Akap iab-adfox-2012

1,443 views

Published on

Семинар для рекламодателей и рекламных агентств «Методики и технологии оценки конверсии интерактивной рекламы». 3 февраля 2012 года

Published in: Technology
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,443
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
240
Actions
Shares
0
Downloads
22
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Akap iab-adfox-2012

  1. 1. AdFox: Методики и технологии оценкиконверсии интерактивной рекламы
  2. 2. Введение• возможности системы AdFox для проведения медиа-аудита• оценка эффективности кампании• какие метрики используются для оценки кампаний нацеленных на результат• инструменты для имиджевых кампаний• как это все работает на базе AdFox• нестандарты
  3. 3. Медиа-аудит
  4. 4. Что нам для этого нужно? Заводим кампанию в системе AdFox
  5. 5. Далеевыбираем модель ценообразования для каждого размещения, и задаем стоимость… а количество единиц и цена указываются в зависимости от медиаплана и рассчитываются автоматически
  6. 6. В итоге• Независимо от модели закупки, в режиме реального времени, по каждой площадке рассчитываются финансовые показатели CPM, CPC, CPA• Финансовые параметры размещения подлежат редактированию в любой момент открутки кампании, при этом данные показателей будут перерассчитаны• Параметр CPA считается по главной точке учета действий
  7. 7. Зачем нужна установка кодов на сайт рекламодателя Post-click Анализ Код точки ключевыхPost-view учета совершенных действий (CPA, действия CPL) Подсчет конверсий
  8. 8. Как это сделать… очень простоДобавить точку учета действий в систему,дать ей название, указать шаблон-referrer(по которому система AdFox её “узнает”),присвоить вес и категориюВес точки надо указывать для того, чтобыв дальнейшем, мы могли оценитьполезность каждой площадки в отдельностиРекомендуется указывать значения от 1 до 5на совершение каких-либо незначительныхдействий - вход на сайт, страничкуконкретного продукта… и от 5 до 100 дляключевых, как то, подтверждениезаполнения анкеты-заявки, переход вкорзину для оплаты и.т.д.
  9. 9. И получить код-вставки
  10. 10. “легкость” получения отчетов, экономия времени AdFox.ADV Обычные средства Зайти в ADV и Зайти в каждую выгрузить площадку каждая площадка 1-5 минут +1 мин интересующие отчеты единым файлом Выгрузить отчет по каждая площадка площадке +1 мин Привести все отчеты в единый + ∞ минут  видКак насчет,посмотретьпересечениеаудитории ?
  11. 11. Выгрузка отчета
  12. 12. Итоги кампании, автоматический рассчет план/факта
  13. 13. Отчеты по сайтам (.xls)
  14. 14. Список получаемых отчетов по кампании
  15. 15. Список получаемых отчетов по кампании
  16. 16. Почему AdFox.ADV?
  17. 17. Подходы к оценке эффективности рекламы в зависимости от целейинтерактивной рекламной кампании
  18. 18. Основные инструменты оценки эффективности рекламных кампаний в интернете Системы управления Сервисы web- рекламой аналитикиКонцентрируются на Концентрируютсяоценке кампании и на оценке сайта, пользователях, его удобстве для привлеченных всех пользователей рекламойAdFox Google.AnalyticsAdriver Яндекс.МетрикаDoubleclick OpenstatAtlas Coremetricsetc. Etc.
  19. 19. Все рекламные кампании похожи: есть много источников, с которых на рекламируемый сайт попадают люди Рекламная кампания Рекламируемый люди сайт Контекст заказ товар PR спецпроект регистрация Главный вопрос оценки эффективности: как найти те источники,которые привели больше всего людей, совершивших больше всего полезных действий – конверсий.
  20. 20. Методики оценки для кампаний,ориентированных на конечное действие
  21. 21. Возможности AdFox.Adv: post-click и post-view Post-click анализ для оценки активностиаудитории пришедшей на сайт непосредственнопо рекламе и сравнения по этому показателюплощадок, баннеров, каналов коммуникации. Post-view анализ используется для болееполной оценки эффективности рекламныхплощадок и креатива, а также для оценки pr-размещений.
  22. 22. Web-аналитика считает, что главное действиепользователя – это клик, и считает конверсии post-click: 1) Увидел 2) Кликнул 3) Купил 4) Источник конверсии – баннер на яндексе
  23. 23. Визуальный контакт с рекламой не менее важен. Но про post-view конверсии web-аналитиканичего не знает, поскольку измеряет только сайт, но не рекламу…
  24. 24. Сколько может быть post-view конверсийЧем крупнее бренд, чем больше охват кампании – тем больше! Пример: Банк KPI: Заявки на кредит Post-view конверсий в 1,8 -2,5 раз больше чем post-click Действие Post-click Post-view • Начало • 39498 • 74362 анкеты • Анкета • 1670 • 4251 заполнена Не принимать во внимание эти цифры – значит не понимать как действительно влияют разные каналы и площадки на достижение целей кампании.
  25. 25. При оценки кампании, AdFox дает более полный анализ вклада каждой площадки в конверсииКак видно, например, влияние размещения на Odnoklasniki.ru на конверсии меньше, чем посчитает web-аналитика, а влияние Cosmo.ru, наоборот – больше.
  26. 26. ПоэтомуБолее полный анализ вклада каждой площадки в конверсии – это более точные данные, которые позволят эффективнее распределить бюджет кампании для следующей кампании
  27. 27. Индекс качестваИндекс качества привлеченной аудитории позволяет быстрооценить площадки по сочетанию двух самых важных факторов:стоимости привлеченного пользователя и его качества,рассчитанного на основе совершенных ключевых действий.
  28. 28. Сайты: качество привлеченной аудитории Индекс качествааудитория действия вес цена просмотренных страниц
  29. 29. Интеграция AdFox с внешними системами (CRM) Форекс – брокер совместно сБыло:• Множество рекламных кампаний• Учет статистики в нескольких разных системах• Эффективность канала рекламы определяется на основе CRM
  30. 30. Интеграция AdFox с внешними системами (CRM)Решение: Точка учета действий Сайт CRM ID демо счета ID пользователя Количество Количество Количество открытых демо- открытых «реальных денег» счетов реальных-счетов на реальных счетах
  31. 31. Интеграция AdFox с внешними системами (CRM) Форекс – брокер совместно сСтало:• Интеграция с CRM клиента – точное понимание открытых счетов• Легкость в сборе отчетов и аналитики• Единая статистика для принятия решений• Revenue (доход) и ROI (окупаемость инвестиций) с каждого рекламного источника
  32. 32. ИТОГЭффект заметен уже в первый месяц работыПоказатель ROI увеличился +32%, положительный трендпродолжается…
  33. 33. Базовые метрики для оценки кампании– Показы и переходы (уники, динамика, кампания, баннер, площадка)– Охваты (частота контакта, кампания, баннер, площадка)– Пересечение аудитории рекламных площадок– Финансовые показатели: CPM, CPuM, CPC, CPuC
  34. 34. Post-анализ кампании– Количество посетителей (вовлеченность, кампания, баннер, площадка)– Достижение ключевых страниц (кампания, баннер, площадка)– Индекс качества привлеченной аудитории– Финансовые показатели: CPS, CPL, CPV и т.д.
  35. 35. Прогнозирование количества уникальныхкликов в зависимости от частоты контактаОценка эффективности частоты контакта позволяет ответить навопрос, какая частота контакта “правильная” с точки зрениякампаний, ориентированных на конверсию: видно, какраспределяются клики в зависимости от частоты показов.
  36. 36. Инструменты• Защита от накликивания• Инструменты ограничения по частоте (показы, переходы, события в баннерах, как общие на РК, так и на уникального пользователя, в том числе на период)• Опыт проведения предыдущих кампаний, накопленный и сохраненный в рамках аккаунта, при планировании новых размещений (срок хранения таких данных не ограничен)
  37. 37. uCTRв зависимости от той или иной частоты
  38. 38. uCTRв зависимости от той или иной частоты
  39. 39. Методики оценки для имиджевых рекламных кампаний
  40. 40. Общая динамика кампании Накопительный охват аудиторииОтчет показывает каким образом в ходе кампании увеличивался совокупныйохват аудитории (с учетом пересечения между сайтами), менялась средняячастота контакта, сколько уникальных пользователей было охвачено копределенному этапу кампании.
  41. 41. Сравнение креатива Охват по баннерамВсе главные цифры для анализа баннеров:а) количественные показатели: показы, переходы, ctr, охват, частота. и б)базовые качественные: количество пользователей, совершивших одно ключевоедействие на сайте, 2+, всего привлеченных пользователей
  42. 42. Сравнение источников трафика По сайтам/привлеченным посетителямВ этом отчете можно базово оценить аудиторию, привлеченную с каждого сайта:сколько людей совершило сколько ключевых действий: от 1 до 8+
  43. 43. Пересечение аудитории сайтов что это означает?
  44. 44. Пересечение аудитории Пересечение общей аудитории сайтовДанный отчет позволяет оценить, сколько людей контактировалос рекламой одновременно на нескольких сайтах, насколькоаудитория этих проектов пересекается, и принять решение одальнейшей целесообразносности закупки ресурсов с большимпроцентом общей аудитории.Данные представлены в конечных цифрах и в процентах.
  45. 45. Ограничение по частоте контакта и достижение необходимой частоты, почему их часто путают в процессепланирования и оценки результатов?
  46. 46. О частоте контакте и ограниченииКампания со сценарием коммуникации саудиторией. Два флайта, план частоты покаждому 3. Общая частота 6. Закуплены площадки с органичением частоты не более 3 показов одному пользователю по каждому флайту. Фактическая частота контакта по всей кампании ± 1,5 Post-campaign опросы подтвердили: сообщение кампании не было донесено до аудитории.
  47. 47. Итоги недостаточной частотыМногие люди, видевшие рекламную кампанию,утверждают, что не видели ее. Вопрос только по выборкелюдей, видивших рекламу не менее 1 раза (измереноAdFox) Вопрос: видели ли рекламу бренда (после просмотра баннера из РК)? Да Нет
  48. 48. Post-campaign опросы для оценки восприятия бренда и влияния на него онлайн-кампанииAdFox.Adv позволяет провести опрос по восприятию бренда, только для тех людей, которые видели рекламу бренда в интернете.И затем сравнить с данными опроса людей, которые рекламу не видели.
  49. 49. Каким образом? • В ходе кампании идентифицируются пользователи, которые Кампания видели рекламу • Исследовательская он-лайн панель: 230 000 человек Панель • Выделяем людей, которые видели рекламу и тех, кто ее не виделисследования • Формируются одинаковые вопросы по восприятию бренда: Опросы • Brand awareness, Purchase intent
  50. 50. Пост-опросы для оценки восприятия бренда Онлайн-панель для исследованийЗнаете ли товар Можете / услугу? рекомендовать? (230 000 человек) Люди, НЕ контактировавшие Собираетесь Использовали Люди, с рекламой приобрести? ранее? контактировавшие с рекламой
  51. 51. В итоге- Возможно модифицировать список вопросов под задачи кампании.- Пересечение данных опроса по полу, возрасту, социальному положению респондентов. Результат использования:- Понятная оценка брендинговых кампаний в традиционных метриках.- Возможность дополнить этими данными количественные метрики, распространенные в интеренете.- Итого: комплексный анализ.
  52. 52. Нестандарты и их метрики Новые форматы 3D Banner Stiker Background Changer Слайдер Sidekick Видео на подложке Multibanner Fullscreen Backover (прозрачный) Cover Banner Видеобрендирование (обложка) а также возможностиСинхронизация анимации и Подсчет времени нахождения Подсветка рекламного местасессионные показы баннера на экране
  53. 53. Различные форматы баннеров• У нас богатый опыт создания индивидуальных форматов баннеров, созданных под дизайн сайта (на иллюстрации fotounder для Infox.ru)• Возможности AdFox позволяют интегрировать содержимое сайта с каждым конкретным баннером• Каждый баннер может состоять из любого количества небольших фрагментов, подгружаемых по мере необходимости• В интерактивных баннерах мы можем считать до 20 видов различных действий
  54. 54. Оценка engagement (взаимодействия с креативом) Подсчет любых осознанных действий, совершенных пользователем: Like из Расхлоп Доп контент Запуск видео баннера• По клику • По клику • Всегда • По кнопке• По • По «play» наведению наведению • Включение звука etc.
  55. 55. Баннер взаимодействующий с контентом сайта Такой формат имитирует привычный вид сайта, а затем, неожиданно начинает взаимодействовать с его интерфейсом. Например, машина с иллюстрации статьи, разбрасывая другие анонсы, въезжает в баннер.
  56. 56. Реклама в видео «overlay» поверх видео показывается реклама, обычно текстовая или графическая «реклама на паузе» показывается в момент остановки видео, может быть как графической, так текстовой и видео.preroll midroll postroll брендирование видео
  57. 57. AdFox в работе с видео-рекламой придерживаетсямеждународных стандартов IAB (Interactive Advertising Bureau), в том числе стандарта VPAID и VAST 2.0• Данный стандарт широко распространен в мире и позволяет максимально просто внедрять видео-рекламу как в бесплатные плееры (в т.ч. Flow Player, JW Player), так и при использовании масштабных видео-платформ, например Brightcove• Если же Вы используете плеер для видео, который был разработан специально для вас по заказу, вам будет необходимо внести в него модификации, следуя документации VAST
  58. 58. Что дает использование VAST1) Простое внедрение (есть плагины к популярным плеерам, международные платформы готовы к использованию)2) Прозрачность учета статистики: четкие правила, как и что учитывается.3) Подробная статистика уровню контакта с рекламой – 17 событий для оценки взаимодействия с рекламой.
  59. 59. Видеобрендирование • При загрузке сайта, на подложке начинает проигрываться видео, сдвигая контент вниз • По завершению, остается брендированный фон и кнопка «посмотреть заново»
  60. 60. Lexus@Gzt.ru• Expandable баннеры с активными зонами• При наведении на активную зону, показывается детальное описание характеристик машины
  61. 61. Lacoste@Lookatme.ru• В баннере есть игра по мотивам Arcanoid• Отображение последней коллекции обуви• Поиск магазинов, где эту обувь можно купить
  62. 62. Баннер «карма-метр» для Eclipse• интегрирован с контентом сайта lookatme.ru• в зависимости от выбранных в баннере параметров, показываются мероприятия, куда собирается идти больше всего девушек
  63. 63. 3D Banner• интегрирован с контентом сайта ADFOXTIME• +1 рекламное место на первом экране• при добавлении ADFOXTIME данного формата в AdFox, требуется лишь пара картинок, а 3D анимацию мы делаем своими ADFOXTIME силами• возможность изменять креатив “на горячую”, без потери статистики
  64. 64. Подсветка рекламного места• Баннерное место (площадка) после загрузки страницы подсвечивается на некоторое время, путем... затемнения всей остальной страницы • Гарантированная реакция пользователя на вашу рекламу, еѐ заметят даже если она будет «на втором экране»!
  65. 65. Больше примеров на нашем канале http://www.youtube.com/user/adfoxru и галерее форматов http://specs.adfox.ru
  66. 66. Наши клиенты
  67. 67. Специально для IAB и AKAPНикита Пасынков (исполнительный директор AdFox) Аринченко Юрий (руководитель support@adfox) Москва 2012

×