Маркетинговое исследование рынка сотовой связи на отдельной территории (Дэмо-версия)

ЭКСПРЕСС-ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА СОТОВОЙ СВЯЗИ В г.____________
2010

Консалтинговая компания «СИМЭН» - разработка бизнес-планов и
проведение маркетинговых исследований с 2008-го года.
www.ciman.ru e-mail: office@ciman.ru тел.: +7 9278 911 528
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1 Краткие результаты
2 Что определяет выбор сотового оператора?
2.1 Сильные и слабые стороны работы сотовых операторов
2.1.1 Сильные стороны
2.1.2 Слабые стороны
2.2 Потенциал замены потребителями своих сотовых операторов?
2.2.1 Уровень лояльности внутри сектора
2.2.2 Реальный уровень лояльности
3 Оценка различных видов лояльности
3.1 Принцип оценки видов лояльности
3.2 Технологическая лояльность
3.3 Ценовая лояльность
3.4 Эмоциональная лояльность
3.5 Лояльность к качеству обслуживания (сервисная лояльность)
3.6 Сравнение видов лояльности
3.7 Сравнение уровня лояльности абонентов сотовых операторов
4 Причины выбора потребителями своего оператора
5 Потенциальная емкость рынка
5.1 Рынок Самарской области 5.2 Тренды года
6 Выводы
7 Методология и выборка исследования
7.1 Концепция исследования
7.2 Выборка исследования
ПРИЛОЖЕНИЯ
Диаграмма 2-1. Факторы выбора оператора сотовой связи
Диаграмма 2-2. Наиболее привлекательные качества сотовых операторов для потребителей
Диаграмма 2-3. Уровень лояльности внутри сектора
Диаграмма 2-4. Внутренняя ситуация в секторе
Диаграмма 2-5. Предпочтения потребителей при смене оператора
Диаграмма 2-6. Потенциальная возможность перехода в иностранную компанию-оператора
Диаграмма 3-1. Виды лояльности в сравнении по сотовым операторам
Диаграмма 3-2. Уровень лояльности потребителей операторов сотовой связи
Диаграмма 3-3. Отношение потребителей к своему сотовому оператору
Диаграмма 4-1. Причины выбора потребителями своего оператора
Таблица 2-1. Что приходит Вам на ум при упоминании Вашего сотового оператора?
Таблица 2-2. Основные причины смены сотового оператора Таблица 5-1. ТОП-4 сотовых операторов

3
Введение
Целью данного исследования является сравнительный анализ уровня лояльности пользователей сотовой связи в г.Тольятти. Данное исследование должно помочь сотовым операторам в оценке деятельности и в улучшении своих программ по обслуживанию клиентов.
1 Краткие результаты
Как было установлено в ходе исследования, главными факторами, формирующими лояльность абонентов к своим операторам, являются выгодный тариф, качество связи и широкий спектр дополнительных услуг. В отдельности, эти факторы формируют разные виды лояльности, такие как технологическая, ценовая, эмоциональная и сервисная лояльность. По совокупности оценок этих видов лояльности компания «Ххх» имеет самый высокий общий уровень лояльности своих абонентов, по сравнению с другими компаниями. Следует отметить, что существующий в данный момент уровень связи пользователей в Тольятти со своими операторами достаточно высок. На наш взгляд, этому способствует сложившийся сопоставимый уровень тарифов и качества услуг (нет реальных альтернатив для пользователей). Это делает возможность перехода пользователей от одного оператора к другому незначительным, оставляя основной ареной конкуренции для сотовых компаний рынок новых, потенциальных пользователей. По мере повышения уровня проникновения сотовой связи в Тольятти, борьба за абонентов будет усиливаться и перейдет на рынок существующих пользователей, приводя к изменениям в ценовой политике и качестве связи и обслуживания.
Ситуация может резко измениться с приходом на рынок новой сотовой компании и ожиданием пользователями более низких тарифов на услуги. В этом случае уровень лояльности пользователей сотовой связи к своим операторам будет прямо противоположен тому, что мы наблюдаем сейчас. Результаты исследования показывают, что три четверти опрошенных пользователей будут склонны рассмотреть ценовое предложение нового оператора.
Таким образом, цена по-прежнему является самым важным фактором при выборе пользователями сотовой компании. Однако стратегия ценового лидера неоднозначна и неуникальна, особенно если она не подкрепляется развитием других факторов мотивации и лояльности пользователей, таких как повышение качества связи и сервиса, расширение дополнительных услуг, создание уникальных имиджевых и эмоциональных ассоциаций и ощущений.
Другим важным фактором при выборе «своего» оператора является влияние ближайшего окружения пользователей – советы, рекомендации друзей, родственников, коллег о качестве связи, дополнительных услугах, уровне обслуживания, эмоциональных ассоциациях. Не принижая значения рекламы и мероприятий по стимулированию спроса, можно указать, что «сарафанное радио» является одним из важнейших источников получения существующими и потенциальными пользователями информации о сотовых операторах.
2 Что определяет выбор сотового оператора?
Одной из ключевых задач исследования было определение факторов, влияющих на выбор пользователями сотовой компании для подключения. Выявление и

4
анализ данных факторов крайне важны для управления лояльностью клиентов. Результаты исследования показали, что цена на услуги сотовой связи по- прежнему является основной причиной выбора оператора сотовой связи пользователями в Тольятти. Цена одинаково важна для всех абонентов, независимо от возраста, пола и уровня дохода
Диаграмма 2-1. Факторы выбора оператора сотовой связи
С чем ассоциируют пользователи сотовой связи своих операторов? О чем они помнят, прежде всего: плохом или хорошем? Для ответа на эти вопросы участникам исследования задавали вопрос: «Что приходит Вам на ум при упоминании названия Вашего сотового оператора?». Большинство опрошенных абонентов отметили положительные характеристики и ассоциации.
Самое большое количество упоминаний пришлось на качество связи. Больше всего отметили данную характеристику абоненты «ХХХ» и «Ххх». При этом, «Ххх» явно лучше других продвинулся в позиционировании себя как оператора, предоставляющего качественную связь. Бренды «Ххх» и «Ххх» больше ассоциируются у их пользователей с массированной рекламой.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
мтс
смартс
билайн
другое
Мегафон
29,2
26,9
26,9
20
18,8
Почему вы выбрали данного сотового оператора?
(N=410, %)
Выгодный тариф
по совету друзей/родственников/колллег
купил телефон этого стандарта
родители/родственники/друзья подключили к данному оператору
подарили телефон данного стандарта
корпоратив на работе
зона охвата
качество связи
меннее вредно здоровью
нет другой альтернативы
прочее

5
кол- во % по колонке кол- во % по колонке кол- во % по колонке кол- во % по колонке кол- во % пл колонке кол- во %по колонке
сотовая связь
реклама
стоимость услуг
столичная связь
надежность
карта предоплаты
лидер рынка сотовой связи
удобная связь
З/О
Прочее
Таблица 2-1. Что приходит Вам на ум при упоминании Вашего сотового оператора? N=410
2.1 Сильные и слабые стороны работы сотовых операторов
2.1.1 Сильные стороны
Основными качествами, которые чаще всего отмечались участниками исследования, как преимущества их сотовых операторов, являются выгодный тариф, качество связи и спектр дополнительных услуг. Можно отметить следующие различия в оценках положительных сторон работы компаний их клиентами:
• Абоненты сотового оператора «Ххх» отмечают в первую очередь низкие тарифы на услуги сотовой связи.
• Абоненты «Ххх», прежде всего, ценят качество предоставляемой связи, а затем низкие тарифы.
• Абонентов «ХХХ» привлекает приемлемый тариф и широкий спектр дополнительных услуг.
• Абоненты «Ххх» выделили, прежде всего, качество предоставляемой связи и выгодный тариф.

6
Диаграмма 2-2. Наиболее привлекательные качества сотовых операторов для потребителей
2.1.2 Слабые стороны
Стоимость услуг является также самой значительной причиной, вызывающей недовольство абонентов сотовых компаний. Кроме тарифов, в число самых негативных сторон работы компаний вошли:
• хххххх
• хххххх
• хххххх
• ххххххх (ххххх)
• хххххххх
2.2 Потенциал замены потребителями своих сотовых операторов?
Низкий уровень лояльности пользователей к своим компаниям вынуждает их искать альтернативные источники услуг, и в конечном итоге приводит к смене провайдеров. Одной из задач данного исследования была оценка доли тех
16,9
17,9
2,6
4,4
4,7
13,5
8,0
10,3
13,3
10,1
11,2
2,6
2,2
3,1
7,2
11,2
3,8
1,6
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
другое
МТС
Билайн
Смартс
Мегафон
Что вам больше всего нравится в работе вашего сотового оператора?
(N=410,%)
прочее
доступность(связи)
удобное в использовании
хороший сервис
удобная форма оплаты
Зона охвата
широкий спектр доп. Услуг
выгодный тариф

7
пользователей, которые хотели бы сменить своего сотового оператора. Для получения информации об уровне готовности абонентов поменять сотовых операторов мы решили применить двухсторонний тест.
В первой части интервью изучался уровень желания пользователей сотовой связи к переходу в одну из уже работающих в Тольятти сотовых компаний, при прочих равных условиях. Для этого респондентов просили ответить на вопросы: «К какому сотовому оператору они хотели бы подключиться?», и «Почему они все еще не подключились к другому сотовому оператору?».
Вторая часть теста, во второй части интервью, заключалась в моделировании для респондента возможной ситуации, согласно которой на рынок сотовой связи Тольятти выходит иностранный сотовый оператор, работающий в том же стандарте связи, что и нынешняя компания респондента. Оценка возможности перехода к другому сотовому провайдеру в данном случае осуществлялась с помощью вопроса: «Перейдете ли вы в иностранную сотовую компанию того же стандарта, что и у Вашего нынешнего сотового оператора?».
2.2.1 Уровень лояльности внутри сектора
Давайте рассмотрим подробнее результаты первой части теста – желание абонентов остаться со своей сотовой компанией или готовность перейти на обслуживание к другому местному провайдеру. Назовем это условно уровнем лояльности внутри местного сектора сотовой связи.
Результаты первой части теста выявили, что ххх% участников опроса не собираются менять своих сотовых операторов. Только ххх% пользователей заявили, что они намереваются перейти на обслуживание в другую компанию.
В число колеблющихся пользователей (скорее да, скорее нет) вошли ххх% опрошенных – абоненты, которых пока легче всего перевести в разряд лояльных клиентов либо скоро потерять.
Диаграмма 2-3. Уровень лояльности внутри сектора
да 11%
скорее да 9%
скорее нет 23%
нет 57%
Хотели бы вы сменить сотового оператора?
(N=410)

8
Наибольшей долей лояльных абонентов, не планирующих менять своих сотовых операторов, располагают компании «Ххх» и «ХХХ». Для обобщения и удобства анализа результатов все абоненты были объединены в две группы:
• Абоненты, которые категорически планируют поменять (да), и возможно поменяют своего сотового оператора (скорее да);
• Абоненты, которые категорически не будут менять (нет) и, возможно не будут менять своего оператора (скорее нет).
Диаграмма 2-4. Внутренняя ситуация в секторе
Как видно из приведенного выше графика, внутренняя ситуация в секторе сотовой связи в Тольятти с точки зрения качества работы и обслуживания абонентов в ближайшее время не приведет к каким-либо значительным оттокам абонентов от одной компании к другой.
Уровень лояльности достаточно высок, и большинство респондентов не собираются менять своих провайдеров. Они не видят достаточно веских причин для этого – уровень качества связи, дополнительные услуги и сервис, за редким исключением, примерно одинаков во всех компаниях.
Итак, как стало известно в результате опроса, лишь хххх% опрошенных пользователей сотовой связи в Тольятти готовы покинуть своих провайдеров. Куда же хотят перейти абоненты, желающие поменять своего сотового оператора?
Результаты опроса показывают, что значительная доля опрошенных пользователей перейдет к сотовым операторам «ХХХ» и «Ххх». Меньше всего хотели бы подключиться к «Ххх» и другим.
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
70,9
83,1
87,2
90,6
80,0
80,7
29,1
16,9
12,8
9,4
20,0
19,3
Хотели бы вы сменить сотового оператора?
{N=410}
нет, cкорее нет
да, cкорее да

9
Диаграмма 2-5. Предпочтения потребителей при смене оператора
Основные причины, по которым абоненты хотят перейти к другим сотовым операторам, следующие:
• Более низкий тариф
• Лучшее качество связи кол- во ответов % по колонке кол- во ответов % по колонке кол- во ответов % по колонке кол- во ответов % по колонке кол- во ответов % по колонке кол- во ответов % по колонке
Дешевле тариф
Качество связи
Удобно в использовании
Стандарт связи
Большая зона охвата
Прочее
Таблица 2-2. Основные причины смены сотового оператора
Результаты исследования выявили основные причины, по которым люди готовы сменить своего сотового оператора, но что же до сих пор удерживает их от этого? Оказалось, что ххх %респондентов (N=72) не сменили своего нынешнего сотового оператора по простой причине – отсутствия денег на покупку нового пакета для подключения. В числе других причин респонденты также называли нехватку времени, недостаточную зону охвата сети сотового оператора или маленький ассортимент предлагаемых сотовых тарифов.
2.2.2 Реальный уровень лояльности
Что может произойти, если на рынок сотовой связи Тольятти выйдет иностранный игрок? Каковы будут предпочтения и планы пользователей в новой ситуации? Насколько могут измениться доли рынка у существующих операторов
28%
9%
46%
3%
5%
9%
Услугами какой другой сотовой компании вы бы стали пользоваться, если бы сменили оператора?
(N=79)

10
связи? Как это повлияет на абонентскую базу лидера рынка компании «Ххх», учитывая, что у него наиболее лояльные абоненты?
Для оценки ситуации, которая может сложиться с приходом в Тольятти иностранной компании, работающей в одном из существующих стандартов связи, респондентов просили ответить на вопрос: «Перейдете ли Вы в иностранную сотовую компанию того же стандарта, что и у Вашего нынешнего сотового оператора?»
Результаты второй части теста на лояльность значительно отличаются от первой части теста (желание перейти в одну из существующих местных сотовых компаний). ххх% опрошенных указали, что возможно перейдут в иностранную компанию, имеющую подобный стандарт. Еще ххх% респондентов сделают это обязательно. Более того, ххх% пользователей указали, что их переход зависит от тарифного предложения нового сотового оператора.
Диаграмма 2-6. Потенциальная возможность перехода в иностранную компанию-оператора
Таким образом, в совокупности хххх% всех опрошенных абонентов существующих операторов сотовой связи с большей или меньшей степенью уверенности готовы перейти в иностранную сотовую компанию.
Уровень лояльности по результатам второй части теста составляет ххххх% - таково количество опрошенных, указавших, что они не покинут своих операторов. Насколько сильны в данной ситуации позиции лидера рынка сотовой
возможно , перейду; 45,1
не перейду ни при каких обстоятельствах; 25,1
З/О; 10,5
о
бязательно перейду; 4,1
зависит от предложения нового сотового оператора; 15
скорее всего нет; 0,2
Перейдете ли вы в иностранную сотовую компанию того же стандарта, что и у Вашего нынешнего сотового оператора?
(N=410,%)

11
связи компании «Ххх», в сравнении с другими операторами. Для этого мы условно сгруппировали абонентов всех сотовых операторов в три группы:
• Группа абонентов с высоким уровнем лояльности к своему сотовому оператору
• Группа абонентов, которые колеблются (затруднились ответить)
• Группа абонентов, которые перейдут на обслуживание в иностранную компанию, если она предложат лучшие условия.
В результате выяснилось, что ситуация на рынке сотовой связи в Тольятти может резко измениться для любой компании, если на рынок выйдет иностранная сотовая компания. Больше всего это повлияет на ту компанию, чей стандарт она будет использовать.
3 Оценка различных видов лояльности
3.1 Принцип оценки видов лояльности
Как известно, лояльность – это совокупность различных факторов и характеристик компании или организации, вызывающих доверие и положительное восприятие ее работы, продуктов и услуг. Для оценки в ходе данного исследования консультантами агентства были выделены четыре основных вида лояльности:
1. Технологическая лояльность
2. Ценовая лояльность
3. Эмоциональная лояльность
4. Лояльность, основанная на качестве обслуживания
В свою очередь каждый из видов состоял из нескольких основных характеристик, совокупно формирующих данный вид лояльности. Для оценки предложенных видов лояльности респонденты использовали 10-бальную шкалу , где 1 означал самый низкий балл, а 10 - самый высокий.
3.2 Технологическая лояльность
Технологическая лояльность состояла из следующих характеристик:
1. ххххххх
2. ххххххх
3. хххххххх
4. ххххххххх
3.3 Ценовая лояльность
В ценовую лояльность вошли следующие параметры:
1. хххххххх
2. ххххх
3. хххххх
Согласно результатам исследования, наиболее лояльны к тарифной системе абоненты сотового оператора «Ххх». Меньше всего устраивает тарифы на услуги абонентов «Ххх».
Что же касается абонентов «Ххх» и «ХХХ», то их в первую очередь устраивают цены на сотовые телефоны стандарта GSM.

12
3.4 Эмоциональная лояльность
Эмоциональная лояльность оценивалась респондентами по отношению к:
1. ххххххх
2. Рекламе компании
3. ххххххх
Самыми сильными эмоциональными характеристиками «Ххх», несомненно, являются имидж этой компании и сила влияния ближайшего окружения пользователей. В то же время, реклама оценивается примерно одинаково клиентами всех сотовых операторов.
В целом видно, что в области эмоциональной лояльности сотовый оператор «Ххх» удерживает лидерство.
3.5 Лояльность к качеству обслуживания (сервисная лояльность)
Лояльность, основанная на качестве обслуживания, включала такие параметры как:
1. Качество связи
2. хххххххх
3. Прозрачность в расчетах за услуги
4. ххххх
5. хххххххххх
Оценка уровня сервисной лояльности абонентов к своим операторам показала следующее:
• Абоненты компании «Ххх» ценят, прежде всего, хххххххххх;
• Абоненты «Ххх» отмечают также ххххххххх
• Клиенты «ХХХ» прежде всего, отмечают хххххххх
• Прозрачность в расчетах, выбор и ххххххххх отмечают абоненты сотового оператора «Ххх».
3.6 Сравнение видов лояльности
Для сравнения уровней различных видов лояльности между компаниями мы использовали совокупную среднюю оценку по каждому из видов лояльности. В данном случае средний балл показывает, что сотовый оператор «Ххх», хотя и с небольшим отрывом, лидирует по всем видам лояльности.

13
Диаграмма 3-1. Виды лояльности в сравнении по сотовым операторам
Ясно, что сотовый оператор «Ххх» не уступит просто лидерство. Правда, в случае расширения зоны охвата и увеличения количества и качества дополнительных услуг сотовый оператор «ХХХ» может составить очень сильную конкуренцию компании «Ххх».
3.7 Сравнение уровня лояльности абонентов сотовых операторов
Для сравнения уровней лояльности сотовых операторов в Тольятти применялись общие значения уровня лояльности для каждой компании (среднее арифметическое для всех четырех видов лояльности для каждого оператора). Как наглядно видно из графика ниже, компания «Ххх» опережает по общему уровню лояльности пользователей остальных операторов.
7,6
5,9
8,0
7,4
7,2
5,1
7,2
6,6
6,6
5,1
7,0
6,8
6,7
5,4
7,2
6,7
5,9
5,7
6,5
6,8
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
Технологическая лояльность
Ценовая лояльность
Эмоциональная лояльность
Качество обслуживание
Виды лояльности в сравнении по сотовым операторам
(N=410, среднее)
другое
мегафон

14
Диаграмма 3-2. Уровень лояльности потребителей операторов сотовой связи
Как видно, большинство опрошенных пользователей неплохо относятся к своим сотовым операторам, однако при этом большинство абонентов готовы перейти на обслуживание в иностранную компанию, если она предложат более выгодные условия. Почему же так происходит? Чем же все-таки мотивирован выбор респондентами определенного сотового оператора? Почему они обслуживаются именно у своих операторов?
Для уточнения данной ситуации респондентам было предложено выбрать из списка предложенных утверждений то, которое точнее всего отражает мотив пользования услугами своей сотовой компании.
5,6
5,8
6,0
6,2
6,4
6,6
6,8
7,0
7,2
7,4
Мегафон
МТС
Смартс
Билайн
другие
Уровень лояльности
(N=410, среднее)

15
Диаграмма 3-3. Отношение потребителей к своему сотовому оператору
4 Причины выбора потребителями своего оператора
Полученные данные свидетельствуют о следующем:
1. Абоненты «ХХХ», «Ххх» и «Ххх» основным утверждением выбрали «Компания предоставляет услуги лучшего качества»
2. Абоненты «Ххх» ответили, что «на рынке нет лучшей альтернативы».
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
Смартс
Другие
МТС
Мегафон
Билайн
1,1
1,5
1,6
2,2
2,2
1,3
1,6
10,1
5,2
15,4
4,4
18,8
Как бы вы оценили свое общее отношение к Вашему сотовому оператору?
(N=410,%)

16
Диаграмма 4-1. Причины выбора потребителями своего оператора
5 Емкость рынка Российский рынок сотовой связи в 1 квартале 20хх года: прирост активных абонентов уменьшился на хххх % за год. Аналитики рынка представляют результаты исследования рынка сотовой связи в России: прирост абонентской базы сотовых операторов, увеличение числа активных сим-карт, а также распространение мобильной связи в регионах. Ключевые показатели рынка сотовой связи в I квартале 2009 года:  в I квартале 20хх года количество активных абонентов сотовой связи в России составило хххх млн. человек, активных сим-карт - хххх млн. штук  на 1 активного абонента в 1 квартале 20ххх-го приходилось в среднем ххххх активных сим-карт  по итогам 1 квартала 20ххх года относительно аналогичного периода 20ххх года прирост количества активных абонентов уменьшился на 77%, а активных сим-карт - на ххх%  в Сибирском округе за 1 квартал 20ххх-го уменьшилась доля активных сим-карт на хх%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Смартс
Другие
МТС
Билайн
Мегафон
28,1
31,3
46,2
44,4
48,4
42,7
35,1
25,6
24,4
34,4
19,1
13,4
3,8
8,9
1,6
10,1
19,4
24,4
22,2
15,6
0,1
0,7
0,1
0,1
0,1
Основная причина, по которой вы пользуетесь услугами сотовой компании?
(N=410, 5)

17
 в Центральном регионе в 1 квартале прирост абонентов составил ххх%, активных сим-карт - ххх%  в регионах РФ число активных сим-карт и абонентов осталось неизменным, либо снизило темпы роста По данным MForum Analytics, в I квартале 20хх года количество активных абонентов сотовой связи в России составило хххх млн. человек, что всего на 0,3 миллиона больше чем в конце 20ххх года. Активных сим-карт в стране насчитывается хххх млн. штук - их прирост составил ххх миллионов. Учитываемых операторами сим-карт стало больше на хххх миллиона: их количество превысило показатель в ххх млн. Аналитики компании отмечают, что, несмотря на неплохую динамику прироста количества сим-карт по данным операторов, рост числа активных абонентов и активных сим-карт в I квартале 20ххх-го приостановился. Разница в количестве активных сим-карт (хотя бы раз в месяц используемых для потребления услуг сотовой связи) и абонентов объясняется тем, что немало абонентов сотовой сети РФ имеет в активном пользовании более одной сим- карты. По итогам I квартала на одного активного абонента в среднем приходится около хххх активных SIM-карт. Это всего на 0,01 больше показателя 200хх года. По активным абонентам степень проникновения в РФ по итогам 1 квартала 20хх года достигла уровня ххх%, по сим-картам - ххх%. Более единицы рост степени проникновения в 1 квартале достиг только показатель учитываемых операторами сим-карт. В целом, по итогам 1 квартала 20хх года относительно аналогичного периода 20хх года прирост количества активных абонентов уменьшился на хх%, а активных сим-карт - на хх%.
5.1 Рынок Самарской области
Рынок связи и телекоммуникаций в настоящее время наиболее динамично развивающийся сегмент российской экономики. Самарская область в этом отношении не только не является исключением, но и по многим показателям занимает лидирующие позиции среди регионов Приволжского федерального округа.
Самарская область характеризуется как регион с высоким уровнем и динамичностью развития информационных технологий и связи. По объему услуг связи, оказанных предприятиями связи в 20ххх году, Самарская область занимает второе место среди регионов Приволжского федерального округа.
Динамичный рост показателей объясняется тем, что в нашей области органично складываются основные предпосылки, обеспечивающие высокие темпы роста отрасли: развитая инфраструктура, увеличивающийся объем инвестиций в отрасль, повышение уровня благосостояния населения, расширение спектра и повышение качества предоставляемых услуг.
Рынок связи Самарской области является наиболее конкурентным среди регионов Приволжского федерального округа.
Услуги связи на территории Самарской области по состоянию на 01.01.20ххх оказываются 597 организациями различной формы собственности по хххх лицензиям на право оказания различных видов услуг связи.

18
Объем доходов от услуг связи за 9 месяцев 20ххх года составил ххх млрд. руб., в том числе от населения хххх млрд. руб., что составляет ххх% от общего объёма доходов.
Широкомасштабное внедрение в отрасль инновационных технологий открывает широкие горизонты и операторам, специализирующимся на предоставлении услуг фиксированной связи. При этом если всего несколько лет назад рост объемов услуг данного сектора рынка обеспечивался преимущественно за счет расширения абонентской базы операторов, то в настоящее время операторы делают упор на предоставление потребителю целого комплекса дополнительных услуг связи. И в ближайшей перспективе именно предоставление дополнительных сервисов абонентам станет основным источником прибыли операторов связи, сместив услуги по предоставлению традиционной телефонной связи на второй план. Вместе с тем, решение подобных задач требует от операторов фиксированной связи постоянного совершенствования материально- технической базы.
Мобильная связь переживает период динамичного роста, чему способствует в немалой степени сложившаяся в этом сегменте отрасли высокая конкуренция.
Услуги мобильной связи на территории Самарской области предоставляют ххх операторов сотовой связи.
Доля населения, охваченного мобильной связью, на 20ххх год составила хххх %. Доля услуг мобильной связи в общем объеме услуг связи региона составляет хххх%. Позитивная динамика роста совокупной абонентской базы сотовых операторов обусловлена высокой степенью проникновения (зона покрытия) подвижной радиотелефонной связи на территории области (порядка хххх %) и диверсификацией контента предлагаемых услуг.
Сеть фиксированной телефонной связи включает в себя около 900 автоматических телефонных станций (далее – АТС), большая часть которых расположена в сельской местности. Лидером самарского рынка является «ххххх» (хххх% абонентов), по некоторым оценкам, этот оператор занимает около половины рынка в денежном выражении. За ним следует ххх (хххх% абонентов), при этом у местного игрока самое низкое ARPU. Замыкают список хххх (хххх%) и «хххх» (ххх%). Самарский филиал «ххххх» и «хххх» в сумме не набирают и 1% и при этом не ведут активной маркетинговой политики. «ххххх» вообще не использует рекламу и продвигает свои услуги только за счет продаж в собственных салонах. Серьезных изменений на рынке ожидать можно только в случае таких событий, как покупка местного оператора связи или запуска сетей третьего поколения, чего, согласно лицензиям, стоит ожидать не раньше 20хххх г. Характерной чертой самарского рынка являются периодические события скандального толка, связанные с тем или иным оператором. Оглянувшись назад, можно вспомнить столкновения интересов акционеров, попытки недружественного поглощения и агрессивное противостояние новым игрокам. Такая ситуация сложилась по причине высокого интереса к сотовому бизнесу со стороны местных бизнесменов – все первопроходцы Самарского рынка сотовой связи создавались с участием местного капитала. Кроме того, оператор «ххххх» опередил на этом рынке своих конкурентов по «большой тройке», а крупнейшая в стране сотовая компания хххх, напротив, пришла в область последней. Но первым брендом на самарском рынке был «ххх», работавший еще в стандарте AMPS/D- AMPS.

19
Бренд Кол-во абонентов в области на I кв. 2009 г., чел.1 Кол-во абонентов в области на 01.01.2009 г. Доля оборота от услуг, юр. лицам, % Кол-во новых услуг, введенных компанией с 01.01.09 Кол-во новых тарифов, введенных компанией с 01.01.09 Площадь покрытия сети, Кол-во сотрудников компании в области на 01.05.2009 г. Год начала работы компании в Самаре Адрес, контактный телефон/ факс, сайт, e-mail
кв. км3
Физ. лица
Юр. лица
Физ. лица
Юр. лица
«хххх»
ххх
ххх
«ххх»
Таблица 5-1. ТОП-4 сотовых операторов
1- по данным ACM-Consulting.
2- совокупное количество услуг, введенных компанией - они предназначены как для частных, так и для корпоративных клиентов.
3- по данным экспертов. 5.2 Тренды года
Процент проникновения сотовой связи в Самарской области уже давно перевалил за сотню. По данным ACM-Consulting, на первый квартал 20ххх г. он оставил ххх%: совокупное количество абонентов всех операторов — 4, 8 млн чел., в то время как все население области составляет — 3,2 млн чел. К «большой тройке» подключено около хх% абонентов, и почти хх% принадлежит местному оператору ххх.
За первый квартал 20ххх г., по оценкам экспертов, выручка операторов от предоставления услуг сотовой связи сократилась на ххх%. А объем рынка сотового ритейла Самарской области уменьшился, по тем же оценкам, на ххх% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Хотя темпы прироста абонентской базы операторов под влиянием кризиса несколько снизились, компаниям удалось показать позитивную динамику. В первом квартале 20ххх г. сотовые операторы подключили в Самарской области на хххх% больше абонентов, чем за аналогичный период прошлого года. Сейчас игроки заинтересованы в улучшении качества баз (сохранении активных абонентов).
Сокращение выручки произошло в основном из-за спада в корпоративном сегменте: большинство компаний в период кризиса отменило для своих сотрудников такую льготу, как корпоративная связь, и выручка операторов упала в корпоративном сегменте на 10-30%. Да и частные абоненты тоже начали экономить на телефонных разговорах. На начало июня 2009 г. прослеживается тенденция предпочтения абонентами внутрисетевого общения — это связано с тем, что звонки внутри сети самые дешевые у всех операторов связи. Стоимость

20
внутрисетевых звонков у разных операторов колеблется от 50 до хххх% от звонка межсетевого общения.
Уровень пользования дополнительными услугами продолжает расти. Доля услуг VAS у разных операторов на протяжении прошлых нескольких лет росла на хххх%. А интернет-трафик в сетях Самарской области на апрель 20ххх г. вырос в 4 раза по сравнению с апрелем прошлого года. Это связано с появлением большого числа новых предложений на рынке VAS-услуг, мобильного контента. Рост этого направления, в свою очередь, позволяет нивелировать падение выручки в корпоративном сегменте.
6 Выводы
Лояльность – это вкусы и предпочтения, которые все время меняются. Необходимо учитывать эти изменения, поскольку это и есть управление лояльностью потребителя. Многие компании тратят миллионы для привлечения новых клиентов, хотя общеизвестно, что на привлечение нового клиента требуется в 10 раз больше ресурсов, нежели на удержание существующего.
Пользователи сотовой связи в Тольятти не отличаются особой лояльностью к своим сотовым операторам. Цена на услуги остается основным фактором выбора и подключения. В данном случае имеется в виду не только стоимость услуг сотовой связи, но и стоимость сотовых аппаратов.
Причина того, что многие абоненты оценивают свое общее отношение к сотовому оператору как «хорошее» зачастую является просто объективной оценкой того, что на рынке нет другой альтернативы.
Ключевая роль в формировании отношения к сотовому оператору зависит от множества параметров, однако, неизменными, кроме размера тарифа, остаются качество связи и зона охвата.
Для удержания клиентов и повышения их уровня доверия сотовым компаниям необходимо непрерывно повышать качество обслуживания, количество и качество дополнительных услуг, улучшать работу дилерских пунктов, а также более эффективно позиционировать свои преимущества на целевых рынках. К примеру, сотовая компания «Ххх» усиленно развивает дополнительные услуги и информирует пользователей об их значимости. Поэтому многие абоненты выбирают данную компанию,
7 Методология и выборка исследования
Главной целью исследования была оценка уровня лояльности существующих пользователей к своим сотовым операторам (Ххх, Ххх, ХХХ, Ххх).
Задачами исследования было оценка:
• Уровня удовлетворенности пользователей сотовой связи
• Основных видов лояльности (технологического, ценового, сервисного).
• Основных факторов, усиливающих лояльность пользователей к своим сотовым операторам
• Основных факторов, разрушающих лояльность пользователей
• Сравнительный анализ отношения к своим сотовым операторам различных групп пользователей.

21
• Гипотетическая оценка изменения доли рынка сотовых компаний после выхода на рынок Тольятти иностранного оператора сотовой связи, как отдельной компании (без слияния или поглощения).
Объектом исследования являлись частные пользователи сотовой связи (статус пользователя – более одного года).
Предметом исследования являются мнения, оценки, суждения респондентов. В ходе исследования будут рассмотрены следующие вопросы, касающиеся развития рынка услуг сотовой связи в Тольятти:
1. С чем связана лояльность пользователей к своим сотовым операторам?
2. Каковы будут предпочтения пользователей, если на рынок Тольятти выйдет новый сотовый оператор, работающий в одном из уже существующих в республике стандартов?
7.1 Концепция исследования
Данный подраздел отчета направлен, в первую очередь, на определение понятия лояльности и методов её оценки. Мы понимаем, что эффект лояльности формирует устойчивую пользовательскую базу. Лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.
Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.
Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
В исследовании мы оценивали уровни лояльности пользователей сотовой связи к своим операторам по десятибалльной шкале. Виды лояльности приведены ниже:
• Технологическая лояльность (виды и уровень сотовых аппаратов, их возможности, их стоимость, зона охвата)
• Ценовая лояльность (уровень цен по тарифам, стимулирование и поощрение пользователей)
• Эмоциональная лояльность (имидж компании, компания в лицах, реклама, влияние окружения пользователя)
• Качество обслуживания (дополнительные услуги, вежливость, качество связи, честность и прозрачность в расчетах, тарифах, оплаты и т.д.).
Уровень недовольства пользователей сотовой связи:
• С чем связанно это недовольство?
• Что они собираются делать по этому поводу?
• Почему собираются уходить?
• Куда собираются уходить?
• Почему уходят именно туда?
В исследовании был использован метод вычисления среднего арифметического значения по всем параметрам оценки лояльности пользователей. Также был высчитан общий совокупный индекс уровня лояльности пользователей сотовой

22
связи к своим операторам методом среднеарифметической. Были также использованы методы корреляции между разными видами лояльности. Сложность представляло измерение ценовой лояльности и сравнение ее уровней между собой, поскольку существует множество различных тарифов, и некоторые из них довольно уникальны. Мы решили измерить общий уровень ценовой лояльности на уровне каждого отдельного пользователя, согласно его субъективной оценке «качество + цена».
7.2 Выборка исследования
Исследование лояльности пользователей сотовой связи проводилось в г. Тольятти. Была использована квотная выборка. Опрашивали 5 групп пользователей сотовой связи.
• Абоненты «Ххх»
• Абоненты «ХХХ»
• Абоненты других операторов
Размер выборки:
1. Размер выборки должен был обеспечить достоверную информацию по каждому из сотовых операторов в Тольятти
2. Предполагаемая доля компании Ххх составляет - 65%, ХХХ - 12% и Ххх - 10%, Ххх – 10%.
3. Доверительный уровень – 95% (z=1,96)
Данным требованиям удовлетворяет размер выборки в 410 респондентов. Распределение 410 респондентов в зависимости от их доли на рынке оказалось нецелесообразным, поскольку на долю Ххх и Ххх приходится недостаточное количество респондентов для оценки уровня лояльности к данным операторам. Поэтому было решено использовать квотную выборку от числа 410 респондентов, чтобы оценить общий уровень лояльности пользователей сотовой связью. Общий размер выборки также позволяет экстраполировать общий индикатор лояльности на генеральную совокупность.
Сбор необходимой информации проводился с помощью опроса представителей целевой аудитории.
Опрос физических лиц проводился в точках продажи и оплаты за услуги сотовой связи в г.Тольятти. Для подбора респондентов были использованы отборочные вопросы.
Интервью проводилось по заранее разработанным и апробированным вопросникам.
Специалистами агентства был разработан инструментарий исследования, а также проведен подробный инструктаж интервьюеров.
С целью апробации вопросника были проведены 5 пилотажных интервью. С учетом данных пилотажных интервью была произведена корректировка вопросников.
По завершении полевых работ агентством был проведен контроль качества проведения интервью, для которого случайным образом были отобраны 20% всех заполненных анкет.

23
Контроль проводился методом телефонного опроса.

Маркетинговое исследование рынка сотовой связи на отдельной территории (Дэмо-версия)

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Маркетинговое исследование рынка сотовой связи на отдельной территории (Дэмо-версия)

Similar to Маркетинговое исследование рынка сотовой связи на отдельной территории (Дэмо-версия) (20)

More from CimanConsalt

More from CimanConsalt (9)

Маркетинговое исследование рынка сотовой связи на отдельной территории (Дэмо-версия)