Pazarlama, insanı müşteriye dönüştürmektir. Pazarlama yönetimi firma yönetimidir. Pazarlama stratejik bir iştir. Kaynaklarını kaynağı da, kaynaklarım amacı da müşteridir. Değiş-tokuşlarla Dönüşümleri Yönetmektir.

1. Prof. Dr. İsmail Kaya Pazarlama YönetimiProf. Dr. İsmail Kaya Pazarlama Yönetimi
PAZARLAMA YÖNETİMİPAZARLAMA YÖNETİMİ
ÇEVRESİÇEVRESİ
Pazarlama ve Firma Yönetimi:Pazarlama ve Firma Yönetimi:
Pazarlama YönetiminiPazarlama Yönetimini
KonumlandırmakKonumlandırmak

2. YÖNETİMDE ÜÇ ALANYÖNETİMDE ÜÇ ALAN
İLGİİLGİ
ETKİETKİ
KONTROLKONTROL

3. Yönetim Nedir? Yönetici Ne Yapar?Yönetim Nedir? Yönetici Ne Yapar?
 İnsan idaresi?İnsan idaresi?
 İş İdaresi?İş İdaresi?
 Varlık idaresi?Varlık idaresi?
 Planlama, Örgütleme, Emir-Komuta, Koordinasyon,Planlama, Örgütleme, Emir-Komuta, Koordinasyon,
Kontrol?Kontrol?
 Bilgi İdaresi? Bilgi Pompası? (Bilgi-Karar-Bilgi İdaresi? Bilgi Pompası? (Bilgi-Karar-
Bildirim)Bildirim)
 Kaynak İdaresi? Bulmak, Kullanmak,Kaynak İdaresi? Bulmak, Kullanmak,
Çoğaltmak?Çoğaltmak?
 Bir yöneticinin büyüklüğü (ve adı) “harcadığı!”, kullandığıBir yöneticinin büyüklüğü (ve adı) “harcadığı!”, kullandığı
kaynakların büyüklüğü ve türü ile ilgilidirkaynakların büyüklüğü ve türü ile ilgilidir
 KAYNAK NEREDEN GELİR? NEREYEKAYNAK NEREDEN GELİR? NEREYE
HARCANIR?HARCANIR?

4. Firma, ürün, talep,Firma, ürün, talep, PPazar veazar ve
PazarlamaPazarlama
ürün
Firma
=
talep
pazar

5. Zaman değişir, firma da…Zaman değişir, firma da…
firma
=
pazar
?
zaman
Değişenler:
nüfus
zevkler ve modalar
ekonomik şartlar
teknoloji
politika ve düzenlemeler

6. Firma, pazardaki değişimlere ayakFirma, pazardaki değişimlere ayak
uydurur.. NASIL?uydurur.. NASIL?
firma
=
pazar
firma
=
pazar
zaman
Firma, ürün, talep,Firma, ürün, talep, PPazar ve Pazarlamaazar ve Pazarlama
nüfus
zevkler ve modalar
ekonomik şartlar
teknoloji
politika ve
düzenlemeler
değişir

7. Rakipler vardır, rakipler de değişir…Rakipler vardır, rakipler de değişir…
Herkes rakibiniz olabilir…Herkes rakibiniz olabilir…
DEĞİŞİM DE YÖNETİLMELİDİR.DEĞİŞİM DE YÖNETİLMELİDİR.
firma
=
pazar
rakipler
firma
=
pazar
zaman
Değişimi, Pazarlama Yönetir,Değişimi, Pazarlama Yönetir,
Yönetmelidir, Yönetse iyi olur …Yönetmelidir, Yönetse iyi olur …

8. PAZARLAMA:PAZARLAMA: DeğişimDeğişim
((İnsanı müşteriye dönüştürmeİnsanı müşteriye dönüştürme))
PAZARLAMA YÖNETİMİ:PAZARLAMA YÖNETİMİ:
Değişim YönetimiDeğişim Yönetimi
Ya da,Ya da,
Değiş-Tokuşlarla Dönüşüm YönetimiDeğiş-Tokuşlarla Dönüşüm Yönetimi
(Transaction’larla Transformation)(Transaction’larla Transformation)

9. Bir İş Kurmak: İşin Başı MüşteriBir İş Kurmak: İşin Başı Müşteri
Tüketici
Müşteri
Firma,
Patron, çalışanlar,
Varlıklar, yetenekler,
İmkanlar, güçler
Firma,
Patron, çalışanlar,
Varlıklar, yetenekler,
İmkanlar, güçler
Bilgi, İstihbarat, Fırsat
Ürün, Hizmet, Fayda Sunu,
Bilgi, İstihbarat, Fırsat
Ürün, Hizmet, Fayda Sunu,
Tedarikçiler,
Çözüm ortakları
Tedarikçiler,
Çözüm ortakları
ASIL DEĞER MÜŞTERİDEDİR,
BÜTÜN DEĞERLİ ŞEYLER İÇİN ONA GİDİLİR,
ONA, ONUN DEĞERLİ BULDUĞU ŞEY VERİLİR

10. İş Kurmak = İşletmeler Zincirindeİş Kurmak = İşletmeler Zincirinde
Kendine Yer BulmakKendine Yer Bulmak
Tekstil
İmalatı
Giyim Perakendeci
Ham
Maddeler Müşteriler
Hepsi Müşteriler ve Nihaî
Tüketiciler İçin
Bilgi
Envanter, Ürün, Hizmet

11. Değer ZinciriDeğer Zinciri
SİZİN
FİRMANIZ
GELİŞ, TEDARİK
FONKSİYONLARI ve
YETENEKLERİ
GİDİŞ, DAĞITIM
FONKSİYONLARI ve
YETENEKLERİ
İÇ, İŞ FONKSİYONLARI VE
YETENEKLERİ
(DAHİLİ DEĞER ZİNCİRİ)
Temel sorulardan biri:
Firma, doğru sektörde mi,
değer zincirinde doğru
yerde mi?

12. İleriye – Geriye Pazarlamaİleriye – Geriye Pazarlama
 İşin özeti:İşin özeti:
 Değerler ilişkilerle üretilir.Değerler ilişkilerle üretilir.
 İlişkiler kişiler, gruplar, bölümler, firmalar,İlişkiler kişiler, gruplar, bölümler, firmalar,
firma toplulukları vs. arasında yürütülür.firma toplulukları vs. arasında yürütülür.
 İlişkiler içeride, dışarıda, ileriye, geriye doğruİlişkiler içeride, dışarıda, ileriye, geriye doğru
olur.olur.
 Değer zinciri içinde, ilişkilerle ilişkili her birim,Değer zinciri içinde, ilişkilerle ilişkili her birim,
bazı işleri kendisi yapar, bazı işleribazı işleri kendisi yapar, bazı işleri
başkalarına yaptırır (Fason, Outsource)başkalarına yaptırır (Fason, Outsource)
 Değer zincirinde kimin sözü geçiyor, ona kimDeğer zincirinde kimin sözü geçiyor, ona kim
hakim ise diğerlerine işleri o fasona yaptırır.hakim ise diğerlerine işleri o fasona yaptırır.

13. DEĞER BOYUTLARIDEĞER BOYUTLARI
DÖRT TEMEL DOMAIN (P)DÖRT TEMEL DOMAIN (P)
 NE?NE? (RAHMETİ, ANLAMI, SOMUT(RAHMETİ, ANLAMI, SOMUT
VE SOYUT DEĞER TAŞIYICILARI)VE SOYUT DEĞER TAŞIYICILARI)
 BEDELBEDELİ, EDERİ, DEĞERİ (DEĞERİ, EDERİ, DEĞERİ (DEĞER
Mİ?)Mİ?)
 YERİ VE ZAMANYERİ VE ZAMANI (ZAHMETİ-I (ZAHMETİ-
KOLAYLIĞI)KOLAYLIĞI)
 ANLATIMANLATIMI, AÇIKLAMASII, AÇIKLAMASI

14. 4 P Eskidi...4 P Eskidi...
 Yenileri... (Yenileri... (Personalization, Participation, Peer-to-Peer,Personalization, Participation, Peer-to-Peer,
Predictive Modeling,Predictive Modeling,))
 Yedi PYedi P oldu (oldu (Physical Evidence, People, Process) (Power,Physical Evidence, People, Process) (Power,
PoliticsPolitics))
 Yedi PYedi P: (: (Positioning, Product, Price, Place, Promotion,Positioning, Product, Price, Place, Promotion,
People, ProfitPeople, Profit))
 Dört CDört C’ye dönüştü (’ye dönüştü (Customer Value, Cost, Convenience,Customer Value, Cost, Convenience,
CommunicationCommunication))
 Dört ADört A önerildi (önerildi (Acceptability, Affordability, Accessability,Acceptability, Affordability, Accessability,
Awareness)Awareness)
 Yeni Dört CYeni Dört C çıktı: (çıktı: (Conversations, Collaboration, Connected,Conversations, Collaboration, Connected,
Customized)Customized)
 Konuşmak olmaktan çıktı,Konuşmak olmaktan çıktı,
 konuşturmakkonuşturmak
 ve konuşulmakve konuşulmak oldu...oldu...

15. Pazarlamanın Beş E’siPazarlamanın Beş E’si
 Marshal Cohen,Marshal Cohen, Why Customers Do What They Do: Who They Are, Why They BuyWhy Customers Do What They Do: Who They Are, Why They Buy
and How You Can Anticipate Their Every Moveand How You Can Anticipate Their Every Move , McGraw-Hill, New York, 2006, s. 2., McGraw-Hill, New York, 2006, s. 2.

 EducateEducate: it’s all about communicating to everyone who needs to know about your product,: it’s all about communicating to everyone who needs to know about your product,
your brand, or your service. Thus, its what you have to do fort he consumer, for youryour brand, or your service. Thus, its what you have to do fort he consumer, for your
distributors, and for your product team internally. distributors, and for your product team internally.
 ExploreExplore: which is what you have to do to learn who your customers are, why they buy what: which is what you have to do to learn who your customers are, why they buy what
tey buy, why they want what they want, and how you can tap into that behavior and prospertey buy, why they want what they want, and how you can tap into that behavior and prosper
while doing it. while doing it.
 ElevateElevate: that is hat most consumers want to do to their lifestyles and what your product: that is hat most consumers want to do to their lifestyles and what your product
probably can help them accomplish, if only they knew about it. probably can help them accomplish, if only they knew about it.
 EntertainEntertain: it’s what helps consumers enjoy learning about your product, shopping in your: it’s what helps consumers enjoy learning about your product, shopping in your
store, or using your service department. store, or using your service department.
 EvaluateEvaluate: that’s what you have to do on an ongoing basis: evaluate how you’re doing with: that’s what you have to do on an ongoing basis: evaluate how you’re doing with
those four other E’s and then act on what you find.those four other E’s and then act on what you find.

 When used together, the E’s will shed light on the part your operation that is currently in theWhen used together, the E’s will shed light on the part your operation that is currently in the
dark and help you fine and keep refining your brand, product, or service for optimum results –dark and help you fine and keep refining your brand, product, or service for optimum results –
and revenue.and revenue.

17. İşletme Uygulamalarındaki Değişmelerİşletme Uygulamalarındaki Değişmeler
Eski EkonomiEski Ekonomi
 Ürün temelliÜrün temelli
organizasyonorganizasyon
 Kârlı alışverişlerKârlı alışverişler
((transactionstransactions))
 Finansal performansFinansal performans
((Financial scorecardFinancial scorecard))
 Hisse SahipleriHisse Sahipleri
((StockholdersStockholders))
 Pazarlamayı pazarlamaPazarlamayı pazarlama
birimi yaparbirimi yapar
Yeni EkonomiYeni Ekonomi
 Müşteri temelliMüşteri temelli
organizasyonorganizasyon
 Hayat boyu müşteri değeriHayat boyu müşteri değeri
(Lifelong value)(Lifelong value)
 Pazarlama performansıPazarlama performansı
((Marketing scorecardMarketing scorecard))
 Tüm taraflarTüm taraflar
((StakeholdersStakeholders))
 Herkes pazarlama yaparHerkes pazarlama yapar

18. İşletme Uygulamalarındaki Değişmelerİşletme Uygulamalarındaki Değişmeler
Eski EkonomiEski Ekonomi
 Reklamla marka olmaReklamla marka olma
 Müşteriyi kazanmaMüşteriyi kazanma
 Müşteri tatminiMüşteri tatmini
ölçülmüyorölçülmüyor
 Aşırı vaat,Aşırı vaat,
düşük hizmetdüşük hizmet
Yeni EkonomiYeni Ekonomi
 Performansla marka olmaPerformansla marka olma
 Müşteriyi elde tutmaMüşteriyi elde tutma
 Müşteri tatmini ve eldeMüşteri tatmini ve elde
tutma oranı ölçülüyortutma oranı ölçülüyor
 Düşük vaat,Düşük vaat,
yüksek hizmetyüksek hizmet

19. Dünya durmuyor, değişiyor…Dünya durmuyor, değişiyor…
 Globalleşme ve Internet Yepyeni birGloballeşme ve Internet Yepyeni bir
ekonomik yapı ortaya çıkardı.ekonomik yapı ortaya çıkardı.
 BrickBrick işletmeler yanındaişletmeler yanında ClickClick işletmelerişletmeler
doğdu…doğdu…

20. Yeni Dünyada PazarlamaYeni Dünyada Pazarlama

21. Pazarlama UygulamalarındakiPazarlama Uygulamalarındaki
Değişmeler: E-işDeğişmeler: E-iş
Customization
(Uyarlama)
Connection
(Bağlantı)
Communication
(İletişim)
Context
(Bağlam)
Commerce
(Ticaret)
Community
(Toplum)
Content
(İçerik)

22. Firmanın Asıl İşvereni Müşteridir veFirmanın Asıl İşvereni Müşteridir ve
Patronun da PatronudurPatronun da Patronudur
Tüketici
Müşteri
MalMal
Bilgi, İstihbarat, Fırsat
Ürün, Hizmet, Fayda Sunu,
Bilgi, İstihbarat, Fırsat
Ürün, Hizmet, Fayda Sunu,
Tedarik KaynaklarıTedarik Kaynakları
FiyatFiyat
TutundurmaTutundurmaDağıtımDağıtım
Firma
AMAÇ ?
Kaynaklar veKaynaklar ve İmkanlarİmkanlar
KabiliyetlerKabiliyetlerVarlıklar veVarlıklar ve
Ödeme
Bilgi
Bilgi
Biriktirilir
Kullanılır
Ödeme

23. Firmanın Hedefleri ve
Kaynakları
Rekabet Çevresi
© 2005 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Pazarlama Yönetimi Çevresi ÖzetPazarlama Yönetimi Çevresi Özet
Kültürel ve Sosyal
Çevre
Ekonomik Çevre
Teknoloji ÇevresiSiyaset ve Hukuk Çevresi
Firma İç Pazarlama
Çevresi
Direkt Pazarlama
Çevresi

24. İç Kaynaklar veİç Kaynaklar ve
YYeteteeneklernekler (İç Fasoncular)(İç Fasoncular)
İç Kaynaklar veİç Kaynaklar ve
YYeteteeneklernekler (İç Fasoncular)(İç Fasoncular)
Bu fonksiyonların her biri, bir bakıma,Bu fonksiyonların her biri, bir bakıma,
müşteri değeri üretmek için gereklimüşteri değeri üretmek için gerekli
girdileri temin eden uzmanlardırgirdileri temin eden uzmanlardır
İmalat, Üretim Dağıtım
Hizmetler
Bilgi Teknolojileri
PersonelSermaye
Satış
Finans
Temel
Yetenek ve
Yetkinlikler

25. DDış Çevre ve Etkenlerış Çevre ve EtkenlerDDış Çevre ve Etkenlerış Çevre ve Etkenler
Bunların her biri, bir bakıma, firmanın müşteriBunların her biri, bir bakıma, firmanın müşteri
değeri üretmedeğeri üretme çabalarında ya destek,çabalarında ya destek, yya daa da
köstekköstek eetkisi yapartkisi yapar
Demografi Ekonomi
Hukuk
Teknoloji
RekabetPolitika
Kültür
Coğrafya
Temel
Yetenek ve
Yetkinlikler

26. Müşteriler
İlişkiler
Çevresel Güçler
Ortaklar
(Sahipler)
Organizasyon
Toplu
m
Toplu
m
Tedarikçiler
Sosyal DüzenleyiciTeknolojikEkonomik Rekabetçi
Diğer
Organizasyonlar
İttifaklar
İşbirlikleri,
Sahiplik
Pazarlama bir şebeke (çete !) işidir…
İnsan
Kaynakları
Araştırma
Geliştirme
Bilgi
Sistemleri
Üretim
Finans Satış
Yönetim
(Pazarlama
)

27. Lojistik
Firmaları
ISP’lar
Ürün
Test
Firmaları
Reklam
Ajansları
Promosyoncular
Araştırma
Firmaları Tüketiciler
Üreticiler Toptancılar Diğer
Uzmanlar
Perakendeciler
Pazarlamanın Emekçileri (MarketingPazarlamanın Emekçileri (Marketingİİstst))

28. Organizasyon BasamaklarıOrganizasyon Basamakları
Firma düzeyi
İş Birimi düzeyi
Organizasyonun tamamını ilgilendiren
stratejileri yöneten tepe yönetimi
Çoğu kez departman denilen organizasyon
birimleri için uzman grupların değer üretmeleri
Fonksiyonel düzey
İş birimi yöneticilerinin ürünleri ve pazarları
doğrultusunda işletmeyi yönetmeleri

29. Pazarlama Stratejik Bir İştirPazarlama Stratejik Bir İştir
Faaliyet Sahası,
Konuları?
Ürünler/Pazarlar/Dilimler/Coğrafya/
Çekirdek Teknolojiler/
Değer Üretme Basamağı
Nasıl
Sahnelenecek?
Tempo/Sıra/Zamanlama
Neye
Dayanılacak?
Nasıl Kazanılacak(Eko.Mantık
Ölçek ekonomisine dayalı en düşük maliyet
Avantaja dayalı kazanç
Erişilemez hizmet, iyi fiyat
Eşsiz ürünler, iyi fiyat
Nasıl
Öne
Çıkılacak?
İmaj/Müşteriyegöreleştirme/
Fiyat/Stil/Ürün güvenliği
Hedefe
Nasıl
Ulaşılacak?
İçeriden gelişme/
Ortak girişim/
Lisans/Franchising/
Satınalmalar
Strateji

30. Pazarlama Yönetiminin İlgi ve Etki AlanlarıPazarlama Yönetiminin İlgi ve Etki Alanları
(Özet)(Özet)
 Pazarlama yöneticisinin işi müşteriyle ilgili bütün kaynaklarıPazarlama yöneticisinin işi müşteriyle ilgili bütün kaynakları
yönetmektir (yönetmektir (MÜŞTERİ BİLİMİMÜŞTERİ BİLİMİ ))
 Firma müşteri için var olduğundan, firmanın bütün kaynaklarıFirma müşteri için var olduğundan, firmanın bütün kaynakları
““pazarlama anlayışıpazarlama anlayışı ”” doğrultusunda kullanılırsa firmadoğrultusunda kullanılırsa firma
yalınlaşır, israf önlenir.yalınlaşır, israf önlenir.
 Pazarlama yönetimi, müşteri talebinin düzeyini, zamanını vePazarlama yönetimi, müşteri talebinin düzeyini, zamanını ve
bileşimini etkileyerek, ona uyum göstererek, firmanınbileşimini etkileyerek, ona uyum göstererek, firmanın
amaçlarına ulaşmasını sağlar (FİRMA YÖNETİMİ, CEO, CMO,amaçlarına ulaşmasını sağlar (FİRMA YÖNETİMİ, CEO, CMO,
CIO, CCO, CFO ?)CIO, CCO, CFO ?)
 Pazarlama yöneticisinin gücü, konumu ve duruşu, işletmedenPazarlama yöneticisinin gücü, konumu ve duruşu, işletmeden
işletmeye, firma büyüklüğü, firma kültürü ve sektörü itibariyleişletmeye, firma büyüklüğü, firma kültürü ve sektörü itibariyle
değişir.değişir.
 Pazarlama yöneticisi firma içinde Memur değil,Pazarlama yöneticisi firma içinde Memur değil,
Amirdir. Müşteri adına firmadaki herkesi, her şeyiAmirdir. Müşteri adına firmadaki herkesi, her şeyi
etkilemeye uğraşır.etkilemeye uğraşır.

31. Pazarlama Yönetimi…Pazarlama Yönetimi…
 ““Hedef pazarları seçmek, üstün müşteri değeriHedef pazarları seçmek, üstün müşteri değeri
üreterek, sunarak, ulaştırarak ve iletişereküreterek, sunarak, ulaştırarak ve iletişerek
müşteri bulmak, kazanmak, muhafaza etmek vemüşteri bulmak, kazanmak, muhafaza etmek ve
büyütmek bilimi ve sanatıdır.”büyütmek bilimi ve sanatıdır.”
Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management,Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006), Marketing Management,
Müşterilerle ilgili her kaynak ve faaliyet pazarlamaMüşterilerle ilgili her kaynak ve faaliyet pazarlama
yönetiminin kapsamındadır.yönetiminin kapsamındadır.
““Marketing is Everything.Marketing is Everything. ””
Regis McKenna, HBR, 1991.Regis McKenna, HBR, 1991.
 Firmanın müşteriye değer sunma kabiliyetiniFirmanın müşteriye değer sunma kabiliyetini
etkileyen her hususu kapsar ve en alttan enetkileyen her hususu kapsar ve en alttan en
tepeye firmadaki herkesin görev tanımında yerinitepeye firmadaki herkesin görev tanımında yerini
bulur.bulur. (Bulmalıdır, bulsa iyi olur…)(Bulmalıdır, bulsa iyi olur…)

32. Pazarlama Yönetimi…Pazarlama Yönetimi…
 ““Bir işletmenin amacı müşteri üretmek olduğuna göre,Bir işletmenin amacı müşteri üretmek olduğuna göre,
onun iki, yalnızca iki, temel fonksiyonu vardır:onun iki, yalnızca iki, temel fonksiyonu vardır:
Pazarlama ve InovasyonPazarlama ve Inovasyon ..
Pazarlama ve inovasyon sonuçları, gelirleri üretir,Pazarlama ve inovasyon sonuçları, gelirleri üretir,
diğerleri maliyettir.diğerleri maliyettir. Pazarlama işletmelerin enPazarlama işletmelerin en
ayırıcı ve en kendine has faaliyet alanıdır.”ayırıcı ve en kendine has faaliyet alanıdır.”
Peter DruckePeter Drucke
 ““Pazarlama birilerinin değil, herkesin sorumluluğudur.”Pazarlama birilerinin değil, herkesin sorumluluğudur.”
Jack WelchJack Welch,, CEO 1981-2001CEO 1981-2001,, General Electric Co.General Electric Co.
 ““Müşteri söz konusu olduğunda, gerisiMüşteri söz konusu olduğunda, gerisi
teferruattır…”teferruattır…”
 (Bu, kimin sözü olabilir?)(Bu, kimin sözü olabilir?)

33. İşin Babası Ne Diyor?İşin Babası Ne Diyor?
 Peter DruckerPeter Drucker,, 1954 tarihli “1954 tarihli “The Practice ofThe Practice of
ManagementManagement””, kitabında yazdı:, kitabında yazdı:
 ““Pazarlama, bir birim ya da tekil bir işPazarlama, bir birim ya da tekil bir iş
bölümü değildir. Pazarlama, bütünü işinbölümü değildir. Pazarlama, bütünü işin
içine alır. Bir kurumun müşteri tarafındaniçine alır. Bir kurumun müşteri tarafından
algılanmasıdır. Bu yüzdendir kialgılanmasıdır. Bu yüzdendir ki
pazarlama, bir organizasyonun, herpazarlama, bir organizasyonun, her
yerinde faaliyet göstermeli, anlaşılmalı veyerinde faaliyet göstermeli, anlaşılmalı ve
tatbik edilmelidir. ”tatbik edilmelidir. ”

34. Faaliyet ve Fonksiyonlarıyla PazarlamaFaaliyet ve Fonksiyonlarıyla Pazarlama
Yönetimi…Yönetimi…
 Pazar fırsatları ve pazarlama araştırmasıPazar fırsatları ve pazarlama araştırması
ve analizi yapar…ve analizi yapar…
 Firma stratejisini geliştirir,Firma stratejisini geliştirir,
 Uygulamaları planlarUygulamaları planlar
 Projeleri, süreçleri, tedarikçileri veProjeleri, süreçleri, tedarikçileri ve
satıcıları yönetirsatıcıları yönetir
 Örgütünü yönetir, değer zincirinde liderlikÖrgütünü yönetir, değer zincirinde liderlik
yaparyapar
 Ölçer, geri besleme yapar ve kontrol eder,Ölçer, geri besleme yapar ve kontrol eder,
çözüm ortaklarına, çıkardaşlarına hesapçözüm ortaklarına, çıkardaşlarına hesap
verirverir

35. CMO: Chief Marketing OfficerCMO: Chief Marketing Officer
 Firmaların niye bir CMO’ya ihtiyacı var?Firmaların niye bir CMO’ya ihtiyacı var?
 Firma iş stratejisi ve süreçlerini pazarlamaylaFirma iş stratejisi ve süreçlerini pazarlamayla
ilişkilendirmekilişkilendirmek
 Firma yönetim kurulu ile müşteriler arasındakiFirma yönetim kurulu ile müşteriler arasındaki
bağı kurmak, müşterileri temsil etmek,bağı kurmak, müşterileri temsil etmek,
savunmaksavunmak
 Müşteri merkezli bir organizasyon oluşturmakMüşteri merkezli bir organizasyon oluşturmak
 Pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarını ölçmekPazarlama faaliyetlerinin sonuçlarını ölçmek
 Pazarlamanın firmadaki temel-merkezi rolünüPazarlamanın firmadaki temel-merkezi rolünü
anlatmak,anlatmak,
 Medyanın gücünden yararlanmakMedyanın gücünden yararlanmak
 İç eğitimlerde pazarlamayı anlatmakİç eğitimlerde pazarlamayı anlatmak

36. Pazarlama Yöneticisinin RolüPazarlama Yöneticisinin Rolü
Davis (2009), The Shift, s.7Davis (2009), The Shift, s.7
Fasilitatör
Pazarlama ve marka
etrafında ortak bir dil
ve yaklaşım geliştirir
Örgüt içinde ve
dışında en iyi
uygulamaların
tartışılmasında
kolaylaştırıcı olur.
Vizyoner
Stratejik kararların
yönetilmesinde
yürütülmesinde
merkezî bir rol
oynar
Bütün diğer
fonksiyonlarla
işbirliği yaparak,
büyüme için gerekli
gündemleri,
konuları yürütür,
ileri götürür.
Lider
Markayı korumak ve
öteki fonksiyonları
etkilemek için
müşteri
içgörülerinden
yararlanır.
Stratejik konulara
ve fırsatlara hizmet
eder.
Taktisyen
Bir dizi
pazarlama
taktikleri
geliştirir, getirir
Takvim yılında
yapılacaklar
listesindeki
görevleri yerine
getirir

37. Her Şey 2 K 7 N İçin!Her Şey 2 K 7 N İçin!
 Kim (Kimlerle) ?Kim (Kimlerle) ?
 Kime (Kimlere) ?Kime (Kimlere) ?
 Ne (Neler) ?Ne (Neler) ?
 Ne İçin ?Ne İçin ?
 Ne Kadar ?Ne Kadar ?
 Ne Zaman ?Ne Zaman ?
 Nerede (Nerelerde) ?Nerede (Nerelerde) ?
 Neyle (Nelerle) ?Neyle (Nelerle) ?
 Nasıl ?Nasıl ?
Müşteriyi Algılar, Bulur, Üretir, Getirir,Müşteriyi Algılar, Bulur, Üretir, Getirir,
Kazanır, Kazandırır, Kaçırmaz, Geliştirir,Kazanır, Kazandırır, Kaçırmaz, Geliştirir,
Çoğaltır …Çoğaltır …

38. Pazarlama Yönetiminde Bazı KonularPazarlama Yönetiminde Bazı Konular
Pazar fırsatları analiziPazar fırsatları analizi
Pazarlama hedefleri vePazarlama hedefleri ve
stratejileristratejileri
Pazar bölümlendirme vePazar bölümlendirme ve
hedef pazar seçimihedef pazar seçimi
Farklılaştırma veFarklılaştırma ve
konumlamakonumlama
FiyatlandırmaFiyatlandırma
Ürün yönetimiÜrün yönetimi
Marka YönetimiMarka Yönetimi
Pazarlama iletişimiPazarlama iletişimi
yönetimiyönetimi
Doğrudan pazarlama yönetimiDoğrudan pazarlama yönetimi
Müşteri hizmetleri yönetimiMüşteri hizmetleri yönetimi
İlişkisel pazarlama (Müşteriİlişkisel pazarlama (Müşteri
İlişkileri) yönetimiİlişkileri) yönetimi
Dağıtım kanalı TasarımıDağıtım kanalı Tasarımı
yönetimiyönetimi
Fiziksel dağıtım ve lojistikFiziksel dağıtım ve lojistik
yönetimiyönetimi
Pazarlama bilgi ve istihbaratPazarlama bilgi ve istihbarat
sistemlerisistemleri
Satış yönetimiSatış yönetimi
Satış performansıSatış performansı
Pazarlama OrganizasyonuPazarlama Organizasyonu

39. Sorular ve katkılar içinSorular ve katkılar için
ikaya@istanbul.edu.trikaya@istanbul.edu.tr
ismailkaya@gmail.comismailkaya@gmail.com
pazarola.blogspot.compazarola.blogspot.com
pazarlamabitanedir.blogspot.compazarlamabitanedir.blogspot.com