Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Почему важно измерение и прогнозирование лояльности. Что такое lifetime value?

1,083 views

Published on

Василий ПЕТРОВ Fast Lane Ventures, руководитель аналитического департамента
Почему важно измерение и прогнозирование лояльности. Что такое lifetime value?

Презентация с конференции "Практика онланй-бизнеса" http://onlinebusinesspractice.ru/26september2012

Почему важно измерение и прогнозирование лояльности. Что такое lifetime value?

  1. 1. Конференция из цикла «Практика онлайн-бизнеса» Повышение конверсии и эффективности сайтов без затрат 26 сентября 2012 г. ДАВАЙТЕ МЕРИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ!Подготовил: Василий Петров Руководитель аналитического департамента Fast Lane VenturesДата: 26 сентября 2012
  2. 2. О НАС… Fast Lane Ventures работает на одном из самых быстрорастущих рынков в мире, предоставляя своим партнерам и инвесторам беспрецедентные возможности! • Fast Lane Ventures лидирующая компания в области запуска новых интернет-бизнесов. Наш стратегический фокус – запуск на локальном рынке успешных западных бизнес-моделей. • Мы действуем как инвестиционный и операционный партнер одновременно: мы Кто мы инвестируем в стартапы и предоставляем полную операционную поддержку, помощь в управлении бизнесом, маркетинговую экспертизу. • Мы уверены, что интернет в России будет расти с огромной скоростью как в отношении увеличения числа пользователей, так и в росте их покупательской способности. • Наша компания растет очень быстрыми темпами: за 2,5 года мы создали сильнейшую команду из 800 интернет-профессионалов. • Нам доверяют: в Fast Lane Ventures и портфельные компании привлечено 83 миллиона долларов инвестицийДостижения • Мы основали и продолжаем успешно развивать 20 интернет- компаний • Мы осуществили успешные выходы из двух портфельных компаний. 2
  3. 3. И ОБО МНЕ… ПЕТРОВ ВАСИЛИЙ ЮРЬЕВИЧ Образование  МФТИ (Московский физико-технический Институт), Управление и прикладная математика  ИНП РАН (Институт народнохозяйственного прогнозирования), Управление народным хозяйством Опыт (более 8 лет)  Функционал: бизнес/клиентская аналитика, целевой маркетинг, CRM, консалтинг  Профили компаний: ведущие российские компании в области электронной коммерции, банковского дела, брокерских услуг, телекоммуникаций, каталожной торговли, бизнес консалтинга  Успешный стартап экспертизы: аналитический CRM в брокерских услугахПочему я могу Вам рассказывать о лояльности клиентов?  Самостоятельно внедрял модели LTV в рамках компаний  Выстраивал процессы взаимодействия с клиентами на базе их ценности  Оценивал эффективность приведенных инициатив 3
  4. 4. ЦЕЛИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕННОСТИКЛИЕНТОВЦЕЛЬ ЗАДАЧИ - Выбрать методологиюОпределять ценность - Внедрить сегментациюклиентской базы - Автоматизировать процессы - Проанализировать прибыльность сегментовВыстроить систему - Внедрить системы самообслуживанияобслуживания согласно для неприбыльных клиентовстатусам клиентов - Основать ВИП службы поддержки наиболее ценных клиентов - Оценивать эффективность привлеченияПравильно распределять - Вычислить допустимые CPA / CPOмаркетинговые ресурсы - Выбрать лучшие каналы 4
  5. 5. ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ• Найти, кто же генерит основную прибыль в среднесрочной перспективе, а кого можно смело отправить к конкурентам Лучшие клиенты – 105% прибыли ! Вклад клиентов в прибыль 105% 70% 30% Доля прибыли, % 35% Клиенты Прибыль 15% 5% 10% 20% 20% 40% 10% Доля клиентов, % -25% Убыточные клиенты 5
  6. 6. ВАЖНОСТЬ ИЗМЕРЕНИЯ Заказы Звонки в КЦ Возвраты Привлечение Кто выгоднее? 6
  7. 7. ЧТО ТАКОЕ LTV? ЦЕННОСТЬ КОМПАНИИ LTV КЛИЕНТОВ ПРИВЛЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЕ УДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫPhillip E. Pfeifer, Mark E. Haskins, Robert M. Conroy, Апрель 2004:• Customer Profitability (CP) – это разница между доходами от клиента и расходами понесенными на взаимоотношения с ним за определенный промежуток времени• Customer NPV – это текущая ценность будущих денежных потоков от взаимоотношений с клиентомОба определения рациональны, поэтому объединим их в Lifetime Value (LTV) как суммуисторической ценности (CP) и чистого дисконтированного дохода (NPV). 7
  8. 8. ЧТО НУЖНО УЧИТЫВАТЬ? ВСЕ! РАСЧЕТ ЦЕННОСТИ Доход Пример сегментации клиентов по ценности - Стоимость Ценные привлечения Растить - Стоимость Середняки фондирования - Операционные расходы Безубыточные Управлять - затратамиЗатраты на удержание Убыточные - Санировать Стоимость рисков = ЦЕННОСТЬ
  9. 9. КАК СЧИТАТЬ? История T0 - текущий T+1 T+2 … $ + $ + $ + $ + $ = Итого LTV Может быть точно посчитано Необходимо сделать прогноз по модели Переход из 1 в 2 400 1-p1 1-p2 1-p3 1-p4 SEM SMM Affiliates 300Revenue, USD p1 1 2 3 4 5 p5 =1 200 p2 100 Возврат из p3 Финальное состоряние, 1в1 отсутствие p4 активностей 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Months Рассчитать рост LTV на исторических Рассчитать LTV двух состояний и на основе данных и использовать как модель их спрогнозировать будущие состояния 9
  10. 10. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ LTV ПРИВЛЕЧЕНИИ? Основной вопрос, как отнести заказ к каналу? Рис. 1. Доход от каждого поколения 350 SEM SMM 300 Affiliates 250 200Revenue, USD 150 100 50 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Months Если есть знание о такой кривой Вы действительно думаете, что можете потратить только 20 USD на привлечение?
  11. 11. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ LTV ПРИВЛЕЧЕНИИ? РЕШЕНИЯ Последний контакт. Наиболее частые модели базируются именно на последнем контакте Первый контакт. Но некоторые маркетологи утверждают, что контакт который впервые ДЕТАЛИ ПРОЦЕССА представил сайт клиенту самый важный. Посчитать Аллоц. Собрать Подходы первый контакт и последний контакт маркет. доходы по данные целесообразно сравнить с точки зрения влияния на затраты каналам процесс продаж (отключить 1 из каналов). Последний / Первый : 50% / 50%. Если нет Посчитать Выбрать уверенности, что правильно использовать первый LTV каналы контакт или последний, 50% заказа можно отнести к первому, а 50% к последнему По весу контактов. Каждому взаимодействию клиента в рекламой может быть присвоен вес и доходы распределены в соответствии с ним.
  12. 12. ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ И КАК С ЭТИМРАБОТАТЬ? Наиболее ценные клиенты (эксклюзивные предложения) Потенциальные клиенты (стандартные предложения) Неэффективные клиенты (ограниченные предложения) Потери (отсутствие коммуникаций) Массовые email SMS ATM Почта ТМ Персональный менеджер VIP менеджер 12
  13. 13. КАК УВЕЛИЧИТЬ ЦЕННОСТЬКЛИЕНТОВ?3 правила хорошей программы лояльностиПРАВИЛО ИНСТРУМЕНТЫ - Карта / членство в клубе приВ программу легко демонстрировании определенного поведениявступить и она - Достигнув порога сразу новый клиентинтересна получает скидку на первый заказПоощряется - Программа с балламиклиентское поведение, - Накопительные скидкиа не отдельная покупка - Выделена контрольная группа, неПрограмма лояльности участвующая в программевыгодна компании - Цели программы выполняются относительно контрольной группы 13
  14. 14. КАК УВЕЛИЧИВАТЬ LTV ИМЕЯ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ?ЦЕЛИ1. Награждать покупки начиная со 2-ой2. Привязать клиента к компании3. Получать доп. информацию от клиента Пример использования % скидки на Собирайте Покупка / Больше баллов следующую баллы с Регистрация за большой чек покупку друзьями e-mail Рекомендации по e-mail e-mail пути увеличения Нет заказов среднего чека x2 баллов за Баллы = рубли заказ e-mail e-mail 14
  15. 15. ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ КРОСС ПРОДАЖИЦЕЛИ1. Предвосхищать нужды клиентов2. Увеличить желание покупки3. Cross / Up продажи на максимальном уровне4. Контакт не менее 1 раза в неделю Эти товары были в Вашей корзине Рекомендации на базе поведения на сайте Ваши друзья покупают это Этот блок основной критерий успеха Эти товары обычно покупаются с Вашими Тот же цвет, тот же стиль, та же коллекция 15
  16. 16. ХИТЫ, БЕСТСЕЛЛЕРЫ, НАИЛУЧШИЕРЕКОМЕДАЦИИ, НОВИНКИЦЕЛИ1. Сказать клиенту, что Вы сделали всю работу по подбору за него2. Использовать общественное мнение, чтобы влиять на предпочтения клиентов Письмо должно быть персонализированным Хиты Наиболее часто Лучшие оценки просматривают Тут также могут быть товары смоделлированные по поведению Новинки 16
  17. 17. НОВЫЕ МОДЕЛИЦЕЛИ1. Не пропустить окончание срока службы / выхода новинки2. Показать, что Вы заботитесь о клиенте3. Сделать процесс интересным : Принесите старый товар и получите скидку на новый Тут должны быть новые версии товара 17
  18. 18. СЛЕДОВАНИЕ ЗА ЖИЗНЕННЫМИ ЭТАПАМИ КЛИЕНТАЦЕЛИ1. Продавать товары / контент для детей2. Понимать возраст клиентов3. Делать предложения согласно ожидаемым потребностям Клиенты удивительным образом будут реагировать на все предложения, если Вы будете первым, кто предложит нужный товар. 18
  19. 19. ОПРОСЫЦЕЛИ1. Понимать нужды клиентов в будущем2. Давать что-то за эту бесценную информацию Постараться оценить будущие потребности Дать что-то за их помощь 19
  20. 20. ПРАЗДНИКИЦЕЛИ1. Помочь клиентам выбрать подарок2. Информировать социальную сеть клиента о его Дне Рождения и его предпочтениях на сайте3. Дать подарки вместе с заказом (можно скидки, но это работает хуже) День Рождения 8 Марта Новый Год Предложите друзьям клиента выбрать подарки 1 Мая клиенту на Вашем сайте 9 Мая Дайте друзьям клиента 23 Февраля сделать часть коммуникаций за Вас 20
  21. 21. ЭФФЕКТИВНАЯ ОРГАНИЗАЦИОНАЯСТРУКТУРА НА БАЗЕ LTV CRM директор Менеджер по Рук. проектов Менеджер по VIP Менеджер по программам внедрения сегменту массовому сегменту лояльности Аналитика и IT разработка отчетность 21
  22. 22. КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ СПАСИБОВасилий Юрьевич Петров Vasiliy Yurievich PetrovEmail: vpetrov@fastlaneventures.ru Email: vpetrov@fastlaneventures.ruТел.: +7 (495) 221-33-51 (доб. 1425) Phone: +7 (495) 221-33-51 (ext. 1425)Моб.: +7 (965) 395-61-05, +7 (926) 571-34-00 Mobile: +7 965 395-61-05 22

×