Download to read offline
Uploaded byfreelance
กลุ่มหนูมาลีฆ่าหมีด้วยมือเปล่าโนโลโก้ --Nologo
ปัจจัยที่มีผลต่อความสามารถในการพึ่งพาตนเองตามหลักเศรษฐกิจพอเพียงในจังหวัดเชียงใหม่ GEN211 ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง
กลุ่มหนูมาลีฆ่าหมีด้วยมือเปล่าโนโลโก้ --Nologo
- 1. โนโลโก้ กลุ่ม: หนูมาลีฆ่าหมีด้วยมือเปล่า คณะผู้จัดทำ ผู้ใหญ่บ้าน: นายภาณุวัฒน์กีไสย 54216613 สถิติประยุกต์ STA รองผู้ใหญ่บ้าน: นางสาวสินี ธงถาวรสุวรรณ54216641 สถิติประยุกต์ STA ลูกบ้าน: นายชูเสกข์ วรรณทนาพร 54216604 สถิติประยุกต์ STA นางสาวพลอยมณี จันทรวงศ์ 54216611 สถิติประยุกต์ STA นายสมภพ บุญมากอง 54216619 สถิติประยุกต์ STA นางสาวสุรัสวดี เส็จกิจ 54216622 สถิติประยุกต์ STA นายอภิสิทธิ์ พิทยชินโชติ 54216625 สถิติประยุกต์ STA นางสาวอลีนา สาธิตคุณ 54216645 สถิติประยุกต์ STA นายวชิรวิทย์ จรัสกิตติตระกูล54215419 วิศวกรรมเมคคาทรอนิกส์ MCE นายดนุพล บุญภักดี 54213676 ฟิสิกส์ประยุกต์ PHY รำยงำนนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิชำ GEN 211 ปรัชญำเศรษฐกิจพอเพียง ภำคกำรศึกษำที่ 2 ปีกำรศึกษำ 2557 มหำวิทยำลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้ำธนบุรี
- 2. บทนำ โ น โล โ ก้ ต้ อ ง ก า ร จ ะ เ ส น อ ภ า พ ใ ห้ ผู้ อ่ า น ไ ด้ เ ห็ น ถึ ง ก รณี ที่ บ รรษั ท ข้ าม ช าติ มี อิท ธิพ ล เห นื อ รัฐ บ าล แ ล ะพ ล เมื อ งใน รัฐ ช าติ ห นึ่ งๆ ซึ่งภายในเนื้อหาได้บอกเล่าถึงการเกิดเรื่องราว เหตุการณ์การต่อสู้ต่างๆ เพื่อเป็นการสื่อว่า ก า ร เ ป็ น ผู้ บ ริ โ ภ ค ที่ มี ส า นึ ก ต่ อ ส่ ว น ร ว ม ไ ม่ ใ ช่ เ รื่ อ ง ง่ า ย และการเท่าทันการบริโภคจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อผู้คนลุกขึ้นมาตั้งคาถามและเชื่อมโยงวิถีชีวิตประจาวันเข้ากั บอิทธิพลของบรรษัทระดับโลกในระดับปัจเจก โน โล โก้ ไ ด้ โย น ป ร ะ เด็ น ปัญ ห า ห ล า ย ป ร ะ ก า ร ให้ แ ก่ ผู้ อ่ า น ไ ด้ ข บ คิ ด เป็นต้นว่าหากการสร้างตรายี่ห้อจะมีความหมายเพียงการเป็นผู้ช่วยสาหรับการเลือกบริโภคอย่างชาญฉ ล า ด เ ร า ค ง ไ ม่ เ ห็ น … เด็กวัยรุ่นผิวดาในชุมชนแออัดก่ออาชญากรรมเพียงเพื่อจะได้ครอบครองรองเท้าไนกี้รุ่นใหม่สักคู่ การเลือกซื้อตุ๊กตาเพื่อเป็นของขวัญตัวต่อไปอาจทาให้อดไม่ได้ที่จะคิดถึงฉากสะเทือนใจที่เกิดขึ้นกับโรง ง า น น ร ก หรือการกระตุกให้ฉุกคิดว่าการเลือกซื้อแฮมเบอร์เกอร์ยี่ห้อดังระดับโลกสักชิ้นเป็นการส่งเสริมให้เกิดการ จ้างที่เอารัดเอาเปรียบในอีกฟากโลกหรือไม่ ค า ถ า ม ที่ ส า คั ญ ไ ม่ ยิ่ ง ห ย่ อ น ก ว่ า กั น คื อ เส้ น แ บ่ ง ร ะ ห ว่ า ง ค ว า ม เ ป็ น ผู้ บ ริ โ ภ ค เชื่ อ ง ๆ ที่ บ ริ โ ภ ค สิ น ค้ า ไ ป วั น ๆ กั บ ค ว า ม เ ป็ น พ ล เ มื อ ง ข อ ง โ ล ก ที่ มี ศั ก ดิ์ ศ รี คื อ อ ะ ไ ร ภาพการเคลื่อนไหวเพื่อตอบโต้โลกาภิวัตน์ของบรรษัทตามจุดต่างๆ บนโลกในรอบหลายปีที่ผ่านมา ต ล อ ด จ น ตั ว อ ย่ า ง ข อ ง ก า ร โต้ ก ลั บ ข อ ง ภ า ค ป ร ะ ช า ช น ที่ น า เส น อ ใน เรื่อ ง นี้ อ า จ น า ม า สู่ ก า ร ท า ค ว า ม เ ข้ า ใ จ ค า พู ด ข อ ง ผู้ เ ขี ย น ที่ ว่ า ท้ า ย ที่ สุ ด “ประชำชนคือคนที่มีอำนำจและต้องเป็นผู้ลงมือกระทำกำรเปลี่ยนแปลง”
- 3. ไม่มีที่ว่ำง โลกติดยี่ห้อใบใหม่ ในอดีตบรรษัทต่างๆ มีกระบวนการผลิตแบบครบวงจร จนกระทั่งเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย ทา ให้ บ ร ร ษั ท ต่ า ง ๆ เริ่ม คิ ด ไ ด้ ว่ า ก า ร มี บ ริษั ท ที่ ให ญ่ โต เกิ น ไ ป เป็ น จ ะ ภ า ร ะ อีกทั้งในช่วงนั้นเกิดบรรษัทรูปแบบใหม่ ซึ่งเป็นรูปแบบที่ว่าบรรษัทจะผลิตเพียงแค่ภาพลักษณ์ของยี่ห้อ แ ล ะ ม อ บ ห น้ า ที่ ก า ร ผ ลิ ต สิ น ค้ า ใ ห้ กั บ ผู้ รั บ เ ห ม า ทาให้กลายเป็นว่าบริษัทใดที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์น้อยที่สุดจะมีการจ้างพนักงานน้อยที่สุดและสามารถ ผ ลิ ต ภ า พ ลั ก ษ ณ์ ไ ด้ ท ร ง พ ลั ง ที่ สุ ด จุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์มาจากการที่มีผลิตภัณฑ์จานวนมากและมีลักษณะเหมือนกัน ทาให้ต้องสร้างเอกลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์ ในยุคที่แบรนด์มีอิทธิพลรุนแรง เกิดขึ้นจากการที่ ฟิลลิปมอร์ริสซื้อคราฟต์ในราคา 1600 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมีราคาสูงกว่ามูลค่าทางบัญชีของบริษัทหลายเท่า แสดงว่าส่วนต่างที่จ่ายไปนั้นคือ การซื้อแบรนด์ขึ้นมา ทาให้เกิดข่าวโด่งดัง และทาให้บริษัทอื่นๆเชื่อว่า ยิ่ ง ใ ช้ ง บ กั บ ก า ร โ ฆ ษ ณ า ม า ก ก็ ยิ่ ง เ พิ่ ม มู ล ค่ า ข อ ง บ ริ ษั ท นักโฆษณาทั่วไปต่างคิดโฆษณาที่ชาญฉลาดและเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น เพื่อตอบสนองบริษัทเหล่านี้ มีช่วงหนึ่งที่บริษัทบุหรี่มาร์ลโบโรประกาศลดราคาบุหรี่ลงเพื่อแข่งขันกับบุหรี่ราคาถูก ทาให้ราคาหุ้นของสินค้าในครัวเรือนตก ลงอย่างรวดเร็ว และเมื่อเกิดเหตุการณ์ นี้ ส่ งผ ล ให้ ผู้ บ ริโภ ค เริ่ม หั น ม าใส่ ใจ กั บ ราค า สิน ค้ าม าก ก ว่ าชื่ อ เสีย งข อ งสิน ค้ า ก า ร ที่ ผู้ บ ริ โ ภ ค นิ ย ม สิ น ค า ร า ค า ถู ก นั้ น ท า ใ ห้ บ ริ ษั ท ต่ า ง ๆ เปลี่ยนรูปแบบการลงทุนจากโฆษณากลายมาเป็นการส่งเสริมการขายแบบอื่นเพื่อเอาใจผู้บริโภคที่สนใจ สินค้าราคาถูก ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนยุคสมัยจากเดิมเป็นยุคแห่งมูลค่า แต่ในขณะเดียวกันบริษัทเช่น ไ น กี้ แ อ ป เปิ ล บ อ ดี้ ช็ อ ป ค า ล วิ น ไ ค ล น์ ดี ส นี ย์ ลี ว า ย ส์ แ ล ะ ส ต า บั ค ส์ ต่ า ง เพิ่ ม ง บ ก า ร โ ฆ ษ ณ า ใ ห้ สู ง ขึ้ น เ พื่ อ เพิ่ ม ภ า พ ลั ก ษ ณ์ ใ ห้ กั บ สิ น ค้ า และออกแบบรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อเพิ่มมูลค่าสินค้าหรือขยายธุรกิจออกไปทั่วโลก ซึ่งห มายค วามว่า บ ริษัท ดังกล่าวจะไม่น าเสน อสินค้าใน รูป แบ บ ของการซื้อขาย แต่ต้องการนาเสนอแบรนด์ที่ตอบสนองรูปแบบการดาเนินชีวิต
- 4. ยี่ห้อขยำยตัว โลโก้กลำยเป็นดำวเด่นกลำงเวทีได้อย่ำงไร ส มั ยที่ เกิ ด ม า ร์ ล โ บ โ ร ฟ ร า ย เด ย์ นั้ น ไ น กี้ แ ล ะ ท อ ม มี ฮิ ล ฟิ เก อ ร์ ก ต่ างพั ฒ น าแ บ รน ด์ ข อ งต น ให้ มีระดับ ยิ่งขึ้น ซึ่ งไม่ ใช่ แ ค่ ก ารติ ด ยี่ห้ อ ให้ สิน ค้ า แ ต่ เ ป็ น ก า ร ติ ด ยี่ ห้ อ ใ ห้ กั บ วั ฒ น ธ ร ร ม ภ า ย น อ ก โ ด ย เ ป็ น ส ป อ น เ ซ อ ร์ ค อ ย ส นั บ ส นุ น กิ จ ก ร ร ม ต่ า ง ๆ ใ น ด้ า น เ งิ น ทุ น เ พื่ อ แ ล ก กั บ ก า ร มี โ ล โ ก้ ข อ ง ต น เ อ ง ป ร า ก ฏ อ ยู่ ใ น กิ จ ก ร ร ม เ ห ล่ า นั้ น ซึ่งผลของการกระทาดังกล่าวเอื้อประโยชน์ให้กับทั้งสองฝ่าย นอกจากการนี้ยังมีการติดยี่ห้อให้กับเมือง อ า ค า ร รถ ป ระจ า ท า ง รถ ราง ห รือ แ ท็ ก ซี่ โด ย ผ่ า น ก ารช่ ว ย เห ลือ ใน ด้ า น ๆ การทาโฆษณาในลักษณะนี่คล้ายกับการยึดครองพื้นที่เพื่อเปลี่ยนวัฒนธรรมท้องถิ่นและเพิ่มความหมาย ให้มีค่ามากกว่าเครื่องมือส่งเสริมการขายอีกทั้งสามารถบิดเบือนความจริงได้หากสื่อมวลชนทั้งหลายเคย ได้รับความช่วยเหลือจากแบรนด์ดังกล่าวการสร้างแบรนด์แบบไร้ขอบเขตระหว่างเนื้อหากับโฆษณา ได้ถือกาเนิดขึ้นเมื่อมีการผลิตเนื้อหาและนาออกเผยแพร่ผ่านโลกอินเตอร์เน็ตแทนที่จะนางานเขียนของ คนอื่นมาเผยแพร่เช่น เป๊ปซี่ดึงความสนใจของผู้บริโภคด้วยการให้ดาวน์โหลดเกมฟรี เป็นต้น การที่แบรนด์มีเว็บไซต์เป็นของตนเองนั้นเป็นเสมือนช่องทางสาหรับการขยายธุรกิจของตนไปสู่สื่ออื่นๆ ผ่ า น โ ล ก อิ น เต อ ร์ เน็ ต น อ ก จ า ก นี้ ยั ง มี ก า ร ส ร้ า ง แ บ ร น ด์ ใ ห้ กั บ ด น ต รี โดยผ่านการทาเพลงประกอบโฆษณหรือการใส่เสื้อผ้าที่ผลิตโดยสปอนเซอร์ ทำงเลือกนอกกระแส ตลำดวัยรุ่นกับกำรส่งเสริมควำมเจ๋ง สิ่งที่เปลี่ยนแปลงการใช้ชีวิตของผู้บริโภค ส่วนหนึ่งมาจากการกระทาของธุรกิจต่างแฟชั่น อาหาร เครื่องดื่ม และความบันเทิง เช่น เบียร์ น้าอัดลม อาหารจานด่วน รองเท้ากีฬา แ ล ะ อื่ น ๆ อี ก ม า ก ม า ย พวกเขาต่างคิดหาหนทางเพื่อให้ธุรกิจของตนประสบความสาเร็จสูงสุดเท่าที่จะทาได้ การใช้โฆษณาเป็นรูปแบบหนึ่งที่จะให้ทาให้พวกเขาเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของพวกเขาได้ง่าย โดยเฉพาะวัยรุ่น การเป็นสปอนเซอร์เป็นวิธีการโฆษณาที่จะทาให้แบรนด์ปรากฏอยู่ในทุกที่ ก ารเป ลี่ ย น แ ป ล งที่ เกิ ด ขึ้ น ท าให้ วัย รุ่น ส มัย ให ม่ เค ย ชิ น กับ ก าร มี ส ป อ น เซ อ ร์ จนเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของดาเนินชีวิตเช่น คงมีหลายคนประหลาดใจ หากในงานคอนเสิร์ตนั้น ไม่ได้มีการขายสินค้าหรือของที่ระลึกที่เกี่ยวข้องกับสปอนเซอร์ของงานคอนเสิร์ตนั้นเลยโดยการปรับแผ น ก า ร ผ ลิ ต สิ น ค้ า เ พื่ อ ใ ห้ ต อ บ ส น อ ง กั บ ยุ ค ส มั ย ที่ เ ป ลี่ ย น แ ป ล ง ไ ป
- 5. ส่ ว นใ ห ญ่ จ ะ ไ ด้ รั บ ก า ร เ ส น อ แ น ว คิ ด ต่ า ง ๆ จ า ก ค น รุ่ น ใ ห ม่ ซึ่งทาให้บรรษัทต่างๆผลิตสินค้าได้ตรงความต้องการของผู้บริโภคเสมอ ติดยี่ห้อให้กำรเรียนรู้ โฆษณำในโรงเรียนและมหำวิทยำลัย ดูเหมือนว่ายี่ห้อจะปรากฎอยู่ในทุกที่แท้จริงแล้วส่วนใหญ่ใช้เป็นเครื่องมือสาหรับโอ้อวดกันของก ลุ่มวัยรุ่นในสถานศึกษาสาเหตุที่ทาให้ยี่ห้อต่างๆสามารถเข้าไปปรากฎอยู่ในสถานศึกษาได้เนื่องจากบรร ษั ท ต่ า ง ๆ พ ย า ย า ม ห า ช่ อ ง ท า ง แ ล ะ วิ ธี ก า ร เ ข้ า ถึ ง ก ลุ่ ม ผู้ บ ริ โ ภ ค อีกทั้งสถานศึกษาหลายแห่งขาดแคลนงบประมาณในการพัฒนาเทคโนโลยีการสื่อสารดังนั้นสถานศึกษา กับบรรษัทได้ร่วมมือกันสร้างข้อตกลงต่างๆ เพื่อให้ได้สิ่งที่ทั้งสองฝ่ายต่างต้องการ เช่น เป็นสปอนเซอร์ให้กับมหาวิทยาลัยในการจัดซื้ออุปกรณ์การศึกษาโดยสร้างเงื่อนไขว่ามหาวิทยาลัยต้องโ ฆษณาสินค้าให้กับพวกเขาในช่วงเวลาต่างๆ เช่น พักกลางวัน ก่อนทาการเรียนการสอนในชั่วโมงแรก เป็ นต้น บ รรษัท มากมายพ ยายามให้ยี่ห้อของต น ไม่ได้เป็ นเพียงแค่ การโฆ ษ ณ า แ ต่ ต้ อ ง ก า ร ให้ เป็ น ส่ ว น ห นึ่ ง ใ น ก า ร เรีย น ก า ร ส อ น ห รือ อ า จ ก ล่ า ว ไ ด้ ว่ า ต้องการให้เป็นวิชาบังคับไม่ใช่วิชาเลือกเสรีหลังจากนั้นบรรษัทจะเริ่มเข้าแทรกแซงในระบบการศึกษาผ่า น วิ ธี ก า ร ต่ า ง ๆ ที่ จ ะ เป็ น ไ ป ไ ด้ แ ล ะ ห า ผ ล ป ร ะ โ ย ช น์ จ า ก วิ ธี ก า ร นั้ น เช่ น บางบรรษัทให้นักเรียนในสถานศึกษาที่ตนเป็นสปอนเซอร์ออกแบบรูปแบบยี่ห้อใหม่ๆ สร้างสรรค์แนวคิดใหม่ๆแต่แล้วก็เกิดปัญหาขึ้นเมื่อนักศึกษาและคณะอาจารย์ของมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง ไ ด้ พ บ เ อ ก ส า ร ข้ อ ต ก ล ง ก า ร ใ ห้ ส ป อ น เ ซ อ ร์ และเกิดความไม่พอใจในสิ่งที่เกิดขึ้นและเกิดการต่อต้านในเวลาต่อมาบรรษัทติดยี่ห้อได้ทราบถึงปัญหาที่ เกิดขึ้นต่างใช้ทุกวิธีการในการขัดขวางกลุ่มต่อต้านที่เพิ่มจานวนขึ้นทุกวัน เช่น การข่มขู่ การยับยั้งการตีพิมพ์ผลงานวิจัยที่อธิบายถึงแนวคิดการหาผลประโยชน์ของบรรษัท เป็นต้น การกระทาดังกล่าวทาให้กลุ่มผู้ต่อต้านต่างหาหนทางในการเรียกร้องเสรีภาพทางการศึกษากลับคืนมา เมื่อผู้หญิงมีบทบำท ชัยชนะของตลำดอัตลักษณ์ “อัตลักษณ์” นิยามไว้ว่า คุณลักษณะเฉพาะตัว ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ของลักษณะเฉพาะของตัวบุคล สังคม ชุมชน หรือประเทศนั้นๆ เช่น เชื้อชาติ ภาษา วัฒนธรรมท้องถิ่น และศาสนา ฯลฯ ซึ่งมีคุณลักษณะที่ไม่ทั่วไปหรือสากลกับสังคม อื่นๆ กล่าวคือ ลักษณะที่ไม่เหมือนกับของคนอื่นๆ
- 6. “อัตลักษณ์” มาจากภาษาบาลีว่า อตฺต+ ลักษณ โดยที่ “อัตตะ” มีความหมายว่า ตัวตน, ของตน ส่วน “ลัก ษ ณ ะ” ห ม าย ถึ ง ส ม บัติ เฉ พ าะตัว ห าก ม อ งเพี ย งแ ค่ รูป ศัพ ท์ “อัต ลัก ษ ณ์ ” จึงเหมาะจะนามาใช้หมายถึงลักษณะเฉพาะตัวของสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากกว่า ส่วนคาว่า “เอกลักษณ์” มีคาว่า “เอก” ซึ่งหมายถึง หนึ่งเดียว จึงน่าจะหมายความว่าลักษณะหนึ่งเดียว (ของหลายๆ สิ่ง) หรือลักษณะที่ของหลายๆ สิ่งมีร่วมกัน หัวข้อนี้มักเป็นประเด็นทางการเมืองของกลุ่มเคลื่อนไหวเพื่อนสิทธิพลเมืองของกลุ่มสตรี เด็ก ห รื อ ก ลุ่ ม เ ก ย์ แ ล ะ เ ล ส เ บี้ ย น เ ป็ น ต้ น แต่การต่อสู้ของกลุ่มคนเล็กๆกลุ่มกับถูกแฝงด้วยโลกแห่งการตลาดทางธุรกิจที่ฉวยโอกาส ก ารท าเช่ น นี้ เป รีย บ เส มือ น ก ารใช้ ”ภ าพ แ ท น ” ใน ก ารโฆ ษ ณ าโด ย ก ารใช้สื่ อ อี ก ทั้ ง ก า ร เ มื อ ง แ ล ะ ท า ง ธุ ร กิ จ ก ลั บ ใ ช้ แ น ว ท า ง เ ดี ย ว ในการงัดนโยบายทุกอย่างที่กาหนดขึ้นโดนแนวทางคุกคามสิทธิมาบังคับใช้เพื่อหาผลประโยชน์ โดยนักวิจารณ์บอกว่า” การใส่ใจที่จะไม่ละเมิดสิทธิของบุคคลที่มีความแตกต่าง คือการ แทนที่อคติเดิมๆ ด้วยอคติชุดใหม่” การตลาดของอัตลักษณ์ การดึงดันเรียกร้องอัตลักษณ์ทางเพศและเชื้อชาติอย่างสุดขีด มันกลายเป็นสิ่งที่ทาให้นักการตลาดและนักผลิตสื่อตกแต่งสีสันและปรับเปลี่ยนหน้าตาของวัฒนธรรม นักธุรกิจและนักการเมืองมองเห็นความหลากหลายของกลุ่มพวกนี้คือผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย และกลายเป็ นผู้โฆ ษ ณ าให้เขาในตัวจากการเรียกร้องสิทธ์ในแต่ ละครั้ง ตัวอย่าง ก า ร แ ต่ ง ง า น ข อ ง ช า ย รั ก ร่ ว ม เ พ ศ ที่ ถู ก น า เ ส น อ ใ น ร า ย ก า ร โ ท ร ทั ศ น์ ก า ร อ อ ก ก ฎ ห ม า ย คุ้ ม ค ร อ ง สิ ท ธิ ใ น รั ฐ บ า ง รั ฐ ข อ ง อ เ ม ริ ก า การใช้อัตลักษณ์เหล่าจึงมาเป็นอัตลักษณ์แห่งแบรนด์ของตนเองของบริษัท โ ห ย ห า อ ดี ต ที่ ขื่ น ข ม ผู้ ห ญิ ง ที่ อ่ อ น เ ล ส เ บี้ ย น แ ล ะ เ ก ย์ โ ฆ ษ ณ า เ ห ล่ า นี้ เ ป็ น ก า ร ถ า ก ถ า ง อ ย่ า ง แ ท้ จ ริ ง ห รื อ เ ป็ น ก า ร แ ส ด ง ว่ า นั ก โ ฆ ษ ณ า ส ร้ า ง ส ร ร ค์ สั ง ค ม กั น แ น่ อีกทั้งมีความพยายามใช้สินค้าทางโลกตะวันตกกลายเป็นแฟชั่นระดับโลกภายใต้การรณรงค์ นักวิจารณ์กล่าวขึ้นว่า “สิ่งที่เด็กหญิงสาวกาลังเติบโตขึ้นสิ่งที่โผล่พรวดขึ้นมาไม่ใช่การปฏิวัติแต่เป็น ห้ า ง ส ร ร พ สิ น ค้ า ต่ า ง ห า ก ที่ เกิ ด ขึ้ น ต า ม ม า ” ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร จ า ก สิ ท ธิ กลายเป็นการยอมรับอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรม ตลาดแบบจับฉ่าย ในช่วงการนาเสนอรูปแบบทางวัฒนธรรมของกลุ่มคนพวกนี้นั้น แน่นอนว่าการผลิตแบรนด์สินค้าถูกแทรกไปกับการโฆษณาให้ผู้บริโภครับรสแบบสายรุ้ง ผู้หญิงกลับถูกใช้เป็นเครื่องมือจูงใจได้ง่าย วัยรุ่นของโลกคือเป้าหมายที่สาคัญของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น ครอบครัวจีนที่มีลูก 1 คน ตามนโยบายของจีน กลายเป็นตัวช้อปที่เก่งที่สุดในบ้าน โดยใช้เงินจากพ่อแม่ ปู่ย่า ตายาย ใน ก ารซื้ อ สิน ค้ า เรีย ก ป ราก ฏ ก ารณ์ นี้ ว่ า “4-2-1” วัย รุ่น นิ ย ม ดื่ ม โค้ ก ม าก ว่ าช า
- 7. ใส่ร้องเท้าไนกี้มากว่ารองเท้าแตะ ชอบนักเก๊ตส์มากกว่าข้าวและใช้เครดิตการ์ด และผู้หญิงยังเป็นกลุ่มที่มีความเป็นไปได้สูงที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพและความงามอีกด้วย ก าร ต่ อ สู้ เ มื่ อ บ้ า น ข อ ง โ ล ก ถู ก เ ผ า ว อ ด ก า ร เมื อ ง อั ต ลั ก ษ ณ์ ก ล า ย เป็ น เ ป้ า ห ม า ย ท า ง ก า ร เ มื อ ง ที่ แ ส น ส ม ถ ะ ที่ถูกห่อหุ้มด้วยกลยุทธ์ที่สวยหรูบ่อยครั้ง แต่การวิพากษ์วิจารณ์จะมุ่งประเด็น”ภาพแทน” ของสตรีและชนกลุ่มน้อยในโครงสร้างแห่งอานาจเหล่านี้เพื่อเรียกร้องสิทธิ์แค่แรงงาน ความยากจน ชน ชั้น สังค ม ก ารเดิน ขบ วน ของก ลุ่ม เค ลื่อ น ไห วเพื่ อ ส ต รี ต้อ งก ารสิ่งทีเรียก ว่า สิ ท ธิ ก า ร มี ชี วิ ต อ ยู่ ไ ม่ ใ ช่ อ ยู่ ไ ป แ บ บ วั น ๆ แต่ชัยชนะของโฆษณาตลาดอัตลักษณ์อันตรายของอุตสาหกรรมแฟชั่น
- 8. ไม่มีทำงเลือก กำรระเบิดของยี่ห้อ แฟรนไชน์ในยุคซูเปอร์แบรนด์ ก า รที่ บ ร ร ษั ท ยื่ น ข้ อ เ ส น อ ท า ง เ ลื อ ก ม า ก ม า ย ใ ห้ กั บ ผู้ บ ริ โ ภ ค ทาให้ผู้บริโภคไม่ทันสังเกตถึงการถูกจากัดทางเลือกที่กาลังค่อยๆก่อตัวขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการซื้อกิจการ ก า ร ล้ ม ล ะ ล า ย ก่ อ น เ ว ล า อั น ค ว ร ก า ร ค ว บ ร ว ม กิ จ ก า ร จะเห็นได้จากซูเปอร์แบรนด์กลุ่มหนึ่งใช้เงินทุนจานวนมหาศาลขับไล่ธุรกิจขนาดเล็ก หรือธุรกิจบันเทิงและผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคใช้กฎหมายคดีหมิ่นประมาทและกฎหมายเครื่องหมายก ารค้าจัดการผู้ที่ทาสิ่งไม่พึ่งประสงค์ที่มีผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์ของตนการจากัดทางเลือกจะมาในรูปแบ บ ต่ า ง ๆ ที่ ส่ ง ผ ล ก ร ะ ท บ ต่ อ สิ น ค้ า วั ฒ น ธ ร ร ม แ ล ะ พื้ น ที่ ส า ธ า ร ณ ะ เช่ น ย่านธุรกิจที่เคยมีชีวิตชีวากลับเลือนหายไป เมื่อร้านค้ารูปกล่องสี่เหลี่ยมขนาดใหญ่ผุดขึ้นรอบชานเมือง หรือร้านค้าท้องถิ่นที่เรียงรายอยู่ริมถนนถูกแทนที่ด้วยบรรษัทแบรนด์ดังชื่อใดชื่อหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นสตาร์บัคส์ แก๊ป แชปเตอร์ บอร์เดอร์ส หรือบล็อคบัสเตอร์เมื่อสิบปีก่อน ความพยายามในการเชื่อมโยงประเด็นปัญหากระแสนิยมต่างๆถูกมองเป็นเรื่องประหลาด แ ล ะ เ ป็ น เ รื่ อ ง ที่ ไ ก ล ตั ว แ ต่ วั น นี้ ปั ญ ห า ดั ง ก ล่ า ว ชั ด เ จ น ขึ้ น เมื่อบริษัทจานวนมากพยายามหาหนทางเพื่อเป็นแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลหนึ่งเดียวที่จะครอบคลุมทุกอย่าง ที่ เ ร า บ ริ โ ภ ค ส ร้ า ง ส ร ร ค์ ตั้งแต่งานศิลปะจนถึงการสร้างบ้านสิ่งที่เกิดขึ้นกาลังเป็นที่ถกเถียงและวิพากษ์วิจารณ์ ถึงการหาตัวเลือกทางเลือกไร้ยี่ห้อซึ่งตัวเลือกดังกล่าวต้องเผชิญกับรูปแบบและข้อจากัดใหม่ๆในปัจจุบัน การเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วของหลากหลายธุรกิจค้าปลีก มักเกิดจากแนวโน้มธุรกิจ 3 ประการ โดยทั้งหมดล้วนต้องใช้เงินทุนสารองมหาศาล ประการแรก คือ การทาสงครามราคา ประการที่สอง โจมตีคู่แข่งด้วยการกระจุกตัวของร้านค้าสาขา และประการสุดท้าย คือ ลักษณะของร้านค้าที่กว้างขวาง ทาเลที่ตั้งดีเยี่ยม และสามารถทาหน้าที่เป็นโฆษณาสามมิติให้กับแบรนด์ได้ ก า ร ท า ส ง ค ร า ม ร า ค า มี ต้ น แ บ บ ม า จ า ก ว อ ล ม า ร์ ต ร้านค้ากล่องสี่เหลี่ยมขนาดยักษ์ ที่มีสาขามากมายทั้งในประเทศและต่างประเท ศ ขายสินค้าทุกอย่างตั้งแต่บ้ านในฝันของตุ๊กตาบาร์บี้ จนถึงเฟ อร์นิเจอร์สานักงาน ที่ ส า คั ญ ข า ย ด้ ว ย ร า ค า ที่ ถู ก ก ว่ า ร้ า น ค้ า ป ลี ก ใ น ท้ อ ง ถิ่ น วิธี ที่ ท า ให้ ว อ ล ม า ร์ต ก ล า ย เป็ น ร้า น ค้ า ป ลี ก ที่ มี เค รือ ข่ า ย ให ญ่ ที่ สุ ด ใน โล ก เริ่มจากการทาร้านให้มีขนาดใหญ่กว่าคู่แข่ง 2 -3 เท่า จากนั้นหาสินค้ามาวางให้เต็มชั้น โดยสั่งสินค้าครั้งละจานวนมากๆ เพื่อให้ตัวแทน ขายสินค้าในราคาที่ต่ากว่าคนอื่น และสุดท้ายตัดราคาขายของตัวเองให้ต่ าจนผู้ค้าปลีกรายอื่นไม่สามารถแข่งขันได้ เมื่อมีจุดขายเป็ นสินค้าราคาถูก วอลมาร์ตจึงต้องหาวิธีต่างๆในการลดต้นทุน ได้แก่
- 9. ตั้ ง ร้า น ค้ า อ ยู่ บ ริ เว ณ ช า น เมื อ ง เพ ร า ะ มี ที่ ดิ น ร า ค า ถู ก แ ล ะ ค่ า ภ า ษี ต่ า เ ปิ ด ส า ข า ใ ก ล้ ศู น ย์ ก ร ะ จ า ย สิ น ค้ า ข อ ง ตั ว เ อ ง โดยไม่ขยายสาขาไปภูมิภาคใหม่จนกว่าจะเปิดสาขาครอบคลุมพื้นที่เดิม เพื่อประหยัดค่าขนส่งสินค้า อี ก ทั้ ง เ มื่ อ มี ส า ข า ใ น พื้ น ที่ จ า น ว น ม า ก ท าให้ ไม่ จาเป็ น ต้ อ งมีก ารโฆ ษ ณ า ด้ ว ย ก ารก ระจาย ธุ รกิจที่ ช้า แ ต่ ท รงคุ ณ ภ าพ ทาให้กว่าตลาดหุ้นวอลสตรีท สื่อมวลชน และกลุ่มต่อต้าน จะรับรู้ถึงความใหญ่โตของโครงการนี้ ก็ใช้เวลากว่า 30 ปี หลังจากสาขาแรกเปิดดาเนินการ การกระจุกตัวของร้านค้ามีต้นแบบมาจากสตาร์บัคส์ สตาร์บัคส์มีนโยบายคล้ายกับวอลมาร์ต ไ ด้ แ ก่ อ า ศั ย ก า ร ผ ลิ ต จ า น ว น ม า ก เพื่ อ ล ด ต้ น ทุ น แ ล ะ ท า ใ ห้ คู่ แ ข่ ง ย่ า แ ย่ ข ย าย ร้าน ค้ าส าข าให้ ทั่ว พื้ น ที่ ก่ อ น ที่ จ ะข ย าย ส าข าไป ใน ภู มิภ าค อื่ น เป็ น ต้ น การกระทาดังกล่าวทาให้การแข่งขันของธุรกิจกาแฟเป็นไปอย่างดุเดือดจนทาให้ยอดขายของสตาร์บัคส์ แต่ละสาขาลดลง เนื่องจากมีร้านค้าสาขาจานวนมากอีกทั้งแต่ละสาขาอยู่ในบริเวณที่ใกล้กัน จึง เกิ ด ก า ร แ ย่ ง ส่ ว น แ บ่ ง ท า ง ก า ร ต ล า ด ใน ก ลุ่ ม เดี ย ว กั น เอ ง อ ย่ า ง ไ ร ก็ ต า ม การที่มีร้านค้าสาขาจานวนมากส่งผลกระทบให้คู่แข่งธุรกิจกาแฟรายอื่นที่มีจานวนสาขาที่น้อยกว่าไม่สา มารถแข่งขันได้ และเมื่อรวมรายได้จากทุกสาขาของสตาร์บัคส์แล้ว ก็ยังคงมีรายได้รวมเพิ่มขึ้นจากเดิม สิ่ ง ที่ เ กิ ด ขึ้ น ท า ใ ห้ นั ก วิ จ า ร ณ์ อ้ า ง ว่ า ส ต า ร์ บั ค ส์ ก า ลั ง ล่ า ธุ ร กิ จ เ ล็ ก ๆ ซึ่งสตาร์บัคส์ได้ออกมาปฏิเสธและยอมรับเพียงว่าบริษัทกาลังขยายแล้วต้องการตลาดใหม่ให้สินค้าของต น นอกจากสตาร์บัคส์แล้วยังมีแบรนด์อื่นที่มีพฤติกรรมคล้ายกัน ได้แก่ แมคโดนัลด์ ใ ช้ วิ ธี ก า ร ข ย า ย ตั ว แ บ บ ไ ฟ ล า ม ทุ่ ง คื อ เ ปิ ด ส า ข า ใ ก ล้ กั น และเปิ ด ร้าน ค้าขน าด เล็ก ใน ปั๊ม น้ ามัน จน ก ระทั่งทั้งย่าน เต็ม ไป ด้วยแม ค โด นั ล ด์ แก๊ปใช้กลยุทธ์การกระจุกตัวของร้านค้าปลีกด้วยการตั้งร้านค้าสาขาจานวนมากในย่านทาเลทองทางการ ตลาด ทั้งแก๊ป เบบี้แก๊ป แก๊ปคิดส์ โอลด์เนวี บานาน่ารีพลับลิก และ บอดี้แก๊ป กระบวนการที่กล่าวมาข้างต้นจะเห็นได้ชัดขึ้นเมื่อธุรกิจขยายสาขาไปนอกประเทศของตน บริษัทเหล่านี้ไม่สามารถแทรกซึมเข้าไปในประเทศต่างๆ ด้วยการขยายกิจการทีละสาขาได้ จึงใช้วิธีซื้อกิจการที่มีสาขาอยู่แล้วในแต่ละประเทศ จากนั้นเข้าบริหารทุกสาขาในคราวเดียว ส่ วน บ ริษั ท ระดับ ป ระเท ศ ที่ ไม่ อ ย าก ต ก เป็ น เห ยื่อ ข อ งบ ริษั ท ข้าม ช าติ มัก ใช้วิธี การรวมตัวกันเองเป็นกลุ่มบริษัทใหญ่ โดยอ้างความรักชาติและการแข่งขันกับคู่แข่งระดับโลก แ ล ะ ล อ ก เ ลี ย น ก ล ยุ ท ธ์ ธุ ร กิ จ ค้ า ป ลี ก ต่ า ง ช า ติ ซึ่งการกระทาดังกล่าวผลสุดท้ายไม่ต่างอะไรกับบริษัทข้ามชาติที่พวกเขาเคยต่อต้าน ควบรวมและผนึกกำลัง กำรสร้ำงโลกแห่งธุรกิจในอุดมคติ
- 10. การผนึกกาลังและการพัฒนาชื่อเสียงของแบรนด์ต่างก็เป็นวิถีทางที่มุ่งส่งเสริมการตลาดของสิน ค้า เพื่อสร้างวงจรติดยี่ห้อที่มีคุณภาพ แต่วงจรดังกล่าวไม่สามารถเกิดขึ้นในระยะเวลาสั้น ดังนั้นกระบวนการต่างๆจึงมักเริ่มด้วยรูปแบบการขยาย ธุรกิจไปยังสินค้าอื่น นั่นคือ ก า รค ว บ ร ว ม กิ จ ก า ร โด ย บ รร ษั ท ต่ า ง ๆ มั ก อ้ า งห ลัก ก า ร ข อ งว อ ล ม า ร์ต ที่ ว่ า ทุกคนในวงการอุตสาหกรรมต่างก็ควบรวมกิจการ มีเพียงผู้ที่ยิ่งใหญ่และเข็มแข็งที่สุดเท่านั้นที่จะอยู่รอด แ ต่ ข น า ด ข อ ง อ ง ค์ ก ร เป็ น แ ค่ จุ ด เริ่ม ต้ น เมื่ อ ยี่ ห้ อ ข ย า ย ว ง ก ว้ า ง อ อ ก ไ ป ก็ เ ลี่ ย ง ไ ม่ ไ ด้ ที่ บ ร ร ษั ท จ ะ เ ป ลี่ ย น แ น ว ท า ง ไ ป สู่ ก า ร พึ่ ง พ า ต น เ อ ง โดยใช้การตลาดข้ามประเภทสินค้าหรือพูดได้อีกอย่างคือการผนึกกาลัง คากล่าวของ ไมเคิล เจ. วูล์ฟ อ ธิ บ า ย ห ลั ก ก า ร นี้ ไ ด้ เ ป็ น อ ย่ า ง ดี “บ ริ ษั ท ต่ า ง ๆ ไ ม่ ส น ใ จ การเป็นสตูดิโอหรือสถานีโทรทัศน์ที่ประสบความสาเร็จที่สุดอีกต่อไป พวกเขาต้องเป็นมากกว่านั้น เป็ น ส วน ส นุ ก เค รือ ข่าย เค เบิล วิท ยุ สิน ค้าอุ ป โภ ค บ ริโภ ค ห นั งสือ แล ะด น ต รี ทุ ก อ ย่ า ง ก ล า ย เ ป็ น ช่ อ ง ท า ง ใ น อ า ณ า จั ก ร ที่ มี ศั ก ย ภ า พ ข อ ง เ ข า ธุรกิจสื่ออยู่ในกามือของการควบรวมกิจการอย่างบ้าคลั่ง ถ้าคุณไม่ได้ปรากฏอยู่ทั่วไปทุกหนแห่ง คุณก็ไม่มีตัวตนอยู่เลย“ ก า ร แ ข่ ง ขั น ท า ง ธุ ร กิ จ เ ป ลี่ ย น แ ป ล ง ไ ป ด้วยความต้องการและความทะเยอทะยานที่ไม่สิ้นสุดของผู้เล่นรายใหญ่ ในทางตรงข้าม เจ้าของร้านอิสระรายย่อยไม่มีทรัพยากรเพียงพอที่จะแข่งขัน อีกทั้งยังถูกกดดันจากหลายด้าน ได้แก่ สิ น ค้ า ร า ค า ที่ ถู ก สุ ด ๆ ข อ ง ข อ ง ว อ ล ม า ร์ ต ธุ ร กิ จ ค้ า ป ลี ก อ อ น ไ ล น์ แ ล ะ แ ร ง ดึ ง ดู ด อั น ท ร ง พ ลั ง ข อ ง ร้า น ค้ า ป ลี ก ที่ มี บ ร ร ย า ก า ศ แ บ บ ส ว น ส นุ ก ห า ก ธุ ร กิ จ ร า ย ย่ อ ย ไ ม่ ท า อ ะ ไ ร เ พื่ อ แ ข่ ง ขั น บ้ า ง ผ ล ลัพ ธ์สุ ด ท้ าย วงก ารค้าป ลีก จะเป็ น ที่ ที่ ผู้ป ระก อ บ ก ารราย ย่อ ย แข่ งขัน ได้ย าก เต็มไปด้วยความไม่เท่าเทียม และสูญเสียทางเลือกไปในที่สุด ในยุคที่สังคมไม่มีความกระตือรือร้น คาศัพท์อื่นๆ นอกเหนือจากคาว่า ผนึกกาลัง ส่วนใหญ่มักใช้ในการบิดเบือนการเสนอทางเลือกให้กับผู้บริโภค เพื่อประโยชน์ส่วนตัวของบริษัท เช่น ในประเทศสหรัฐฯ มีกลุ่มบริษัทที่ผูกขาดทางการค้าร่วมสมคบกันในการปั่นราคาสินค้าให้สูงขึ้น โ ด น แ ส ร้ ง ว่ า มี ก า ร แ ข่ ง ขั น ด้ า น ร า ค า นั่นคือเหตุผลที่ทาให้การผนึกกาลังอย่างบ้าคลั่งในธุรกิจบันเทิงกลายเป็นสิ่งผิดกฎหมาย แ ม้ จ ะ มี ก ฎ ห ม า ย ค ว บ คุ ม ก า ร ผ ลิ ต แ ล ะ ก ร ะ จ า ย สื่ อ แต่กฎหมายยังมีช่องโหว่เปิดโอกาสให้กับธุรกิจรายอื่นที่ไม่เข้าข่ายเข้าควบรวมกิจการ เช่น กระทรวงยุติธรรมของประเทศสหรัฐฯดาเนินคดีกับเครือข่ายสถานีโทรทัศน์รายใหญ่ ประกอบด้วยซีบีเอส เอบีซี และเอ็นบีซี ในข้อหากระทาการผูกขาดโดยผิดกฎหมาย เนื่องจากเครือข่ายสถานีโทรทัศน์ดังกล่าวผลิตรายการโทรทัศน์และภาพยนตร์ส่งต่อให้ภายในสถานีเครือ ข่ า ย ข อ ง ต น ซึ่ ง ส่ ง ผ ล ใ ห้ เ กิ ด ก า ร กี ด กั น ผู้ ผ ลิ ต ร า ย ก า ร ภ า ย น อ ก โดยอ้างว่าสถานีโทรทัศน์ควรทาหน้าที่เป็นผู้ลาเลี่ยงรายการต่างๆมากกว่าจะเป็นผู้ผลิตเสียเอง
- 11. ใ น ช่ว ง นั้ น รั ฐ มี ก า ร ร ณ ร ง ค์ ต่ อ ต้ า น ก า ร ผู ก ข า ด ท า ใ ห้ ซี บี เ อ ส ถู ก บั ง คั บ ใ ห้ ข า ย กิ จ ก า ร ที่ ส า คั ญ ส า ห รั บ ผ ลิ ต ร า ย ก า ร ซึ่ งก ล า ย เป็ น บ ริษั ท เวีย ค อ ม ที่ ก าลังค อ ย เข้ า ค ว บ รว ม กิ จ ก ารข อ งบ ริษั ท อื่ น ห รื อ เ ว ส ติ้ ง เ ฮ า ส์ บ ร อ ด แ ค ส ติ้ ง ไ ด้ เ ข้ า ค ว บ ร ว ม กิ จ ก า ร ข อ ง ซี บี เ อ ส การกระทาดังกล่าวทาให้บริษัทเวียคอมและเวสติ้งเฮาส์บรอดแคสติ้งกลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่ามหาศาลแ ละมีอานาจชื่อเสียงมากกว่าเดิมหลายเท่า กำรเซนเซอร์ของบรรษัท ปรำกำรปกป้ องหมู่บ้ำนติดยี่ห้อ ก า ร เ ซ น เ ซ อ ร์ ถือเป็นการลิดรอนสิทธิ์ทางเลือกของผู้บริโภคที่รุนแรงกว่าธุรกิจร้านค้าปลีกของวอลมาร์ตหรือ การผนึกกาลังเพื่อผูกขาดการค้าเหมือนบางบรรษัทเพราะอานาจของมันเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจมีผลต่ อ เ จ้ า ข อ ง ธุ ร กิ จ บ า ง ร้ า น ที่ มี ก า ร เ ซ น เ ซ อ ร์ ใ ห้ เห ตุ ผ ล ว่ า ก า ร เซ น เซ อ ร์ ถื อ เป็ น ห นึ่ ง ใ น บ ริ ก า ร ที่ ม อ บ ใ ห้ แ ก่ ลู ก ค้ า การเซนเซอร์ถือเป็นสิ่งที่ฝังอยู่ในกระบวนการผลิตอย่างลึกซึ่งจนมักถูกมองว่าเป็นอีกขั้นหนึ่งของการขัด เ ก ล า ผ ล ง า น เ ช่ น การจะทาภาพยนตร์สักเรื่องหนึ่งนั้นต้องคอยระวังสิ่งที่คิดว่าเด็กไม่สามารถดูได้จนทาให้ต้องยุติการสร้าง ภ า พ ย น ต ร์ เ รื่ อ ง นั้ น ไ ป นอกจากนี้นิตยสารเองก็มีการให้ร้านค้าปลีกและซูเปอร์มาร์เก็ตตรวจสอบล่วงหน้าก่อน จึงจะสามารถวางแผงจาหน่ายได้ บริษัทบันทึกเสียงก็เช่นกัน ต้องผลิตเพลงอัลบัมเดียวกัน 2 รูปแบบ มี แ บ บ เ ดิ ม กั บ แ บ บ ที่ ผ่ า น ก า ร ดั ด แ ป ล ง เหตุผลหลักที่ทาให้ร้านใช้อานาจเซนเซอร์ได้มากขนาดนี้เพราะคนส่วนใหญ่มักคิดว่าการตัดสินใจของบร รษั ท ไ ม่ มี ห ลัก ก า รอ ะไ ร แ ล ะมั ก คิ ด ว่ า ธุ รกิ จ ตั ด สิ น ใจ ต า ม เห ตุ ผ ล ท า งธุ รกิ จ ซึ่งการกระทาเช่นนี้ส่งผลกระทบต่อสาธารณอย่างยิ่งทั้งการกดราคาสินค้าหรือเปลี่ยนรูปแบบงานศิลปะจ ากตัวแทนจาหน่าย การเซ นเซ อร์ในการผ นึกกาลังคือ การเซนเซอร์แบ บแย บ ยลมากกว่าเดิม เ พ ร า ะ เ ป็ น ก า ร ร่ ว ม มื อ กั น ใ น อุ ต ส า ห ก ร ร ม วั ฒ น ธ ร ร ม สาเหตุหนึ่งที่ทาให้ผู้ผลิตไม่ลุกขึ้นมาต่อกรกับบรรษัทค้าปลีกขนาดใหญ่ก็เพราะว่าทั้งบริษัทค้าปลีก ผู้ แ ท น จ า ห น่ า ย แ ล ะ ผู้ ผ ลิ ต มักเป็นเจ้าของคนเดียวกันบริษัทสื่อที่มีผลกระทบไม่ได้มีเพียงแค่สื่อด้านบันเทิงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงรายการข่าวด้วยซึ่งแน่นอนว่าการที่ผู้พิมพ์โฆษณาหนังสือพิมพ์เข้ามาคุมเนื้อหาเพื่อต้องกา รที่จะเพิ่มผ ลป ระโยชน์ ท างการเงิน ห รือการค วบ คุ ม บ ท วิจารณ์ ต่ อธุรกิ จใน เค รือ
- 12. แม้จะมีบรรณาธิการและผู้ผลิตรายการที่มีอุดมการณ์ยึดมั่นในสิทธิหน้าที่ของตนแต่ภายใต้แรงกดดันก็ทา ใ ห้ เกิ ด สิ่ ง ที่ เ รี ย ก ว่ า ก า ร เ ซ น เ ซ อ ร์ ต น เ อ ง คือความกลัวที่อาจจะตกงานทาให้ต้องคอยเดาใจผู้บริหารและคอยสร้างสรรค์ผลงานที่วิตกจริตเกินเหตุไ ปซึ่งถือว่าเป็นการปิดปากที่มีประสิทธิภาพ สื่ อ ต ะ วั น ต ก นั้ น มั ก จ ะ แ ท ร ก ค า ศั พ ท์ เกี่ ย ว กั บ ภ า พ ลั ก ษ ณ์ ด น ต รี แ ล ะ บุ ค ค ล ใ ห้ เ ป็ น ที่ รู้ จั ก ใ น ทุ ก ที่ ทั่ ว โ ล ก ไม่เว้นแม้แต่ในหนังสือเรียนเพื่อให้ทุกคนจดจาสัญ ลักษณ์ ทางการค้าหรือก็คือยี่ห้อ เหล่าเจ้าของยี่ห้อต่างพยายามสร้างจุดสมดุลระหว่างความต้องการให้ตัวเองปรากฏไปทั่วกับความไม่ต้อ งการให้ชื่อยี่ห้อตัวเองกลายเป็นชื่อทั่วไปเพราะจะส่งเสริมให้คู่แข่งขายสินค้าได้ภายใต้ยี่ห้อของตน นอกจากนี้ยังมีการพยายามหาวิธีรักษาอานาจควบคุมมรดกทางประวัติศาสตร์เพื่อปิดปากนักวิจารณ์ทา งวัฒ น ธ รร ม ด้ ว ย ก า รใช้ ก ฎ ห ม า ย ลิ ข สิ ท ธิ์แ ต่ ถ้ า ห า ก ใช้ ก ฎ ห ม า ย ข้ อ นี้ ไ ม่ ไ ด้ บรรษัทหลายแห่งจะพึ่งกฎหมายหมิ่นประมาทและการใส่ความให้ผู้อื่นเสียหายแทนซึ่งหากพวกเขาทาสา เร็จมากเท่าไหร่นั้นหมายความว่าความอิสระทางวัฒนธรรมก็ยิ่งลดน้อยลงไป
- 13. ไม่มีงำน โรงงำนที่ถูกเขี่ยทิ้ง กำรผลิตที่ถูกลดคุณค่ำในยุคซูเปอร์แบรนด์ บริษัทใหญ่ หลายแห่งมีความคิดแนวใหม่คือ เน้นการโฆษณาแบรนด์ของตน เ พ ร า ะ เ ชื่ อ ว่ า ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ คื อ สิ น ค้ า แ บ ร น ด์ คื อ สิ่ ง ที่ ผู้ บ ริ โ ภ ค ซื้ อ จึงเน้นการสร้างแบรนด์เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุดแทนที่จะไปลงทุนกับกระบวนการผลิต ผลที่ตามมาคือเกิดการปฏิวัติอุตสาหกรรม บริษัทสร้างแบรนด์เข้ามาแทนที่กระบวนการผลิตทั้งหมด และใช้วิธีการทาสัญญาจ้างโรงงานนอกประเทศที่มีค่าแรงต่าทดแทนกระบวนการการผลิต ตัวอย่างบริษัทที่มีวิถีแนวคิดดังที่กล่าวมาคือ ไนกี้ ทาธุรกิจการนาเข้าส่งออกสินค้า โดยมีฐานผลิตอยู่นอกประเทศแล้วทุ่มงบประมาณในการพัฒนาและการจัดการแบรนด์เพื่อสร้างความต้อ ง ก า ร ข อ ง ผู้ บ ริโภ ค วิ ธี ก า ร นี้ ท า ให้ ไ น กี้ ไ ด้ รับ ค ว า ม ส า เร็จ เป็ น อ ย่ า ง ม า ก จ น บ ริ ษั ท ใ ห ญ่ ห ล า ย แ ห่ ง น า วิ ธี เ ดี ย ว กั น ม า ป ร ะ ยุ ก ต์ ใ ช้ การทาธุรกิจเน้นกลยุทธ์การตลาดส่งผลให้งานกระจายออกต่างประเทศ โรงงานผลิตของบริษัทตน ถู ก ปิ ด ไ ป ห ล า ย แ ห่ ง มี ก า ร ป ล ด ค น ง า น เ ป็ น จ า น ว น ม า ก ทาให้ดูเห มือนว่างานภ ายในป ระเท ศกระจายไป สู่ ผู้รับ เห มานอกประเท ศทั่วโลก แต่แท้จริงแล้วเป็ นการผลักภาระของบริษัทใน การสร้างโรงงาน การซื้อเครื่องจักร ค่าจ่างแรงงานให้ผู้รับเหมาต่างๆซึ่งประโยชน์ของการกระทาดังกล่าวคือได้ต้นทุนสินค้าในราคาต่า แ น ว คิ ด ดังก ล่ าว ก่ อ ให้ เกิ ด ก ารค้ าเส รีใน ห ล าย ป ระเท ศ ที่ ก าลังพั ฒ น า ซึ่ ง ป ร ะ เท ศ เห ล่ า นี้ ท า ห น้ า ที่ อุ ต ส า ห ก ร ร ม ผ ลิ ต สิ น ค้ า ส่ ง อ อ ก โด ย เฉ พ า ะ การมีจานวนโรงงานอยู่มาก มายทาให้มีต้นทุนการผลิตถูกดึงดูดนักลงทุนต่างชาติ แ ต่ ใ น ท า ง ก ลั บ กั น แ ร ง ง า น เ ห ล่ า นี้ ต้ อ ง ท า ง า น ห นั ก ได้รับค่าจ้างต่ากว่าค่าครองชีพถึงแม้ว่าจะมีสหภาพแรงงานซึ่งเป็นสิ่งที่ถูกกฎหมาย แต่ในเขตอุตสาหกรรมมีนโยบายห้ามประท้วงคนงานที่ฝ่าฝืนมักจะถูกข่มขู่และคุกคาม หรือมีองค์กรสนับสนุนสิทธิตามรัฐธรรมนูญของคนงานในโรงงานแต่ก็ไม่สามารถช่วยเหลือได้ เนื่ อ งจ าก ไม่ มีใค รก ล้ าที่ จ ะเรีย ก ร้อ งสิท ธิ ผ ล สุ ด ท้ าย อ งค์ ก รนั้น ได้ ถู ก ปิ ด ล ง แ ร ง ง า น ต้ อ ง ป ร ะ ส บ ปั ญ ห า ก า ร ท า ง า น ที่ ย า ว น า น ใ น ช่ ว ง ง า น ล้ น มื อ โรงงาน แ ก้ ไข ปัญ ห าโด ย ย อ ม จ้างค น เพิ่ ม แ ล้ ว ล ด ชั่ว โม งก ารท างาน ให้ สั้น ล ง อ ย่ างไรก็ ต าม โรงงาน คิ ด ว่ าไม่ มีค ว าม จ าเป็ น ต้ อ งเพิ่ ม จ าน ว น ลู ก จ้าง ม าก ขึ้ น เพ ร า ะ ห ลั ง จ า ก ผ ลิ ต สิ น ค้ า ต า ม ใบ สั่ง เส ร็จ โร ง ง า น ก็ จ ะ เข้ า สู่ ช่ ว ง ซ บ เซ า ด้ ว ย เ ห ตุ นี้ ค น ง า น ทุ น ค น ล้ ว น เ ป็ น เ พี ย ง ลู ก จ้ า ง สั ญ ญ า เพื่ อ ไม่ ให้ ค น งาน เลื่อ น ขั้น เป็ น พ นั ก งาน ป ระจาซึ่ งต้ อ งจ่าย ค่ าจ้างใน ราค าแพ ง ค ว า ม สั ม พั น ธ์ ร ะ ห ว่ า ง ลู ก จ้ า ง กั บ น า ย จ้ า ง แ บ บ ใ ห ม่ ที่ ไ ม่ เป็ น ธ ร ร ม นี้
- 14. ท า ให้ ร ะ บ บ เ ข ต อุ ต ส า ห ก ร ร ม ส่ ง อ อ ก ผิ ด ไ ป จ า ก ห ลั ก ก า ร ที่ ว่ า เข ต อุ ต ส าห ก รรม เป็ น ก ล ไก อัน ช าญ ฉ ล าด ใน ก ารก ระจ าย ค ว าม มั่งคั่งข อ งโล ก ซึ่ งก ารถ่ าย โอ น งาน จาก ก ลุ่ ม ป ระเท ศ ที่ พั ฒ น าแ ล้วม าสู่ ป ระเท ศ ที่ ก าลังพั ฒ น า กลับเป็นการบิดเบือนลักษณะการจ้างงานเต็มเวลามาเป็นการจ้างงานแบบสัญญาจ้าง คนงานไม่ใช่คนกลุ่มเดียวที่ได้รับชะตากรรมที่ไม่แน่นอนภายใต้ระบบใหม่ที่เกิดขึ้นนี้ โรงงานก็เช่นกัน ถูกสร้างขึ้นให้เกิดความยืดหยุ่นสูงสุดพร้อมที่จะเคลื่อนย้ายไปประเทศอื่น เพื่อหนีค่าแรงที่สูงขึ้น กฎหมายสิ่งแวดล้อม และภาษี การเลือกเปิดโรงงานในประเทศที่คนต้องการงานปริมาณมาก ทาให้ประเทศที่ได้รับประโยชน์จากบริษัทข้ามชาติที่เข้ามาสั่งผลิตสินค้าเกิดความกลัวว่าบริษัทเหล่านี้ว่า จะถอนใบสั่งสินค้าและอพยพไปประเทศอื่นเมื่อมีเงื่อนไขที่ดีกว่า กำรคุกคำมและคนงำนชั่วครำว จำกงำนที่ไม่ได้ค่ำจ้ำงสู่เผ่ำพันธุ์แห่งมนุษย์อิสระ สงครามแรงงานที่มีปัญหาที่สุดไม่ใช่เรื่องค่าจ้างแรงงานแต่เป็นเรื่องของการถูกบีบบังคับให้เปลี่ ยนสถานะจากคนงานประจาเป็นแบบชั่วคราวเพื่อหาวิธีลดภาระความผูกพันระหว่างนายจ้างกับลูกจ้าง บรรษัททุกแห่งต่างต้องการตาแหน่งสารองไว้ให้พนักงานไม่ประจา ลูกจ้างชั่วคราว และพนักงานอิสระในอุตสาหกรรมบริการ ทุกคนต่างรู้ดีว่างานในภาคบริการเป็นแค่งานอดิเรก และห้างค้าปลีกก็เป็นสถานที่ไว้ให้ผู้คนแสวงหาประสบการณ์ไม่ใช่การดารงชีวิตจึงไม่จาเป็นต้องมีความ มั่น ค งใน ก ารท างาน ค่ า จ้างที่ เพี ย งพ อ ต่ อ ก ารด ารงชีวิต แ ล ะส วัส ดิก ารต่ างๆ งานในเขตอุตสาหกรรมที่เคยเป็นที่พึ่งของครอบครัว ได้ถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นงานสาหรับวัยรุ่น เพื่อให้บริษัทขนาดใหญ่ทุ่มเงินในการขยายและสร้างความแข็งแกร่ง ในขณะที่บริษัททากาไรสูง กาไรเหล่านั้นจะนาไปสู่การขยายตัวของแบรนด์โดยที่ค่าจ้างของพนักงานยังคงมีค่าเท่าเดิม งานที่มีความมั่นคง และค่าแรงเพียงพอต่อการดารงชีพได้ถูกเปลี่ยนกลายเป็นพนักงานพาร์ตไทม์ อัตราการเติบโตของงานพาร์ตไทม์จึงสูงกว่างานเต็มเวลาเกือบสามเท่า การเติบโตของตลาดแรงงานชั่วคราวและการทางานสัญญาจ้างได้มาถึงยุคของมนุษย์อิสระ โดยให้ความสาคัญ กับความเป็ นอิสระและการเคลื่อนย้ายงานของตัวเองได้ง่ายขึ้น ร ว ม ทั้ ง มี โ อ ก า ส พั ฒ น า เ ป็ น น า ย จ้ า ง เ อ ง แรงงานอิสระต้องสร้างความเข้มแข็งให้ตัวเองด้วยการปลดปล่อยตัวเองออกจากแนวคิดของการเป็นลูกจ้ าง หากต้องการประสบความสาเร็จในระบบเศรษฐกิจแบบใหม่ ต้องทาให้ตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ นาทักษะและการบริการที่มีอยู่ออกมาทางาน ทาให้คนยอมจ่ายค่าแรงให้สูงสุดหรือน่าสนใจที่สุด เพำะพันธุ์กำรทรยศ
- 15. ให้ทุกข์แก่ท่ำน ทุกข์นั้นถึงตัว งานเต็มเวลาที่มีค่าจ้างเหมาะสมและมีความมั่นคงกลายเป็นเรื่องรองของบรรษัทหลายแห่ง ไม่ว่าบรรษัทนั้นจะมีผลประกอบการอย่างไรคนงานกลับได้รับค่าแรงต่าลงและความมั่นคงที่น้อยลง ในขณะที่เงินเดือนและโบนัสของซีอีโอกลับสูงเกินความเป็นจริง ความไม่เท่าเทียมที่เพิ่มขึ้น ชี้ใ ห้ เ ห็ น ค ว า ม แ ต ก ต่ า ง ร ะ ห ว่ า ง ค น ร ว ย กั บ ค น จ น ที่ ข ย า ย ตั ว ขึ้ น ทาให้เกิดการต่อต้านบรรษัทและยังทาให้ตลาดกลายเป็นสถานที่ที่มีความเสี่ยงสูงมากในการกระจายควา มไม่สงบในสังคม ตั้งแต่เกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ คนส่วนใหญ่วางแผนชีวิตเปลี่ยนไป ล ด ค ว า ม ห วั ง แ ล ะ ไ ม่ พึ่ ง ใ ค ร เ พื่ อ ส ร้ า ง ค ว า ม ส า เ ร็ จ แ ก่ ต น เ อ ง พ ว ก เ ข า เ ชื่ อ ว่ า จ ะ ป ร ะ ส บ ค ว า ม ส า เ ร็ จ เ ฉ พ า ะ สิ่ ง ที่ ต น เ อ ง เ ริ่ ม และมีความคิดริเริ่มกล้าได้กล้าเสียในการเป็นเจ้าของธุรกิจ ไม่มองว่าตนเป็นทาสของบรรษัท สามารถฟื้นฟูแนวคิดที่ว่า ด้วยความหวังสองประการคือ พลังแห่งการสร้างสรรค์และชีวิตพลเมือง ซึ่งจะนาไปสู่การเมืองต่อต้านบรรษัทรูปแบบใหม่ เห็นได้จากนักโจรกรรมข้อมูลทางคอมพิวเตอร์ ก า ร รื้ อ ถ อ น ป้ า ย โ ฆ ษ ณ า ค า ป ร ะ ก า ศ ข อ ง นั ก ลั ท ธิ อ ธิ ป ไ ต ย รวมไปถึงเว็บไซต์ที่มุ่งเน้นการรณรงค์ระหว่างประเทศเพื่อต่อต้านบรรษัทข้ามชาติรูปแบบการใช้ชีวิตแล ะทัศ น ค ติของวัยรุ่น เป็ น ห นึ่ งใน สิ่งที่ จะผ ลิต ค วาม มั่งคั่งได้สู งสุ ด ใน ธุรกิจบัน เทิง แต่พวกเขากลับใช้ชีวิตจริงของวัยรุ่นทั่วโลกในการบุกเบิกงานใหม่ที่เลื่อนไหลถ่ายเทได้ และในการเปลี่ยนเช่นนี้ เศรษฐกิจของการสร้างแบรนด์ก็กลายเป็นสิ่งที่มีความหมายทางการเมือง
- 16. ไม่มีโลโก้ กำรป่วนทำงวัฒนธรรม เมื่อโฆษณำถูกเอำคืน ก า รป่ ว น ท า ง วั ฒ น ธ ร ร ม เป็นกิจกรรมของขบวนการสังคมใหม่ที่พบเห็นได้บ่อยและแพร่หลายไปในหลายประเทศ ทั้งในประเทศกาลังพัฒนาและพัฒนาแล้วการนาเอาภาพโฆษณาที่คนทั่วไปรู้จักมาเปลี่ยนแปลงแก้ไขเพื่ อสื่อสารความหมายใหม่ให้ต่างไปจากเดิมโดยที่ความหมายนั้นมักเป็นการต่อต้านคัดค้านหรือวิพากษ์วิจ า ร ณ์ ค ว า ม ห ม า ย ใ น ภ า พ ดั้ ง เ ดิ ม ภาพที่ถูกนามาใช้มักเป็นภาพโฆษณาหรือยี่ห้อสินค้าของบรรษัทข้ามชาติ วัตถุประสงค์ของการทา เพื่อรบกวนการสื่อสารของแนวคิดกระแสหลักในสังคมบริโภคนิยมและเปิดโปงความเป็นจริงของบรรษัท ที่ ป ฏิ บ ติ ต รงกั น ข้ าม กั บ ภ า พ พ จ น์ ส ร้างขึ้ น ม า เช่ น ว งด น ต รีเน ก า ที ฟ แ ล น ด์ จากซานฟรานซิสโกผู้กาเนิดการป่วนทางวัฒนธรรมได้เขียนไว้ในอัลบั้มเพลงของเขาว่าการล้อเลียนป้าย โ ฆ ษ ณ า ที่ ดี คื อ ก า ร พั ฒ น า แ ก้ ไ ข ข ย า ย ค ว า ม และเปิดเผยข้อเท็จจริงของโฆษณาการป่วนทางวัฒนธรรมจึงเป็นการสื่อสารทางการเมืองรูปแบบหนึ่ง ซึ่งต้ อ งก ารเปิ ด โป งให้ ส าธารณ ช น รับ รู้ค วาม เป็ น จริงที่ บ รรษั ท พ ย าย าม ปิ ด กั้น ไม่ว่าจะเป็นปัญหาการขาดความรับผิดชอบของบรรษัท การบริโภคอาหารขยะ โรงงานนรก ก า ร ถ อ ด รื้ อ ค ว า ม ห ม า ย โ ฆ ษ ณ า (ADBUSTING) เป็นเครื่องมือที่เหมาะที่สุดในการแสดงการไม่ยอมรับบรรษัทข้ามชาติซึ่งมีโรดริเกซ เด เจราดา ผู้ก่อตั้งการป่วนทางวัฒนธรรมที่มีฝีมือและมีความคิดสร้างสรรค์มากที่สุดในการปฏิบัติการล้อเลียนโฆษ ณ า แ ล ะ ยึ ด บิ ล บ อ ร์ ด แ ล ะ มี เค รื อ ข่ า ย ร่ ว ม อุ ด ม ก า ร ณ์ ที่ ท า สื่ อ ร่ ว ม กั น พวกเขาผสานการถอดรื้อความหมายโฆษณาเข้ากับการพิมพ์นิตยสารทามือ สถานีวิทยุเถื่อน การพัฒนาสื่ออินเทอร์เน็ต เช่นแฮ็กบางเว็บไซต์เพื่อเข้าไปเปลี่ยนแปลงข้อมูลหน้าเว็บเพจ โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะวิพากษ์วิจารณ์เว็บนั้นหรือเผยแพร่อุดมการณ์ทางการเมืองบางอย่าง เป็นต้น เขาสามารถขยายเป้าการโจมตีจากโฆษณาบุหรี่และแอลกอฮอล์ให้ครอบคลุมการโฆษณาและการค้าเพื่อ แสวงห ากาไรทั่วไปได้ ในปี 1997 เป็ นการป่วนทางวัฒ นธรรมที่โด่งดังมากที่ สุด เมื่อกลุ่มล็อบบี้เพื่อต่อต้านการสูบบุหรี่ในนิวยอร์กซื้อป้ายโฆษณาหลังแท็กซี่หลายร้อยคันให้ขายบุหรี่ “CANCER COUNTRY” (ประเทศมะเร็ง ล้อเลียนมาร์ลโบโรคันทรี) ก า ร ป่ ว น ท า ง วั ฒ น ธ ร ร ม เ ป็ น เ พี ย ง ก า ร เ สี ย ด สี ที่ ไ ม่ มี อั น ต ร า ย เป็ นเกมที่แยกจากขบวน การเคลื่อนไหวทางการเมืองหรืออุดมการณ์ อย่างแท้จริง ก า ร ถ อ ด รื้ อ ค ว า ม ห ม า ย โ ฆ ษ ณ า ไ ม่ ใ ช่ ผ ล ลั พ ธ์ โ ด ย ต ร ง แ ต่ เ ป็ น เ พี ย ง เ ค รื่ อ ง มื อ ห นึ่ ง ช นิ ด ห นึ่ ง ที่ ถู ก ใ ช้ ใ น ก า ร เ ช่ า ห รื อ ยื ม ของขบวนการเคลื่อนไหวทางการเมืองที่มีระดับใหญ่โตกว่าเพื่อต่อต้านชีวิตที่ถูกติดยี่ห้อ
- 17. ยึดถนนคืน ข ณ ะที่ โล ก โฆ ษ ณ า เข้ า ค ว บ คุ ม ภ า พ แ ล ะ เสี ย งข อ ง ป ร า ก ฏ ก า ร ณ์ เร ฟ ห รือ งาน เลี้ย งที่ เปิ ด ให้ ผู้ ค น ม ารว ม ตัว กัน ส นุ ก สุ ด เห วี่ย งท่ าม ก ล างแ ส งสีเสีย ง ฝ่ายนิติบัญ ญัติของอังกฤษได้ประกาศว่ากิจกรรมเรฟเป็ นการกระทาที่ผิดกฎ หมาย อี ก ทั้ ง ใ ห้ อ า น า จ แ ก่ เ จ้ า ห น้ า ที่ ต า ร ว จ ทั้งในการยึดเครื่องเสียงและใช้กาลังในกรณีที่เกิดการปะทะขึ้นจึงทาให้เกิดการรวมตั้วขึ้นของคนพันธุ์เร ฟกับชาวบ้านที่ถูกไล่ที่ กลุ่มคนร่อนเร่ นักรบนิเวศหัวรุนแรงที่สู้กับการทาลายป่าของอังกฤษ ประเด็นที่เกิดขึ้นร่วมกันในการต่อสู้ของวัฒนธรรมทวนกระแส คือ สิทธิในการใช้พื้นที่ที่ไม่ถูกครอบครอง เ พื่ อ บ้ า น เ พื่ อ ต้ น ไ ม้ เ พื่ อ ก า ร ร ว ม ก ลุ่ ม เป็นการเคลื่อนไหวทางการเมืองที่ทรงพลังและเติบโตเร็วที่สุดนับตั้งแต่เหตุการณ์ยึดคืนถนนของขบวนก ารยึดคืนถนน หรืออาร์ทีเอส (RECLAIM THE STREETS) ซึ่งจะกระทาการทุกอย่างด้วยมือตัวเอง ในปี 1995 ขบวนการอาร์ทีเอสได้ปล้นถนนที่คับคั่งหลายสาย สี่แยกที่สาคัญ หรือแม้กระทั่งทางหลวงเพื่อเป็นที่นัดรวมตัวเฉพาะกิจ โดยการเปลี่ยนถนนให้เป็นสถานบันเทิงหลุดโลก วิธีการคือ ขบวนการอาร์ทีเอสจะเก็บสถานที่จัดงานไว้เป็ นความลับจนถึงวันงาน เห มือ น ใน ก ารจัด เรฟ ต้ น ต ารับ ค น ห ล าย พั น ค น จะไป รวม ตัวกัน ที่ จุด นั ด ห ม าย จ า ก นั้ น ทั้ง ห ม ด จ ะ เดิ น ท า ง ไ ป ยั ง ส ถ า น ที่ จัด ง า น ซึ่ ง จ ะ รู้ใน ห มู่ ผู้ จั ด เท่ า นั้ น ก่ อ น ที่ ค น ห ล า ย พั น ค น จ ะ ม า ถึ ง ง า น รถ ตู้ พ ร้อ ม เค รื่อ งเสี ย งข น าด ให ญ่ จ ะไป จ อ ด รอ บ น ถ น น ที่ ก าลังจ ะถู ก ยึด คื น และละครตบตาเพื่อกีดขวางการจราจรก็จะเกิดขึ้น เช่น รถชนกันให้คนขับลงมาทะเลาะกัน หรือสร้างนั่งร้านสามขาสูง 20 ฟุ ตไว้กลางถ นน โดยมีนักเคลื่อนไห วยืนอยู่ข้างบน ซึ่งขาสามข้างที่ตั้งขวางไว้ทาให้รถไม่สามารถแล่นผ่านไปได้ แต่คนสามารถเดินลอดไปได้อย่างสะดวก และการทาลายนั่งร้านจะทาให้คนอยู่ข้างบนตกลงมา ทาให้ตารวจไม่กล้าทาอะไรนอกจากยืนดูเหตุการณ์ เมื่อปิดการจราจรได้แล้ว จะมีประกาศ “เปิดถนน” “สูดหายใจ” “ปลอดรถยนต์” และ“ยึดพื้นที่” ธงของอาร์ทีเอสที่เป็นรูปสายฟ้าฟาดบนพื้นหลังหลากสีถูกชักขึ้น และระบบเสียงก็จะเริ่มเล่นเพลง จ า ก นั้ น ส ม า ชิ ก ข บ ว น ก า ร อ า ร์ ที เ อ ส ก็ จ ะ ก รู เ ข้ า ม า จ า ก ที่ ต่ า ง ๆ ผู้จัดงานเรียกการบุกยึดถนนของพ วกเขาด้วยชื่อต่างๆ เช่น “ฝันกลางวันร่วมกัน” “เห ตุ ก า ร ณ์ บั ง เอิ ญ ข น า ด ให ญ่ ” ก า ร ผ ส ม ผ ส า น ร ะ ห ว่ า ง ป ร า ก ฏ ก า ร ณ์ เร ฟ ได้แพร่กระจายไปทั่วเกาะอังกฤษ ไปยังแมนเชสเตอร์ ยอร์ก ออกซ์ฟอร์ด ไบรตัน รวมถึงอเมริกาเหนือ ยุ โ ร ป แ ล ะ อ อ ส เ ต ร เ ลี ย ด้ ว ย การจัดงานครั้งใหญ่สุดของขบวนการอาร์ทีเอสที่เคยเกิดขึ้นสามารถดึงคนกว่า 20,000 คน
- 18. มารวมตัวกันที่จัตุรัสทราฟาลการ์ได้ ปัจจุบันได้จัดงานเลี้ยงกลางถนนมาแล้วกว่า 30ครั้งทั่วประเทศ กิ จ ก ร ร ม ที่ ป ร ะ ส บ ค ว า ม ส า เ ร็ จ ที่ สุ ด เ กิ ด ขึ้ น ใ น ซิ ด นี ย์ อ อ ส เ ต ร เ ลี ย ในบางสถานที่ที่จัดงานเลี้ยงกลางถนนอาจเกิดการจลาจลได้ โดยที่ตารวจเข้ามายุติกิจกรรม บางครั้งอาจมีการปะทะกันเกิดขึ้น บางครั้งยิงแก๊สน้าตาใส่ฝูงชน จนทาให้การจลาจลบานปลายในที่สุด ควำมขุ่นเคืองคุกรุ่น กำรต่อต้ำนบรรษัทรูปแบบใหม่ ขณะที่การแพร่ขยายของยี่ห้อเติบโตอย่างกว้างขวาง กลับมีปรากฏการณ์คู่ขนานอย่างหนึ่งเกิดขึ้น คือ กลุ่มเครือข่ายด้านสิ่งแวดล้อม แรงงาน และสิทธิมนุษยชนที่มุ่งมั่นจะเปิดโปงความเสียหายที่เกิดขึ้นจากบรรษัทต่างๆที่หาประโยชน์จากนโยบาย กดขี่ของรัฐบาลทั่วโลก เช่น กลุ่ม จัสทิซ ดูอิต ไนกี้ เป็นกลุ่มนักเคลื่อนไหวโจมตีไนกี้อย่างดุเดือดเกี่ยวกับการปฏิบัติต่อแรงงานลับหลัง เป็นต้น ในปี 1995 ถึง 1996 ซึ่งเป็นปีแห่งโรงงานนรกก็ว่าได้ เพราะ มีการกดขี่แรงงานของยี่ห้อดังๆ ด้วยการใช้แรงงานเด็กและไม่จ่ายค่าแรงตามค่าจ้างขั้นต่า ได้แก่ เหตุการณ์ที่สถานีโทรทัศน์เอ็นบีซีรายงานข่าวเกี่ยวกับบริษัทแมตเทลและดิสนีย์ โดยนาภาพจากกล้องวีดิโอที่ซ่อนอยู่ออกเผยแพร่ ถึงการใช้แรงงานอย่างทารุณกับเด็กในอินโดนีเซียและจีนเพื่อผลิตเสื้อตุ๊กตาขาย หรือเหตุการณ์ที่ไนกี้โดนเผยแพร่ภาพสภาพการทางานในโรงงานของตน ไม่ว่าจะเป็นการสลายสหภาพแรงงานของโรงงานในเกาหลีใต้ การใช้ทหารข่มขู่คนงาน โกงค่าจ้างแรงงาน วอลมาร์ตก็เช่นกัน มีการใช้แรงงานเด็กในบังคลาเทศผลิตเสื้อผ้า เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ทาให้ผู้ปกครอง นักเรียน และครูอาจารย์ ต่างรวมตัวกันประท้วง เรียกร้องว่า ในเมื่อบรรษัทเหล่านี้มีอานาจกดราคาสินค้าให้ต่าลงได้ แล้วทาไมถึงเรียกร้องและบังคับให้เจ้าของสินค้ามีมาตรฐานจริยธรรมไม่ได้ ในปีดังกล่าวเป็นเหมือนปีของการโจมตียี่ห้อ เนื่องจากบรรษัทต่างๆถูกความโกรธแค้นที่รุนแรงของสังคมกระหน่าเข้าใส่โดยไม่ทันตั้งตัว เพราการกระทาเห็นแก่ได้ของบรรษัทต่างๆ แรงสะท้อนกลับ
- 19. เทคนิคกำรรณรงค์โดยอำศัยยี่ห้อ ก า รส ร้ า ง แ บ ร น ด์ เปรียบเหมือนกับฟองสบู่ที่มันโตได้อย่างรวดเร็วลอยขึ้นสู่อากาศแต่ก็พร้อมที่จะแตกและร่วงหล่นตลอดเ วลา เมื่อมีผู้คนจ้องที่จะนาความลับของการสร้างแบรน ด์มาเปรียบเทียบ อยู่เสมอ ก ารที่ ค น งาน ไม่ มีค ว าม รู้เรื่อ ง ก ารต ล าด ส่ ว น ผู้ บ ริโภ ค ไม่ รู้ถึ งที่ ม าข อ งสิน ค้ า จึงทาให้เกิดกลุ่มต่อต้านบรรษัท นาข้อมูลที่แท้จริงมาตีแผ่และเผยแพร่ให้คนงานและผู้บริโภคได้รับรู้ ในปี 1970 การเรียกร้องค วามยุติธรรมจืดจางลง เมื่อยี่ห้ อเติบ โต มากขึ้นเท่ าไห ร่ ก็ยิ่งมีการต่อต้านมากขึ้น กลุ่มต่อต้านเกิดแนวคิดกลยุทธ์โดยอาศัยแรงสะท้อนกลับของยี่ห้อ คือ การเชิญคนงานจากประเทศที่กาลังพัฒนาเข้าชมซุปเปอร์สโตร์ที่มีสินค้าที่เขาเหล่านั้นผลิต แ ล้ ว ติ ด ต า ม ด้ ว ย สื่ อ อ ย่ า ง ใ ก ล้ ชิ ด ให้เขาได้รู้ถึงมูลค่าที่แท้จริงของสิ่งที่เขาผลิตและค่าแรงที่เขาได้รับว่ามันแตกต่างกันมากแค่ไหน การดึงความสนใจจากสื่อเรียกร้องสังคมให้สนใจชะตากรรมของคนงานในโรงงานนรก ไ ด้ ช่ ว ย โ จ ม ตี ภ า พ ลั ก ษ ณ์ ก า ร ล ะ เ มิ ด ก ฎ ห ม า ย แ ร ง ง า น ข อ ง บ ร ร ษั ท เป รีย บ เทีย บ ให้ เห็น ถึ งราย ได้ข อ งซีอีโอ กับ รายได้ที่ พ นั ก งาน ได้รับ ใน แต่ ล ะวัน สื บ ค้ น ค ว า ม สั ม พั น ธ์ เชื่ อ ม โย ง ร ะ ห ว่ า ง แ บ ร น ด์ ดั ง กั บ โร ง ง า น ที่ ผ ลิ ต สิ น ค้ า ก า ร ถู ก บั ง คั บ ใ ห้ ท า ง า น ล่ ว ง เ ว ล า โ ด ย ไ ม่ มี ค่ า แ ร ง เ พิ่ ม และการใช้แรงงานนอกประเทศเพื่อผลิตสินค้าอย่างไม่เป็นธรรม เรื่องเล่ำของสำมโลโก้ เครื่องหมำยสวู้ช หอยเชลล์ และโค้งรูปตัวเอ็ม การโจมตีของยี่ห้อในหลายโครงการประสบความสาเร็จในการสร้างความตื่นตัวให้กับบรรษัทต่า งๆ ที่มีโลโก้ที่คุ้นตาในโลกอย่าง เช่น เครื่องหมายสวู้ช ของฟิล ไนต์ นักธุรกิจผู้บุกเบิกตลาดการสร้างแบรนด์และใช้วิธีการจ้างงานจากภายนอกเป็นรายแรกๆ ได้ถูกกลุ่มนักเคลื่อนไหวต่อต้านรวมตัวกันประท้วงและโจมตีอยู่เสมอ เช่น การวิจารณ์ถึงเรื่องการบริจาคเงินเพื่อการกุศลของไนกี้ว่าใครกันแน่ที่เป็นคนจ่ายไนกี้หรือเด็กน้อยที่ได้ค่ าแรงไม่เพียงพอจะใช้ชีวิตในแต่ละวัน การคัดค้านการรับเป็นสปอนเซอร์ของบรรษัทนายทุนหน้าเลือด เป็นต้น การต่อต้านเหล่านี้ยังคงดาเนินอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งไนกี้ถอนการผลิตออกจากสหรัฐฯ การกระทาดังกล่าวทาให้เกิดการว่างงานและระบบภาษีล่มลงทั่วเมือง ไนกี้ส่งเพียงแค่นักการตลาดมาขายความเชื่อค่านิยมในสินค้าของตนกับเด็กที่ต้องการจะเป็นเจ้าของสิน ค้าและยอมทาทุกอย่างเพียงเพราะหลงใหลในยี่ห้ออย่างไร้เหตุผล
- 20. นักเคลื่อนไหวต่อต้านจึงพยายามกันช่วยกระตุ้นความคิดเด็กๆ ให้รู้ถึงการเอาเปรียบด้านแรงงานจากบรรษัทผู้ผลิตสินค้าที่พวกเขาชื่นชม ภายหลังกลุ่มต่อต้านได้เขียนจดหมายประท้วงคืนรองเท้าของวัยเยาว์ เพื่อต่อรองให้คนงานในต่างประเทศได้รับค่าจ้างอย่างเป็นธรรม กาหนดราคาสินค้าให้ถูกลงโดยไม่กระทบต่อรายได้ของคนงาน และกลับมาลงทุนในชุมชนแออัดในอเมริกา การต่อต้านดังกล่าวสร้างผลกระทบให้กับไนกี้เป็นอย่างมาก ซึ่งในช่วงที่ไนกี้มีสภาพย่าแย่กับภาพลักษณ์ของตนนั้น คู่แข่งอย่างอาดิดาสก็เริ่มกลับมามีชื่อในวงการอีกครั้ง โลโก้หอยเชลล์ เมื่อเชลล์มีแผนขุดเจาะน้ามันในมหาสมุทร กลุ่มต่อต้านด้านสิ่งแวดล้อมจึงต่อต้านแผนการโดยให้เหตุผลว่า แท่นขุดเจาะควรถูกลากขึ้นมาบนบกเพื่อขจัดคราบน้ามันและทาการรีไซเคิ่ล แต่เชลล์ได้ตอบโต้กลับว่าการกระทาดังกล่าวไม่มีความปลอดภัย และไม่มีข้อมูลใดสนับสนุนวถึงวิธีการกาจัดบนบกเป็นผลดีต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งความคิดดังกล่าว เชลล์ถูกมองว่าใช้วิธีที่มักง่ายเนื่องจากการกาจัดเบรนต์สปาในมหาสมุทรมีค่าใช้จ่ายถูกว่ามาก ถึงแม้การกระทาของเชลล์จะถูกกฎหมายแต่ก็ผิดศีลธรรม เชลล์จึงยอมยกเลิกแผนการและปฏิบัติตามที่กลุ่มต่อต้านด้านสิ่งแวดล้อมเสนอ การต่อต้านการกาจัดเบรนต์สปาร์เป็นแนวคิดปกป้องพื้นที่ที่ไม่เคยมีใครแตะต้อง เพื่อไม่ให้บรรษัทยักษ์ใหญ่ทาอะไรได้ตามใจชอบ ยังมีอีกหนึ่งเหตุการณ์ที่เชลล์ขุดน้ามันในไนจีเรียโดยชาวโอโกนี ไม่เพียงแค่ถูกกีดกันจากผลกาไรในการขายทรัพยากรในประเทศ แต่ในหลายพื้นที่ยังไม่มีน้าประปา ไฟฟ้า มากกว่านั้นบางพื้นที่ที่ดินและแหล่งน้าเต็มไปด้วยสารพิษจากน้ามัน จึงเกิดการประท้วงเพื่อความอยู่รอด ซึ่งเชลล์ได้วิธีการทางทหารกวาดล้างการประท้วง การกระทาดังกล่าวทาให้เชลล์เริ่มถอนตัวออกจากโครง นอกจากเชลล์แล้วการกระทาของรัฐบาลในท้องถิ่น ที่ให้ทหารเคลื่อนไหวทาลายการชุมนุม ตัดสินประหารแกนนากลุ่มต่อต้าน ทาให้เกิดการคว่าบาตรของคนในพื้นที่และจากบุคคลภายนอก โลโก้แม็คโดนัลด์ สตีลและมอร์ริสผู้เผยแพร่ภาพลักษณ์อันเลวร้ายของบริษัทแมคโดนัลด์ ปฎิเสธข้อเสนอในการยุติการกระทา อันเนื่องมาจากข้อกล่าวหาเกี่ยวกับการตัดไม้ทาลายป่าเพื่อเลี้ยงปศุสัตว์ บังคับเกษตรกรปลูกพืชส่งเข้าธุรกิจ ทารุณกรรมสัตว์ ผลิตขยะ ทาลายสุขภาพ ค่าจ้างขั้นต่า และโฆษณาฉวยโอกาส ทุกคนที่ต่อต้านบริษัทส่วนใหญ่แล้วจะถูกฟ้องร้องกลับ บ้างก็แพ้ต้องยอมถอยกลับไป แต่สุดท้ายความจริงได้ปรากฎเมื่อศาลได้ตัดสินความผิดทั้งคู่ แต่ลดโทษลงให้ส่วนหนึ่ง อย่างไรก็ตามหลังการพิพากษา แม้กลุ่มต่อต้านจะไม่ได้รับชัยชนะในศาล แต่แผ่นพับใบปลิวได้ถูกแจกจ่ายให้ประชาชนได้รับรู้ถึงการกระทาดังกล่าว เพื่อเป็นเครื่องเตือนใจใครหลายคน
- 21. นโยบำยต่ำงประเทศในระดับท้องถิ่น เมื่อนักศึกษำและชุมชนร่วมวงต่อสู้ สถาบันการศึกษาในสหรัฐอเมริกาเกิดการตื่นตัวเกี่ยวกับสินค้ามีโลโก้หรือมียี่ห้อ ซึ่งมีจุดเริ่มต้นมาจากการตั้งข้อสังเกตถึงการผลิตสินค้าที่มียี่ห้อ ที่มีการใช้แรงงานเด็ก และการให้ค่าแรงที่ไม่เป็นธรรม อีกทั้งการรุกคืบของสินค้าเหล่านี้เข้ามาในสถานศึกษา ทั้งในโรงเรียน แล ะม ห าวิท ย าลัย ก ารเข้าสัม ป ท าน ก ารผ ลิต ก ารผู ก ข าด สิน ค้า ทาให้นักเรียนและนักศึกษาเกิดการตื่นตัว มีแนวคิดในการต่อต้านสินค้ายี่ห้อต่างๆ แ ล ะ เกิ ด ก า ร ร ว ม ตั ว กั น ข อ ง นั ก ศึ ก ษ า จ า ก ส ถ า น ศึ ก ษ า ห ล า ย ส ถ า บั น กลายเป็นกลุ่มคนขนาดใหญ่ที่มีพลังในการกาหนดการผลิตและการบริโภคสินค้ายี่ห้อต่างๆเหล่านี้ ภายหลังได้มีส่วนของรัฐบาลท้องถิ่นได้เข้ามาสนับสนุนด้วย นักเรียนนักศึกษ าได้จัดกิจกรรมนอกหลักสูตร โดยใช้ประเด็นโรงงานนรก และการใช้แรงงานเด็ก เป็ นตัวขับเคลื่อนให้สังคมเกิดการถกเถียงกันในวงกว้าง ถึงการกระทาที่ไม่เหมาะสมของบรรษัทต่างๆ เช่น การใช้แรงงานเด็กของไนกี้ที่มีการผลิตในอินโดนีเซีย, ก า ร ผู ก ข า ด ก า ร ค้ า ร ว ม ถึ ง ก า ร ผู ก ข า ด ข อ ง เป๊ ป ซี่ ที่ มี ก า ร ผ ลิ ต ใ น พ ม่ า , การรุกคืบเข้าไปในสถานศึกษาของโคคา-โคล่าในไนจีเรีย และแมคโดนัลด์ในอังกฤษ ในรูปแบบของการให้สปอนเซอร์หรือส่วนลดพิเศษ เป็นต้น และทาการคว่าบาตร ไม่บริโภคสินค้าเหล่านี้ เพื่อเป็นการกดดันให้บรรษัททาการเปลี่ยนแปลงกระบวนการต่างๆ ให้มีความเป็นธรรมมากขึ้น น อ ก จ า ก ก ร ณี ข อ ง บ ริ ษั ท ที่ มี ยี่ ห้ อ ชื่ อ ดั ง แ ล้ ว ยั ง มี บ ริ ษั ท อื่ น ๆ ที่ทาการผลิตสินค้าให้กับสถานศึกษา (ผลิตเป็นแบรนด์/โลโก้ของสถานศึกษา) อาทิเช่น สินค้ากีฬา ชุดเครื่องแบบ ซึ่งนักศึกษาก็ได้พบกับปัญหาการให้ค่าตอบแทนที่ไม่เป็นธรรมแก่แรงงาน ท า ใ ห้ แ ร ง ง า น มี ร า ย ไ ด้ ที่ ไ ม่ เ พี ย ง พ อ ต่ อ ก า ร ด า ร ง ชี วิ ต นักศึกษ าจึงเข้าต รวจสอบ แ ละดาเนิ น การใน ลักษ ณ ะค ล้ายกัน กับ กรณี ก่ อนห น้ า ซึ่งสถานศึกษาก็ให้การสนับสนุนในการประท้วง และทาข้อตกลงการปรับค่าแรงกับบริษัทผู้ผลิตด้วย ปัญ ห าต่ างๆ เห ล่ านี้ ก ล ายเป็ น ป ระเด็น ที่ สังค ม ให้ ค วาม ส าคัญ อ ย่ างม าก ท า ใ ห้ รั ฐ บ า ล ท้ อ ง ถิ่ น ต่ า ง ๆ ห ล า ย แ ห่ ง ใ น ส ห รั ฐ ออกกฎหมายข้อตกลงการซื้อสินค้าอย่างคัดสรรกับบริษัทที่มีความเกี่ยวข้องในพม่า ห รื อ มี ฐ า น ก า ร ผ ลิ ต ใ น ไ น จี เ รี ย ธิ เ บ ต เ ป็ น ต้ น หรือในบางที่จะมีการห้ามซื้อสินค้าจากประเทศเหล่านั้นแทนการเลือกซื้อแบบคัดสรร ซึ่งนโยบายต่างประเทศในระดับท้องถิ่นเหล่านี้เป็นเครื่องมือทางการเมืองที่ชิงอานาจการควบคุมกลับมา จ า ก บ ร ร ษั ท ข้ า ม ช า ติ ไ ด้ อ ย่ า ง มี ป ร ะ สิ ท ธิ ภ า พ ที่ สุ ด และแน่นอนว่าบรรษัทต่างๆซึ่งได้รับผลกระทบต้องไม่เพิกเฉยกับการกระทาเหล่านี้
- 22. จึงทาให้เกิดกลุ่มพันธมิตรของบริษัทต่างๆ รวมทั้งนักลงทุนรายสาคัญในประเทศที่ถูกคว่าบาตร เป็ นสภาการค้าต่างประเทศแห่งชาติหรือเอ็นเอฟทีซี (National Foreign Trade Council) แ ล ะ ก่ อ ตั้ ง ยู เ อ ส เ อ *เ อ็ น เ ก จ เ พื่ อ เ ปิ ด ฉ า ก โ จ ม ตี ข้ อ ต ก ล ง ก า ร จั ด ซื้ อ และติดตามตรวจสอบรัฐบาลท้องถิ่นที่ผ่านกฎหมายกีดกันทางการค้าต่างๆไปแล้ว รวมถึงที่กาลังจะพิจารณาด้วย เ อ็ น เ อ ฟ ที ซี ไ ด้ รุ ก ก้ า ว อ ย่ า ง ต่ อ เ นื่ อ ง และประสบความสาเร็จในการดาเนินการยื่นฟ้ องต่อศาลแขวงของรัฐบาลกลางในบอสตัน ถึงข้อกล่าวหาว่ากฎหมายพม่าของแมสซาชูเซตส์ขัดต่อรัฐธรรมนูญ ซึ่งศาลได้ตัดสินว่า กฎหมายพม่าของแมสซาชูเซตส์ละเมิดอานาจในการกาหนดนโยบายต่างประเทศของรัฐบาลกลางโดยไ ม่ ไ ด้ รั บ อ นุ ญ า ต ซึ่ ง ก า ร ป ร ะ ส บ ค ว า ม ส า เร็ จ ข อ ง ก า ร ฟ้ อ ง ร้ อ ง ค รั้ง นี้ ทาให้เอ็นเอฟ ทีซีต้องการที่จะยื่นฟ้ องร้องกับเทศบาลอื่นๆ ที่ออกกฎหมายเหล่านี้ รวมไปถึงการออกกฎห้ามของมหาวิทยาลัย และคณ ะกรรมการบริหารโรงเรียนด้วย นอกจากนี้ในข้อตกลงพหุภาคีว่าด้วยการลงทุน หรือเอ็มเอไอ (Multilateral Agreement on Investment) ไ ด้ มี พิ จ า ร ณ า ถึ ง ก า ร จั ด ซื้ อ อ ย่ า ง คั ด ส ร ร ด้ ว ย เ ช่ น กั น และมีความพยายามในการผลักดันให้การเลือกปฏิบัติกับบรรษัทใดๆ ด้วยวิธีนี้เป็นสิ่งผิดกฎหมาย อย่างไรก็ตาม ฝ่ายที่สนับสนุนแนวคิดการซื้อสินค้าอย่างคัดสรร ได้ออกมากล่าวตอบโต้ว่า ข้อตกลงจัดซื้อแบบคัดสรร ไม่ใช่กฎกติกาที่บังคับใช้ในการทาธุรกิจ แต่เป็นวิธีง่ายๆ ใ น ก า ร ก ด ดั น ข อ ง ผู้ บ ริ โ ภ ค ร ะ ดั บ ใ ห ญ่ หรือการมีเสรีภาพในการบริโภคซึ่งผู้บริโภคมีสิทธิส่วนตัวที่จะเลือกซื้ออะไรก็ได้ในตลาด พ้นจำกยี่ห้อ ข้อจำกัดของกำรเมืองที่มุ่งโจมตียี่ห้อ เมื่อโลโก้ห นึ่ งตกเป็ นเป้ าหมายในการโจมตีด้านจริยธรรม และมนุ ษ ยธรรม ย่อมเปิดช่องทางหรือโอกาสการทาธุรกิจแก่โลโก้อื่นๆมากขึ้น ซึ่งมีกรณีเกิดขึ้นเป็นตัวอย่างเช่น กรณี ของเชลล์และเชฟ รอน โดยป ระชาชน พ ยายามต่ อต้าน และค ว่ าบ าต รเชลล์ จากการที่เชลล์ดาเนินธุรกิจที่สร้างผลกระทบต่อระบบนิเวศน์ ซึ่งเหตุการณ์ ดังกล่าว ช่ ว ย เ ปิ ด ช่ อ ง ท า ง ใ ห้ เ ช ฟ ร อ น ซึ่ ง ท า ธุ ร กิ จ เ ช่ น เ ดี ย ว กั บ เ ช ล ล์ เข้ามาดาเนินธุรกิจแทนเชลล์ได้ง่ายขึ้นหรืออาดิดาสและรีบอคที่ได้ตลาดขนาดใหญ่กลับคืนมาจากไนกี้ ซึ่งบรรษัทต่างๆเหล่านี้ก็ได้นาเอาความฉาวโฉ่ต่างๆที่เกิดขึ้น เป็นจุดผลักดันการตลาดของตน โดยการประชาสัมพันธ์ว่าบริษัทของตนมีกระบวนการผลิตที่มีจริยธรรม มีความเป็นธรรม และไม่ละเมิดสิทธิมนุ ษ ยชน ซึ่งข้ออ้างเหล่านี้ล้วนเป็ นจริยธรรมจอมปลอมทั้งสิ้น แต่ประเด็นเหล่านี้ก็ไม่ถูกให้ความสาคัญทั้งที่มีการกดขี่อยู่ตามโรงงานที่บริษัทเหล่านี้จ้างผลิต
- 23. ด้ ว ยเ ห ตุ ผ ล ว่ า บ ริ ษั ท เ ห ล่ า นี้ ไ ม่ ไ ด้ ผ ลิ ต ร อ ง เ ท้ า ใ ห้ ไ น กี้ หรือผลิตสินค้าให้กับบริษัทที่ตกเป็นเป้าหมายแต่ต้น น อ ก จ า ก สิ น ค้ า ที่ มี โ ล โ ก้ แ ล้ ว ก็มีการละเมิดสิทธิและการกดขี่แรงงานเกิดขึ้นกับบริษัทที่ผลิตสินค้าที่ไม่ติดโลโก้ ก ล่ า ว คื อ สิ น ค้ า ที่ ไ ม่ ต้ อ งกั ง ว ล ต่ อ ภ า พ ลัก ษ ณ์ ข อ งต น ต่ อ ส า ย ต า ส า ธ า รณ ะ เนื่ อ ง จ า ก เ ป็ น บ ริ ษั ท ที่ ผ ลิ ต ปั จ จั ย ก า ร ผ ลิ ต ส่ ง ต่ อ ใ ห้ กั บ บ ริ ษั ท อื่ น ๆ เ พื่ อ ไ ป ผ ลิ ต เ ป็ น ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ แ ล ะ ติ ด โ ล โ ก้ อี ก ท อ ด ห นึ่ ง ซึ่งขบวนการเคลื่อนไหวเพื่อปลดปล่อยพ ม่าได้รับรู้และเข้าใจถึงข้อจากัดเหล่านี้ ดี แ ต่ ก็ ยั ง ม อ ง ไ ม่ เ ห็ น ห น ท า ง ใ น ก า ร แ ก้ ไ ข ปั ญ ห า ใ น ส่ ว น นี้ ไ ด้ เพราะประชาชนมองเห็นถึงปัญหาเหล่านี้ได้ยาก อ ย่ า ง ไ ร ก็ ต า ม ห า ก ต ร ว จ ส อ บ ใน ท า ง ก ลั บ กั น ย่ อ ม ท า ไ ด้ ง่ า ย ก ว่ า คือการตรวจสอบต้นตอของปัจจัยการผลิตในบรรษัทที่มีโลโก้ (ซึ่งเป็นเป้ าหมายแต่ต้น) ว่าได้นาปัจจัยเหล่านั้นมาจากบริษัทใด พร้อมกับการตรวจสอบบรรษัทที่มีโลโก้นั้นด้วยในทีเดียว น อ ก จ า ก นี้ ก็ ส า ม า ร ถ ใ ช้ บ ริ ษั ท ย่ อ ย เ ห ล่ า นี้ เ ป็ น เ ค รื่ อ ง ต่ อ ร อ ง หรือตอบโต้การกระทาที่บรรษัทติดโลโก้ได้ด้วย เปรียบเสมือน การคว่าบาตรบุคคลที่สาม เกิดขึ้นเป็นแนวทางการตอบโต้บริษัทที่ไม่ติดโลโก้เหล่านั้น โดยมีตัวอย่างกรณีบริษัทไดโซวะของญี่ปุ่นที่เข้าไปทาอุตสาหกรรมกระดาษในแคนาดา ได้มีการตัดไม้ทาลายป่าและทาเหมือง ซึ่งสร้างความเสียหายอย่างหนักแก่ระบบนิเวศน์ และวิถีชีวิตของชาวลูบิคอนที่อยู่ในพื้นที่ แต่รัฐบาลและไดโซวะกลับไม่สนใจฟังเสียงของลูบิคอนเลย ทาให้ชาวลูบิคอนต้องลุกขึ้นต่อสู้ด้วยตนเองพร้อมกับได้รับความช่วยเหลือจากกลุ่มเพื่อนที่เป็นกลุ่มเคลื่อ นไหว โดยลูบิคอนได้ทาการยื่นข้อเสนอกับบริษัทที่ซื้อผลิตภัณฑ์จากไดโซวะ เช่น พิซซ่าพิซซ่า ที่ สั่ ง ผ ลิ ต ก ล่ อ ง พิ ซ ซ่ า จ า ก ไ ด โ ซ ว ะ โ ด ย มี ข้ อ เ ส น อ คื อ จ ะ ย อ ม ตั ด สั ม พั น ธ์ กั บ ไ ด โ ซ ว ะ ห รื อ เ ผ ชิ ญ กั บ ก า ร ค ว่ า บ า ต ร ทาให้บริษัทเหล่านี้ยอมหันไปซื้อกระดาษจากที่อื่น ทาให้ไดโซวะสูญเสียรายได้กว่า 14 ล้านดอลลาร์ จนกระทั่งเกิดการฟ้องร้องขึ้น แต่ไดโซวะเป็นฝ่ายแพ้คดีความแก่ลูบิคอน ความยุติธรรมทางสังคมและสิ่งแวดล้อม เป็นประเด็นที่สังคมให้ความสาคัญอย่างมาก ทาให้บรรษัทต่างๆ ทาการร่างหลักการ จรรยาบรรณในการทาธุรกิจ บันทึกความเข้าใจ และเอกสารอื่นๆ ส า ห รับ แ จ ก จ่ า ย ให้ กั บ ผู้ ที่ เกิ ด ค ว า ม ส ง สัย ต่ อ ก ร ะ บ ว น ก า ร ผ ลิ ต ข อ ง บ ริษั ท ซึ่ ง แ น่ น อ น ว่ า สิ่ ง ที่ ถู ก ร่ า ง อ อ ก ม า ย่ อ ม มี ค ว า ม ส ว ย ห รู ทั้งนี้ก็เพื่อความต้องการที่จะหลีกเลี่ยงการถูกตรวจสอบ แต่สิ่งเหล่านี้กลับเป็นดาบสองคม จ า ก ก า ร ตั้ ง ค า ถ า ม ต่ า ง ๆ ม า ก ม า ย ข อ ง ค น ใ น สั ง ค ม ว่ า บ ริ ษั ท ไ ด้ ป ฏิ บั ติ ต า ม ห ลั ก ก า ร ต่ า ง ๆ ที่ ร่ า ง อ อ ก ม า ห รื อ ไ ม่ แรงงานหรือพนักงานในองค์กรได้รับรู้ถึงหลักการเหล่านี้หรือไม่อย่างไร ทาให้บรรษัทต่างๆ พัฒนาการคิดหลักการแห่งบรรษัทให้ดูก้าวหน้ายิ่งขึ้น รวมถึงการร่วมมือกับองค์กรด้านมนุษยธรรม
- 24. ห รือ กา ร ร่ ว ม กั น จัด ตั้ง อ ง ค์ ก ร ให ม่ ขึ้ น ม า เป็ น ก ลุ่ ม ธุ ร กิ จ เพื่ อ ม นุ ษ ย ธ ร ร ม เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ดูน่าเชื่อถือ มีการตรวจสอบอย่างสม่าเสมอว่า ไม่มีการใช้แรงงานเด็ก รวมถึงไม่มีการกดขี่ และเอาเปรียบแรงงาน บ ท บ ร ร ณ า ธิ ก า ร ข อ ง เ จ อ ร์ นั ล อ อ ฟ ค อ ม เ มิ ร์ ซ นาเสนอจรรยาบรรณให้นายจ้างนาไปปฏิบัติอย่างเปิดเผยในฐานะทางเลือกที่ส่งผลคุกคามน้อยที่สุด เ มื่ อ เ ที ย บ กั บ ร ะ เ บี ย บ ที่ บั ง คั บ จ า ก ภ า ย น อ ก “จรรยาบรรณแบบสมัครใจช่วยให้เกิดการกระจายตัวของประเด็นการโต้เถียงในเวทีต่อรองการค้าระหว่า งประเทศว่า ควรให้มาตรฐานแรงงานเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลงทางการค้าหรือไม่ ห า ก …ปั ญ ห า โ ร ง ง า น น ร ก ไ ด้ รับ ก า ร แ ก้ ไ ข ภ า ย น อ ก บ ริ บ ท ท า ง ก า ร ค้ า มาตรฐานแรงงานก็จะไม่ใช่เครื่องมือของนักพิทักษ์สิทธิอีกต่อไป” คาเตือนดังกล่าวมีนัยว่า แม้รัฐบาลจะไม่มีประสิทธิภาพแค่ไหน และบรรษัทจะประกาศชัยชนะท่วมท้นอย่างไร ก็ยังมีกลไกบางอย่างเหลืออยู่สาหรับการควบคุมบรรษัทข้ามชาติเหล่านั้น…
- 25. แนวคิดเศรษฐกิจพอเพียง ในเรื่อง โนโลโก้ สำเหตุของปัญหำ สาเหตุของปัญหาต่างๆในเรื่องโนโลโก้ มีต้นเหตุมาจากการดาเนินธุรกิจของบรรษัทข้ามชาติในระบบทุนนิยมอย่างสุดโต่ง โดยบรรษัทขาดความพอประมาณ และขาดคุณธรรมจริยธรรมในการประกอบธุรกิจ เนื่องด้วยการประกอบธุรกิจย่อมต้องการให้ได้ผลตอบแทนสูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ บรรษัทจึงต้องคิดหาวิธีลดต้นทุนการผลิตให้ได้มากที่สุด การเพิ่มยอดขายให้มากที่สุด และทาการขยายธุรกิจของตน ให้ไปได้กว้างไกลที่สุด โดยไม่ได้ตระหนักว่าวิธีการนั้นจะถูกหรือผิดแต่อย่างใด จึงเป็นสาเหตุให้เกิดผลเสียที่ตามมาในภายหลัง เช่น การใช้แรงงานเด็ก การกดขี่แรงงาน การให้ค่าตอบแทนแรงงานในอัตราที่ต่าจนไม่เพียงพอต่อการดารงชีวิต การทาลายระบบนิเวศน์ทั้งธรรมชาติและสังคม การมอมเมาประชาชนด้วยโฆษณาที่เกินจริง การก้าวเข้ามามีบทบาทในสถานศึกษาที่มากจนเกินไป เป็นต้น นอกจากปัญหาที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว ระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยม ยังทาให้สังคมการดาเนินชีวิตของมนุษย์เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคหรือผู้ผลิต ทั้งหมดต่างมัวเมาลุ่มหลงกับสิ่งใหม่ที่เกิดขึ้นในชีวิตโดยไม่รู้ตัว อีกทั้งขาดความรอบคอบและการใช้เหตุผล เกิดความเห็นแก่ตัวไม่พอใจในสิ่งที่ตนมี ไม่รู้สิ่งใดถูกไม่รู้สิ่งใดผิด กำรนำหลักปรัชญำเศรษฐกิจพอเพียงมำปรับใช้ เพื่อตอบโต้กับปัญหำ จากปัญหาที่เกิดขึ้นก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงตามมาอย่างมากมาย ทั้งในตัวอย่างของโนโลโก้ และในชีวิตประจาวันของเรา ซึ่งเราสามารถป้องกันตนเองและตอบโต้ปัญหาดังกล่าวได้ โดยการนาเอาหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาปรับใช้ ดังนี้ 3 ห่วง : ทำงสำยกลำง 1. ควำมมีเหตุผล การไม่หยุดนิ่งต่อการหาหนทางดาเนินชีวิต เมื่อตกอยู่ในความลาบาก เช่น เมื่อแรงงานถูกบีบจากลูกจ้างประจาเป็นการทางานแบบพาร์ทไทม์ ทาให้ขาดรายได้จากส่วนนั้น จึงควรเปลี่ยนวิธีการดาเนินชีวิต โดยลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จาเป็นหรือหารายได้เสริมเพิ่มเติม สร้างแนวคิดการใช้ชีวิตรูปแบบใหม่ การปรับเปลี่ยนการใช้ชีวิตให้ดียิ่งขึ้น เช่น จากที่ไม่เคยทราบว่ามีรายจ่ายอะไรบ้าง เพราะไม่เคยจดบันทึก
- 26. เปลี่ยนเป็นการจดบันทึกผ่านแอปพลิเคชันโทรศัพท์มือถือ หรือจากการไม่เคยออมเงิน เป็นการสรรหาวิธีการออม อาทิการออมโดยเก็บเหรียญ5 บาท เป็นต้น ใช้จ่ายอย่างมีเหตุผล และพิจารณาถึงความจาเป็นที่จะซื้อสินค้านั้นๆ รวมถึงการไม่ใช้สิ่งของที่เกินฐานะของตน หรือสินค้าที่มียี่ห้อหรูหรา การล้อโฆษณาที่ไม่ดี มีกิเลสยั่วยุ ให้เห็นถึงเบื้องหลังของโฆษณา เช่น การใช้ตัวการ์ตูนโฆษณาบุหรี่ถูกนามาล้อเลียนเปลี่ยนใหม่เป็นตัวการ์ตูนต้องเข้าไปนอนในโรงพ ยาบาล ต้องให้น้าเกลือ ทาให้คนที่ดูโฆษณานาไปปรับใช้ได้ เเล้วสามารถลดเลิกของไม่ดีเหล่านี้ได้ ผลต่างๆ หรือปัญหาที่เกิดขึ้น ย่อมมีสาเหตุการเกิด ควรมองหาต้นเหตุ หรือสาเหตุของการเกิดปัญหานั้นๆ เพื่อแก้ไขปัญหาอย่างถูกจุด 2. ภูมิคุ้มกัน สร้างเครือข่ายร่วมกันในกลุ่ม ชุมชน หรือองค์กร เพื่อช่วยเหลือป้องกันและดูแลซึ่งกันและกัน สร้างความสามัคคีให้เกิดขึ้น โดยใช้กิจกรรมต่างๆ เพื่อให้ก่อให้เกิดพลังประชาชน สร้างความแข็งแกร่งในกลุ่ม ชุมชน หรือองค์กร โดยแลกเปลี่ยนความรู้ที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน 3. พอประมำณ รู้จักประมาณตน ไม่ทาอะไรเกินตัว หรือสุดโต่ง ไม่ยึดติดกับแบรนด์สินค้า หรือมัวเมากับวัตถุ ไม่หลงไหลไปตามสื่อโฆษณาชวนเชื่อหรือตามแฟชั่นจนเกินฐานะของตนเอง พออยู่พอกิน ไม่ฟุ่มเฟือย รู้จักแบ่งปัน 2 เงื่อนไข 1. ควำมรู้ ใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์ เช่น เผยแพร่แต่สื่อสารสารสนเทศที่ดีและเป็นประโยชน์ ให้ผู้คนได้รับข้อมูลข่าวสารที่แท้จริง มิใช่ใช้เพื่อเป็นเครื่องมือโจมตีให้ผู้อื่นเสียหายหรือหลอกลวงเพื่อประโยชน์ส่วนตน ใช้ความรู้ ความถนัดที่ตนเองมี ในการแก้ไขปัญหา ซึ่งการแก้ปัญหาอาจมีทั้งที่เป็นปัญหาส่วนตน และปัญหาของส่วนรวม ซึ่งต้องร่วมกันนาความรู้ในแต่ละด้านมาประกอบกันเพื่อแก้ไขปัญหา ประยุกต์ใช้ประสบการณ์และความรู้ที่ตนมี ในการไตร่ตรอง วิเคราะห์ ข้อเท็จจริงใดๆอย่างรอบคอบ ไม่ตกเป็นเครื่องมือของผู้ที่ไม่หวังดี การเสาะหาความรู้เพิ่มเติม หรือการใฝ่รู้ จะทาให้เรามีความรู้มากขึ้น ไม่ใช่แค่เพียงความรู้ทางวิชาการ แต่อาจเป็นความรู้ทั่วไปที่เราอาจนามาปรับใช้ได้
- 27. 2. คุณธรรม สร้างความเท่าเทียมกันในสังคมคือ ปฏิบัติต่อคนที่มีฐานะเท่าเทียมกัน หรือต่ากว่าฐานะของตนด้วยความเสมอภาค ไม่เอาเปรียบซึ่งกันและกัน สร้างความยุติธรรมในสังคม คือ ปฏิบัติให้ถูกต้องตามกฎระเบียบ แบบแผนที่กาหนดไว้ และใช้เป็นเครื่องมือในการกาจัดคนผิด มิใช่ใช้เป็นเครื่องมือในการหาผลประโยชน์ มีการแบ่งปันซึ่งกันและกันในสังคม หากมุ่งแต่จะหาประโยชน์ส่วนตน เห็นแก่ตัว สังคมก็ไม่มีทางสงบสุข มีแต่จะปัญหาร้ายแรงตามมา ซึ่งการแบ่งปันกันย่อมเป็นการสร้างภูมิคุ้มกันด้วย การแก้ปัญหาต่างๆ หรือจะทาสิ่งใดๆก็ตาม ควรทาแต่สิ่งดี มีเหตุผล และไม่ควรเบียดเบียน หรือทาร้ายผู้อื่น