Доклад Артема Казакова, директора по маркетингу компании Retail Rocket

1. Артем Казаков
Retail Rocket
ПРЕДСКАЗАТЕЛЬНАЯ АНАЛИТИКА В E-COMMERCE:
ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КОНВЕРСИИ?

2. ПРИВЕТ,я директор по маркетингу Retail Rocket

3. Kaggle.com:
• Otto group — классификация товаров (маркетинг).
• Walmart — предсказание продаж товаров при
экстремальных погодных условиях (прогнозирование
закупок).
• Неизвестно — предсказание лояльности пользователя
(350 млн. записей).
• Expedia — сортировка отелей для пользователей.
Пора начать заниматься своими данными!
Соревнования по анализу данных
* Неизвестно — компания пожелала остаться неизвестной.
** Kaggle.com — соревнования специалистов по машинному
обучению.

4. ПРЕДСКАЗАТЕЛЬНАЯ
АНАЛИТИКА

5. «People are way more predictable
than they think they are!»
— Andreas Weigend, ex. главный аналитик Amazon.com

6. *По данным Retail Rocket
Время принятия решения
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
(25%-75%] (25%-75%] (25%-75%] (25%-75%] (25%-75%] (25%-75%] (25%-75%] (25%-75%]
1294 5990 6191,5 18990 2930 3850 2135 4745
228 968 855 3990 1030 1369 429 1296
Books DIY Electronics Furniture &
Household
Health&beauty Kids MultiCategory Sports
Less 1 hour More 1 hour less 3 hours More 3 hours less 12 hours More 12 hour less 1 day
More 1 day less 2 days More 2 days less 4 days More 4 days

7. Рекомендации на главной странице и-магазина
Главная страница
1. Бестселлеры / Самые популярные
– Просто: покупки.
– Сложно: просмотры/ корзины/ покупки, дисконтирование, долгосрочные интересы,
персонализация, профилирование.
потребность сформирована
потребность не сформирована
Навигация
Акции + рекомендации

8. Рекомендации на главной странице и-магазина
Главная страница
1. Бестселлеры / Самые популярные
– Просто: покупки.
– Сложно: просмотры/ корзины/ покупки, дисконтирование, долгосрочные интересы,
персонализация, профилирование.
2. Персональные рекомендации
– Краткосрочные интересы.
3. Новинки
– Просто: сортировка по дате добавления товара.
– Сложно: профилирование, долгосрочные интересы.
потребность сформирована
потребность не сформирована
Навигация
Акции + рекомендации

9. Рекомендации на главной странице и-магазина
Главная страница для нового пользователя Та же страница для интересовавшегося телевизорами
+ Кейс персонализации главной страницы Dostavka.ru: рост продаж на 8,5%
+ Подробное описание кейса: http://bit.ly/retail-rocket-dostavka

10. Механизм предсказания следующей покупки

11. Механизм предсказания следующей покупки
• Анализ последовательностей покупок.
• Выявление значимых цепочек.
• После того, как человек совершает покупку, появляется вероятность покупки в следующем
«звене» цепочки потребления.

12. Механизм предсказания следующей покупки
• В жизни каждая покупка является звеном сразу нескольких цепочек потребления.
• Разные цепочки потребления по-разному распределяются во времени.

13. Механизм предсказания следующей покупки

14. Next Best Offer

15. Next Best Offer
Конверсия ~35%

16. Сколько стоит в рублях?
Data scientist Менеджер продукта
Мин = 200 000 * 1.5
Опт = 270 000 * 1.5
Hadoop
Мин (3) = 15 000
Опт (6) = 30 000
Итого мин. стоимость запуска: (350 000 + 15 000) * 6 месяцев = 2 190 000 р.
Оптимальная стоимость = Мин + (70 000 * 1.5 + 15 000) * 6 = 2 910 000 р.

17. ДИНАМИЧЕСКОЕ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

18. «Издержки на ценообразование
постоянно растут, те компании, у
которых этот процесс является
рутинным – не выживут.»
— Robert J. Dolan, профессор Harvard Business School и автор
книги «Power Pricing»

19. Определение
Персонализированное (price discrimination):
• Геолокация (расстояние до ближайшего магазина, средний доход на
местности) — Staples.com.
• Тип браузера и ОС.
• История транзакций (платежеспособность пользователя).
• Источник перехода (чувствительность к цене).
Неперсонализированное:
• Анализ цен конкурентов.
• Бестселлеры — длинный хвост, Ozon.ru.
• …..
Факт: Amazon изменяет цены в среднем каждые 10 минут.

20. Чувствительность к цене
*По данным Competera и OWOX

21. Чувствительность к цене
*По данным Competera и OWOX

22. Туризм

23. Средний чек и тип браузера

24. ЛОГИСТИКА

25. «Я точно знаю, что половину
рекламного бюджета я трачу
впустую, только не знаю, какую
именно».
— Дэвид Огилви

26. Экономика заказа
• Маркетинг
• CPC
• CPA
• …..
• Логистика
• Склад (…)
• Доставка (…)
• Колцентр
• Доля КЦ
• Время разговоров

27. Разработка KPIs

28. АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА

29. Какие товары продавать?
• Частотность семантического ядра
• Конверсия
• Средняя стоимость товара
• Сезонность (+ прогноз частотности)
• Маржинальность
Заказы
Выручка
Привлекательность

30. Какие товары продавать?

31. Какие товары продавать?

32. Какие товары продавать?

33. Спасибо за внимание!
Вопросы?
Еще больше интересного на retailrocket.ru/blog/