Một Số Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thƣơng Hiệu Bia Saigon Special.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN QUỐC HÒA
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ
PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN QUỐC HÒA
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ
PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hƣớng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu
Bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc Giải
Khát Sài Gòn tại Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài do chính tôi nghiên cứu dưới
sự hướng dẫn của TS. Bảo Trung.
Các dữ liệu, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ
thực tế, và được công bố tại các phòng ban, trên website Tổng công ty cổ phần Bia
– Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn, các báo cáo cơ quan chức năng, tạp chí và sách
báo khác.
Tôi cam đoan về tính trung thực của đề tài và tự chịu trách nhiệm về nội dung
nghiên cứu trong đề tài này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm ….
Nguyễn Quốc Hòa

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................... 3
5. Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................................... 4
6. Kết cấu luận văn................................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU................ 5
1.1 Thƣơng hiệu................................................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm thương hiệu.............................................................................. 5
1.1.2. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu .................................................. 5
1.1.3. Thành phần của thương hiệu ..................................................................... 7
1.1.4. Chức năng của thương hiệu....................................................................... 7
1.1.5. Vai trò của thương hiệu............................................................................. 8
1.2. Giá trị thƣơng hiệu....................................................................................... 9
1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu............................................................... 9
1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu................................................................. 10
1.3. Các mô hình về giá trị thƣơng hiệu trƣớc đây........................................ 10
1.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991).............. 10
1.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
11
1.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ………………………………………………...…. 11
1.3.4. Một số nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu ………………..12
1.4. Mô hình đề xuất…..……………………….…………………………….....13

1.4.1. Nhận biết thương hiệu......................................................................... 13
1.4.2. Chất lượng cảm nhận .......................................................................... 14
1.4.3. Lòng trung thành với thương hiệu ...................................................... 14
1.4.4. Liên tưởng thương hiệu....................................................................... 15
1.5. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Heineken và Tiger ...... 16
1.5.1. Bia Heineken ........................................................................................... 16
1.5.2. Bia Tiger.................................................................................................. 18
1.6. Bài học kinh nghiệm đƣợc rút kết ............................................................ 21
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN ............................ 23
2.1. Giới thiệu về Sabeco.................................................................................... 23
2.1.1. Sơ lược về Sabeco ................................................................................... 23
2.1.2. Tầm nhìn - sứ mạng - Cam kết về an toàn vệ sinh thực phẩm và môi
trường ....................................................................................................................... 24
2.1.3. Cơ cấu tổ chức......................................................................................... 26
2.1.4. Tình hình tài chính tại Sabeco................................................................. 27
2.1.5. Tình hình tiêu thụ bia chai Saigon Special tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh
29
2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thƣơng hiệu của bia Saigon
Special...................................................................................................................... 31
2.2.1. Kết quả khảo sát người tiêu dùng về các thành phần giá trị thương hiệu
bia Saigon Special (chai).......................................................................................... 31
2.2.1.1. Mẫu nghiên cứu................................................................................ 31
2.2.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng CronBach’s Alpha ..................... 34
2.2.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................. 388
2.2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon
Special (chai)............................................................................................................ 39
2.2.2.1. Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu ................................. 39
2.2.2.2. Thực trạng thành phần chất lượng cảm nhận................................... 42
2.2.2.3. Thực trạng thành phần trung thành thương hiệu.............................. 45
2.2.2.4. Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu................................ 48
2.3. Đánh giá chung về giá trị thƣơng hiệu bia Saigon Special..................... 49
2.3.1. Về nhận biết thương hiệu ........................................................................ 49

2.3.1.1. Đạt được ………………………………………………………… 48
2.3.1.2. Tồn tại …………………………………………………………… 48
2.3.2. Về chất lượng cảm nhận.......................................................................... 50
2.3.2.1. Đạt được …………………………………………………………. 48
2.3.2.2. Tồn tại…………..………………………………………………… 48
2.3.3. Về trung thành thương hiệu..................................................................... 50
2.3.3.1. Đạt được………..…………………………………………………. 49
2.3.3.2. Tồn tại…………..………………………………………………… 49
2.3.4. Về liên tưởng thương hiệu....................................................................... 51
2.3.4.1. Đạt được……………………………………………………..……. 49
2.3.4.2. Tồn tại………………………………………………………..…… 50
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA –
RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN........................................................... 53
3.1. Nhóm giải pháp về nhận biết thƣơng hiệu............................................... 55
3.2. Nhóm giải pháp về chất lƣợng cảm nhận................................................. 58
3.3. Nhóm giải pháp về lòng trung thành thƣơng hiệu.................................. 59
3.4. Nhóm giải pháp về liên tƣởng thƣơng hiệu............................................. 60
PHẦN KẾT LUẬN................................................................................................. 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
Tiếng Việt
CPTM
SABECO
VBL
: Cổ phần thương mại
: Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Sài Gòn
: Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu …………………………………… 6
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Sabeco từ năm 2014 - 2017……...26
Bảng 2.2: Các chỉ số tài chính của Sabeco ……………………………...……….. 28
Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của Sabeco ..……………………………………… 29
Bảng 2.4: Bảng số lít tiêu thụ bia chai Saigon Special tại TP, Hồ Chí Minh năm
2014 – 2018……………………………………………………………………... 29
Bảng 2.5: Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon Special ..…... 32
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu …………………... 35
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu……… 35
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định lại thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu sau khi
loại biến CL5 và CL6………………………………………………………………36
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu………………… 36
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu…..…………….. 37
Bảng 2.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha.... 37
Bảng 2.12: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Nhận biết thương hiệu………. 42
Bảng 2.13: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Chất lượng cảm nhận………... 45
Bảng 2.14: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Trung thành thương hiệu……. 47
Bảng 2.15: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Liên tưởng thương hiệu……... 49
Bảng 3.1: Thị phần chi phí Media năm 2016……………………………………... 56

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)……………… 11
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)...11
Hình 1.3: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường các sản phẩm
tiêu dùng tại Việt Nam ……………………………………...……………………..12
Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu bia Saigon Spcial tác giả đề xuất………….16
Hình 1.5: Hình thương hiệu Heineken tại một số nơi…………………………..….17
Hình 1.6: Top 10 chiến dịch nhắc đến nhiều nhất Social Media tháng 1/2017……18
Hình 1.7: Khảo sát ý kiến khách hàng về thương hiệu Tiger trên Social Media từ
tháng 3/2015 đến 2/2016…………………………………………………………...19
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Sabeco...…………………………………. 26
Hình 2.2:Biểu đồ Doanh thu và Lợi nhuận của Sabeco năm 2014 - 2017 ……….28
Hình 2.3: Hình ảnh thay đổi diện mạo thương hiệu Saigon Special………………41
Hình 2.4: Hình ảnh nhận diện thương hiệu bia Saigon Special qua vật phẩm……..41
Hình 3.1: Tổng quan ngành bia Việt Nam năm 2017……………………………...53
Hình 3.2: Báo cáo thị phần các nhà sản xuất bia tháng 10/2016 theo Nielsen…….54
Hình 3.3: Báo cáo thị phần thương hiệu bia các loại tháng 10/2016 theo Nielsen.. 54
Hình 3.4: Khảo sát mức độ tương tác của các thương hiệu trên mạng Social Media
06 tháng cuối năm 2016…………………………………………………………... 56
Hình 3.5: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu năm 2017 theo Kurokawa Kengo………... 57

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, theo Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam (VBA), thị
trường ngành Bia – Rượu – Nước giải khát đang trong giai đoạn phát triển mạnh.
Riêng năm 2016, Việt Nam lọt vào Top 10 thị trường lớn nhất thế giới về lượng bia
tiêu thụ, cụ thể số lít bia tiêu thụ cả nước đạt 3.786 tỷ lít, tăng 9,3% so với năm
2015 và tiếp tục tăng vượt 4 tỷ lít bia trong năm 2017 và trong 3 năm liên tiếp từ
năm 2015 đến năm 2017, tăng trưởng tiêu thụ bia tại thị trường Việt Nam luôn ở
mức cao.
Với sự hấp dẫn của thị trường bia tại Việt Nam trong những năm gần đây, đã
làm cho mức độ cạnh tranh trong ngành bia trở nên vô cùng khốc liệt. Sự cạnh tranh
đến mức các công ty nước ngoài luôn khao khát thôn tính, sáp nhập nhiều công ty
trong nước như: Carlsberg (Đan Mạch) là đối tác chiến lược của Habeco đã nâng
vốn từ mức 17,23% vốn điều lệ lên theo đề xuất 30% vốn điều lệ của Habeco.
Sapporo (Nhật) thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua liên doanh với công ty
thuốc lá Vinataba thuộc sở hữu nhà nước (năm 2011), sau đó tăng cổ phần lên
100%. Tháng 05/2015, AB InBev (Bỉ) bắt đầu hoạt động với công suất 100 triệu
lít/năm, đặt nhà máy tại Bình Dương. Cuối năm 2017, Công ty Sabeco bán thành
công 53,59% cổ phần cho công ty TNHH VietNam Beverage (Thái Lan).
Riêng Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn (Sabeco) là
công ty bia nổi tiếng nhất tại Việt Nam với thị phần chiếm 40% thị trường bia toàn
quốc (lượng tiêu thụ năm 2015: 1,5 tỷ lít, năm 2016: 1,59 tỷ lít, năm 2017 vượt 1,7
tỷ lít). Thị trường lan rộng khắp cả nước, mạnh nhất là thị trường miền Tây, khu
vực TP Hồ Chí Minh, Tây Nguyên, Miền Đông và Nam Trung Bộ… Bên cạnh đó,
các sản phẩm của Sabeco còn phân phối khắp toàn thế giới gồm: Mỹ, Canada, Úc,
Tây Phi, Nga, Đức, Đan Mạch, Thụy Sĩ, Trung Quốc, Nhật, Singapore…

2
Đối với thị trường tiêu thụ trong nước, thành phố Hồ Chí Minh được xem là thị
trường tiêu thụ bia chủ lực và lớn nhất đối với Tổng công ty Sabeco. Năm 2015, số
lít bia tiêu thụ tại thành phố Hồ Chí Minh của Tổng công ty Sabeco là 310 triệu lít,
chiếm 22% tổng lít tiêu thụ toàn quốc, năm 2016 số lít bia tiêu thụ là 300 triệu lít
(chiếm 19%) và năm 2017 số lít bia tiêu thụ là 281 triệu lít, chiếm 17% tổng lít tiêu
thụ toàn quốc. Các dòng sản phẩm tiêu thụ tại thành phố Hồ Chí Minh là bia Saigon
đỏ chai 355, bia Lager chai 450, bia chai Saigon Special, bia lon Lager,…
Trong đó, bia chai Saigon Special được tiêu thụ ở phân khúc sản phẩm cao cấp,
có các đối thủ cạnh tranh chính là Tiger Crystal, Heineken, Sapporo, Budweiser,…
Tổng lít tiêu thụ bia chai Saigon Special tại thành phố Hồ Chí Minh qua các năm
như sau: năm 2014 chiếm 17% tổng lít tiêu thụ , năm 2015 chiếm 16% tổng lít tiêu
thụ, năm 2016 12% tổng lít tiêu thụ, năm 2017 chiếm 8% tổng lít tiêu thụ. Nhìn
chung, giai đoạn từ năm 2014 – 2017, tổng lít tiêu thụ bia chai Saigon Special giảm
rất mạnh. Nguyên nhân giảm mạnh tổng lít tiêu thụ bia Saigon Special là do phân
khúc dòng sản phẩm bia cao cấp cạnh tranh khá mạnh, dẫn đầu vẫn là Heineken và
Tiger Crystal,... Ngoài ra, tuy là dòng sản phẩm cao cấp của Tổng công ty Sabeco
nhưng thái độ của người tiêu dùng vẫn còn xem là dòng sản phẩm của những người
có thu nhập khá và bình dân. Nguyên nhân là do Tổng công ty Sabeco chưa xây
dựng được hình ảnh đẳng cấp, sang trọng và đại sứ thương hiệu tương xứng, các
chương trình quảng bá thương hiệu cũng như tổ chức các sự kiện âm nhạc để gia
tăng độ bao phủ, mức độ tương tác với người tiêu dùng chưa nhiều và hiệu quả
không cao như Heineken và Tiger đã thực hiện. Mức độ về chất lượng cảm nhận,
nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu
của người tiêu dùng với thương hiệu Saigon Speical chỉ ở mức độ tương đối. Với
các vấn đề nêu trên, tác giả lựa chọn sản phẩm Bia chai Saigon Special tiêu thụ tại
thành phố Hồ Chí Minh làm đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp nâng cao giá trị
thƣơng hiệu Bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rƣợu –

Nƣớc Giải Khát Sài Gòn tại thành phố Hồ Chí Minh”, từ đó nhìn nhận thực
trạng, đánh giá và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon

3
Special, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm này tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh trong tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn có các mục tiêu nghiên cứu sau:

Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon
Special (chai) tại thành phố Hồ Chí Minh



Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special
(chai) giai đoạn 2018 – 2022.


3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần giá trị thương hiệu.



Đối tượng khảo sát: Khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh có độ tuổi từ

18 tuổi trở lên, đã và đang sử dụng sản phẩm bia chai Saigon Special.

Phạm vi nghiên cứu: Các quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh.



Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến tháng 07 năm

2018. Các nghiên cứu định tính, định lượng được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 8
năm 2018.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua bảng khảo sát với số
lượng 15 mẫu, trong đó có 7 mẫu được phát trực tiếp tới lãnh đạo và chuyên viên
các phòng ban của Tổng công ty Sabeco và 8 mẫu được phát trực tiếp tới lãnh đạo
và chuyên viên đối tác vận chuyển bia là công ty Sabetran. Sau đó, tác tiến hành
thảo luận nhóm tập trung với nhóm 05 người là lãnh đạo và chuyên viên của Tổng
công ty Sabeco nhằm điều chỉnh, bổ sung cho thang đo giá trị thương hiệu được kế
thừa từ các nguồn như Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và Donthu (2001), Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lassar và cộng sự (1995) cho phù hợp
với giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai).
- Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 400 mẫu
hoàn chỉnh được điều chỉnh từ phương pháp định tính trên. Sau khi khảo sát hoàn

4
thành, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 trích xuất theo các thang đo
như: Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá (EFA), thống kê mô tả và giá trị trung
bình của các nhân tố thành phần.
- Phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thông tin thứ cấp: gồm
các báo cáo tài chính, báo cáo quản trị thường niên của công ty Sabeco từ năm 2014
- 2017, các số liệu nội bộ Sabeco, tạp chí, mạng Internet. Kết hợp ý kiến khảo sát từ
các lãnh đạo, chuyên viên các phòng ban Tổng công ty Sabeco và công ty đối tác
vận chuyển Sabetran. Trên cơ sở đó, phân tích những điểm mạnh và hạn chế của
thương hiệu bia Saigon Special trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra đề
xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai).
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
- Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp Ban lãnh đạo Tổng công ty Sabeco
hiểu rõ hơn về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu.
- Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban
lãnh đạo Sabeco trong việc xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu trong thời gian
tới.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu gồm các chương như sau:
- Phần mở đầu: Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu.
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
- Chương 2: Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu của
bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát
Sài Gòn.
- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương thiệu bia Saigon
Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn.
- Phần kết luận
- Tài liệu tham khảo

- Phụ lục

5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1 Thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
“là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức nhất định”.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương
hiệu, nhưng nhà sản xuất này có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau.
Theo quan điểm của Aaker (1991): một thương hiệu là một tên được phân
biệt (hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định
hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt
các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ.
Quan điểm của Kotler (2003) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật
ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay
người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Có thể có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên có thể khái
quát chung về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc
các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm
ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu
đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
Ở Việt Nam, có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu, có ý kiến cho
rằng thương hiệu trung với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ
là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu, dấu hiệu, nhãn mác, màu sắc, âm
thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng mà còn rộng hơn như uy tín công ty,
sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên,… (Bùi Văn Quang, 2015)
1.1.2. Phân biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu

Theo Philip Kotler (2003, trang 499): “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu,

6
biểu tượng, hoặc sự kết hợp giữa chúng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một
nhóm người bán và để phân biệt các người bán với các đối thủ cạnh tranh”.
Điều 4 mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2009 quy định: “Nhãn hiệu
là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác
nhau”.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa
với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing
thì hai khái niệm này đã được phân biệt như bảng sau:
Bảng 1.1: Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu
Nhãn hiệu Thƣơng hiệu
- Có ý giá trị cụ thể, thông qua - Là một khái niệm trừu tượng,
màu sắc, ý nghĩa, trang trí. khó xác định giá trị.
Giá trị - Là tài sản hữu hình của một - Là tài sản vô hình của một
doanh nghiệp. doanh nghiệp.
- Là phần xác của doanh nghiệp. - Là phần hồn của doanh nghiệp
- Nhãn hiệu là tên, biểu tượng, - Thương hiệu không hiện diện
hiện diện trên văn bản pháp lý, trên các văn bản pháp lý, nó
xây dựng trênhệ thống pháp nói lên chất lượng sản phẩm,
luật quốc gia được doanh uy tín và sự tin cậy của khách
Về mặt
nghiệp đăng ký và cơ quan hàng dành cho sản phẩm trong
pháp lý
chức năng bảo hộ. tâm trí người tiêu dùng,
- Do doanh nghiệp xây dựng dựa - Thương hiệu được xây dựng
trên hệ thống pháp luật quốc trên hệ thống tổ chức của công
gia ty.
- Phải đăng ký với cơ quan chức - Do bộ phận chức năng quản lý.
Về mặt
năng để bảo vệ quyền sử dụng - Phải xây dựng chiến lược
quản lý
và khởi kiện vi phạm. marketing và quảng bá.

(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo - Richard Moore, trang 23)

7
1.1.3. Thành phần của thƣơng hiệu
Theo Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần:
- Về chức năng: mang lại lợi ích cho khách hàng như: tính hữu dụng, các
đặc điểm, đặc trưng và chất lượng sản phẩm.
- Về cảm xúc: bao gồm những yếu tố giá trị thương hiệu đem lại những lợi
ích tâm lý cho người tiêu dùng như: xuất xứ, hình ảnh, nhân cách, văn hóa, tầm ảnh
hưởng của thương hiệu.
Trong đó, các yếu tố về con người như: thành phần xã hội, giới tính, độ
tuổi, về trạng thái cảm xúc như: sôi nổi, lo lắng hay đa nghi,... Đó là một tập hợp
những lợi ích tâm lý mà con người bị chi phối, ảnh hưởng bởi nhân cách thương
hiệu.
Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành
phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính
chính): chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, mạnh mẽ.
1.1.4. Chức năng của thƣơng hiệu
Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan
trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan
trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp.
Chức năng thông tin, chỉ dẫn: bằng những đặc điểm, đặc trưng riêng của
thương hiệu như: khẩu hiệu, biểu tượng, ngôn ngữ, … để người tiêu dùng nhận biết
những công dụng, chức năng và những giá trị lợi ích mà hàng hóa đó mang lại cho
họ khi tiêu dùng ở hiện tại lẫn tương lai. Tuy nhiên, nếu các dấu hiệu chỉ dẫn dễ gây
nhẫm lẫn cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm đó, thì điều đó có nghĩa thương
hiệu đó đã không thành công trong việc làm hài lòng khách hàng.
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: Nói đến sự hài lòng, thõa mãn nhu cầu
của khách hàng khi sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó là tạo cảm giác tin tưởng,

hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Sự cảm nhận
đó, nó được hình thành thông qua quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà

8
cung cấp, chứ không phải tự nhiên mà nó hình thành. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa
chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một
lượng khách hàng trung thành.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu vốn là tài sản vô hình của một doanh
nghiệp. Do đó, rất khó để định giá trị của thương hiệu, tuy nhiên đối với các thương
hiệu mạnh, nổi tiếng sẽ mang lại giá trị rất lớn đối với doanh nghiệp sở hữu nó.
Chẳng hạn như sang nhượng bản quyền thương hiệu, hay những vụ mua bán thương
hiệu thường giá trị kinh tế rất lớn, đồng thời đối với một thương hiệu mạnh thì khả
năng cạnh tranh trên thị trường cũng tốt hơn, sản phẩm thường mang lại giá trị lợi
ích kinh tế cao, quan trọng được khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm khi quyết
định mua hàng hóa của thương hiệu đó.
1.1.5. Vai trò của thƣơng hiệu
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Để phân biệt các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng
thường căn cứ vào thương hiệu của sản phẩm đó để nhận biết. Một thương hiệu nổi
tiếng sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế, không chỉ việc tạo ra chất lượng
đáng tin cậy của sản phẩm mà thông qua thương hiệu, việc tạo uy tín cho sản phẩm
sẽ giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa một cách nhanh chóng hơn.
Ngay cả khi người mua và người bán không gặp nhau, thông qua thương
hiệu có uy tín thì giữa hai bên vẫn có thể hiểu được nhau, người bán sẽ đảm bảo về
chất lượng sản phẩm và người mua sẽ tin tưởng, an tâm vào uy tín, thương hiệu của
người bán khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của người đó.
Ngoài ra, thương hiệu của một doanh nghiệp còn giúp cho khách hàng nhận
diện chất lượng cũng như xuất xứ của sản phẩm. Bên cạnh đó, thương hiệu của một
doanh nghiệp một khi đã đăng ký bản quyển thì sẽ được pháp luật bảo vệ đối với
trường hợp vi phạm bản quyền. Do đó, thương hiệu của một doanh nghiệp nó còn
mang tính pháp lý và được luật pháp bảo vệ khi có doanh nghiệp hoặc đối tượng
khác vi phạm đến. Hơn nữa, lòng trung thành với thương hiệu của khách

9
hàng giúp cho doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Mặt khác, nó còn tạo
nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường.
Vai trò thương hiệu đối với người tiêu dùng
Với một thương hiệu đã nổi tiếng và có uy tín, khi lựa chọn để sử dụng thì
người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm, yên tâm khi sử dụng sản phẩm, trung
thành với sản phẩm.
Trong quá trình sử dụng, hoặc tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu nào
đó trong thời gian dài nhất định, cùng với những lợi ích được hưởng từ các chương
trình marketing khi sử dụng sản phẩm đó của người tiêu dùng. Mặt khác, khi khách
hàng nhận thức và phân biệt được sự khác nhau của những lợi ích mà sản phẩm của
các thương hiệu khác nhau mang lại, họ sẽ cảm nhận được sự tin cậy và an tâm khi
quyết định lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mang lại lợi ích nhiều nhất, đồng
thời cũng thõa mãn nhu cầu của họ thì tất nhiên họ sẽ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm
đó hoặc các sản phẩm khác của thương hiệu đó lần sau. Điều đó có nghĩa thương
hiệu cũng là công cụ đo lường quyết định mua hàng của khách hàng trong những
lần sau, giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức so sánh hoặc tìm
kiếm sản phẩm khi có nhu cầu. Đây chính là ý nghĩa cơ bản về công dụng của
thương hiệu mà một doanh nghiệp muốn có năng lực cạnh tranh mạnh cần phải chú
ý đến.
Ngoài ra, thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết
định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng,
nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ.
Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng
1.2. Giá trị thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu
mang lại cho cá nhân tổ chức, doanh nghiệp.

Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng
thêm cho sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng

10
nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thương hiệu, cũng như giả cả, thị phần,
lợi nhuận mà thương hiệu có thể mang lại cho tổ chức, công ty.
1.2.2. Vai trò của giá trị thƣơng hiệu
Thứ nhất, cung cấp giá trị cho khách hàng: Nhìn chung, giá trị thương hiệu
làm gia tăng hoặc giảm bớt vào giá trị của khách hàng đối với tổ chức doanh
nghiệp. Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Nó
cũng có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng nơi khách hàng khi ra quyết định mua sản
phẩm (trên cơ sở những kinh nghiệm sử dụng những lần trước, thói quen, hiểu biết
về công dụng, chức năng của sản phẩm và dịch vụ đã từng sử dụng)
Thứ hai, cung cấp giá trị cho nhà sản xuất theo nhiều cách khác nhau: (1)
tăng cường thu hút người tiêu dùng mới và giữ chân người tiêu dùng cũ; (2) gia tăng
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; (3) đem lại giá trị thặng dư cao hơn
trong những đợt phát hành trái phiếu, cổ phiếu huy động vốn của tổ chức, doanh
nghiệp vì có thể thu hút sự quan tâm của nhiều cổ đông hiện tại và cổ đông tiềm
năng; (4) là đòn bẩy trong kênh phân phối khi các trung gian phân phối; (5) mang
lại thế mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp với các đối thủ bằng việc tạo ra những
khó khăn, thách thức khi đối thủ gia nhập thị trường.
1.3. Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trƣớc đây:
1.3.1. Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Theo Aaker (1991), bốn nhân tố đo lường giá trị thương hiệu bao gồm:
Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), Nhận thức thương hiệu (brand
awareness), Chất lượng cảm nhận thương hiệu (brand perceived quality), Liên
tưởng thương hiệu (Brand associtions) như tên địa phương, tên nhân vật, bằng sáng
chế. Điều này cũng đồng nhất với những nghiên cứu của Wasbun và Plank (2002),
Yoo và Donthu (2002).

11
Hình 1.1: Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
1.3.2. Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự
(1995)
Theo Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố:
Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Ấn tượng thương hiệu; Lòng tin thương
hiệu; Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
1.3.3. Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương
hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness); Chất lượng

12
cảm nhận (Perceived quality); Ham muốn thương hiệu (brand passion); Lòng trung
thành thương hiệu (brand loyalty)
Hình 1.3. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu cho thị trƣờng các sản
phẩm tiêu dùng tại Việt Nam
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. “Nghiên cứu
khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 22.
1.3.4. Một số nghiên cứu trƣớc có liên quan đến giá trị thƣơng hiệu
Wolter (2009), nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing đến giá trị thương
hiệu, tại nghiên cứu này trên cơ sở ứng dụng quan điểm về giá trị thương hiệu của
Aaker (1991) và từ đó kiểm định ảnh hưởng của marketing tới giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu kiểm tra điểm số giá trị thương hiệu của 46 thương hiệu được lựa chọn
ngẫu nhiên. Việc kiểm định ảnh hưởng của chiến lược marketing tới giá trị thương
hiệu được phân tích bằng kỹ thuật Manova.
Hoàng Thị Anh Thư (2016) nghiên cứu mô hình tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng cho ngành siêu thị: nghiên cứu các siêu thị ở Huế. Kết quả
nghiên cứu đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của các siêu thị ở
Huế được xác định gồm 06 thành phần: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương
hiệu; Chất lượng cảm nhận; Trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu.
Trịnh Bửu Nam (2014) nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Bến Tre. Tại nghiên cứu này, tác giả đã ứng dụng
mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) vào Công ty Xăng dầu Bến Tre.
Nghiên cứu tiến hành kiểm định các giả thuyết và đánh giá thực trạng giá trị thương
thiệu thương hiệu Petreolimex. Kết quả kiểm định bao gồm các thành phần đo

13
lường như: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu
và Trung thành thương hiệu.
1.4. Mô hình đề xuất
Các thành phần giá trị thương hiệu theo mỗi quan điểm của từng nhà khoa học
đều có những điểm khác nhau. Nhưng trong đó, quan điểm của Aaker là quan điểm
được sử dụng phổ biến nhất và được các nhà nghiên cứu kiểm định và ứng dụng
trong nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác nhau (Keller,1993; Eagle và Kitchen, 2000;
Yoo và Donthu, 2001;…). Do đó, tác giả cũng tiếp thu và lựa chọn các thành phần
giá trị thương hiệu của mô hình Aaker làm mô hình đề xuất cho bài luận văn của
mình gồm các thành phần như: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên
tưởng thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu. Tác giả lựa chọn các thành phần
trên bởi vì các thành phần này đã được thực hiện bởi các tác giả trong và ngoài nước
đồng thời đề tài nghiên cứu đối với sản phẩm bia thì các nhân tố này theo ý kiến tác
giả đánh giá là phù hợp vì thứ nhất, đối với thành phần Nhận diện thương hiệu gồm
các dấu hiệu, đặc điểm, đặc trưng riêng của từng sản phẩm mà những công ty bia
đang cạnh tranh hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh đều xây dựng cho mình những
hình ảnh riêng biệt như: màu sắc, logo, slogan; thứ hai, đối với thành phần Chất
lượng cảm nhận thì việc hương vị các loại bia tương đối giống nhau, tuy nhiên
người tiêu dùng cũng dễ dàng nhận ra sự khác biệt về nồng độ, vị đắng của các
thương hiệu bia khác nhau; thứ ba, thành phần Liên tưởng thương hiệu thì đây là
thành phần phù hợp nhất đới với sản phẩm bia vì hầu hết các thương hiệu bia hiện
nay định vị giá trị thương hiệu hoặc sử dụng hình ảnh thương hiệu để gia tăng khả
năng liên tưởng đến tâm trí của khách hàng, khách hàng tiêu dùng bia vì họ thấy
được địa vị, đẳng cấp của mình, đặc biệt nhất là cảm giác sảng khoái khi sử dụng
các loại bia đó; thứ tư, đối với thành phần Lòng trung thành thương hiệu thì các
khách hàng đều lựa chọn một thương hiệu bia nhất định khi tiêu dùng bởi vì họ thấy
hợp với vị bia, không đau đầu khi uống loại đó và loại bia đó thể hiện được vị trí xã
hội của họ.

1.4.1. Nhận biết thƣơng hiệu

14
Khả năng nhận biết thương hiệu có thể được coi như năng lực hiểu biết của
khách hàng về việc nhận dạng và phân biệt được những hình ảnh, đặc điểm của một
thương hiệu để phân biệt với các đặc điểm, nhận dạng của các thương hiệu khác có
mặt trên thị trường. Vì vậy, nhận biết thương hiệu là một trong những thành phần
cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998). Bên cạnh đó, việc nhận
biết thương hiệu góp phần quan trọng đến ý định (quyết định) mua sản phẩm của
người tiêu dùng và thương hiệu sẽ tích lũy trong tâm trí người tiêu dùng để quyết
định đến hành vi mua của họ. Một sản phẩm với một mức độ cao về nhận thức
thương hiệu sẽ được sự ưu ái nhiều hơn từ khách hàng bởi nó được đánh giá là một
sản phẩm có uy tín và chất lượng tốt (Dodd và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự,
1998).
1.4.2. Chất lƣợng cảm nhận
Theo Aaker, 1991. “Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng
về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan
với các sản phẩm thay thế”.
Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố quan trọng
mà từ đó, khách hàng có cơ sở để ra quyết định tiêu dùng cũng như làm cơ sở để
phân biệt với các thương hiệu khác. Đó chính là sự nhận thức của khách hàng về
toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Yếu tố
chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chính chất lượng của nó. Tuy nhiên,
chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng
khách hàng cảm nhận không trùng nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2002). Cảm nhận chất lượng cao sẽ tạo niềm tin cho khách hàng quyết định
mua sản phẩm mang thương hiệu đó lần sau, cho phép thương hiệu đó phân biệt
chính nó với đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần. Vì vậy,
Chất lượng cảm nhận cũng là một trong những thành phần cấu thành nên giá trị
thương hiệu.

1.4.3. Lòng trung thành với thƣơng hiệu

15
Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là việc sẵn sàng trả mọi
mức giá để có thể sở hữu được thương hiệu mà khách hàng yêu thích, là thước đo
cơ bản của giá trị thương hiệu. Do đó, doanh nghiệp sẽ không tốn quá nhiều thời
gian và tiền bạc để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại và cũng dễ dàng thu
hút, tìm kiếm khách hàng mới.
Theo Chaudhuri (1999), Lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh
nghiệp duy trì được số lượng khách hàng ổn định trên thị trường và nó có ý nghĩa
vô cùng quan trọng đối với sự thành công của một thương hiệu. Thực tế cho thấy,
việc duy trì và nuôi dưỡng thị trường hiện có sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với
việc tìm kiếm thị trường mới. Nguyên nhân chủ yếu là chi phí tiếp thị tại thị trường
mới sẽ luôn tốn kém hơn rất nhiều so với thị trường mà công ty hiện có (Kotler và
Keller, 2006) và giá trị lợi nhuận càng cao khi công ty có nhiều khách hàng trung
thành với thương hiệu của mình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2002). Vì vậy, lòng trung thành với thương hiệu cũng là một trong những thành
phần cấu thành nên giá trị thương hiệu.
1.4.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu
Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu là bất cứ đặc điểm, thuộc
tính, lợi ích khi sử dụng sản phẩm, công dụng, xuất xứ sản phẩm,… mà tâm trí
khách hàng có thể nhớ hoặc nhận biết được về thương hiệu đó. Mặt khác, Keller
(1998) cho rằng: Liên tưởng thương hiệu là những nhận thức có quan hệ đến quá
khứ đã từng tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu nào đó và nó sẽ
truyền tải cái trọng yếu đến người tiêu dùng về thương hiệu đó. Đây là những lưu
trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các
thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Theo Kotler (2002): “Liên tưởng thương
hiệu không chỉ truyền tải khái niệm mà còn ý nghĩa của sản phẩm trong việc làm thế
nào đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những cảm xúc như thích thú, cảm mến hay
thất vọng là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú (hài lòng) của khách hàng với

thương hiệu. Khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu nhiều thương hiệu khác
nhau và so sánh các thương hiệu này. Từ đó, họ sẽ quyết định sử dụng thương hiệu

16
nào mà họ thấy thích thú nhất và thương hiệu đó sẽ có lợi thế cạnh tranh tốt hơn đối
thủ. Từ đó, khách hàng sẽ liên tưởng thương hiệu mình quan tâm khi sản phẩm hoặc
thương hiệu đó được nhắc đến”. Vì vậy, liên tưởng thương hiệu là một trong những
thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu.
Dựa trên những mô hình nghiên cứu trình bày trên và dựa vào đặc thù của
sản phẩm đang tiến hành nghiên cứu, tác giả chọn mô hình giá trị thương hiệu của
Aaker (1991) làm cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu các thành phần ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh như sau:
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất
1.5. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Heineken và Tiger
1.5.1. Bia Heineken
Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan
Heineken thành lập vào năm 1864, tại thành phố Amsterdam. Trải qua hơn 150 năm
lịch sử hình thành và phát triển, ngày nay thương hiệu bia Heineken là thương hiệu
nổi tiếng và là nhãn hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới với hơn 165 nhà máy hoạt
động tại hơn 70 quốc gia trên thế giới với hơn 85.000 nhân viên đang làm việc cho
tập đoàn. Heineken hiện đang sở hữu tổng số 250.000 nhãn hiệu bia.
Xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ năm 1994 cho đến nay, Bia Heineken
luôn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo mang phong cách đúng
theo slogan một thời “ Chỉ có thể là Heineken” như:

17
- Về nhận biết thương hiệu: Thành công nhất về nhận diện giá trị thương
hiệu Heineken trên toàn thế giới hay tại một quốc gia đó là Tập đoàn Heineken đã
xây dựng vững chắc nền tảng đồng nhất về chất lượng và hương vị, cả mẫu bao bì
cho tất cả các nơi trên thế giới có sự hiện diện của Heineken.
Hình 1.4: Hình thƣơng hiệu Heineken tại một số nơi
Nguồn: http://heineken-vietnam.com.vn/
Thông qua các hoạt động gắn kết khách hàng một cách ấn tượng như các sự
kiện âm nhạc EDM hoành tráng, hiện đại, các buổi công chiếu những bộ phim bom
tấn của Hollywood ấn tượng, các giải đấu tennis quốc tế đỉnh cao, những sự kiện
đón chào năm mới hoành tráng… tất cả tạo nên hình ảnh thương hiệu Heineken là
số 1 trong tâm trí người Việt Nam. Cũng theo cuộc khảo sát thương hiệu toàn cầu
chung giữa tuần báo Business Week và Interbrand thì Heineken chính là thương
hiệu duy nhất mà người tiêu dùng có thể nhận ra ngay chỉ với một vỏ chai không
nhãn mác. Ngoài ra, một trong những thiết kế mang đến cho khách hàng nhiều trải
nghiệm nhất đó là “Dấu ấn cho sự hoàn hảo” với nắp chai được thiết kế tinh vi với
ngôi sao đỏ và dòng chữ “ HEINEKEN QUALITY” (chất lượng Heineken) được
khắc nổi, tạo nên một diện mạo khác biệt và tươi mới về tính thượng hạng, cổ chai
được ôm gọn bằng nhãn giấy bạc đặc biệt giúp cho diện mạo của chai Heineken
trông cao cấp và hấp dẫn hơn.

- Về chất lượng cảm nhận thương hiệu: Thành phần nguyên liệu hoàn toàn
tự nhiên cùng men bia Heineken A – yeast và với phương pháp ủ bia đặc biệt là một
trong những bí quyết sống còn tạo nên hương vị bia đặc trưng của Heineken.

18
Thương hiệu nổi tiếng và là nhãn hiệu bia cao cấp cùng với những tôn chỉ hướng
đến Chất lượng, Con người và Môi trường được thực hiện một cách hài hoà, đã xây
dựng thương hiệu bia Heineken trở thành thương hiệu vị thế cạnh trạnh đáng kể
trong thị phần bia tại Việt Nam. Xứng danh với slogan “Heineken không chỉ là bia,
Heineken còn là thế giới của niềm đam mê bất tận và sự sảng khoái”.
- Về giá trị liên tưởng thương hiệu: Đã từng một thời kỳ thành công khi
Heineken đã dùng hình ảnh một anh đẹp trai, đã cố tìm chai bia Heinken trong một
thùng đá rất lạnh, cùng với bản nhạc sôi động “Tell me when you will be mine…”
Từ đó, chỉ cần bất cứ khi nào bạn nghe về bài hát đó, chắc chắn bạn sẽ nghĩ ngay
đến Heineken. Hiện tại, Heineken với triết lý con người – xã hội – môi trường, đã
và đang xây dựng thông điệp “Enjoy Heineken Responsibility” (uống có trách
nhiệm) triển khải đồng loạt tại nhiều quốc gia. Riêng tại thị trường Việt Nam,
Heineken đã đi đầu trong việc thực hiện thông điệp “Đã uống thức uống có cồn thì
không lái xe” được in trên bao bì sản phẩm.
Hình 1.5: Top 10 chiến dịch nhắc đến nhiều nhất Social Media tháng 1/2017
Nguồn: https://www.vietnammarcom.edu.vn
1.5.2. Bia Tiger
Năm 1932 Tiger - thương hiệu đầu tiên của Singapore - chính thức ra mắt,
với việc Heineken quốc tế nắm giữ 95,3% cổ phần liên doanh Malayan Breweries
Limited (MBL). Trong quá trình phát triển và gia tăng mức độ cạnh tranh vượt qua

19
khỏi biên giới Châu Á, tiến vào sân chơi ngành bia trên toàn cầu, đến năm 1990,
MBL chính thức đổi thành Asia Pacific Breweries (APB).
Hiện tại, Tiger có hai dòng sản phẩm cao cấp trên thị trường là Tiger Lager
với đặc điểm của sản phẩm là nồng độ tương đối mạnh và Tiger Crystal là sản phẩm
mới với hương vị dịu nhẹ. Mặc dù cùng phân khúc sản phẩm cao cấp thuộc ngành
bia song cả Tiger và Heineken chưa bao giờ là đối thủ của nhau. Heineken là mang
đến cảm giác cho người uống là sự thành công, còn Tiger mang đến người tiêu dùng
cảm giác sôi nổi, cuồng nhiệt, mang đậm phong cách Châu Á mỗi khi uống.
Với bề dày lịch sử 85 năm hoạt động, Tiger đạt nhiều thành thích và giải
thưởng nội địa và quốc tế: “Giải thưởng quốc tế Công Nghiệp Bia, Vương quốc
Anh năm 1998 – tương đương với giải Oscar cho ngành công nghiệp sản xuất bia,
“các huy chương vàng tại các thể loại Pilsner phong cách Châu Âu của Cúp Bia Thế
Giới 2004”. Sự phát triển cho đến hôm nay là nhờ Tiger đã thành công trong việc
không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu cho mình cũng như cải tiến chất lượng
sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Một trong số đó như:
- Về nhận biết thương hiệu: Hình ảnh tượng trưng cho thương hiệu bia
Tiger là biểu tượng một chú hổ dũng mãnh, tượng trưng cho lòng quả cảm, bản lĩnh.
Bên cạnh đó, logo Tiger cũng được cách điệu chữ “g” giống với số “8” mang ý
nghĩa tượng trưng cho sự thịnh vượng và may mắn đối với các nước Châu Á.
Theo thời gian, Tiger lựa chọn cải tiến hình ảnh nhận diện thương hiệu theo
phong cách năng động và hiện đại cùng với sự thay đổi về mẫu mã bao bì sản phẩm,
nhằm theo đuổi mục tiêu trở thành hương hiệu bia hiện đại, trong top những thương
hiệu bia hàng đầu thế giới, Tiger đã lần lượt đạt được các thành tích thương hiệu
“Cool Brand’ tại Anh vào các năm 2004, 2005, 2006.
Bên cạnh đó, câu slogan “If football is so beautiful, why do we keep it
caged?”, Tiger là nhà tổ chức cho giải đá bóng “Tiger Street Football 2014

Champion” gồm các đội tuyển đến từ khu vực Đông Nam Á và Úc. Bên cạnh đó,
Tiger đã tổ chức sự kiện game Activation at Cinema giành cho giới trẻ tại Hà Nội

20
với các trò chơi hấp dẫn như “Dzô cùng Tiger’’ và game TVC: game về nhận biết
thương hiệu của Tiger tại 2 hệ thống rạp chiếu phim là CGV và Platinum.
- Về chất lượng cảm nhận: Theo thống kê của Buzzmetrics trên social
media thì có đến 69% người tiêu dùng có suy nghĩ tích cực về sản phẩm Tiger.
Những cảm nhận về thương hiệu Tiger được người tiêu dùng yêu thích vì nó có vị
ngon, thiết kế đẹp và ít gây nhức đầu… Mặt khác, Giá trị thương hiệu được người
tiêu dùng tin tưởng là sản phẩm an toàn về chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm,
bên cạnh đó giới nữ cũng ưa chuộng nhiều với dòng sảng phẩm Tiger Crystal do có
độ cồn thấp và dễ uống. Theo khảo sát của Buzzmetrics trên social media thì phần
đông người tiêu dùng đều cảm nhận về Tiger như sau: Vị ngon (13%), thiết kế đẹp
(12%), an toàn (10%), ít gây nhức đầu (8%)… chi tiết thể hiện qua hình sau:
Hình 1.6: Khảo sát ý kiến khách hàng về thƣơng hiệu Tiger trên Social Media
từ tháng 3/2015 đến 2/2016
Nguồn: https://buzzmetrics.com
Nổi bật với dòng sản phẩm Tiger Crystal, với công nghệ làm lạnh sâu -1C
(Crystal Cold), công nghệ sản xuất bia mới với tên gọi: Cold Suspension. Theo đó,
với công nghệ đặc biệt này, hoa bia sẽ được tinh chế và được lưu trữ hương vị tuyệt
hảo vốn có của nó. Chính nhờ vậy, Tiger Crystal là sản phẩm được người tiêu dùng
đánh giá rất cao về chất lượng cũng như với hương vị đậm đà dễ uống, mang đến

21
cảm giác sảng khoái cho người tiêu dùng. Ngoài ra, kiểu dáng bao bì của Crystal
cũng được thiết kế với đẳng cấp quý phái với mẫu mã mới, giúp người tiêu dùng có
thể cảm nhận được chất bia vàng óng, trong suốt như pha lê khi bia còn chứa đựng
trong chai. Lý do là mẫu bao bì dùng để chiết bia là chai thủy tinh trong suốt, với
dáng cổ chai cao, thon, kết hợp với nhãn chai có màu sắc bạc nổi bật tạo nên nét đẹp
hiện đại, trẻ trung, mang đến đẳng cấp thật, mang đậm nét tượng hình với hình ảnh
giới trẻ, sôi động và nhiều bản lĩnh.
- Liên tưởng thương hiệu: Khách hàng mục tiêu mà Tiger hướng đến đó
chính là giới trẻ, tuổi trẻ với nhiều ước mơ hoài bão, khát vọng và nhiều nhiệt huyết.
Chính vì vậy mà slogan mới của Tiger là “Uncage” với thông điệp “Don’t live in a
cage” – Thoát khỏi chiếc lồng sắt – Đánh thức bản lĩnh mà theo bà Wong,
giám đốc nhãn hàng Tiger, muốn truyền tải thông điệp đến với giới trẻ vốn là khách
hàng mục tiêu rằng: “Đây chính là thời điểm thích hợp để nhấn mạnh hơn nữa bản
sắc Châu Á” hoặc “Tiger là một thương hiệu Châu Á có một sức hút rất lớn đối với
thị trường Âu – Mỹ”. Theo họ, Châu Á gắn liền với sự mới mẻ và độc đáo. Điều đó
thể hiện Tiger là hình ảnh gắn liền với sự trỗi dậy của các bạn trẻ Châu Á mang
trong mình dòng máu khát vọng vượt qua mọi thử thách để đạt đến thành công,
thịnh vượng trong cuộc sống của mình. Ngoài ra, do mang đậm phong cách Á
Đông, công ty Asia Pacific Breweries (APB) triển khai các chiến lược marketing
thương hiệu cách điệu chữ “g” thành số “8”: với ý nghĩa tượng trưng cho sự thịnh
vượng, thành đạt, tiêu dùng sản phẩm bia Tiger không đơn thuần là giải khát mà còn
nơi chia sẻ những cảm xúc thăng hoa từ những con người thành đạt.
1.6. Bài học kinh nghiệm đƣợc rút kết
Từ một số kinh nghiệm của Heineken và Tiger, tác giả có thể rút ra một số
ý kiến để nâng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai):
- Hệ thống phân phối, các cửa hàng bán lẻ rộng khắp là cách thức quan
trọng để tăng độ nhận biết đến khách hàng.

22
- Thường xuyên có các dự án nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) và
các dự án nghiên cứu nhu cầu khách hàng để tạo ra những sản phẩm đáp ứng được
yêu cầu của khách hàng.
- Bộ nhận dạng thương hiệu, logo, khẩu hiệu (slogan), những câu thông
điệp của từng sản phẩm là cách thức để có thể “hữu hình hóa” những cái “vô hình”
để khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng của sản phẩm.
- Cần phải xây dựng hình ảnh đẹp của công ty trong mắt người tiêu dùng
thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh đội ngũ nhân viên, tích
cực tham gia các hoạt động xã hội...
Tóm tắt chƣơng 1
Trong chương 1, tác giả chủ yếu giới thiệu chung về khung lý thuyết thương
hiệu và giá trị thương hiệu. Dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) và mô
hình nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995), tác giả làm cơ sở để xây dựng mô
hình nghiên cứu gồm các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hiệu bia
Saigon Special (chai). Ngoài ra, tác giả nêu ra các kinh nghiệm về nâng cao giá trị
thương hiệu của Heineken và Tiger và những bài học rút kết từ hai thương hiệu trên.
Trên cơ sở nghiên cứu của Aaker (1991), tác giả đề xuất các thành phần đo lường
giá trị thương hiệu bia Saigon Special gồm: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm
nhận; Trung thành thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu.

23
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
2.1. Giới thiệu về Sabeco
2.1.1. Sơ lƣợc về Sabeco
- Tên công ty :
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
- Tên giao dịch :
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
- Tên tiếng Anh :
SAIGONBEER – ALCOHOL – BEVERAGE CORPORATION
- Tên viết tắt : SABECO
- Biểu tượng thương hiệu công ty
- Địa chỉ: 187 Nguyễn Chí Thanh, Phường 12, Quận 5, TP.Hồ Chí Minh.
- Giấy CNĐKKD: Số 0300583659 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí
Minh cấp lần đầu ngày 17/04/2008 và đăng ký thay đổi lần thứ sáu ngày
01/09/2017.
- Điện thoại: (028) 38.294.081 Fax: (028) 38.296.856
- Email: sabeco@sabeco.com.vn Website: www.sabeco.com.vn
- Tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển: ban đầu là nhà máy Bia Chợ Lớn
thuộc hãng B.G.I, của Pháp. Đến năm 1977, Nhà máy Bia Sài Gòn được thành lập
theo Quyết định số 854/LTTP của Bộ trưởng Bộ Lương thực và Thực phẩm. Đến
năm 1993, được Bộ Công nghiệp thành lập lại Doanh nghiệp Nhà Nước và đổi tên

thành Công ty Bia Sài Gòn theo Quyết định 882/QĐ-TCCB.

24
Ngày 06/05/2003, Tổng công ty Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài
Gòn ra đời (viết tắt là Sabeco) theo Quyết định số 74/2003/QĐ-BCN của Bộ Công
nghiệp.
Ngày 28/12/2007, chuyển Tổng công ty Bia – Rượu – Nước Giải Khát
Sài Gòn thành Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn theo
Quyết định số 1862/QĐ – TTg.
Trải qua hơn 40 năm phát triển, Tổng công ty Sabeco không ngừng
cải tiến, tiến cận công nghệ sản xuất mới, đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên,
nâng cao chất lượng sản phẩm thõa mãn các yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng trong
và ngoài nước theo kịp xu hướng kinh tế thị trường, phấn đấu giữ vững đầu tàu đối
với thị trường ngành bia trong nước và phát triển hơn nữa thị trường bia trên thế
giới. Đến cuối năm 2017, Tổng công ty Sabeco bán thành công 53,59% cổ phần cho
công ty TNHH VietNam Beverage (Thái Lan).
Hiện tại, Tổng công ty Sabeco có một số ngành nghề hoạt động hcinhs như:
Sản xuất đồ uống và chế biến thực phẩm (trừ chế biến thực phẩm tươi sống; sản
xuất rượu bia, nước giải khát tại trụ sở chính); Mua bán Bia các loại, Cồn, Rượu,
Nước giải khát, các loại bao bì, nhãn hiệu cho ngành bia, rượu, nước giải khát và
lương thực – thực phẩm; Mua bán vật tư, nguyên - phụ - hương liệu các loại, phụ
tùng liên quan đến ngành sản xuất bia, nước giải khát, rượu,…
Lắp đặt, sửa chữa, chế tạo, bảo dưỡng máy móc – thiết bị ngành sản xuất
bia – rượu – nước giải khát và công nghiệp thực phẩm (trừ gia công cơ khí, tái chế
phế thải, xi mạ điện, luyện cán cao su tại trụ sở chính); Nghiên cứu thị trường;
Quảng cáo thương mại; Kinh doanh nhà hàng, khách sạn (không kinh doanh khạch
sạn tại trụ sở chính); Kinh doanh bất động sản theo quy định của Luật kinh doanh
bất động sản.
2.1.2. Tầm nhìn - sứ mạng - Cam kết về an toàn vệ sinh thực phẩm và
môi trƣờng
a. Tầm nhìn: Phát triển Sabeco thành Tập đoàn công nghiệp dẫn đầu về đồ

uống tại Việt Nam và có vị thế cạnh tranh cao trong khu vực và quốc tế.

25
b. Sứ mạng
Xây dựng ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới; Coi trọng giá trị
văn hóa ẩm thực của người Việt; Thông qua việc sản xuất đồ uống chất lượng cao,
an toàn và bổ dưỡng, Công ty Sabeco muốn nâng cao chất lượng sống của người
dân Việt Nam
c. An toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trƣờng
Bảo vệ người tiêu dùng bằng hệ thống công nghệ cao và được kiểm soát
chặt chẽ; Bảo vệ cộng đồng bằng hệ thống quản lý môi trường chủ động và tối ưu;
Hợp tác tối đa trong việc xử lý các trường hợp phát sinh.

26
2.1.3. Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Sabeco

27
2.1.4. Tình hình tài chính tại Sabeco
Trong những năm qua, tốc độ tăng trưởng về mặt doanh thu và lợi nhuận
của Sabeco tăng mạnh hàng năm, đặc biệt về doanh số năm 2017 đạt 34.000 tỷ đồng
(tăng 12,23% so với năm 2016 và tăng 25,97% so với năm 2015). Nguyên nhân do
thị trường ngành bia Việt Nam đang duy trì mức độ tăng trưởng tốt, với mức độ
tăng trưởng kép hàng năm 6% giai đoạn năm 2015 – 2020, (trước đó năm 2014
được đánh giá là giai đoạn có mức độ tăng trưởng tốt). Trong khi dân số cả nước có
tỷ trọng người trong độ tuổi lao động cao và thu nhập bình quân đầu người đang
trong đà tăng trưởng đều đặn. Năm 2015, Việt Nam là thị trường sản xuất bia lớn
thứ ba châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản, sản lượng tiêu đạt 4,6 tỷ lít, trong
khi thị phần của Sabeco chiếm gần 45% thị phần ngành bia cả nước so với các hãng
bia khác. Điều đó thể hiện khả năng nhạy bén của Ban lãnh đạo Sabeco trong việc
tổ chức và điều hành cả bộ máy hoạt động hiệu quả, nâng cao năng suất làm việc
của người lao động, khẳng định và đưa thương hiệu Sabeco, thương hiệu Bia Sài
Gòn luôn là người dẫn đầu thị phần trong thị trường ngành bia tại Việt Nam. Với
kết quả kinh doanh tốt đều qua các năm 2014 - 2017, Công ty Sabeco đã không
ngừng giữ ổn định và tăng trưởng về tài chính, cụ thể tổng tài sản năm 2017: 22.000
tỷ, tăng 14,69% so với năm 2016. Vốn chủ sở hữu năm 2017: 14.000 tỷ, tăng
17,28% so với năm 2016, và tăng 19,28% so với năm 2015.
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Sabeco từ năm 2014-2017
Đơn vị tính: tỷ đồng
Chỉ tiêu/Năm 2014 2015 2016 2017
Doanh thu thuần 25,107 27,144 30,466 34,193
Lợi nhuận sau thuế 3,049 3,600 4,517 4,948
Vốn điều lệ 6,412 6,412 6,412 6,412
Tổng tài sản 21,674 21,571 19,194 22,013
Vốn chủ sở hữu 12,203 12,089 12,295 14,420
Nguồn: Báo cáo tài chính Tổng công ty Sabeco

28
34,193
30,466
27,144
25,107
3,049 3,600
4,517 4,948
2014 2015 2016 2017
Doanh thu thuần Lợi nhuận sau thuế
Hình 2.2: Biểu đồ Doanh thu và Lợi nhuận của Sabeco năm 2014 - 2017
Bảng 2.2: Các chỉ số tài chính của Sabeco
Chỉ tiêu/Năm 2014 2015 2016 2017
ROA 0,14% 0,17% 0,24% 0,22%
ROE 0,25% 0,30% 0,37% 0,34%
Qua bảng 2.1 và 2.2, ta có thể thấy một cách tổng quát tình hình hoạt động
kinh doanh của Tổng công ty Sabeco đạt kết quả tốt, và tăng trưởng đều qua các
năm, từ năm 2014 đến năm 2017, diễn biến kết quả hoạt động kinh doanh qua các
năm ít biến động nhiều, tương đối ổn định. Điều đó thể hiện bức tranh khá sáng sủa
với Sabeco trong tương lai trong việc thu hút nhà đầu tư trong và ngoài nước nhằm
phát huy tối đa sức mạnh thống lĩnh thị trường bia nội địa cũng như gia tăng sức
cạnh tranh với các đối thủ mạnh khác như: Heineken, Tiger ,….

29
Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của Sabeco
Chỉ tiêu/Năm 2014 2015 2016 2017
Khả năng thanh toán nhanh 1.07 1.52 1.30 1.58
Khả năng thanh toán hiện thời 1.30 1.80 1.62 1.85
Qua bảng 2.3, ta thấy chỉ số khả năng thanh toán nhanh ([tài sản ngắn hạn-
hàng tồn kho]/[nợ ngắn hạn]) và chỉ số thanh toán hiện thời ([tài sản ngắn hạn/nợ
ngắn hạn]) qua các năm đều lớn hơn 1, dao động trong ngưỡng (1 < X < 2), đây
được xem ngưỡng tài chính rất tốt về khả năng thanh toán nhanh, các chỉ số khá ổn
định, ít biến động. Đó là cơ sở để Sabeco tăng cao uy tín đối với các khoản vay
ngắn hạn, tạo tâm lý an toàn cho các đối tác cho vay ngắn hạn.
Tóm lại, Qua các phân tích tình hình tài chính của Tổng công ty Sabeco
nêu trên, tác giả có thể nhận xét năng lực tài chính của Tổng công ty Sabeco rất lành
mạnh và rất có tiềm lực về tài chính cũng như hiệu quả lãnh đạo của ban lãnh đạo
Sabeco trong những năm qua.
2.1.5. Tình hình tiêu thụ bia chai Saigon Special tại thị trƣờng Tp. Hồ
Chí Minh
Bảng 2.4: Bảng số lít tiêu thụ bia chai Saigon Special tại Tp. Hồ Chí Minh năm
2014 – 2018
Chỉ tiêu/Năm 2014 2015 2016 2017
Kế hoạch
2018
Số lít tiêu thụ
56,420,278 48,245,254 34,845,512 23,890,073 27,945,139
(lít)
Chênh lệch năm
- -14% -28% -31% 17%
sau/năm trước
Nguồn: Ban tiêu thụ
Từ năm 2014 đến năm 2017, Tổng lít bia chai Saigon Special tiêu thụ tại
thành phố Hồ Chí Minh giảm khá mạnh, giảm sâu và mạnh nhất là trong năm 2017
giảm đến 31% số lít tiêu thụ năm 2016. Nguyên nhân xảy ra tình trạng tiêu thụ mỗi
năm giảm, theo tìm hiểu của tác giả là do:

30
- Thị trường bia tại thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ bia lớn nhất
cả nước của Tổng công ty Sabeco, được đánh giá là thị trường năng động, hấp dẫn
nhưng đi với nó là sự cạnh tranh rất khốc liệt từ các đối thủ quốc tế đổ bộ vào. Với
phân khúc là dòng sản phẩn cao cấp, vị dễ uống và không nhức đầu, đối tượng
khách hàng hướng đến là giới trẻ, những người tiêu dùng thành đạt, hoặc người có
thu nhập cao. Song trên thực tế, khi sản phẩm đem ra thị trường thì phân khúc chính
lại là sự lựa chọn của những người có thu nhập khá, tầm trung. Đối tượng khách
hàng chủ yếu vào độ tuổi tầm 35 đến 50. Hơn nữa, sự cạnh tranh khốc liệt và vượt
trội về mặt chất lượng và hình dáng cũng như đẳng cấp của Heineken trên thị trường
luôn là sự lựa chọn hàng đầu cho giới trẻ, những người có thu nhập cao và sự
nghiệp thành công. Cái bóng quá lớn của Heineken ở phân khúc dòng sản phẩm cao
cấp đã làm lu mờ đi định vị thương hiệu Saigon Special tại thành phố Hồ Chí Minh,
phải nói đẳng cấp về bia chai của Heineken tại thị trường nằm ở vị trí quá cao để bia
Saigon Special có thể với tới, hoặc không thể nào cạnh tranh theo kịp. Thứ đến, là
dòng sản phẩm Tiger Crystal được xem là đối thủ canh tranh ngang hàng với Saigon
Special. Tuy nhiên, về chiến lược thị trường như quảng cáo, tiếp thị, tổ chức sự kiện
EDM… của Tiger Crystal lại hiệu quả và phô trương hơn Saigon Special rất nhiều.
Mặt khác, Saigon Special chỉ quảng bá nhiều nhất trong năm 2017 và 2018
với slogo nhận diện thương hiệu bia Saigon Special. Trong khi đó, Tiger đã làm từ
rất sớm, từ năm 2015, 2016 (chọn mốc thời gian theo giai đoạn mốc thời gian phân
tích thực trạng của tác giả) hiệu quả của nó là khi tác giả khảo sát về vấn đề loại bia
mà người được khảo sát thường dùng nhất thì có đến 135 người trả lời là tiêu dùng
bia Tiger Crystal, chiếm 35,2% trong tổng số 384 người được khảo sát, Heineken là
124 người tiêu dùng, chiếm 32,3% trong tổng số 384 người khảo sát, trong khi đó,
Saigon Special chi có 102 người tiêu dùng, chiếm 26,6% trong tổng số 384 người
được khảo sát. Điều đó cho thấy sức mạnh của chiến dịch truyền thông mà Tiger
xây dựng đã thành công. Và họ thành công ở mặt khác nữa đó là với sản phẩm chất
lượng tốt, chiến dịch quảng bá thương hiệu có độ phủ lớn, tác động đến quyết định

31
mua của khách hàng là chủ yếu. Đối với bia Saigon Special thời điểm đó chủ yếu là
dựa vào các nhà phân phối C1, C2 và đại lý tiêu thụ đến khách hàng là chủ yếu. Kết
hợp với các kế hoạch về quảng bá thương hiệu Saigon Special không nhiều, tần suất
thấp, sự tương tác trên các phương tiện Social Media hầu như rất thấp so với Tiger
hoặc Heineken. Do đó, dù sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nhưng hình ảnh
thương hiệu không được phổ biến rộng rãi, không bao phủ được thị trường thì
dường như sẽ là thất bại lớn khi các đối thủ cạnh tranh tranh đua nhau để mang hình
ảnh thương hiệu của mình đến với tâm trí khách hàng. Đó là một trong những
nguyên nhân làm cho sản lượng tiêu thụ bia Saigon Special giảm mạnh trong thời
gian qua tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, Tổng công ty Sabeco đã
nhận ra được vấn đề nêu trên và có phương hướng khắc phục như: đầu tư 100 tỷ
đồng để thay đổi diện mạo mới về nhận diện thương hiệu trong năm 2016, năm
2017 và 2018 đẩy mạnh quảng bá thương hiệu Saigon Special đến người tiêu dùng
thông qua tài trợ các giải bóng đá, Festival Biển Đà Nẵng, đường hoa Nguyễn Huệ,
trang trí điện đường Tôn Đức Thắng, đại nhạc hội EDM tại quân khu 7, đại nhạc hội
EDM tại Đồng Văn Cống, Quận 2,… chương trình Countdown Party tại phố đi bộ
Nguyễn Huệ, hồ Bán Nguyệt Quận 07,… Tuy nhiên, tiếng vang còn quá nhỏ và
trong khi sức ảnh hưởng của hai thương hiệu Tiger và Heineken ngày một củng cố,
gia tăng… nhưng dù sao, phần nào ảnh hưởng ít nhiều đến sản lượng tiêu thụ dự
kiến năm 2018 tăng 17% so với năm 2017, là dấu hiệu khởi sắc cho những năm tiếp
theo.
2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thƣơng hiệu của bia Saigon
Special
2.2.1. Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng về các thành phần giá trị thƣơng
hiệu bia Saigon Special (chai)
2.2.1.1. Mẫu nghiên cứu
- Mẫu khảo sát là khách hàng đã từng hoặc đang tiêu thụ sản phẩm bia

chai Saigon Special tại Tp. Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên. Mẫu được
chọn theo phương pháp thuận tiện.

32
Bảng 2.5: Thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu bia Saigon Special
Ký
Nguồn
Thang đo gốc thang
hiệu
đo
NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
Tôi biết đến thương hiệu Bia Saigon Special NB1
Tôi có thể dễ dàng nhận biết Bia Saigon Special (sồ lùn)
NB2
trong các loại bia khác
Tôi có thể dễ dàng phân biệt Bia Saigon Special (sồ lùn) so
NB3 Theo
với các loại bia khác Aaker
Các đặc điểm thương hiệu của Bia Saigon Special (sồ lùn)
NB4
(1991) và
đến với tôi một cách nhanh chóng Keller
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Bia Saigon Special (sồ
NB5
(1993)
lùn) một cách nhanh chóng
Một cách tổng quát khi nhắc đến thương hiệu Bia Saigon
NB6
Special tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU
Uống Bia Saigon Special (sồ lùn) sảng khoái mát lạnh CL1
theo
Uống Bia Saigon Special (sồ lùn) không nhức đầu CL2
Aaker
Vị Bia Saigon Special (sồ lùn) dễ uống CL3
(1991) và
Một cách tổng quát là chất lượng của Bia Saigon Special
CL4 Yoo và
rất cao
Donthu
Uống bia chai Saigon Specail (sồ lùn) bổ dưỡng CL5
(2001)
Bia chai Saigon Special (sồ lùn) có nhiều bọt CL6
LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƢƠNG HIỆU
Bia Saigon Special (sồ lùn) luôn là sự lựa chọn hàng đầu
TT1 theo
của tôi
Aaker
Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành với Bia Saigon
TT2
Special (1991),
Nguyễn
Nếu có một thương hiệu bia khác tốt như thương hiệu Bia
Saigon Speical , tôi vẫn chọn thương hiệu Bia Saigon TT3 Đình Thọ

Special và Nguyễn
Thị Mai
Tôi sẽ không mua các loại bia khác nếu Bia Saigon Special
TT4 Trang
(sồ lùn) có bán ở cửa hàng
(2002)
Tôi sẽ giới thiệu Bia Saigon Special cho bạn bè của tôi TT5

33
LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
"Có thể bạn không cao, nhưng người khác cũng phải ngước
nhìn" là một trong những slogan tiêu biểu nhất giúp bạn LT1
nghĩ về thương hiệu Bia Saigon Special (sồ lùn)
Mẫu mã, bao bì Bia Saigon Specil (sồ lùn) đẹp, đặc biệt, cá
LT2
tính, thân thiện với người tiêu dùng
Màu xanh đậm, thanh thanh của thương hiệu Bia Saigon
Special là nét đặc trưng riêng biệt so với các loại thương LT3
hiệu bia khác
Khi nhắc đến thương hiệu Bia Saigon Special, Tôi tự tin sản
LT4
phẩm an toàn thực vệ sinh thực phẩm và chất lượng tốt.
Hình dáng bao bì chai Saigon Special (sồ lùn) mang nét đặc
LT5
trưng dễ nhớ khi nó được khách hàng nhắc đến.
Theo
Aaker
(1991),
Lassar và
cộng sự
(1995)
- Qua quá trình khảo sát 400 bảng câu hỏi, tác giả đã thu hồi và loại bỏ 16
bảng câu hỏi do điền thiếu thông tin, hoặc cùng một câu hỏi nhưng khoanh nhiều
đáp án lựa chọn, còn lại 384 bảng khảo sát hợp lệ được đưa vào nhập dữ liệu theo
chương trình thống kê SPSS 20.0 để phân tích cho ra các kết quả như sau: (chi tiết
theo phu lục 5)
+ Về giới tính: Kết quả phân tích thống kê cho thấy có 291 đối tượng
được khảo sát là nam và nữ là 93 người, tương đương tỷ lệ nam chiếm 75,8% và nữ
24,2%. Nguyên nhân việc lấy mẫu có sự chênh lệch giữa nam và nữ là do đây là
một sản phẩm giải khát có cồn, được nam sử dụng nhiều hơn nữ, mặt khác khi đi tới
các địa điểm khảo sát, tác giả thường gặp đối tượng nam sử dụng bia nhiều hơn nữ.
+ Về độ tuổi: Đối tượng được khảo sát tập trung nhiều nhất thuộc
thành phần lao động chính là thanh niên và trung niên. Cụ thể, đối tượng có độ tuổi
từ 25 – 39 tuổi chiếm 44,8%, từ 40 – 50 tuổi chiếm 42,4%, trong khi độ tuổi từ 18 –
24 tuổi chiếm 9,6%, còn lại trên 51 tuổi chiếm 3,1%. Điều này cho thấy độ tuổi
tham gia tiêu dùng bia nhiều nhất là trong khoảng từ 25 đến 50 tuổi.
+ Về trình độ: Trình độ dưới đại học chiếm ưu thế với tỷ lệ 63%,

trong khi trình độ đại học chiếm 36,7%, còn lại hầu như chiếm tỷ lệ rất thấp.

34
+ Về thu nhập: Trong tổng số 384 đối tượng được khảo sát, thì có 211
người có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu, tương đương chiếm 54,9% tổng số người
được khảo sát, kế đến là 117 người có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng, chiếm
30,5%, và 40 người khảo sát có thu nhập trên 15 triệu, chiếm 10,4%.
2.2.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng CronBach’s Alpha
- Bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0, tác giả sử dụng hệ số
Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Bởi vì khi hệ số
CronBach’s Alpha ≥ 0,6 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và thỏa
điều kiện hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) ≥ 0,3 (Nunnally và
Burnstein, 1994) thì hệ số CronBach’s Alpha mới có ý nghĩa sử dụng được. Điều
đó, có nghĩa là các câu hỏi trong thang đo có mối quan hệ với nhau, có ý nghĩa kiểm
định thống kê. Còn trong trường hợp điều kiện hệ số tương quan biến – tổng (item –
total correlation) < 0,3 thì tác giả sẽ loại câu hỏi không đạt yêu cầu và sau đó tiếp
tục chạy lại hệ số CronBach’s Alpha cho đến khi thỏa điều kiện trên.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): đây là phương pháp phân tích thống kê
để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan thành một tập biến ít
hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của
tập biến ban đầu. Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá tác giả tuân thủ các
nguyên tắc sau:
+ Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) kiểm định phần chung giữa các biến,
là một trong những chỉ tiêu được sử dụng thỏa điều điện để tiếp tục phân tích EFA.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 thì giá trị KMO thỏa điều
kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1,0. Ngoài ra, còn xét đến kiểm định Bartlett’s để xem xét mức
độ tương quan của các biến quan sát bằng không trong tổng thể, với Sig ≤ 0,005 thì
kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa.
+ Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5;
+ Phương sai trích ≥ 0,5 và hệ số Eigenvalue >1;

+ Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, thì khác biệt hệ số tải nhân tố
của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,30.

35
Thống kê mô tả: Sau khi tiến hành các kiểm định trên, tác giả thực hiện thống
kê mô tả, tính giá trị trung bình của các thang đo giá trị thương hiệu để đánh giá
thực trạng giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai).
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thƣơng hiệu
Biến quan
Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Cronbach's
thang đo nếu thang đo nếu biến - tổng Alpha nếu
sát
loại biến loại biến hiệu chỉnh loại biến
Nhận biết thƣơng hiệu: Cronbach's Alpha = 0,894
NB1 17,86 22,760 0,715 0,875
NB2 17,85 23,067 0,692 0,879
NB3 17,75 22,785 0,712 0,875
NB4 17,57 23,102 0,688 0,879
NB5 17,83 22,574 0,734 0,872
NB6 17,53 22,325 0,746 0,870
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, chi tiết theo phụ lục 5
Nhận xét: Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0,894
và các hệ số tương quan biến – tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 (vì hệ
số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh nhỏ nhất là 0,688). Vì vậy, 6 biến đo lường
thành phần này đều thỏa điều kiện nên được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA
tiếp theo.
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu
Biến quan
Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Cronbach's
thang đo nếu thang đo nếu biến - tổng Alpha nếu
sát
loại biến loại biến hiệu chỉnh loại biến
Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu: Cronbach's Alpha = 0,641
CL1 16,59 14,242 0,602 0,508
CL2 16,24 14,113 0,665 0,488
CL3 16,25 14,975 0,619 0,515
CL4 16,65 14,421 0,551 0,526
CL5 16,86 19,303 0,024 0,729
CL6 16,89 19,485 0,011 0,732
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu của tác giả, chi tiết theo phụ lục 5

Nhận xét: Thang đo Chất lƣợng cảm nhận có Cronbach’s Alpha là 0,641
và các hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của các biến thành phần đều lớn hơn
0,3. Trừ biến quan sát CL5 có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh là 0,024 và

Một Số Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thƣơng Hiệu Bia Saigon Special.doc

Một Số Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thƣơng Hiệu Bia Saigon Special.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Một Số Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thƣơng Hiệu Bia Saigon Special.doc

Similar to Một Số Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thƣơng Hiệu Bia Saigon Special.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Một Số Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thƣơng Hiệu Bia Saigon Special.doc