Il documento descrive l'ecosistema della pubblicità digitale in Italia, evidenziando i ruoli di editori, concessionarie, ad networks e piattaforme tecnologiche come le SSP e DSP. Viene spiegato il funzionamento delle aste programmatiche, dei centri media, e delle piattaforme di gestione dei dati per ottimizzare la pubblicità. Inoltre, si menzionano tecnologie per l'erogazione di annunci, retargeting e soluzioni video per monetizzare contenuti.

1. 2016 DIGITAL ADVERTISING ECOSYSTEM MARKET MAP ITALIA

2. L’editore o publisher crea i contenuti che poi verranno
fruiti da utenti. Chiunque abbia contenuto volto alla
monetizzazione attraverso la pubblicità può essere
considerato editore, si parla anche di media owner.
Le concessionarie monetizzano in maniera esclusiva
l’inventario premium dell’editore e sono responsabili per la
monetizzazione degli spazi pubblicitari dell’editore. Possono
delegare gli ad networks alla monetizzazione degli spazi.
Gli Ad Networks non hanno esclusive solitamente con
l’editore e raccolgono “pacchetti” di audience cercando di
monetizzare tramite rivendita degli spazi pubblicitari.
PUBLISHER, CONCESSIONARIE &
AD NETWORKS
Le SSP sono piattaforme tecnologiche focalizzate
per chi vende spazi pubblicitari. Tali tecnologie
consentono l’automatizzazione nella vendita di spazi
media online.
Le SSP monetizzano l’inventario di un editore in via
programmatica.
SELL SIDE PLATFORM (SSP)
DELIVERY SYSTEMS, SECOND SCREEN, TOOLS, ANALYTICS, VERIFICATION, PRIVACY, OTHER SERVICES
Delivery systems: tecnologie che aiutano l’erogazione degli annunci come gestione tags rich media e altre creatività. Second Screen: tecnologie per far interagire le pubblicità con gli utenti sul second
screen, esempio TV e mobile. Tools & Analytics: strumenti vari come CRM e tecnologie per il monitoraggio. Verification: strumenti per valutare il post campagna. Privacy, certificano la privacy dell’utente.
AD DELIVERY SYSTEMS & AD SERVERS
Gli ad delivery systems sono tecnologie dedicate
all'erogazione di pubblicità sui media, secondo parametri definiti.
Trasformano gli annunci in tag pubblicitari e permettono
l’erogazione della pubblicità all’utente.
L’ad server per un editore è una tecnologia che permette di
impostare dei parametri di priorità di erogazione delle
campagne. Quindi l’ad server è una tecnologia per l’editore (chi
vende), l’ad delivery system è una tecnologia per l’advertiser (chi
compra). Gli advertisers molto spesso tendono ad chiamare le
loro tecnologie ad servers.
ADVERTISER & CENTRI MEDIA
L’inserzionista che vuole investire un budget
pubblicitario. Può essere mediato dal centro media che gli
gestisce la pianificazione degli investimenti.
Il centro media fornisce un servizio di creazione,
pianificazione, gestione della pubblicità e altre forme di
promozione per i suoi clienti. Il centro media è
solitamente indipendente dai clienti e fornisce un
contributo esterno per promuovere i loro prodotti o
servizi.
DEMAND SIDE PLATFORM (DSP)
Le demand side platform (DSP) sono piattaforme
incentrate all’automatizzazione dell’acquisto degli spazi
pubblicitari. Le tecnologie per l’acquisto di spazi media
sono connesse a molte fonti di inventario tramite le sell
side platforms (SSPs). Si basano su un algoritmo che
ottimizza i flussi di acquisto degli spazi pubblicitari
attraverso l’acquisto in maniera programmatica.
AGENCY TRADING DESKS (ATD) e
INDEPENDENT TRADING DESKS
La ATD è la branca specializzata del centro media per
comprare in via programmatica. Usa tecnologie
proprietarie o DSPs, per comprare e ottimizzare le
campagne pubblicitarie e il target audience.
Le independent trading desk sono società indipendenti
specializzate nell’acquisto in programmatic.Lavorano per
gli Inserzionisti e sono indipendenti rispetto ai centri
media.
L’ad exchange è un tavolo virtuale che fa incontrare
domanda ed offerta nella logica d’asta. Le aste in
programmatic sono ospitate dalle ad exchanges. Queste
mettono in comunicazione piattaforme Sell Side Platform
(SSP) Demand Side Platform (DSP).
La ad exchange può essere la stessa SSP oppure avere
una tecnologia per conto di SSP terze.
Le trading solutions sono attori ibridi tra un ad
exchange (SSP) e una DSP con tecnologia proprietaria,
che operano tra la domanda e l’offerta.
AD EXCHANGE & TRADING
SOLUTIONS
DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)
DATA EXCHANGE & DATA PROVIDERS
Le data management platforms (DMP) gestiscono,
proteggono e raccolgono i dati da fonti diverse che alimentano
la compravendita programmatica.
I data providers forniscono dati alle trading solutions, alle
DSP e altri attori per gestire l’ottimizzazione nelle piattaforme.
Le data exchanges permettono la raccolta e lo scambio di
dati per fare pubblicità. Il tutto nel rispetto della privacy.
Video solution è la tecnologia che aiuta gli editori a monetizzare
il loro contenuto video online. Si può erograre pubblicità video
instream e outstream.
Gli affiliates, connettono inserzonisti e un network di editori e
attraverso un programma di affiliazione che renumera a
campagne a performance.
Le soluzioni di retargeting, o remarketing, sono tecnologie basate
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anonima 'insegue' l’audience del web.
VIDEO SOLUTION, RETARGETING, AFFILIATES
2016 DIGITAL ADVERTISING ECOSYSTEM MARKET MAP ITALIA