Il Programmatic non è (solo) quello che pensi, ma…

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Il Programmatic non è (solo)
quello che pensi, ma…
Paolo Serra – KAHUNA.GURU

3. Leader per competenza
Marco Fontebasso
È stato Amm. Delegato della agenzia Nomesia, primo
fornitore italiano di Marketing Automation ha scritto per
Tecniche Nuove 2 edizioni, ognuna best seller di collana
e 1° in classifica nella categoria Informatica su Amazon.it
Paolo Serra
Dal 1999 lavora con le principali agenzie internazionali è
autore delle guide: "Guida Rapida agli Attribution Model",
"Guida al Programmatic", "La Guida Rapida alle DMP" ed
è curatore delle rubriche editoriali dedicate al mondo del
Programmatic.

4. Che cos’è Programmatic Advertising?

5. Programmatic Advertising: Con questo termine ci si riferisce tipicamente al macro-
insieme di attività che comportano l’utilizzo di piattaforme e software per l’acquisto
automatizzato di inventory attraverso Ad Exchanges che mettono in comunicazione buyer e
seller. Includono sia meccanismi ad asta (RTB) sia accordi pre-negoziati (Programmatic
Deals) su alcune variabili, che vengono eseguiti e ottimizzati tramite piattaforme.
L’inventory: è la quantità di spazio pubblicitario che un editore ha a disposizione da
vendere a un inserzionista.

6. Quali media conivolge il programmatic?
■ TUTTI

7. Il Programmatic è il Digital Advertising
Gli USA sono il mercato
pubblicitario più avanzato del
Mondo.
In questo mercato il Programmatic
toccherà l’80% di quota di mercato
(Display e Video ) fra il 2017 e il
2018.
Nel futuro prossimo l’Advertising
sarà sinonimo di Programmatic:
- Data driven
- Software based

8. Perchè? Differenze Programmatic VS. Display
DISPLAY TRADIZIONALE
• Ricezione del brief;
• Targeting dei siti affini da parte
dell’agenzia;
• Negoziazione tra agenzie e
concessionarie;
• Comunicazione costante tra agenzia
creativa e media per adattare le
creatività all’AD Specs della
concessionaria;
• Integrazione degli elementi grafici e
tecnici dei formati;
• Lancio della campagna, senza
possibilità di ottimizzazione.
PROGRAMMATIC
• Ricezione del brief;
• Selezione dell’audience di riferimento
insieme all’advertiser;
• Creazione di private deal in ogni
momento;
• Lancio della campagna con scambi
sugli AdExchange in automatico e
offerte adattate in tempo reale;
• Ottimizzazione della campagna grazie
al tracking delle performance in real
time.

9. Come funziona il Programmatic
Advertising?

10. La tecnologia del Programmatic

11. Cookie
I dati (da indicazioni socio-demo a profilazioni sofisticate) sono al centro dell’ecosistema
dell’ad-tech permettendo di includere o escludere segmenti di audience per la corretta
targetizzazione delle campagne. Si dividono in 3rd party data (dati forniti/accessibili tramite
data provider), 2nd party data (i dati dei trading desk generati attraverso le attività di
programmatic gestite per conto del Cliente) o 1st party data (i dati relativi ai propri Clienti
dell’Advertiser).

12. Universal ID e DMP

13. Le principali tipologie di
negoziazioni programmatiche

14. Open Auction (RTB)
La open auction è la tradizionale negoziazione programmatica, dove gli advertiser
competono in asta aperta in RTB. Vince chi piazza l’offerta più alta, e pagando il
prezzo della seconda offerta più alta di mercato.
Tipologia di inventory: Unreserved
Pricing: Auction
Partecipazione: One-To-Many

15. Private Marketplace (PMP)
In questa negoziazione solo un advertiser può partecipare e il prezzo è fisso ma può
essere pre-negoziato
Tipologia di inventory: Unreserved
Pricing: fixed
Partecipazione: One-To-One

16. Cosa possiamo fare con il
Programmatic Advertising?

17. Persona, momento, mezzo

18. Data Driven Targeting
La customer journey
di un consumatore si
esprime nel suo
comportamento
“digitale”, che noi
tracciamo (Analytics),
interpretiamo (2nd
party data) e
arricchiamo (3rd party
data) per raggiungerlo
nel modo migliore.

19. Il risultato?

20. Il programmatic permette di “aggiustare” la propria comunicazione a
ciascun livello del funnel
Targeting sofisticato e
campagne di
“education”
Creare preferenza per
il brand
Rafforzare o creare brand
preference
Massimizzare la conversion
attraverso il retargeting
dinamico
Creare Audience Programmatic
dei propri clienti “Loyal” da
lavorare su tutto il funnel

21. Customer journey e diversi touchpoint

22. Attribution Modeling
Tutti i Brand che investono “multi canale” nel progettare il media mix devono tenere
conto dell'impatto cross media della propria visibilità.
Se investo meno in TV (o stampa, o affissione...) poi alla fine diminuiscono anche le ricerche
brand su Google?
E’ corretto "attribuire" le conversioni AdWords da keywords brand al "Digital" o una "parte" del
merito la devo attribuire ai canali off line?
E per quanto tempo se sì?

23. Drive to Store

24. Se volete saperne di più
KAHUNA.GURU
WWW.PROGRAMMATIC-RTB.COM

25. KAHUNA MEDIA SRL
via Filippo Argelati 10
20143 Milano (MI)
Tel. 02 8295 1256
info@kahuna.guru