Pazarlama ve hayata dair bir paradigma, Pazarlama nedir? Pazarlama ne değildir? sorularına cevap aranıyor. (Turkish)

1. Pazarlama
Nedir?
Ne
değildir?
Hayata
Dair
Bir
Paradigma
Prof.
Dr.
İsmail
Kaya
pazarola.blogspot.com
/
pazarlamabitanedir.blogspot.com
Kasım
2014

2. Pazarlama: Müşteri İlişkileri ve
Değerine Odaklanma
§ Hayat
İlişkidir
§ Yaşamak
(Canlılık)
çevresinden
haberdar
olmak,
çevreyle
ilişkisini
sürdürmekle
mümkün.
§ İlişki
kesilince
ölüm
geliyor
§ Atomlar,
moleküller,
hücreler,
organlar
aynı
kalsa
da,
aralarındaki
ilişki
koptuğunda
can
çıkıyor
§ İlişkilerimiz
kadar
canlıyız,
ilişkilerimiz
kadar
canımız
var…

3. PAZARLAMA
VE
BAŞARI
?
• Gerçek
başarı
ölçütü,
kişinin
sahip
olduğu
para
değil,
etkileyebildiği
diğer
hayatlardır.
• “İnsanlar
paralarını
nasıl
kazandıklarıyla
değil,
nasıl
harcadıklarıyla
ha4rlanırlar.
Toprak
al4ndaki
birinin
zenginliğini
gösteren
bir
mezar
taşı
yoldan
geçen
kimseyi
etkilemez.
• Önemli
olan
o
parayla
ne
yap4ğıdır.”
• Charles
Hardy

4. En
Temel
Alış
Verişler…
• Hava,
su,
aş,
iş,
eş,
vs.
.....
• Hava,
alınır-­‐verilir.
• Su,
içilir-­‐teşaşur
edilir.
• Aş,
yenir-­‐defedilir.
• İş,
emek
verilir-­‐karşılığı
ücret-­‐ödül
alınır.
• Eş,
ilgi-­‐sevgi
verilir-­‐ilgi-­‐sevgi
alınır.
• ALDIĞIMIZ
NEFESİ
BİLE
GERİ
VERİYORSAK….
• DEMEK
Kİ,
• HİÇBİR
ŞEY
BİZİM
DEĞİL……

5. Pazarlama Hayattır
Pazarlama İlişkidir
Pazarlama Alış-veriştir
Her nerede ve her ne zaman, değeri
olan herhangi bir şey, herhangi iki canlı
arasında bir değiş-dokuş ilişkisine konu
oluyorsa orada pazarlama vardır.
• Alış-veriş, iki veya daha fazla sosyal
aktör arasında, gerçek veya sembolik,
elle tutulur veya tutulamaz şeylerin
transferini içeren bir süreçtir.
• Mal/hizmetler, para, bilgi, statü,
duygular....

6. Değiş-­‐tokuş
ilişkisi…
• Sınırlı
veya
Karmaşık
• İçsel
veya
Dışsal
• Formel
veya
Enformel
• İlişkisel
veya
Kesikli
….
olabilir

7. PAZARLAMA, Kitabî Tanım
Bireylerin ve örgütlerin amaçlarına ulaşmaları için
ihtiyaç duydukları, değiş-tokuşa konu olacak
malların, hizmetlerin, örgütlerin, yerlerin, fikirlerin,
değerlerin, bulunması, geliştirilmesi, üretilmesi,
fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımının
planlanması ve yürütülmesi sürecidir.
“Pazarlama, yaptıklarınızı veya elinizdekileri
tükettirmek, onlardan kurtulmak için zekice yollar
bulmak değildir. Müşteri için hakiki ve anlamlı
değerler üretme, müşterilerinizin daha iyi hale
gelmelerine yardımcı olma sanatıdır.” --Philip Kotler

8. Pazarlama:
• Örgütsel
bir
fonksiyondur,
Bireylere
de
uygulanır
• Değer
üretme,
anlatma
ve
değeri
ulaşGrma
işidir.
Değerin
asıl
amacı
ve
kaynağı
müşteridir.
• Müşteriler/Müşteri
ilişkileriyle
ilgilidir
• Örgüte
ve
çıkardaşlarına
(müşteriler
dahil)
fayda
sağlar

9. BAKMASINI BİLENE…
PAZARLAMA HER YERDE…
İhtiyaç, istek veya dilekleri karşılanmamış iki taraf
Bunları karşılama arzu, niyet ve imkanı, (talep)
Tarafların iletişimi/teması için bir ortam, bir araç
Değiş-tokuş edilebilecek bir şeyler algılandığında,
Taraflar teklif edileni kabul veya rette serbest,
Yani, bir PAZAR FIRSATI’nın farkına varıldığında,
Vee, Rekabet etmek zorlaştığında!
n PAZARLAMA BİR BAKIŞ AÇISI,
PARADİGMA, FELSEFE, KAVRAMDIR
n PAZARLAMA BİR ARAÇ, BİR ALET, BİR
EYLEMDİR

10. Bireye, Ekibe, Departmana, Firmaya, Projeye,
Sektöre, Ülkeye, Değer Zincirine Değer Katar
n Pazarı olmayanın değeri, değeri
olmayanın pazarı yoktur. Değiş-tokuş
değerleri daha da değerlendirir.
Ürünler
Hizmetler
Deneyimler
Olaylar
Kişiler
Yerler
Mülkler
Organizasyonlar
Bilgiler
Fikirler

11. Pazarlamanın Amacı
Satışı Gereksiz Hale Getirmek
“Satışa her zaman ihtiyaç var.
Pazarlamanın amacı, satışı gereksiz, kendiliğinden
gerçekleşir hale getirmektir. Müşteriyi öylesine iyi
tanımalı ve anlamalıdır ki, sunduğu ürün veya hizmet
tam onun aradığı gibi olmalıdır ve ürün kendini
satmalıdır.
İdeal olarak pazarlama çabalarıyla sonunda müşteri
satınalmaya hazır hale gelmelidir. O anda yapılması
gerekecek tek iş, ürünü veya hizmeti müşterinin önünde
emrine hazır hale getirmektir.”
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Peter Drucker

12. (Pazarlama müşteride belli
duyguları uyandırabilme işidir)
İnsanlar ne ister? Neye değer verir?
n Refah
n Güvenlik
n Saygı
n Bireysellik
n Bilgi
n Sevgi/Aşk
n Aidiyet
n Keyif
n Eğlence
n Liderlik
n Uyum Ahenk
n Kontrol
n Gelenek
n Cazibe (Çekicilik)
n Özgürlük
(Nick Hall, A journey of the Centre of the Earth, (Working paper)
(An Understanding of consumer’s universal needs.pdf)
(İnsanda 15 Evrensel Dürtü)

13. Pazarlama Zahmet/Rahmet
dengesini ayarlamaktır!
Müşteri Gözünde Değer:
Maliyetler
Faydalar
(Zahmet)
(Rahmet)
Not: Müşteri sadece ekonomik (hatta rasyonel)
mülahazalara dayanmaz

14. Müşteri Değeri: Kişiye Göre Değişir
İmajın değeri
Personelin değeri
Toplam
Müşteri
Hizmetlerin değeri
Değeri
Ürünün değeri
Mali maliyet
Zaman maliyeti
Enerji maliyeti
Psişik maliyet
Toplam
Müşteri
Maliyeti
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Müşteriye
Ulaştırılan
Değer

15. Pazarlama, ilişkidir ve uzun vadelidir
İşletme ile pazarı arasında :
Bilgi
Haberleşme
Mal/Hizmet (İşlem)
Ödeme
ilişkileri gelgeç ve tek seferlik değil,
süreklilik önemli…
Pazarlama uzun vadelidir, harcama değil, daha
çok bir yatırımdır.

16. İSTEDİĞİNE KAVUŞMAK,
İTLE DALAŞMAK?
ÇALIYI DOLAŞMAK?

17. İlişkilerde,
isteğine kavuşmak için
En anlamlı, en kalıcı Yöntemdir
1. Güç, Tehdit, Gözdağı verme, Daha akıllı,
daha üstün olduğuna inandırma
2. Dilenme, Yalvarma, Teslimiyetçilik,
Kabullenme
3. Borçlanma, Zaman kazanma, erteleme
3. Alışveriş, Başkalarına istedikleri ve ihtiyaç
duyduklarını verirken, karşılığında onların da
sizin ihtiyacınız olanları vermesini sağlama
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA

18. “PAZARLAMA,
KENDİ HACETİNİ
GİDERMEK İÇİN,
BAŞKASININ
HACETİNİ
GÖRMEKTİR”
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA

19. Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA

20. PAZARLAMA KİMİN
HACETİNİ GÖRÜR?
a. ? b. ?
c. ? d. ?
e. ?
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA

21. Bir Tanım Daha...
Pazarlama, işin, işletmenin
bütününe tüketicinin,
müşterinin gözüyle
bakmaktır.
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Peter Drucker, 1954

22. İşler başkalarıyla bir arada olmayı gerektirir,
Çoğu zaman bakış açıları çatışır…
PAZARLAMA İŞE ANLAM KATAR,
İŞLETMELERDE FARKLI BAKIŞ AÇILARINI
HİZAYA SOKAR,
UYUMLU VE DESTEKLEYİCİ HALE
DÖNÜŞTÜRÜR

23. Müşteriler bile Farklı İlişkiler Gerektirir
• Uzaktakiler
• İşe yaramazlar
• Potansiyeller
• Şüpheliler
• Muhtemeller
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA

24. Pazarlama, müşterileri dönüştürmektir,
adım adım...
Müşteri Merdiveni…
İlk Müşteriler
Aileden Müşteriler
Avukat Müşteriler
Sadık Müşteriler
Devamlı Müşteriler
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Ortak Müşteriler
Tekrar Müşteriler

25. Pazarlama, müşterilerle ilişkiyi daha
da düzeyli hale getirmektir
n Haberdarsızlık
n Haberdarlık
n Temas
n İletişim
n Anlaşma
n Bağlantı
n İşlem
n Alışveriş
n Tekrar alışveriş
n Rutin alışveriş
n Bağlılık
n Ortaklık
n Birleşme

26. Pazarlama Düşüncesinin
Evrimi
To Market
(Matter in Motion)
Market To
(Management of
Customers
& Markets )
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Market With
(Collaborate with
Customers & Partners
To Produce & Sustain
Value)
1950’lere kadar 1950-2005 2005+

27. Firmaların Pazarlama Evrimleri
Üretim Yaklaşımı
Ürün Yaklaşımı
Satış Yaklaşımı
Pazarlama Yaklaşımı
Üret, üret, fiyatını düşür
Daha iyi bir ürün
üretilirse müşteriler
kapıda sıraya dizilir,
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
ürünü itelim!
Müşterileri firmanın
sunduklarına yaklaştır,
uyumlaştır, uydur
Müşteriler ne bekler,
ne ister, ne hisseder?

28. Pazarlama Anlayışının Temel Unsurları
1. Tüketiciye yönelik
tutum (O herşeyin
başı)
2. Bütünleşik
pazarlama çabaları
(Olmazsa olmaz)
3. Uzun dönemde
kârlılık (Kazancım
Alın Teri)
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Pazar ve tüketici analizi
ile istek ve ihtiyaçların
belirlenmesi
Bölümler arası
koordinasyon ve
müşteri etrafında
bütünleşme
Piyasada uzun vadeli
tatminkar bir pozisyonu
yakalama

29. Müşteri, Rakip ve Pazar Yönelimi
Rakip Yönelimli
Müşteri Yönelimli
Pazar Yönelimli
Pazarlama stratejisini oluşturur ve
hedef müşterileri için daha üstün bir
değer sunarken müşterileri ve
onlardaki değişimleri esas alır.
Pazarlama stratejilerini oluştururken
hem müşterilerini hem de rakiplerini
dengeli bir şekilde dikkate alır.
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Esas olarak
rakiplerin hareket ve tepkilerini
dikkate alarak hareket eder
Müşteri Rakipler

30. Pazarlama Anlayışının Evrimi
ü Üretim Anlayışı
ü Ürün ve Kalite Anlayışı
ü Satış Anlayışı
ü Pazarlama Anlayışı
ü İlişkisel Pazarlama Anlayışı
ü Değer Temelli Pazarlama
ü “Yeni Ekonomi”de (Pazarlama 2.0)
ü PAZARLAMA 3.0 (İnsan Odaklı Pazarlama)
ü PAZARLAMA 4.0 (Zamanla anlayacağız)

31. Pazarlamanın Evrimi
1.0 2.0 3.0 4.0
Ürün
Yönelimli
Pazarlama
Yönelimli
Deneyim
Yönelimli
Güven
Yönelimli

32. Ürün Yönelimli 1.0
Amaç: Müşterileri firmanın elindekileri istemeye İKNÂ etmek
Önerilen: Jenerik Ürünler (Meta, emtia, mamul)
Rekabet Üstünlüğünün Dayanağı: En Düşük Maliyet
Kârlılık için... Satış, Pazar Payı

33. Pazarlama Yönelimli 2.0
Amaç: Müşterinin istediğini önermesi için firmayı İKNÂ etmek
Önerilen: Farklılaştırılmış Ürün/Hizmetler
Rekabet Üstünlüğünün Dayanağı:
Kalite ve Hizmet, Müşteri Bilgisi,
Müşteriyi tanımak
Kârlılık için...
“Müşteri/Cüzdan Payı”, Müşteri Sadakati

34. Deneyim Yönelimli 3.0
Amaç: Müşterinin firmayla yaşadığı bütün DENEYİMİ YÖNETMEK
Önerilen: Deneyimsel Değer
Rekabet Üstünlüğünün Dayanağı:
Dönüşüm; Prosumer, Müşteri:
Değer Üretme Ortağı
Kârlılık için...
Sosyal iletişim, Buzz, WOM, Referanslar

35. Güven Yönelimli 4.0
Amaç: Güven ve disipline dayalı ilişkilerin güçlendirilmesine öncelik
Önerilen: Özgün/Hakikî Değer
Rekabet Üstünlüğünün Dayanağı:
Güven, Samimiyet, Dürüstlük, Şeffaflık
Kârlılık için...
Disiplin

36. Pazarlamanın 3 Temeli
Müşteri Değeri
“Muhterem Müşterimiz”
Farklılaştırma
“İnovasyon, yenileşme, yenilenme”
STP
“Segmentasyon, Targeting, Positioning”

37. Pazarlama Anlayışının Evrimi
İyi Ürün Kendini Satar
Reklam ve Satışçılığa
Dayalı Satış
Müşteri Herşeydir,
Pazarı İncele
Uygun Bir Sunum Yap İlişkiye Dayalı Pazarlama
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
CRM
Çıkardaşların Yararını Maksimize Et

38. Müşteri Yakalamak Müşteri Üretmek
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA

39. Müşterinin ve Pazarın Ötesi: Sosyal
Pazarlama
Toplum
Refahı
Sosyal
Pazarlama
Tüketici İstek
ve İhtiyaçları
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Soru:
“Sürdürülebilir
Pazarlama”
ne?
Firma
Kârlılığı

40. Yeni Manzara:
Değer Temelli Pazarlama
Amaç: Tüketiciler dahil bütün ÇIKARDAŞLAR
için DEĞER/FAYDA MAKSİMİZASYONU
Satıcılar
Tüketiciler Firma
Toplum
Paydaş mı?
Çıkardaş mı?
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Sermaye
Tedarikçi
Çalışanlar
Çözüm
Ortakları

41. Pazarlama Evriminin
Üç Büyük Basamağı
TRANSACTIONAL
RELATIONAL
INDUCTIONAL

43. PAZARLAMA
KAPISININ
ANAHTARI
İŞTE
BUDUR!

44. Pazarlama Hakkında Üç Temel Yanılgı
(Tekrar)
1. Pazarlama satıştır, satmaktır.
(Hayır! Satıştan çok öncedir ve çok ötedir)
2. Pazarlama bir departmandır.
(N’ayır, No’lamaz! Ar-ge, IT, bilişim, satınalma,
üretim, pazarlama, satış, lojistik, muhasebe,
finans, PR, hepsi müşteri odaklı olacaktır.)
3. Pazarlama memurdur (görev verilir yapar)
(Evet, Müşteri karşısında memurdur.
Hayır, işletmede işin başı odur, amirdir,
işverendir, o görevlendirir)

45. Pazarlama Nedir? Değişik Bakışlar…
Müşteriyle ilgili her şeydir. Müşteri Bilimidir.
Pazarlama, bir işletme fonksiyonu olarak işletmenin kalbi,
beyni, ruhu, omurgası, ...dır.
Pazarlama, israftan kurtulmaktır. Asıl iş müşteridir. (Ucu
müşteriye dokunmayan her işten kurtulmak: Yalın Firma)
Pazarlama, işletmenin direksiyonunun gerçek patrona
(müşteriye) geçmesidir.
Pazarlama, müşteri anlayışında bir devrimdir:
(Kaz, Yabancı, Ortak, Aileden Biri)
Pazarlama, sanal (fiktif) kârdan gerçek kâra geçişi
kolaylaştırır (Finansal kâr değil, operasyonel kâr esas)
Pazarlama, (müşteriye) zaman kazandıran öneriler sunmaktır.
(Vakti nakte dönüştürmektir.)
Pazarlama insan sarraflığıdır; insandan anlamak, ona hizmet
etmektir.
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA

46. Pazarlarda hâkim ve başkalarından üstün
olma çabasıdır
Pazarlama, hayattır.
Bir hayat tarzıdır. Vererek almayı
bilmektir.
Hayata özel bir bakış biçimidir,
her yerde, herkeste bir müşteri
görmektir.
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA

47. Pazarlama, başkalarının hayatına
girebilmektir
n Pazarlama, hedef insanların hayatına
girebilmek, onların hayatlarının bir parçası
olabilmek, hayatlarında sürekli kalabilmek
için girişilen faaliyetlerdir.
n Pazarlama, “iyi insan” olma sanatıdır.
n Pazarlama, müşteriye aşık olmaktır.
n Pazarlama, müşterinin aşkına talip
olmaktır.
n Pazarlama, bir bakıma müşteriyle
evlenmektir.

48. Pazarlama Anlam Kazandırır
n Bir yere, bir şeye, akıl, fikir ve pazarlama
girerse, alâkasız görünen birçok şey bir anlam
etrafında alakalandırılmış olur.
n Pazarlama alâkalardan anlam (ve iş)
üretme sanatıdır.
n Pazarlama girdiği yere ve hayata anlam katar.
n Marketing is Decisionology (İnsanlara
kararlarında yardımcı olup, kararlarını
kolaylaştırmaktır.)

49. Pazarlama, hizmetçiliktir.
§ Pazarlama, kazanmak için
kazandırmasını; almak için, vermesini
bilmektir.
§ Başkalarının sevgisini, güvenini, parasını
kazanmak için onlara bir şey vermek,
onlara da faydalı olmaktır.
§ Müşteriyi bir bebek gibi görmek, ona
hizmet etmek, onu yetiştirmek, onu
eğitmek, elindekini almak için ona başka
bir oyuncak vermektir.

50. Pazarlama İşletmenin En
Temel İşidir!
n “İşletmelerin iki, sadece iki, işi vardır:
Pazarlama ve İnovasyon (yeniliği
kazanca dönüştürmek).
n Diğer bütün fonksiyonlar bu iki temel işin
selameti ve başarısı içindir.
n Bu ikisi kazandırır, getirir; diğerleri götürür,
birer masraf kapısıdır.”
Peter Drucker’ın unutulmaz sözü…

51. DAHASI İÇİN....
Prof. Dr. İsmail KAYA,
“Nasıl Birşey Şu Pazarlama?”
Google’layın, bulun:
http://pazarola.blogspot.com/2005_11_01_archive.html

52. PAZARLAMA Bİ’ TANEDİR
n Aesthetics
n Affiliate
n After
n Aggressive
n Artistic
n Behavioral
n Below-the-line
n Black
n Brown
n Buzz
n Cause-related
n Co-n
Conquest
n Consumer-n
Controversial
n Convergence
n Cooperative
n Contextual
n Contra
n Cross
n Curriculum
n Customer-focused
n Customer-ized
n Database
n De-n
Detective
n Destination
n Dialogue
n Direct
n Door-to-door
n Drip
n Hypnotic
n Ideavirus
n Imaginary
n Individualized
n Industrial
n Inspiring
n Integrated
n Interactive
n International
n Internet
n Interruption
n Joint-ventures
n Keyword
n Knowledge-based
n Macro
n Maxi
n Mega
n Micro
n National
n Networking
n Niche
n Nurture
n Omni
n One-on-one
n One-to-one
n On-line
n E-Mail
n Engineering
n Everything but…
n Endo
n Endorsed Offer
n Ethnic
n Event
n Experience-based
n Experiential
n Eye-to-eye
n Face-to-face
n Focused
n Frequency
n Friendly
n Fusion
n Gay
n Gift
n Global
n Glocal
n Gorilla
n Grassroots
n Gray
n Green
n Guerilla
n Healthcare
n Holistic
n Host/Beneficiary
• Permission
• Political
• Postmodern
• Radical
• Re-
• Real-time
• Referral
• Regional
• Relationship
• Relevance
• Religious
• Retro-
• Search Engine
• Seasonal
• Segment-of-one
• Shameless
• Smart
• Social
• So What
• Special-events
• Sports
• Superior
• Synchronized
• Systematic
• Target
• Time Based
• Touch
• Trans
• Transparent
• Tribal
• Undercover
• Value-driven
• Viral
• Virtual
• Yellow
• Zip Code
Yeni Pazarlamalarla
tanışmak İçin İzleyiniz:
www.pazarlamabitanedir.blogspot.com

53. Yeni
Dünya

54. Yeni Konular Yeni Terimler

55. Pazarlama
Teknoloji, Ekip, Çıkardaşlar
Kimlerle çalışıyorsun?
Arkanı kim kolluyor?
Paraşütünü kim
hazırlıyor?
Müşterinin karşısına
kimlere güvenip
çıkıyorsun?
Who’s packing your parachute?

56. Pazarlama bunları nasıl gerçekleştirir?
Pazarlama bir şebeke (çete) işidir, ekiplerle, işbirliğiyle gerçekleştirir.
İnsan
Kaynakları
Araştırma
Geliştirme
Bilgi
Sistemleri
Yönetim
(Pazarlama)
Finans Satış
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr.
İsmail KAYA
Sahiplik
İlişkiler
Müşteriler
Üretim
Çevresel Güçler
Ortaklar
(Sahipler)
Organizasyon
Toplum Toplum
Diğer
Organizasyonlar
İşbirlikleri,
Tedarikçiler
İttifaklar
Sosyal Ekonomik Teknolojik Rekabetçi Düzenleyici