Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking tại Ngân hàng Đông Á

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
DƯƠNG NGỌC MINH
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH
HOẠTĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ E-
BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05
MÃ TÀI LIỆU: 80771
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học : TS. HỒ TIẾN DŨNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2009

2. MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN VỀ
EBANKING ..............................................................................................................................1
1.1 Chiến lược Marketing .......................................................................................................1
1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing.................................................................................1
1.1.2 Vai trò của chiến lược marketing................................................................................1
1.1.3 Qui trình xây dựng chiến lược marketing của công ty................................................2
1.1.4 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................................4
1.1.5 Mục tiêu chiến lược marketing ...................................................................................5
1.1.6 Nội dung của chiến lược marketing............................................................................5
1.2 Marketing dịch vụ.............................................................................................................7
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ..................................................................................................7
1.2.2 Vị trí marketing dịch vụ..............................................................................................8
1.3 Tổng quan về E-banking.................................................................................................11
1.3.1 Khái niệm..................................................................................................................11
1.3.2 Các yếu tố cấu thành và điều kiện cần thiết cho dịch vụ e-Banking.........................12
1.3.3 Các cơ hội và tác động từ e-Banking ........................................................................15
1.3.4 Một số dịch vụ e-Banking tại Việt Nam ...................................................................17
1.3.5 Các dịch vụ e-Banking trong khu vực và trên thế giới .............................................18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á..........................................................................21
2.1 Giới thiệu về NGÂN HÀNG ĐÔNG Á..........................................................................21
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................21
2.1.2 Nhiệm vụ, chức năng hoạt động kinh doanh.............................................................21
2.1.3 Cơ cấu, tổ chức nhân sự của Ngân Hàng Đông Á ....................................................22
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ...............................................................................23
2.1.5 Giới thiệu phòng Ngân Hàng Đông Á Điện Tử........................................................26
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho E-Banking tại Ngân Hàng
Đông Á..................................................................................................................................30
2.2.1 Hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ e-Banking .................................................30
2.2.2 Hoạt động Marketing phí dịch vụ e-Banking............................................................36
2.2.3 Hoạt động Marketing phân phối dịch vụ e-Banking.................................................38
2.2.4 Hoạt động Marketing chiêu thị dịch vụ e-Banking...................................................39
2.2.5 Hoạt động Marketing quy trình dịch vụ e-Banking ..................................................42
2.2.6 Hoạt động Marketing con người...............................................................................45
2.2.7 Hoạt động Marketing chứng cứ hữu hình.................................................................46
2.2.8 Đáng giá chung về hoạt động Marketing dịch vụ E-Banking tại DAB ....................47
2.3 Đánh giá tác động của môi trường đến phát triển dịch vụ e-Banking tại DAB..............49
2.3.1 Đánh giá môi trường vĩ mô.......................................................................................49
2.3.2 Đánh giá môi trường vi mô.......................................................................................51

3. 2.3.3 Đánh giá môi trường bên trong.................................................................................54
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á...............................57
3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của DongA Bank................................................57
3.1.1 Mục tiêu đến năm 2015.............................................................................................57
3.1.2 Phương hướng phát triển...........................................................................................59
3.2 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking tại
DongA Bank .........................................................................................................................59
3.2.1 Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ e-Banking.......................................59
3.2.2 Xây dựng chính sách giá phù hợp.............................................................................62
3.2.3 Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ e-Banking ...............67
3.2.4 Đẩy mạnh Marketing chiêu thị..................................................................................69
3.2.5 Đẩy mạnh Marketing quy trình – áp dụng công nghệ mới vào hoạt động giao
dịch và quản lý ...................................................................................................................70
3.2.6 Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa DongA Bank ..............73
3.2.7 Đẩy mạnh Marketing chứng cứ hữu hình và xây dựng thương hiệu DongA
Bank ...................................................................................................................................77
3.3 Một số kiến nghị .............................................................................................................78

4. CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
2. CNTT Công nghệ thông tin
3. TMĐT Thương mại điện tử
4. NHĐT Ngân hàng điện tử
5. NHTM Ngân hàng thương mại
6. NHNN Ngân hàng nhà nước
7. NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần
8. KHCN Khách hàng cá nhân
9. CN/PGD Chi nhánh/Phòng giao dịch
10. CBNV Cán bộ nhân viên
11. TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt
12 DAB DongA Bank
13 NH Ngân hàng
14 VN Việt Nam
15 CSC Customer Service Centre
16 ATM Automatic Teller Machine
17 POS Point Of Sale
18 KHDN Khách hàng doanh nghiệp
19 TTGD24 Trung tâm giao dịch 24 giờ
20 VNBC Vi Na Brilliant Card JSC
21 NHĐAĐT Ngân hàng Đông Á Điện tử

5. LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập, Việt Nam đã và đang từng bước hội nhập vào nền kinh tế
quốc tế. Tháng 11/2006 Việt Nam đã chính thức gia nhập vào WTO, đây vừa là cơ hội
nhưng cũng không ít thách thức đang chờ chúng ta. Với xu thế này, các doanh nghiệp
cũng như các ngân hàng thương mại phải chuẩn bị cho mình mọi tiềm lực để có thể cạnh
tranh với các đối tác nước ngoài cũng như trong nước. Trước đây, các ngân hàng thương
mại Việt Nam thường tập trung vào lĩnh vực tín dụng, trong khi đó các ngân hàng của
các nước phát triển đã có những bước tiến dài, các khoản thu nhập từ các dịchvụ không
phải tín dụng chiếm tỷ trọng lớn, mà trong đó dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt
chiếm ưu thế.
Đứng trước những cơ hội và thách thức mang tính sống còn, các ngân hàng Việt
Nam đã và đang từng bước nâng cao năng lực cạnh tranh của mình bằng cách đẩy mạnh
phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đa dạng trong đó có dịch vụ TTKDTM. Dịch
vụ thanh toán qua ngân hàng hiện nay đã có những cải tiến đáng kể. Không còn sửdụng
nhiều kỹ thuật thủ công với chứng từ giấy mà dùng các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đó
là: chuyển tiền điện tử, thanh toán điện tử liên ngân hàng, thanh toán bằng thẻ từvà chip,
rút tiền từ ATM, Internet Banking, Home Banking, Mobile Banking, Phone Banking…
Một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định cho sự thắng lợi trong cạnh
tranh của các ngân hàng là yếu tố công nghệ. Vì vậy các ngân hàng Việt Nam muốn tồn
tại và phát triển trong thời đại ngày nay thì không thể tách rời các sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng với các công nghệ mới. Khi đó, ngân hàng Việt Nam mới đủ khả năng đảm nhận
vai trò trung gian tài chính, thanh toán giữa các cá nhân, giữa các doanh nghiệp trong và
ngoài nước. Đó cũng là lý do tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt
động Marketing dịch vụ e-Banking tại Ngân hàng Đông Á”.

6. 2. MỤC ĐÍCH, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Mục đích của luận văn nhằm đánh giá thực trạng và xác định các nguyên nhân
dẫn đến những hạn chế trong các sản phẩm, dịch vụ của các NHTM Việt Nam trong
thời gian qua, từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của các NHTM trong quá trình hội nhập.
Ngân hàng điện tử là một đề tài rộng bao gồm tất cả các sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng đa kênh như: Chuyển tiền điện tử, thẻ thanh toán, rút tiền từ ATM,… Do khuôn khổ
và giới hạn của luận văn, phạm vi của luận văn chỉ nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng điện
tử tại Ngân hàng Đông Á.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện đề tài này, chúng tôi đã kết hợp phương pháp thu thập thông tin và
xử lý thông tin, với sự kết hợp các nguồn dữ liệu thống kê thu thập được từ điều tra
Doanh Nghiệp cũng như khảo sát từ Khách hàng về hoạt động Ngân hàng, từ đó biện
luận để đưa ra những giải pháp khả thi đáp ứng với nhu cầu thực tiễn hiện nay.
4. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN :
- Lời mở đầu
- Chương 1 : Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và Tổng quan về e-Banking
- Chương 2 : Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ e-Banking tại
Ngân hàng Đông Á.
- Chương 3 : Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ e-
Banking tại Ngân hàng Đông Á.
- Kết luận
Vì trình độ và thời gian hạn chế, luận văn không thể tránh được những thiếu sót
nhất định, rất mong được sự đóng góp của Quý Thầy Cô và Các Bạn.

7. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ
TỔNG QUAN VỀ EBANKING
1.1 Chiến lược Marketing
1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing
Để tăng khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp phải nghiên cứu nắm bắt nhu cầu và thị
hiếu người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó doanh nghiệp tiến hành
phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing để
định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp phù hợp với khả năng hiện tại và triển vọng
trong tương lai. Vậy có thể hiểu chiến lược marketing là: “Hệ thống luận điểm logic, hợp
lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan
đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing”( Theo Philip
Kotler ).
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất
phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Trong đó có ba căn cứ chủ yếu sau: Căn cứ vào khách
hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có
tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp
như : chiến lược sản xuất và điều hành, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực…
1.1.2 Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing có vai trò quan trọng như sau:
Giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, tìm cơ hội để
mở rộng thị trường, tăng quy mô kinh doanh.
Giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu khách hàng, chiếm lĩnh thị trường, tăng thị
phần, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ .

8. 2
Nó còn là cầu nối giúp doanh nghiệp gần gũi hơn với khách hàng, thị trường, còntạo
điều kiện gắn kết mọi thành viên trong doanh nghiệp để cùng thực hiện mục tiêu đã định.
Khi xây dựng chiến lược marketing cũng giúp doanh nghiệp thấy được điểm mạnh
và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh.
1.1.3 Qui trình xây dựng chiến lược marketing của công ty
1.1.3.1 Phân tích môi trường marketing
Phân tích môi trường marketing là cơ sở để xây dựng các mục tiêu của chiến lược
marketing. Thông qua việc phân tích môi trường marketing để phát hiện các cơ hội và đe
dọa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp đó là phân tích các yếu tố bên ngoài
gồm các yếu tố thuộc phạm vi vĩ mô như chính trị pháp luật ( các văn bản pháp luật, chế
độ chính sách ), kinh tế ( tài chính tiền tệ, lãi suất, lạm phát, tỷ giá...), điềukiện tự
nhiên ( đất đai, khí hậu, tính chất mùa vụ, tài nguyên thiên nhiên, môi trường), mức độ
công nghệ và môi trường văn hóa xã hội ( nhân khẩu, phong cách sống, thu nhập, nghề
nghiệp, đặc trưng của nền văn hóa...) và các yếu tố thuộc môi trường ngành như :
Thứ nhất, yếu tố khách hàng : Khách hàng và sức ép từ khách hàng có tác động
mạnh đến sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng và nhu cầu của họ
quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan
trọng hàng đầu khi xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing trong
doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp muốn bán được nhiều hàng buộc các doanh nghiệp
phải lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía mình và tạo được niềm tin với họ.
Phân tích nhu cầu khách hàng theo 3 mức độ: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn
và nhu cầu có khả năng thanh toán.
 Nhu cầu tự nhiên: là nhu cầu cần thiết của con người về một sản phẩm nào đó,
nó hình thành do trạng thái thiếu hụt về một sản phẩm nào đó. Nó tùy thuộc
vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp và chính bản thân người đó.

9. 3
 Nhu cầu mong muốn : là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với
tính cách cá nhân, với trình độ văn hóa của mỗi người.
 Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và nhu cầu mong muốn
phù hợp với khả năng mua của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích, phát hiện nhu cầu khách hàng giúp các
nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing phù
hợp, nhằm tổ chức mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp hướng đến mục tiêu
chung là đưa sản phẩm ra thị trường đáp ứng cao nhất nhu cầu và thị hiếu của khách
hàng .
Thứ hai, yếu tố nhà cung ứng :Nhà cung ứng cũng là nhân tố quan trọng trong
việc ra quyết định kinh doanh. Việc lựa chọn nhà cung ứng tốt đã là một thành công
của doanh nghiệp. Riêng đối với các doanh nghiệp kinh doanh thuộc ngành chế
biến, việc lựa chọn nhà cung ứng nguyên liệu cũng phải được lựa chọn kỹ hơn nhằm
đảm bảo số lượng và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Thứ ba, Đối thủ cạnh tranh : Đối với thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các sản
phẩm không có khác biệt lớn, nên sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có và các đối
thủ tiềm năng trong ngành vô cùng gay gắt. Doanh nghiệp cần tìm mọi cách để nắm
bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành, nắm
được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được các
đối sách đúng đắn trong tiêu thụ để giành thắng lợi trước các đối thủ. Các đối sách
chủ yếu là về chất lượng sản phẩm, về giá và xúc tiến bán hàng ...
1.1.3.2 Phân tích nguồn lực doanh nghiệp
Nguồn lực của doanh nghiệp phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan và có thể kiểm
soát được để sử dụng nó tổ chức kinh doanh mang lại lợi nhuận, tất nhiên nguồn lực
không phải là bất biến. Các nguồn lực đó là:
Tiềm lực tài chính : Nguồn vốn doanh nghiệp đang có, nguồn vốn có thể huy động,
quản lý- phân phối-sử dụng nguồn vốn.

10. 4
Nguồn nhân lực : Con người là nhân tố quyết định cho mọi hoạt động của doanh
nghiệp. Do vậy phải phân tích đánh giá nhân lực hiện có, dự báo nhu cầu nhân lực
cho chiến lược kinh doanh tới. Để có nguồn nhân lực đáp ứng đúng yêu cầu kinh
doanh, các nhà quản trị phải chú ý từ khâu tuyển chọn, bố trí, đào tạo và điều động
sao cho hợp lý và có hiệu quả.
Nguồn lực vô hình : đó là uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, hình ảnh
của DN trong lòng khách hàng, mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng.
Trình độ lãnh đạo, tổ chức quản lý điều hành : tài năng lãnh đạo của giám đốc
doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, mức độ thực thi nhiệm vụ của cán
bộ nhân viên, trình độ chuyên môn hóa trong toàn hệ thống quản lý doanh nghiệp.
Bản sắc văn hóa doanh nghiệp : Đó là phong thái, tính cách, mối quan hệ ứng xử
của các thành viên trong doanh nghiệp với môi trường xung quanh và trong nội
bộ doanh nghiệp. Nó thể hiện ở sự đồng tâm hiệp lực cùng hướng đến mục tiêu
chung của doanh nghiệp.
1.1.4 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.1.4.1 Phân khúc thị trường
Khi tiến hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng phải xác định thị trường
của mình để nghiên cứu phát hiện cung cầu, giá cả, tính cạnh tranh của sản phẩm mà
doanh nghiệp sẽ tung ra thị trường. Doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu thức sau để
phân khúc thị trường :
Phân khúc theo lợi ích : đó là lợi ích mà người tiêu dùng có được khi tiêu dùng
sản phẩm. Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các
nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong cùng một loại sản phẩm của người mua.
Phân khúc theo hành vi : tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng
Phân khúc theo tiêu thức dân số, xã hội : giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình
độ, tôn giáo...

11. 5
Để phân khúc thị trường các doanh nghiệp thường kết hợp nhiều tiêu thức khác
nhau và tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể dự định thâm nhập vào một thị trường cụ thể. Đây
là việc làm rất cần thiết nhưng mất thời gian và chi phí.
1.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Năng lực của doanh nghiệp không phải là vô hạn và còn bị ảnh hưởng của môi trường
bên ngoài, nên doanh nghiệp không đủ khả năng tham gia toàn bộ các phân khúccủa thị
trường. Do vậy doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tại thị trườngđó có
nhiều khách hàng có cùng nhu cầu, thị hiếu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn các
đối thủ khác. Khi tiến hành lựa chọn thị trường thường căn cứ :
Phân khúc thị trường phù hợp với khả năng khai thác, đáp ứng của doanh nghiệp
và có tốc độ tăng trưởng cao. Được biểu hiện ở mức độ tăng doanh số, lợi nhuận.
Nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp và đủ khả năng đáp ứng triển khai các giải
pháp kinh doanh để chiếm được thị phần nơi phân khúc thị trường đã chọn lựa.
1.1.5 Mục tiêu chiến lược marketing
Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược
marketing cần đạt được và được xác định dựa trên những căn cứ sau:
Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Các kết quả từ phân tích môi trường marketing.
Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing.
Có hai loại mục tiêu cần xác định đó là:
Mục tiêu tài chính : tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng.
Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng
của các chỉ tiêu đó.
1.1.6 Nội dung của chiến lược marketing
Các thành phần cơ bản của marketing-mix:
Marketing-mix có 4 thành phần cơ bản đó là : sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các thành phần cơ bản của marketing - mix

12. 6
luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, nên yêu cầu phải được thực
hiện đồng bộ và liên hoàn. Tuy nhiên không phải tất cả các công cụ trên đều có thể điều
chỉnh được sau một thời gian ngắn. Để làm tốt công việc của mình các nhà tiếp thị phải
suy nghĩ thông qua 4 chữ C của khách hàng để xây dựng 4 chữ P.
Bảng số 1 : Các thành phần cơ bản của 4P và 4C
Công ty ( 4P ) Người tiêu dùng ( 4 C )
1. Sản phẩm ( Product ) 1. Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution )
2. Giá cả ( Price ) 2. Chi phí ( Customer cost )
3. Phân phối ( Place ) 3. Sự thuận tiện ( Conveniene )
4. Xúc tiến ( Promotion ) 4. Thông tin ( Communication )
Marketing là một hoạt động thực tiễn nhằm đạt được thành tích kinh doanh. Thành
tích đó là kết quả lao động của một tổ chức, thành tích trong kỳ kinh doanh là lợi nhuận
nhiều nhất, trong lâu dài đó là giành được giá trị lớn nhất. Muốn vậy làm marketing phải
sáng tạo và phải hiểu sâu sắc, tường tận khách hàng đối với mục tiêucủa doanh nghiệp
mình. Biết sử dụng hợp lý có hiệu quả chi phí cho hoạt động marketing, hình thành bộ
phận marketing với những con người có chuyên môn, am hiểuvà có tâm huyết với nghề
tiếp thị. Marketing là một môn học xuất phát từ thực tế và người làm marketing là một
người hoạt động trong thực tế. Xuất phát từ thực tế doanh nghiệp hay người làm
marketing vừa phải nghiên cứu nắm bắt những kiến thức uyên bác của các bậc thầy về
marketing vừa cố gắng tìm ra cho mình một phương thức hành động sáng tạo, đặc thù
cho ngành hàng của DN mình nhằm đạt thành tích tốt nhất trước các đối thủ cạnh tranh.

13. 7
1.2 Marketing dịch vụ
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là những công việc, quy trình và những hoạt động, các lợi ích hoặc các sự
thỏa mãn được đưa ra để bán. Bản chất dịch vụ là một loại hình của của sản phẩm. sản
phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hang
và được chào bán trên thị trường. Loại thứ nhất của sản phẩm là những vật thể hàng hóa
hữu hình cụ thể nhận thức được bằng xúc giác. Loại thứ hai của sản phẩm là dịch vụ vô
hình dạng, không thể nhận biết bằng xúc giác.
Thực tế cho thấy rằng, rất khó phân biệt ranh giới giữa hàng hóa cụ thể và dịch vụ.
ngay cả hàng hóa cụ thể nhất xe hơi, xe máy, nước hoa, mỹ phẩm, quần áo, … vẫn chứa
yếu tố vô hình dạng là sự uy tín, an toàn, thoải mái, sang trọng, … và các dịch vụ “thuần
túy” cũng chứa yếu tố cụ thể như dịch vụ tư vấn kế toán có sản phẩm cụ thể là các bảng
báo cáo, phân tích kế toán,…
Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản khác với hàng hóa sau đây:
 Thứ nhất, dịch vụ có đặc điểm vô hình, hay không hiện hữu: khác với hàng hóa
có đặc điểm hữu hình. Dịch vụ không hiện hữu và không tồn tại dưới dạng vật thể.
Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn có mang tính chất nhất định.
 Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản
lý và điều hành Marketing dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ không lưu kho được,
không thể dự phòng được; dịch vụ không được cấp bằng sáng chế; dịch vụ
không trưng bày thông đạt được và định giá dịch vụ rất khó khăn.
 Thứ hai, dịch vụ có đặc điểm phân tán (tính dị chủng), khác với hàng hóa có đặc
điểm chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lập lại cùng cách, khó tiêu chuẩn
hóa. Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành
động của nhân viên. Các nhân viên phục vụ khác nhau không thể tạo radịch vụ y
như nhau.
 Thứ ba, dịch vụ có đặc điểm sản xuất và tiêu thụ đồng thời, khác với hàng hóa
có đặc điểm sản xuất tách rời tiêu dung. Sản xuất dịch vụ gắn liền với hoạt động

14. 8
cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là
kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn
liền với việc tiêu dung dịch vụ.
 Thứ tư, dịch vụ có đặc điểm mong manh (mau hư hỏng), khác với hàng hóa có
đặc điểm khó hỏng. Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và vận chuyển từ khu vực
này sang khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán và
tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
1.2.2 Vị trí marketing dịch vụ
1.2.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ
Theo quan điểm truyền thồng chung về marketing, marketing là nhận diện và thỏa
mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm hay dịch vụ thông qua
các quá trình trao đổi đôi bên cùng có lợi.
Theo quan điểm mới về marketing dịch vụ, phạm vi hoạt động của marketing trong
dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa sản phẩm. Nó đòi hỏi một
sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động. Marketing
dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu
nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng hệ thốngcác
chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cungứng
và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được
duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu
dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa
doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Như vậy, khái niệm marketing dịch vụ không còn giới hạn trong hoạt động thị trường
phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ nên
việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh
của mình.

15. 9
1.2.2.2 Nội dung Marketing – mix dịch vụ (Marketing 7 Ps)
Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là Sản phẩm
(Product), Phân phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion). Marketing mix mở
rộng cho dịch vụ bao gồm 7Ps. Ngoài 4 yếu tố P kể trên của Marketing mix truyềnthống,
nó còn có thêm Quy trình (Process), Con người (People), Chứng cứ hữu hình (Physical
Evidence). Các hoạt động của Marketing dịch vụ được kể đến như sau:
 Một là, sản phẩm (Product): bao gồm đặc trưng sản phẩm. Yếu tố này có thể thể
hiện ở chất lượng sản phẩm ưu việt, mẫu mã đẹp, có đặc tính nổi trội, bảo hành
dài hạn, nhãn hiệu nổi tiếng,… . Xét về dịch vụ ngân hàng điện tử thì yếutố sản
phẩm có thể đánh giá tiện ích và gây hào hứng cho khách hàng…
 Hai là, phân phối (Place): bao gồm các loại kệnh phân phối, nhà trung gian, vị
trí điểm bán, vận chuyển,… yếu tố này thể hiện ở tính sẵn có cao, nhiều điểm phục
vụ hơn đối thủ…. Ta có thể đánh giá marketing phân phối dịch vụ ngân hàng điện
tử qua mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch và các điểm đặt ATM, khả năng
cung ứng dịch vụ cao của kênh phân phối, chất lượng uy tín của các nhà phân
phối, kênh phân phối sáng tạo bất ngờ…
 Ba là Giá cả (Price): bao gồm mức giá, phụ cấp … yếu tố giá được đánh giá theo
giá trị gia tăng ngoài giá trị thực của sản phẩm, giảm giá đặc biệt, các điều kiện
ưu đãi…. Tính cạnh tranh của giá dịch vụ ngân hàng điện tử thể hiện ở giá rẻ so
với giá trị sử dụng dịch vụ, các chính sách giảm giá cho khách hàng lâu năm và
khách hàng VIP, chính sách giá linh hoạt theo thời gian, địa điểm,…
 Bốn là Chiêu thị (Promotion): bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quảng bá,…
Hoạt động Marketing chiêu thị mạnh thể hiện ở những chiến dịch quảng cáo sáng
tạo, các cung ứng đặc biệt, thư từ trực tiếp, tài trợ, quan hệ công chúng rộngrãi.
Xét trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử, chiêu thị tốt thể hiện ở quảng cáo
trên kênh thông tin đa dạng và tạo ấn tượng sâu đậm, khuyến mại hấp dẫn thu hút
nhiều khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ mới, hoạt động quan hệ công chúng
thể hiện đẳng cấp và tính nhân văn cao của dịch vụ, đặc biệt là các hoạt động hậu
mãi chăm sóc khách hàng…

16. 10
 Năm là Quy trình (Process): bao gồm luồng hoạt động, số bước, mức độ liên
quan của khách hàng,… yếu tố này thể hiện ở sử dụng công nghệ cao, có sử
dụng các hệ thống, thời gian đáp ứng nhanh. Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ
cao cấp đòi hỏi phải áp dụng công nghệ viễn thông và tin học cao. Mọi công đoạn
bắt buộc phải tuân theo đúng quy trình đã lập trình sẵn trong hệ thống. Bởi vậy,
muốn kinh doanh được dịch vụ ngân hàng điện tử, ngay từ đầu nhà cung cấp phải
lựa chọn công nghệ và hệ thống hiện đại thì mới mong tạo ra sản phẩm có chất
lượng được khách hàng chấp nhận.
 Sáu là, con người (People): bao gồm nhân viên, khách hàng, thông đạt văn hóa
và giá trị, nghiên cứu nhân viên… yếu tố Maketing này thể hiện ở nhân viên được
huấn luyện tốt, chăm sóc khách hàng cẩn thận, hiệu quả cao, tính tập trung cá nhân
cao, kỹ năng cá nhân tốt…. Dịch vụ ngân hàng điện tử thể hiện Marketing con
người có tính chuyên nghiệp và trình độ chuyên môn cao của nhân viên, thái độ
phục vụ khách hàng chu đáo, nhạy bén và chủ động trong các tình huống, kỹ năng
kỹ thuật và kỹ năng bán hàng tốt…
 Bảy là, chứng cứ hữu hình (Physical Evidence): bao gồm thiết kế phương tiện,
trang bị, trang phục nhân viên… Marketing chứng cứ hữu hình thể hiện ở môi
trường thuận tiện, trang hoàng đẹp, bằng chứng về tính chuyên nghiệp, hình ảnh
công ty tốt, các chứng cứ hỗ trợ mạnh, “tính hữu hình” chất lượng cao. Do tính
chất cao cấp của dịch vụ ngân hàng điện tử nên bắt buộc các nhà cung cấp dịch
vụ phải có trụ sở, văn phòng giao dịch khang trang, ở vị trí đông dân cư; các bảng
panô quảng cáo, băng rôn treo ở nhiều địa điểm; nhân viên có ngoại hình dễ nhìn
và trang điểm lịch sự, đồng phục đẹp và hiện đại…
1.2.2.3 Vị trí của Marketing dịch vụ trong kinh doanh hiện đại
Marketing dịch vụ luôn tăng trưởng nhanh chóng cùng công nghiệp dịch vụ. Khách
hàng cùng với sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngày càng trở lên quan trọng
hơn trong quyết định chất lượng dịch vụ. Marketing dịch vụ giúp cho doanh nghiệp hiểu
biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng

17. 11
thường xuyên, giữ khách hàng hiện có và lôi cuốn khách hàng mới, đạt được mục tiêu
phục vụ và kinh doanh của tổ chức. Marketing dịch vụ đồng thời giúp tìm hiểu và xây
dựng tốt được các tương tác giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng, khách hàng với
đại lý hay đại diện nhà cung cấp, giữa khách hàng với nhau, giữa khách hàng và các
phương tiện dịch vụ… không có Marketing dịch vụ, dịch vụ khó có thể được khách hàng
chấp nhận như một sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng; từ đó doanh nghiệp thật khó mà có
khả năng cạnh tranh và tồn tại.
1.3 Tổng quan về E-banking
1.3.1 Khái niệm
1.3.1.1 Thương mại điện tử
Công nghệ thông tin, đặc biệt là Internet đã và đang làm thay đổi cách nghĩ và làm
việc của toàn xã hội. Không thể phủ nhận vai trò của cuộc cách mạng số hóa, nó thúc đẩy
sự ra đời của nền kinh tế số mà thương mại điện tử là một bộ phận hợp thành. Córất
nhiều khái niệm về TMĐT và mỗi khái niệm này điều có những giá trị nhất định. Theo
tài liệu đào tạo về TMĐT của Microsoft (Fundamentals of E- business), có vài khái niệm
sau:
 TMĐT là là thực hiện hành vi mua bán bằng điện tử, đưa người mua và người bán
gặp nhau. Nó bao gồm dữ liệu, giao tiếp điện tử và các dịch vụ bảo mật an toàn
cho các ứng dụng kinh doanh. TMĐT sử dụng hệ thống máy vi tính và thông tin
liên lạc phục vụ các giao dịch bao gồm các tác vụ cơ bản của công ty như việc liên
lạc với nhà cung cấp, các nhà tài chính, người tiêu thụ, ngân hàng, đại lý bảo hiểm,
hệ thống kênh phân phối, các đối tác… (Nguồn: Apptech Worldwide Center)
 TMĐT là một tập hợp công nghệ, ứng dụng và quy trình kinh doanh nhằm liên
kết tổ chức, khách hàng và cộng đồng thông qua những giao dịch điện tử và sự
trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin. (E-commerce is a dynamic set of
technologies, applications and business process that link enterprises, consumers

18. 12
and communities through electronics transactions and the electronic exchanges
of goods, services and information.).
Như vậy, TMĐT có thể mô tả với một khái niệm tương đối toàn điện là: TMĐT bao
gồm tất cả các loại giao dịch thương mại của cả cá nhân và tổ chức dựa trên quá trình
xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa, bao gồm cả văn bản, âm thanh hoặc hình ảnh.
(Electronic Commerce refers to all forms of transactions relating to commercial
activities including both organizations and individuals, that are based upon the
processing and transmission of digitized data, including text, sound and visual images)
1.3.1.2 Dịch vụ Ngân hàng điện tử
Ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy
nhập từ xa vào một ngân hàng nhằm: a) thu thập các thông tin; b) thực hiện các giao dịch
thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó và c) đăng ký sử dụng
các dịch vụ mới” (Nguồn: Tạp chí tin học ngân hàng, Page 6, July 2003 )
Như vậy có thể nói e-Banking là việc sử dụng các phương tiện điện tử để cung cấp
các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được nhanh chóng, kịp thời và tiện lợi nhất cho khách
hàng. Hơn nữa, giao dịch e-Banking không cần thiết sử dụng chứng từ giấy và có những
đặc điểm như sau:
 Thực hiện tác vụ kinh doanh liên quan đến tổ chức và con người, sử dụng Internet,
trong đó tồn tại các kênh khác đóng vai trò hỗ trợ cho Internet.
 Dùng các kênh phân phối đa dạng nhằm cung cấp cho khách hàng các thông tin
chính xác và nhanh chóng nhất.
 Cung cấp thông tin liên quan hữu ích đến khách hàng, các đối tác trong mục đích
thực hiện giao dịch kinh doanh.
 Nhận tiền thanh toán cho việc bán sản phẩm, dịch vu.
1.3.2 Các yếu tố cấu thành và điều kiện cần thiết cho dịch vụ e-Banking
Để tiến hành các hoạt động e-Banking, phải sử dụng các phương tiện kỹ thuật của các
ngành bưu chính viễn thông, điện tử, công nghệ truyền dữ liệu và các chương trình

19. 13
phần mềm quản lý hiện đại. Các phương tiện này là nền tảng của mọi mô hình dịch vụ
e-Banking, cụ thể như sau:
 Thứ nhất: Các dịch vụ bưu chính viễn thông truyền thống nhưng vẫn còn hữu
dụng trong thời đại e-Banking có thể kể ra gồm: điện thoại, fax,… chủ yếu được
cung cấp bởi ngành bưu chính viễn thông. Các phương tiện này vẫn giữ vai trò
nhất định, nhưng sẽ được thay thế dần bởi các phương tiện tiên tiến hơn như:
Metronet, ADSL, cáp quang.
 Thứ hai: Mục tiêu cuối cùng của giao dịch thương mại là người mua nhận được
sản phẩm còn người bán nhận được tiền trả cho hàng hoá dịch vụ đó. Vì thế, thanh
toán là khâu quan trọng nhất của thương mại, cho nên e-Banking phải có các công
cụ thanh toán điện tử như chuyển khoản, thẻ tín dụng, thẻ thông minh (smart card)
và rút tiền từ ATM.
Song song với những lợi ích rõ rệt có thể mang lại, e-Banking đã và đang đặt rahàng
loạt vấn đề phải giải quyết, trên tất cả các bình diện. Những đòi hỏi của e-Bankinglà một
tổng thể của hàng chục vấn đề phức tạp đan xen nhau trong mối quan hệ hữu cơ, và bao
gồm các điều kiện chủ yếu sau đây:
 Một là, vấn đề hạ tầng công nghệ: E-Banking là hệ quả tất yếu của sự phát triển
kỹ thuật số, mà trước hết là CNTT và tốc độ phát triển hạ tầng về truyền thông
tại Việt Nam. Vì thế, e-Banking chỉ thực sự có hiệu quả đích thực khi đã có một
cơ sở hạ tầng CNTT vững chắc. Các ngân hàng thương mại Việt Nam nên làm
theo chuẩn quốc tế với tư cách là một thành viên của hệ thống ngân hàng của
khu vực và toàn cầu.
 Hai là, nguồn nhân lực CNTT: E-Banking khi phát triển sẽ là cầu nối cho mọi
người, từ người cung cấp đến người tiêu dùng, tới cả các nhà phát triển công nghệ.
Ap dụng e-Banking tất yếu làm nảy sinh hai đòi hỏi: một là mọi người đềuquen
thuộc và có khả năng thành thạo hoạt động trên mạng Internet, hai là có một đội
ngũ chuyên gia CNTT nhanh nhạy, thường xuyên cập nhật các công nghệ mới để
phục vụ tốt cho e-Banking, cũng như có khả năng thiết kế các

20. 14
chương trình phần mềm đáp ứng được nhu cầu hoạt động tránh bị động lệ thuộc
vào nước khác.
 Ba là, vấn đề bảo mật và an toàn thông tin: Giao dịch thương mại bằng phương
tiện điện tử đòi hỏi rất cao về tính bảo mật, nhất là khi hoạt động trên Internet-
Web. Nhiều người vẫn còn e ngại về tính an toàn khi giao dịch qua mạng. Do đó,
các ngân hàng và các doanh nghiệp muốn kinh doanh qua mạng thành công thì
phải tạo dựng được niềm tin đối với khách hàng, không ngừng cải tiến kỹ thuật
bảo mật tốt nhất để hạn chế những sự cố xảy ra.
 Bốn là, hệ thống thanh toán tài chính tự động: E-Banking hướng đến sự chiếm
lĩnh hầu như tất cả các phân khúc khách hàng bằng nhiều kênh giao dịch trực tuyến
và linh động. Hướng khách hàng đến sự hài lòng cao nhất khi được tự làm những
gì mình mong muốn.
 Năm là, bảo vệ và sở hữu tài sản trí tuệ: Ngày nay giá trị sản phẩm có hàm lượng
“chất xám” càng nhiều, vì vậy cần bảo vệ quyền lợi cho người đã tạo ra các sản
phẩm và dịch vụ đó. Một xu hướng hiện nay đó là “giá trị vô hình” được đánh giá
cao hơn giá trị hữu hình. Do đó, tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp ngày nay
không những là các trang thiết bị tối tân, đắt tiền mà còn chính là“nhân tài”.
Vì vậy việc bảo tồn chất xám cũng quan trọng giống như việc chăm sóc khách
hàng.
 Sáu là, bảo vệ khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ: Khi khách hàng sử dụng
các dịch vụ e-Banking thì họ có thể bị một số rủi ro như việc bảo mật thôngtin cá
nhân. Do vậy, các ngân hàng nên tìm cách khắc phục những hạn chế để khách
hàng được an tâm.
 Bảy là, về kinh tế và pháp lý: Internet tồn tại và vận hành được an toàn chính là
nhờ Chính phủ ra những chỉ thị mang tính chất chung, có thể lập ra các văn bản
luật để tạo sự bảo đảm về mặt pháp lý. Từ những văn bản hướng dẫn thi hành
của Chính phủ sẽ giúp cho các ngân hàng có được hành lang pháp lý thông thoáng,
tiến hành kinh doanh e-Banking được thuận lợi và có hiệu quả, an toàn trong giao
dịch qua mạng toàn cầu.

21. 15
 Tám là, vấn đề lệ thuộc công nghệ: Không thể phủ nhận được vai trò chủ đạo
của Mỹ trong vấn đề công nghệ thông tin, từ nhiều năm nay Mỹ đã vượt lên và
tiến nhanh trong nền “kinh tế ảo”, lấy “kinh tế tri thức”, “sở hữu trí tuệ”, “giá trị
chất xám” làm nền móng cho kinh tế Mỹ. Nên kinh tế toàn cầu chuyển sang “kỷ
nguyên số” như một xu thế tất yếu khách quan. Do đó, Việt Nam cũng không thể
nằm ngoài dòng chảy chung đó của thế giới. Nhà nước và chính phủ Việt Nam
đã xác định ưu tiên phát triển CNTT và xem đây là ngành mũi nhọn để tạo động
lực thúc đẩy các ngành khác phát triển, nhờ ứng dụng có hiệu quả các thành tựu
công nghệ vào sản xuất cũng như kinh doanh dịch vụ bằng điện tử. Chỉ với cách
này, Việt Nam mới có cơ may bắt kịp được các nước phát triển. Vì vậy, vấn đề
lệ thuộc công nghệ là không tránh khỏi dù rằng chúng ta không ai mong muốn
cả, nhưng trong trào lưu chung của xã hội hiện nay giữa các nước là “hội nhập,
hợp tác cùng phát triển, đôi bên cùng có lợi”.
1.3.3 Các cơ hội và tác động từ e-Banking
1.3.3.1 Các cơ hội từ e-Banking
Xét trên bình diện quốc gia, e-Banking sẽ là cầu nối giữa các nhà kinh doanh, làm
trung gian tài chính và thanh toán một cách hiệu quả cho các doanh nghiệp. Nhìn rộng
hơn, e-Banking tạo điều kiện cho TMĐT phát triền vững chắc để tiếp cận nền kinh tế số.
Lợi ích này có một ý nghĩa quan trọng đối với các nước đang phát triển như Việt Nam.
Nếu chúng ta không nắm bắt cơ hội hòa vào nền kinh tế số thì Việt Nam sẽ mãi lạc hậu.
Vì vậy, việc phát triển e-Banking nói riêng và TMĐT nói chung có thể tạo ra một bước
nhảy vọt, tiến kịp các nước đi trước chúng ta với thời gian ngắn nhất.
1.3.3.2 Tác động của e-Banking đối với hệ thống ngân hàng hiện tại và
đối với khách hàng
Trong phương thức kinh doanh truyền thống, tất cả khách hàng khi muốn giao dịch
phải thông qua các chi nhánh, phòng giao dịch, điểm chi trả… Giờ đây, khi chuyển

22. 16
sang e-Banking, khách hàng có thể ngồi tại nhà hay văn phòng làm việc trực tiếp giao
dịch với ngân hàng mà không cần sự tồn tại của hệ thống này. Đây là cơ hội để cắt giảm
chi phí hoạt động cho ngân hàng.
Khách hàng là trung tâm của e-Banking và được hưởng nhiều ưu đãi trong chính sách
cạnh tranh của ngân hàng và khách hàng được phục vụ chu đáo hơn. Lợi ích chínhđáng
của người tiêu dùng giờ đây được bảo vệ tối đa mà cụ thể như một số điểm sau đây:
 Sự tiện lợi trong giao dịch: thay vì khách hàng phải bỏ thời gian, chi phí đi đến
ngân hàng để thực hiện lệnh thanh toán, chuyển khoản hay rút tiền mặt trong giờ
hành chánh, thì họ chỉ cần vài cái nhấp chuột là có thể thực hiện thành công một
giao dịch trong vài giây.
 Giảm giá thành của sản phẩm dịch vụ: về phía ngân hàng, do tiết kiệm chi phí
quản lý, qui trình chứng từ rườm rà, vấn đề cơ cấu nhân sự… nên đã hạ giá
thành cho phí dịch vụ ngân hàng, đó là kết quả tất yếu của e-Banking.
 Với e-Banking tất cả các tài khoản của khách hàng được liên thông qua hệ thống
giao dịch của ngân hàng. Khách hàng có thể ở nhà, văn phòng để xem số dư tài
khoản. Vì vậy khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng “mọi lúc, mọi nơi”.
 Thông tin phong phú và chính xác: khách hàng sẽ chọn lựa ngân hàng để giao dịch
một cách dễ dàng, có nhiều ngân hàng đáp ứng được mong muốn chính đáng của
khách hàng. Không cần quan tâm đến vị trí địa lý, được cung cấp nhiềuthông tin,
tư vấn khách hàng trước khi họ quyết định giao dịch với ngân hàng.
Dù có những ưu thế rõ rệt như vậy, e-Banking cũng còn những hạn chế sau đây:
 Vấn đề bảo mật và an ninh mạng: sự xuất hiện kỹ thuật số và các ứng dụng hiện
đại luôn có những hạn chế về bảo mật thông tin của khách hàng khi giao dịch qua
mạng. Như đã đề cập, một trong những điều kiện quan trọng để hình thành e-
Banking là một cơ chế bảo mật dữ liệu ở mức cao nhất.
Tác hại trực tiếp xảy ra từ vấn đề bảo mật và an toàn dữ liệu, mặt trái của công nghệ
hiện đại, có thể là: mất hoặc bị thay đổi dữ liệu kinh doanh hay thông tin quan trọng, bị
đánh cắp tiền từ các hệ thống thanh toán tự động. Hiện tại thế giới của các “tin tặc”

23. 17
đang có những chuyển biến rất phức tạp. Một số họ muốn khẳng định tài năng “phá hoại”
và yêu cầu được công nhận. Càng ngày có nhiều vụ tấn công mạng Internet, kể những
mạng được bảo vệ nghiêm ngặt của nhiều bộ, ban ngành của chính phủ kể cảMỹ. Do
vậy, vấn đề tin tặc cần được nhìn nhận nghiêm túc và có chiến lược lâu dài, có tính định
hướng toàn cầu để ngăn chặn, đối phó.
 Tác động xấu đến các giá trị văn hóa tinh thần: những tác động xấu này đang là
mối lo ngại toàn cầu. Internet đang là trung tâm của các việc truyền bá lối sống
đồi trụy và truyền bá tư tưởng phản động, ma tuý, buôn lậu, cả dịch vụ rửa tiền
của các tổ chức tội phạm quốc tế.
1.3.4 Một số dịch vụ e-Banking tại Việt Nam
Thực chất thì e-Banking là việc thiết lập một kênh trao đổi thông tin tài chính giữa
khách hàng và Ngân hàng nhằm hỗ trợ việc phục vụ nhu cầu giao dịch của khách hàng
một cách nhanh chóng, an toàn và thuận tiện nhất. Sau nhiều tìm tòi, thử nghiệm và ứng
dụng, các NHTM hiện đang cung cấp qua các kênh điện từ sau: Ngân hàng qua mạng
Internet (Internet banking), Ngân hàng qua mạng di động (Mobile banking), Ngân hàng
tại nhà (Home banking),…
1.3.4.1 Ngân hàng qua mạng Internet (Internet banking)
Internet banking là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin sản phẩm và dịch vụ NH
qua Internet. Đây là một kênh phân phối rộng rãi các sản phẩm dịch vụ NH đến khách
hàng bất cứ ở đâu và thời gian nào. Với máy tính kết nối Internet, một tài khoản và mật
khẩu truy cập do NH cung cấp thì khách hàng có thể thực hiện các chức năng sau đây:
 Xem số dư tài khoản tức thời
 Vấn tin lịch sử giao dịch
 Xem thông tin tỷ giá, lãi suất tiết kiệm
 Chuyển khoản
 Thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại,…

24. 18
1.3.4.2 Ngân hàng qua mạng di động (Mobile banking)
Nhờ sự phát triển của các mạng di động thì Mobile banking hiện đang là một dịch
vụ rất tiện lợi và tiềm năng phát triển còn rất lớn. Hiện tại ứng dụng này chỉ có DAB đã
tự phát phát triển và cài đặt trên máy điện thoại của khách hàng nhằm thực hiện các dịch
vụ ngân hàng hiện đại. Các NH khác như VCB, ACB hay Techcombank thì đang chuẩn
bị để tung ra sản phẩm này.
1.3.4.3 Ngân hàng tại nhà (Home banking)
Thực ra dịch vụ Home banking không khác mấy so với dịch vụ Internet banking vì
cũng sử dụng qua đường truyền viễn thông và các chức năng cũng giống nhau. Hiện
nay chỉ có ACB, VCB và Techcombank triển khai dịch vụ này. Còn DAB thì không định
nghĩa riêng sản phẩm này vì không khác gì Internet banking.
1.3.4.4 Ngân hàng qua điện thoại (Phone banking)
Dịch vụ này cũng cần NH cung cấp cho khách hàng mã số truy cập và mật mã để truy
cập để truy cập các sản phẩm dịch vụ NH thông qua việc tương tác với máy điện thoại
bàn bằng cách bấm vào bàn phím điện thoại và làm theo các bước chỉ dẫn từ chương
trình đã cài sẵn.
1.3.5 Các dịch vụ e-Banking trong khu vực và trên thế giới
E-Banking đang phát triển nhanh trên toàn cầu và được áp dụng khá phổ biến ở các
nước phát triển như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Hồng Kông, Đài Loan,…các Ngân hàng
ngoài việc phát triển hệ thống thanh toán điện tử còn phát triển các giao dịch điện tử qua
ATM/POS, Thẻ Visa Card, Master card, JCB, Smart card,… và các ngân hàng trực tuyến
như : Internet banking, Mobile banking, Phone banking,…
Ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Singapore và Hồng Kông đã phát triển các
dịch vụ e-Banking từ rất sớm. Tại Hồng Kông, dịch vụ e-Banking có từ năm 1990, còn
các Ngân hàng ở Singapore cung cấp Internet banking từ năm 1997. Dịch vụ Internet
banking ở Thái Lan hoạt động từ năm 2001.

25. 19
Hiện nay, các dịch vụ e-Banking đã được sử dụng ở nhiều nước trên thế giới và số
lượng người sử dụng các dịch vụ này cũng tăng dần qua các năm. Các dịch vụ e- Banking
mà các NH trong khu vực trên thế giới đang cung cấp cụ thể như sau:
 Dịch vụ cung cấp thông tin về tài khoản
Dịch vụ Ngân hàng trực tuyến này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch
trực tuyến sau:
 Tóm lược về những sản phẩm, dịch vụ đã giao dịch với Ngân hàng, xem số
dư tài khoản (Account Summary)
 Kiểm tra chi tiết các giao dịch (Transaction history)
 Kiểm tra tình trạng các thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng (Debit/Credit Card)
 Kiểm tra tình trạng các Sec đã phát hành, xem chúng đã được thanh toán hay
chưa, bị từ chối thanh toán hay trong tình trạng chờ chi trả (Cheque Status
Enquiry)
 Dịch vụ ngân hàng điện toán (Computer banking)
Là những dịch vụ cho phép khách hàng có thể giao dịch với Ngân hàng bằng cách
sử dụng mạng Internet hay Intranet kết nối với hệ thống máy chủ với Ngân hàng
để thực hiện nhận và thanh toán hóa đơn, chuyển khoản,…
 Thẻ ghi nợ (Debit Card)
Thẻ là công cụ được sử dụng rộng rãi tại những máy ATM hay máy POS tại các
đại lý chấp nhận thẻ cho hpép khách hàng sử dụng được bằng cách ghi nợ trực
tiếp vào tài khoản của họ.
 Thanh toán trực tiếp (Direct payment)
Là hình thức thanh toán cho phép khách hàng tự động thanh toán các hóa đơn hay
lương, trợ cấp cho nhân viên bằng cách chuyển tiền điện tử. Các khoản chi trả
được chuyển điện tử từ tài khoản của họ đến tài khỏan người thụ hưởng. Các mẫu
tin về người thụ hưởng có thể cài sẵn trước hàng tháng nếu cần.
 Thẻ trả lương (Payroll Card)
Một loại thẻ tích trữ giá trị (stored-value card) được phát hành bởi các doanh
nghiệp thay cho việc thanh toán lương trực tiếp, với thẻ lương cho phép người

26. 20
lao động nhận lương trực tiếp tại máy ATM hay tại máy POS ở các điểm bán hàng.
Lương công nhân được các doanh nghiệp nạp vào thẻ một cách điện tử.
 Ghi nợ được ủy quyền trước (Preauthorized debit)
Đây là hình thức thanh toán cho phép khách hàng ủy quyền cho Ngân hàng tự
động thanh toán các khaỏn thường xuyên, các hóa đơn có tính chất định kỳ từ tài
khoản của họ vào ngày cụ thể với một số tiền cụ thể. Khoản thanh toán này sẽ
được chuyển điện tử từ tài tài khoản khách hàng đến tài khoản người thụ hưởng
 Dịch vụ cho vay tự động
Với dịch vụ này khách hàng có thể vay tiền của Ngân hàng thông qua các máy
cho vay tự động ALM ( Automated Loan Machines). Việc duy nhất mà khách
hàng phải làm là nhập vào máy các thông tin cần thiết và trả lời một số câu hỏi do
máy đưa ra.
 Dịch vụ Ngân hàng tự phục vụ
Sử dụng dịch vụ này khách hàng sẽ thao tác với các máy giao dịch tự phục vụ,
đó là những máy ATM (Automatic Teller Machines) với những chức năng cho
phép khách hàng rút tiền từ tài khoản, nộp tiền vào tài khỏan, kiểm tra số dư,
chuyển khoản, vay, đầu tư cổ phiếu, mở tài khoản, phát hành Séc, cung cấp cũng
như truy cập thông tin…Ở các nước phát triển các máy ATM có chức năng gần
bằng một chi nhánh Ngân hàng.
Marketing dịch vụ có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện đại. Để dịch vụ E- Banking
Ngân Hàng Đông Á phát triển mạnh mẽ, chúng ta cần phải đẩy mạnh áp dụng các hoạt
động marketing dịch vụ.
Chương 1 đề cập đến cơ sở lý thuyết về dịch vụ, tổng quan về E-Banking và Marketing
dịch vụ. Đây là cơ sở chủ yếu để phân tích về hiện trạng hoạt độngMarketing
dịch vụ E-Banking Ngân Hàng Đông Á ở Chương 2, từ đó đưa ra giải pháp nhằm đẩy
mạnh hoạt động Marketing dịch vụ E-Banking Ngân Hàng Đông Á tại chương 3

27. 21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ E-BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
2.1 Giới thiệu về NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) được thành lập vào ngày 01/07/1992, với số vốn
điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng. Qua hơn 17 năm hoạt động, DongA Bank đã khẳng định
là một trong những ngân hàng cổ phần phát triển hàng đầu của Việt Nam, đặc biệt là ngân
hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đáp ứng nhu cầu thiết
thực cho cuộc sống hàng ngày.
Từ năm 2003, Ngân hàng Đông Á đã khởi động dự án hiện đại hoá công nghệ và
chính thức đưa vào áp dụng phần mềm quản lý mới (Core-banking) trên toàn hệ thống từ
tháng 6/2006. Phần mềm này do tập đoàn I-Flex cung cấp. Với việc thành công trongđầu
tư công nghệ và hoàn chỉnh cơ sở hạ tầng, Ngân hàng Đông Á cung cấp nhiều dịch vụ
mới, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Đặc biệt, Ngân hàng
Đông Á có khả năng mở rộng phục vụ trực tuyến trên toàn hệ thống chi nhánh,qua
ngân hàng tự động và ngân hàng điện tử mọi lúc, mọi nơi.
Với phương châm “Bình dân hoá dịch vụ ngân hàng - Đại chúng hóa công nghệ
ngân hàng”, Đông Á đặt mục tiêu trở thành một ngân hàng đa năng – một tập đoàn dịch
vụ tài chính vững mạnh
2.1.2 Nhiệm vụ, chức năng hoạt động kinh doanh
Huy động vốn ngắn hạn, trung và dài hạn theo các hình thức tiền gửi tiết kiệm, tiền
gửi thanh toán, chứng chỉ tiền gửi.
Tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư
Nhận vốn từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước
Cho vay ngắn, trung và dài hạn
Chiết khấu thương phiếu, công trái và giấy tờ có giá

28. Đầu tư vào tổ chức kinh tế
Làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng
Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc
Thanh toán quốc tế, đầu tư chứng khoán
Cung cấp các dịch vụ về đầu tư, các dịch vụ về quản lý nợ và khai thác tài sản, cung
cấp các dịch vụ Ngân hàng khác.
2.1.3 Cơ cấu, tổ chức nhân sự của Ngân Hàng Đông Á
Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức của DongA Bank (nguồn: DongA Bank)
22

29. 23
Bộ máy quản lý của Ngân Hàng Đông Á được chia thành sáu Khối và 5 vùng: HCM,
Miền Bắc, Miền Trung, Miền Đông Nam Bộ và Tây Nguyên, Miền Tây NamBộ, chịu
sự chỉ đạo của Hội Đòng Quản Trị và Ban Tổng Giám Đốc. Cơ cấu lãnh đạo gồm có một
Tổng Giám đốc và bảy Phó Tổng Giám đốc phụ trách các vùng và mảng nghiệp vụ khác
nhau. Sáu Khối của sơ đồ tồ chức DongA Bank bao gồm:
 Khối KHCN
 Khối KHDN Và Các Định Chế Tài Chính
 Khối Kinh Doanh Tiền Tệ
 Khối Nghiệp Vụ
 Khối Hỗ Trợ Hoạt Động
 Khối Giám Sát Hoạt Động
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh
Ngân Hàng Đông Á là một trong 3 NHTMCP kinh doanh hiệu quả nhất trong Ngành
Tài Chính Ngân Hàng Việt Nam. Số lượng khách hàng mở tài khoản giao dịch của
DongA Bank phát triển mạnh qua các năm. Doanh thu hàng năm đều tăng rất cao. Chi
phí và lợi nhuận cũng tăng đáng kể . Điều này được thể hiện thông qua các chỉ sốtài
chính tín dụng sau đây:

30. 24
Sơ đồ 2 : Tổng tài sản của DAB trong giai đoạn (2004-2008)-(Nguồn DAB)
Sơ đồ 3 : Vốn huy động của DAB trong giai đoạn (2004-2008)-(Nguồn DAB)

31. 25
Sơ đồ 4: Dư nợ cho vay của DAB trong giai đoạn (2004-2008)-(Nguồn DAB)
Sơ đồ 5 : Lợi nhuận trước thuế của DAB trong giai đoạn (2004-2008)-(Nguồn DAB)

32. 26
2.1.5 Giới thiệu phòng Ngân Hàng Đông Á Điện Tử
 Sơ đồ tổ chức
Sơ đồ 6 : Sơ đồ tổ chức của phòng NHĐT
(Nguồn : P. NHĐT DongA Bank)
Trong quá trình phát triển, Ngân hàng Đông Á không ngừng nâng cao chất lượng
các dịch vụ sẵn có và cung cấp dịch vụ mới nhằm phục vụ tốt hơn chokhách
hàng. Vì thế, Ngân hàng Đông Á đã đưa vào sử dụng dịch vụ Ngân hàng điệntử với
nhiều lợi ích và thuận tiện cho khách hàng, cùng với sự kiện này là việc thành lập phòng
Ngân hàng điện tử vào năm 2005. Phòng Ngân hàng điện tử trực thuộc Khối khách
hàng cá nhân, gồm 3 bộ phận:
- Bộ phận sản phẩm dịch vụ: nhiệm vụ chính là nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch
vụ mới trên kênh giao dịch điện tử, duy trì cải tiến sản phẩm cũng như định ra cácchính
sách về phí dịch vụ cho kênh giao dịch này.
- Bộ phận quản trị vận hành: nhiệm vụ chính là quản trị và vận hành các sản phẩm
dịch vụ trển khai trên kênh giao dịch điện tử, cũng như kiểm tra, giám sát, đề xuấtcác cải
tiến chất lượng dịch vụ.
- Bộ phận phát triển khách hàng và thương hiệu: vừa có nhiệm vụ xây dựng , phát
triển và duy trì thương hiệu NHĐAĐT cũng như việc tìm kiếm thêm đối tác mới, lên kế
hoạch về marketing để tham mưu cho lãnh đạo phòng.

33. 27
 So sánh các tiện ích của dịch vụ e-Bangking DAB với các NHTM
Ở Việt Nam hiện nay, Ngân hàng điện tử chỉ phát triển mạnh ở Ngân hàng
Đông Á, Techcombank, ACB và Vietcombank, còn một số Ngân hàng đang trong giai
đoạn phát triển là Sacombank, BIDV, SCB, chủ yếu các Ngân hàng vẫn phát triển theo
kiểu giao dịch truyền thống. Sau đây là bảng so sánh giữa các sản phẩm của Ngân hàng
thương mại cổ phần Đông Á so với các Ngân hàng mạnh về E-banking.
Bảng số 2 : Các tiện ích của Internet banking của NHĐAĐT và các NHTM
Chức năng DAB VCB TCB ACB
Kiểm tra số dư tài khoản, số dư thẻ x x x x
Xem và in giao dịch phát sinh x x x x
Cập nhật thông tin về sản phẩm mới của Ngân hàng x x x x
Tham khảo biểu phí, lãi suất tiết kiệm, tỷ giá hối đoái x x x x
Tham khảo bảng giá vàng trực tuyến của SGD vàng x x
Đăng ký vay trên mạng x x
Chuyển khoản từ tài khoản thẻ đến tài khoản thẻ x
Thanh toán trực tuyến trên mạng x x
Thanh toán hóa đơn (điện, nước, điện thoại,
ADSL,…)
x x
Mua thẻ trả trước và liệt kê giao dịch mua thẻ trả
trước
x

34. 28
Bảng số 3 : Các tiện ích của Mobile banking của NHĐAĐT và các NHTM
Chức năng DAB VCB TCB ACB
Xem thông tin số dư tài khoản, số dư thẻ x x x x
Kiểm tra 3 giao dịch phát sinh mới nhất x x x x
Nhận tin nhắn khi số dư tài khoản thay đổi x x x x
Xem thông tin về lãi suất, tỷ giá hối đoái, giá vàng x x x x
Thanh toán hóa đơn (điện, nước, điện thoại…) x x x
Chuyển khoản trên mạng x x x
Vay ứng trước chứng khoán trực tuyến x x x
Thanh toán trực tuyến x
Mua thẻ trả trước và liệt kê giao dịch mua thẻ trả x
Mở/khóa tài khoản thẻ x
Nguồn: Tổng hợp từ các trang web của DAB, VCB, ACB, TCB cập nhật đến ngày 30/06/2009
Nhìn chung, hiện nay dịch vụ Internet banking và Mobile banking tại DAB được
phát triển mạnh nhất so với các ngân hàng có triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử. Ngoài
ra, dịch vụ ngân hàng điện tử của DAB cũng rất đa dạng và phong phú so với các NHTM
khác. Tuy nhiên, vẫn có một số dịch vụ tính năng còn hạn chế. Vì vậy, nếu DAB đầu tư
nhiều hơn nữa và ngày càng phát triển nhiều tính năng hơn nữa thì DABsẽ luôn là Ngân
hàng hàng đầu về công nghệ e-Banking hiện nay tại Việt Nam.

35. 29
 Kết quả kinh doanh từ Ngân hàng điện tử DAB thời gian qua
Bảng số 4 : Kết quả kinh doanh từ dịch vụ Internet banking và Mobile banking từ
năm 2006 đến tháng 5 năm 2009
Chỉ tiêu 2006
2007 2008
Đến
T.5/2009
Thực
hiện
So với
2006
Thực
hiện
So với
2007
Internet banking
Doanh số (tỷ đồng) 16 1,410 8,812 5,151 365% 4,558
Số lượng khách hàng 57,909 29,497 51% 24,186 81% 28,489
Số lượng giao dịch 5,400 59,717 1,105% 221,563 371% 177,233
Mobile banking
Doanh số (tỷ đồng) 5 25 500% 163 127
Số lượng khách hàng 10,988 13,876 126% 24,006 173% 107,581
Số lượng giao dịch 7,763 29,424 379% 93,235 316% 60, 078
(Nguồn: Báo cáo định kỳ của Phòng Ngân hàng điện tử DAB từ 2006 - 05/2009)
Qua số liệu thống kê cho thấy lượng khách hàng quan tâm đến dịch vụ Internet
banking và Mobile banking tăng mạnh theo thời gian. Tính đến tháng 5 năm 2009, lượng
khách hàng đăng ký dịch vụ Internet banking, kể cả khách hàng cá nhân và khách hàng
doanh nghiệp đã đạt 118% so với năm 2008 (28,489 khách hàng). Ngoài ra, dịch vụ
Mobile banking cũng được nhiều khách hàng ưa chuộng. Với dịch vụ này, chiếc điện
thoại di động trở thành người bạn thân thiết và công cụ hỗ trợ thông tin đắc lực cho
khách hàng. Đến thời điểm hiện nay, khoảng hơn 156,000 kháchhàng sử dụng dịch
vụ Mobile banking, trong đó có khoảng 50,000 khách hàng có sử dụng dịch vụ chuyển
khoản bằng Mobile banking.
Số lượng giao dịch thực hiện hàng năm qua dịch vụ Internet banking cũng tăng
cao, thể hiện sự quan tâm sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hànglà rất
lớn với số lượng ngày càng tăng. Tương tự, doanh số chuyển khoản hàng tháng của dịch
vụ Internet banking cũng đều tăng hàng tháng, tính đến thời điểm tháng 05/2009 đã đạt
đến 381 tỷ đồng với hơn 1 triệu giao dịch mỗi tháng.

36. 30
Tuy nhiên trong thời gian qua, DAB có phát triển thêm các tiện ích mới cho khách
hàng như thanh toán hóa đơn, dịch vụ kinh doanh chứng khoán, thanh toán trực tuyến
với các website bán hàng trực tuyến, nhưng do thói quen tiêu dùng nên số lượng và doanh
số giao dịch cũng chưa nhiều như mong muốn, mỗi năm tốc độ tăng cũng đạt 50%. Từ
kết quả phân tích trên cho thấy khách hàng rất quan tâm sử dụng dịch vụ Internet banking
và Mobile banking với số lượng ngày càng tăng.
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho E-Banking tại
Ngân Hàng Đông Á
2.2.1 Hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ e-Banking
Ngân Hàng Đông Á Điện Tử đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ sau:
2.2.1.1 Internet banking
Đây là dịch vụ Ngân hàng quảng bá hoạt động và cung cấp thông tin đến khách hàng
thông qua website được DAB xây dựng và cập nhật thường xuyên. Truy cập vào website
https://ebanking.dongabank.com.vn khách hàng có thể nhận được những thông tin liên
quan đến hoạt động của Ngân hàng, các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới. Khách hàng
cũng có thể tham khảo biểu phí dịch vụ, lãi suất, tỷ giá, tham khảo các chỉ dẫn khi muốn
đăng ký, sử dụng dịch vụ.
Tiện ích của sản phẩm:
 Giới thiệu và hướng dẫn sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới của NHĐT
 Thông tin về tài khoản, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng
 Xem và in thông tin giao dịch
 Thanh toán trực tuyến
 Thanh toán hóa đơn
 Mua thẻ trả trước
 Nạp tiền điện tử
 Giao dịch chứng khoán

37. 31
 Đăng ký và điều chỉnh dịch vụ
Đối tượng khách hàng: tất cả các khách hàng
Nguyên tắc hoạt động:
Mọi khách hàng giao dịch với DAB sẽ được cấp ngay mã số truy cập và mật
khẩu để truy cập vào website ebanking và sử dụng các dịch vụ cơ bản về truy
vấn thông tin số dư, lịch sử giao dịch miễn phí. Nếu khách hàng có nhu cầu về
cách dịch vụ cộng thêm (thanh toán, chuyển khoản,…) thì DAB sẽ thu phí định
kỳ hàng tháng. Tất cả các tiện ích nêu trên được mỗi khách hàng kiểm tra và giao
dịch một cách độc lập và bảo mật.
Cơ chế bảo mật:
Hệ thống Internet banking được bảo mật dựa trên:
 Xác thực người sử dụng bằng mã số truy cập, mật khẩu.
 Khi nhập sai mật khẩu 5 lần, hệ thống sẽ khóa lại trong thời gian 15 phút.
 Công nghệ mã hóa dữ liệu trên đường truyền SSL (Secure Socket Layer )
 Khi thực hiện các giao dịch ghi nợ trên tài khoản còn có thêm yếu tố bảo mật
bằng xác thực giao dịch bằng SMS hoặc Thẻ xác thực (Matrix card)
 Chữ ký điện tử được cung cấp bởi tổ chức bảo mật quốc tế Verisign
 Firewall
2.2.1.2 Mobile banking
Đây là kênh phân phối của dịch vụ Ngân hàng điện tử của DAB cho phép khách hàng
có tài khoản tại DAB dùng chương trình Mobile banking do DAB cung c ấp có thể thực hiện
các chức năng giao dịch như kênh Internet banking m ột cách nhanh chóng, an toàn và hiệu
quả.
Tiện ích của sản phẩm:
Cung cấp mọi chức năng như kênh Internet bankin mọi lúc mọi nơi với solgan “Ngân
hàng Đông Á Điện Tử – Cả ngân hàng trong túi bạn”.
Đối tượng khách hàng: tất cả các khách hàng

38. 32
Nguyên tắc hoạt động:
Vì các giao dịch của khách hàng với Ngân hàng thông qua chiếc điện thoại
di động nên khách hàng có thể chủ động lựa chọn hình thức bảo mậtcho
mình là SMS hay Thẻ xác thực (Matrix card).
Cơ chế bảo mật:
Hệ thống Mobile banking được bảo mật dựa trên:
 Xác thực người sử dụng bằng mã số truy cập, mật khẩu.
 Khi nhập sai mật khẩu 5 lần, hệ thống sẽ khóa lại 15 phút.
 Xác thực số điện thoại di động đăng ký của khách hàng
 Xác thực hạn mức thanh toán của khách hàng
 Khách hàng muốn thanh toán, chuyển khoản phải đăng ký trước với Ngân hàng.
2.2.1.3 Phone banking
Đây là dịch vụ truy vấn thông và giao dịch thanh toán do Ngân hàng cung cấp cho
khách hàng của mình thông qua điện thoại.
Tiện ích của sản phẩm:
 Kiểm tra số dư tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản thẻ
 Nghe 3 giao dịch phát sinh mới nhất
 Kiểm tra các thông tin về lãi suất, tỷ giá hối đoái
 Kiểm tra các thông tin gi a o d ị c h v à n g (kết quả khớp lệnh, kết quả 3
giao dịch đặt mua, đặt bán)
 Yêu cầu Ngân hàng fax bảng liệt kê giao dịch, lãi suất tiết kiệm, tỷ giá hối đoái
 Yêu cầu Ngân hàng fax liệt kê giao dịch vàng
Đối tượng khách hàng: tất cả các khách hàng
Nguyên tắc hoạt động:
Khách hàng khi cần biết thông tin hay thanh toán sẽ gọi đến số điện thoại cố
định do Ngân hàng quy định trước và thực hiện tuần tự các bước theo hướng dẫn tự động

39. 33
bằng cách sử dụng các phím số và phím chức năng của điện thoại, khách hàng sẽ nhận
được các thông tin phản hồi dựa trên phần mềm đã được cập nhật thông tin và cài đặt
sẵn.
Cơ chế bảo mật:
Hệ thống Phone-banking được bảo mật dựa trên:
 Xác thực người sử dụng bằng mã số truy cập, mật khẩu, số phone
 Khi nhập sai mật khẩu 5 lần, hệ thống sẽ khóa lại trong 15 phút.
 Dùng Thẻ xác thực (Matrix card) để tăng yếu tố bảo mật cho khách hàng
2.2.1.4 Call Centre 365 (Tổng đài 1900 54 54 64)
Đây là dịch vụ được tổ chức tập trung với phần trung tâm là một tổng đài được bố
trí trực 24/7. Khách hàng khi phát sinh yêu cầu sử dụng một số dịch vụ của Ngân hàng,
truy vấn thông tin hoặc yêu cầu giải đáp thắc mắc sẽ thực hiện gọi đến số điện thoại của
tổng đài 1900 54 54 64 để đặt lệnh thực hiện dịch vụ hoặc yêu cầu được tư vấn, hướng
dẫn.
Tiện ích sản phẩm:
 Tư vấn và giới thiệu qua điện thoại các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng,
 Tư vấn cho khách hàng các hình thức cho vay cá nhân
 Cung cấp thông tin về tỷ giá, lãi suất tiền gửi, biểu phí…
 Giới thiệu các sản phẩm thẻ với tiện ích và thủ tục, điều kiện phát hành …
 Giới thiệu địa chỉ mua sắm hàng hóa bằng thẻ
 Cung cấp số dư tài khoản thẻ, giải đáp thắc mắc, khiếu nại trong quá trình sử
dụng thẻ
 Thực hiện các yêu cầu thanh toán của khách hàng
 Thực hiện yêu cầu chuyển tiền từ tài khoản thẻ sang tài khoản tiền gửi và
ngược lại chuyển tiền giữa các tài khoản thẻ với nhau hoặc chuyển tiền cho
một người khác nhận bằng CMND tại một Ngân hàng khác ở Việt Nam.
Đối tượng khách hàng: tất cả các khách hàng

40. 34
Nhìn chung, Ngân hàng Đông Á điện tử đã cung cấp các sản phẩm dịch vụ đạt chất
lượng kỹ thuật cao và dịch vụ của một ngân hàng hiện đại. Điều này được thể hiện thông
qua các bảng tổng hợp kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng như sau:
Bảng số 5 : Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật – Nguồn: ITC-DAB 09/2009
Tên chỉ tiêu Mức chỉ tiêu Đạt Ghi chú
Chỉ tiêu kênh thông
Card System:
Ebanking:
Core banking:
99.98%
99.40%
99.98%
99.99%
99.97%
99.90%
Thực hiện tốt
Chỉ tiêu an toàn hệ thống
ATM
Không xảy ra sự cố
nghẽn mạng
Không xảy ra sự cố
nghẽn mạng
Thực hiện tốt
Nghẽn mạng trung bình
Card System:
Ebanking System:
Toàn mạng:
5%
5%
5%
3.99%
4.69%
4.34%
Thực hiện tốt
Rớt mạng trung bình:
Card System:
Ebanking:
Toàn mạng:
3%
1.6%
2.2%
3%
1.6%
2.2%
Thực hiện tốt
Kết quả điều tra khách hàng về dịch vụ E-Banking tại DongA Bank cho thấy tổng
cộng điểm khách hàng đánh giá Ka kh = 3.7195. Như vậy Ka kh nằm trong khoảng từ 3
gần đến 4. Hoạt động Marketing sản phẩm theo ý kiến khách hàng ở mức khá chuyển
sang tốt.

41. 35
Bảng số 6 : Ý kiến khách hàng về Marketing sản phẩm dịch vụ e-Banking DAB
Nội dung
đánh giá
Trọng
số
Mức độ đánh giá Điểm
đánh giá
(Số điểm
*số
người
/100
mẫu)
Điểm
đánh
giá có
trọng
số
Rất
kém
①
Kém
②
Trung
bình
③
Tốt
④
Rất
tốt
⑤
Mạng lưới ATM rộng khắp 0.3 0 5 30 60 3.65 3.65 1.095
Chất lượng dịch vụ ATM 0.25 0 6 15 75 3.77 3.77 0.9425
Mức độ thông mạng 0.2 0 8 20 70 3.66 3.66 0.732
Dịch vụ cộng thêm đa dạng 0.25 0 0 30 60 3.8 3.8 0.95
Tổng cộng 1 Ka kh= 3.7195
Hiệu quả hoạt động Marketing sản phẩm của DongA Bank trong thời gian qua được
thể hiện ở lĩnh vực sau:
Thứ nhất: Độ rộng và chất lượng mạng lưới
DongA Bank đã có mặt 48/64 tỉnh thành trên toàn quốc. Dịch vụ E-Banking của
DongA Bank đã phủ sóng rộng khắp tại VN cũng như khách hàng có thể dụng
toàn cầu thông qua mạng internet, vượt qua khỏi ranh giới quốc gia, rất thuận
tiện cho khách hàng khi đi ra nước ngoài. E-banking DongA Bank có chất lượng
dịch vụ và băng thông thanh toán hoàn hảo nhất trong các NH triển khai dịch vụ
hiện nay, đạt các chỉ tiêu thông số kỹ thuật yêu cầu của ngành, thể hiện ở bảng
số 2. Hiện tại dịch vụ e-Banking của DAB dẫn đầu về số lượng và cả chất lượng
các dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Thứ hai: DongA Bank cung cấp các dịch vụ Mobile banking
DongA Bank cung cấp các dịch vụ: các giao dịch tra cứu, thanh toán, thông báo
thay đổi số dư tài khoản, giao dịch vàng, giao dịch chứng khoán,… Đặc biệt các
dịch vụ tiên tiến gần đây của DongA Bank như một làn sóng mới ùa vào thay đổi

42. 36
cuộc sống của người sử dụng. Điện thoại di động không còn đơn thuần là “công
cụ để Alô” mà là một công cụ quản lý tài chính và đầu tư rất tiện lợi, nhanh chóng
và hiệu quả, mọi lúc mọi nơi, … Khách hàng còn có thể truy cập Wap quaGPRS
để lấy thông tin về xã hội, thể thao, giải trí, tỷ giá, chứng khoán, check mail, truy
cập các trang Internet khác,… Các dịch vụ e-banking cộng thêm rất được DongA
Bank chú ý đầu tư, giúp tăng thêm tiện ích cho khách hàng, nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng.
2.2.2 Hoạt động Marketing phí dịch vụ e-Banking
Điều tra khách hàng về phí dịch vụ cho thấy tổng cộng điểm khách hàng đánh giá Ka
kh = 2.383. Ka kh nằm trong khoảng trên 2 điểm. Phí dịch vụ khá cao. Hoạt động Marketing
giá theo ý kiến khách hàng ở mức kém, không được khách hàng đồng tình.
Phí dịch vụ được tính toán trên cơ sở có bù đắp việc đầu tư thiết bị, chi phí bảo dưỡng
hệ thống hàng tháng, cụ thể như sau:
Phí sử dụng cơ sở hạ tầng: ấn định dựa trên cơ sở chi phí như nhập phôi thẻ, phí
in matrix card, chi phí nhân công quản lý khách hàng hoạt động tốt.
Phí thuê bao hàng tháng: nhắn tin cho khách hàng khi có thay đổi về số dư
Phí chuyển tiền, thanh toán tiện ích: dựa trên chi phí vận hành, phí kiểm đếm tiền,
phí dịch vụ.

43. 37
Bảng số 7 : Ý kiến khách hàng về Marketing giá dịch vụ e-Banking DAB
Nội dung
đánh giá
Trọng
số
Mức độ đánh giá Điểm đánh
giá (Số
điểm *số
người/100
mẫu)
Điểm
đánh
giá có
trọng số
Rất
cao
①
Cao
②
Trung
bình
③
Rẻ
④
Rất
rẻ
⑤
Phí mở Thẻ 0.2 5 20 37 35 3 3.11 0.622
Phí thuê bao tháng 0.25 13 67 14 6 0 2.13 0.5325
Phí giao dịch 0.3 22 59 14 5 0 2.02 0.606
Phí dịch vụ cộng thêm
Tổng cộng 1 Ka kh= 2.483
Việc đưa ra 4 kênh dịch vụ Internet banking, Mobile banking, Phone banking và
Call Centre 365 với 4 cấu trúc giá khác nhau cho khách hàng lựa chọn là khởi điểm
DongA Bank bắt đầu tiến hành linh hoạt hóa chính sách giá. Dịch vụ chuyển khoản trên
Internet banking tuy có phí dịch vụ hàng tháng cao (100.000đ đối với hạn mức chuyển
khoản trên 500 triệu), phí bình quân sẽ thấp hơn dành cho khách hàng có nhu cầu sử dụng
nhiều. Trong khi Mobile banking, Phone banking, call Centre 365 chỉ cần có thẻ, có điện
thoại và đăng ký dịch vụ với ngân hàng một lần duy nhất là có thể sử dụng đượcdịch vụ.
Các dịch vụ này không có phí dịch vụ tháng, nhưng phí dịch vụ tính theo từng giao dịch
phát sinh sẽ cao hơn Internet banking.
Ngoài ra, DongA Bank còn mới triển khai dịch vụ chuyển khoản xác thực bằng thẻ
xác thực, cho phép người sử dụng với mức thu nhập trung bình có thể sử dụng dịch vụ
với chí phí thấp với mức phí.
Tuy nhiên, phí dịch vụ hàng tháng và phí giao dịch đang ở mức tương đối cao so
với thu nhập bình quân chung tại Việt Nam. Cần hợp lý hơn trong việc thay đổi cách
tính giá theo giao dịch và giảm dần phí cố định hàng tháng.

44. 38
2.2.3 Hoạt động Marketing phân phối dịch vụ e-Banking
Qua điều tra ý kiến khách hàng về Marketing phân phối, tổng cộng điểm khách hàng
đánh giá Ka kh = 3.0375. Ka kh nằm trong khoảng từ 3 đến 4. Mạng lưới phân phối theo
ý kiến khách hàng ở mức trung bình khá.
Bảng số 8 : Ý kiến khách hàng về Marketing phân phối dịch vụ e-Banking DAB
Nội dung
đánh giá
Trọng
số
Mức độ đánh giá Điểm
đánh giá
(Số điểm
*số người
/100 mẫu)
Điểm
đánh giá
có trọng
số
Rất
kém
①
Kém
②
Trung
bình
③
Tốt
④
Rất
tốt
⑤
Mạng lưới CN/PGD,
điểm đặt ATM ở nơi
thuận tiện
0.55 0 5 81 8 6 3.15 1.7325
Khả năng đáp ứng
yêu cầu của khách
hàng tại các điểm
giao dịch
0.45 0 28 58 10 4 2.9 1.305
Tổng cộng 1 Ka kh= 3.0375
DongA Bank có 2 hệ thống phân phối chính: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân
phối gián tiếp. Hệ thống kênh phân phối trực tiếp là mạng lưới các chi nhánh, phòng giao
dịch, TTGD24. Hoạt động của mạng lưới chi nhánh tương đối hiệu quả, với một sốưu
điểm: giao dịch viên có trình độ cao, được huấn luyện nghiệp vụ vững vàng, có trách
nhiệm làm việc, tạo được niềm tin tốt nơi khách hàng, biết linh động giải quyết tình
huống một cách hợp tình hợp lý. Tuy nhiên hệ thống của hàng này cũng có nhược điểm
là phải trả chi phí cho việc thuê mướn mặt bằng, trang trí chi nhánh, thanh toán tiền điện,
nước và chi phí lương cho lực lượng giao dịch viên khá cao.
Hệ thống kênh phân phối gián tiếp là mạng lưới ATM, POS và Internet banking,
Mobile banking, Phone Banking, Call Centre. Hệ thống kênh phân phối gián tiếp qua các
năm hoạt động đã giúp cho việc phát triển khách hàng ngày càng tăng. Hệ thống có

45. 39
một số ưu điểm như sau: Không phải trả nhiều chi phí cho nghiên cứu tìm địa điểm, thuê
mướn mặt bằng để mở chi nhánh ; Giảm thiểu rủi ro vì không phải trả lương cho lực
lượng giao dịch viên chi nhánh.
Như vậy, về ưu điểm DongA Bank đã tổ chức được mạng lưới phân phối khá phong phú,
đồng thời cũng đã dựa vào trung gian tiếp thị để đưa dịch vụ ngân hàng điện tử ra thị trường.
DongA Bank ưu tiên phát triển ở thị trường các thành phố lớn, mở rộng hệ thống phân phối
thông qua ký kết hợp đồng lắp đặt ATM/POS nhằm giảm thiểu chi phí đầu tư xây dựng các chi
nhánh và chi phí hoạt động. Tuy nhiên, mạng lưới phân phối chưa có mặt tại khắp các nơi (So
với VCB, Argibank thì mạng lưới cung cấp dịch vụ của họ là tất cả các tỉnh thành), hơn nữa về
thói quen sử dụng các kênh mới của người dân chưa nhiều, cần có thời gian để khách hàng làm
quen với các kênh tiện ích mới.
2.2.4 Hoạt động Marketing chiêu thị dịch vụ e-Banking
Qua điều tra ý kiến khách hàng về Marketing chiêu thị; tổng cộng điểm khách hàng
đánh giá Ka kh = 3.519. Ka kh nằm trong khoảng từ 3 đến 4. Hoạt động Marketing chiêu
thị theo ý kiến khách hàng ở mức khá.

46. 40
Bảng số 9 : Ý kiến khách hàng về Marketing chiêu thị dịch vụ e-Banking DAB
Nội dung
đánh giá
Trọng
số
Mức độ đánh giá Điểm
đánh giá
(Số điểm
*số người
/100 mẫu)
Điểm
đánh giá
có trọng
số
Rất
kém
①
Kém
②
Trung
bình
③
Tốt
④
Rất
tốt
⑤
Các quảng cáo hay, phong
phú, đẹp mắt
0.2 0 0 47 39 14 3.67 0.734
Các hình thức khuyến mại
hấp dẫn
0.25 0 0 43 55 2 3.59 0.8975
Nội dung quảng cáo ,
khuyến mãi dễ hiểu
0.3 0 0 26 63 11 3.85 1.156
Công ty quan tâm chăm sóc
khách hàng
0.25 0 29 54 12 5 2.93 0.7325
Tổng cộng 1 Ka kh= 3.519
Marketing chiêu thị của DongA Bank tập trung vào những hoạt động sau:
Thứ nhất, quảng cáo: Quảng cáo của DongA Bank phục vụ cho mục tiêu giới
thiệu các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, điểm phân phối dịch vụ và hỗ trợ các
hoạt động khuyến mãi, hội chợ… DongA Bank đã áp dụng hầu hết các hình thức
và phương tiện quảng cáo: trên báo chí (Báo Người lao động, Tuổi trẻ, …); các
loại ấn phẩm (Bản tin DongA Bank…); quảng cáo ngoài trời; phương tiện truyền
thông; trên các website và trên ATM; liên kết với hảng Mailinh taxi để giới thiệu
nhãn hiệu Thẻ đa năng Đông Á; liên kết với HTV thực hiện chương trình “Tiếp
sức Người Thầy”, chương trình trò chơi ATM…
Nói chung, các chương trình quảng cáo của DongA Bank tương đối đa dạng
và có chất lượng cao. Tuy nhiên quảng cáo của DAB bắt đầu nhàm chán với
khách hàng, quảng cáo của DAB chưa bao hàm hết nội dung cần quảng cáo,

47. 41
cần nghiên cứu một quảng cáo nhằm vào một vài mục tiêu chứ không phải
chỉ phục vụ cho một chương trình nhất định nào đó…
Thứ hai, khuyến mại: Khuyến mãi của DAB nhằm thúc đẩy khách hàng đăng ký
thẻ mở mới; khuyến khích khách hàng sử dụng thử dịch vụ mới; khuyến khích
khách hàng thanh toán các hóa đơn điện, nước, điện thọai tự động… DAB thường
sử dụng các hình thức khuyến mãi, miễn phí phí thường niên, phí mở thẻhoặc tặng
tiền vào tài khoản, khuyến mãi tặng quà; chương trình “Quay số trúng thưởng”.
Khách hàng tỏ ra rất thích thú với hình thức khuyến mãi tặng tiền vì đánh vào tâm
lý thích giá thấp. Mức độ sử dụng hình thức khuyến mại tặng tiền trong thời gian
qua hầu như liên tục trong các dịp lễ, tết, ngày thành lập Nước, thành lập Ngân
hàng. Nhưng đôi lúc Ngân hàng đã lạm dụng hình thức này. Khách hàng quá quen
khuyến mại, coi giá khuyến mại như là giá chính thức, nếukhông khuyến mại thì
không thể bán được sản phẩm. Do vậy cần xác định điểm dừng, thời gian nghỉ
khuyến mại, khoảng cách các đợt khuyến mại thích hợp.
Thứ ba, quan hệ cộng đồng: DongA Bank tham gia một số hoạt động công cộng
để nâng cao uy tín chất lượng của sản phẩm dịch vụ và danh tiếng của mình, DAB
đã xây dựng nhà tình nghĩa, nhà tình thương, tài trợ các chươngtrình của HTV,
đi bộ vì người nghèo hàng năm. DongA Bank là Ngân hàng đầu tiên nhận kỷ lục
về ATM có nhiều tiện ích nhất tại Việt Nam, DAB cũng là đơn vị đi đầu về ý
tưởng ATM lưu động … Tuy nhiên các hoạt động này tập trung ở một số thành
phố lớn, chưa rõ nét tại tỉnh lỵ, đặc biệt NHNN chưa có hướng dẫn cụ thể về việc
này nên DAB chưa thể mở rộng dịch vụ này đến rộng rãi khách hàng.
Công tác tuyên truyền vận động của DAB với báo chí còn chưa tốt, chưa biết
tận dụng sức mạnh của các phương tiên truyền thông đại chúng. Khi có bất cứ
sự cố nào xảy ra, các phương tiện thông tin đại chúng đều tập trung vào chỉ
trích DAB. Nếu có mối quan hệ tốt, DAB đã có thể thông qua các phươngtiện
này kêu gọi sự cảm thông của khách hàng trong trường hợp bất khả kháng.

48. 42
Thứ tư, chăm sóc khách hàng: DAB chú trọng quan tâm các hoạt động chăm
sóc khách hàng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. DAB nhắn tin,
quà tặng chúc mừng sinh nhật. Hàng tháng, DAB có lên lịch chúc mừng sinh nhật
khách hàng với mục đích tạo mối quan hệ tốt cới khách hàng. Việc nhắn tinvà gửi
thư điện tử chúc mừng sinh nhật được thực hiện với toàn bộ khách hàng. Ngoài ra
DAB còn gởi quà sinh nhật cho 40% khách hàng DAB có giao dịch nhiều về giá
trị cũng như số lượng giao. Hàng năm DAB tổ chức tham gia các hội chợ triển
lãm nhằm tiếp cận khách hàng mới cũng như thu thập ý kiến khách hàng về chất
lượng. Tuy nhiên, do việc này chỉ tổ chức tại một số hành phố nên chỉ tập trung
vào thị trường này, còn khách hàng tại các tỉnh chưa quan tâm thíchđáng.
2.2.5 Hoạt động Marketing quy trình dịch vụ e-Banking
Bảng số 10 : Ý kiến khách hàng về Marketing quy trình dịch vụ e-Banking DAB
Nội dung
đánh giá
Trọng
số
Mức độ đánh giá Điểm
đánh giá
(Số điểm
*số người
/100 mẫu)
Điểm
đánh
giá có
trọng
số
Rất
kém
①
Kém
②
Trung
bình
③
Tốt
④
Rất
tốt
⑤
Thủ tục đơn giản, dễ hiểu 0.3 0 0 20 39 41 4.21 1.263
Quy trình giao dịch nhanh chóng 0.25 0 15 43 27 15 3.42 0.855
Hệ thống thông tin hotline trả lời
khách hàng thuận lợi
0.2 15 20 60 5 0 2.55 0.51
Tính phí, thu phí chính xác 0.25 0 0 42 38 20 3.78 0.94
Tổng cộng 1 Ka kh= 3.568
Qua điều tra ý kiến khách hàng về Marketing quy trình e-Banking DAB, tổng cộng
điểm khách hàng đánh giá Ka kh = 3.568. Ka kh nằm trong khoảng từ 3 đến 4. Hoạt động
Marketing quy trình ở mức khá.

49. 43
Hiện nay DongA Bank đã áp dụng hệ thống ISO 9001-2000. Mọi hoạt động của DAB
được thể chất hóa bằng các quy trình. Việc thực hiện theo đúng quy trình khiến cho các
hoạt động nhanh chóng, chính xác và chuẩn hóa tối đa. Các lỗi lầm dễ dàng được nhận
ra và được sửa chữa khắc phục. Thủ tục với khách hàng được đơn giản hóa.
Ngoài ra, DAB đã áp dụng tin học vào quản lý và là công cụ chính trong việc phục
vụ khách hàng. Đó là chương trình Corebanking và hệ thống Thẻ. Việc nối mạng trực
tiếp tại các chi nhánh, phòng giao dịch giúp cho các điểm này có thể xử lý công việc mọi
lúc mọi nơi, khách hàng đến bất kỳ điểm nào của DAB sẽ được phục vụ giống như chi
nhánh mở tài khoản. DongA Bank tự hào là ngân hàng hàng đầu về việc ứng dụng công
nghệ vào việc mở rộng các sản phẩm dịch vụ mới trong lĩnh vực ngân hàng.
Tuy nhiên, trong yếu tố quy trình vẫn còn một số nhược điểm: các quy trình vẫn chưa
cập nhật kịp thời nên một số quy định không còn phù hợp. Nghẽn mạch thường xuyên
của tổng đài trả lời này làm khách hàng phiền lòng vì không liên hệ được. Chương trình
quản lý dữ liệu khách hàng chỉ đơn thuần phục vụ cho công tác tính phí, trả lãi, thu nợ
và xử lý các giao dịch tài chánh, chưa hỗ trợ được nhiều cho công tác chăm sóc khách
hàng, cũng như khai thác nguồn dữ liệu phong phú hiện có nhằm định hướng chiến lược
kinh doanh tốt hơn trong tương lai.
Các chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật đều không đạt, thể hiện ở bảng sau:

50. 44
Bảng số 11 : Chỉ tiêu chất lượng Marketing con người
Nội dung
Định mức Thực hiện
trung bình
tháng
Ghi chú
Thời
gian
Tỉ lệ
(%)
Chỉ tiêu trả lời khách hàng tại tổng đài CSC
1/ Đảm bảo tỷ lệ cuộc gọi được phục vụ trong ngày.
2/ Thời gian chờ trung bình để được trả lời 1 cuộc gọi.
≤30s
83% 71.46% Không đạt
99% 73% Không đạt
Chỉ tiêu giao dịch
1/ Thái độ phục vụ khách hàng tốt.
2/ Phục vụ khách hàng chính xác, đúng quy định
99.95%
99.95%
99.88%
99.94%
Không đạt
Không đạt
Chỉ tiêu giải quyết khiếu nại
1/ Liên quan đến các đơn vị của DAB
2/ Liên quan đến các đơn vị trong ngành
≤10d
≤30d
99%
90%
98.39%
72.94%
Không đạt
Không đạt
(Số liệu năm 2008) Nguồn : P. Chăm sóc khách hàng

51. 45
2.2.6 Hoạt động Marketing con người
Bảng số 12 : Ý kiến khách hàng về Marketing con người
Nội dung
đánh giá
Trọng
số
Mức độ đánh giá Điểm
đánh giá
(Số điểm
*số
người
/100
mẫu)
Điểm
đánh giá
có trọng
số
Rất
kém
①
Kém
②
Trung
bình
③
Tốt
④
Rất
tốt
⑤
Tác phong, kỹ năng, độ chuyên
nghiệp của nhân viên
0.2 0 0 15 68 17 4.02 0.804
Các thắc mắc được giải đáp đầy đủ 0.25 0 0 19 45 36 4.17 1.0425
Các vấn đề được giải quyết nhanh
chóng
0.25 16 27 46 9 2 2.54 0.639
Thái độ phục vụ của nhân viên (vui
vẻ, lịch sự, nhã nhặn, tận tụy)
0.3 0 0 13 67 20 4.07 1.221
Tổng cộng 1 Ka kh= 3.7025
Qua điều tra ý kiến khách hàng về Marketing, tổng số điểm khách hàng đánh giá Ka
kh = 3.7025. Ka kh nằm trong khoảng từ 3 đến 4. Hoạt động Marketing con người theo ý
kiến khách hàng ở mức khá chuyển sang tốt.
Marketing con người của dịch vụ E-Banking DongA Bank thể hiện trong các
lĩnh vực sau:
Một là, công tác trả lời khách hàng: DongA Bank có tổng đài 1900545464 trả
lời điện thoại khách hàng 24/24 giờ. Các giao dịch viên CSC có tuổi đời trẻ,
trình độ đại học và trên đại học, nhiệt tình và có tinh thần trách nhiêm cao trong
giải đáp thắc mắc cho khách hàng. Tuy nhiên, tỉ lệ cuộc gọi được phục vụ trong
ngày còn thấp vì lý do hệ thống tổng đài trả lời không còn đủ đáp ứng nhu cầu
(như phân tích ở phần 2.2.5). Ngoài ra, còn có các chi nhánh, phòng giao dịch