Wikimart - Измерение повторных покупателей (кейс)

3,525 views

Published on

Измерение повторных покупателей
Практический кейс Wikimart (презентация с RIW 2011)

Wikimart - Измерение повторных покупателей (кейс)

  1. 1. Измерение повторных Покупателей Практический кейс на примере Викимарт.руWikimart.ruДмитрий МацкевичРуководитель отдела маркетинговой аналитики и CRM
  2. 2. Повторный покупательПлан презентации1. Введение: реальный кейс Викимарт.ру2. Кто такой покупатель и повторный покупатель: определения.3. Способы измерения и сегментации: RFM, Latency, Recency4. Определение полезности: LTV, NPV, ROI, бла, бла.5. Подводные камни: качество данных, человеческий фактор.6. Как увеличить долю повторных покупателей. Основные драйверы роста: Marketing, Service, Assortment7. Заключение 2
  3. 3. Повторный покупательПлан презентации Реальный кейс Викимарт.ру1 Введение Повторный Определения2 покупатель LTV, NPV, ROI3 Полезность Метрики и Сегментация по каналам, RFM4 сегментация Качество данных, человеческий фактор.5 Подводные камни Как увеличить долю повторных покупателей:6 Драйверы роста Marketing, Service, Assortment 3
  4. 4. ВведениеКниги о повторных покупателях за последние 100 лет repeat customers Экспоненциальный рст1900 2000 4
  5. 5. Введение Практическая литература repeat customers wikimart real case Нужны реальные кейсы1900 2000 5
  6. 6. Введение Кейс Викимарт.ру по увеличению доли повторных покупателейЦель проекта:• Выстроить систему аналитики по повторным покупателям• Увеличить долю повторных в 3 раза за 3 месяцаРезультат:• Работающая система еженедельных и ежемесячных отчетов• Численные результаты увеличения доли повторных по направлениям:Ассортимент +50% Сервис +60% Маркетинг +40% 6
  7. 7. 1. Как определить покупателя? 2. Активные3. Остальные могут не проснуться 7
  8. 8. Спит 3-6-12 месяцев?Он уже не покупатель! 8
  9. 9. Кто такой повторный покупатель? 9
  10. 10. Негативный опыт.Он все еще покупатель? Этот уже не вернется: • Все заказы не доставлены • Входящие жалобы • Отсутствует позитивный опыт с компанией 10
  11. 11. Повторный покупатель Данные Викимарт.ру 18% Отзывчивость покупателей Плотность покупателей от 16%60% после негативного опыта времени до предыдущей 14%50% 49% 12% покупки40% 10% 8%30% 6%20%10% 12% 4% 2% 50% 99%0% 2% 0% 90% 1 2 3 4 10 30 50 70 90 110 130 150 170 190 210 230 250 270 290 310 330 350 *Относительный open rate c *Относительный open rate c рассылок в зависимости от рассылок в зависимости от количества неудачных покупок 1-4 количества неудачных покупок 1-4 Вывод: Повторный покупатель делал хоть одну покупку в течении года, и имеет меньше 3 неудачных покупок: • После 1-ой неудачной покупки в 2 раза меньше вероятность вернуть покупателя • 90% процентов покупают повторно в течении полугода. • 1 год – смертельный срок для покупателя 11
  12. 12. Полезность LTV и ROI 1. LTV = CPO + NPV; 5. ROI = (LTV-CPO)/CPOКрутость формулы Где NPV = CF_0 + CF_1/(1+d1)^1 + CF_2/(1+d2)^2 + … + CF_n/(1+dn)^n 4. LTV = Contribution Где n – длина цикла, profit = Sales – All CF = Free Cash Flow to Firm = variable costs (COGS, After tax operating income + Delivery, Sales Noncash charges (such as D&A) - commissions) Capex - Working capital expenditures 3. LTV = Gross Profit in 3 months 2. LTV = Gross Profit; Где Gross profit = Revenue - COGS 12 Практичность метода
  13. 13. Полезность Среднее или детализация Среднее LTV по всем компании?Средний доход с человека в разрезе категория - канал Не все покупатели одинаково полезны 13
  14. 14. Метрики и сегментация Сегментация по каналам Повторный покупатель бесплатный? Количество повторных покупателей по Повторные и новые каналу привлечения покупатели по каналам привлечения трафика price 100% 90% email 80% 70% cpc 60% affiliate 50% 40% (referral) 30% 20% (organic) 10% 0% (direct) 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Repeat AllВывод:• Повторные покупатель не бесплатный!• Для увеличения доли повторных надо работать по всем каналам трафика. 14
  15. 15. Метрики и сегментацияЭволюция повторного покупателя Что происходит с покупателем после каждой покупки? Эволюция повторного покупателя по каналам трафика в зависимости от числа покупок 100% 90% 80% cpc price 70% 60% (organic) (referral) 50% 40% email (direct) 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4 Он дешевеет) 15
  16. 16. Метрики и сегментацияRF – Recency, Frequency Как правильно тратить деньги на повторных покупателей? 16
  17. 17. Метрики и сегментация RF – Recency, Frequency Frequency Current Value  2 Low potential value 1 High potential value High current value High current value Defecting best customers Best buyers Взращивать Сохранять 3 Low potential value 4 High potential value Low current value Low current value Old 1st buyers: New customers Перевести в 4 или убрать Взращивать Potential Value  Recency  Примеры метрик Мероприятия 1. Покупатели с >3 покупкой, 1. Программы лояльности. покупавшие на этой неделе. 2. Не покупали уже 2 месяца, 2. Программы удержания клиентов. имеют > 3 покупок 3. Одна покупка, не покупал в течении 3. Активационные программы. 6 месяцев 4. Покупатели данного месяца. 4. Активационные программы, либо не тратить деньги
  18. 18. Подводные камниЧеловеческий фактор, грязные данные Мир не идеален Человеческий фактор. • Кейс Кол-Центра Грязные данные • Mails vs Phones 18
  19. 19. Драйверы роста Кейс Викимарта Проекты, повлиявшие на повторяемостьАссортимент +50% Сервис +60% Маркетинг +40%1.Увеличение +30% 1.Упрощение +15% 1.Работа с +40% доли повторной емейлами: фастмуверов. покупки компании,2.Приоритезация 2.Мотивация +35% триггеры, фастмуверов на +20% колцентра транзакционные сайте. 3.Рекомендации +10%
  20. 20. Спасибо за вниманиеКонтакты:Дмитрий МацкевичDmitry.matskevich@gmail.comWikimart.ru 20

×