Media Advertising e Performance Media Buying

Media Advertising e
Performance Media
Buying
Un media mix con obiettivi di
conversione
@grabbiosi | @borasocom | #BorasoAcademy
2

02. DATA-DRIVEN
ADVERTISING: IL
PROGRAMMATIC
Un’approfondimento sulla
tecnologia di acquisto
pubblicitario automatizzato

02. Data-DrivenAdvertising: il Programmatic
Utente attivo
(strategia «Pull»)
Targetingper
interessi,
lookalikee
remarketing
Search
Utente passivo
(strategia «Push »)
Targetingper
interessi,
lookalikee
remarketing
Display
Lo Stadio dell’Utente

Che differenza c’è tra una
campagna Display Tradizionale
e una
Display Data Driven Adv
in Programmatic?

Display Tradizionale: il Target

Display Tradizionale: come funziona

Data-Driven Adv: il Target

Data-Driven Adv: come funziona

Gli Attori del
Programmatic Adv

Gli attori del Programmatic:
Advertisers e Publishers
• Advertiser o Buyers (inserzionista): chiunque
acquista uno spazio pubblicitario su un
mezzo di comunicazione, sia chi acquista in
modo diretto sia che viene mediato da altre
realtà (ad es. mediazione da parte di un
centro media o un Indipendent Trading
Desk).
• Sellers o Publishers (editore): chi esercita
attività imprenditoriale di produzione e
gestione di contenuti riproducibili in serie e
della loro diffusione e commercializzazione
in forme trasmissibili attraverso i media.

Gli attori del Programmatic:
AdNetworks e AdExchanges
• AdNetwork: aggrega inventario da una
serie di editori che categorizzano
e rivendono pacchetti di queste
inventory.
• AdExchange: non ha bisogno di
pacchettizzare l’inventario per venderlo.
Connette in tempo reale le fonti di
domanda per l’offerta per la singola
impression. E’ un luogo dove avvengono
le aste in real-time.

• La DSP: una piattaforma incentrata
sull’automatizzazione dell’acquisto degli
spazi pubblicitaria da parte dei centri media,
trading desks e inserzionisti. Deve essere
connessa all’SSP per poter comprare l’inventario
dell’AdExchange attraverso un algoritmo che
ottimizza i flussi di acquisto degli spazi mediante
matching dei dati.
• La SSP: una piattaforma tecnologica proprietaria
focalizzata alla monetizzazione dell’inventario
dei media owners ed editori e consente
l’automatizzazione nella vendita di media online
in tempo reale e la massimizzazione delle entrare.
Gli attori del Programmatic: DSP e SSP

Fonte: IAB Italia, Lens Academy, Assocom
Gli attori del Programmatic: lo schema

Data-Driven Adv: il processo

Una Pubblicità
basata sui Dati

Come vengono aggregati i Dati?

Oggi fare Pubblicità significa basarsi
sulla raccolta di Dati Pertinenti
Gli utenti navigandolascianodelle informazioni.
Quali obiettivi possiamo perseguire?
• Prospecting;
• Retargeting.
Questi dati vengono raccolti tramite navigazione utente su Desktop e
App, attraverso:
• Cookies (solo in
ambiente web
browsing)
• Identifier for
Advertising o ID
pubblicitario (solo in
mobile app)

Dove vengono aggregati i Dati nel
Data-Driven Adv? La DMP
La DMP è una piattaforma che aggrega, gestisce e controllai
dati dell’inventario, dell’inserzionista e tutti i dati che sono utili
alla pubblicità mirata.
Sono usate dagli inserzionisti, e servono per centralizzare i dati
provenienti da tutti i canali di marketing.
Sono anche usate dagli editori, e servono per catalogare i
segmenti di audience e creare la cosiddetta strategia di
“audience extension”.

Programmatic Adv:
il Marketing del
Momento
Fonte: Rocket Fuel Programmatic DSP

Viviamo in una società incentrata sul
momento: come viene adattato il
marketing?
• STOP al marketing basato su segmenti e profili.
• STOP all’utilizzodi dati di campagne svolte mesi prima.
• STOP ai tentativi di prevedere il budget per canale.

Il Marketing del Momento prevede il
momento giusto sul giusto Dispositivo
• 11 milioni di attributi demografici, comportamentali e contestuali,
attraverso metodi Deterministici (CRM, Database ecc.)+
Probabilistici (IP, Browser ecc.).

Marketing Segmentato vs. Marketing
del Momento: non è Look-a-Like, ma
Act-a-Like
Targeting per
interessi,
lookalike e
remarketing

Compravendita tradizionale Programmatic Adv
• Negoziazione garantita: si intende tuttigli
spazi pubblicitari quantificabili per un
determinato periodo di tempo di una
campagna con budget e volumi pre-
concordati.
• Metodo manuale.
• Partecipazione (rapporto commerciale fra
editore e inserzionista): one-to-one, solo un
editore e un inserzionista interagiscono.
• Prezzo: fisso.
• Sistemi di erogazione dellacampagna: Ad
Delivery System (ovvero strumento che
permette all’inserzionista di creare il tag
pubblicitario che contiene la creativitàe
caricarlo sull’AdServer dell’editore) e gli
AdServer (permette l’erogazione in pagina
dell’annuncio).
• Negoziazione non garantita: il negoziato
non viene pre-concordato ma comprato e
vendutoin tempo reale. Solo alla fine della
campagna si stimano budget e volumi.
• Metodo automatico attraverso
compravendita di spazi e utilizzo dei dati.
• Partecipazione (rapporto commerciale fra
editore e inserzionista): one-to-all/one to
few.
• Prezzo: vario, è un’asta.
• Sistemi di erogazione dellacampagna:
abbiamo un’evoluzione degli AdServers
tradizionali, ovvero gli SSP e DSP.
Perché il Programmatic porta efficienza
e automazione a livello Commerciale?

Le Tipologie e
l’Asta in Tempo Reale

Programmatic
Guaranteed /
Premium
Preferred Deal Private
Marketplace
(PMP) / Private
Auction
RTB / Open
Auction
Logica simile alla
compravendita
tradizionalenelle
dinamiche di
negoziazione(one-
to-one) dove budget
e volumi vengono
concordati, ma
cambiano le
tecnologie per
l’erogazionedella
campagna, ovvero la
SSP e DSP.
Logica del
Programmatic
Guaranteed, ma ha
una logica del non
garantito, ovvero ci
si accorda solo su un
prezzo fisso in CPM
ma budget e volumi
non vengono definiti
a priori (one-to-one).
Uno degli accordi
più diffusi nel
Programmatic. Qui
l’editoregenera
pacchetti di
inventario e li mette
a disposizionedi
pochi buyers. La
logica è non
garantita, è una
logica ad asta che
però resta privato
perché non tutti i
compratori possono
accedere (one-to-
few).
Qualsiasi buyer può
accedere a
inventario
dell’editore, che
possono fare
un’offerta in un’asta
in tempo reale e
vince il compratore
che offre di più
secondo la logica
della Second
Highest Bid + 0,01$
che poi viene
convertito nella
valuta locale.
Le Tipologia di Programmatic

CTR –
Percentuale di
click prevista
Pertinenza
degli annunci
Esperienza e
qualità tecnica
della pagina di
destinazione
(UX / SEO)
geting per
teressi,
kalike e
arketing
Targeting per
interessi,
lookalike e
remarketing
Dall’Asta di Qualità di Google…

Quando il vincitore dell’asta si aggiudica l’inventory, paga
il prezzo del secondo miglior offerente.
E’ un’asta effettuatacon offerte scritte e sconosciute agli
altri partecipanti.
Vince dunque offerta più alta, ma viene pagato il prezzo
indicato nella seconda massima offerta + 0,01$.
…all’Asta Vickrey del Programmatic

Second Highest Bid + 0,01$.
L’asta Vickrey: chi vincerebbe?

Fonte: IAB Italia, Lens Academy, Assocom
Quanto tempo richiede la selezione
del vincitore dell’asta?

CPM, Viewability e
Learning Automation

Lato buyer esistono essenzialmemte due macro-
obiettivi:
• campagne brand awareness (CPM);
• campagne performance (CPC, CPA).
Nel Programmatic vengono usati gli stessi
modelli di prezzo, ma gli algoritmi lavorano in
logica esclusivamente CPM, quindi anche gli
altri obiettivi vengono livellati in logica CPM.
La scelta del modello di acquisto

Le impressions hanno diverso valore:
• quella in homepage vale di più rispetto a una in
pagina interna;
• in base alla dimensione del formato;
• sulla base del Reach (frequenza).
Un dato statistico: 2,6 è il rapporto medio fra pagine
viste e impressions sulla pagina.
Le Impressions

Gli spazi dove vengono erogati gli annunci online
sono effettivamente visti dall’utente?
• Display: il 50% di pixel del banner deve essere
visualizzato almeno 1 secondo.
• Video: il 50% di pixel del banner deve essere
visualizzato almeno 2 secondi.
• Large Display (formati impattanti): il 20% di pixel
del banner deve essere visualizzato almeno 1
secondo.
La Viewability

Marketing that Learns
Fonte: Rocket Fuel Programmatic DSP

Dati di Mercato e
Miti da sfatare

Programmatic in Europa: 2017 –
Forecast penetrazione % spesa Display
Fonte: Magna Global, 2016

Fonte: IAB Italia 2016, Politecnico di Milano
Il Programmatic in Italia

Il Programmatic e il peso sul mercato
Media Complessivo oggi in Italia
Fonte: IAB Italia 2016, Politecnico di Milano

Il Programmatic e il peso sul mercato
Media Complessivo
Che cosa è successo?
• Miglioramento della qualità degli spazi disponibili:
superato l’ostacolo e la concezione della perdita di
trasparenza e di controllo
• Ampliamento nell’offerta di formati, soprattutto Video,
fondamentale insieme alla TV (anche in Second-Screen)
• Non solo campagne a performance, crescono molto
anche gli investimenti con obiettivi di branding
• L’importanza del canale Mobile e Cross-Device

Lato Buy-Side Lato Sell-Side
• E’ un’asta al ribasso. Non è così.
Dobbiamo pianificare un budget
che permette di capire il target
audience.
• Si compra solo invenduto. Non è
così. Si comprano e si negoziano
anche spazi premium, in modo
vantaggioso.
• Il programmatic è una moda
passeggera. Non è cosi. Lo
dicono i trend di mercato e gli
investimenti.
• Cannibalizzazione dell’inventario
della venditadiretta. Non è cosi.
Il Programmatic si integra alla
vendita tradizionale.
• Fa perdere controllo
dell’inventario. Non è così. Il
Programmatic aiuta a mantenere
il controllo.
• Il programmatic è una moda
passeggera. Non è cosi. Lo
dicono i trend di mercato e gli
investimenti.
I miti da sfatare

Social Adv
in RTB

Facebook Ads in RTB

Linkedin Ads in RTB

Native Advertising
in RTB

Display Native in RTB: banner e video

Esistono due tipologie di Display Native Adv:
• Sponsored Content: gli annunci si integrano
perfettamente durante l’esperienza di utilizzo del
contenuto aggiungendone un altro di inerente e
interessante, indicando chiaramente l’inserzionista che
c’è dietro.
• Promotional Unit: feed base e annunci in-stream i quali
calzano perfettamente come forma e fruizione.
Sono unità promozionale che indirizzano l’utente alla
pagine dell’advertiser.
Si trovano nel feed di notizie oppure in fondo alle
pagine.
Aumentano le performance perché suggeriscono
contenuto affine a quello che si sta leggendo.
Display Native: che cos’è?

• Non è una Adv puro ma una strategia integrata:
aggiunge valore all’esperienza di navigazione.
• Non è invasivo: viene inserito in un ambiente
naturale per l’utente.
• AdBlock non efficace, quindi le pubblicità
compaiono anche se utente ha attuato AdBlock.
Display Native: i vantaggi

NOVITA’:
Amazon Media
in RTB (e Search)

I 3 formati sul Marketplace di Amazon
Raggiungere 304 milioni di utenti in tutto il mondo per
incrementare le vendite.
In Italia: 19 milioni, ovvero il 66% dell’Audience Internet IT.

Il primo touch-point della Shopping
Journey: la ricerca del prodotto
Top Search Engines
(Google, Bing and Yahoo)
Specific retailer
10%
20%
Top Search
Engines

La DSP: l’erogazione sul Web
attraverso gli AdExchange
Specific retailer
19 Million
Users/Mo*
On Amazon
Desktop + Mobile
Across Third-Party
Desktop + Mobile
D I S P L A Y A D S | M O B I L E I N - A P P A D S | E C O M M E R C E A D S | S O C I A L A D S |
S T A N D A R D B A N N E R S

Il punto di forza nel RTB di Amazon? La
profilazione, non l’algortimo!
Top Search Engines
Specific retailer
Top Search
Engines
Billions of observed
shopping behaviors
Through every stage
of the purchase funnel
Across hundreds
of retail categories
D E M O G R A P H I C S
L I F E S T Y L E
C A T E G O R Y
S H O P P E R S
I N - M A R K E TReal-time
first-party
data B R A N D
Gender, age band
Fashionistas,Beauty passionate
People buying a specific CAT
(27+ top-level retail categories)
Fan of a specific brand
(50,000+ Brands)
In-Market for specific product
(100+ In-Market Segments)
Examples

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