Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü. Tüketici Davranışı

1. Tüketici Davranışı: Kişininözellikleekonomikürünleri ve hizmetleri satınalmave kullanmadaki
kararları ve bunlarlailgili faaliyetleridir.Tüketici davranışıtüketicilerinzamanenerjive paragibi kısıtlı
kaynaklarınıtüketime yönelikolaraknasıl kullandığınıincelemeyeçalışır.
Yaşamımızın büyükbir bölümütüketimileilgilikonularlauğraşlarvermeklegeçer.Birertüketici
olarakihtiyaçlarımızıkarşılamasürecine girerizürünleri karşılaştırır,mağazalarıdolaşır,çevremizdeki
kaynaklardanbilgilertoplar,reklamlarıseyreder,uygunzamanıseçeraldıklarımızıtüketirve tüketim
sonrası ihtiyacımızınkarşılanıpkarşılanmadığını değerlendiririz.
Tüketici davranışları incelenirkenşusorular sorulur.
1-Pazarımızı oluşturantüketicilerkimlerdir.
2-Ne satın alırlar
3-Ne zaman satın alırlar
4-Kimlerleİlgilidir.
5-Nedensatınalırlar
6-Neredensatınalırlar
7-Ne kadar ve Ne sıklıkta alırlar
8-Nasıl kullanırlarve eldençıkarırlar.
Önemi:Tüketici davranışlarınınöncedenincelenilmesigeliştirilecekpazarlamakarmasınıntüketicilerin
istekve ihtiyaçlarınatamolarakuymasını sağlayıcı bilgilertoplamakanlamınagelir.Toplanan
bilgilerlestrateji geliştirmekkolaylaşırve arzulanan sonuçlarınelde edilme olasılığıartar.Beklenen
performanslagerçekleşenperformansfarkıazalır.ÖrnekMısır gevreği 1980 li yıllardaböyle bir
tüketime hazırdeğildik.
Tüketici Deyimi:Son kullanımamacı ile ürünve hizmetleri satınalankullanankişi.
Müşteri:Belirli birmağazadanyadaşirkettenfüzenli alışverişyapankişi.
İhtiyaç:Herhangi birseşyinyokluğununyarattığı gerilimhalidir.
İstek: Hissedilenihtiyacıntatminetmekiçintercihedilendir.
Tüketim olgusu:Bazentüketicilerürünleritemelfonksiyonlarınedeniyle değil içerdikleri anlamlar
nedeniyle satınalırlar.Örneksaatmarkası ne olursaolsunbir günü24 saat olarakyaşarız.
Ürünlerle ve markalarlakendi aramızdabirtakımbağlantılarkurarız. Benlikle ilgili:x ürünile
maceracı x ürün ile ciddi oluruz. Nostaljik:saf katkısızyoğurtlar. Karşılıklı bağımlılık:Günlük
faaliyetlerinparçasıdırgünlükgazete sigara. Sevgi:Lassalastikleri yuvayaulaştırır.

2. Tüketici Davranışına ait özellikler:
1-Güdülenmişbirdavranıştır.
2-Dinamikbirsüreçtir.
3-Çeşitli faaliyetlerdenoluşur.
4-Rollerle ilgilenir.
5-Çevre faktörlerindenetkilenir.
6-Farklı Kişileriçinfarklılıklargöstereeblir.
Satın alma Süreci: Satın almaöncesi faaliyetler(ihtiyacıgörmek,seçenekleri aramak,seçenekleri
değerlendirmek)-satınalmafaaliyetleri(Satınalmave Kullanma)-Satınalmasonrasıfaaliyetler
(Tüketimdeneyimi ve değerlendirme,geri bildirim).
Öğrenme ve Bellek:
İnsanı diğercanlılardanayıran temel niteliklerdenbirisi ve enönemlisi öğrenmedir.Yaşamile ilgili
birçokşeyöğrenildiğigibi,tüketimve tüketimile ilgili davranışlardaöğrenilir.Hangi markaları
seçeceğimize aldığımızürünlerinasıl tüketimehazırdurumagetireceğimize öğrenerek kararveririz.
Öğrenme:Davranışlardameydanagelenkalıcıbirdeğişiklik.
Öğrenmenintanımındaüç önemli imge vardır:
1-Öğrenme davranıştaolanbirdeğişikliktir.İyiyeyadakötüye doğruolabilir.
2-Tekrarlarya da yaşantılarsonucu meydanagelendeğişikliktir.
3-Öğrenme sonucuolandeğişikliğinmümkünolduğuncasürdürülmesi gerekir.
Öğrenme Kuramları:
1-Davranışsal Öğrenme
-TepkiselKoşullanma
-Edimsel Koşullanma
2-BilişselKoşullanma
-Model alma
Tepkisel Koşullanma:İvanPavlov’un çalışmalarıklasikşartlanmadır.Satınalmanoktasında
uyaranlarınkullanılmasıtepkisel koşullanmanınkullanıldığıstratejilerdendir.Örnektaze ekmek
kokusukoşulsuzuyarangörevi görür.Yılbaşızamanlarındamağazalardaçala müzikler hediye alma
duygusunayol açabilir.Alışkanlıkhalinegelensatınalmalartepkisel koşullanmaile gerçekleşir.Selpak
kâğıt mendilleri yadasana yağı. Ürününya da markanın olumluuyarıcılarile çağrışım yapmasındada
kullanılırörneğinyumoşoyuncakayıyumuşaklıkduygusuverir.

3. Tepkisel KoşullanmadaTekrar, Genelleme ve AyırtEtme:
Tekrar: Öğrenme genelde birseferde gerçekleşmez.Tüketicininistenilentepkiyigöstermesi içinaynı
mesajabirçokdefamaruzkalması gereklidir.Belirli düzeydeyapılantekrarlarunutmayıazaltır.Bir
araştırmaya göre reklamüç kere tekrarlanmalıdır.Birincisinde farkınavardırılırikincisindetüketiciye
uygunluğuvurgulanır,üçüncüsünde ise ürününyararlarıhatırlatılır.
Genelleme:Belirlibiruyarıcıyakoşullanantepkinin,ilkuyarıcıyabenzer diğeruyarıcılarverildiğinde
ortaya çıkması olayıdır. Örnek:köpeğinsadece zilsesine değil birdemetanahtarınsesine de
koşullanabildiğiortayaçıkarılmıştır. Sanyove Sunnymarkasındaki benzerlikgenellemeye itebilir.
Ayırt Etme: Genellemenintam tersidir.Seçmeye dayanır.Rakiplerile farkyaratılır.Ürünü
farklılaştırmak,ambalajınıdeğiştirmekayırtedici stratyejilerdir.
Edimsel Koşullanma:Bir davranışın sonuçlarınabağlıolarak değişikliğe uğramasıdır.Olumlusonuçlar
verenedimlerödüllendirilirsetekrarlanmaolasılığıartar.Skinnertekniği :Fare manivelayadokunurve
herdokunduğundayemekdüşer.
Edimsel KoşullamaPazarlama Stratejileri:
-Tüketicininihtiyacınıntatminedilmesipekiştireçgörevi görür.
-Satış sonrası müşteri ile ilişkileringeliştirilmesi.
-Armağanve kuponlarvererekmağazadanalışverişyapılmasınınsağlanması.
-Ürünündenenmesininsağlanması.
Tepkisel ve Edimsel KoşullanmaArasındaki Farklar:
Tepkiselde Başkabiruyarıcıya belirlenmişbirtepkininverilmesi ileolurEdimseldeetki-tepki ye gerek
yoktur. Tepkiselde SonuçkişilerineylemlerinebağlıdırEdimselde ise tamtersidir.TepkiseldeGönüllü
olmayantepki türüvardır Edimselde gönüllükve ödül gerekir. Tepkiselde basitdavranışlarvardır
edimselde karmaşık.Tepkiseldepekiştirme yokturEdimseldetamtersidir.
Bilişsel Öğrenme: Kişi düşünce yeteneği ilegeçmişdeneyimiolmasabilesorunuanlarve çözüm
yollarıöğrenir. Bilişsel öğrenmede bilgi vermevardırsatın almadavranışını etkilemeyeçalışır.
Tüketicininbilgilenmesiniamaçlar.Pazarlamauygulamalarındabilgi verici çalışmalaryapılmaktadır.
Model Alma: Başkalarınındavranışlarındanetkilenme durumudur.Diğerkişileri izleyipgözlemleyip
davranış geliştirme modelalıpöğrenmedir.Taklitetmeeğilimindedirinsanlar.
Model alıp öğrenmede üçtür davranış şekli vardır: Yeni Davranışlaroluşturma: İxirherkesinternet
kullanabilir.İstenmeyendavranışlaraengelolmak:Sigaraiçimi alkollüaraçkullanılmaması.Daha
öncedenöğrenilendavranışlarıntekrarlanmasınıteşviketme:Sütaşınsıcakhavalardaayran içmesini
kullanması.

4. Öğrenme Kuramının Öğeleri:
1-Dürtü: Tatmingerektirenkuvvetli biruyarııcıdır.kişiyi hareketegeçirengüçtür.Susuzluk-cocacola
2-İpucu: Uyarıcıdırlar Çevresel kaynaktangelir.Susuzluğuncocacolaile giderilmesininreklamında
verilmesiipucudur.
3-Tepki:Kişininherhangi birdavranışıolaraktanımlanabilir.Fiyatıdüşmüşbirürününmağazaya
gidilerkalınması.
4-Pekiştirme:Birdavranılınkuvvetlendirilmesi.Ödülpekiştirmeyleilgilidir.Birdavranış
ödüllendirilirse alışkanlıkoluşur.
5-Anıda Tutma: Öğrenilenlerinve Deneyimlerinbelli bi süre sonradoğruolarakhatırlanması.
Bellek:Bilgininelde edilmesi ve gelecekte ihtiyaçduyulduğundabulunmasınısağlamakiçin
saklanmasıve depolanmasısürecidir.Bellekte Bilgiyiİşleme Süreci: ÇevreselGirdiler-Kodlama-
Depolama-Geri Getirme. 3TürlüBellek1-Dyumsal Bellek2-KısaSüreli Bellek3- UzunSüreli Bellek.
Marka Bağlılığı:Tüketicininmarkayakarşıolumluhislerduymasını, bağlıolduğumarkayıdiğer
markalardan daha sık satın almasını ve markayı daha uzunsürelerkullanmayadevametmesidir.
Davranışsal bir tepkidir.Belirli birzamansüresinde ortayaçıka,karar verici tarafındangerçekleştirilir,
karar ve değerlendirme vardır.
Tepkisel ve Edimsel koşullanmamarka bağımlılığı: Ürünündenenmesi-Tatmin-Tekrarlanansatın
alma
Bilişsel öğrenme:SorunÇözme-Markayagüdülenme-Tekrarlanansatınalma.
Marka Bağlılığı Aşamaları: Birinci aşamadaürüntam olarak hatırlanmazve diğerürünlerdenayırt
edilemez.İkinci aşamadatüketicilerinürünühatırlamalarıve tercihetmeleri gerekir. Üçüncüaşamada
tüketici markayabağlanırve tekrar alımyapar. Marka sürekli alınıyorsaöğrenme gerçekleşmiştir.
Marka BağlılığınınSonuçları:Tüketicilerinmarkayabağlılığısağlamsayeni birmarkaaramaz.Rakip
markalarıniknalarınakarşı koyar, kulaktankulağailetişimkurar.
Dürtü: Eyleme geçirilengüçlübiruyarıcı.
Güdü:Uyarılmış ihtiyaç.
İhtiyaç – Güdü- Tepki Yok,PlansızSatın Alma,Planlı Satınalma. Pahalıaraç, plansızmarketve
planlayarakalma
Satın Alma Davranışı=Alma yeteneği xFırsat x Güdüleme
Güdüleme Süreci: İhtiyaçlar,ihtiyaçlarınüstesindengelmeye yönelikdavranışve buihtiyaçların
giderilmesi arasındaki ilişkidir.
GüdülemeninUnsurları:Belirli biramacayöneltengüdüleyici durum, AmacaYönelikDavranış,Amaca
Ulaşmak.Örnek:Susamasüreci.

5. Güdüleme Kuramları:
1-İhtiyaçlar Kuramı: Kişininnasıl güdülendiğinianlamakiçinihtiyaçlarınınbilinmesigerekir. Maslow’a
göre 5 aşamada gerçekleşir.1-Fizyolojikihtiyaçlar2- Güvenlikİhtiyaçları3-Sevgi Aitolmaihtiyaçları
4-Saygı İhtiyaçları5-Kendini gerçekleştirme
2-Çevre Kuramı: Çevre güdülemede etkilidir.Satınalmadavranışı tüketiciyeödül getiriyorsa
tekrarlanmaşansındanötürüönemlidir.
3-EtkileşimKuramı: 3 türlüihtiyaçvardır:Başarı ihtiyacıbirlikte olmaihtiyacıve güç ihtiyacı
GüdülerinÖzellikleri:Ortayaçıkanihtiyacıgidermekiçinortayaçıkan içya da dış kaynaklıgüç
güdüdür. Güdülerihtiyaçlaradayalıolarakortayaçıkarlar. Fiziki ihtiyaçlar:yiyecekiçecek.Fiziki
güdüler:açlıksusama.Psikolojikihtiyaçlar:ait olmabilgi.Psikolojikgüdüler:Güvence ,amacaerişmek.
GüdülerGüdülereyleme yönverirler.Güdülertüketiciningerilimini azaltır.Güdülerbirçevre
içerisinde oluşur.(çevre güdüyüortayaçıkarabilir,çevre güdüyübaskıaltınaalabilir,çevre güdünün
yönünüdeğiştirebilir.
GüdüÇeşitleri:
1-Genel Güdüler:Açlıksusuzlukkorku 2-Fizyolojikve Spikolojikgüdüler:açlıksusuzluksevgi güvence
3-Zorunlu: açlık susuzluk 4-Birincil ve İkincil Güdüler:Birincilgüdüleryaşamındevamıiçingereklidir
İkincil ise pikolojiktir. 5-Bilinçlive Bilinçsizgüdüler(Kol saati)
Temel Satın Alma Güdüleri:Kişiyi birürünüveyahizmetalmayayöneltengüdüdür.
Seçici Güdüler:Belirli ürünyadamarka içinoluşangüdüler.
Rasyonel Güdüler:Akılcı güdülerdirfaydavardırç ürün alırkenfiyatınaağırlığına bakarız.
Duygusal Güdüler:Statü,beğenilmekgibi güdülerdir.
Rasyonel Satın Alma Güdüleri:Kalite DüşükFiyat,Dayanıklılık,performans
Duygusal Satın Alma Güdüleri:Farklıolma,prestij,Güç,Karşı cinsi etkileme.