Introduzione corso di Marketing- prof. Gandolfo Dominici, università di Palermo- Facoltà di Economia annii 2005-2008

1. CORSO DI MARKETING
Prof. Gandolfo Dominici
1
Testi consigliati e indicazioni generali
Testi consigliati:
Guatri- Vicari- Fiocca- “Marketing”, McGraw-
Hill
G.Dominici- “Marketing della pubblicità
Televisiva”, IlaPalma (Disponibile anche on-line
sul sito)
Materiale, slide ed informazioni:
http://www.unipa.it/gandolfodominici
Il libri e le slide -NON SONO LA MATERIA-
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2. Origine storica e dottrinale del Marketing
I primi passi verso lo sviluppo delle teorie di
Marketing si hanno negli anni ’30, all’indomani
della grande crisi economica
La General Electric per la prima volta fissa il
prezzo di una centrale non sul costo ma sul
“prezzo massimo che l’azienda acquirente era
disposta a spendere”
Nello stesso periodo prende forma la “Teoria
della Concorrenza Monopolistica di
Chamberlain”
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Origine storica e dottrinale del Marketing
In Italia nella prima metà del secolo esiste una
disciplina che si occupa dei problemi di vendita
delle imprese : la Tecnica Commerciale;
Zappa include la tecnica commerciale nella
dottrina dell’economia aziendale;
Negli USA sul filone degli studi di management
si studiano le varie funzioni tra cui il Marketing
che si occupa del rapporto tra l’impresa ed il
suo mercato
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3. Origine storica e dottrinale del Marketing
In Italia l’interesse per il Marketing arriva
solo dopo gli anni ’70 a causa della
maturità dei mercati e della nuova
sempre maggiore variabilità dei sistemi;
Negli anni ’80 nasce il marketing
strategico che sposta il focus dal livello
operativo-funzionale al livello
decisionale-strategico
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La funzione del marketing
Collegare l’impresa al suo ambiente di
riferimento consentendo un continuo
interscambio;
Costituire tra impresa ed il mercato un
processo di continuo e reciproco adattamento
che si materializza nello scambio
Il Marketing dunque si concretizza nello
scambio di mercato attuato per reciproca
convenienza e orientato ad aumentare il valore
economico di chi vende e di chi acquista
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4. L’orientamento delle imprese nei confronti del
mercato
orientamento alla produzione
orientamento al prodotto
orientamento alle vendite
orientamento al marketing
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Orientamento alla produzione
Bisogni non diversificati dell’acquirente
Enfasi sulla riduzione dei costi e sul prezzo
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5. Orientamento al prodotto
Ambiente differenziato secondo attributi
qualitativi;
Enfasi sullo sviluppo del prodotto
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Orientamento alle vendite
Ambiente in cui prevalgono le economie di
scala e di apprendimento;
Importanza di acquisire maggiori quote di
mercato per aumentare l’effetto delle
economie;
Enfasi all’espansione delle vendite
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6. Orientamento al marketing
Settori ad alta intensità della concorrenza;
Ambiente instabile;
Importanza del grado di “coerenza” con il
mercato;
Ricerca di soddisfazione della domanda;
La funzione di marketing ha un ruolo strategico
di guida verso gli orientamenti della domanda
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Evoluzione del concetto di marketing
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7. Importanza del Marketing
crescente
importanza
Fattori
del Fattori
ambientali
aziendali
marketing
• evoluzione della domanda • obiettivi aziendali (es.
• struttura dell’offerta Customer satisfaction)
• fasi innovative
• aumento dell’importanza della
• internazionalità
distribuzione commerciale
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Importanza del Marketing
I costi del marketing assorbono buona parte del
costo sostenuto dagli acquirenti (circa il 50% del
prezzo di molti beni ad esempio i cd);
Il marketing è fondamentale per le imprese (+
marketing = + profitto);
Il marketing sviluppa l’economia globale (con
maggiori investimenti in comunicazione
sfruttando i nuovi mezzi)
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8. Customer satisfaction
La customer satisfaction è l’opinione del cliente che emerge
dallo scarto negativo o positivo, fra la percezione del prodotto
servito, acquistato e/o utilizzato e le sue attese riscontrabili con
aspettative e desideri.
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Importanza della Customer satisfaction
. 12
REDDITIVITA' (%)
.1
TASSO DI CRESCITA (%)
.6
-2
CLIENTI SODDISFATTI
CLIENTI NON SODDISFATTI
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9. Customer Relationship Management
CRM
Si possono ottenere profitti attraverso le relazioni
con i clienti in 3 modi:
Acquisendo nuovi clienti;
Aumentando la redditività dei clienti esistenti;
Prolungando la durata delle relazioni con i
clienti (relationship marketing)
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Value Driven Marketing
Il valore per il cliente è la valutazione
soggettiva, da parte di un cliente, dei
benefici rispetto ai costi nella
determinazione di quanto valga per lui un
prodotto.
Customer value = benefici percepiti – costi per il
cliente
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10. L’applicazione del marketing fuori
dall’impresa
Temi e argomenti
Settori e imprese
non tradizionali
non tradizionali
(marketing “ambientale”,
(musei, parchi tematici, sport,
“territoriale”, “politico”)
concerti)
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L’applicazione del marketing fuori
dall’impresa
Marketing non profit
Applicazione del marketing ad istituzioni che si prefiggono
obiettivi diversi dal profitto
Marketing sociale
Si pone come risposta dell’azienda a sollecitazioni provenienti
dal mondo esterno (movimenti di difesa dei consumatori,
ambientalisti, ecc.). L’impresa ha dovuto prendere in esame
la necessità di darsi anche degli obiettivi di natura sociale.
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11. Marketing strategico e marketing operativo
Funzione analitico- conoscitiva
Funzione operativa
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Il processo di marketing
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12. Le componenti ambientali nell’analisi di
marketing
Per l’assunzione e la realizzazione di
decisioni di marketing efficaci l’azienda
deve conoscere e tenere sotto controllo gli
elementi dell’ambiente che la circonda.
L’analisi si focalizza su tre aree specifiche:
analisi della domanda
analisi dell’offerta
analisi del sistema distributivo
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Le componenti ambientali nell’analisi di
marketing
L’azienda deve predisporre un sistema per rilevare
e
classificare le informazioni riferite al suo interno in
termini di punti di forza e di debolezza. In questo
modo
l’azienda dispone di tutte le informazioni per
valutare
opportunità e minacce esistenti nell’ambiente e
capacità competitiveMARKETING
dell’impresa stessa 24
Corso di
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13. Analisi del settore e della concorrenza
Diverse definizioni di concorrenza:
Economia classica: “mano invisibile” di
Adam Smith;
Economia neoclassica: “meccanismo di
mercato che rende omogeneo il
comportamento delle imprese;
Economia aziendale: “rivalità” tra
soggetti economici
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Il concetto di concorrenza per l’economia
aziendale
E’ profondamente diverso da quello
dell’economia neoclassica: la massima
concorrenza non avviene quando ciascuna
impresa è nell’impossibilità di influire sul
mercato, ma al contrario quando ha la
possibilità di “conquistare” le preferenze
della domanda.
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14. Il concetto di concorrenza per l’economia
aziendale
La concorrenza per l’economia aziendale è
una situazione in cui ciascuna impresa è
sottoposta alla minaccia derivante dalle
azioni delle altre e cerca di ottenere un
vantaggio competitivo per far si che i
clienti scelgano i prodotti della propria
azienda perché sono “differenti” da quelli
dei concorrenti sfruttando le
“imperfezioni” del mercato.
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Il concetto di concorrenza per l’economia
aziendale
Breve periodo: rivalità basata sulla
differenziazione del prodotto;
Medio-lungo periodo: rivalità basata sul
cambiamento
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15. I ruoli del Marketing
Figure professionali tipo che operano nel
Marketing:
Direttore commerciale: in aziende non molto
articolate coordina la funzione vendite e la funzione
di marketing, ha come interlocutori i due rispettivi
direttori di funzione;
Direttore marketing: in aziende più articolate,
dirige e partecipa alle riunioni dove si prendono
decisioni strategiche; è responsabile di tutto il
personale di marketing, delle attività di marketing
sui prodotti ed è promotore dei piani annuali di
marketing Corso di MARKETING 29
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I ruoli del Marketing
Marketing manager: è alle dipendenze di un
direttore commerciale o di un direttore di
marketing; si occupa a seconda della delega da
parte del direttore di uno o più progetti e prodotti
assimilabili
Group product manager: risponde al marketing
manager o al direttore marketing e prevede la
gestione dal punto di vista operativo di una serie di
prodotti che portano lo stesso marchio ovvero fanno
parte dello stesso mercato
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16. I ruoli del Marketing
Product Manager (junior or senior): è il braccio
operativo del marketing, gestisce un prodotto o una
linea di prodotti, cioè una serie di beni appartenenti
alla stessa categoria merceologica, con lo stesso
marchio ma con funzioni d’uso diverse
Trade marketing manager: applica i concetti del
marketing alla distribuzione e agisce come raccordo
tra il marketing e le vendite
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I ruoli del Marketing
Promotion manager: gestisce tutte le attività
promozionali dei prodotti e ne propone di nuove;
Responsabile delle informazioni di marketing:
seleziona, gestisce e rielabora tutte le informazioni
provenienti dall’esterno riguardanti i mercati, i
prodotti, i consumatori e la concorrenza e le
trasferisce ai reparti interessati
Responsabile media: gestisce tutti i rapporti con i
mezzi di comunicazione che l’azienda ha scelto per
veicolare le sue campagne pubblicitarie
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