2. Il sistema informativo di marketing
Complesso di attività volto alla ricerca dei dati, alla
loro conservazione, al loro trattamento, alla
distribuzione delle informazioni rilevanti ai fini del
processo decisionale di marketing
Complesso interattivo di persone, macchine e
procedure per la gestione e la strutturazione
giornaliera di informazioni sia interne sia esterne
ad un organizzazione; esso fornisce un flusso
continuo di informazioni sui prezzi, sui costi della
pubblicità sulle vendite, sulla concorrenza e sui
costi di distribuzione
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3. Il sistema informativo di marketing
Le attività di marketing necessitano di informazioni
costanti sull’ambiente e sul mercato
La raccolta e la trasformazione delle informazioni diventa
diventa un processo di conoscenza necessaria per il
comportamento di mercato dell’impresa
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4. Dati, informazioni e conoscenza
Dato: rappresentazione di una caratteristica
interessante nella forma più appropriata;
Informazione: traduzione del dato in un
elemento comprensibile e significativo per i fini
da raggiungere;
Conoscenza: organizzazione delle informazioni
in modo tale da renderle significative e
metterle in relazione con le altre informazioni
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5. Il sistema informativo di marketing
Ogni decisione di marketing si basa su un insieme di dati elaborati
in modo da divenire informazioni utili per la formulazione delle
decisioni delle imprese sul mercato.
Si tratta di informazioni che riguardano diversi ambienti e
circostanze interne ed esterne all’azienda e che per essere utilizzate
devono essere organizzate in un sistema
SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
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6. Il sistema informativo di marketing
Il sistema informativo di marketing può fornire
informazioni su:
sullo stato e sull’evoluzione dell’ambiente circostante e sulla
posizione assunta dall’impresa nell’ambiente di riferimento
sui risultati, ex post, delle azioni di marketing intraprese
dall’impresa o che si intendono intraprendere
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7. La struttura del sistema informativo di marketing
Incorpora e utilizza tre tipologie di informazioni:
1. dati e informazioni interni all’azienda: possono provenire da diverse
fonti: contabilità, produzione, logistica, vendite. E’ indispensabile creare un
collegamento logico tra le varie fonti (per es. il prodotto).
2. eventi che concorrono a modificare le condizioni dell’ambiente di
marketing: provengono dal mercato e sono difficili da gestire poiché
provengono da fonti diverse.
3. informazioni derivanti dalle ricerche di marketing: indagini finalizzate
a conoscere ben definite parti del processo di marketing
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8. I momenti della costruzione di un sistema
informativo di marketing
Identificare le situazioni
decisionali
Determinare le informazioni
necessarie (fabbisogno)
Effettuare un‘analisi costi-
benefici
PROGETTARE IL SISTEMA
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10. Sub-sistemi del sistema informativo di marketing
Sub-sistema delle rilevazioni interne
Sub-sistema informativo di mercato
Sub-sistema delle ricerche di mercato
Sub-sistema delle analisi e dei modelli di
marketing
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11. Sub-sistema delle rilevazioni interne
Rilevazioni contabili ed extra-contabili:
Informazioni sulle vendite
Informazioni sulla clientela
Informazioni sulle scorte
Informazioni sui costi
Informazioni sui risultati economici e sui
prezzi
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12. Sub-sistema delle rilevazioni interne
Informazioni sulle vendite e sulla clientela
Dalla contabilità generale (rilevazione a valori) e dalla
contabilità analitica (rilevazioni a volumi):
analisi delle vendite per singoli prodotti / gruppi di
prodotti
analisi delle vendite per zone territoriali / venditori
analisi delle vendite per canali
analisi clientela per zone territoriali / venditori
analisi della clientela in funzione della posizioni
commerciale dell‘acquirente (consumatore finale,
azienda...)
analisi della clientela secondo i volumi d‘acquisto
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13. Sub-sistema delle rilevazioni interne
Informazioni sulle scorte
Da rilevazioni contabili della contabilità di
magazzino
Eventuale disaggregazione analitica per
zone, sottocategorie di prodotti, fase del
ciclo di vita del prodotto
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14. Sub-sistema delle rilevazioni interne
Informazioni sui costi
L‘analisi dei costi può avvenire per:
costi di produzione
costi di distribuzione (con lo scopo di
attribuire i costi commercialiai ai
singoli prodotti / alle zone di vendita
/ai canali di distribuzione / a una
classe di clienti)
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15. Sub-sistema delle rilevazioni interne
Informazioni sui costi
Fasi per la rilevazione dei costi commerciali:
Classificazione per oggetti : raggruppando i costi per categorie
1.
omogenee (per venditore, per addetto vendite, di pubblicità, di
ricerche di mercato, ecc.)
Classificazione funzionale: per categorie di attività o funzioni;
2.
Imputazione per segmenti: ricercando una base causale di
3.
correlazione tra una classificazione di costi ed i vari oggetti
• Geografici
• Per prodotti
• Per canali di distribuzione
• Per metodo di vendita
• Per classe di cliente
• Per dimensione degli ordini
• Per modo di consegna
• Per condizioni di pagamento
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16. Sub-sistema delle rilevazioni interne
Informazioni sui prezzi
Prezzo medio del prodotto: prezzo
medio al netto degli sconti;
Prezzi ottenuti per zone e per
categorie di clienti
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17. Sub-sistema delle rilevazioni interne
Informazioni sui costi
I prezzi medi possono essere messi in
relazione
Con i costi medi corrispondenti per
determinare i marginidi prodotto;
Con costi parziali (costo diretto di
produzione, costo totale di produzione,
ecc.) per determinare i margini lordi;
Con il costo complessivo per
determinare i margini netti.
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18. (Breve parentesi sui costi)
P.S. cose che dovreste già sapere ma è meglio rivedere
Costo Primo.
Ne fanno parte i costi per l’acquisto della merce e tutte le altre spese
direttamente connesse all’acquisto della merce (come spese di trasporto,
oneri accessori, etc…).
Costo di Intermediazione.
Si ottiene sommando al Costo Primo le spese inerenti
all’immagazzinamento e stoccaggio della merce presso il magazzino
dell’impresa commerciale (spese di assicurazione, affitto del locale di
deposito, stipendio del custode, ammortamento attrezzatura destinata allo
stoccaggio, etc…).
Costo Complessivo.
È formato dalla somma del Costo di Intermediazione e di tutte le
spese:amministrative; finanziarie; tributarie; commerciali;
salari e stipendi del personale di vendita; ammortamenti
macchine e arredamento
Costo Economico/Tecnico.
Se aggiungiamo al Costo Complessivo: fitti figurativi; interessi di
computo; stipendio direzionale otteniamo il Costo Economico/Tecnico
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19. Sub-sistema delle rilevazioni interne
Risultati finanziari
+ Reddito operativo
+ Ammortamenti
+ Interessi passivi
=
Flusso di circolante
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20. Sub-sistema delle rilevazioni interne
Risultati finanziari
+ Flusso di circolante
- ∆(+) crediti verso clienti
- ∆(+) scorte
- ∆(-) Debiti vari
+ ∆(+) Debiti vs. fornitori
+ ∆(+) Fondi vari
+ ∆(-) Crediti vari
=
Flusso monetario
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22. Sub-
Sub-sistema informativo di mercato
comprende tutte le procedure usate
dalle imprese per ottenere
informazioni sul macro-ambiente e
sull‘ambiente operativo;
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23. Sub-sistema informativo di mercato
Informazioni sull’ambiente operativo
la concorrenza
la domanda e il consumo
il sistema distributivo
Le tipiche fonti sono: i venditori, gli
operatori interni dell‘azienda, le ricerche di
mercato (interne o in outsourcing)
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24. Sub-sistema informativo di mercato
Informazioni sul macro-ambiente
Hanno come oggetto l’ambiente nelle sue componenti
sociali, economiche, tecnologiche e istituzionali.
Si parla talvolta di marketing intelligence, intendendo
indicare le attività poste in essere per l‘esame sistematico
della situazione in cui opera l‘azienda.
La raccolta dati può avvenire mediante:
• Scanning irregolare (una tantum, es. ingresso nuovo mercato)
• Scanning regolare (es. piano di marketing)
• Scanning continuo (strategico, es. Balanced Scorecard)
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25. Sub-sistema delle ricerche di mercato
È l‘insieme delle indagini riferite a
particolari fenomeni di mercato, per lo
più affidate a specialisti esterni;
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26. Sub-sistema delle ricerche di mercato
Classificazione in base:
All’oggetto;
Alla finalità;
Alle tecniche
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27. Sub-sistema delle ricerche di mercato
classificazione in base all’oggetto
Ricerche sul prodotto
Ricerche di mercato
Ricerche pubblicitarie
Ricerche sull’ambiente
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28. Sub-sistema delle ricerche di mercato
Il Processo di Ricerca di Marketing
Fonte: Pride, Ferrel- Elementi di Marketing
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29. Sub-sistema delle ricerche di mercato
Il Processo di Ricerca di Marketing
Localizzazione e definizione del problema: definizione del
1.
problema chiarendo la natura e i confini di una situazione o di una
questione correlata con la strategia di marketing o con la sua
implementazione;
Progetto di Ricerca:
2.
• Formulazione ipotesi
• Scelta della tipologia di ricerca (esplorativa, descrittiva, causale)
Raccolta dei dati: raccolta di dati per confermare o confutare
3.
l’ipotesi
• Dati primari (raccolti studiando i rispondenti)
• Dati secondari (raccolti per scopi diversi ma utilizzabili)
Interpretazione dei risultati: da parte del marketing manager
4.
con presentazione in forma tabulare e interpretazione statistica
Presentazione dei risultati: preparazione del report
5.
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30. Sub-sistema delle ricerche di mercato
Le ricerche quantitative
Metodi raccolta dati:
intervista (postale, telematica, tramite
internet, personale e telefonica)
osservazione
rilevazione continuativa
esperimento
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31. Sub-sistema delle ricerche di mercato
Le ricerche quantitative – Metodo campionario
Il campione è una frazione del numero
complessivo di soggetti dai quali si
vogliono trarre alcune informazioni.
Se opportunamente scelto, il campione
tende a riprodurre alcune caratteristiche
statistiche dell‘universo che rappresenta.
Esiste comunque un margine di errore.
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32. Sub-sistema delle ricerche di mercato
Le ricerche quantitative – Metodo campionario
Principali metodi di scelta del campione:
Campionamento semplice
Campionamento a grappolo (cluster
sampling)
Campionamento stratificato
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33. Sub-sistema delle ricerche di mercato
Le ricerche quantitative – Metodo campionamento semplice
Si effettua estraendo una certa quota di unità dall’insieme di riferimento
attraverso un metodo che garantisce la casualità delle estrazioni, ad esempio,
con il classico sistema dell'estrazione di un numero a partire da un elenco
(quot;lista di campionamentoquot;) in cui sono presenti tutti gli individui della
popolazione da studiare. Nella pratica si utilizza un computer provvisto di
apposito software oppure le cosiddette «tavole generatrici di numeri casuali»;
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34. Sub-sistema delle ricerche di mercato
Le ricerche quantitative – Metodo campionamento a grappolo
Si selezionano gruppi (grappoli o cluster) composti dalle unità
di interesse . I cluster possono essere individuati su base
geografica o secondo altri parametri.
Offre il vantaggio di facilitare notevolmente il reclutamento
dei soggetti abbassando costi e tempi di indagine. L'errore di
campionamento può essere più elevato rispetto al
campionamento semplice o stratificato.
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35. Sub-sistema delle ricerche di mercato
Le ricerche quantitative – Metodo campionamento stratificato
Consiste nella formazione di un campione nel quale le diverse classi di
soggetti entrano secondo le proporzioni che essi assumono nell’universo
Prima di effettuare l'estrazione del campione la popolazione viene
suddivisa in strati basati sul fattore che influenza il carattere da
studiare.
All'interno di ciascuno strato si sceglie un campione con un metodo che
garantisca la casualità come il campionamento semplice.
Il campionamento stratificato è più flessibile di quello semplice in
quanto nei diversi strati può essere scelta una percentuale differente.
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36. Sub-sistema delle ricerche di mercato
Le ricerche qualitative
Studia approfonditamente il comportamento dei
consumatori;
Mira a soddisfare il bisogno della direzione
aziendale di prevedere i comportamenti dei
consumatori;
Compone delle ipotesi sugli atteggiamenti e sulle
circostanze dterminanti le preferenze e le decisioni
dei consumatori per prevederne i comportamenti e
per spiegare azioni e reazioni non previste
(ricerche motivazionali);
Utilizza due tipi di strumenti:
• Tecniche proiettive
• Interviste
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37. Sub-sistema delle ricerche di mercato
Le ricerche qualitative – Tecniche proiettive
Consentono, tramite l‘interpretazione degli
elementi forniti dall‘intervistato, di rilevarne i
bisogni, le motivazioni, gli atteggiamenti nei
confronti di un dato oggetto di consumo
Percezione tematica: disegni o fotografie su cui
l’intervistato deve spiegare le sue sensazioni;
Test a fumetto: disegni con la sola immagine in
cui si deve inserire il testo
Completamento frasi: frasi incomplete che vanno
riempite per ottenere un senso compiuto
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38. Sub-sistema delle ricerche di mercato
Le ricerche qualitative – Interviste
Interviste non direttive: in cui il soggetto prende
gradualmente conoscenza di informazioni sul proprio
comportamento prima a lui ignote;
Interviste cliniche: informazioni sintomatiche che
vengono poi elaborate per capirne il significato profondo
Interviste focalizzate: verificano alcune ipotesi sulle
motivazioni del consumatore;
Interviste di gruppo (focus group): osservazione delle
interazioni tra i membri di un gruppo esposte a un‘idea o
a un concetto
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39. Sub-sistema delle ricerche di mercato
Le ricerche qualitative – Differenziale semantico
Consente di svolgere misurazioni e analisi di tipo statistico.
Consiste nel sottoporre ad un campione di consumatori una serie
di giudizi graduati, tra i quali essi devono scegliere.
Esempio:
semplice complesso
molto abbastanza indifferente abbastanza molto
-- - 0 + ++
sconosciuto conosciuto
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40. Sub-sistema dei modelli di marketing
Definizione:
per modello si intende la rappresentazione teorica,
solitamente quantitativa di un sistema reale, mediante
l‘individuazione di una serie di variabili che lo caratterizzano e
delle relazioni che collegano tali variabili.
modelli matematici
Tipologie di modelli modelli verbali
modelli grafici
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41. Sub-sistema dei modelli di marketing
I modelli possono essere classificati anche in base allo scopo
per il quale vengono costruiti:
modelli descrittivi
modelli previsionali
modelli decisionali
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42. Sub-sistema dei modelli di marketing
Tra i modelli grafici possono essere menzionati i seguenti tipi:
diagramma di analisi causale
diagramma delle relazioni funzionali
diagrammi temporali delle attività
diagramma di flusso logico
albero delle decisioni
diagramma a feedback
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43. Sub-sistema dei modelli di marketing
modelli grafici
Diagramma di analisi causale: mostra le
principali variabili e le relazioni tra esse
esistenti, es. modello del comportamento del
consumatore EKB;
Diagramma delle relazioni funzionali:
rappresenta le funzioni che legano due
variabili, es. curva di domanda, effetti della
pubblicità, ecc.
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44. Sub-sistema dei modelli di marketing
modelli grafici
Diagrammi temporali delle attività
Esempio semplificato di PERT per il lancio di un nuovo prodotto
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45. Sub-sistema dei modelli di marketing
modelli grafici
Diagrammi di flussi logici: usati per la programmazione tramite computer
Procedure di selezione dei prodotti
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46. Sub-sistema dei modelli di marketing
modelli grafici
Albero delle decisioni
livello di prezzo
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47. Sub-sistema dei modelli di marketing
modelli grafici
Sistemi in cui l’output del processo costituisce un input del processo successivo
Diagramma feedback della pianificazione di marketing
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48. Sub-sistema dei modelli di marketing
modelli matematici
Descrittivi-previsionali:
modello delle catene di Markov (la
probabilità di riacquisto dipende dai dati storici)
modello delle code (per la formazione die colli
di bottiglia)
simulazione estrapolazione di tendenze
analisi di regressione
matrici di settore
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49. Sub-sistema dei modelli di marketing
modelli matematici - decisionali
Si propongono di valutare i risultati di diverse possibili
decisioni riguardanti un dato problema, nell‘intento di
individuare la decisione più conveniente.
La teoria die giochi: è la scienza matematica che analizza
situazioni di conflitto e ne ricerca soluzioni competitive e
cooperative tramite modelli, ovvero uno studio delle
decisioni individuali in situazioni in cui vi sono
interazioni tra i diversi soggetti, tali per cui le decisioni di
un soggetto possono influire sui risultati conseguibili da
parte di un rivale, secondo un meccanismo di retroazione.
• Giochi a somma zero: in cui la somma delle vincite dei due contendenti in funzione
delle strategie utilizzate è sempre zero. Negli scacchi ad esempio significa che i soli tre
risultati possibili, rappresentando la vincita con 1 la perdita con -1 e il pareggio con zero
possono essere (1,-1), vince il bianco, (-1,1) vince il nero, (0,0) pareggiano. Non esiste ad
esempio il caso in cui vincono entrambi o perdono entrambi.
• Giochi a somma non zero: in cui la somma di cui al punto precedente non è zero
almeno in un caso.
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