинговая сегментация по потребностям 2. Внедряйте практики слушания (VoC) – без привязки к продажам 3. Настройте систему маркетинга (базы данных!) на ключевых лиц партнера 1. Роль (а не должность) 2. Сфера интересов 3. Этап закупочного цикла iii. Найти – сравнитьii. Сформир ТЗ С. Выбрать – Купить D. Реализоватьi. Осознать
- 37. Простой пример –как выяснить Загрузка отчета Cisco «Рост ИТ-безопасности – тренды 2015» Вопрос "что лучше всего соответствует Вашему интересу?" Директор / тех. директор - я обеспокоен вопросам безопасности моей инфраструктуры ИТ-директор - ищу новые подходы решения в этой области ИТ-специалист - просто интересуюсь всеми новинками ИТ-специалист - мне нужно решить конкретные задачи в этой области
- 38. Эффективная сегментация итаргетинг – залог любой успешной стратегии
- 39. Методика Account Based Marketing 1.Сегментация и конкретный выбор целевых клиентов (партнеров) 2. Понимание на уровне персон (роли - потребности, поведение, мотивация…) 3. Планирование коммуникаций (кампаний) 4. Выравнивание внутри организации 5. Включение технологий и KPI для измерения эффекта вовлечения и оценки опыта
- 40. Планирование кампаний –особенности для партнеров 1. Клиентский контекст (рыноч. вызовы, решения, люди) 2. Цели кампании (лиды, вовлечение, лояльнсоть…) 3. Стратегия вовлечения 4. Промо-микс 5. Детальный план 6. Бюджет, KPI Главное – понять вызовы и их восприятие вашими ключевыми персонами 1) SMART, 2) targeting (развитые списки, вкл инноваторов), 3) интеграция / разведение с другими кампаниями (роль Марком) 1) Определение фишек вовлечение, 2) тестирование (А/В…), 3) быстрая обр связь Мультиканальность – ДА. Но – не забывайте о F2F и телефоне. Проработка «мелочей» - как последовательность и темы касаний…. Опереж. KPI: кол—во вовлеченных персон/ партнера, кол-во вовлеченных партнеров Запазд. KPI: кол-во SRL, кол-во сделок, оборот/партнера
- 41.
- 42. Как привлечь вниманиеи вывести из статус-кво? Давайте релевантный контент, обновляйте его и связывайте с болевыми точками клиента. Не посылайте просто 20-стр е-книгу, но выделите 1 или 2 вещи, которые явно соответствуют вызовам, которые рассматривает клиент. Именно так вы можете демонстрировать свою ценность. Cliff Polan, CEO Postwire
- 43. Методика Account Based Marketing 1.Сегментация и конкретный выбор целевых клиентов (партнеров) 2. Понимание на уровне персон (роли - потребности, поведение, мотивация…) 3. Планирование коммуникаций (кампаний) 4. Выравнивание внутри организации 5. Включение технологий и KPI для измерения эффекта вовлечения и оценки опыта
- 44. Ключевые элементы выравнивания Выравнивание– самые главные вещи Месседжи - Мкт vs Продажи Общий язык и коммуникации Цели и KPI Хорошее выравниваниеНет выравнивания -Синхрониз-ция циклов -Глубокое понимание цикла закупки -только цикл продаж - нет понимания цикла закупки - УТП соответствует коммерческим аргументам - Каждый говорит о своем - Путаница в «лидах» - Нет регулярных комм- кций - нет ясных требов. от продаж к маркетингу - Ясна терминология «лидов» - Регулярные комм-кции - Есть согласов. SLA - Есть общие цели - Согласованы KPI, в том числе процессные - Нет общих целей - Не согласованы KPI - Верх воронки – у маркетинга - Налажены процессы классиф. И взращивания - Вся воронка у продаж - Нет управл. лидами на ранней стадии - полная ориентация на наиболее потребл. Контент - нет привязки к требов. Потребителей - доминируют традиц. средства Цикл закупки vs Цикл продаж Процессы упр лидами Инструменты продаж
- 45. Приоритеты выравнивания поАВМ 1. Общий язык и регулярные коммуникации 2. Service Level Agreement Маркетинг – KPI по вовлечению и лидам (в том числе – передаваемым партнерам) Продажи – обратная связь по работе с горячими лидами 3. Инструменты продаж – сделайте их эффективными и доступными, - и для продаж, и для партнеров
- 46. Технологии – этовызов ( „not just enabler‟)
- 47. 5 вещей которыевы в принципе не можете делать без технологий 1. Понимание клиента в он-лайн (digital body) 2. Управление списками рассылки (включая начальную сегментацию) 3. Скоринг лидов – оценка уровня активности 4. Автоматизация программ взращивания 5. Анализ активностей – отчеты
- 48. Чем АВМ лучшеклассических методов Организация Процессы Люди Технологии • выделенный ресурс (ChM) • «тройка» - ChM+PMM+Reg • регулярные коммуникации • настройка PUSH-PULL • настройка программ развития • специализация на всех уровнях • тесное взаимодействие в «тройке и за ее пределами» • CRM – контроль, учет, прогнозирование, планирование, регистрация лидов…. • команды АВМ (включают и др менеджеров) • VoC +inbound + Кампании (инсайты- вовлечение – лиды -лояльность) • PUSH – PULL -> ВОВЛЕЧЕНИЕ • оценка опыта + программы развития • специализация и выравнивание на всех уровнях, базирующееся на взаимных обязательствах • MAP, CRM, Predictive marketing,Web- personalization Классические методы АВМ
- 49. Начинайте готовить вашукампанию на осень 2015 1. Аудит текущих политик и стратегий / Определите узкие места – приоритеты, начните консультации 2. Выровняйтесь с продажами 3. Подготовка кампании 1. Концепт – почему «это» надо партнерам 2. Проработка ключевых элементов 4. Определитесь с технологической поддержкой
- 50. Серия вебинаров августа 50 Контекстпродаж через каналы. Ключевые проблемы. Роль маркетинга Ключевые вопросы Темы вебинаров 5 областей роста продаж через партнеров Лучший таргетинг и понимание – КАК? Методика АВМ Как лучше вовлекать партнеров Установление идейного лидерства Как настроить программы Lead Gen? Разработка программ лидогенерации Кроме вебинаров – образовательные статьи, инструменты, презентации, White papers, видео 5 августа 12 августа 18 августа 26 августа
- 51. Обратная связь Вопросыпо содержанию предыдущих вебинаров Вопросы – кейсы по своим практикам Другие вопросы…. Посмотреть вебинар на youtube yurchak.alexandre@b2b-ray.com