Product as a concept

Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ruЛюбовь Крашенинникова missing_link@mail.ru
Запросы и нужды потребителяЗапросы и нужды потребителя
(продукт)(продукт)

Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru
Запросы и нужды потребителя
При обмене потребитель
получает возможность
решить какую-либо свою
проблему
(удовлетворить
потребность).
При обмене потребитель
получает возможность
решить какую-либо свою
проблему
(удовлетворить
потребность).

Что покупает и в чем нуждается
потребитель
Покупаем (продукт)
Дрель
Обучение по модулю BZR634
Нуждаемся в (проблема)
Отверстие в стене (потолке, дверце шкафа)
Карьерный, профессиональный рост
Хотим получить (потребность)
Повесить картину (люстру), прикрепить ручку
Признание, самоуважение, финансовое
благополучие
Покупаем (продукт)
Дрель
Обучение по модулю BZR634
Нуждаемся в (проблема)
Отверстие в стене (потолке, дверце шкафа)
Карьерный, профессиональный рост
Хотим получить (потребность)
Повесить картину (люстру), прикрепить ручку
Признание, самоуважение, финансовое
благополучие

Продукт
«Продуктом называется все, что может быть
предложено на рынке с целью
удовлетворения чьих-либо желаний и
потребностей. Ими могут быть
материальные товары, услуги, опыт,
отдельные личности, места, объекты
собственности, организации, информация и
идеи».
Ф. Коттлер, 2000 г.
«Продуктом называется все, что может быть
предложено на рынке с целью
удовлетворения чьих-либо желаний и
потребностей. Ими могут быть
материальные товары, услуги, опыт,
отдельные личности, места, объекты
собственности, организации, информация и
идеи».
Ф. Коттлер, 2000 г.

Продукт как совокупность выгод для
потребителя
«Продукт есть все, что мы получаем в
порядке обмена, как полезное, так и
бесполезное. Понятие продукта
включает в себя все разнообразие
материальных и неосязаемых
свойств, в том числе
функциональную, социальную,
психологическую пользу или
выгоду»
Дибб и др., 1997
«Продукт есть все, что мы получаем в
порядке обмена, как полезное, так и
бесполезное. Понятие продукта
включает в себя все разнообразие
материальных и неосязаемых
свойств, в том числе
функциональную, социальную,
психологическую пользу или
выгоду»
Дибб и др., 1997

Характеристики продукта и выгоды
Согласно Диббу, продукт обладает
различными характеристиками,
обеспечивающими различные
выгоды для потребителя. Однако
далеко не каждая из характеристик
связана с определенной выгодой
(пользой) для него. Потребитель, тем
не менее, приобретает продукт, если
считает, что суммарные выгоды
превышают затраты.
Согласно Диббу, продукт обладает
различными характеристиками,
обеспечивающими различные
выгоды для потребителя. Однако
далеко не каждая из характеристик
связана с определенной выгодой
(пользой) для него. Потребитель, тем
не менее, приобретает продукт, если
считает, что суммарные выгоды
превышают затраты.

Восприятие выгод потребителем
Выгоды, которые обеспечиваются
характеристиками продукта, по-
разному воспринимаются
различными потребителями. На
восприятие выгоды влияют те же
индивидуальные особенности
потребителя, что и на принятие
решения о покупке (восприятие,
отношение, мотивация).
Выгоды, которые обеспечиваются
характеристиками продукта, по-
разному воспринимаются
различными потребителями. На
восприятие выгоды влияют те же
индивидуальные особенности
потребителя, что и на принятие
решения о покупке (восприятие,
отношение, мотивация).

Восприятие выгоды потребителем
ВыгодаВыгода
О
т
нош
ение
О
т
нош
ение
Восприятие
Восприятие
МотивацияМотивация

Между характеристиками продукта и
выгодами для потребителя есть
разница. Характеристики продукта
есть то, что предлагает организация,
а выгоды –это то, что
воспринимается потребителем.
При этом, как говорилась выше,
далеко не все характеристики
продукта воспринимаются всеми
потребителями как выгоды.
Между характеристиками продукта и
выгодами для потребителя есть
разница. Характеристики продукта
есть то, что предлагает организация,
а выгоды –это то, что
воспринимается потребителем.
При этом, как говорилась выше,
далеко не все характеристики
продукта воспринимаются всеми
потребителями как выгоды.

Технологии
Бизнес-процессы
Характеристика 1
выгода 1
выгода 2
выгода 3
Продукт
Трансляция восприятия продукта
потребителем
Предлагает организация
Воспринимает
потребитель

Связь с сегментацией
Вспомним сегментацию: для
потребителей на одном сегменте
определенная характеристика есть
выгода (пепельница в машине для
курящих водителей). На другом
сегменте (некурящие водители)
пепельница в машине не есть
выгода, а просто одна из
характеристик продукта.
Вспомним сегментацию: для
потребителей на одном сегменте
определенная характеристика есть
выгода (пепельница в машине для
курящих водителей). На другом
сегменте (некурящие водители)
пепельница в машине не есть
выгода, а просто одна из
характеристик продукта.

Трехуровневый анализ
продукта
• Сущность продукта – базовая
выгода потребителя, основная
потребность, которую
удовлетворяет продукт.
• Фактический продукт – свойства
(характеристики) продукта,
которые обеспечивают
присутствие продукта на
определенном рынке.
• Сущность продукта – базовая
выгода потребителя, основная
потребность, которую
удовлетворяет продукт.
• Фактический продукт – свойства
(характеристики) продукта,
которые обеспечивают
присутствие продукта на
определенном рынке.

Трехуровневый анализ
продукта
• Дополнительный продукт –
свойства (характеристики)
продукта, которые призваны
служить аргументом в пользу
выбора именно этого продукта.
Очень часто выбор
обеспечивается за счет услуг
• Дополнительный продукт –
свойства (характеристики)
продукта, которые призваны
служить аргументом в пользу
выбора именно этого продукта.
Очень часто выбор
обеспечивается за счет услуг

Три ипостаси продукта и
конкурентоспособность
Предпочтения потребителей все время
меняются под влиянием факторов
внешней среды, изменения
восприятия, отношения, мотивации.
Поэтому должны меняться и
продукты, иначе они перестанут
соответствовать запросам и нуждам
потребителя. Как меняются продукты
с точки зрения модели трех уровней?
Предпочтения потребителей все время
меняются под влиянием факторов
внешней среды, изменения
восприятия, отношения, мотивации.
Поэтому должны меняться и
продукты, иначе они перестанут
соответствовать запросам и нуждам
потребителя. Как меняются продукты
с точки зрения модели трех уровней?

• Сущность продукта (базовую
выгоду) изменить крайне
сложно. Как правило, изменение
сущности является результатом
эволюции общества или вида
Homo sapiens.
• Сущность продукта (базовую
выгоду) изменить крайне
сложно. Как правило, изменение
сущности является результатом
эволюции общества или вида
Homo sapiens.

• Фактический продукт (перечень
свойств, обеспечивающих
присутствие продукта на данном
рынке) изменить легче, так как
одну и ту же потребность можно
удовлетворить различными
способами. Однако это требует
значительных инвестиций.
• Фактический продукт (перечень
свойств, обеспечивающих
присутствие продукта на данном
рынке) изменить легче, так как
одну и ту же потребность можно
удовлетворить различными
способами. Однако это требует
значительных инвестиций.

• Добавленный продукт
(свойства, обеспечивающие
конкурентоспособность) именно
та область, где идет борьба
поставщиков и которая
наиболее мобильна. Здесь
простор для творческой мысли .
• Добавленный продукт
(свойства, обеспечивающие
конкурентоспособность) именно
та область, где идет борьба
поставщиков и которая
наиболее мобильна. Здесь
простор для творческой мысли .

Тенденции в развитии товаров
Достижения в области создания
добавленных продуктов легко
копируются конкурентами и
постепенно переходят в
фактический продукт, обязательный
для данного рынка. Для обеспечения
конкурентоспособности своих
товаров поставщики вынуждены
придумывать новые качества
добавленных продуктов (цикл
замыкается).
Достижения в области создания
добавленных продуктов легко
копируются конкурентами и
постепенно переходят в
фактический продукт, обязательный
для данного рынка. Для обеспечения
конкурентоспособности своих
товаров поставщики вынуждены
придумывать новые качества
добавленных продуктов (цикл
замыкается).

Тенденция в развитии товара/услуги
Инновации
Фактический продукт
Добавленный продукт

Области конкуренции при различном
состоянии рынка
• Рынок продавца (монополия или олигополия,
потребность не удовлетворена) – потребитель
«хватает» продукты, которые более-менее
соответствуют базовой потребности;
• Насыщение рынка товарами, дефицита нет
-конкурируют различные характеристики
фактического товара;
• Рынок перенасыщен, сильная конкуренция
между товарами, доступны любые их
модификации -конкурируют торговые марки
(бренды).
• Рынок продавца (монополия или олигополия,
потребность не удовлетворена) – потребитель
«хватает» продукты, которые более-менее
соответствуют базовой потребности;
• Насыщение рынка товарами, дефицита нет
-конкурируют различные характеристики
фактического товара;
• Рынок перенасыщен, сильная конкуренция
между товарами, доступны любые их
модификации -конкурируют торговые марки
(бренды).

Бренд - определение
   “Brand”:
     клеймо, тавро, фабричная марка,
качество;
     клеймить.
“Branding” –клеймение, присвоение
торговой марки, определенной
категории качества.
   “Brand”:
     клеймо, тавро, фабричная марка,
качество;
     клеймить.
“Branding” –клеймение, присвоение
торговой марки, определенной
категории качества.
Англо-русский словарь

Бренд
Более широко: бренд есть
маркированный продукт,
четко позиционированный в
сознании покупателя
посредством маркетинговой
коммуникации
Более широко: бренд есть
маркированный продукт,
четко позиционированный в
сознании покупателя
посредством маркетинговой
коммуникации

Бренд
Бренд шире, чем продукт,
поэтому возможно
создание других
продуктов под тем же
брендом.
Бренд шире, чем продукт,
поэтому возможно
создание других
продуктов под тем же
брендом.

Параметры успешного бренда
• бренд должен предоставлять
функциональные выгоды в
соответствии с запросами
потребителей
• Набор выгод, предлагаемых
брендом, должен быть согласован,
чтобы создавалось ощущение
целостности
• Особые характеристики,
соответствующие ценностям
потребителя.
• бренд должен предоставлять
функциональные выгоды в
соответствии с запросами
потребителей
• Набор выгод, предлагаемых
брендом, должен быть согласован,
чтобы создавалось ощущение
целостности
• Особые характеристики,
соответствующие ценностям
потребителя.

Выгоды брендинга
• Лидерство на рынке за счет
восприятия бренда потребителем как
символа качества
• Бренд живет дольше, чем продукт.
Бренд связан с ценностями
потребителя, поэтому более
устойчив.
• Лидерство на рынке за счет
восприятия бренда потребителем как
символа качества
• Бренд живет дольше, чем продукт.
Бренд связан с ценностями
потребителя, поэтому более
устойчив.

• Более высокая прибыльность и
скорейший возврат инвестиций.
За счет более высокого
воспринимаемого качества бренд
создает дополнительную ценность
для продукта, и потребитель готов
нести дополнительные затраты,
чтобы купить брендированный
продукт
• Более высокая прибыльность и
скорейший возврат инвестиций.
За счет более высокого
воспринимаемого качества бренд
создает дополнительную ценность
для продукта, и потребитель готов
нести дополнительные затраты,
чтобы купить брендированный
продукт

"Осязаемые составляющие будут играть
все меньшую роль в создании ценности
для потребителя, а неосязаемые – все
большую. Практически, в XXI в
потребители будут покупать не вещи, а
эмоции, с ними связанные, то есть часть
самих себя!»
КоммерсантЪ- Деньги, июль 2004 г.
"Осязаемые составляющие будут играть
все меньшую роль в создании ценности
для потребителя, а неосязаемые – все
большую. Практически, в XXI в
потребители будут покупать не вещи, а
эмоции, с ними связанные, то есть часть
самих себя!»
КоммерсантЪ- Деньги, июль 2004 г.

Жизненный цикл продукта
• Продукты появляются на рынке,
существуют на нем какое-то время,
затем вытесняются новыми
продуктами в соответствии с
меняющимися запросами
потребителей. Такую
последовательную смену стадий
существования продукта называют
«жизненным циклом продукта»
• Продукты появляются на рынке,
существуют на нем какое-то время,
затем вытесняются новыми
продуктами в соответствии с
меняющимися запросами
потребителей. Такую
последовательную смену стадий
существования продукта называют
«жизненным циклом продукта»

Жизненный цикл продукта
Продолжительность жизненного
цикла зависит от продукта.
Прохождение продуктом различных
стадий жизненного цикла
отражается на таких финансовых
показателях, как объем продаж и
прибыльность.
Продолжительность жизненного
цикла зависит от продукта.
Прохождение продуктом различных
стадий жизненного цикла
отражается на таких финансовых
показателях, как объем продаж и
прибыльность.

Маркетинговые мероприятия на
различных стадиях ЖЦП
Внедрение
Реклама информирующего характера,
большой рекламный бюджет,
продвижение
Рост
Реклама (сравнение нового товара с
существующими), большой
рекламный бюджет, продвижение
Внедрение
Реклама информирующего характера,
большой рекламный бюджет,
продвижение
Рост
Реклама (сравнение нового товара с
существующими), большой
рекламный бюджет, продвижение

Маркетинговые мероприятия на
различных стадиях ЖЦП
Зрелость
Реклама успокоительного
характера, (малый бюджет).
Спад
Практическое отсутствие рекламы
или продвижения
Зрелость
Реклама успокоительного
характера, (малый бюджет).
Спад
Практическое отсутствие рекламы
или продвижения

Взаимодействие моделей
Модели 3-х параметров товара (сущность,
фактический, добавленный товар),
жизненного цикла товара и бренда
взаимосвязаны. Для эффективного
обеспечения выбора потребителя в
пользу данного товара/услуги а также
при изучении конкурентов необходимо
применять все концепции комплексно.
Модели 3-х параметров товара (сущность,
фактический, добавленный товар),
жизненного цикла товара и бренда
взаимосвязаны. Для эффективного
обеспечения выбора потребителя в
пользу данного товара/услуги а также
при изучении конкурентов необходимо
применять все концепции комплексно.

Взаимодействие моделей: внедрение
Параметр
т/у
Новизна Проявление
Сущность
товара
Новая
(маловер
оятно)
Если удалось изменить товар
на уровне сущности, то он
будет «жить долго» за счет
базовой выгоды.
Фактическ
ий
товар
Новый
(часто)
Продолжительность ЖЦП,
другие параметры
варьируют в зависимости
от того, насколько скоро
конкуренты смогут
скопировать товар.
Добавленн
ый
товар
Новый
(скорее
всего)
Инвестиции возвращаются
быстрее

Взаимодействие моделей: рост, зрелость
Сущность
товара Потребители привыкли, что
их потребность
удовлетворяется именно
таким образом, признали
сущность и фактический
товар. Все три параметра
«берутся на вооружение»
конкурентами, но с
разным успехом
Фактически
й товар
Добавленн
ый товар

Взаимодействие моделей: спад
Сущность
Та же, но
можно
изменить,
то есть
предложить
иное
использова
ние
Не требует вложений в
производство, но
необходима реклама
нового применения
товара/услуги.
Фактически
й товар
Скопирован
конкурента
ми
Трудно поддается
модификации (технология
отработана, покупатель
привык)
Добавленн
ый товар
Если это не
бренд, то
также может
быть
скопирован
конкурента
ми
Можно завести
небрендированный товар
под существующий бренд
или начать выпускать под
новым брендом.

Взаимодействие концепций
Знание этих концепций и их
взаимодействия очень важны. Их
надо применять:
• при исследовании рынка;
• в целях разработки новых
товаров;
• обеспечения
конкурентоспособности.
Знание этих концепций и их
взаимодействия очень важны. Их
надо применять:
• при исследовании рынка;
• в целях разработки новых
товаров;
• обеспечения
конкурентоспособности.

Product as a concept

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Product as a concept

Similar to Product as a concept (20)

More from Krasheninnikova Lioubov

More from Krasheninnikova Lioubov (20)

Product as a concept