Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Измерение повторных             Покупателей           Практический кейс на           примере Викимарт.руWikimart.ruДмитрий...
Повторный покупательПлан презентации1. Введение: реальный кейс Викимарт.ру2. Кто такой покупатель и повторный покупатель: ...
Повторный покупательПлан презентации                       Реальный кейс Викимарт.ру1       Введение        Повторный     ...
ВведениеКниги о повторных покупателях за последние 100 лет                    repeat customers   Экспоненциальный рст1900...
Введение  Практическая литература                      repeat customers wikimart real case       Нужны реальные кейсы1900 ...
Введение  Кейс Викимарт.ру по увеличению доли повторных  покупателейЦель проекта:• Выстроить систему аналитики по повторны...
1. Как определить           покупателя?                  2. Активные3. Остальные   могут не проснуться                    ...
Спит 3-6-12 месяцев?Он уже не покупатель!                        8
Кто такой повторный     покупатель?                      9
Негативный опыт.Он все еще покупатель?    Этот уже не вернется:    • Все заказы не      доставлены    • Входящие жалобы   ...
Повторный покупатель       Данные Викимарт.ру                                            18%          Отзывчивость покупат...
Полезность                   LTV и ROI                    1. LTV = CPO + NPV;                                             ...
Полезность Среднее или детализация          Среднее LTV по всем компании?Средний доход с человека в разрезе категория - ка...
Метрики и сегментация    Сегментация по каналам Повторный покупатель бесплатный? Количество повторных покупателей по      ...
Метрики и сегментацияЭволюция повторного покупателя  Что происходит с покупателем после каждой                   покупки? ...
Метрики и сегментацияRF – Recency, Frequency   Как правильно тратить деньги на       повторных покупателей?               ...
Метрики и сегментация        RF – Recency, Frequency   Frequency Current Value                   2     Low potential val...
Подводные камниЧеловеческий фактор, грязные данные             Мир не идеален              Человеческий фактор.           ...
Драйверы роста Кейс Викимарта      Проекты, повлиявшие на повторяемостьАссортимент    +50% Сервис          +60%    Маркети...
Спасибо за вниманиеКонтакты:Дмитрий МацкевичDmitry.matskevich@gmail.comWikimart.ru                              20
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Wikimart - Измерение повторных покупателей (кейс)

Измерение повторных покупателей
Практический кейс Wikimart (презентация с RIW 2011)

Wikimart - Измерение повторных покупателей (кейс)

  1. 1. Измерение повторных Покупателей Практический кейс на примере Викимарт.руWikimart.ruДмитрий МацкевичРуководитель отдела маркетинговой аналитики и CRM
  2. 2. Повторный покупательПлан презентации1. Введение: реальный кейс Викимарт.ру2. Кто такой покупатель и повторный покупатель: определения.3. Способы измерения и сегментации: RFM, Latency, Recency4. Определение полезности: LTV, NPV, ROI, бла, бла.5. Подводные камни: качество данных, человеческий фактор.6. Как увеличить долю повторных покупателей. Основные драйверы роста: Marketing, Service, Assortment7. Заключение 2
  3. 3. Повторный покупательПлан презентации Реальный кейс Викимарт.ру1 Введение Повторный Определения2 покупатель LTV, NPV, ROI3 Полезность Метрики и Сегментация по каналам, RFM4 сегментация Качество данных, человеческий фактор.5 Подводные камни Как увеличить долю повторных покупателей:6 Драйверы роста Marketing, Service, Assortment 3
  4. 4. ВведениеКниги о повторных покупателях за последние 100 лет repeat customers Экспоненциальный рст1900 2000 4
  5. 5. Введение Практическая литература repeat customers wikimart real case Нужны реальные кейсы1900 2000 5
  6. 6. Введение Кейс Викимарт.ру по увеличению доли повторных покупателейЦель проекта:• Выстроить систему аналитики по повторным покупателям• Увеличить долю повторных в 3 раза за 3 месяцаРезультат:• Работающая система еженедельных и ежемесячных отчетов• Численные результаты увеличения доли повторных по направлениям:Ассортимент +50% Сервис +60% Маркетинг +40% 6
  7. 7. 1. Как определить покупателя? 2. Активные3. Остальные могут не проснуться 7
  8. 8. Спит 3-6-12 месяцев?Он уже не покупатель! 8
  9. 9. Кто такой повторный покупатель? 9
  10. 10. Негативный опыт.Он все еще покупатель? Этот уже не вернется: • Все заказы не доставлены • Входящие жалобы • Отсутствует позитивный опыт с компанией 10
  11. 11. Повторный покупатель Данные Викимарт.ру 18% Отзывчивость покупателей Плотность покупателей от 16%60% после негативного опыта времени до предыдущей 14%50% 49% 12% покупки40% 10% 8%30% 6%20%10% 12% 4% 2% 50% 99%0% 2% 0% 90% 1 2 3 4 10 30 50 70 90 110 130 150 170 190 210 230 250 270 290 310 330 350 *Относительный open rate c *Относительный open rate c рассылок в зависимости от рассылок в зависимости от количества неудачных покупок 1-4 количества неудачных покупок 1-4 Вывод: Повторный покупатель делал хоть одну покупку в течении года, и имеет меньше 3 неудачных покупок: • После 1-ой неудачной покупки в 2 раза меньше вероятность вернуть покупателя • 90% процентов покупают повторно в течении полугода. • 1 год – смертельный срок для покупателя 11
  12. 12. Полезность LTV и ROI 1. LTV = CPO + NPV; 5. ROI = (LTV-CPO)/CPOКрутость формулы Где NPV = CF_0 + CF_1/(1+d1)^1 + CF_2/(1+d2)^2 + … + CF_n/(1+dn)^n 4. LTV = Contribution Где n – длина цикла, profit = Sales – All CF = Free Cash Flow to Firm = variable costs (COGS, After tax operating income + Delivery, Sales Noncash charges (such as D&A) - commissions) Capex - Working capital expenditures 3. LTV = Gross Profit in 3 months 2. LTV = Gross Profit; Где Gross profit = Revenue - COGS 12 Практичность метода
  13. 13. Полезность Среднее или детализация Среднее LTV по всем компании?Средний доход с человека в разрезе категория - канал Не все покупатели одинаково полезны 13
  14. 14. Метрики и сегментация Сегментация по каналам Повторный покупатель бесплатный? Количество повторных покупателей по Повторные и новые каналу привлечения покупатели по каналам привлечения трафика price 100% 90% email 80% 70% cpc 60% affiliate 50% 40% (referral) 30% 20% (organic) 10% 0% (direct) 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Repeat AllВывод:• Повторные покупатель не бесплатный!• Для увеличения доли повторных надо работать по всем каналам трафика. 14
  15. 15. Метрики и сегментацияЭволюция повторного покупателя Что происходит с покупателем после каждой покупки? Эволюция повторного покупателя по каналам трафика в зависимости от числа покупок 100% 90% 80% cpc price 70% 60% (organic) (referral) 50% 40% email (direct) 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4 Он дешевеет) 15
  16. 16. Метрики и сегментацияRF – Recency, Frequency Как правильно тратить деньги на повторных покупателей? 16
  17. 17. Метрики и сегментация RF – Recency, Frequency Frequency Current Value  2 Low potential value 1 High potential value High current value High current value Defecting best customers Best buyers Взращивать Сохранять 3 Low potential value 4 High potential value Low current value Low current value Old 1st buyers: New customers Перевести в 4 или убрать Взращивать Potential Value  Recency  Примеры метрик Мероприятия 1. Покупатели с >3 покупкой, 1. Программы лояльности. покупавшие на этой неделе. 2. Не покупали уже 2 месяца, 2. Программы удержания клиентов. имеют > 3 покупок 3. Одна покупка, не покупал в течении 3. Активационные программы. 6 месяцев 4. Покупатели данного месяца. 4. Активационные программы, либо не тратить деньги
  18. 18. Подводные камниЧеловеческий фактор, грязные данные Мир не идеален Человеческий фактор. • Кейс Кол-Центра Грязные данные • Mails vs Phones 18
  19. 19. Драйверы роста Кейс Викимарта Проекты, повлиявшие на повторяемостьАссортимент +50% Сервис +60% Маркетинг +40%1.Увеличение +30% 1.Упрощение +15% 1.Работа с +40% доли повторной емейлами: фастмуверов. покупки компании,2.Приоритезация 2.Мотивация +35% триггеры, фастмуверов на +20% колцентра транзакционные сайте. 3.Рекомендации +10%
  20. 20. Спасибо за вниманиеКонтакты:Дмитрий МацкевичDmitry.matskevich@gmail.comWikimart.ru 20

×